中山南桂园项目提案

中山南桂工程市场企划与广告见解制造一种向往>>南桂海岸方案我们理解这是澳门怡景〔国际〕集团开发的首个房地产工程。我们理解这一工程同时承担工程市场的名誉以及集团的品牌名誉的双重建立目标。从这一意义上讲，参与其中的我们，亦是为荣誉而来。开宗明义整个工程的探讨不是简单地在“南桂半岛”与“南桂·加勒比湾”中寻找销售的不同和时间的差异，[这样将使工程的立意和新意丧失]，而是在南头和容桂打造的一个比照世界自然人文景观的理想生活方案，[这样才是一个值得富豪聚居的地中海城市风情与人文所在之地]！达成这一别墅工程的成功营销其实很简单…关键是做好二件事：1、从工程独特的位置与环境景观到一个独特的价值定位，达成工程的定位/形象/顶尚居住价值的鲜明企划主轴2、依托工程独特的价值定位而取得广告传播的口气、调性，实现市场沟通的高感认知与价值认同，从而实现工程自然水景别墅的成功认购以此而建立起整个工程形态>意态>心灵态三态的价值体系和市场认知价值链实施公关、新闻、广告的复合传播营销什么是推动此工程营销成功的核心能量？即，工程的核心价值定位是什么？什么才是它区别于其它的独特口气、调性？引出核心命题>工程价值解码>比照世界自然人文景观意境打造，也成为一种涵盖富豪等级“海岸生活气派与享受”的生动写照…形态南桂园南桂半岛南桂·加勒比湾四、五期开发公园游艇高尔夫会所意态企划与传播主轴制订>由此，我们打造一个从形态到意态的“南桂海岸方案”成为整个工程市场企划与传播的母体南桂海岸方案南桂半岛南桂加勒比湾会所游艇高球公园“南桂海岸方案”VS工程二、三期>“南桂海岸方案”与“南桂半岛”、“南桂·加勒比湾”的关系？>“南桂海岸方案”之后，工程的开发格局如何表达？>“南桂海岸方案”的能量怎样转移到整个工程的开发上？

建立企划解决的逻辑与方法…母子之间的战略主从关系及能量转换从“南桂海岸方案”所承载的价值来看>“南桂海岸方案”可作为整个工程开发的战略名称，亦可作为工程的副名称，由此而建立起一个湖岸、水景别墅社区和其顶尚产品的相互依存个性；并成为企业品牌开展的延续干线和能量引动。>“方案”说明一个事实，就是用心的、步骤和务实的态度，并且用“南桂海岸”的独特语境，为南头、容桂以及珠三角地区的富豪和精英者带来一个宽广的印象，无论是一块半岛依湖景观土地，抑或是如加勒比湾那样的国际知名生活风格，皆是共通的。>这样，使二期、三期能站在同一个基点上，向市场展示一个“独特的半岛、湖景、水岸、海湾为一体的国际别墅社区”，拥有稀缺的自然景观，更有尊贵的居住品质，还有优美的园林、岸区生活设施配套等等，在众多楼盘中树立地位超然的、多业态选择及多角度利益联想。把“南桂海岸方案”能量转换至二期、三期>至此，我们建议“南桂海岸方案”其实就等同于工程整体的气质、内涵、风格与产品的独特口气、调性，也是其价值利益的彰显与附加说明。我们相信，面对这样一座别墅社区以及超越传统规划价值的工程配备，必须做到造市场之先造能量的聚合狙击>企划主题、主轴、阶段演绎市场引动与能量辐射——时间：8月下旬开始市场破题，导入“南桂海岸方案”，让珠三角认知一个融汇国际水岸景观生活的名贵尊豪别墅社区及其配套。第一段——“我是谁”>借母体势能的铺垫及关注效应，同步传导二期形象面的传播，营建工程最大的影响力和辐射力，再热市场，回召潜在客户。市场引动>南桂海岸方案NANGUISEASHORECONFIGURAION承续贵胄尊位等级，领携江河汹涌气度，360000M2海岸奢华生活，只为成功者而建南桂海岸方案〔Icon〕南桂海岸方案形象画面南桂海岸方案形象画面-户外大牌能量辐射>最宽厚的土地，只献给最有统治力的人南桂半岛水岸生活自主权在最有统治力的人眼中，支配土地，是最原始的权利表达；依自我意愿构筑心中理想国度，造就出每位支配者与生俱来的非凡气度二期〔logo〕二期形象画面二期形象画面—户外大牌升温企划，蓄势蓄客蓄心——时间：10月黄金周开始三期工程形象与规划利益诉求，提升工程资源进一步的整合，由外乡主义生活进入国际性的豪宅别墅诉求。同时提升市场热点，促成市场对“南桂生活方案”的社会认同和开发商实力的见证，为三期开售提供持续的母品牌支持。第二段——“我来了”>造势公关>“南桂海岸方案”游艇下水仪式暨体验水岸别墅巡游时间：10.1黄金周期间地点：二期会所码头—会所—销售中心〔环绕楼盘水岸路线巡游〕目的：通过宣告游艇的投入使用，利用新闻炒作；借“坐游艇看别墅”事件营销效应，促成认知热点，达成工程公信度建立并迅速扩散影响，积蓄强势入市能量。嘉宾：邀请政府部门代表、新闻媒体及开发商集团领导活动内容：－南桂园游艇下水仪式〔剪彩、鸣炮等〕－成立：南桂游艇会－领导致辞－媒体访问－嘉宾乘游艇巡游、现场SHOW－电台现场直播

邀请媒体：顺德报/中山日报/顺德、中山电台/电视台同时现场销售中心：以模型、展板、影视、宣传资料等多种形式进行产品推介卖点波段一>170万的陆上宝马，稍逊激情，200万的海上凯迪拉克，壮阔人生

专属私家游艇码头，海上权力象征

一户一港湾，让游艇生活连接家门口，显赫气度，轻易拥有

游艇卖点稿现场系列物料——刀旗现场系列物料——吊旗现场系列物料——导视现场系列物料——护栏、围档现场系列物料——户主牌、码头牌开盘热销，复合传播波段进攻——时间：11月-1月三期工程开盘，让公众对之前铺垫的“南桂海岸”生活，产生整体价值认同感和归属向往，从而达至认购。摒弃楼盘推广的传统模式，将工程卖点、事件炒作、销售热点和现场活动四位一体，进行波段式复合传播推广，每一波出击将带动新一轮别墅豪宅卖点的炒作，将广告宣传和销售保温得以统一和延续。第三段——“我征服”>造势公关>“南桂·加勒比湾——王者诞生”开盘盛典地点：会所—高尔夫练习场—销售中心目的：采用“海、陆、空”集合的大型开盘盛典，带出三期楼盘独特的地中海品位、风情，承接工程气势，再造第二波段强效出击。活动内容：－热气球升空仪式〔空中亮出开盘贺词〕－地中海风情自助餐Party－嘉宾、VIP业主试乘热气球嘉宾：邀请开发商集团领导南桂游艇会成员一、二期业主及三期目标客户和准业主三期LOGO三期开盘>领海领航领人生——南桂·加勒比湾亚热带水岸顶级别墅社区每一次都引领前进的先驱者，散发着荣耀与显贵的光辉在绝对的领地上，再一次成为人生的领航者三期形象画面三期形象画面-户外大牌卖点波段二>138瓶红酒，298位宾客，5000M2舞池，无计其数的欢愉时光——豪华星级双会所，激情邀约临江泳池、健身、桑拿、影院…..星级品味，享受全程会所卖点稿卖点波段三>滑雪，在瑞士；潜水，在澳洲；打猎，在苏格兰；高尔夫，只喜欢在家门口——海岸挥杆高尔夫，尊上等级领域面对壮阔江面，激情挥杆，更显非凡气质高尔夫卖点稿杂志稿效果卖点波段四>一万树风情，一海里气派，七十年的收藏主权

——临江私家公园，入主海岸私属生活绿岸气息，自然生活态度，海岸私属生活，触手可及公园卖点稿楼书效果楼书内页

展板LOGO备选方案媒体组合策略电视及户外广告主导，报纸、杂志、电台辅助1、电视：顺德、中山本地在翡翠、亚洲电视黄金时段插播〔20：00-22：00〕-在重点时期进行集中投放，以15秒为主，迅速提高工程知名度和整体形象2、户外广告：除原有广告牌外，建议在广佛顺毗邻工程区树牌-〔顺德鹿茵酒店、容桂-南头桥桥头、建设路路口、南三路灯旗〕长期有效的宣传，强化和扩大告知区域3、报纸：《顺德报》、《中山日报》、《南方都市报-中山、顺德版》-刊登形式：活动邀约+形象塑造-半版；工程单张/画册-夹报4、DM杂志：《生活无限》、《生活元素》与目标受众接触时间较长,到达面较广5、电台：整点报时播出媒介预算分配电视广告50%户外广告5%电台20%报纸广告8%DM杂志17%总预算费用约：150万>整合代理合作方案效劳工程内容9.后续跟进效劳8.专项效果跟踪研究调查7.媒介购置执行及媒介监测4.阶段性传播推广的创意表现6.媒介环境分析及媒介策略5.各种推广活动的执行2.长期品牌策略1.专项市场调查研究3.阶段性整体营销策略及新品的推广传播策略效劳企业决策高层定期沟通制度每周工作交流例会——总结上周情况，结合美星制定的本周工作方案和南桂下达本周的工作任务，双方确定本周工作进度表。每月工作交流例会——根据一月来客户提出的具体工作安排以及每周美星具体工作内容提交之报告，结合南桂提供当月销售情况分析、各区域市场的反响、对广告工作总结与建议，安排下月工作。效劳团队架构吴家贤副总经理贺健栋执行客户总监吴家贤副总经理贺健栋执行客户总监创作总监1筹划总监1工程总监1制作经理1媒介总监1文案1、美指2设计2、制作1筹划经理1调研经理1客户经理1客户主任1制作助理1媒介筹划1媒介购置2双重管理监控确保出品品质创作组筹划组客服组制作组媒介组效劳流程中山南桂工程广告专户组客服组对内统筹对外沟通创作组每周具体工作安排方案〔每周五提出〕每周工作汇总报告〔每周一提出〕每周工作交流例会