全国自考《广告运作策略》试题及答案

全国自考《广告运作策略》试题及答案

一、问答题（共32题，共100分）

1.亚文化

2.综合促销战略

3.理性诉求策略

4.百分率法

5.语句联想法

6.广告

7.行业

8.市场细分

9.广告接触

10.定制营销

11.整体消费系统

12.认知失调

13.感性诉求策略

14.媒介组合

15.关系营销

16.行业生命周期能够划分为哪些阶段？

17.简述在广告策划过程中由科学实证向艺术表现转换的过程。

18.简述独特销售建议理论的基本内容。

19.采用竞争对抗法的前提条件是什么？

20.简述关系营销的本质特征。

21.广告代理商主要角色的发展变化经历了哪些阶段？

22.简述流行文化的基本轨迹。

23.简述“五种竞争力量模型”中所指的五种竞争力量。

24.消费者的消费过程有哪些基本环节

25.简述广告发布中测试的主要优点。

26.广告运作中的战略分析模式有哪些？

27.简要说明企业对待环境威胁应采用的对策。

28.在产品导入期能够实行的广告策略有哪些？

29.使用户外广告媒体应注意哪些问题

30.简述广告预算的任务类别

31.试述集中式媒介组合的优点。

32.试述环境分析的层次。

1、正确答案：

即人们的共同生活经历或生活环境而持有的共同价值观。

2、正确答案:

指向消费者货流通行业传达和宣传企业、品牌、商品的存在和特征、

优点，以唤起需求、创造和维持其形象的活动。

3、正确答案：

是指广告诉求定位于受众的理智动机，经过真实、准确、公正地传达

企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等四位

过程，理智地做出决定。

4、正确答案：

是指以一定期间的销售额货利润额的一定比率，来确定广告费用数额。

5、正确答案：

是指将衣服广告作品向消费者展示几秒钟，然后收回广告作品，而且

要求消费者马上讲出或写下几个她当时想到的言词，测试人再将各位

消费者的反应词汇总起来进行心理分析。

6、正确答案:

⑴美国营销协会认为，广告是由可确认的广告主，对其观念、商品

或服务所作的以任何方式付款的非人员性的陈述与推广。

⑵中国的《中华人民共和国广告法》为“广告”提供了定义：广告

是指商品经营者或服务提供者承担费用，经过一定媒介和形式直接或

者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。

7、正确答案：

所谓行业，一般是指按生产同类产品或具有相同工艺过程，或提供同

类劳动服务划分的经济活动类别。如饮食行业、服装行业、机械行业

等。

8、正确答案：

所谓市场细分，就是根据消费者需求的不同特征，把市场划分为若干

有意义的消费者群体的过程。

9、正确答案：

是指以广告为单位所接触的听众、观众总数，以及观众接触广告单位

的频度总数。

10、正确答案：

定制营销是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活

动。

11、正确答案：

一个产品的购买者在使用该产品时试图完成的整体任务和有关方法。

12、正确答案：

指在难度较大的决策后遗留下的担心或遗憾。

13、正确答案：

指广告诉求定位于受众的情感动机，经过表现与企业、产品、服务相

关的情绪与情感因素来传达广告信息，一次对受众的情绪和情感带来

冲击，诱发购买动机。

14、正确答案：

指将不同的媒介混合起来，使之有效的到达目标受众。

15、正确答案：

所谓关系营销，又称为顾问式营销，指企业在盈利的基础上，监理、

维持和促进与顾客和其它伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标,

从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。

16、正确答案：

1、导入期

2、成长期

3、成熟期

4、衰退期

17、正确答案：

①用销售重点将商品的优势点分解扩散，并去定诉求的重点；

②将销售重点的分析结果从消费者的角度出发，提炼成为“商品理

今，心，，.，

③在商品理念与目标市场的关系中，用比较精炼的言语压缩、归纳出

表现理念。

18、正确答案：

①每个广告不但靠文字或图像，还要对消费者提出一个建议，即购买

本产品将得到的明确利益；

②这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的;

③这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徒新顾客的

购买你的东西。

19、正确答案:

①企业必须能够获悉竞争对手确定广告预算的可靠信息，只有这样才

能随着竞争对手广告预算的变化而变化；

②竞争对手的广告预算能代表企业所在行业的集体智慧；

③维持竞争均势，能避免各企业之间的广告战。

20、正确答案：

①双向沟通；

②合作；

③双赢；

④亲密；

⑤控制。

21、正确答案:

①版面销售的时代；

②版面据客的时代；

③技术性广告服务的时代；

④策略性广告服务的时代。

22、正确答案：

①线性流行：呈直线或小幅变化曲线的流行形式。

②循环式流行：某个时期的时尚再度兴起，即指复古。

③螺旋式流行：乍看似乎是复古，其实彼此间有着微妙差异。

23、正确答案:

①新进入者；

②替代品的威胁；

③买方讨价还价的能力；

④供应商讨价还价的能力；

⑤现有竞争者之间的竞争。

24、正确答案：

①需求与动机；

②信息搜索；

③选择评估；

④购买行为；

⑤购买后使用与评估。

25、正确答案:

①同广告后测试相比，它能及时收集反馈信息，依据这些信息能发现

广告沟通中的各种问题，并能迅速有效地加以纠正；

②同广告发布前测试相比，广告前测试是在认为的情境中、在较小

范围内进行的，而广告中测试是在实际市场中进行的，因而所得结

果更真实、更有参考价值。

26、正确答案:

①环境辨析；

②竞争分析；

③产品分析和提取诉求点；

④消费者分析和细分市场选择；

⑤SWOT分析；

⑥广告目标；

⑦广告的表现策略。

27、正确答案:

①反对策略：试图限制或扭转不利因素的发展，如经过各种方式促使

政府改变环境威胁，即从一般的政策和法律入手。

②减轻策略：经过企业改变策略，以减轻环境威胁给企业带来伤害的

程度。

③转移策略：将产品装移到其它市场，或转移到其它盈利更多的产品

行业，实行多元化经营。

28、正确答案:

①开拓性广告策略：广告以提高产品的知名度，使产品成功进入市场

为目的。

②快速掠取策略：高价格高促销费，迅速扩大销售，占有市场。

③缓慢掠取策略：高价格低促销费。

④快速渗透策略：低价格、低促销费推出产品，适于市场容量大，但

消费者对价格敏感的产品。

⑤缓慢渗透策略：低价格低促销费推出新产品。适用于市场大，消

费者熟悉的产品，对价格反应敏感的市场。

29、正确答案：

1、首先要根据品牌在不同时期的市场状况，确定广告投放方式；

2、其次，要注重广告发布效果的经济性分析；

3、第三，注重广告画面创意设计与媒体特点相结合，割舍“全面解

决方案”情结。

30、正确答案:

①长期广告预算和短期广告预算；

②不同地区的广告预算和总体预算；

③新产品广告预算和已有产品的广告预算；

④产品广告预算和企业形象广告预算；

⑤侧重不同媒介的广告预算

31、正确答案：

⑴能够让广告主在某一种媒介中占有绝对优势。

⑵能够提高品牌的熟知度，特别在接触媒介种类较少的日标受众中

提高品牌的熟知度。

⑶在非常显眼的媒介一如黄金时段的电视节门或一流杂志的大型广

告版面中发布广告。能够使流通渠道产生热情，形成品牌忠诚。

(4)对于采用高度集中式媒介亮相的品牌，分销商和零售商也可能在

库存或店内陈列方面给予照顾。

⑸集中的媒介费能够使广告主获得媒介组合的可观折扣。

32、正确答案：

我们对“环境”的概念作出了进一步的限制，即提出了“广义环境”

和“狭义环境”两个概念:前者即代表“影响企业运作因素”的含义,

而后者的意义则狭窄一些，代表了企业生存背景中的部分外部因素，

也称为“总体环境”。在广告运作策略分析中，所谓“环境分析”

多指这个狭义的“总体环境”分析，而整个广告运作策略分析的内容,

则构成了对“广义环境”较为全面的观察。

①第一个层次是“总体环境”，如经济、社会、教育、文化、军事、

科技、法律、风俗等等。

②第二个层次是“行业环境”。也就是依照企业所身处的行业来思

考的环境。例如一家汽车生产厂商作策划，它所依存的行业环境就

是汽车行业。

③第二个层次是“竞争环境”。也就是从同行动向的角度出发进行

分析。

④第四个层次是产品层次。企业虽然能够在自己的控制下