三星手机渠道模式及行业渠道模式分析

中国渠道模式分析中国市场渠道开展历程第一阶段：中国电信专营包销在最早的模拟时代，销售的只有当时尚未拆分的中国电信所属的营业厅，随后出现了一些小店铺，主要以经营水货为主。与零售方式同步，当时的分销渠道是中国电信自己包销。第二阶段：厂商和总代理主宰从模拟进入数字阶段，业务扩张，导致零售渠道扩大，销售渠道那么由企业委托给全国性代理商掌握。第三阶段：渠道扁平、零售主宰国产厂商崛起，根本采用了自建销售渠道的扁平化渠道策略。为应对国内企业的挑战，国外运营商借鉴国内企业的经验，进行渠道改革，形成了新的渠道模式。第四阶段：运营商介入谁主沉浮通过定制等形式，渠道市场又多了新的制约因素。谁会是未来渠道的掌控者？一切还得由市场决定。第五阶段：山寨无政府主义〔与第四阶段并行〕当前中国渠道模式及各环节毛利构成15%毛利15%毛利17%毛利17%毛利10%毛利13%毛利10%毛利17%毛利15%毛利15%毛利10%毛利15%毛利15%毛利15%毛利15%毛利25%毛利10%毛利中国渠道开展方向渠道市场份额变动趋势传统代理业务物流分销,资金,物流,市场份额将由08年42%下降到12年的28%终端厂商将通过加大对销售力量的投入逐步实现直控管理的方式平台效劳资金,物流,市场及销售支持份额将由08年36%增加到12年46%零售客户在与终端厂商的合作当中，通常需要平台商提供资金以降低风险.同时平台商的专业物流及市场体系更是双方比较需要的物流12年份额上升至26%除了大品牌的DRP体系,大型连锁企业通常需要比较信任的物流系统42.5%36%21%86%8%6%28%46%26%中国销售终端渠道份额结论：分销代理、连锁直供和运营商定制是中国渠道三大根底模式三星一直延续全国总代理的销售渠道模式。具体来说，三星采用分型号代理模式，将不同的型号交给多家国内代理商：鹰泰数码、长远电信、爱施德、新大陆、天音和派普，最高三星曾经有七家国代。以下是三星GSM现在的渠道模式：三星渠道策略的优点

1、能借助代理商的优势：由于代理商熟悉中国电信领域，具有专业的市场营销能力，更富有实践经验，他们往往具有密集的渠道网络优势，拥有一批根本客户，能迅速地将新产品推向市场，提高铺货率。2、资金风险小：利用代理商的资金和营销通路资源使产品较快地到达零售终端，资金风险较小。3、厂家谈判力强：多家代理商的同时存在，形成内部竞争，防止受制于某一代理商，厂商的谈判能力比较强。通过以上分析我们看出，这种多家分型号总代制在三星进军中国市场的早期发挥了非常重要的作用，使得其以最小的本钱、最快的速度覆盖了中国的主要城市。但是随着国产的杀入，这种模式留下的空档很快的被国产占领，使外资品牌陷入被动状态，这种模式的局限性凸现。三星渠道策略的缺点1、渠道本钱偏高、层次太多：当三星销量从几百万台提高到上千万台后，渠道层数多和本钱过高使售价降低困难，厂商的竞争力减弱。2、价格和物流难以控制：代理商之间竞争加剧，各自为了利益互相降价，引起渠道水平冲突，扰乱终端价格体系，不利于品牌的建设；代理商各分公司为了到达销售目标，拼命提升销量，容易发生窜货现象，不利于厂商对货物流向控制；如果价格与货流控制不好，会导致经销商和零售商对品牌失去信心，降低忠诚度。3、市场反响速度慢：厂商和各级代理商经营目标经常不一致，信息不对称的情况经常发生；由于厂商主要专注于品牌传播，对终端的控制和促销力度比较弱，而且不能对消费者的变化及时做出反响；另外厂商与消费距离较远，得到的市场信息不充分或滞后。4、不能有效控制终端：各级代理层层分销的渠道结构中，代理商的话语权较强，厂商对二级以下销售的控制有限，市场与销售政策被执行的力度弱。三星渠道中有三个类型的渠道冲突国代之间渠道冲突

由于三星国代较多，国代之间区域相同，国代的组织架构和渠道结构相似，而且不同国代间代理三星有很多同质化产品，造成了国代之间的市场和渠道的争夺，并导致冲突产生二级区域经销商之间渠道冲突

由于价格体系的不统一和区域市场容量差异，很多二级经销商之间存在销售能力、采购价格、销售指标的不同，再加上一级代理商和三星对二级渠道的管理和控制力不够，造成了二级渠道的窜货和价格战等渠道冲突。垂直渠道冲突

由于获利空间的冲突，下游经销商认为上游渠道或者生产企业赚取了更多的利润。还有就是渠道讨价还价的能力问题，不管那个层级的渠道成员，只要是自身市场实力逐渐壮大时，就希望能够从上游和下游企业那里获得更多的资源和利润，从而产生了冲突三星渠道模式变化三星公司国代大客户〔国美、苏宁〕运营商三星各分支机构营销机制地包+直供零售消费者它的职能是参与各营销环节的工作中，掌控代理商终端市场与渠道客户，并掌握自有资源〔费用、物料、礼品等等〕我怎么像个FD啊？！渠道是关键终端为王者三星渠道模式变化变化：

1、三星厂商扩充分支机构营销人员，自身掌握更多可控资源，对市场终端与销售渠道监控力度加大

2、三星销售渠道扁平化，国家代理商与省级代理商的职能角色扮演产生转换

3、以分销代理、连锁直供和运营商定制三大块相结合的渠道模式出现三星中国部门取消总代理，转型“直供+平台直供+分销”并存的渠道结构厂商可以把自身对渠道的控制力直接延伸到销售终端，从而在一定程度上摆脱对代理商的依赖。

有利于加强对二三级市场的控制；增强对三四级市场覆盖的强度。然而随着人民生活水平的提高，更广阔的市场已经由城市转向更广阔的农村市场。这无疑是兵家必争之地诺基亚新的渠道结构诺基亚（北京、东莞）消费者地区代理商（二代）分机型省级代理商（一代）

大型连锁店和综合店各类零售店国外厂商的渠道结构：诺基亚诺基亚新的渠道结构

从渠道管理特点来看，诺基亚对渠道成员的整体政策是：多渠道、少环节、网络细化、价格透明。逐步强化了专卖店的开展，并鼓励有能力的零售商直接向全国一级代理商接触，从而使渠道长度得到有效缩短。帮助代理商建立一个有效可控的零售网络，同时代理商和其经销商积极开展了自己的直属和加盟连锁店，初步实现了对零售终端的有效控制。摩托罗拉分销模式及其调整吸取上次的教训，摩托罗拉今年开始同步实施KD方案和KA方案，一面加强与核心零售商的合作，提升对其全方位的鼓励和支持力度，一面拉拢地区核心分销商，加强对本地分销网络的控制。其全球首家移动通信产品旗舰店也在广州开业，并在全国推动其分销伙伴拓展摩托罗拉专卖店体系。营业厅连锁零售店电信零售店摩托罗拉（天津.杭州）独立零售店消费者（不同的渠道针对不同的购买群体）超市家电卖场专卖(营)店地方经销、批发商与运营商联合促销大区域代理商(5-6)全国代理商(4)省级分销商(30-50)国外厂商的渠道结构：摩托罗拉摩托罗拉分销模式及其调整其分层次的代理体系渠道管理主要有以下特点：全国一级代理包销特定型号产品，区域市场重点分割，总部负责全国市场推广和代理商的管理，各地方办事处/分公司帮助代理商开展，同时负责地区市场推广和代理商区域市场的协调