网络营销：推广与策划 课件 项目十  产品营销策划 （知识基石）

项目十

产品营销策划2024.02.01网络营销：推广与策划企业实施网络营销的终极目标是实现产品销售。商务部发布的《2023年中国网络零售市场发展报告》数据显示，2023年全国网上零售额达15.4万亿元，同比增长11%。其中，实物商品网上零售额13万亿元，同比增长8.4%，占社会消费品零售总额的比重为27.6%。电商平台收入仍然保持快速增长，越来越多的企业开展在线营销。同时，随着互联网在网民生活中的渗透范围不断扩大、渗透程度逐渐加深，企业开展网络营销的方式也不断创新，电商新业态、新模式彰显活力，组合式营销、直播“带货”等应用范围越来越广。网络营销:推广与策划引导案例OPPOReno7：在全网藏77个流星雨的宝藏，8万网友120小时解谜通关”1．背景与目标2021年末，OPPOReno系列推出新一代产品Reno7。手机市场产品迭代更新速度快，产品竞争激烈且营销内容趋于同质化。要打出差异化，需要实现营销玩法和创意内容的双重突围。产品上市首销的关键节点，如何建立明确有效的产品认知是我们的关键任务。我们需要在用户心中建立OPPOReno7的产品认知，提升产品相关的搜索热度，从而帮助电商导流转化。同时需要塑造新品上市的登场感和话题性，整合全局资源，吸引用户关注和参与。网络营销:推广与策划引导案例OPPOReno7：在全网藏77个流星雨的宝藏，8万网友120小时解谜通关”2．洞察与策略在产品迭代速度快、营销趋于同质化的手机市场环境下，普通用户对品牌的营销手段和信息灌输处于感知模糊、认知浅化的状态。想实现认知的有效留存，除了需要找到关键认知抓手外，更需要从模式上完成突破。我们从手机产品本身出发，我们聚焦产品外观的亮眼工艺，提炼出“流星雨”这一意象作为创意button与消费者沟通。从【搜索热度电商转化】这一营销需求着手，把【搜索】作为创意的关键动作。近年来解谜推理类消费市场，抓住每个普通人求知好奇的本能心理特质，以真诚浪漫作为品牌营销的底色、用77台流星雨新手机为奖励诱导、以耐玩有趣的谜题玩法为内容支撑，将新品营销的广告动作做成一场全网开放的解谜互动挑战。OPPOReno7全网藏77个流星雨的宝藏网络营销:推广与策划引导案例OPPOReno7：在全网藏77个流星雨的宝藏，8万网友120小时解谜通关”3．创意阐述整轮创意作为Reno7全平台营销动作的基底，以「流星雨的宝藏」为主题串联起Reno7所有营销动作。从手机产品出发聚焦外观工艺，提炼出“流星雨”这一意象作为创意button向消费者沟通。聚焦电商转化，将「搜索」作为创意关键动作，整合全渠道资源把所有营销动作聚合成一场全网开放的互动解谜挑战。根据OPPO品牌和Reno7的产品信息策划了77道谜题，以“图像、符号、文字、声音”等各种形式呈现，从11月下旬开始就将这些谜题悄悄藏进全网Reno7的发布物料中。直到12月1日正式公布活动，并在微信和天猫OPPO店铺二楼开放答题小程序，每道题的首位解谜者都可以获得「流星雨的宝藏」-Reno7流星雨手机。同时联合多个品牌/天文机构/解密机构参与，调动周冬雨、韩寒、徐志胜等多位明星艺人内容，在微信、微博、B站、天猫OPPO店铺、小红书、抖音等各平台都根据平台特性藏入了不同谜题，旨在吸引用户全网搜索Reno7相关内容，深度接收信息了解产品卖点。打造了兑奖终端&谜题聚合的小程序、总裁另类官宣视频、明星/品牌/行业机构跨界联动事件，以及各类实时话题内容，吸引用户持续参与解谜。抛开传统式的品牌广告灌输、卖点教育的方式，让用户在互动解谜中主动搜索、了解产品卖点，从而留下产品认知，帮助电商导流转化。网络营销:推广与策划引导案例OPPOReno7：在全网藏77个流星雨的宝藏，8万网友120小时解谜通关”4．结果与影响（1）新品告知：塑造卖点认知和产品记忆点活动上30分钟内挑战人数突破2万+，活动截止时总获得28w+解密数据词条，吸引答题人次超53万+，得到50余家行业媒体关注收录，全网各社交平台相关话题斩获超1亿阅读关注；用户在反复搜索和解密过程中，不断塑造和深化[Reno7=流星雨]的记忆点认知，众多用户留言“在参与过程中不知不觉就把新手机的功能卖点信息都背了下来”（2）电商导流：转化效果超预期新品首发当天，OPPOReno7斩获天猫平台手机单品销量销额双料冠军；店铺访客数73.3w，较前日同时段上涨64.20%。商品访客数67.8w，较前日同时段上涨80.25%。品牌新会员同比增长288%，其中流星雨的宝藏礼盒预售活动Z世代年轻群体占比提升53%。（3）用户反馈评价：粉丝真情回应好评如潮数日内OPPO官方各平台账号相关内容平均互动量同比提升150%，在完成新品上市商业目标同时，以品牌的浪漫和真诚打动用户，获得无数用户好评和大量长文真情赞誉。网络营销:推广与策划引导案例OPPOReno7：在全网藏77个流星雨的宝藏，8万网友120小时解谜通关”网络营销:推广与策划引导案例OPPOReno7：在全网藏77个流星雨的宝藏，8万网友120小时解谜通关”案例思考：（1）请谈谈你对这场新品活动策划的想法。（2）你认为本场营销活动最成功的是什么？（3）你认为这种新品活动策划能否被复制到其他新品活动策划中？请说明原因第一节

产品销售页面策划第二节

产品活动策划与执行010204目录CONTENT知识目标熟悉产品销售页面策划的准备工作和销售页面文案的撰写方法，掌握产品活动策划与执行的流程。技能目标能够设计产品销售页面的文案，能够撰写产品活动方案。素质目标培养对网民消费心理的洞察能力，提高销售文案的写作能力、活动策划能力及与团队内成员保持良好合作的能力。目标第一节 产品销售页面策划PC端产品销售页面策划移动端产品销售页面策划

（一）PC端产品销售页面的功能网站/网店中的页面分为3种，即网站/网店首页、分类页面、产品销售页面。这3种页面的共同功能是展示，但每种页面都有不同的功能，具体如表10-1所示。网络营销:推广与策划PC端产品销售页面策划

移动端产品销售页面策划

（二）PC端产品销售页面的组成设计产品销售页面可以根据客户网购的行为习惯来进行设计。从客户的角度出发，产品销售页面大致需要解决这些疑问：我为什么要购买你的产品？我为什么会下决心购买你的产品？我为什么会放心购买你的产品？我为什么会购买更多你的产品？我为什么会再次购买你的产品？网络营销:推广与策划PC端产品销售页面策划

移动端产品销售页面策划

（三）PC端产品销售页面素材准备网络营销:推广与策划PC端产品销售页面策划

移动端产品销售页面策划购买记录评价记录卖点及亮点展示（某空调卖点—快速制热及制冷功能\美的洗碗机案例）产品参数文字描述图片其他素材

（三）PC端产品销售页面素材准备网络营销:推广与策划PC端产品销售页面策划

移动端产品销售页面策划卖点及亮点展示（某空调卖点—快速制热及制冷功能\美的洗碗机案例）洗碗不是一件小事如果每天洗碗10件四十年接近146000件简直就是“碗”里长城如果每天洗碗30分钟四十年接近7300小时人生将近两年半在做洗碗工从此，把“碗”里长城交给美的洗碗机把时间还给美好的生活

（三）PC端产品销售页面素材准备网络营销:推广与策划PC端产品销售页面策划

移动端产品销售页面策划卖点及亮点展示（某空调卖点—快速制热及制冷功能\美的洗碗机案例）产品卖点文案5个万能模板

（四）PC端产品销售页面文案1．内页文案写作范畴（1）内页的产品标题。内页的产品标题指产品内页中的标题部分，如图10-2所示。图10-2是同一款扫地机的内页产品标题，左图为天猫旗舰店的产品标题，右图为京东商城的产品标题。网络营销:推广与策划PC端产品销售页面策划

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（四）PC端产品销售页面文案1．内页文案写作范畴（2）内页的产品基本属性。内页文案写作的工作还包括填写产品基本属性，如图10-3所示。属性信息应完整、准确和真实。网络营销:推广与策划PC端产品销售页面策划

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（四）PC端产品销售页面文案1．内页文案写作范畴（3）内页文案和美工设计的要求。写作内页文案时需要设计合理的逻辑关系，并写出每个环节需要的文案及其美工设计的要求。图10-4所示为洗地机产品内页的部分截图。网络营销:推广与策划PC端产品销售页面策划

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（四）PC端产品销售页面文案2．内页文案编写五招制胜法内页文案编写应遵循产品营销的5个环节，下面从营销学的角度来解释这5个环节。（1）引发兴趣环节。引发兴趣是吸引客户关注的第一个环节，要想引发客户的兴趣，可以从品牌介绍、焦点图、目标客户的场景设计、产品的总体图、拥有后的感觉、购买理由6个方面考虑。图10-5所示为洗地机焦点图，图中展示了产品的几个核心卖点，如左图“恒压活水双贴边识污变频真智能”“新品上市”“进直播间抽半价”等，右图“活动价不高于2790元”“秀新机赢30元红包”“直播间下单赠清洁液”等。焦点图要在短时间内告诉客户这是什么产品、给谁用的、价格是多少，快速引起客户的兴趣。网络营销:推广与策划PC端产品销售页面策划

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（四）PC端产品销售页面文案2．内页文案编写五招制胜法（2）激发潜在的需求环节。由于产品极其丰富，消费者对很多产品的态度是可买可不买，因此企业需要激发客户潜在的需求。例如，临近节日，客户看到一个产品，激发了对爱人、亲人的情感，可能就会对这个产品感兴趣，从而进一步了解这个产品，最后完成购买。产品标题中添加激发客户潜在需求的关键词如图10-6所示。网络营销:推广与策划PC端产品销售页面策划

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（四）PC端产品销售页面文案2．内页文案编写五招制胜法（3）营销环节。让客户对产品产生一定兴趣后，引导客户逐渐信任该产品的过程就是营销过程。此时，产品的细节、用途，产品的参数展示，特别是第三方评价（见图10-7），即其他客户的评价记录，会影响客户购买的信心。网络营销:推广与策划PC端产品销售页面策划

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（四）PC端产品销售页面文案2．内页文案编写五招制胜法（4）进一步激发客户购买欲望环节。当客户到了购买下单的环节，还要进一步激发其购买欲望。产品内页的文案要让客户看到购买这个产品会有什么好处，如：买了这个产品送给父母，父母会高兴；买了这个产品送给朋友、上司、爱人会有好的效果等。还要让客户知道此时购买，会有什么促销或优惠等，如图10-8所示。网络营销:推广与策划PC端产品销售页面策划

移动端产品销售页面策划

（四）PC端产品销售页面文案2．内页文案编写五招制胜法（5）替客户做决定环节。有些文案人员误认为，客户购买什么产品是客户自己决定的。在内页文案中，要有替客户做决定的文字和场景设计，还要有能体现出为客户减少购买后退换货等后顾之忧的内容，让客户坚定购买的决心，如图10-9所示。网络营销:推广与策划PC端产品销售页面策划

移动端产品销售页面策划

（四）PC端产品销售页面文案3．以客户为中心的内页文案撰写内页设计要以客户为中心，而不是以产品为中心。文案人员要根据产品属性充分考虑客户是谁、客户关心什么。如果客户购买产品是为了送礼，一定要指出购买此产品送礼有什么优势，接受者或使用者有什么好处。4．产品使用价值和非使用价值并重撰写文案时需要注意产品使用价值和非使用价值并重，如眼镜产品内页中介绍了眼镜适合的职业、肤色、性格等，给眼镜赋予了很多非使用价值。要知道，企业卖的不仅是材料、品牌，还有非使用价值。网络营销:推广与策划PC端产品销售页面策划

移动端产品销售页面策划产品的非使用价值挖掘

在电子商务蓬勃发展的时代，网络购物已经成为许多人生活中的重要组成部分。在2022年度我国App市场月活跃数据排行榜中，淘宝以超5亿的月活人数继续稳坐网上购物类软件榜首位置。。网络营销:推广与策划PC端产品销售页面策划

移动端产品销售页面策划PC端与移动端的区别移动端产品销售页面特点

（一）移动端用户分析目前，移动端用户主要分为3类。网络营销:推广与策划PC端产品销售页面策划

移动端产品销售页面策划用户有明确的购物需求，买完即。走用户没有明确的购物需求，以逛街消遣为主；用户主要寻找性价比高、有优惠的产品。用户有明确的购物需求，买完即走用户主要关注品牌、产品功能及其他用户评价等信息主要是浏览，电商平台推送的“猜你喜欢”的功能、推荐功能等都是为了满足这类用户的需求；首图的视觉化设计，包括产品卖点、目标用户群体等有机融入，能有效引导这类用户点击查看产品。用户更关注产品的性价比、优惠活动等，对于这类用户，企业可以采用发放优惠券、流量品带动盈利品等方式，提高客单价。用户没有明确的购物需求，以逛街消遣为主用户主要寻找性价比高、有优惠的产品

（二）移动端产品销售页面策划移动端产品销售页面的素材准备与PC端几乎一致。移动端产品销售页面策划的撰写方法和逻辑思路可参考PC端产品销售页面策划的相关内容。网络营销:推广与策划PC端产品销售页面策划

移动端产品销售页面策划

（三）移动端产品销售页面设计要领移动端产品销售页面设计需要重场景、重碎片化、重速度。移动端产品销售页面设计重在满足碎片化用户场景，通过更小的屏幕更快地展示产品内容，与用户需求快速完成对接。网络营销:推广与策划PC端产品销售页面策划

移动端产品销售页面策划图片清晰真实展示展示产品的整体性展示产品细节展现品质引起购物欲望产品的尺寸对比及售后服务第二节 产品活动策划与执行活动目标活动创意绘制活动用户路径及数据统计活动方案的撰写活动执行活动复盘网络营销:推广与策划活动目标

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活动用户路径及数据统计

活动方案撰写

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巧

根据不同的目标人群，活动可以分为4种：拉新活动、促活活动、营销活动、传播活动。拉新活动对应的目标人群是新用户；促活活动对应的目标人群是老用户、不活跃用户、流失用户等；营销活动对应的目标人群是活跃用户和意向用户；传播活动对应的目标人群是反目标用户。4种营销活动对应的活动目标如表10-2所示。网络营销:推广与策划活动目标

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（一）常规活动收集活动策划人员首先需要了解常规活动。活动策划人员可以在人人秀、易企秀、兔展、凡科等做营销工具的网站查看常规活动的玩法，收集并建立自己的活动创意库，可以直接套用、叠加改编具体的活动创意。常见的活动玩法如图10-10所示。网络营销:推广与策划活动目标

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（一）常规活动收集同时，活动需要与行业相关事件、热点、重要节日等结合，并将其作为活动杠杆。节日类热点会提前一个月在各个平台被提及，节前的5～10天会进入增量（即讨论、关注的人数增加）阶段，节前3天到节日当天这个时间段是高峰。活动一定要结合平台的时间节奏来展开。网络营销:推广与策划活动目标

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（二）拆解经典活动案例活动策划人员应多关注有影响力的活动、竞品及同行的活动，可以从活动目标、活动玩法、用户路径、活动亮点及延伸思考等角度来拆解活动。小米总裁卢伟冰直播首秀传播方案网络营销:推广与策划活动目标

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（三）创意选择1．根据产品发展阶段选择创意产品发展初期一般做活动比较少，主要因为用户规模小，此时重要的是吸引符合产品定位的核心用户人群。活动定位把握不准的话，容易让使用产品的人群分散，影响后期精准定位产品。在产品发展初期，做活动时优先选择可以让精准用户参与的活动，如垂直领域资料赠送。如果产品用户较为广泛，活动目标和创意范围就会比较广。2017年7月，抖音的“世界名画抖抖抖抖抖起来了”H5活动就是典型的以传播为目的的活动。虽然目标用户广泛，但抖音以早期的目标用户——职场人士、年轻人为核心来策划活动。选择创意类型时，需要对常见的活动玩法进行比对，如表10-13所示。网络营销:推广与策划活动目标

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（三）创意选择2．具体的创意内容符合产品特性具体的创意一定要结合产品特性来进行设计，如关于测试类的活动，行业不同，具体的题目内容就不同，如表10-4所示。网络营销:推广与策划活动目标

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（四）话题选择活动不仅要辐射到参与活动的人，还要考虑围观的人群。只有活动引发了大量用户围观，才能形成“刷屏效应”。如开篇案例OPPOReno7上线活动中，品牌通过活动制造话题，输出内容，从而打通线上和线下，带来二次扩散，实现了“话题引爆—活动执行—内容扩散”，最终让活动得到了大范围的传播。网络营销:推广与策划活动目标

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（五）奖品选择不管活动的奖品是实物还是虚拟的，都要和用户匹配。选择活动主题和玩法一定要考虑用户价值。优先选择较容易参与的活动形式，如论坛“盖楼”抽奖、文章留言抽奖等。如果活动具有一定的复杂性，就要做好用户参与积极性与活动复杂性之间的平衡。活动复杂性越高，用户理解起来越困难。网络营销:推广与策划活动目标

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活动数据是用来评估活动效果、优化活动方案的重要参考。如何进行活动数据统计呢？活动策划人员完成活动创意后，画出用户路径，在流程中标注出文案场景和关键数据。以抽奖活动为例，抽奖活动用户路径如图10-12所示。在活动期间要实时查看活动的用户参与数据，做好漏斗的分析，特别要观察异常数据。漏斗分析网络营销:推广与策划活动目标

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做一做:异常数据分析——测试数据分析数据：点击测试的人数为1000人，完成测试的人数在200～300人。分析：用户选择参与活动说明对创意是有期待的，但完成测试的概率很低。原因分析如下。（1）测试题有问题，如用户对题目内容不感兴趣、题目太多、题目中有年份、次数等数字、有主观题等。（2）用户操作流程出现问题。网络营销:推广与策划活动目标

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活动策划人员绘制用户参与活动的路径时要全面，用户可能通过不同的渠道和路径进入活动。以微信营销活动为例，用户参与活动的路径如图10-13所示。网络营销:推广与策划活动目标

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