《市场营销：网络时代的超越竞争》第4版 试卷及答案 综合卷三

综合卷（三）填空题（10道，10分）关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立，以保证交易关系能持续不断地确立和发生，其关键是。著名学者安索夫认为完整的企业战略至少应该包含：、、、。3、大数据与互联网背景在PEST模型中属于环境。4、消费者的购买行为不但受到文化因素的影响，还会受到一系列社会因素的影响，比如、和。5、是实施STP营销战略的第一步，其有效性直接影响到企业营销战略的成败。6、市场竞争的内在动因在于各个经济行为主体自身的驱动，以及为丧失自己的物质利益被市场中所排挤的担心。7、优化产品组合一般包括两个重要方面和。8、定价方法的确定，一般要考虑、和三个主要因素。9、利益激励是指增加中间商的直接利益，激励效果明显。主要有、、、。10、有效的信息设计必须，提起其兴趣、唤起其欲望，。二、单选题（10道，10分）1、市场营销组合的“4P”是指（）。A．价格、权力、地点、促销B．价格、广告、地点、产品C．价格、公关、地点、产品D．价格、产品、地点、促销2、营销战略属于企业战略的哪个层次：（）A．总体战略B．经营战略C．职能战略D．竞争战略3、随着社会经济的发展，我国人口的地区间流动（）A逐年下降B基本稳定C逐年上升D不确定4、从年龄看，青少年是（）的主流市场。A玩具B文体用品C家具和住房D保健品5、当出现下列（）情况时，消费者偏好很不集中，类似性不明显，集合较为困难。A．群集型偏好B．同质型偏好C．分散型偏好D．需求型偏好6、超越竞争的方式方法有很多，这就是实力超越、合作超越、秩序超越和（）A．文化超越B．产品形式超越C．质量超越D．品牌超越7、导人期选择快速掠取策略是针对目标顾客的（）A求名心理B求实心理C求新心理D求美心理8、企业生产或销售最后一个产品导致成本增量被称为（）A长期成本B边际成本C短期成本D间接成本9、渠道方案评估标准中，（）是衡量每种渠道方案在渠道运行过程中的应变能力的。A．经济性B．可控制性C．适应性D．可比较性10、在产品的成长期和竞争阶段，广告的目标是（）A建立需求，将产品存在的信息，以及产品质量、性能的信息告知顾客B加深对产品的认识，培养顾客的消费动机和购买欲望C强化顾客对产品品牌的情感，提醒顾客关注该品牌D增加企业的收益三、多选题（10道，20分）1、对于无赢利顾客和亏损顾客，企业可以采取的措施包括（）。A．提高无赢利产品或者服务的价格B．取消无赢利产品或者服务C．尽力向这些未来的有利可图的顾客推销其他赢利产品D．鼓励无利可图的这些顾客转向竞争企业2、弥补企业战略缺口的方法有：（）A．寻找持续性增长机会B．寻找一体化增长机会C．寻找多样化增长机会D．寻找密集型增长机会3、从根本上说，人口环境决定着（）A市场容量B市场格局C市场利润D市场竞争4、所谓社会阶层是社会学家根据（）等因素对人们进行的一种社会分类。A职业、收入来源B教育水平C财产数量D居住区域5、根据消费者对产品各种属性的偏好程度，可将市场的消费者群细分为（）。A．同类型消费者偏好B．分散型消费者偏好C．群集型消费者偏好D．差异型消费者偏好6、以下哪些属于垄断竞争?（）A．航空B．海运C．货运市场D．电信市场7、以下属于产品组合的长度的有（）A飘柔洗发水有三种规格和四种配方B洗发水产品线中包含了5个产品项目C肥皂产品线中包含了3个产品项目D宝洁公司产品有四条产品线8、折扣定价的主要方法有（）A现金折扣B数量折扣C季节折扣D功能折扣9、水平渠道冲突表现在（）A．分销商之间

B．批发商之间

C．零售终端之间

D．批发商和零售商之间

10、在产品生命周期得哪个阶段，产品广告的目标是强化顾客对产品品牌的情感，提醒顾客关注该品牌，促进产品的习惯性需求（）A市场开拓阶段B成长期C成熟期D衰退期四、简答题（3道，18分）1、优化产品组合的分析途径有哪些？2、简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略？3、营销渠道方案的前期准备需要考虑的因素有哪些？五、论述题(2道，20分)1、一个理想的目标市场必须具备下列哪些条件？2、分析延长产品生命周期的策略有哪些。六、案例分析（22分）

自1999年4月下旬开始，广东格兰仕集团以特价形式大幅降低微波炉价格，主流机型降价40%。在东北、华北两大市场上，其降价矛头鲜明地指向主要竞争对手：韩国LG。一、直逼韩国品牌：一向以“刚性经营”著称的格兰仕经营人士在解释此次降价背景时说：为重点开拓海外市场，格兰仕自春节前开始有计划、有意识地让出一部分东北、华北市场，目的是培育国内品牌。但是，经过半年时间，国内品牌非但没有成长起来，反而让个别韩国企业乘机抢占了市场。于是，在扩充了8条新的生产线以后，格兰仕“再开杀戒”，以降价为武器，再度担当起“驱除外敌”的主力。联想到此前格兰仕曾经对竞争对手发出的“保留强有力的杀手锏”的警告，这次降价是否就是“杀手锏”？自1997年发动大规模降价以来，格兰仕微波炉的市场份额一直居高不下，全国市场的平均占有率在50%以上。可以这样评价：在所有的消费电子行业中，微波炉行业的市场集中度最高，与彩电、空调、VCD、冰箱、热水器等行业的群雄并起的局面相比，格兰仕应该感到欣慰。在这个行业里，近3年来它一直没有遇到真正的挑战。继1998年完成300多万台的产销任务后，格兰仕把目光投向了海外。按照格兰仕的构想，海外市场也应由格兰仕“一统天下”，因此在原计划产销量500万台的基础上，再追加100万台。然而没有想到，正在格兰仕踌躇满志地跨出国门时，LG和三星的市场份额，从1998年下半年起连续攀升，终于对格兰仕构成了直接威胁。一不小心，格兰仕发现它的对手长大了许多！“春节期间上海部分商场外资品牌微波炉的售价达到299元，直到现在上海、武汉等地还有300多元的微波炉出售。”格兰士副总经理俞尧昌说：“我们的生产线24条，生产量250万台就能够保本，LG有几条？”不过，他也认为外资品牌尤其是LG的咄咄逼人的上升势头正是促使格兰仕下决心降价的原因：“我要降就会一步到位，并且要高、中、低档产品一齐动作，决不会给对手留出生存空间。换句话说，要使韩国品牌一蹶不振。”二、LG意欲以逸待劳：由于市场份额相对较小，三星电子公司负责微波炉业务的金建利经理出言谨慎。他认为此次格兰仕降价对三星的影响不是很大，因为三星的市场占有率仅为5％。“我想这次冲击对LG的影响可能会大一些。”金建利说。5月18日，面对记者提问，天津LG电子微波炉营业部郑灿科长表达出扬眉吐气的快意：“我们经过3年的浴血奋战，终于有了今天这个局面。”郑灿说：“在天津、沈阳、北京这3个大型城市，微波炉的市场占有率在今年3月份取得了历史最好成绩，超过了格兰仕。以格兰仕在中国微波炉市场的地位，这是绝对不能接受的局面。所以很明显，这次降价就是对着LG来的。”郑灿分析道：“降价对市场造成的冲击肯定是有，但LG的销售额一直在增长。”郑灿指出：“在4月底格兰仕降价之后，三地（北京、天津、沈阳）市场一度热销，格兰仕的市场份额迅速增长到50%以上，但市场总量增大了，所以LG的销量也在增长。”对于格兰仕此前发出的“拖死韩国老虎”的挑战，郑灿不以为然：“在这个市场上，想依靠价格拖死企业不可能。最多我现在不做了，等你累了我再出来。”郑灿认为：企业仅仅依靠价格为武器很危险，因为微波炉市场经过这么多年的发展已经成熟了，消费者不仅仅要看价格，还要看你的质量和服务水平。他认为价格一降再降有可能使企业陷入无力提高科研开发力度、甚至无法保证产品质量的危险境地。“消费者要是想买便宜的，我就推荐他去买格兰仕。反正我LG是不会跟着去打价格战。”但是，郑灿并不否认格兰仕的实力：“毕竟在国内‘格兰仕’现在还是微波炉的代名词，它的地位就好比是彩电业的长虹一样。”接着，他又反问：“但这么低的价格，它能坚持到几时？”另据记者从家电协会的一份资料了解到：1998年格兰仕微波炉平均售价为600多元；LG的平均售价为500多元。三、消费者：价格第一，还是质量第一？记者在北京几大商场内看到：微波炉专柜的显要位置无一例外地摆放着格兰仕特价销售的广告，两款特价主流机型分别为WP700S和WD700S－l，价格分别为498元和598元，随机赠3件塑料器皿。LG微波炉看来也已成气候，相比于松下、惠而浦、三星等品牌，LG的专柜不仅品种多，而且位置显眼，它的特价机价格是499元。据商场销售人员介绍，格兰仕特价机推出后销售非常好，一度可以用“火爆”来形容，现在已经趋向平稳，而LG的销售状况也不错。在北辰购物中心，销售小姐介绍说：“格兰仕平均一天10多台，LG也有7－8台。”记者随机采访了几位正在购物的顾客，询问他们如何选择品牌时，一位郑先生说：“质量第一，要是有泄露（微波），那就是买回了一个炸弹。”当记者问到价格与质量之间是什么关系时，几位女士说：“价格高质量也不见得好，我们有个朋友买了一台挺贵的外国牌子的微波炉，没多长时间就坏了。”在分析市场构成时，导购小姐说：“还是买格兰仕的多，为什么？老百姓哪有那么多钱？再说我这摆着这么多牌子，都是有合格证的，如果质量不合格就出厂，我看厂家不会担这个风险。现在竞争这么激烈，砸了牌子就什么都完了。”竞争如此激烈，才导致微波炉市场的风浪不断。5月17日，在谈到价格走势时，格兰仕副总经理俞尧昌说：“等市场稳定以后，我们将适当调整价格。”而在5月18日对LG的采访中郑灿说：“这次格兰仕在北京市场投放了8000台特价机，它的消化需要时间。”当记者问到这批特价机什么时候能消化完时，郑灿答道：“两个月。”案例思考题1、价格战略在营销战略中地位如何？2、本案例中格兰仕的价格战略目标是什么？3、企业在进行价格调整时需要考虑哪些因素？参考答案填空题1、非交易关系；顾客满意2、产品市场范围，竞争优势，发展方向，战略协同3、技术4、相关群体、家庭、社会角色地位5、市场细分6、物质利益、同类经济行为主体7、产品项目市场地位分析、产品线销售额和利润分析8、企业产品的成本，市场需求情况，竞争情况9、返利制度，职能付酬方案，补贴政策，放宽汇款条件10、引起消费者注意、导致其行动二、单选题1、D2、C3、C4、B5、C6、A7、C8、B9、C10、B三、多选题1、ABCD2、BCD3、AB4、ABCD5、ABC6、ABC7、BC8、ABCD9、ABC10、CD四、简答题1、答：优化产品组合一般包括两个重要方面：产品线销售额和利润分析、产品项目市场地位分析。2、答：当面临以下几种情况时，企业可能需要降价：（1）企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售；（2）市场占有率下降。在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降；（3）产品生产成本降低。企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。（4）经济衰退，需求减少，顾客倾向购买低价产品。3、企业需求，产品特性，客户因素，渠道目标，中间商，竞争者。五、论述题1、答：1、有足够的销售量，即一定要有尚未满足的现实需求与潜在需求。理想的目标市场应该具有可观的潜在需求量和相应的购买力，其销售规模能使企业有利可图。如果市场规模过小或趋于萎缩，贸然进入必定难以发展。2、企业必须有能力满足目标市场的需求。在整体市场中，有利可图的细分市场有许多，但不一定都能成为某个特定企业的目标市场，企业必须根据人力、物力、财力和经营管理水平，有能力较好地满足目标顾客的需要，能立足于该市场并求得发展，才可选定为自己的目标市场。3、必须在选定的目标