《市场营销：原理与实践（第17版）》 科特勒-中文手册 译kotler-pom17-im-03 分析市场营销环境

Copyright©2018PearsonEducation第3章分析市场营销环境引例家乐氏：失去昔日风采了吗？概要几十年来，家乐氏一直是世界上最大的谷物制造商。从古至今，家乐氏一直善于利用潮流和变化，有时还会引领潮流和变化。20世纪80年代，家乐氏用定位于营养和便利的产品瞄准“婴儿潮”一代消费者，几乎以一己之力在仅仅5年时间内使该品类的市场销售增长了50%。但如今，人们越来越追求格兰诺拉棒或无糖酸奶，冷食谷物销量骤减。一家人围坐在早餐桌前的时代一去不复返;这更像是一个匆匆带上即食早餐就出门的世界。此外，消费者更加注重健康。家乐氏的问题是，它的许多谷物食品都是用玉米、燕麦、小麦和大米加工生产而来的高碳水化合物食品。家乐氏已经降低了一些儿童谷物食品的含糖量，同时为其他品牌增加了更健康的产品。它收购了Kashi，一个以天然有机原料闻名的品牌。与此同时，它还进行了不那么健康的产品线延伸。除了早餐，它现在还销售曲奇、薄脆饼干、比萨饼和速冻主菜。与美国饮食文化潮流相匹配的各种举措，以及与饮食文化方向背道而驰的行为混在一起，让我们很难确定家乐氏真正的发展方向。讨论目标简短地讨论一下家乐氏的故事将有助于说明大公司有时必须如何应对环境的变化。随着家庭结构和习惯的改变，人们的早餐习惯发生了变化，但家乐氏却在适应这些变化方面落后了。这里，讨论的目标是将家乐氏的威胁、机会和业绩与公司的微观环境和宏观环境发生的变化联系起来。本讨论提供了一个有用的过渡，从第2章提供的营销管理模型到第3章提供的分析营销环境的概念。开始讨论为了展开关于家乐氏的讨论，请登陆家乐氏公司的网站。让学生选择他们认为是家乐氏产品的产品。问问学生们，为什么他们认为家乐氏的产品系列包括一些品牌，比如Gardenburger,FamousAmos,Pringle’s，还有很多的谷类食品。请确保学生们注意到与某些品牌相关的产品类型，比如/en_US/products.html上的SpecialK。他们对这个系列的产品有什么看法?关键问题是:家乐氏如何应对市场环境的变化?用下面的问题来集中讨论。讨论问题家乐氏在分析市场环境方面的独特优势是什么?在预测、利用甚至帮助塑造新的市场环境方面，本章的哪些关键原则对公司规划者是有用的?(在这里，你将希望把讨论的重点放在竞争者和公众，以及人口、经济和文化环境上。当人们对自己和社会的看法发生变化时，家乐氏是否影响了这些变化?)市场环境的变化是如何为家乐氏带来机遇和威胁的?(一定要包括至少到2000年的时间段。关注生活方式、顾客需求、业务流程和竞争的变化。家乐氏的营销方式影响了其业绩。在过去的几十年里，它取得了令人难以置信的成功，而哪些力量会威胁到这种成功呢?)这一章开篇的家乐氏的故事与后面的故事有什么关系?(这个问题将讨论转移到第3章的主题，例如微观环境和宏观环境中的参与者和力量的影响，以及公司必须如何应对。关键是:最好的公司不仅仅是对变化做出反应。他们还帮助塑造和推动这些变化。而不作出回应的公司往往会陷入困境。)本章概览在这里使用PPT3-1本章说明了营销不是在真空中进行的，而是在一个复杂和变化的环境中进行的。这一环境中的其他行为者——供应商、中间商、顾客、竞争者、公众等——可能支持也可能阻碍公司的发展。重要的环境力量——人口、经济、自然、技术、政治和文化——可能形成市场营销机会，也可能造成威胁，影响公司建立顾客关系的能力。为制定有效的市场营销战略，必须首先理解市场营销运行的环境。本章目标在这里使用PPT3-2描述影响企业顾客服务能力的环境因素。解释人口统计和经济环境的变化如何影响营销决策。确定自然环境和技术环境中的主要趋势。解释政治和文化环境中的关键变化。讨论公司应该如何应对市场营销环境的变化。本章大纲p.67导入家乐氏(Kellogg)是全球谷物行业的领军企业，已有109年的历史。二十年前，家乐氏用定位于营养和便利的产品瞄准“婴儿潮”一代消费者，几乎以一己之力在仅仅5年时间内使该品类的市场销售增长了50%。但在21世纪，人口、文化和生活方式的变化正在把消费者从家乐氏及其产品线中移出。家乐氏提供了更健康的选择，包括无谷蛋白和无转基因产品。然而，在形象和吸引力的表面冲突中，它还推出了不太健康的产品延伸。p.67图片：家乐氏开场问题家乐氏如何应对不断变化的市场环境?分析公司对市场变化的态度。这种态度对它的成功有什么影响呢?你认为家乐氏能重新夺回其在市场上的传统地位吗?为什么或为什么不呢?在这样一个瞬息万变的市场环境下，家乐氏五年后会做些什么呢?十年后呢?p.68PPT3-3PPT3-4p.68PPT3-5PPT3-6相对于公司中的其他团队，市场营销人员必须成为趋势追踪者和机会寻求者。描述影响企业顾客服务能力的环境因素。微观环境与宏观环境营销环境（marketingenvironment）由影响市场营销管理者与其目标顾客建立和维持牢固关系的能力的所有外部参与者和力量构成。微观环境（microenvironment）由影响企业顾客服务能力的联系紧密的行为者构成。宏观环境（macroenvironment）由影响微观环境的较大的社会力量构成。学习目标1p.68关键术语：营销环境、微观环境、宏观环境作业，资源在这里采用额外项目1在这里采用视频案例答疑提示这是内容紧凑的一章，包含了很多可能会让一些学生头晕的信息。如果这种情况以前没有发生过，那就是学生们真正开始认识到营销经理需要进行高度分析了。它有助于呈现对当前宏观趋势的深入讨论。这是一些需要理解而不是记忆的东西。p.68PPT3-7PPT3-8p.69PPT3-9PPT3-10p.70PPT3-11p.70PPT3-12p.71PPT3-13p.72PPT3-14微观环境市场营销管理者的工作是通过创造顾客价值和顾客满意与顾客建立关系。企业所有彼此关联的团队构成了企业的内部环境。所有的团队必须和谐地合作，以提供更好的顾客价值和关系。供应商供应商为公司提供生产产品和服务所需要的多种资源。公司必须将供应商视为合作伙伴，来为顾客提供价值。营销中介营销中介（marketingintermediaries）帮助企业促销、销售和配送产品给最终购买者。转售商是帮助公司寻找顾客并向他们销售的分销渠道企业。它们包括批发商和零售商。实体分销公司帮助公司储存商品，并将商品从原产地运送到目的地。营销服务机构包括营销调研公司、广告代理商、媒体公司以及营销咨询公司等，它们帮助公司选择恰当的目标市场并促销产品。金融中介包括银行、贷款公司、保险公司以及其他机构，它们帮助公司融资或抵御与交易相关联的风险。如今的市场营销者清楚地意识到把中介当作合作伙伴，而不是仅仅出售其产品的渠道商有多么重要。竞争者市场营销者不能仅仅适应目标消费者的需求，他们还必须通过在消费者心目中建立比竞争对手更强势的定位来获得战略优势。世界上不存在适合所有公司的所谓“最佳竞争战略”。公众公众（public）是对组织实现其目标的能力有实际或潜在利益关系或影响的任何群体。金融公众影响公司的融资能力。媒体公众掌控新闻、报道和社会舆论。政府公众。管理层必须考虑政府的要求。民间团体公众。公司的市场营销决策也许会受到消费者组织、环境保护团体及其他组织的质疑。当地公众包括公司营业场所附近的居民和社区组织。一般公众。公司在一般公众心目中的形象会影响人们的购买决策。内部公众包括员工、管理者、志愿者以及董事会成员。顾者有五种类型的顾客市场。公司可以选择任何一类或全部五类顾客市场。消费者市场由为个人消费而购买产品和服务的个人和家庭构成。企业市场购买产品和服务以便进一步加工或用于生产过程。转售商市场购买产品和服务旨在通过转售来谋取利润。政府市场由购买产品和服务用于生产公共服务或将产品和服务转移给需要者的政府机构构成。国际市场由其他国家的购买者构成，包括消费者、生产者、转售商和政府。p.69图3.1:微观环境中的参与者p.69图片：本田p.70关键术语：营销中介p.70图片：可口可乐p.71关键术语：公众p.71广告：家得宝基金回顾学习目标1：描述影响企业顾客服务能力的环境因素。作业，资源在这里采用讨论问题3-1和3-2在这里采用额外项目2和3在这里采用外部例子1p.72PPT3-15PPT3-16p.72PPT3-17p.73PPT3-18解释人口统计和经济环境的变化如何影响营销决策。宏观环境人口环境人口统计（demography）是根据人口规模、密度、地理位置、年龄、性别、种族、职业和其他一些统计量进行的人口研究。人口环境与人相关，而正是人构成了市场。人口变化趋势包括不断变化的年龄结构和家庭构成、人口的地理迁移、教育特点以及人口多样化。世界人口环境的变化对企业有重要的意义。因此，市场营销者要密切追踪国内外市场中的人口变化趋势和动态。人口年龄结构的变化美国现在的人口近3.2亿，到2030年将达到3.64亿。美国最重要的人口统计变化趋势是人口年龄结构的变化。“婴儿潮”一代。美国在第二次世界大战后出现了生育高峰，1946—1964年间共有7800万名婴儿出生。“婴儿潮”一代在美国人口中约占35%，却控制着这个国家约70%的可自由支配消费支出。随着“婴儿潮”一代达到消费高峰，他们将继续构成许多产品和服务的利润丰厚的市场。认为上了年纪的“婴儿潮”一代正在逐渐消失或放慢脚步的想法是错误的。今天的“婴儿潮”一代依然“年轻”，不管他们有多老。学习目标2p.72图3.2：宏观环境中的主要因素p.73关键术语：人口统计p.73关键术语：“婴儿潮”一代p.73图片：沃尔格林公司作业，资源在这里采用小组作业1p.73p.74p.76PPT3-19X一代。在“婴儿潮”之后是一个“生育低潮”，造就了大约4900万在1965—1976年出生的另一代人。作家道格拉斯·库普兰德称之为“X一代”。X一代是更加多疑的群体。他们在考虑购买之前常常研究产品，对营销手段持谨慎态度，虽然他们更可能接受那些拿老套和传统开涮的看似不太恭敬的广告。千禧一代（也称为Y一代或“回声婴儿潮”一代。出生于1977—2000年之间，这些“婴儿潮”一代的子女有8300万之众，其规模让X一代相形见绌，甚至超过了“婴儿潮”一代。在最近的经济衰退之后，千禧一代是经济状况最为窘迫的一代。然而，由于数量庞大，无论是现在还是未来，千禧一代仍然是一个很有吸引力的巨大市场。Z一代，紧随千禧一代出生，大约共有8200万人，包括几个年龄段：儿童(10岁以下)少年(8–12岁)青少年(13–18岁)他们代表着未来的市场，并且正在形成品牌关系，这将影响他们未来的购买。针对不同世代的营销。与其冒险抛弃一代来支持另一代人，市场营销者需要在每一代群体中形成更加精确的年龄细分根据生活方式、生命阶段，或在所购买的产品中追求的共同价值等标准划分市场可能更有效。p.73关键术语：X一代p.74图片：Lowe’sp.74关键术语：千禧一代（Y一代）p.75广告：五三银行p.75关键术语：Z一代p.76图片：北脸作业，资源在这里采用讨论问题3-3和3-4在这里采用个人作业1在这里采用思考-同伴-分享1p.76PPT3-20变化中的美国家庭“传统家庭”由丈夫、妻子和孩子（有时候包括祖父母）构成。在美国：抚育不到18岁孩子的已婚配偶只占19%。没有孩子的已婚夫妇占23%。单亲家庭占14%。非家庭住户占到34%。在所有的已婚夫妇家庭中，有60%的夫妻都在工作。如今，女性占劳动力的47%。p.76图片：《摩登家庭》作业，资源在这里采用额外的项目4在这里采用思考-同伴-分享2p.77PPT3-21p.78PPT3-22人口的地理迁移每年大约12%的美国人口进行迁移。美国人口已经在向阳光地带的各州移动。美国人不断地从乡村迁移到大都市地区。这样的人口迁移吸引了营销人员的兴趣，因为不同地区的人购买方式不同。受教育程度更高、更白领化、更专业的人口美国人的受教育程度越来越高。例如，2012年，25岁以上的美国人中有88%完成了高中教育，32%完成了大学教育，而1980年这两个数字分别只有66%和16%。不断增长的人口多样性美国常常被称为“大熔炉”——来自不同国家的多样性人群和文化融合成一个整体。但美国又好比一个“沙拉碗”，各种群体混合在一起，却又因保持和看重各自伦理与文化的重要差异，而维持着多样性。美国人口中大约有62.2%是非西班牙裔白人，西班牙裔占17.4%，非裔占13.2%，亚裔超过5.4%。到2060年，西班牙裔估计会超过美国总人口的28%，非裔会接近14%，而亚裔会增加到9%。多样性不仅仅是种族问题。许多公司最近开始把目标放在同性恋顾客上。据估计，6%～7%的美国成年人承认自己属于同性恋者、双性恋者和跨性别者（LGBT），他们拥有超过8840亿美元的购买力。另一个吸引人的多样性细分市场是超过5300万名残疾人——比非裔美国人或西班牙裔美国人市场更大——拥有每年2000亿～5000亿美元的消费能力。p.77广告：GoToMeetingp.78广告：西南航空公司作业，资源在这里采用通过数字看营销在这里采用思考-同伴-分享在这里采用外部例子2p.79PPT3-23PPT3-24PPT3-25p.80PPT3-26PPT3-27PPT3-28PPT3-29经济环境经济环境（economicenvironment）由各种影响消费者购买力和支出模式的因素构成。在经济衰退之前，美国消费者陷入了疯狂的消费，积累了创纪录的债务水平。然而，消费者现在不得不接受更为朴素、低调的生活方式和支出模式。价值营销意味着公平价格与优质产品和服务的恰当组合收入分配美国的收入分配高度倾斜。富人更富，中产阶层萎缩，穷人更穷。收入的这种分配状况创造出一个层级划分明显的市场。回顾学习目标2:解释人口统计和经济环境的变化如何影响营销决策。确定自然环境和技术环境中的主要趋势。自然环境自然环境（naturalenvironment）指市场营销者需要投入的或受到市场营销活动影响的物质环境和自然资源。自然环境中的趋势：原材料的短缺不断恶化的污染问题政府加强了对自然资源管理的干预企业制定战略并积极行动，支持环境的可持续发展（environmentalsustainability）。这意味着在不牺牲后代满足其需要的能力的情况下，满足当前消费者的需要。p.79关键术语：经济环境p.80Photo:Target学习目标3p.80关键术语：自然环境p.81广告：沃尔玛p.81关键术语：环境的可持续发展作业，资源在这里采用营销实例3.1在这里采用小组作业2在这里采用思考-同伴-分享4p.82PPT3-30p.84技术环境技术环境（technologyenvironment）现在也许是影响我们命运的最具戏剧性的力量。技术已经创造了诸如抗生素、器官移植、微电子、笔记本电脑和互联网之类的奇迹。我们对技术的态度取决于我们是对它带来的奇迹还是错误印象更深。新技术为市场营销者带来令人兴奋的机会。在美国，政府机构对产品进行调查和管理。这些规定会影响新技术和新产品的开发。回顾学习目标3：确定自然环境和技术环境中的主要趋势。p.82关键术语：技术环境p.82图片：迪士尼作业，资源在这里采用网络，移动和社交媒体营销在这里采用小组作业2p.84PPT3-31p.84PPT3-32p.85PPT3-33p.85p.87解释政治和文化环境中的关键变化。政治与社会环境市场营销决策受到政治环境变化的显著影响。政治环境（politicalenvironment）由在特定社会中影响或制约各种组织和个人的法律、政府机构及压力团体构成。规制企业的法律政府制定公共政策指导商业活动。多年来，世界各地影响企业的立法越来越多。政府立法有以下几个原因:保护公司的利益保护消费者免受不公平的商业活动的损害保护社会的利益免受无序商业活动的损害这些政府机构在执法时有一定的自主权，因此它们会对公司的市场营销活动产生重要影响。对伦理和社会责任活动的日益重视具有社会责任的行为。明智的公司鼓励其管理者不仅要遵守法律和法规，还要“做正确的事情”互联网市场营销的蓬勃发展带来一系列新的社会和道德问题。评论家最担忧的是网上隐私问题。事业关联营销。为履行社会责任和建立更加积极的形象，许多公司现在将自己与有意义的事业联系在一起。学习目标4p.84关键术语：政治环境p.86表3-1：美国影响市场营销的主要法律p.87Ad:AT&T作业，资源在这里采用批判性思考练习3-6在这里采用营销道德答疑提示成功适应不断变化的力量和因素的公司的例子将帮助学生内化本章的内容。p.87PPT3-34p.88PPT3-35p.90文化环境文化环境（culturalenvironment）由制度和影响社会的基础价值观、认知、偏好及行为等其他力量构成。文化价值观的一致性核心信念和价值观由父母传给孩子，并被学校、教堂、企业和政府强化。次级信念和价值观更容易改变。次文化价值观的变化市场营销者希望预测文化的变化，以识别新的机会或威胁。对自己的看法。在对待自己和他人的态度方面，人与人之间存在很大的差别。对他人的看法。人们对他人的态度和交往在不断变化。趋势观察家称为“大众交往”的时代。对组织的看法。人们对公司的忠诚度整体下滑。对社会的看法。人们对于社会的看法会影响他们的消费模式和对市场的态度。对自然的看法。最近人们已经认识到自然界是有限的和脆弱的，人类的活动可能伤害甚至摧毁它。对自然事物的重新热爱创造了一个4100万人的“健康和可持续性生活方式”市场。美国有机食品市场去年的销售额接近810亿美元，比过去五年翻了一倍多。人们对宇宙的看法。总的来说，近年来人们对宗教的信仰和参与逐渐弱化。回顾学习目标4：解释政治和文化环境中的关键变化。p.87关键术语：文化环境p.89图片：大众媒体p.90广告：安妮特产作业，资源在这里采用讨论问题3-5在这里采用批判性思考练习3-7p.90PPT3-36PPT3-37讨论公司应该如何应对市场营销环境的变化。应对市场营销环境许多公司将市场营销环境视为一种必须对其作出反应和适应的不可控因素。另一些公司对环境采取一种更为积极的态度，并不认为战略一味受到环境限制，而是采取战略改变环境。通过采取积极的行动，公司常常能够有效应对看上去似乎无法控制的环境事件。回顾学习目标5：讨论公司应该如何应对市场营销环境的变化。学习目标5作业，资源在这里采用营销实例3.2在这里采用批判性思考练习3-8在这里采用企业案例本章材料的结尾讨论问题3-1找出和描述企业营销环境中的各类公众。(AASCB:沟通)答案：公司的营销环境包括各种公众。公众是对一个组织实现其目标的能力有实际或潜在利益或影响的任何团体。我们可以确定七种类型的公众：金融公众。金融公众影响公司的融资能力。银行、投资公司和股东是主要的金融公众。媒体公众。媒体公众掌控新闻、报道和社会舆论，主要包括电视台、报纸、杂志、博客和其他社交媒体。政府公众。管理层必须考虑政府的要求。市场营销者必须经常向律师咨询，以了解政府对产品安全、广告真实性等方面的规定。民间团体公众。公司的市场营销决策也许会受到消费者组织、环境保护团体、少数族裔团体和其他民间组织的质疑。公司的公共关系部门帮助公司与消费者和民间团体保持接触。内部公众。内部公众包括员工、管理者、志愿者以及董事会成员。大公司运用时事通讯和其他方式向内部公众传递信息和给予激励。如果员工对自己的公司感觉良好，其正面态度会传递给外部公众。一般公众。公司需要考虑一般公众对其产品和行为的态度。公司在一般公众心目中的形象会影响人们的购买决策。当地公众。当地公众包括公司营业场所附近的居民和社区组织。大公司通常致力于成为其所在社区的负责任的成员。3-2什么是营销中介？为什么它对市场营销者而言非常重要？(AACSB:沟通;反思性思考)答案：营销中介（marketingintermediaries）帮助企业促销、销售和配送产品给最终购买者。营销中介包括转售商、实体分销公司、营销服务机构以及金融中介。与供应商类似，营销中介也是公司整体价值递送系统中的重要组成部分。因此，如今的市场营销者清楚地意识到把中介当作合作伙伴，而不是仅仅出售其产品的渠道商有多么重要。3-3描述Z一代。他们与“婴儿潮”一代、X一代和千禧一代等其他人口群体有什么不同？(AACSB:沟通;反思性思考)答案：学生的回答会根据个人的反应而有所不同。请参考MyLab，从而更好地分配此问题，请将所有带星号标记的MyLab问题分配给学生讨论。3-4阐述不断变化的人口结构对消费者支出模式和购买行为的影响。为什么这一趋势对市场营销者非常重要？(AACSB:沟通;反思性思考)答案：人口统计数据的变化意味着市场的变化，因此它们对营销人员非常重要。美国人口包含几代人。我们讨论其中四个最大的群体——“婴儿潮”一代、X一代和千禧一代和Z一代——以及他们对当今市场营销战略的影响。“婴儿潮”一代仍然是美国历史上最富有的一代，被称为“市场营销者的梦想”。如今他们在美国人口中约占35%，却控制着这个国家约70%的可自由支配消费支出。他们是增长最快的网上购物人群，以2比1的优势胜出年轻一代。X一代是更加多疑的群体。他们在考虑购买之前常常研究产品，对营销手段持谨慎态度；偏重质量而不是数量，往往不愿接受老套的营销手段；更可能接受那些拿老套和传统开涮的看似不太恭敬的广告。他们是迄今为止美国受教育程度最高的一代，拥有强大的购买能力。尽管他们在美国成年人总人口中的比例不足1/4，却挣得了29%的国民总收入。出生于1977—2000年之间，这些“婴儿潮”一代的子女有8300万之众，其规模让X一代相形见绌，甚至超过了“婴儿潮”一代。在最近的经济衰退之后，千禧一代是经济状况最为窘迫的一代。面对越来越高的失业率和债务压力，这些年轻消费者中有不少人囊中羞涩。然而，由于数量庞大，无论是现在还是未来，千禧一代仍然是一个很有吸引力的巨大市场。大约8200万Z一代构成了儿童和青少年市场，除每年消费支出达440亿美元外，还影响其父母辈价值约6000亿美元的消费决策。而且，这些年轻人还代表了明天的市场——他们现在形成的品牌关系会影响未来的购买行为。针对不同世代的营销。一些专家警告说，市场营销者专门为有效地吸引某一代人而创造产品或信息时，需要格外小心。也有人告诫，每一代人都跨越几十年，处于不同的社会经济水平。例如，市场营销者常常将“婴儿潮”一代分成三个更小的群体——最早的一群、核心群和末尾一群——每个群体都有他们自己的信念和行为特征。类似地，他们将Z一代划分为儿童、少年和青少年。因此，市场营销者需要在每一代群体中形成更加精确的年龄细分。值得重视的是，通过出生日期界定人群可能不如根据生活方式、生命阶段，或在所购买的产品中追求的共同价值等标准划分市场更有效。3-5市场营销者为什么要密切关注文化环境？(AACSB:沟通)答案：学生的回答会根据个人的反应而有所不同。请参考MyLab，从而更好地分配此问题，请将所有带星号标记的MyLab问题分配给学生讨论。批判性思考练习3-61965年，超过40%的美国成年人吸烟。现在这一比例已经下降到不到18%。烟草公司通过开发新的海外市场和开发电子烟等替代尼古丁产品来应对这一威胁。研究这种产品和关于这种产品的监管环境，然后写一份报告，就这种技术带来的机会和威胁向烟草公司提出建议。(AACSB:沟通;反思性思考)回答：学生的答案会有所不同。由于这是一个在监管方面不稳定的领域，信息来源正在发生变化。一个推荐的来源是FDA网站，其中包括2016年8月发布的法规:/TobaccoProducts/Labeling/RulesRegulationsGuidance/ucm394909。补充信息:美国食品和药物管理局最近将其监管权限扩大到电子烟和其他电子尼古丁传递系统(ENDS)。有关FDA电子烟法规的信息，请参见/newsevents/PublicHealthFocus/ucm172906.htm。欧盟批准了针对电子香烟的严格规定,该规定类似于普通的香烟,如广告禁令和限制的尼古丁量分配(见DavidJolly,“欧洲议会批准对电子香烟的严格规定,”《纽约时报》2月26日,2014年,/2014/02/27/business/european-union-approves-tough-rules-on-electronic-cigarettes.html?_r=0)。有关美国和其他国家的法规，请参阅/wiki/Legal_status_of_electronic_cigarettes。3-7组成一个小组讨论美国的文化趋势。深入研究其中一种趋势，并制作一份关于趋势对市场营销的影响的报告。(AACSB:沟通;反思性思考)回答：一个社会的主要文化价值观体现在人们对自己和他人以及对组织、社会、自然和宇宙的看法上。其中的每一个趋势应该成为小组在他们的研究和展示中要体现的重点。美国文化的一个重大变化是，有几个州越来越接受同性婚姻，并将其合法化。这在一些企业中引起了争议，他们声称向同性恋伴侣提供产品或服务违背了他们的宗教信仰。例如，MasterpieceCakeshop拒绝为同性婚姻烘焙婚礼蛋糕，法院裁定其所有者非法歧视同性恋夫妇。3-8访问了解那些因事业关联营销项目而获得光环奖的公司。向你的班级展示一个获奖的案例研究。(AACSB:沟通;使用信息技术)回答：学生的反应会有所不同。学生可按此网页上方的“事件/奖项”标签，了解过往获奖者的资料。过往获奖者的活动由简短的解释而得到了突出。应用和案例网络、移动和社交媒体营销：技术环境的变化为新的商业模式创造了惊人的机会，同时也威胁着传统的商业模式。例如，Airbnb允许人们将多余的房间或整个房屋出租给陌生人，从而撼动了酒店业。优步(Uber)和Lyft的拼车业务让消费者可以找到想用自己的车赚外快的人的车。有了优步你就不必担心没有足够的现金或要将你的信用卡给司——支付和提示都将通过优步实现。传统的酒店和出租车公司正在不正当地哭诉,声称这些企业不是在他们所面临的监管规则下运作。另一些人则担心安全问题，因为有报道称，乘客据称遭到袭击、绑架和驾驶事故，对全球16万多名优步司机的背景调查是否彻底提出质疑。美国的一些国家、州和城市已经因为这些问题禁止了优步的使用。3-9请描述优步的商业模式是如何运作的，以及技术在其成功中扮演的角色。禁止这类企业的理由是什么?为它们辩护的理由是什么?(AACSB:沟通;使用信息技术;反思性思考)回答：优步并不从事出租车业务;相反，它是将司机和潜在乘客进行配对，并通过提供配对而收取部分费用。与传统出租车相比，该公司提供了便利、舒适，并节约了成本。根据网站/about，优步先进技术中心成立于2015年，是优步精英工程团队的匹兹堡分部;是一种以无畏和超高生产率为特征的高性能文化。“我们专注于开发关键的长期技术，以推进优步的使命，即为所有人、所有地方带来安全、可靠的交通。”我们的研究主要集中在绘图、安全和自主方面。我们的团队由在机械工程、机器人技术、软件和电气工程等领域拥有数十年经验的世界知名研究人员组成。”有关优步商业模式的图表见/sites/aswathdamodaran/2014/06/10/a-disruptive-cab-ridetoriches-theubers-payoff/#53fa7db664b8。更多信息可以在优步网站上找到:。自这种不受监管的服务开始以来，几个问题已经浮出水面。优步给出租车行业带来了负面影响。尽管出租车公司在其运营的城市需要受到法律法规的约束，优步却没有受到同样的标准约束。学生们可以在网上搜索“Ubercontroversy”来找到关于优步的争议信息。下面给出了一些结果:DaraKerr，“优步的繁荣与争议之年”，cnet,2014年12月26日，/news/ubers-year-of-prosperity-and-controversy/HannahJaneParkinson，“法国警方在‘拼车’争议中突袭巴黎的优步办公室”，《卫报》，2015年3月18日，/technology/2015/mar/18/uber-offices-raided-in-paris“乘车应用程序合法吗?关于Lyft、Uber、Sidecar等的争议不断升温。”，《今日报》，2014年6月12日，/money/are-car-ride-apps-legal-controversy-over-lyft-uber-sidecar-2D79795300。3-10描述另外两家基于共享经济模式的企业的例子，并在此基础上创建一个新的商业理念。(AACSB:沟通;反思性思考)回答：学生可以通过搜索诸如“共享经济”、“协作消费”或“对等经济”这样的词汇来找到例子。例如Airbnb(住宿)、DogVacay(狗狗寄宿)、RelayRides和Getaround(汽车借贷)、TaskRabbit和Zaarly(为你做任务的人)、Liquid(自行车共享)、LendingClub(个人对个人贷款)、Fon(家庭wi-fi共享)、Lyft和Sidecar(乘车共享)，以及Poshmark和neighboroods(衣服)。其他有网站链接的榜单可以在/sharing-economy/找到。更多信息请访问/pictures/eeji45emgkh/airbnb-snapgoods-and-12-more-pioneers-of-the-share-economy/。营销伦理:多年轻才算太年轻?沃尔玛推出了一个化妆品系列，目标顾客是最小为9岁的女孩。据《华尔街日报》报道，沃尔玛推出了这款名为geoGirl的产品，以满足十几岁女孩的需求。geoGirl系列产品不含化学物质(邻苯二甲酸盐和对苯二甲酸酯)、合成色素和香料，这使得市场营销人员可以向父母推销这种“环保”产品。利用这种需求趋势，塔吉特推出了HelloKitty系列。十几岁的男孩也不例外:Axe推出了一系列巧克力香味的身体喷雾，OldSpice开发了Swagger沐浴露。最近，人们开始关注少女们的自我形象。一些儿童发育专家说，针对年轻女孩的化妆品会使她们过于注重外表，而另一些人则说，一点口红不应该引起太多关注。3-11使用一种流行的运动，如环保主义，来推销一种不相关的产品，这是一个合适的商业策略吗?答案：学生应该研究这个话题来支持自己的观点。所有营销人员面临的挑战是如何在公众之间取得平衡。一方面，创造利润满足了金融公众(银行和股东)和内部公众(员工和董事会)的要求。另一方面，这可能会与对普通公众和公民行动公众(消费者组织和环境组织)的最佳做法产生冲突。3-12除了过分强调儿童的外表的问题之外，营销人员在为这类产品开展营销活动时应该考虑哪些因素呢?答案：市场必须在新市场的需求和周围的争议之间取得平衡，才能为公司创造收入。平衡社会责任的这些领域——公司的盈利能力和对消费者的责任——是一个挑战。有人可能会说，监管孩子的购买行为是父母的责任，而其他人可能会说，公司应该保护所有弱势群体。营销人员必须非常小心地处理争议，以避免疏远潜在客户。这些活动的重点不应该放在孩子的外表上，而应该放在女孩的自尊和学会使用化妆品上。学生的观点会因他们的经验和观点而有所不同。通过数字看营销：人口统计趋势市场营销人员对与年龄、种族和人口等变量相关的人口趋势感兴趣。美国人口普查局提供了大量的人口统计信息，对市场营销人员很有用。例如，下表提供了此类人口数据的样本(见/2010Census/PDFs/RaceEth-States.pdf): 3-132000年到2010年，每个州的拉美裔人口总数和拉美裔人口变化百分比是多少?从这个分析中可以得出什么结论?(AACSB:沟通;分析式推理;反思性思考)答案：学生在计算百分比变化时会遇到困难，经常会犯除以最终数字而不是最初数字的错误。 最终值最初值变化百分比 = ——————x100 最初值 2000-2010年各州总人口变化百分比: 9,687,653-8,186,453变化百分比GA = ——————————————x100=18.3% 8,186,453 9,883,640-9,938,444变化百分比MI = ——————————————x100=-0.55% 9,938,444 37,253,956-33,871,648变化百分比CA = ——————————————x100=9.9% 33,871,648 按州来看的拉美裔人口2000-2010年变化百分比: 853,689-435,227变化百分比GA = ———————————x100=96.1% 435,227 436,358-323,877变化百分比MI = ———————————x100=34.7% 323,877 14,013,719-10,966,556变化百分比CA = ——————————————x100=27.8% 10,966,556 结论:乔治亚州和加利福尼亚州的人口总体呈适度增长，而密歇根州的人口总体呈下降趋势。然而，这三个州的拉美裔人口都有了大幅度增长。营销人员需要意识到这些人口统计的变化，以认识到哪里传统市场可能正在衰退，哪里亚文化正在增长。乔治亚州的西班牙裔人口在此期间几乎翻了一番。3-14研究另一种人口统计趋势，并就你所分析的趋势的重要性为市场营销人员做一个演示。(AACSB:沟通;反思性思考)答案：学生的反应会有所不同。教师可能希望分配特定的人口统计变量让学生分析，这样学生就可以了解各种趋势。关于美国的人口趋势有几个来源。有关美国人口结构变化的国会报告见/sgp/crs/misc/RL32701.pdf;“六种破坏性的人口趋势”，见/~/media/files/kenaninstitute/UNC_KenanInstitute_2010Census;在/上有一个很好的社会和人口趋势信息来源。有一些很好的关于全球人口趋势及其影响的来源。例如，以下内容说明了人口变化将如何重塑全球劳动力:/wp-content/uploads/2012/10/Pop-Age-Shifts_Work-Force_April-2010_v2_FINALWEB_0.pdf。其他关于全球人口趋势影响的很好的资料来源包括:/labor/popmatters/topics/trends.html和/page/global-demographic-trends。学生们可以通过搜索“全球人口趋势”找到许多其他数据。企业案例记录

Fitbit：顺应健身的潮流实现发展繁荣概要这则案例记述了Fitbit是如何从一个拥有软木盒子和电路板的小创业公司变为最热门的技术领域之一——可穿戴技术的先驱先锋的。几年内,Fitbit的产品线扩大,其收入较上年同期翻了一番。该公司确实在做一些正确的事情。但这也是在正确的时间拥有正确产品的一个例子。基于市场环境的趋势，Fitbit成功地乘着健身浪潮，成为了一家蓬勃发展的科技公司，前景一片光明。教学目标本案例的教学目标是：确定微观环境因素是如何影响一个强大的、已经创立的企业的。确定宏观环境因素是如何影响一个强大的、已经创立的企业的。确定应对环境因素的战略问题。为处于危机中的公司提出建议。DiscussionQuestions自成立以来，Fitbit受到哪些微观因素的影响？当你在讨论微观和宏观环境时，可以引用案例中的一句话:“帕克说：‘Fitbit就是在正确的时机以恰当价格出售的产品’。”任何商业冒险都有一定的运气。然而，也不能说Fitbit就是因此成功的。可以说，这两位聪明的创始人在正确的时间有了正确的想法。在此基础上，他们成功地评估了市场环境的趋势和条件，并以行之有效的方式将这些零散的信息整合在一起。公司——新创公司。从一开始几乎不是一家营销公司，在早期，营销职能很可能是每个人的责任。随着公司的扩张，它不得不应对复杂的不断演变的企业文化。竞争者——一开始，它的独一无二既对它有利，也对它不利。任何先驱者，虽然没有面临直接的竞争，但都面临着教育消费者了解它的产品是什么以及他们为什么需要它的战役。没有既定的类别，也没有竞争对手，定位就是一个巨大的挑战。另一方面，虽然这家年轻的公司要处理所有其他事情，但至少它不必担心直接竞争。供应商——对于一个新公司来说，这是一个挑战，但不是不可克服的任务。这里不乏专门为高科技品牌制造高科技产品的公司，以及为公众所熟知的公司。如果说Fitbit只需要找到合适的公司，然后下达“行动”命令，那就过于简单化了，但这是一项非常具有操作性的任务。与这样的公司合作是成功的关键。营销中间商——这比与供应商的问题更具挑战性。作为一个产品创新而品牌不知名的新公司，无论产品有多好，都很难说服零售商进行销售和推广。第一轮的成功变得至关重要，因为零售商都在关注这样的新产品的表现。顾客——Fitbit明显在关注顾客的需求，倾听他们的反馈，并将这些需求整合到后续的产品中。Fitbit受到哪些宏观因素的影响？经济方面——虽然没有提及，但Fitbit是在经济衰退(GreatRecession)已经成为世界面临的严峻现实后推出的。在这样的环境下，让消费者拿出100美元左右的固定预算，用于购买其他电子产品或非电子产品的必需品，确实是一项挑战。自然——本案例未讨论，Fitbit设备的性质要求对所有气候和环境条件进行测试。技术——这是巨大的。显然，Fitbit是一家科技公司。但正如本案所指出的，成为一种新型高科技硬件设备的先驱几乎是一项不可能完成的任务。正确使用硬件只是成功的一半。像这样的新设备必须兼容各种电脑操作系统，采用Wi-Fi，与社交媒体和其他网络应用程序互动等等。事实上，技术部门的趋势和状况对正在开发的产品或潜在的正在开发的产品对技术部门的影响是无止境的。政治——本案例中提到的最大问题是遵守HIPAA。这一障碍的深度怎么估计都不过分。文化——美国和世界各地的文化都在迅速接受社交媒体的使用。接受的健康趋势也已经成熟。在健康方面发挥积极作用的企业，以及没有比计步器更高科技的产品，为Fitbit的推出创造了绝佳机会。Fitbit应该如何克服所遭遇的威胁与阻碍？在很大程度上，就像过去一样——通过关注顾客、市场和趋势。虽然它在起步时没有竞争，但它现在面临的竞争是极端的。但通过不断尝试打开新大门、创新新产品，Fitbit有了正确的理念——一个产品或产品线永远不会固定下来。事实上，Fitbit最终的样子可能会和它最初的样子大不相同。还有哪些本案例中未提及的可能影响Fitbit的营销环境因素？

学生的反应会有所不同。这应该是一个从团队中获取集体知识和想法的机会。

教学建议给学生几分钟时间，让他们私下或小组回答以下问题:你锻炼身体吗?你认为健康有多重要?你使用可穿戴健身设备吗?你使用可穿戴健身设备的最大原因是