医药市场调研方案（药品营销课件）

医药市场调研的步骤2市场调查的内涵MarketingResearch(MR)市场调查，是为发现和解决市场现有问题或寻求新的市场机遇所进行的系统地、客观地搜集、整理和分析市场信息的过程，其主要作用是为管理者作出正确的决策提供依据。3药品市场调查的意义有助于企业了解市场供求关系，更好地满足消费者需求有助于企业发现市场机会并促进开发新药品有助于管理者正确决策4药品市场调查的类型根据企业进行市场调查的目的，我们可以将市场调查分为两大类：为明确市场存在问题所进行的市场调查为寻求解决市场问题方法所进行的市场调查5药品市场调查的步骤确定调查目的确定调查内容设计调查方案二手信息收集与实地调研资料的整理与分析撰写调查报告6确定调查目的确定调查目的就是明确为何要实施市场调查，是为了解现有的问题还是为寻求解决问题的方法？想要知道哪些信息？获得的调查结果对企业决策有何帮助？确定调查目的是市场调查的起点，只有确定了调查目的，才能进行确定调查内容，设计调查项目。7确定调查内容确定调查内容就是要明确选择调查的具体问题。例如，在消费者调查中，消费者的性别、年龄、文化程度、职业、收入、消费偏好等。调查内容应与调查目的密切相关，通过调查所搜集的信息应能很好地解决企业所需解决的问题。8设计调查方案市场调查是一项有计划的调查研究工作，市场调查方案就是整个药品市场调查工作的行动纲领，其具体内容包括：确定调查时间和调查对象，选取调查地点，确定调查方式和抽样方法，设计调查问卷，确定搜集信息的整理和分析的方法，确定调查报告的提交方式，制订财政预算和详细的行动计划表等。9二手信息收集与实地调查收集二手资料

二手资料收集是指对已有的资料进行有目的地检索、选取，从中找出对本次调查有用的信息。二手资料分为内部和外部两个来源10一手信息收集与实地调查实地调查实地调查是调查人员现场收集资料的过程，是市场调查的关键环节。在进行实地调查之前，管理者应做好调查人员的选择、培训工作，确保调查人员有足够的能力完成信息收集工作。管理者应对实地调查人员的工作进行监督管理，也包括对实地调查结果进行验证。11资料的整理与分析资料的整理

（1）问卷检查（2）资料再编辑（3）编码（4）录入资料的分析12撰写调查报告调查报告是整个调查活动的书面记录，是对市场调查工作最集中的总结。管理者的决策依据主要来源于调查报告的内容，对市场调查活动的最终评价也是由调查报告的质量决定的。设计医药市场调查问卷14问卷设计的目的市场调查目标和市场调查内容都是比较抽象的，需要有大量的数据予以详细说明。让调查对象直接回答这些问题或一次性提供所有的数据，这显然是不可能的。因此，我们需要设计一份调查问卷来将我们所需的所有信息转化为一系列具体的问题，通过每一道问题的答案，我们将最终获得所有需要的数据和信息。同时，对于被调查者来说，由于每次只需回答一道简单的问题，也更有利于其理解问卷中的问题和配合调查人员完成问卷的填写。15问卷设计的原则首先，要明确问卷中需要包含哪些信息。无关信息不应包含在问卷当中。其次，要保证问卷设计的适宜性。问卷不宜太长，也不宜太复杂，应视具体情况予以调整。再次，要保证被调查者有能力回答问卷中的问题。第四，要合理设计问卷的结构和问题的排列顺序。在设计问卷时，一般是将简单的容易回答的问题放在问卷前面，比较难的、敏感的问题放在后面，同类的问题尽量放在一起。16调查问卷的结构调查问卷一般由六个部分构成：前言、被调查者项目、调查项目、结束语、填表说明、编号17（一）前言调查问卷设置前言，是为了引起被调查者的注意和兴趣，以取得他们的配合。前言部分包括问卷标题和说明语，要求文字一定要精练并具有很强的吸引力。如果问卷填写有特殊要求要或者需告知调查对象有礼物赠送等，都要在此处说明，以便于被调查者的理解和合作。18例：我们是××大学的学生，我们正在进行一项××调查研究，耽搁您宝贵的时间询问一些问题，请您协助我们搞好这项调查工作，希望能够得到您的合作，谢谢！19（二）调查项目调查项目是调查问卷最主要的部分，是指需要调查的具体项目和问题，如何确定好调查项目和命题是调查问卷设计的关键，也决定了调研的成功与否。针对每一个具体的调查项目，根据对问题要了解的深度不同，确定选用何种提问方式。201.封闭式提问封闭式提问要求被调查者从事先拟定好的备选答案中选择一个或一个以上的答案。有二项选择法、多项选择法、程度评定法、语义差别法、顺位法和过滤法等方式。21名称说明例子二项选择一个问题提供是非两个答案供选择1.请问您知道××产品吗？□知道□不知道2.您服用过××药品吗？□是□否多项选择一个问题提供三个以上的答案供选择1.对于药品广告，您比较关注哪类媒体的？（可多选）□电视

□报纸

□杂志

□网络

□广播

□路牌

□宣传单

□其他2.您服用蜂王浆的主要原因是□增加食欲□延缓衰老□增加抵抗力□改善睡眠□朋友推荐□其他222.开放式提问开放式提问对所提出的问题，被调查者可以不受任何限制自由回答。有自由回答法、完成法、联想法等方式。（1）自由回答法：您认为片剂感冒药有哪些优点和缺点？________________________________（2）完成法：当您感冒时，您会吃__________（3）联想法：当您看到“感冒药”这个词时，您会想到________233.半封闭式是结合了封闭式与开放式两种提问方式，既有拟定好的备选答案供选择，也可以由调查对象自由回答例如：对于药品广告,你比较关注哪类媒体?A电视

B报纸

C杂志

D网络

E其它________244.态度测量表法态度测量表法是通过一套事先拟定好的用语、记号和数目来测量人们心理活动的度量工具。很喜欢

喜欢

稍喜欢

无所谓

稍不喜欢

不喜欢

很不喜欢123456725（三）被调查者项目被调查者项目是指被调查者的基本情况，如姓名、性别、年龄、职业、文化程度、居住地区等有关内容。在设计调查问卷时，被调查者的基本情况究竟选择哪些，要根据调查的目的及要求而定。26（四）结束语一般在调查内容完成后，要向被调查者表示谢意，注意语言一定要简洁、精练，起到画龙点睛的作用。27（五）编号包括调查问卷的编号和每一个具体项目的编号。一项调查工作需要设计很多份调查问卷，为了便于统计，通常要把每份调查问卷进行编号；另外，每份调查问卷中的具体问题也要进行编号，以便于计算机的统计和分析。28（六）调查者项目调查者项目主要包括调查人员姓名、调查地点、调查日期等与调查人员相关的信息，其作用在于明确责任和便于查询、核实。29调查问卷的模式（一）一览表式一览表式是指将若干个调查对象和相应的调查项目依次填写在一张表内的问卷。（二）单一表式单一表式是将一个调查对象和相应的调查项目依次填写在一张表内登记填写的问卷。单一表式又有问卷式和表格式两种。30问卷设计的程序（一）确定调查目的

调查目的是一切活动的出发点，问卷的设计归根到底也是为实现调查目的服务的，因此，问卷设计的第一步就是确定调查目的。（二）确定数据收集方法数据收集有多种方法，主要有面谈访问、电话调查、邮寄或网上调查等。每一种方法对问卷设计都有影响。

31（三）确定问题回答形式问题回答的形式主要有开放式问题、封闭式问题、半封闭式和量表应答式几种。

（四）决定问题的措辞问卷调查是通过问题来和被调查者沟通的。因此，如何用文字表述问题，使被调查者能理解问题和回答问题，是十分重要而又较为困难的。32（五）确定问题的排列顺序1．类别性顺序

2．时间性顺序3．内容性顺序

4．逻辑性顺序33（六）评估问卷1．问题是否必要。2．问卷是否太长。3．问卷是否提供了调研目标所需的信息。4．邮寄及自填问卷的外观设计。5．开放式问题是否留足空间。6．问卷说明是否用了明显字体等。34（七）预先测试和修订（八）问卷的排版实施医药市场调研36调查方法设计（1）询问法：询问法是一种用来获取第一手数据的常用方法。1）面谈调查法：指调查人员在调查对象家中或某个适宜的场所，面对面地对调查对象进行询问，并当场记录答案。2）电话调查法：指调查人员按照抽样设计方法抽取某些调查对象的电话号码，以打电话的方式对调查对象提出调查问卷中的问题，并记录答案。37调查方法设计3）邮寄调查法：指调查者将设计好的调查问卷直接邮寄给调查对象，请对方填好后寄回。4）留置问卷法：指将问卷当面交给调查对象，说明填写的要求，并留下问卷，让调查对象自行填写，并由调查人员回收的一种市场调查方法。5）网络调查法：指将调查问卷上传到网络平台，由调查对象在互联网上进行填写。段文海老师编38项目

送发问卷邮政问卷报刊问卷访问问卷电话问卷调查范围很广较广窄较窄可广可窄调查对象难控制和选择，代表性差有一定控制和选择，但回复问卷的代表性难以估计可控制和选择，但过于集中可控制和选择，代表性较强可控制和选择，代表性较强影响回答的因素无法了解、控制和判断难以了解、控制和判断有一定了解、控制和判断便于了解、控制和判断不太好了解、控制和判断回复率很低较低高高较高回答质量较高较高较低不稳定很不稳定投入人力较少较少较少多较多调查费用较低较低较低高较高调查时间较长较长短较短较短39调查方法设计（2）观察法：观察法是指调查人员在不影响调查对象行为的情况下，客观地对某一具体事物或行为进行观察，并如实记录的方法。1）人员观察法：人员观察法就是由调查人员客观地观察并记录调查对象的言行举止，具体又分为公开观察和伪装观察两种。2）机器观察法：机器观察法是借助摄像机、计数器等机械设备客观的记录某些事物或行为。40调查方法设计3）痕迹观察法：痕迹观察法是对某些行为或事物留下的痕迹进行观察，并从中推断得出一定的结论。观察法最大的优点是可以减少主观偏见带来的错误，因为观察人员或机器只是客观地观察和记录被调查者在现场的行为，并不加以主观解释。相应的，该方法的缺点是只能观察到表面现象，无法探究到观察对象内心的真实想法。此外，该方法的成本也比较高，所需时间长。41调查方法设计（3）试验法实验法是因果性调查常用的一种方法，主要是指从可能影响调查问题的许多因素中选出一两个因素，在假设其他因素不变的前提下，研究所选出的因素与问题之间的变量关系。实验法获取的结果具有较强的参考价值，但缺点是所需时间较长，成本较高，在对其他干扰因素的控制方面难度较大。撰写医药市场调研报告43调查报告的结构调查报告一般由题目、目录、摘要、正文、结论和建议、附件等几部分组成。44（一）题目题目必须准确揭示调查报告的主题。调查报告可以采用正、副标题的形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。45（一）题目1．直叙式标题例如，“关于我市感冒药市场的调查报告”2．表明观点式

如“感冒药降价竞争不可取”。3．提出问题式

例如，“××感冒药为何如此畅销？”46（二）目录如果调查报告的内容比较多，为了便于阅读，应当使用目录和索引形式列出调查报告的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码，一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。47（三）摘要摘要是市场调查报告的内容提要，只给出报告最重要的内容，不宜过长，一般不超过报告总体字数的10%；摘要主要阐述市场调查的基本情况、最主要的调查结果、调查结论和建议或采取的行动。48（四）正文正文是市场调查报告最重要的部分，主要内容有统计结果的分析、发现的问题和解决问题可供选择的建议。正文部分是根据对调查资料的统计分析结果进行的全面、准确的论证，包括问题的提出到引出的结论。49（五）结论和建议结论和建议是撰写调查报告的主要目的。结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，既不可以提出没有证据的结论，也不要没有结论性建议的论证。50（六）附件附件是指调查报告正文包含不了或没有