第三章企业市场调查课件

第三章企业市场调查第三章企业市场调查教学要求：本章学习企业市场调查的内容、类型、步骤、方法及方案设计。具体要求：①了解企业市场调查类型和基本步骤。②掌握企业市场调查的常用方法。③掌握企业市场调查方案设计内容。第三章企业市场调查第一节企业市场调查的类型和步骤第二节企业市场调查常用方法第三节企业市场调查方案设计第三章企业市场调查第一节企业市场调查的内容、类型和步骤1.企业为什么要开展市场调查？2.企业市场调查的内容3.企业市场调查的类型4.企业市场调查的基本步骤一、企业为什么要开展市场调查？企业以盈利为目的。盈利的前提是什么？是企业的产品和服务要有市场，能够满足消费者或顾客的需求。

海尔公司就非常重视市场调查。海尔洗衣机打开农村市场以后，随着销售量增长，投诉量也增加。经过市场营销人员现场调研，终于找到了问题所在：原来农民用洗衣机洗红薯、土豆，结果就容易出现故障。虽然问题不在公司，但是从顾客至上理念出发，海尔重新开发出新款洗衣机，既能洗衣服又能洗红薯土豆，大受消费者欢迎。第三章企业市场调查二、企业市场调查的内容

市场调查是企业市场营销活动的重要环节，是一整套系统搜集整理和分析市场营销信息的方法和程序。这些信息用来识别、确定营销问题或机会，构思、改进和评估营销举措，监测营销绩效，帮助企业做出正确的营销决策。市场调查内容非常广泛，主要包括市场环境、企业经营状况、消费者和竞争对手调查等。第三章企业市场调查二、企业市场调查的内容市场环境调查涉及自然、人口、社会、文化、经济、科技等许多方面。企业经营状况调查包括市场销售情况、产品和服务、销售渠道、价格和促销策略、品牌和企业形象等。消费者调查包括消费需求、消费观念、顾客满意度、消费者媒体接触、购买行为等。

竞争对手调查包括主要竞争者情况、竞争策略和竞争行为等。

第三章企业市场调查新产品上市流程竞争对手调查市场细分研究营销环境研究满意度研究产品测试消费者行为研究广告测试品牌或企业形象研究从新产品上市流程看，主要包括以下八个内容：第三章企业市场调查三、企业市场调查的类型根据研究问题的性质和目的，分为四种类型：1.探索性市场调查在正式调查之前进行的初步的试探性调查，目的是确定需要调查的问题和范围，确定调查对象和调查目标，帮助明确正式调查的程序步骤、方案和具体方法等。探素性市场调查需要回答：问题在哪里？应该做什么和怎样做？一般情况下，企业在进行较大规模的调查活动前，都应该先进行探索性市场调查。第三章企业市场调查2.描述性市场调查

又称记忆性调查，是指为了描述市场状况特征而进行的调查。对市场状况进行全面的信息收集整理和分析研究，目的在于客观地反映市场各个要素及其相互关系的现状。主要回答类似“是什么?怎么样?”的问题。例如，对企业市场营销现状进行的调查，可以使管理层对企业面临的经营状态有准确的认识;对目标市场的描述性调查，可以真实了解顾客的需求和市场结构。第三章企业市场调查3.因果性市场调查

也称解释性调查，是为了分析求证某一市场现象是否与特定的因素有关系，或者某个变量是否依赖于特定的因素，是为了弄清“为什么”。例如，肉制品价格明显上升，可能是因为疫情影响，猪肉生产下降以及交通不畅等。

因果性调查是在描述性调查的基础上，收集有关市场变化的信息，运用统计分析方法，找出变量之间的因果关系，分析市场变化规律。

相对于描述性调查，因果性调查是一种深层次性调查，二者既有前后顺序关系，也有实质上的因果关系，经常一并进行。第三章企业市场调查4.预测性市场调查是为了对市场未来的发展趋势和变化幅度进行预测的市场调研活动，主要回答“将来会怎么样？”是在描述性调查和因果性调查的基础上，对市场发展趋势所进行的估算、预计和推断。预测性市场调查经常用于新产品开发、市场开拓和相关经营性决策分析。例如，企业为了制定下一年度营销计划，为了新产品上市对产品未来的市场潜力进行的调查预测。第三章企业市场调查四、企业市场调查的基本步骤大体分为四个阶段：（一）明确调查主题阶段市场研究部门发现问题、提出调查主题、通过收集和分析二手资料、确定是否有必要开展市场调查。如果必要，则进一步明确调查主题。（二）初步调查阶段初步调查属于探索性调查，用于确定调查方向和内容、为调查方案设计作前期准备。可以对现有资料进行分析，或采用小规模的询问调查、观察法等成本较低的调查方法。第三章企业市场调查（三）正式调查阶段

具体包括制定详细的调查方案，方案实施前的准备，如调查人员招聘和培训、预调查等，现场调查收集数据、调查过程质量控制等。（四）形成调查报告阶段具体包括调查数据处理和分析、调查分析报告撰写、调查分析报告审查和发布、报告使用过程的跟踪反馈。第三章企业市场调查

企业市场调查的方法有很多，下面介绍几种常用的方法。

按数据收集的方法分为询问调查法、观察法和实验法等。

按调查单位的选取方法分为全面调查和非全面调查，非全面调查包括抽样调查、典型调查和重点调查；

本节介绍询问调查法、观察法、实验法和抽样调查法。第三章企业市场调查第二节企业市场调查常用方法1.询问调查法2.观察法3.实验法4.抽样调查法第三章企业市场调查一、询问调查法

简称询问法，是通过询问调查对象来收集市场信息的方法，通常是将事先准备好的调查事项，以不同的方式向被调查者提出询问。常用的有个人询问法和小组访谈法。个人询问法：包括面访调查、电话访问调查、电脑辅助电话调查（CATI）、网络调查、邮寄调查、问卷留置调查等。第三章企业市场调查询问调查运用非常广泛，询问内容分为三种：1．事实调查。要求被调查者按照事实来回答问题。例如，“请问您家现在使用的电视机是什么品牌的？”

2．解释调查。当调查人想了解被调查者的购买行为或购买动机时采用。例如，“您为什么要购买这种汽车？”

3．意见调查。希望被调查者提出自己对所询问的事项的意见或评论性见解。例如，“您认为哪一种图案更好看？”、“您更喜欢哪一种？”。第三章企业市场调查小组访谈法又称焦点小组访谈法或座谈会。就是采用小型座谈会的形式，将一组受访者集中在访谈会议室，让他们对调查的主题如一种产品、服务或某个话题发表意见，从而获取所需要的资料。这种方法适用于收集与调查主题有直接关系的顾客的意见。特点：座谈会要由经过训练的主持人主持，以一种无结构、自然的形式交谈，可以现场观察以获取更多信息，具有较高的效率，能够快速得到结果。第三章企业市场调查座谈会的实施步骤选择地点准备设备选择受访者选择主持人编制访谈指南实施访谈撰写报告第三章企业市场调查二、观察法

观察法是调查人员针对调查对象的消费行为、状态和过程，边观察边记录以收集信息的方法。例如，要掌握某些路口交通流量及时间规律，可以到现场进行实际观测。

观察法的一般做法：在精心选择的观察地点，由调查人员直接观察或利用照相机、录音机等仪器设备间接观察并记录调查信息。

观察法的特点是运用侧面观察来代替正面询问，使被调查者感觉不到自己是在被调查，从而获得更加客观的第一手资料。第三章企业市场调查观察法的分类：人员观察和仪器观察。人员观察是一种直接观察法，是由调查人员直接到现场进行观察。仪器观察则主要借助观察仪器进行记录后期整理收集信息。随着观察仪器的普及，仪器观察法能够比人员观察提供更便宜、更及时、更准确的数据。结构性观察与非结构性观察。结构性观察要求观察人员按照事先准备好的结构性问卷进行观察并填写。非结构性观察对观察记录没有完全统一的格式要求。

观察法应用十分广泛，观察法和其他调查方法结合运用，效果会更好。第三章企业市场调查三、实验法

实验法是把观察对象置于某种可控条件下，通过人为控制某些变量，观察这些变量对其它变量的影响。实验法包括室内实验法和市场实验法。实验法的目的是为了查明原因和结果之间的关系，是因果性调查中常用的方法。

例如，在调查商品价格对销售量的影响时，可以采用逐步变动价格的办法，来判定价格变动对销售量的影响。又如，在调查不同广告媒介宣传对销售量的影响时，可以选择不同的广告媒介宣传方式进行实验观察，用以判定广告宣传的效果优劣。第三章企业市场调查四、抽样调查法

抽样调查是从调查对象总体的所有个体中，抽取一部分个体进行调查，用于对总体信息进行推断或了解。

分为概率抽样和非概率抽样两类方法，每一类方法中又有若干具体方法。常用的抽样方法见表3-1第三章企业市场调查第三章企业市场调查（一）概率抽样方法1.简单随机抽样

又称纯随机抽样。按照随机原则，从调查对象所有个体中直接抽取一部分个体组成样本。总体中每个个体被抽中的概率相等。是最基本的抽样方法，是其它抽样方法的基础。

当调查对象单位较多时，通常采用抽签法或统计软件进行抽取。优点是对总体参数进行估计的方法比较简单。缺点是调查单位比较分散，调查实施比较困难，费用较高。第三章企业市场调查2.分层随机抽样

又称分类抽样或类型抽样。先将调查对象总体所有个体分为若干层或类型，然后在各层中进行随机抽样。按每一层的总体单位数比例分配各层样本容量，就称为比例分配的分层随机抽样。否则，就是非比例分配的分层随机抽样。

通常分层随机抽样得到的样本代表性较高。分层变量选择要科学，符合调查目的。通过分层，可以缩小各层中单位之间的差异性，能够提高样本的代表性。例如，某商场对顾客进行调查，由于男女顾客消费行为存在明显差异，可以按性别分层随机抽样，这样可能取得较好的效果。第三章企业市场调查3.系统抽样

又称等距抽样或机械抽样。先将总体各单位按某个变量顺序排队，先随机抽取一个单位作为“起始单位”，然后按相同的间隔距离抽取其它样本单位。

优点是样本单位在总体中的分布比较均匀，且抽取样本的方法比较简单易行。缺点是样本抽取的随机性较差，抽样误差的估计比较困难。系统抽样也是市场调查中常用的方法。例如，在入户调查时，按照街道门牌号码顺序进行等距抽样；或按照城市居民楼的地理位置和楼层顺序进行排序进行等距抽样，都能够取得较好的效果。第三章企业市场调查4.整群随机抽样

简称整群抽样。先将调查对象总体所有单位分为若干个群，然后从所有群中随机抽取一部分群，并对抽中群内所有单位进行调查。例如，对外地游客消费情况进行调查时，以旅行团队为群进行访问调查，抽取若干个团队进行调查。

优点是样本单位比较集中，调查比较方便，节省费用。缺点是样本集中在若干群中，在总体中分布不太均匀，一般情况下抽样误差比较大。只有当群体内各单位间的差异较大，而群与群之间差异性较小时，抽样误差才比较小。第三章企业市场调查（二）非概率抽样方法1.任意抽样

也称便利抽样、方便抽样或偶遇抽样。它是一种随意选取样本的方法。例如，某城市旅游市场调查，在旅游景点、机场、车站、码头或大型商场，随意选择旅客进行询问调查。

网络调查中的样本，本质上是一种任意抽样。

任意抽样由于方法简单、使用方便和节省费用，人们在市场调查中经常使用，但是，大多数情况下，由于样本缺乏代表性，通常存在较大偏差，只能用于对总体情况的一般了解，比较适用于探索性调查研究。第三章企业市场调查2.判断抽样

又叫目的抽样法，是根据调查者所掌握的资料和经验判断来选择调查单位的方法，带有较强的主观性。通常要求调查者对调查对象情况具有一定程度的了解，选取“多数型”或“平均型”的代表性单位，进行深入调查研究，以了解总体情况。

这种方法操作简单、方便、节省时间和费用，但对调查者要求较高。例如，某纯水公司在正式调查之前，由调查小组专业人员，先选择部分用水量较多的企事业单位客户，进行初步调查，以了解客户对公司产品和服务的意见。第三章企业市场调查3.配额抽样

又叫定额抽样。是按照某些标志对调查单位进行分类，并对每一类分配一定数额的样本单位数，然后由调查者在分配的额度内任意抽取样本。由于在每一类中都分布有样本单位，样本代表性比其它非概率抽样要好得多。

配额抽样在市场调查中也比较常用。这种方法与分层抽样有些相似，先将总体分成若干类，然后在每一类中进行抽样；不同之外在于每一类中的样本单位选择是随意的，不是随机的。配额抽样法分为独立配额法和交叉控制配额法，都需要制作控制配额表。第三章企业市场调查配额抽样举例：在某城市房地产市场消费者调查中，对调查对象按收入、年龄性别和交叉分类，抽取400人，交叉配额表如下表：表3-3收入、年龄、性别交叉控制表

控制

年龄低收入中收入高收入总计男女男女男女18—301010101015157031—4515152020202011046—6020202020202012061岁以上151520201515100小计606070707070400第三章企业市场调查市场调查方案也叫市场调查大纲或计划书。正式调查的首要任务是制定具体可行的市场调查方案，用于指导整个调查活动。

调查问卷是调查方案的组成部分，问卷设计质量关系到整个调查的质量。第三章企业市场调查第三节企业市场调查方案设计

1.企业市场调查方案的内容2.调查问卷设计第三章企业市场调查一、市场调查方案的内容大体上包括如下七个方面：1.明确调查目的。调查所要达到的具体目标，说明为什么进行调查，要收集什么信息，解决什么问题等。2.明确调查对象和范围。明确向谁做调查，调查哪些人或单位？范围有多大？3.调查目标和内容。就是要收集哪些具体项目信息，研究哪些变量之间的关系，检验哪些假设或做出什么预测。第三章企业市场调查4.选择调查方法。包括数据收集方法和样本选取方法。5.确定调查时间。明确调查工作的开始和结束时间，以及按时间进程的调查实施计划。6.调查费用预算。明确整个调查所需要的经费预算，各个阶段的费用开支计划等。7.调查组织和质量控制。明确执行调查的小组人员构成及任务分工，调查过程质量控制方法。第三章企业市场调查二、调查问卷设计（一）调查问卷的构成

在市场调查中，调查人员必须事先准备好调查提纲或调查表式、访谈要点作为调查的依据。这些文件统称为调查问卷。它是系统地记载需要调查的具体项目信息的文件和表式，是用于收集调查信息的重要工具。设计调查问卷，可以使调查内容标准化和系统化，方便调查数据的收集、整理和分析。问卷设计是否完善，直接影响到调查分析的效果。第三章企业市场调查调查问卷通常有五个构成要素：1.说明词，或开头语。在问卷开头部分，用于说明调查目的以及调查机构等。2.调查的具体项目。它是问卷最主要的组成部分，主要根据调查的目的和内容来设计，通常由若干个问题和对应的选项组成。3.被调查者基本信息，如性别、年龄、职业等。4.问卷填写说明。是填写问卷的指南，包括项目含义、被调查者填写应注意事项等。5.调查作业记录。包括调查人员信息、调查地点和时间记录等。第三章企业市场调查（二）问题及选项设计

问题及选项设计，直接影响到问卷回收率和调查数据质量。问题设计主要有开放式和封闭式两种。封闭式设计主要有如下几种：1.是非式，又称二项选择式。

这种类型的问题只让被调查者在两个可能答案中选答一个，是“二选一”的问题。通常在“是”与“否”、“有”与“无”、“买”与“不买”中选答。例如：Q1你家目前有没有私人汽车？（1）有（2）没有第三章企业市场调查

2.多项选择式。

它对一个问题预先列举出几个可能的答案，让被调查者选择其中一个或几个作出回答。多项选择式问题，答案有一定范围，可能的答案既不能遗漏，也不能互相交叉、互相重复，以便于被调查者选择。例如：Q2在假期中，你最理想的外出旅游交通工具是［只选一项］

A.自行车，B.私家车，C.飞机，D.火车，

E.公共汽车，F.其他[请注明]Q3您是怎么知道这个品牌手机的？（可多选）1电视/广播广告2网络广告3报纸/杂志广告

4报纸/杂志报道5社交媒体广告6传单/宣传册

7户外广告8听亲戚、朋友说过9其它

第三章企业市场调查

3.排序式。这类问题主要是让被调查者判断某项问题的重要程序，按先后顺序排列答案而设置的，以便被调查者对其意见、感觉或动机作衡量和比较性的表达。这样的问句既便于被调查者去衡量比较，也便于对调查结果的统计。它适用于要求表示答案的先后顺序或轻重缓急的问题。例如：Q4请你按你购买服装时考虑的因素的重要程度从大到小排序（）（）（）（）（）（）A.价格B.品牌C.款式D.面料E.做工F.颜色第三章企业市场调查4.标度式。

这类问题又称等级评定式问题。常用的等级表示方式有：非常喜欢、比较喜欢、无所谓、不太喜欢、很不喜欢。这些不同的等级一般用文字表达，但也可用数字在社会测量表上表示。这类问题，适