网络营销：推广与策划 课件 项目七 网络广告营销 （知识基石）

项目七

网络广告营销2024.02.01网络营销：推广与策划数字化浪潮之下，网络广告产业的生产和传播方式在加速变革，营销数字化升级的趋势越发明显。如何创新地应用数字化技术，更加精准高效地投放广告以击中消费者的痛点，实现营销价值的最大化成为各大网络广告平台十分重视的问题。在媒介环境越发复杂、传播渠道日益多元、广告技术升级突破、消费者心智变化更快等趋势共同作用下，不同行业的品牌在探索新的网络营销形式，积极开发网络营销的价值。不同行业、不同发展阶段的广告主也在以不同的方式探索技术应用的新场景、新模式。当整体环境变得复杂，营销技术门槛越来越高，营销市场进入深水区后，营销预算和策略管理越发需要精细化，广告主的需求也一直在随着时代而发生着改变，从大众媒体时代的重创意与制作，转向互联网红利期的重效果反馈，更加注重自身核心能力的开发，尤其是策略、技术与服务的结合。网络营销:推广与策划引导案例PC锁屏广告案例——360PC锁屏画报360PC锁屏画报广告依赖360在PC设备的超高渗透率和活跃度，结合营销大数据能力，帮助品牌实现品效协同的宣传目标。360PC锁屏画报的产品解析如图所示。网络营销:推广与策划引导案例PC锁屏广告案例——360PC锁屏画报《跟着屏保游中国》以360PC锁屏画报为媒体介质，利用其展现场景的优势，在办公场景下聚焦用户对于文化内容的注意力，并充分利用360PC锁屏画报的富媒体形态，为每一个合作内容定制专属内容与形态，兼顾美感和可玩性的同时降低文化内容的欣赏门槛，使大众能够更好的理解每一站的文化内涵。《跟着屏保游中国》IP四站在360画报内累计曝光已达15.7亿+，整合营销线下曝光声量达1.5亿+，线上线下全网声量超2亿，端内端外合力收获超大曝光。360PC锁屏画报，聚焦办公场景，沉浸式营销解决传统文化传播常见的触达难、圈层小，门槛高等营销难题，实现了与年轻人及大众对味沟通。网络营销:推广与策划引导案例PC锁屏广告案例——360PC锁屏画报案例思考：（1）网络广告有哪些形式？（2）PC锁屏广告主要适用于什么场景？第一节

网络广告认知第二节

网络广告策划010204目录CONTENT第三节

网络广告效果评估03知识目标了解广告行业的发展历史、网络广告策划的概念和信息流广告的概念，掌握常见的网络广告形式、网络广告策划的内容、信息流广告投放流程和网络广告效果的内容，熟悉网络广告效果评估的标准。技能目标能够区分不同类型的网络广告表现形式，能够进行网络广告策划并制定广告方案，能够对网络广告效果进行评估。素质目标培养对广告行业信息以及数据的敏感性，善于捕捉行业流行趋势，并具有宽广的行业视野以及符合潮流的审美标准。目标第一节 网络广告认知广告行业发展常见的网络广告形式

伴随互联网行业的快速发展，广告市场的规模仍在成长，其主要动力来源于网络广告的增长。2022年，我国网络广告市场规模达10065.4亿元，不同形式、不同平台的网络广告类型也呈现蓬勃发展的态势。随着信息技术的发展，用户使用习惯变化，接收信息的渠道越来越多元，对应地，广告主的诉求也在不断迭代。从我国数字化发展历程来看，以传统有线电视为载体的年代可以称为广告的1.0时代，这一阶段广告几乎都是以塑造品牌为目的的。随着PC互联网的广泛应用，广告向着可追踪、可量化的方向发展，效果类广告开始出现。伴随着智能手机的普及，移动互联网发展迅猛，移动端效果广告逐渐发展，广告主开始追求品效合一。然而，随着移动互联网流量增长见顶，一心追求效果的广告主开始重新意识到品牌的重要性，品效协同成为新的趋势，广告投放选择呈多元化趋势，品牌传播的目的由多个终端共同协作达成，品牌更关注消费者全场景与全生命周期的触达。网络营销:推广与策划广告行业发展

常见的网络广告形式以AI驱动长效经营百度直营电商广告规模年同比增长110%网络营销:推广与策划广告行业发展

常见的网络广告形式互联网头部企业关于网络广告与数字营销的创新尝试

广告正在向交互化发展，由单向传播到双向互动。在过去，消费者信息接收渠道单一，有限的媒体对消费者的注意力具有独占优势，消费者只能被动接受来自品牌的单向传播；随着互联网的发展，广告开始拥有了交互能力，可以结合消费者的喜好进行精准投放，消费者的点击购买等行为可以被记录；进入后互联网传播时代，随着互联网增速见顶，广告主开始重新审视品牌的长期价值，更加注重讲好品牌故事、塑造品牌价值观，重构与消费者之间的关系，注重与消费者实现品牌共创，品牌与消费者之间保持持续的沟通关系。网络营销:推广与策划广告行业发展

常见的网络广告形式

广告投放开始往场景化发展，给消费者带来更佳的体验感。按照消费者的生活轨迹，划分不同的场景，而不同的场景下消费者会接触到不同的媒介形式，背后也对应了消费者不同的状态和差异化的需求。消费者在不同的场景中的状态、心情、关注点各有差异，因此会对某些类型的服务和产品拥有更深程度的需求。综合利用好不同场景下的不同触点，就可以让品牌渗透进消费者的日常生活中，在无形中将品牌的形象深植于消费者心中，从而影响消费者心智。例如，利用OTT（互联网电视）广告可以接触到居家场景的消费者，利用PC广告可以触达休闲娱乐和工作场景的消费者，结合产品/服务契合的场景做好场景化广告，既能为消费者带来更好的体验，又能为广告主带来更好的广告效果。网络营销:推广与策划广告行业发展

常见的网络广告形式

面对日益复杂的广告格局，越来越多的广告商开始投资信息流应用内广告，推动品牌整合，促进消费者参与。此外，信息流广告使营销人员能够灵活、经济地使用预算，在测试、学习过程中提高或降低预算。这些对品牌而言的优势为移动发行商带来了巨大的变现机会。网络营销:推广与策划广告行业发展

常见的网络广告形式

目前广告采用先进的多媒体技术，拥有灵活多样的投放形式。网络广告形式包括搜索广告(含联盟)、品牌图形广告、富媒体广告、电商广告、视频贴片广告、分类广告、固定文字链广告、信息流广告等，如图所示（“其他”形式的数据较小，未标明具体数值）。电商广告与信息流广告占据网络广告主要版图，尤其是信息流广告成为增长最为显著的广告形式。这是由于各类媒体纷纷开始深化信息流内容布局，进一步增加了信息流广告的商业化空间。网络营销:推广与策划广告行业发展

常见的网络广告形式

（一）搜索广告（含联盟）搜索广告（含联盟）指搜索关键字广告及联盟广告。搜索关键字广告指广告主根据自己的产品或服务的内容、特点等，确定相关的关键词，撰写广告内容并自主定价投放的广告。当用户搜索广告主投放的关键词时，相应的广告就会展示。联盟广告指众多中小网站联合起来形成一个统一的广告发布平台，广告主投放的广告在所有联盟网站均能展现的一种广告形式。网络营销:推广与策划广告行业发展

常见的网络广告形式

（二）品牌图形广告品牌图形广告主要包括旗帜广告、按钮广告、鼠标感应弹出框、浮动标识/流媒体广告、画中画、摩天柱广告、通栏广告、全屏广告、对联广告、视窗广告、导航条广告、焦点图广告、弹出窗口和背投广告等形式。网络营销:推广与策划广告行业发展

常见的网络广告形式

（三）富媒体广告富媒体广告是一种不需要受众安装任何插件就可以播放的整合视频、音频、动画图像，具有双向信息通信和用户交互功能的新一代网络广告形式。它具有容量大、交互性强的特性，拥有更大的创意空间，可以更好地展现品牌形象。其带来的高浏览率、高点击率、高转化率，使其成为网络营销的主要广告形式。网络营销:推广与策划广告行业发展

常见的网络广告形式

（四）电商广告电商广告包括垂直搜索类广告以及展示类广告等，例如淘宝、去哪儿网及拼多多等电商台的广告。网络营销:推广与策划广告行业发展

常见的网络广告形式

（五）视频贴片广告视频贴片广告是腾讯视频、爱奇艺、优酷等视频平台上常见的广告形式。如果是普通用户，一般在视频开始之前会看到一小段精准推送的短视频广告。视频贴片广告允许用户观看几秒后跳过，不会影响用户体验，并且可以通过标记跳过时间点来判断该用户对哪类广告更感兴趣，进而做到更精准的广告推送。网络营销:推广与策划广告行业发展

常见的网络广告形式

（六）分类广告分类广告是充分利用计算机网络的优势，对大规模的生活实用信息，按主题进行科学分类，并提供快速检索的一种广告形式。（七）固定文字链广告固定文字链广告是以一排文字作为一个广告，点击即可进入相应的广告页面，其主要的投放形式是纯文字广告形式。网络营销:推广与策划广告行业发展

常见的网络广告形式

（八）信息流广告信息流广告从2016年开始独立核算，主要包括社交平台、新闻资讯网站、视频网站中的信息流品牌及效果广告等。信息流广告主要包括短视频信息流、图文信息流、视频信息流、开屏等多种形式。广告主会根据所处行业选择不同的信息流广告形式。以曝光为目标的行业，包括美妆、个护和社区交友等行业重点投放短视频和长视频广告。以导流和销售为目标的行业，包括综合电商和汽车等行业重点投放图文信息流广告。网络营销:推广与策划广告行业发展

常见的网络广告形式

（九）其他其他广告形式有导航广告、电子邮件广告等网络营销:推广与策划广告行业发展

常见的网络广告形式第二节 网络广告策划网络广告策划的概念网络广告策划的内容信息流广告投放网络营销:推广与策划网络广告策划的概念

网络广告策划的内容

信息流广告投放巧

网络广告策划是指根据广告主的网络营销计划和广告目的，在市场调查的基础上对广告活动进行整体的规划。它是根据互联网的特征及网络人群的特征，从全局角度展开的一种运筹和规划。在有限的广告信息载体上，策划者对整个网络广告活动加以协调安排，对开设账户、广告设计、广告投入、广告时间、广告空间安排等各个具体环节做到充分考虑并精益求精。网络广告策划是网络广告活动的中心环节。网络营销:推广与策划网络广告策划的概念

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网络营销广告要实现什么目标？谁是广告的目标受众？应该使用怎样的广告创意？应该使用哪种广告形式？选择哪些网站媒体发布？准备投入多少资金？进度如何安排？怎样评价广告效果？……回答这些问题的过程就是网络广告策划的过程。网络营销:推广与策划网络广告策划的概念

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（一）确立网络广告目标和受众网络广告是企业营销策划的组成部分，企业根据自身的发展及市场竞争的需要，在不同时期有不同的广告目标。在产品开发阶段，广告目标可细分为提供信息、说服购买和提醒使用等；在市场开发阶段，广告目标可以细分为市场渗透、市场扩展、市场保持3种类型。另外，为使网络广告的创意、制作、发布更有针对性，必须明确广告的目标受众是谁、受众感兴趣的内容是什么，以及受众接收信息的渠道和具体的时间等。这就需要分析目标受众的特点与行为，如年龄、性别、文化程度、职业特征、生活习惯、消费习惯、网络行为等；受众主要聚集的平台，或者通过哪些方式查找信息或者互相交流。在这些基础上，将上述具体的平台和用户喜好列出来，用户首选的平台和内容即是企业首选的媒体和策划的方向。网络营销:推广与策划（二）确定网络广告创意网络广告创意是广告人员对确定的广告主题进行的整体构思。为了让网络广告达到较好的宣传效果，广告人员根据网络媒体的特点，充分发挥想象力和创造力，提出广告作品的构思。创意策略以研究产品概念、目标受众、传播媒介为前提，是广告活动的灵魂，也是广告成功的关键。随着网络技术的发展，广告创意由经验主导转向以数据和技术为支撑，以用户为核心。在技术深度渗透数字营销各环节，而流量竞争又越发激烈的背景下，即便是传统意义上难以实现量化的创意内容营销也在逐渐走向标准化和信息流。尽管具体的内容策略的玩法变化无穷，但其执行流程和业务模式的变化仍有主流趋势。过去内容创意营销的策略重点是通过营销信息和经验生产出内容产品并投放到市场之上，内容及创意效果难以预测和量化。而现在，技术在营销内容创意领域深度应用，使得内容创意营销的策略重点是以用户为核心，通过洞察用户需求，设计聚焦用户的多样化整合性的内容产品。同时，技术发展升级，使得对营销内容与创意进行量化监测成为可能。网络广告策划的概念

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网络广告创意网络营销:推广与策划（三）选择网络广告媒体网络广告需要选择合适的网络广告媒体进行投放，才能达到更好的效果。要选择热门的网络广告媒体，如百度、腾讯、阿里妈妈、巨量引擎等，但媒体的选择不能只考虑网络媒体的流量与知名度，还要考虑网络媒体的用户群和企业目标受众群的重合度，以及成本和相关服务等因素。例如，肯德基受众面很广，特别是年轻用户基数大，可选择流量大的门户网站、各大视频平台和吸引年轻人的App等作为媒体投放平台。网络广告策划的概念

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网络营销:推广与策划（三）选择网络广告媒体广告媒介选择也需要参考不同屏幕的覆盖时段，根据用户行动轨迹发现，PC屏触达时间久、手机屏触及频次高，如图所示。以用户的行动轨迹为逻辑划分，一个典型用户一天的行动可以大致划分为起床、离家、到达公司、上午工作、午休、下午工作、下班、归家和睡觉这几个节点，不同的时段分别对应用户不同的状态，也就对应了不同的触媒媒介。综合而言，手机屏碎片化使用的特征使得其可以在不同场景下触达用户，且单日有效触达频次最高；此外，用户离家的社区媒体、路上的户外媒体，到公司的楼宇电梯媒体都有户外数字屏的身影，虽然单次接触时间不长，但每日能较多次触达用户；而进入办公环境中，PC屏则是唯一有效地触达用户的屏幕载体，且触达绝对时间可达8小时，带来了潜在的营销机会窗口期，如引导案例中的360PC锁屏画报；用户下班归家后，则是接触OTT屏的有效时间。网络广告策划的概念

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网络营销:推广与策划（三）选择网络广告媒体网络广告策划的概念

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网络营销:推广与策划（四）选择网络广告形式确定了网络广告媒体后，接下来就要策划以何种形式向目标受众传播广告所要表达的信息。广告商通常选择横幅广告。（五）确定进度安排确定进度安排主要是确定广告在不同的投放媒体中展现的进度安排，包括广告在不同媒体展现的连续性、周期性等。这里一定要考虑受众的需求和产品竞争的情况，如在“双十一”“双十二”期间投放广告可提前一个月开始投放，维持一个半月到两个月，以达到预期的效果。网络广告策划的概念

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信息流广告是位于社交媒体用户的好友动态、资讯媒体和视听媒体内容流中的广告。信息流广告的形式有图片、图文、视频等，特点是算法推荐、原生体验。广告主可以通过标签进行定向投放，根据自己的需求选择曝光方式、落地页或者应用下载等，最后的效果取决于创意、定向、竞价3个关键因素。不管是在哪个平台，一般信息流广告投放流程都可以分为以下5个步骤。开设账户和充值前期策划并设计账户结构执行准备正式投放投放总结网络营销:推广与策划网络广告策划的概念

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开设账户和充值前期策划并设计账户结构执行准备正式投放投放总结在平台开设账户和充值是广告投放的前提条件。网络营销:推广与策划网络广告策划的概念

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开设账户和充值前期策划并设计账户结构执行准备正式投放投放总结1．前期策划（1）了解产品的市场需求。通过多种调研方式了解产品的市场需求，产品/服务是供大于求还是供给不足等，进而判断用户的需求。（2）了解用户对产品的需求。明确用户对产品的需求有哪些，潜在用户的特征有哪些，如年龄阶段、性别比例等。了解潜在用户对广告创意的追求有哪些，掌握潜在用户喜欢哪种广告形式，如图文、视频、直播等。网络营销:推广与策划网络广告策划的概念

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开设账户和充值前期策划并设计账户结构执行准备正式投放投放总结2．设计账户结构账户搭建可以根据人群、产品、付费方式、定向及物料等，分为5种搭建思路，让账户结构井然有序。账户搭建示例如图所示。基本所有的信息流广告渠道，其账户搭建都是3个层级：计划—单元（广告）—创意和落地页。（1）人群：按人群划分，建立不同的计划。（2）产品：按推广产品建立计划。（3）付费方式：分CPC、OCPC、OCPM，建立不同计划。（4）定向：按投放媒体/关键词/兴趣关键词&兴趣/闪投知识库等建立不同的计划。（5）物料：图片/视频可分开建立计划。网络营销:推广与策划网络广告策划的概念

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开设账户和充值前期策划并设计账户结构执行准备正式投放投放总结1．制作落地页落地页是吸引用户关注的重要因素，所以广告落地页需要根据产品的特点及用户的需求制作。某汽车广告落地页如图7-9所示。2.做好广告预算广告投放需要资金作支撑，是属于付费行为。所以，广告预算的计划一定要在投放前做好规划，如每日预算、每周预算、每月预算。网络营销:推广与策划网络广告策划的概念

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开设账户和充值前期策划并设计账户结构执行准备正式投放投放总结1.设置广告策略根据事先分析和挖掘出来的数据，对受众群体进行定向投放，如年龄、性别、地域、需求等，确保广告投放过程中捕获到精准需求群体。2.数据分析正式投放的过程中，必须对广告素材、落地页、用户的访问链接、投放时间段、跳出率及转化率进行实时监控，如图7-10所示。网络营销:推广与策划网络广告策划的概念

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开设账户和充值前期策划并设计账户结构执行准备正式投放投放总结网络营销:推广与策划网络广告策划的概念

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开设账户和充值前期策划并设计账户结构执行准备正式投放投放总结广告投放是为了吸引到更多的流量。但是，广告投放的过程中会有一些不可控因素，如用户的需求发生改变、市场投放环境发生变化、关键词投放不精准等。这些因素都需要在投放过程中总结出来，进行持续优化，这样才能使得后续广告效果佳。在进行优化时可以根据营销转化漏斗原理，分析每个环节的转化效果，不断优化，如图所示。网络营销:推广与策划网络广告策划的概念

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程序化广告第三节 网络广告效果评估网络广告效果网络广告效果监测网络营销:推广与策划网络广告效果

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网络广告效果是指广告作品通过网络媒体发布后所产生的实际作用和影响。网络广告效果同传统广告效果一样具有复合性，包括经济效果和传播效果，如图所示。网络营销:推广与策划网络广告效果

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（一）网络广告经济效果网络广告经济效果是指网络广告活动在促进产品、服务的销售以及增加企业利润等方面的作用。广告主利用各种网络广告形式传播产品或服务信息，开展各种网络广告活动，其根本目的是刺激消费者购买，增加销量，获得利润。因此，网络广告经济效果是广告活动最基本、最重要的效果。网络营销:推广与策划网络广告效果

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（二）网络广告传播效果网络广告传播效果是指网络广告活动在消费者心理上引起反应的作用。网络广告通过对产品、服务和品牌的宣传，客观上强化或改变着消费者的认知、态度和行为，从而对消费者的心理产生一定的影响。网络广告可以激发消费者的心理需要和购买动机，培养消费者对产品或服务的认同、信任和好感，从而树立良好的品牌形象和企业形象。所以，网络广告传播效果是一种内在的、具有长远影响的效果。曝光方面1、全网热搜，微博、抖音、小红书等各平台热搜霸榜微博上榜几十个热搜；抖音热搜&挑战榜top1；小红书热搜上榜；百度热搜；2、微信指数，上线首日品牌环比指数上涨1535%；3、“亲爱的瑞”文体爆火，引数十个品牌集体告白。网络营销:推广与策划网络广告效果

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（一）网络广告效果监测的定义网络广告效果监测是指利用一定的指标、方法和技术对网络广告效果进行综合衡量和评定的活动。网络广告效果监测是广告主了解广告市场动态、媒介构成、竞争品牌的广告投放量等直接有效的手段。网络广告效果监测不仅有助于企业对目前的广告投放给出客观的评价，而且对企业今后的广告活动起着有效的指导作用。网络营销:推广与策划网络广告效果

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（二）网络广告效果评估的标准由于传统广告效果很难用直接的方法加以评估，因此难以制定出具体的标准评估传统广告效果，而网络广告的数字化特征决定了其精确性和可统计性。因此，与传统广告效果评估相比，网络广告效果评估具有其独到之处。1．网络广告经济效果评估标准网络广告的最终目的是促成产品或服务的销售，广告主关心的是因网络广告而得到的收益。收益是广告收入与广告成本之差。网络广告经济效果评估的内容及指标涉及网络广告收入和网络广告计费形式。（1）网络广告收入。网络广告收入是指消费者受网络广告的影响产生购买行为而给广告主带来的销售收入。其计算公式如下。网络广告收入=P×Ni其中，P表示网络广告所宣传的产品或服务的价格，Ni表示消费者i在网络广告的影响下购买该产品的数量。这一结果要得到准确的统计数字，还有相当大的难度。网络营销:推广与策划网络广告效果

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（二）网络广告效果评估的标准（2）网络广告计费形式。网络广告计费形式主要有以下4种。①千人印象成本（CostPerMille，CPM）。CPM是指网络广告产生1000个广告印象的成本，通常以广告所在页面的曝光次数为依据。其计算公式如下。CPM=总成本÷广告曝光次数×1000②每点击成本（CostPerAction，CPA）。CPA按回应的有效问卷或订单来计费，不限广告投放量。CPA的计价方式虽然有一定的风险，但广告若投放成功，其收益比CPM的计价方式要多得多。其计算公式如下。CPA=总成本÷转化次数③每千人点击成本（CostPerClick，CPC）。CPC是一种按点击付费的广告形式，是网络广告最早的计费方式。通过CPC的广告点击数及点击率，广告主可以很清楚地了解自己投放的网络广告到底带来了多大的宣传效果，满足了对广告效果评估的需求。④按时长付费（CostPerTime，CPT）。CPT是一种以时间来计费的网络广告计费方式，国内很多网站是按照“一个月多少钱”这种固定模式来收费的。CPT是目前国内网络广告的主要计费形式。CPT是传统媒体广告购买模式的延续。广告主可以根据自身需求在特定时间段选取特定广告位进行有针对性的宣传。网络营销:推广与策划网络广告效果

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（二）网络广告效果评估的标准2．网络广告传播效果评估标准（1）广告曝光次数。广告曝光次数是指网络广