【阿里巴巴电商平台的运营与管理探究7500字（论文）】

阿里巴巴电商平台的运营与管理研究目录TOC\o"1-3"\h\u9611摘要 17080关键词 188031前言 242072淘宝商城当前的运营模式分析 3182402.1淘宝商城简介 3186542.2嘉兴淘宝商城现状 358922.3嘉兴淘宝商城当前的运营模式分析 49216商业模式 41399盈利模式 415293管理模式 5279303嘉兴淘宝商城运营模式中存在的问题 6286483.1滥用低价 6103653.2过度扩大规模 6273123.3精准服务不完善 749754关于完善淘宝商城运营模式的建议 8290874.1完善商品定价机制 867804.2合理制订扩张计划 8121714.3强化客户精准服务 929594结语 1018219参考文献 11摘要在互联网的背景下，原本传统销售战略已经不适用于现在发展的企业，在这种巨大的商业背景前提下，如何巧妙的的利用自身的优势以及线上线下有效的资源进行一个总体的整合，是企业在激烈的市场环境中脱颖而出的关键所在。对于互联网这一概念，由于是近几年才提出，所以各大中小企业也处在重新认识的过程，我国对于产业的商业模式以及运营模式的研究还不够深入。有的企业在进行“互联网”的同时，忽视了传统零售背景下企业所存在的一些优势，所以企业在发展的同时，也要结合自身的优势，这样才能有助于走的更长远。基于此，本文以淘宝商城为例，阐述其运营模式现状，指出当前运营模式中存在的问题并深入分析这些问题对淘宝商城造成的影响，并在此基础上提出相应的应对策略，对丰富现有电子商务平台运营模式研究视角具有一定的理论意义，同时在实践中可以给同类型企业提供全新的思路，帮助其较为全面地熟悉和把握模式变革中的要素变化，使其在不断变化的商业环境中寻找和创新出新的利润空间。淘宝商城成立于2003年，经过十几年的发展，已迅速成长为国内顶尖的电子商务商城。特别是近年来，淘宝商城在在发展过程中逐渐形成了完备的商业运作模式和管理模式，特别是自建物流系统、优质的配送服务、超强的产品质量保证使其在激烈的电子商务竞争中脱颖而出，一度成为行业领跑者。随着淘宝商城的发展扩大，其运营模式中存在的问题慢慢显露出来，主要包括滥用低价、过度扩张规模、精准服务不完善、营销手段陈旧、压货模式影响收益等问题，这些问题对淘宝的长远发展造成的影响从近年来淘宝的发展效益特别是财务状况中可见一斑，具体来说，主要影响有淘宝品牌形象受损、成本压力增加、管理难度增加、资金回笼慢，获利能力降低、核心竞争力丧失，缺乏新的经济增长点等方面。面对淘宝发展过程中遇到的困境，笔者认为淘宝必须抓住发展机遇，进一步完善商品定价机制，合理制定企业扩张计划，强化对客户的精准服务，同时创新营销手段，以抓住市场机会，重新实现企业的强劲发展势头。关键词互联网；淘宝商城；运营模式1前言随着互联网经济时代与人们的生活愈来愈息息相关，零售业也受到了较为严重的冲击。企业的商业模式以及运营模式有了更深刻的含义。在互联网的背景下，原本传统销售战略已经不适用于现在发展的企业，在这种巨大的商业背景前提下，如何巧妙的的利用自身的优势以及线上线下有效的资源进行一个总体的整合，是企业在激烈的市场环境中脱颖而出的关键所在。对于互联网这一概念，由于是近几年才提出，所以各大中小企业也处在重新认识的过程，我国对于产业的商业模式以及运营模式的研究还不够深入。有的企业在进行“互联网”的同时，忽视了传统零售背景下企业所存在的一些优势，所以企业在发展的同时，也要结合自身的优势，这样才能有助于走的更长远。基于此，本文以淘宝商城为例，阐述其运营模式现状，指出当前运营模式中存在的问题并深入分析这些问题对淘宝商城造成的影响，并在此基础上提出相应的应对策略。可以给同类型企业提供全新的思路，帮助其较为全面地熟悉和把握模式变革中的要素变化，使其在不断变化的商业环境中寻找和创新出新的利润空间，树立行业比较优势。

2淘宝商城当前的运营模式分析2.1淘宝商城简介淘宝商城成立于2003年，经过十几年的发展，已迅速成长为国内顶尖的电子商务商城。特别是近年来，淘宝商城在中国众多B2C电子商务平台中拥有最大的规模和影响力。目前，淘宝商城是我国目前最受欢迎的电商平台之一,在线销售几乎众多品类的商品，拥有共13大类包括3150万种SKU的商品。凭借其大规模的流量和成交量，淘宝商城已经是中国网络零售市场的第一。淘宝商城致力于打造综合购物集一体的网络购物平台，近年来，其年交易额均突破千亿，目前淘宝商城的产品销售额更是远远超过同行业其他电商平台，淘宝商城提供的家装服务也为更多购买家居生活的顾客提供的新的选择。同时，淘宝商城线下体验店也在积极开发中。2.2嘉兴淘宝商城现状据淘宝网统计,截至目前,嘉兴共有各类网上商城300家。网上商城的出现,让很多实体企业老板动了心。麦包包的成功,激发了一批网商的创业热情。嘉兴的网络经济起步晚，但发展快，目前又呈现怎样的特点?嘉兴市工商局网络经济监管办公室副主任周海峰说，除了“全民淘宝”和“草根网店”疯长外,嘉兴电子商务的集聚效应正在显现。比如,新兴街道的电子商务一条街,耀城广场也集聚了大批的电子商务企业。此外,在工商部门帮助下,全省首个电子商务园区一秀洲电子商务园区完成招商，招揽了一批有实力的电子商务企业入驻。秀洲区工商分局副局长夏泳告诉记者，秀洲电子商务园区体现了两大职能:一方面,通过聚集大网商,形成影响力和辐射力。大网商有带动效应,对上下游实体产业都会有所裨益。另一方面，园区划出一块专门区域,作为网商孵化器,为些有网上创业激情和创意的掌柜提供“试验田”,受租金、培训等各项优惠政策。今年初以来,全市工商巡查人员又多了一项工作内容:片区内的企业有开设企业网站的，工商人员须将其列入日常巡查内容,进行工商指导,希望能“叫醒”一批长期”冬眠"的企业网站。以嘉兴最大的海宁皮革城为例，2020年9月28日，海宁皮革城淘宝云市场正式上线，中国皮革产业龙头市场牵手电商巨头——海宁皮革城与阿里巴巴集团达成战略合作。这标志着嘉兴最大的皮革实体市场在数字智能化改造的开始，海宁皮革城线上线下融合发展的蓝图徐徐展开。海宁皮革城联合淘宝网构建的包含天猫、淘宝C店、直播达人等于一体的海宁皮革城淘宝云市场；也是淘宝现有众多分支平台中，首次由专业市场全权运营方的专属频道。海宁中国皮革城在淘宝商城中属于“运营方”，实现统一资源对接、整体广告宣传、严格品质管理，极大便利消费者采购物美价优的产品，开辟一方B2C销售的全新天地。而濮院羊毛衫在2021年4月18日则借助淘宝直播源头好物节成功举办，濮院围绕濮院中国毛衫时尚小镇特色，协助毛衫产地基地打造产业带标杆，濮院正以“专业化、数字化、时尚化、国际化”的发展路径，高质量打造“中国时尚第一镇”和建设“世界级针织时尚产业集群”2.3嘉兴淘宝商城当前的运营模式分析商业模式（1）目标客户淘宝一开始将口标客户定位在了电子产品爱好者这一角色上，正确的定位从一开始就看上去是专业的淘宝。我们经常在网上购买电子产品。目前，淘宝正在逐步扩大产品范围，产品种类也越来越齐全。其次，淘宝在培养未来的客户时也有自己独特的想法。35岁以上的人在经济能力方面有着很强的消费能力，但是淘宝却很关注大学生。通过大学生广告宣传，提高大学生对淘宝的接受度，培养大学生的消费习惯，未来就会带给淘宝丰厚的回报。（2）产品和服务在买方服务方面，为了吸引更多的消费者，淘宝一开始就制定出完善的消费者服务体系，企图将消费者吸引到淘宝商城后，不间断培养消费者在淘宝商城上购物的习惯。淘宝针对买方的服务主要体现在以下几方面：首先是优质的产品质量，同时推出了“价格保护，“延保服务”等措施，加强建立诚信体系，最大限度解决消费者担忧，进一步维护消费者权益。其次是低价。第三淘宝不仅重视在线服务，还注重售后服务管理。到货时不仅支付货款，还提供快递等服务，满足不同消费者的需求。在和第三方卖家合作方面，淘宝形成了FBP、LBP、SOP和SOPL四种合作模式，这四种模式都需要第三方商家自行将产品描述、价格、图片等信息上传到商城平台，区别在于商品是否进入淘宝仓库。在FBP模式下，厂家可以自己把商品放入淘宝仓库。之后，洗完宝从仓库到配送为止都是顾客服务。商家可以享受淘宝产品的所有服务。因为LBP和SOPL模式的货物不需要入库，所以生成的订单必须在下单后12小时内打包发货，36小时内送到淘宝商城仓库。在SOP模式下，商家在下单后自己发货，商家负责所有的服务。淘宝还为广告主提供了优质的服务，核心服务是提供广告空间来展示内容。此外，该网站还提供销售联盟，与不同的网站媒体合作共同为相应的网站进行宣传。盈利模式通过优质服务和低价吸引消费者，获得规模化的销售量后依靠商家返点等方式获得利润是淘宝的盈利原理。因此，淘宝的营业收入由产品销售收入、店铺出租收入和广告费三部分组成，其中销售自营商品主要通过降低零售价格来实现规模效应，是淘宝主要收入来源之一。相关数据显示，2014年，淘宝第一年销售额仅为1000万，2015年淘宝销售总额为4627亿。虚拟店铺的租金收入包括店铺租赁费和交易费用两部分。店铺租赁费是指其他商家在住宿时必须支付的家庭使用费。广告费是目前各电子商务平台的重要收入。淘宝约30%的收入来源于广告收入，这个比例持续上升。到目前为止，80%的主流IT品牌都直接与淘宝合作，而庞大的注册用户群体是淘宝广告收入的坚实基础。（1）自建物流淘宝虽然与第三方物流进行合作，但从过去发展态势看来，淘宝与第三方物流之间的关系显然是合作和竞争并存的，就淘宝物流系统而言，自建物流仍然占据主导地位。淘宝自建物流工程从2004年开始，如今已形成门北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安这七个城市建立起一级物流配送中心。这样，以仓储为中心，向四而八方辐射，能够极大地提升物流配送的效率。根据淘宝年报可知，截止至2020年底，淘宝在全国七大物流中心建有物流仓储库，拥有256个大型仓库，面积超过300万平方米，拥有6906个配送站和自提点，拥有超过5万名配送员，配送网络覆盖全国2655个区县。管理模式（1）客户关系管理淘宝保证永远不产生“保证费”，在交付期间承担保险费。淘宝对任何交通问题负责。如果客人收到损坏或丢失的商品，请立即申报。淘宝将立即发送新商品进行交换。消费者在购买产品时，不要太担心，更放心。在收到淘宝售后维修产品后，确认质量问题，开始计算。客户所有的售后服务问题都在100分钟内处理，消除了客户的顾虑。（2）配送服务管理在2010年4月，淘宝商城正式推出了“211限时达”，即每天11点前付款，当天交货；每天23点前下订单，次日上午交货，这项服务已在我国数十个城市中开展。淘宝商城始终追求安全，快速的用户体验。以华东物流中心为例，淘宝每日能正常处理2.5完个订单，日订单基线处理能力达到5万订单。2016年，淘宝还宣布推出“京准达”服务，目前在北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳、西安七大城市开通，此服务针对于各种原因需要在一个特定的时间接收货物，而推出的一项收费服务，用户需要支付6元钱便可在一周内预约精准的送达时间。3嘉兴淘宝商城运营模式中存在的问题3.1滥用低价淘宝从创立起就打出了低价的招牌，低价一直都是它吸引顾客，保持竞争力的重要手段。而嘉兴淘宝商城也依然延续这种低价策略。但是，随着淘宝的快速发展，淘宝的低价已经成为其长远发展的战略阻碍之一。随着市场竞争越来越激烈，部分商家开始盲目追求销量而以低价作为优势进行营销，这种方式虽然能够吸引一部分注重价格优势的消费者，但同时也间接地主动放弃了一部分习惯性将商品价格与效用对等的消费者，并且这部分消费者往往以长期客户为主，也就相当于淘宝用低价收获一部分客户的同时，也放弃了一部分可能带来长远利益的客户。除此之外，滥用低价还会影响到企业的口碑形象，严重的时候甚至会引发市场混乱，因此，滥用低价的营销模式是不可取的。3.2过度扩大规模在电子商务快速发展的背景下，淘宝作为较早的一批电商企业，以其出色的物流速度和用户体验累计收获了大量的用户。于是，背靠淘宝物流的淘宝商城开始逐步扩大规模，从2009年下半年开始，将所融资金的近70%都用在了仓储和物流系统的建设上，至今已经在华北、华东、华南、西南、华中、东北、西北建立了覆盖全国各大城市的七大物流中心；天津、苏州、杭州、南京、深圳、武汉、厦门等40余座重点城市建立了配送站；此外，淘宝已经在北京、上海、广州、沈阳、成都、武汉等大城市，建立了十几个亚洲一号。据统计，截至2018年3月31日，淘宝商城在全国一共有515个仓库。总面积约1090万平方米。平均每个仓库的面积为2.12万平方米。这对于一家电商企业来说，可谓是规模空前的大了。3.3精准服务不完善淘宝商城在服务质量方面的问题主要体现在服务意识和售后这一块。作为知名电商平台，淘宝商城客服服务意识差，不能主动为消费者提供便利。根据调查问卷中的结果显示，大多数消费者对于淘宝的客服服务质量上存在很大意见，很多消费者认为淘宝的客服在回答消费者问题时，并不能及时回复，导致消费者所等待的时间过长，特别是在消费者有退货请求或者进行投诉时，顾客不能决速得到合理的处理，甚至还有对顾客不予理睬的行为。这在一定程度上说明了淘宝对消费者的客户服务管理并不到位，这种情况导致消费者会有一种不被重视的感觉，会令消费者对淘宝的服务感到失望。根据调查数据显示，顾客对淘宝网上购物的过程中普遍存在一些抱怨，这些抱怨对淘宝造成不同程度的负面影响只有在积累到一定程度后才会真正显现出来客服在收到问题反馈之后是否采取了措施，采取的措施是否对存在的问题有所改善，消费者对此表示怀疑。

4关于完善淘宝商城运营模式的建议4.1完善商品定价机制淘宝商城的商品的价格至今为止不是根据同业者的价格确定的，但是在商品的购买价格上加上5%的粗利息的话，就是淘宝的价格。这个价格比3C物理路线的王国美和苏宁低10-20%，比厂家低10-30%。淘宝没有实体店可以节省10%的销售额，没有批发环节可以节省20%的销售额，没有中介可以节省20%的销售额，而且这种节约体现在商品价格上这无疑比传统零售企业的商品更有竞争力。另外，淘宝的库存周转率为12日，与供应商进行实物结算，国美苏宁的库存周转率为47-60天，会计期间为112天。淘宝成本比国美和苏宁低7%左右，毛利率维持在5%左右。因此，淘宝城的产品比类似的离线产品便宜得多，淘宝价格已经成为中国3C领域的价格风向标。这个定价机制并无不可，但是在如今商品市场低价横行却往往与商品质量相对应的背景下，注重定价机制造就出来的低价往往会给消费者带来疑虑，造成商品质量差的错觉。因而，淘宝商城应当在此基础上完善定价机制，适当参考同行业定价，保证自己经济效益的同时，既能以低价吸引和留住客户，又能与市场上的赝品、次品有所区分，这种区分在消费者的眼里往往要靠价格来体现。4.2合理制订扩张计划发展至今，淘宝的仓储、物流系统已经可以基本满足企业和市场需求，因而可以适当调整策略，避免起到反作用。目前淘宝商城在自建物流方面，由买地、运输配送队伍的打造以及物流相关的信息系统研发建设等已经耗去几十亿元人民币。另外，淘宝商城今年陆续动工的5个一级仓储物流中心面积约在80万平米，以此规模，依据另外一家公司——国药控股披露的建设仓储中心的费用大概每平米的造价在6000元-8000元，以最低价计算，这些仓储物流中心的总造价约为50亿元。然而淘宝商城目前的账面现金不足30亿元，其余为供应商账款。照此发展，淘宝在目前资本市场整体环境不佳的情况下如若不能顺利融到资金，公司将面临资金链断裂的风险。为此，淘宝应该在适当发展自建物流的基础上，减少在物流方面的盲目投入，放缓扩张节奏，转而在现有规模内谋求发展稳固自身。4.3强化客户精准服务针对服务质量问题，首先应该加强企业内部培训，着重培养员工的服务意识，尤其是在售后方面。售后服务部门身为淘宝商城一大部门，其人员众多并且承担的任务重大。对这样一个关键部门进行监督和管理需要人力资源部门给予密切的配合，可以考虑将当下被广泛采用的业绩考核体系应用于淘宝购物中心的售后服务。通过专业的业绩评价方法，可以系统地评价部门的成果和不足。对于量化困难的售后服务质量因素，客户服务人员每次解决客户问题后，要求通过现场服务评分来评价客户的服务满意度，并且将这个评价与客服人员的薪酬相关联，形成有效的约束制度。同时，在部门内部定期对相应在职人员进行各种相关的培训，并进行考核，保证客服人员对业务高度熟悉和熟练操作。售后服务对目前淘宝商城而言是最薄弱的一个环节，与消费者保持长期合作关系。强化客户精准服务，要求员工在商品浏览阶段通过分析客户的需求，准确的定位潜在客户并为之提供精准服务；同时，对于已经消费的客户，要求员工做好客户跟踪，对于客户的满意度以及反馈的问题要高度重视，在让客户在本次消费过程中感到舒适的基础上，最好能够增加回购率，即留住客户。因此，强化客户精准服务所带来的好处，是不可估量的。

结语如今互联网和电子商务的发展和成熟，线下交易和线上交易逐渐显现出各自的优势和不足，在这样的商业情况下，淘宝商城必须适应宏观环境变化，作出积极应对。本文通过对淘宝商城运营模式的分析，得出以下几点结论：首先，淘宝在线商城凭借成熟的发展经验和用于变革的企业特点在B2C领域具有极强的市场竞争力，在发展过程中逐渐形成了完备的商业运作模式和管理模式，特别是自建物流系统、优质的配送服务、超强的产品质量保证使其在激烈的电子商务竞争中脱颖而出，一度成为行业领跑者。但在互联网发展环境下，淘宝的线下体验店起步较晚，丧失了先发优势。其次，随着淘宝商城的发展扩大，其运营模式中存在的问题慢慢显露出来，主要包括滥用低价、过度扩张规模、精准服务不完善、营销手段陈旧、压货模式影响收益等问题，这些问题对淘宝的长远发展造成的影响从近年来淘宝的发展效益特别是财务状况中可见一斑，具体来说，主要影响有淘宝品牌形象受损、成本压力增加、管理难度增加、资金回笼慢，获利能力降低、核心竞争力丧失，缺乏新的经济增长点等方面。面对淘宝发展过程中遇到的困境，笔者认为淘宝必须