电商-中国电商平台全球化的星辰大海

（优于大市，维持）2、中国电商的海外版映射2请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 1、供应链全球重构，更多地区将承接源自中国的产业外溢西欧：根据欧睿数据，2023年西欧：根据欧睿数据，2023年线上零售额5210亿美元，TOP10国家占比90%东欧：根据欧睿数据，2023年线上零售额1559亿美元，TOP10国家占比95%•半导体：根据台积电官网，台积电耗资400亿美元赴美建厂；•半导体：根据台积电官网，台积电耗资400亿美元赴美建厂；•物流：根据UniUni官网，UniUni通过创新性的众包模式在北美快速起网•新能源电池：根据中工网，宁德时代正式启用位于德国的欧洲第一座电池工厂；根据比亚迪官网，比亚迪在匈牙利建设新能源汽车整车制造基地；•家电：根据美的官网，美的欧洲研发中心位于德国，在意大利建设热泵生产基地亚太：根据欧睿数据，2023年线上零售额18428亿美元，TOP亚太：根据欧睿数据，2023年线上零售额18428亿美元，TOP10国家占比98%2023年线上零售额拉丁美洲：根据欧睿数据，2023年线上TOP10国家占比•家电：根据美的官网，美的集团在越南建设第一个海外工厂；申洲国际在越南与柬埔寨建设了多家工厂覆盖服装全供应链；•物流：根据极兔官网，极兔目前已是东南亚第一大快递服务商•根据界面新闻，SHEIN在印度将与Reliance集团合作，整合数万家工厂、进行本地生产2023年线上零售额448亿美元，TOP10国家占比75%•新能源：根据比亚迪公告，比亚迪在巴西打造大型生产基地综合体，将投建三座全新工厂；澳洲：根据欧睿数据，2023年线上零售额480亿美元•澳洲：根据欧睿数据，2023年线上零售额480亿美元•家居：根据顾家家居公告，顾家家•物流：根据极兔官网，极兔正在巴西、墨西哥快速起网资料来源：欧睿、楚门会、中工网、腾讯网、界面新闻、观察者网、第一财经日报、电商报、36Kr、各公司公告、各公司官网、台湾集成电路制造股份有限公司2022年财报、海通证券研究所31、跨境电商确定性增长空间我们认为，海外电商仍有较为广阔的增长空间中美对比：对比看，我们认为，海外电商仍有较为广阔的增长空间中美对比：对比看，中国渗透率更高的核心在于非标类目主要国家头部电商市值对比（20240524）全球市场电商渗透率，主要国家头部电商市值对比（20240524）全球市场电商渗透率，2022-2027EAMZNAMZN主要国家电商渗透率40家电服饰和鞋类美妆个护配饰家电服饰和鞋类美妆个护配饰家庭护理整体数码分品类线上规模（2022，bnUSD）数码分品类线上规模（2022，bnUSD）0分品类总规模海通证券版权度所有发送给海通报地区时仅涵盖含菲律宾、马来西亚、泰国、新加坡、印度尼西亚、越南国家4请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明对比中国与美国、韩国、西欧等发达市场分品类电商规模及渗透率差异，我们认为，发达市场的非标产品渗透率仍有较大提升空间。我们认为，对标中国，国内制造工厂至消费者链路很短，供需匹配度较高导致非标品渗透率较高，且非标品电对比中国与美国、韩国、西欧等发达市场分品类电商规模及渗透率差异，我们认为，发达市场的非标产品渗透率仍有较大提升空间。我们认为，对标中国，国内制造工厂至消费者链路很短，供需匹配度较高导致非标品渗透率较高，且非标品电商相对于单一标品电商有优势。我们认为，美国、欧洲等由于本土制造业外流，导致非标品供需割裂，中国供应链满足海外消费者需求（主要在多、省）。欧美市场中亚马逊以标品为主，非标品中仍存在巨大的空白地带，目前有诸多玩家通过不同的模式、定位切入该空白市场。010200102030资料来源：欧睿、海通证券研究所注：家电、3C数码电商渗透率&规模为根据Volume测算得整体整体主要非标主家电80家电804020r0家庭护理配饰美妆个护服饰和鞋类6020060402074157005请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明1、从全球视角看跨境电商结构性机会—新兴市场对比东南亚、拉美等新兴市场分品类电商规模及渗透率差异：我们认为，新兴市场标品、非标品电商渗透率均有较大提升空间；且随着新兴市场电商发展逐步成熟，非标品电商渗透率将快速提升，而凭借更高的消费频次，优秀的非标电商有可能反过来进一步挤压标品电商的市场空间。区域电商分品类规模及渗透率（bnUSD，%，2022）区域电商分品类规模及渗透率（bnUSD，2022）和家庭护…配饰美妆个…服饰数码家电和家庭护…配饰美妆个…服饰数码家电0…体整…体整数码家电家庭数码家电家庭护理配饰美妆个护服饰和鞋类整体112033107067 1070673030主要标品2024329824329853 8000资料来源：欧睿、公司公告、海通证券研究所注：家电、3C数码电商渗透率&规模为根据Volume测算得6请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明1、从中国视角看跨境电商产业链机会我们认为，国内电商平台一体化的“优质供给+电商运营能力+需求洞察力”有望能改善欧美市场供需隔离的痛点。•电商平台合作模式•尾货管理信息流物流仓储管理存货管理商品流转涉税环节的合规性考虑•外汇管理•回款周期相较于国内市场，商品出海需要面临更难把握的消费者需求、更高的库存风险、更复杂的合规环节，链条更长、更复杂•消费者需求把握、运营数据沉淀资金流物流•••资料来源：普华永道，海通证券研究所7跨境电商商家需要有更强跨境电商商家需要有更强的整合供需的能力•更高的要求WalmartAmazonWalmartAmazon“多实惠，多乐趣”信任电商“让天下没有难做的生意”“SaveMoney.信任电商“让天下没有难做的生意”“Shop“Shoplikeabillionaire”“Addtocart.Addtolife”“中小品牌跨境出海首选平台”SHEINSHEIN“多快好省”兴趣电商“不仅是卖货平台，更是营销平台”“快、时尚、低价”“ShineIn.Shine“多快好省”兴趣电商“不仅是卖货平台，更是营销平台”资料来源：海通证券研究所8请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明2、SHEIN—打破时尚行业不可能三角形我们认为，海量SKU、快速上新、和库存风险构成了时尚行业的不可能三角。Shein机制：我们认为，SHEIN的飞轮起于其获客能力，并依靠流量势能建立了小单快反的供应链能力和端到端的全链路数字化能力，实现了“多、快、省”、最终实现了优异的用户体验和留存，巩固了流量势能，又反过来加深了其供应链和数字化能力。不可能三角形SHEIN不可能三角形SHEIN模式海量SKU海量SKU“多”端到端数字化能力用户体端到端数字化能力程快速上新“快”库存风险“省”快速上新“快”库存风险“省”资料来源：晚点LatePost资料来源：晚点LatePost，海通证券研究所2、TIKTOK—营销模式的降维营销方式的降维：我们认为，短视频是用户注意力最高的赛道（DAU、人均用户时长），切中品牌投放痛点。TIKTOK：我们认为，成长路径与抖音电商相近，高用户注意力吸引品牌侧+品牌侧。抖音电商实现抖音电商实现“非线性”增长TikTok-内容+货架，一站式消费用户注意力最高的平台：用户注意力最高的平台： Instagram WeChat Kuaishoue•根据QuestMobile108.4分钟提升至23年9月的115.2分钟；•根据QuestMobile，2023年9月抖音月活用户已超7亿。•2023年平台GMV增幅超80%、商城GMV同比增长超277%,均远超2023年社零实物电商增速8.4%。资料来源：Demandsage，36氪，QuestMobile，TikTok，统计局，海通证券研究所10请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明2、从美国零售渠道变迁看零售本质—性价比邮购目录邮购目录191519171919192119231925192719291963196419651966196719681969197019711972197319741975196319641965196619671968196919701971197219731974197519211923192519271929193019321934193619381940194219151917191919211923192519271929196319641965196619671968196919701971197219731974197519631964196519661967196819691970197119721973197419751921192319251927192919301932193419361938194019421944194619481950195019521954195619581960196219641966196819701972197430%20%10% 0%-—O—存货周转天数200200150100500100015%10%5%0%6%4%2%0%8%净利率（%）净利率6%4%2%0%50%-0%50%-0%-walmartCostcoAmazon19721972197419761978198019821984198619881990199219941996199820002002200420062008201020122014201620182020100walmart——CostcoAmazon1001972197419761978198019821984198619721974197619781980198219841986198819901992199419961998200020022004200620082010201220142016201820205%0%-5%walmart——Costco——Amazon1974i1976i1978i19801982i1984i19861988i1990i1992i1994i1996i1998i2000i2002i2004i2006i2008i20102016i2020i2、TEMU—拼多多海外版映射数字化需求洞察力Amazon数字化需求洞察力Shein供应商高流量平台裂变Shein供应商尾部跨境商户、尾部跨境商户、国内淘系、1688、拼多多白牌商家低价、转化率电商运营能力电商运营能力供应商消费者资料来源：海通证券研究所12请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明风险提示•全球经济复苏进程不及预期；•供应链管理风险；分析师声明和研究团队本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格，以勤勉的职业态度，独立、客观地出具本报告。本报告所采用的数据和信息均来自市场公开信息，本人不保证该等信息的准确性或完整性。分析逻辑基于作者的职业理解，清晰准确地反映了作者的研究观点，结论不受任何第三方的授意或影响，特此声明。信息披露和法律声明1.投资评级的比较和评级标准：以报告发布后的6个月内的市场表现为比较标准，报告发布日后6个月内的公司股价（或行业指数）的涨跌幅相对同期市场基准指数的涨跌幅；2.市场基准指数的比较标准：恒生指数为基准；美国市场以标普500或纳斯达克综合指数为基准。股票投资评级优于大市预期个股相对基准指数涨幅在10%以上；预期个股相对基准指数涨幅介于-10%与10%之间；弱于大市预期个股相对基准指数涨幅低于-10%及以下；无评级对于个股未来6个月市场表现与基准指数相比无明确观点。行业投