【新时代下幼儿园营销存在的问题及优化建议探析8500字（论文）】

I新时代下幼儿园营销存在的问题及完善对策研究摘要：在互联网时代，出现了新的网络营销理论和方法，公司也被新的营销方法所充实。然而，大多数幼儿园仍然使用非常传统的营销方法，有些甚至没有制定全面的营销战略和计划，以正确定位自己的市场，迎合多样化和定制化幼儿园的新时代。因此，新的时代要求对幼儿园的具体营销战略进行审查，以确保它们继续满足不断增长和多样化的需求。本文研究了新时代幼儿园发展的背景和幼儿园营销的主要挑战，并提出了适当的营销策略，以帮助幼儿园发展新的营销理念，创新营销方法，提高市场竞争力。关键词：新时代；幼儿园；问题：营销策略目录TOC\o"1-3"\h\u2238第一章、绪论 1172771.1研究背景 1289451.2研究目的和意义 2252331.3国内外研究现状 29291第二章、相关理论基础 3198702.1品牌的定义 3129462.1品牌营销理论 370662.34p营销策略 3104412.4STP营销理论 416469第三章、幼儿园发展现状以佳亿幼儿园为例 4225423.1佳亿幼儿园概况 4235603.2佳亿幼儿园发展现状 5224263.3佳亿幼儿园营销现状 514490第四章、新时代下幼儿园营销存在的问题 4293114.1缺乏品牌建设意识 467744.2幼教师资面临新的挑战 4114064.3经营模式单一 5305894.4落后的营销理念跟不上新时代的需求 510039第五章、新形势下幼儿园的市场应对策略 7145165.1人性化——家长沟通 7101455.1.1家长调查 7255685.1.2专家培训和高质量师资 7313605.1.3家长热线 8248935.2精细化——宣传出“奇” 8182045.2.1打造优质宣传手册 8246235.2.2设立新颖招生活动 9303445.2.3“紧迫感”和“稀缺性〞先声夺人 9185485.3个性化——线上活动 9135645.3.1线上招生 1094545.3.2线上参观 10243585.3.3线上家长会 1025240结束语 1325299参考文献 15TOC\o"1-3"\h\u前言对于一所幼儿园来说，需要考量的因索有多种，其中必须承认生源是最基本的。可以说当前经济文化迅速发展的背景下如何拓展生源，如何做好幼儿园招生宣传工作就显得尤为重要。受今年突如其来的新冠肺炎疫情影响，大多企业和个体无法正常开工，很多行业处在不同的困境中，幼儿园工作也同样面临着前所未有的压力与挑战。具体表现在资金、师资、幼儿流失等诸多方面，这其中最极需解决的就是生源的扩充。传统的、大规模的招生、坐等靠的招生、沿袭以往惯例的招生方式在现如今受到了冲击，形势“逼迫”我们必须直面挑战，打开新的思路，生发新的应对策略。第一章、绪论1.1研究背景根据教育部2016年7月18日发布的《2015年全国教育事业发展统计公报》，我国学前教育的发展情况如下：2016年，全国幼儿园数量增加了16所。这表明，国家二胎政策的放开和生活水平的提高所带来的家长文化意识的提高，促进了全国幼儿园入学率的提高和对幼儿园需求的增加。近年来，随着公众对教育需求的增加，学前教育，特别是民办学前教育的发展速度加快。表1.1是根据国家教育部的数据，2012年至2016年中国民办学前教育的发展情况。表1.12012-2016年我国民办幼儿园发展情况数据来源:教育部官网根据上表我们可以看出，第一我国民办幼儿园的建园数量增加较快，而入园儿童人数缺增幅较缓慢，甚至相对在逐步减少。入园人数增长量与民办幼儿园增长量开始失衡，显示招生人数略有下降，这是民办幼儿园发展的最低点。其次，在校儿童数量的稳步增长，以及公众对"更多幼儿园"的认识和重视程度的提高，为私立幼儿园创造了新的机遇。自2013年以来，国家一直在积极推行人口政策，这导致了新生儿数量的增加。公立幼儿园无法满足幼儿园市场的需求，所以私立幼儿园不得不进入幼儿园市场，作为教育资源的补充。其次，私立幼儿园的利润更高。民办幼儿园的投资者既要保证社会效益，又要保证公平的财务回报，所以他们倾向于通过准确的市场定位和差异化的商业模式来实现收益最大化。公立学校的数量正在迅速增长，但也存在着一些挑战，如对教育资源的激烈竞争、缺乏专业管理、人才高度流失、课程趋同和普遍较短的生命周期。因此，制定合理的竞争战略，确保民办幼儿园的可持续健康发展，获得竞争优势就显得尤为重要。1.2研究目的和意义公司的竞争战略是通过界定客户需求、竞争对手的产品和公司自己的产品之间的关系，为其产品在市场上创造一个与众不同的地位。竞争战略可以用来实现竞争优势和长期增长。公立学校作为一种特殊的企业类型，与企业一样，也会受到宏观环境、行业环境和内部资源限制的竞争压力。因此，民办幼儿园作为公立学校市场的一部分，也需要运用竞争定位理论的思想来分析其环境的特点。另一方面，本文通过借鉴现代商业战略管理理论，运用商业战略分析的工具，分析民营幼儿园所处的宏观和行业环境，并借鉴不同学派的优势，分析民营幼儿园竞争战略的设计、实施和执行，同时将商业和教育管理有机地结合起来。以应用竞争战略来管理和促进民办幼儿园的运营和发展，在丰富战略管理理论的同时，在竞争战略的选择上也丰富了公共学校理论。1.3国内外研究现状在收集资料的过程中，我们发现关于民办幼儿园竞争策略的文献很少。对民办幼儿园的研究主要集中在现状、问题、克服问题的方法、发展战略、商业模式，以及对工作满意度和离开幼儿园的原因分析。杨蕾（2005）认为，教育和托儿行业正在向商业化和产业化发展，日托中心在当今的市场经济中是高度竞争的商业实体。为了在不断变化和竞争的市场中生存和发展，托儿所和教育机构必须了解市场是如何演变的，完善他们的竞争战略，并创造竞争优势。时松（2011）认为，中国的民办幼儿园发展迅速，有很多优势，但同时也存在管理制度不完善、生源竞争激烈、特色班越来越多、幼儿园之间缺乏沟通等问题，严重阻碍了民办幼儿园的发展。谭卫伟（2014）认为应该用生态环境理论来分析民办学前教育的发展状况，提出并将民办学前教育的发展状况分为三类：领先、相关、滞后。李丽佳（2016）认为，民办学前教育机构往往存在管理机制不可靠、师资不稳定、财务管理混乱等问题，建议民办学前教育机构应采取公司治理措施，明确自身情况，加强人力资源管理，提高资金利用率，提高教育质量。第二章、相关理论基础2.1品牌的定义brand的引申义是“烙印”，即品牌的英文单词，意思是在农业体系时期，财产的拥有者在自己的财产利益上盖上私人印章，以区别于他人。现代概念上的品牌是在19世纪以后才出现的。为了提高产能和扩大产品的市场占比，资本家往往需要对产品进行数字标记，使消费者牢牢记住。今天的品牌与过去的品牌不同，它不再是单纯的品牌标识，还可以与产品权利的营销挂钩，并受到法律的严格保护。2.1品牌营销理论所谓品牌营销，是指公司通过各种营销手段将品牌的核心内涵带给消费者，使消费者对品牌在心中占有突出地位，树立公司或产品的文明形象。近年来，随着市场营销理论的推广传播和市场竞争日趋激烈，品牌营销作为一种先进的营销手段和方法愈发受到企业的高度重视。品牌理论是营销理论的一个重要分支，它已经形成了许多自己的理论模型，其理论来源包括品牌形象理论、品牌资产理论、品牌战略理论和品牌生态理论。2.34p营销策略4p包括产品、价格、渠道、促销4个要素。第一部分产品：产品主要是一个企业的卖点，产品要有独特性，差异性，并且要注重消费者对产品的诉求。第二部分关于价格：价格是大多数消费者考虑的因素，所以企业要保证价格公平，根据不同的市场情况制定不同的价格。第三部分渠道：一个企业的长远发展，需要建立自己的成熟的销售网络，也离不开与经销商的通力合作，经销商对于企业来说至关重要，因为企业与消费者通过经销商进行联系。第四部分促销：企业通过对广告，产品的推广、公关、促销等来进行的营销行为。2.4STP营销理论第一部分市场细分:市场细分是指当市场中存在不同的消费者需求时，企业将市场划分为不同的消费者群体。第二部分目标市场选择：涉及公司希望进入的一个或多个细分市场。第三部分市场定位：市场定位就是为自己的品牌在消费者心中树立与众不同的印象的过程，市场定位需要为自己的产品树立形象。优势：通过STP分析，可以便于企业更有效、更快速地开拓新的市场机会、充分地运用企业现有的所有资源，以及及时地完善自己企业的市场营销策略。第三章、幼儿园发展现状以佳亿幼儿园为例3.1佳亿幼儿园概况佳亿幼儿园于2008年成立于吉林市船营区，现占地面积773平方米，园舍建筑面积为453平方米，活动场地面积320平方米，现有幼儿86人，有托班、小班、中班、大班，共开设5个班级。自成立以来，佳亿幼儿园坚持以“用心传递快乐，用爱成就未来”为办园理念，以“给孩子爱心、让孩子开心、教孩子专心、请家长放心”为办园宗旨，以“教书育人、活动育人、环境育人、服务育人”为教育原则。连续7年被评为吉林市船营区优秀幼儿园，佳亿幼儿园园长连续3年被评为吉林市船营区优秀园长，被多次评为吉林市民办教育百佳教师。3.2佳亿幼儿园发展现状佳亿幼儿园自2008年至今，己经发展了近10年，园长即佳亿幼儿园的创办者，也是该幼儿园的独立法人。园长在办园前是一名医务工作者，没有在教育行业从业的经历，幼儿园的生存和发展都是她在实践中逐步探索出来的。在她的经营管理下幼儿园大致经历了三个阶段:2008年至2011年，生存立足阶段;2012年至2015年，成熟运转阶段;2016年至今，逐渐衰退阶段。生存立足阶段是每一个企业都要经历的阶段，也是民办幼儿园发展的初级阶段。此时吉林市船营区的民办幼儿园数量相对较少，园长因自己资金有限，便引入资金，与合伙人共同建立了佳亿幼儿园，室内活动面积190平米，室外活动面积150平米，并约定合伙人只参与分红与重大事项决策，不参与经营。经多方咨询，园长以“双语”为主要特色来创园，当时吉林市的幼儿园还少有把英语作为特色的幼儿园，园长就以此为特色吸引生源。在此阶段佳亿的主要任务一方面是吸引和发展生源，另一方面是教职工的招聘与培训。生源主要依靠“双语”特色以及室内外的教学活动环境来吸引，通过对周边小区居民的宣传逐步开始招生。经过了这一阶段的探索，佳亿幼儿园有了相对稳定的生源。2012年起，佳亿幼儿园进入了成熟运转阶段。因经营需要佳亿扩大园区规模，室内活动面积增加至280平米，室外活动面积增加至200平米。由于以“双语”为特色的幼儿园逐渐增多，佳亿幼儿园放弃以“双语”为特色的招生策略，并以“健康卫生的饮食”与“细心耐心的服务”吸引了更多的家长。同时，佳亿的各项管理制度也趋于完善，包括教职工管理制度、岗位责任制度等一系列制度并沿用至今。2015年佳亿再次扩大园区规模，室内活动面积增加至453平米，室外活动面积增加至320平米，在园儿童136人。随着幼教市场上民办幼儿园的不断增加，2016年起佳亿幼儿园作为经营了8年的“老园”，经营状态开始不断下滑，教职员工频繁离职，在园儿童从130余人逐渐减少到了86人。至此，佳亿幼儿园进入了逐渐衰退的阶段。3.3佳亿幼儿园营销现状佳亿幼儿园在创始之初，主要是借助创始人的人脉推广和周边小区的进行的传单宣传，佳亿幼儿园在最初开办了很多体验活动，让感兴趣的家长参观和体验亲子游戏，靠着口碑成为了众多家长的选择。第四章、新时代下幼儿园营销存在的问题4.1缺乏品牌建设意识虽然中国有很多幼儿园，但只有少数幼儿园建立了自己的规模和品牌。这是因为许多幼儿园经营者对品牌不熟悉，认为只要有足够的资本投资、基本设备和教师，只要履行幼儿园的基本职能，就能满足需求。另一方面，家长对幼儿园的声誉非常重视。因此，许多幼儿园无法建立品牌，无法满足家长对可靠性的要求，最终导致招生不稳定，不利于幼儿园的长期生存和发展。4.2幼教师资面临新的挑战二胎政策的出台，首先增加了对幼儿园的需求，这又造成了幼儿园教师的日益短缺。其次，现在教师的工作对象是来自不同类型家庭的孩子，如独生子女家庭、二胎家庭等，这就要求教师熟悉不同孩子的心理和行为特征，同时还要在更大的年龄范围内与不同类型的家长合作，这当然是一个新的挑战。4.3经营模式单一目前，中国大多数幼儿园的盈利模式比较单一，主要以每月的保育费为基础。然而，幼儿园的建设往往非常昂贵，需要不断有资金流入。如果入学率不稳定，单纯依靠月费会导致资金短缺，从而阻碍运营。因此，幼儿园必须扩大其服务范围，以确保有稳定的收入。4.4落后的营销理念跟不上新时代的需求幼儿园分为两类：私人幼儿园和公立幼儿园。公立幼儿园由于幼儿数量相对稳定，竞争压力小，没有形成完善的现代营销理念。私立幼儿园的竞争更激烈，但鉴于需求不断增加，企业往往认为幼儿园的存在只是为了把孩子留在学校，完成幼儿园的基本任务，家长只是把学龄儿童送到幼儿园，而不进行营销。显然，这种反应式的做法已经过时，不利于幼儿园的长期发展。第五章、新形势下幼儿园的市场应对策略对于一所幼儿园来说，需要考量的因索有多种，其中必须承认生源是最基本的。可以说当前经济文化迅速发展的背景下如何拓展生源，如何做好幼儿园招生宣传工作就显得尤为重要。受今年突如其来的新冠肺炎疫情影响，大多企业和个体无法正常开工，很多行业处在不同的困境中，幼儿园工作也同样面临着前所未有的压力与挑战。具体表现在资金、师资、幼儿流失等诸多方面，这其中最极需解决的就是生源的扩充。传统的、大规模的招生、坐等靠的招生、沿袭以往惯例的招生方式在现如今受到了冲击，形势“逼迫”我们必须直面挑战，打开新的思路，生发新的应对策略。5.1人性化——家长沟通幼儿年龄小尚未入园，此时幼儿园处理好与家长的关系极其重要，沟通是赢得家长同情和尊重的更有效方式。沟通是务实的，幼儿园可以通过介绍教学理念，以各种人性化的方式交流对学校表现的看法，帮助家长了解幼儿园的教育和学习水平。5.1.1家长调查学前教育不仅是幼儿园的事情，也是家长的合作和配合。首先，幼儿园需要了解家长教育标准和幼儿教育概念。这个过程也让他们熟悉了幼儿园的教学理念，便于教育管理。需要深入开展研究，并避允表面化，掌握对招生有利的信息，这样才便手有针对性地开展招生工作，也降低将来的管理难度。例如，有些家长比较热心，有些家长则加入了计划生育或居委会等组织，他们的发言有时比散发的传单数量更有效。用这些信息武装自己幼儿园可以更好地开展与家长之间的联系，了解他们的期望与诉求。5.1.2专家培训和高质量师资幼儿园可以请专家分享幼儿教育的先进理念和方法，它可以帮助把家长聚集在一起，改善幼儿园的管理，发现通常不容易发现的问题。每学期可以组织两次专题培训，分别在入门阶段和学期结束时进行，也可以在较小的范围内进行，更有针对性。例如，鉴于目前单亲家庭的问题，鼓励母亲和父亲成为"孩子的朋友"：可以向家长提供婴幼儿健康和营养方面的知识和技术；为了充分调动家长的积极性和参与性，可以鼓励他们在专家的指导下分享他们在儿童健康发展方面的经验和困难。为了充分调动家长的积极性和参与性，可以邀请他们在专家的指导下分享他们在儿童健康发展方面的经验和困难。高质量的教师是提高学前教育质量和建立学前教育品牌的重要因素。此外，如前所述，新的时代背景对学前教育教师提出了新的要求。因此，加强对幼儿教育和保育教师的培训和管理变得越来越重要。因此，首先，幼儿园要提高对教师的要求门槛，认真考察新教师的心理、素质和专业技能；其次，通过不同渠道招聘优秀教师，提高教师素质；同时，组织各种适当的培训，提高不同领域教师的素质和专业技能。5.1.3家长热线新的经济形势下，市场竞争加剧。通过品牌建设在学前教育市场上获得竞争优势，比以前更加重要。学前教育的特殊性使家长难以理解他们的孩子的情况。而良好的品牌建设往往可以大大缓解这些担忧，增加家长对学前教育的信任。重要的是，学前教育机构要与家长进行全面的沟通。告知他们品牌的理念和文化，并考虑到他们的想法和意见。通过双向沟通，将幼儿园的品牌传达给家长，并不断发展，以获得他们的赞赏。同时，利用各种营销工具进行宣传和推广。幼儿园可以和相关领域的专家联合开起专家热线，每周固定时间为家长答疑解惑。这种方式避免了家长在面对面沟通时的一些顾虑和不自在，对家长的帮助是实质性的、具体的、有效的，是体现幼儿园专业性、建立幼儿园口碑的很好的方式。5.2精细化——宣传出“奇”5.2.1打造优质宣传手册幼儿教师共同发挥才智，编写一本幼儿园的家长完全手册，里面可简要介绍幼儿园的概况、办园理念、收费标准、入园须知等，帮助家长通过手册内容了解幼儿园的基本情况。首先，宣传页的制作这不仅要有美感，更要突出幼儿园的优势和优势。例如，你可以使用一个对比表!该表可分为若干小节，如班级规模、教育理念、特殊班级、设备和设施等。其次，在分发小册子时，你可以使用一份调查问卷，其中应涉及家长关心的问题。这样既能激发家长阅读宣传内容的兴趣，又增加了家长对幼儿园进一步了解的机会。5.2.2设立新颖招生活动在这个新时代，提升品牌的知名度和认可度，以及利用新的营销理念和技术，是一个必然的选择。幼儿园需要有专业的营销人员。"首先，需要对市场进行细分和正确定位。"然后，需要通过线上和线下活动的结合来推广和销售品牌：例如，在居民区组织儿童活动，在线下传播信息；在新媒体渠道进行营销，在线上做广告。教师参与招生活动，对吸引注意力有不错的效果，也能体现幼儿园对教育的重视。组织相关线上线下的互动活动，配合幼儿园展板或横幅一起宣传。例如在疫情期间可以举办以“特殊的时光，不一样的陪伴”

为主题的活动，号召家长参加“陪伴不间断，成长不延迟”的家园活动分享，引导大众对于孩子成长和家长陪伴的关注，以此发挥对幼儿园良好的宣传展示作用。5.2.3“紧迫感”和“稀缺性〞先声夺人招生也要有一定的规划和限制，没有“紧迫感”和“稀缺性”，招生工作也会大打折扣。稀缺性是人数限制，幼儿园招生人数会做一定的数量限制，并不是每个孩子都能进来。比如幼儿园限定只能接收

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个孩子，是因为幼儿园有一定的容量限制，且希望能照顾到每一个孩子，所以幼儿园无法接收更多的孩子入园。“紧迫感”是时间限制，比如幼儿园可将招生时间限定在8月20日截止，是因为幼儿园在8月20

日之后要全力以赴地做好开园准备。这样时间和人数上的限制，也就增加了家长报名的“紧迫感”。5.3个性化——线上活动由于全国幼儿园的产品同质化，缺乏有吸引力的品牌，现有的幼儿园产品需要调整和现代化，开发不同的幼儿园课程以满足家长的需求。因此，有必要对现有的ECEC产品进行调整和现代化，开发专门的ECEC课程，丰富ECEC产品的内容，改善ECEC服务。品牌的竞争力需要得到加强。我们要不断创新商业模式．例如，通过提供幼儿园、家长教育和学前教育等综合教育服务，可以提高我们的竞争力，丰富我们的收入模式。可以与早教中心和其他机构共享客户资源，形成互动机制，与更多客户建立联系。一旦品牌有了一定的影响力，就可以利用其影响力吸引加盟商，既可以收取加盟费，又可以拓展市场。5.3.1线上招生幼儿园应根据当前的情况及时调整招生策略，可依据形式开启线上招生模式。比如：手机报名享优惠、发放代金券、推荐有礼等。园所可以利用微信、微博、QQ、抖音、钉钉等网络平台，发布当下家长们所关心的家庭教育，安全保健、心理健康等话题，以图片、音频或视频的形式进行宣传，多方面呈现园所的软硬件实力和精神面貌，快速获得潜在生源。5.3.2线上参观疫情期问，家长和孩子不能来园参观，园长和教师可以通过直播或者录视频的方式，带领家长参观园所整体环境和各功能室，讲解时重点介给园所的办园理念和核心竞争力，让家长全方位了解园所情况，并提升好感度。5.3.3线上家长会对于有意向的家长，园所可以开展小规模的线上家长会，介绍园所的整体情况和办园理念、园所的学期目标和计划、园所的疫情防控工作，如消杀制度、隔离制度、应急预案等，并集中解答家长心中的疑问。面对突如其来的新冠疫情，举国上下齐心协力共同抗击疫情，在居家隔离预防时日良久之后，目前全国各地都己经复工、复学，迈入了正常的轨道。幼儿园培育着祖国最稚嫩的花朵，我们除了要吸引生源，更要做好面对突发状况的应急预案