(11)-第9章 心理定价(1)消费者行为学

第9章

心理定价9.1交易价值9.2参考价格9.3降低消费者的支付痛苦第9章心理定价9.4增加价格认知的愉悦感9.5感知价格公平9.6常见促销方式的对比本章要回答的主要问题有：1.什么是交易价值？2.提高交易价值的途径有哪些？3.如何设定参考价格？4.如何降低支付痛苦？5.如何提高交易中的愉悦性？6.消费者何时会感到价格不公平？小例子-1第一种情况：同一款闹钟，A商店卖100元，B商店卖60元，您愿不愿意花10分钟的时间，从A商店到B商店去购买闹钟，来节省这40元呢？

第二种情况：同一款手表，C商店卖6600元，D商店卖6550元，您愿不愿意花10分钟的时间，从C商店到D商店去购买手表，来节省这50元呢？9.1.1交易效用理论9.1.2影响感知交易价值的因素9.1交易价值9.1.1交易效用理论1985年，Thaler教授提出了著名的交易效用理论（transactionutilitytheory）。这一理论指出，消费者购买一件商品时，会同时获得两种效用：获得效用（acquisitionutility）和交易效用（transactionutility）。Grewal等学者提出了交易价值（transactionvalue）的概念，并将其定义为交易本身带给消费者的快乐，而这种情感性的价值在购买决策制定的时刻往往起到了巨大的作用。9.1.2影响感知交易价值的因素影响因素参考价格和实际价格的差异支付痛苦价格公平感元认知9.2.1同化效应9.2.2对比效应9.2.3锚何时会有副作用9.2参考价格9.2.1同化效应

字体大小影响量级感知使用潜在含义为小量级的文案分期付款每日等值价格精准的高额度价格经典和前沿研究9-1：幸运轮实验人们在做决策或者预测的时候，往往会受到所提供的信息的影响，即使这一信息缺乏足够的参考价值。参与者们预测非洲国家在联合国中所占的百分比受到随机转盘数字的影响（第一组参与者看到的“幸运之轮”数字为10，而第二组则是65）。9.2.1同化效应

同化效应（assimilationeffect）指人们的态度和行为逐渐接近参照点的过程，是个体在潜移默化中对外部环境的一种不自觉的调适。1字体大小影响量级感知

人们的大脑有一块负责大小认知的区域，并且，在视觉面积更大与数字量级更大之间有一块模糊区域。因此，面对同样价格，消费者会认为字体更小的更便宜，即字体的大小也可以成为一种锚。2使用潜在含义为小量级的文案字体大小效应的进一步的延伸。Coulter和Coulter（2005）设计了一个实验，测试材料为描述不同的溜冰鞋。其中，一组实验参与人员看到的是强调低摩擦的描述；另一组则是强调高性能的描述。结果发现，消费者会把低摩擦这一叙述所隐含的低、小等相关意义进一步泛化到价格这一其实并无关联的属性上，尽管他们自己可能都未必意识到这点。3分期付款相比于一次性全款，提供多次的小额分期付款更容易形成低价认知。一门价格为2000元的网课，消费者会觉得分期付款的价格（例如：分5期，每期400元）看起来更便宜。营销反思：超前消费物质主义低储蓄率等4每日等值价格分期付款的策略的局限性——对于价格不是特别高的产品，进行分期付款看上去很奇怪。延伸策略：将价格折算为每日等值价格。这一方法的本质是从形式上对价格进行分期，能起到类似的效果。例如，商家可以将90元的月套餐换算为3元/天，这种算法也会让消费者产生总价较低的感觉。5精准的高额度价格Thomas，Simon和Kadiyali（2007）在分析了2.7万个房产交易样本之后获得如下发现：当价格更加精准时（比如$362,978vs.$350,000，前者更加精准），买家愿意支付更多的钱。更精准的数字会激发起价格与小数量级数值的之间关联，进而影响人们的价格认知。所以，对于高额度的价格，精准定价时会以更小的量级作为消费者价格感知的引导，进而让消费者感觉价格更低。9.2.2对比效应六种不同的对比效应情形向消费者展示较高的“陪衬价格”向消费者展示任何一个较高的数字将价格降序排列把前代产品的价格提高给价格增加视觉对比设置一个诱饵选项1向消费者展示较高的“陪衬价格”相邻商店的卫衣价格能影响CD销量。卫衣价格越高，CD销量越高。营销工具箱

零售商店可以充分利用陪衬价格的作用，在店内设置一些定位较高的海报款拳头产品。这样既可以宣传产品，又能装饰环境，还可以促销，一举三得。例如，耐克的常用手段是在其门店放置球星詹姆斯的海报，并将其代言的篮球鞋作为展示产品。2向消费者展示任何一个较高的数字即便是一个非产品价格的无关数字，也会左右消费者对价格的解读。Ariely，Loewenstein和Prelec（2003）询问参与者是否愿意用以自己身份证后二位数字的价格去购买商品、以及愿意支付的价格。3将价格降序排列如果将产品按照价格降序排列展示，消费者会受其影响而选择一个相对较贵的产品。这一效应产生的原因在于，当消费者需要对一系列的商品进行估价的时候，他们会以见到的第一个价格作为参考价格。当以价格为准降序排列产品时，首先映入消费者眼帘的是较贵的产品，从而对价格就会产生较高的认知。因为消费者以这个较高的价格作为参考价，所以其它相对便宜的选择就会看起来更加划算。4把前代产品的价格提高如何处理新旧产品的价格关系?提升前代产品的价格。因为这一举措可以提升消费者心中的参考价格，进而降低了他们对新一代产品的价格期待，有利于让新一代产品的营业情况更佳客观。而如果选择降价前代产品，实际上是主动走了下坡路，因为更低的前代价格将显得新产品更加昂贵。营销工具箱

科技产品的时效性非常强，利润主要集中在新产品上。在推出新产品的同时仍然想最大程度地保证前代产品的销量，所以选择对前代产品进行打折降价处理。殊不知，这样无意中创造了新旧产品的内部竞争，从而对新一代产品的销售造成潜在的负面影响。5给价格增加视觉对比

第一种类型是将参考价格与实际价格在视觉上强化区隔（例如使用不同的字体颜色）。原理在于消费者会将视觉的区隔转化为更加明显的数值区隔。第二种是采用物理距离区隔：当实际价格的数字在水平距离上远离参考价格时，人们感知到的数字差值会更大。第三种回到之前论述的字体大小：如果用小字标注实际价格，并放在大字标注的参考价格旁边，前者会看起来更低。6设置一个诱饵选项《经济学人》提供了三种订阅价格：（1）仅订阅网络版，售价59美元；（2）仅订阅印刷版，售价125美元；（3）订阅网络印刷双版：售价125美元。6设置一个诱饵选项100个学生做出选择，结果是：16人选择单订电子版（59美元）；0人选择单订印刷版（125美元）；84人选择印刷版加电子版套餐（125美元）。可见，MIT的学生们全都看得出印刷版加电子版套餐相对于单订印刷版的优势。6设置一个诱饵选项提供两种订阅价格：（1）仅订阅网络版，售价59美元；（2）仅订阅印刷版，售价125美元；（3）订阅网络印刷双版：售价125美元。另100名学生的选择：选择59美元单订电子版的人数从原先的16人增加到68人，而选择125美元套餐的则从原先的84人下降到32人。造成他们选择改变的关键因素就在于单订印刷版这一陷阱选项9.2.3锚何时会有副作用锚的设置务必合适，不然可能会适得其反。Kim、Novemskey和Dhar（2012）在一个实验中把参与者随机分到两组，第一组参与者看到的两种口香糖价格一样（63美分），第二组看到的则是两种价格略有差异的口香糖（62美分vs.64美分）。结果发现，第二组中的参与者购买口香糖的概率会更大。一个过于类似的锚（比如价格相同的同类产品）反而阻碍了消费者的决策。增加稍许的价格不同使得消费者很容易发现不同产品之间的差异，从而降低了其进行对比的需求。在这种情形下，消费者不再用心寻找两个产品的差异，因此也就更容易做出购买选择。经典和前沿研究9-2：选择过载（choiceoverload）选择多其实在很多时候是一件坏事，它会降低决策的有效性和满意度，这一效应被称为选择过载。轮流促销6种果酱和24种果酱，6种果酱销量更好。当提供的选择更少时，学生更愿意写论文来获取额外的学分，且论文完成的质量更高。9.3.1删除价格标签上的货币符号9.3.2创造一种支付媒介9.3.3把注意力转移到时间相关的因素上9.3.4消费之前先收费9.3.5在月初进行促销9.3.6善打“免费”牌9.3降低消费者的支付痛苦经典和前沿研究9-3：金钱可以缓解疼痛金钱可以缓解疼痛，包括心理疼痛和生理疼痛。与那些仅仅数过纸的人相比，曾数过钱的参与者的焦虑水平更低，且曾数过钱的参与者也拥有更强的精神力量和自我满足感，尽管这种“快乐”并不会持续太久。值得注意的是，实验中的这些钱并不是属于参与者的。因此，数钱组的实验参与者数的也仅仅是别人的钱。可即便如此，他们还是在外界的负面刺激前表现出了更强的免疫力。这也就不难理解为何消费者在付钱的时候总是依依不舍了。9.3.1删除价格标签上的货币符号

要达到减轻心理疼痛的目的，一种简单的方式就是避免消费者意识到他们需要付钱。而提醒他们正在付出金钱的重要标志就是金钱符号，所以商家可在适当的情境下把商品或服务价格标签上的货币符号拿掉。这样会减少消费者们对于花钱的意识，进而缓解消费者预计的支付痛苦。（这样看来，电子支付是一种必然。）营销工具箱

目前，绝大多数商家都会在价格标签上标注货币符号。实际上，这一举措并不是必要的，因为消费者都能意识到本国使用的货币类型。所以，商家应当撤掉这些符号，这样可以刺激消费者的购买欲望。9.3.2创造一种支付媒介

除了删除货币符号之外，减轻支付痛苦的效果还可以通过创造非现金的支付媒介来实现。例如，银行鼓励用户办卡、赌场用筹码、商店推出礼品卡……它们的共同点不单单是便利性需求，这些间接的支付方式都能麻痹消费者，让他们感觉其实自己并不在花“钱”。通过在消费者的钱和支付行为之间创建一个独立的媒介，可以改变消费者对于支付行为的认知——尽管消费者们知道他们在消费，但是并没有直接目睹钱从手中流失的过程，所以不会很痛苦。9.3.3把注意力转移到时间相关的因素上

在撰写文案的时候，商家可以针对性地强调消费者使用产品时的美好时光。这不仅会让产品看起来更有吸引力，同时也转移了人们的支付痛苦。9.3.4消费之前先收费

付钱的过程很痛苦，但是使用产品或者服务的过程通常是很享受的。据此，商家可以采取预付费的策略，让后期较长的享受时间弥补前期付钱的痛苦。通过预先缴费，消费者在使用产品或服务时会觉得更加幸福。“巅峰结尾理论”：人们对体验的记忆由两个因素决定：高峰（无论是正向的还是负向的）时与结束时的感觉，并且结尾所起的作用比巅峰更加强烈。9.3.5在月初进行促销“最后一块钱效应（bottomdollareffect）”该效应认为，我们的支付痛苦是与预算的减少呈正相关的。兜里钱越少，花的时候越痛苦。应用：折扣（或者价格相关的促销）可能在月底的时候收效最佳。因为此时消费者们预算紧张，急需省钱。而诸如免费试用这样的活动可以多在月初施行，原因在于这时候消费者的预算比较宽裕，如果试用时获得了良好的体验，将有较大的可能性进行购买。9.3.6善打“免费”牌

赠品策略利用三方市场新的免费商业模式：有限免费策略（免费加收费模式）：很多互联网产品都遵循“5%”这一原则，5%的付费用户是产品的主要收入来源。在这一模式下，100个用户中只有5个是付费的。这种模式之所以能维持下去，是因为企业给不付费的95个用户提供服务的成本低到几乎可以忽略不计。据此，互联网产品可以通过免费用户占据市场空间，并借助付费用户实现盈利。9.4.1低价在左与下，高价在右和上9.4.2整数与非整数9.4.3提供容易计算的折扣9.4.4向消费者展示价格的两个约数9.4.5根据名字和生日定制价格9.4.6产品与价格的呈现顺序9.4增加价格认知的愉悦感9.4增加价格认知的愉悦感

消费者在处理与价格相关的交易信息时，其认知过程的流畅与否、容易与否都会影响到消费者对价格的感知。9.4.1低价在左与下，高价在右和上

低价的产品适合出现在左边，较高的价格最好放右边。这样符合越往右数值越大的大脑潜规则，进而可以提高信息流畅度。而除了水平位置之外，垂直位置的感知也有跨领域的扩展。那么以此类推，较低的价格可以放置在下方，较高的价格可以放置在上方。9.4.2整数与非整数100这个视觉上更整齐的价格就比看着不那么整齐的价格100.55认知起来更加流畅。当消费者可以更顺畅地认知一个价格的时候，他也会认为这个价格更好。相反的情况也成立，因为消费者需要更多的大脑运算去解读“有棱有角”的价格，这类定价会在理性消费中更有效。所以，如果产品的购买情境是感性的，可以通过抹零获得整数。如果是理性的，则可以加个零头得到非整数。经典和前沿研究9-4：数字有性别在不同文化中，人们都倾向于将奇数看作男性，将偶数看作女性；相比整数，精确的数字被看作是更男性化的。Wilkie和Bodenhausen（2012）给美国参与者看一些陌生的外国人名（如Alekseev）。结果发现，同一个名字，当它和1一起出现的时候，参与者认为它看起来更像男性的名字，而和2一起出现时，参与者认为它看起来更女性化。另一项研究表明，消费者认可精确数字（整数）与男性化（女性化）的联系。9.4.3提供容易计算的折扣Thomas和Morwitz（2006）发现了“计算便利性效应（ease-of-computationeffect）”，即人们对于容易计算的折扣会更有好感。例如，消费者会认为4.96与3.96的价格差会比5与4的价格差更小。9.4.4向消费者展示价格的两个约数

数字事实（numberfacts）常用的运算对象与运算结果之间的不同关联。这种固有关联也叫做数字事实（numberfacts）。9.4.4向消费者展示价格的两个约数King和Janiszewski（2011）向实验参与人员展示了几张比萨海报，如图9-4所示。其中，A和B提供无上限的加料，所以特别实惠。但是，出乎意料的是，实验结果却显示人们反而更倾向于另外两张只提供受限加料的海报。仔细观察，我们会发现C和D的广告中展示了2个相乘后等于价格的数字（C：3×8=24；D：4×6=24）。9.4.5根据名字和生日定制价格

相比于毫无关联性的定价，当商品的价格中包含名字首字母（例如fifty-fivedollars；Fred）时，消费者有更强的价格认同。同样地，价格零头里的数字如果跟这个买家的生日一致时，消费者也更有认同且更加愿意购买（比如49.15与4月15生日）。所以，如果需要做一个定制化的报价，商家可以稍微做些努力，把客户的名字或者生日放到价格里去，这样交易发生的概率就会大大增加。营销工具箱这一效应在中国消费者身上可能会被进一步放大，因为中国消费者的迷信（Superstitions）程度很高，如果他们看到价格和自己的生日“恰好”一样，或者包含“8”这个数字，他们愿意为产品花大价钱，商家在定价中也可以适当利用这一独特的消费心理。9.4.6产品与价格的呈现顺序产品和价格出现的先后顺序决定了消费者做出购买决策的标准。具体来说，如果产品先出现，参与者会把产品质量作为购买决定的标准。而当价格先出现时，消费者就更会更加看重价格。当销售包含多件产品的组合时，假设现在有个产品套装要出售：①29元70个；②70个29元。研究发现，后者更加有效，即把价格放在较大数量的右边。这一结论存在两个先决条件：第一，产品单价的计算必须是复杂的，这样消费者很难算出精确的单价；第二，数量数字必须大于价格数字。9.5.1双权原则理论9.5.2交易空间理论9.5.3归因理论9.5感知价格公平9.5.1双权原则理论

有两个重要的准则决定了消费者的公平感：（1）消费者有一个参考价格用来和市场价格做比较，如果市场价格比参考价格高，消费者就会认为市场价格是不公平的；（2）消费者对公平行为有共同标准，在这个标准下，买方有权利得到正常的价格，卖方有权利得到正常的利润，而标准是根据“参考交易”（referencetransaction）建立的。营销反思

春运涨价是否公平？9.5.2交易空间理论

消费者在价格公平感知过程中，不仅考虑商品的历史价格，而且还比较竞争产品的价格，并对商品的成本做出估计，在此基础上形成对商品价格是否公平的判断。企业产品时间交易it平面市场公平交易ij平面行业公平交易ik