正源药业试点地区营销战略pzh

正源药业有限责任公司

试点地区营销战略1目录正源药业组织结构之市场部正源药业核心流程之创新正源药业营销策略之创新正源药业营销现状分析正源药业试点地区营销策略2市场营销现状五大问题销售模式管理粗放，难以适应当前市场的竞争和快速提升销量的要求生产厂家独立核算利润考核，运输流程过多成本增加等因素，致使产品价格偏高，在市场上缺乏竞争力条块分割，各子公司之间、两厂之间存在着一些相同业务竞争待协调核心产品销售未能过亿或千万上量上规模，难以大幅度降低运营成本集团根据销售渠道划分销售组织，各子公司有的产品线交叉，品规多，价格会有所冲突12345营销现状的主要五大问题3子公司之间的利益冲突1、销售组织产品交叉按照销售渠道分为普药调拨、处方、OTC、大连锁药店专营四个子公司，但产品并未严格分开，且销售价格不一，必将影响销售体系。2、禾润与股份独立核算，管理折旧等费用下摊过重产品价格居高不下，市场竞争力不强导致产量未能有较大突破，量小自然又带来采购、运输、管理等成本的增加，陷入了一种恶性循环子公司之间利益冲突产生巨大内耗主要表现在以下两个方面4以销售渠道划分的销售组织结构形式，一定程度上限制公司核心产品线之外的其他产品线的发展销售体系仅仅关注核心产品各销售部门关注的是总销量，区域业务人员关注的也是总销量，因而公司的核心产品受欢迎，众多的新品得不到应有的关注。由于市场竞争越来越激烈，新产品的市场开拓如果没有专业的市场策划和方案实施加以支持，很难保证销售取得成功，导致公司以往多个产品推广基本以失败告终。公司虽然产品众多，但每个产品没有专门的组织和人员承担产品开发和市场销售的责任，没有责任人，因而新产品的销售很难得到公司销售体系的关注。缺乏专业化的产品管理公司无法落实产品责任5正源药业的销售现状

公司的销售渠道过于单一，主要依靠自身业务员与一线经销商，销售风险较大。市场推广主要以业务员的力量进行，单兵作战在竞争激烈、以品牌推广和整合营销为竞争手段的医药市场上显得困难重重。6销售管理模式简单粗放，很难适应当前激烈竞争的市场形势，也不能满足快速提升销量的要求职能1234人员：单兵作战，很难在激烈的竞争面前体现企业综合实力；在产品销售上，企业新产品很难吸引销售人员；企业对渠道资源无法实行很好的掌控。终端：企业销售基本处于忽略销售终端状态，发货给经销商或销售人员后，企业的销售工作基本结束，缺乏对终端的销售支持和拉动，销售中间渠道基本上是物流工作，因此，价格便成为企业扩张销量的唯一手段。5品牌：伴随医药行业竞争的加剧，品牌已成为胜过渠道网络的竞争手段，但是，当前普药方面对品牌的工作基本属于暂空状态。职能：缺乏对销售支持部门建设的重视，销售策划、信息管理、销售监督、品牌建设基本处于空白状态，与企业迅速提升的销售规模和发展目标不相匹配。网络：企业销售主要依靠经销商和核心销售骨干，对于下级销售网络缺乏重视，也导致企业销售受制于人，企业市场空白很多，销售管理粗放，不能精耕细作，提升销量非常困难。7目录正源药业组织结构之市场部正源药业核心流程之创新正源药业营销策略之创新正源药业营销现状分析正源药业试点地区营销策略8正源药业试点地区品牌普药营销战略品牌普药营销战略的核心要点第一阶段策略第二阶段策略4.第三阶段策略9一、营销模式的增加：试点普药OTC品牌化的营销模式，目的是建立核心的营销竞争力终端促销拉动模式重视招商销售模式现状营销模式增加后的效果公司的销售管理基本不关注产品的终端促销将终端促销作为公司产品提高市场占有率的手段未充分利用社会资源广开通路，自有销售队伍力量仍显薄弱重视招商工作，同时采用来料加工、继续推行部分品规外包等多种销售模式10二、营销模式的区别：工作重心不同现有的销售以针对销售渠道为主，业务人员的工作重心是与经销商接洽订货、回款、返利等日常事宜，销售管理简单粗放试点地区业务人员的工作重心是终端，通过终端促销拉动药品销售，同时强化基础管理及部门职能，积累经验为全面推广打下基础以经销商为中心的销售模式以销售终端为中心的销售模式试点终端促销模式11三、品牌普药营销战略的三个阶段性策略招聘销售人员洽谈促销运作拓宽销售渠道推动模式深入实现销售转型完善营销管理2011年2月—2011年6月2011年7月—2012年2月2012年3月—2012年12月1.组建销售队伍2.应用灵活多变的促销手段3.保障市场资金投入4.初步规范销售运作管理1.建设产品密集分销网络2.加强终端促销管理建设3.强化职能部门销售支持4.以产品销售促品牌推广1.全面推广品牌普药OTC化模式2.完善规范销售管理体系3.加大投入全面提升品牌4.上市产品策划市场导向5.市场推广客户化终端化12品牌普药营销战略的三个阶段性策略品牌普药营销战略的核心要点第一阶段策略3.第二阶段策略4.第三阶段策略13第一阶段（2011.2—2011.6）本阶段包括以下核心策略：

1.组建销售队伍

2.应用灵活多变的促销手段

3.保障市场资金投入

4.初步规范销售运作管理14招聘地级经理及县级销售代表，制定细化方案，并推进业务开展人力行政部组织招聘培训经理，培训经理下市场对销售人员进行促销技巧等培训1招聘地级经理，由地级经理招聘本土化县级销售代表23采取边配备人员，边开展业务的并行策略，在骨干业务人员到位后，便按照部门策略推进业务开展4品牌普药部制定细化的操作工作手册15初步建立标准化的流程管理，加强对销售人员的培训与支持初步建立规范的管理制度制定标准化核心销售管理流程编制细化的销售人员工作手册加强对销售人员的培训及绩效考核机制初步形成重视销售过程控制，强调销售人员的绩效考核，以制度为主的销售管理规则主要制度流程示意销售计划、预算制定及管理流程营销策划与市场推广经销商的开发及客户关系管理经销商冲货处理流程市场中产品价格的反馈及调研销售人员回款及返利的管理销售人员的考核与激励制度销售人员发货及退货的管理制度

……16品牌普药营销战略的核心要点品牌普药营销战略的核心要点第一阶段策略第二阶段策略第三阶段策略17第二阶段（2011年7月—2012年2月），拓宽销售渠道，推动模式深入

本阶段包括以下四项核心策略：

1.建设产品密集分销网络

2.加强终端促销管理建设

3.强化职能部门销售支持4.通过终端和公关推广，以产品销售促进品牌提升18密集网络分销型模式的优势国内医药销售模式已从大批发的模式转向密集网络分销，大批发是松散型的利益关系，以最原始的价格竞争为主，无法建立企业稳定的销售网络，面临巨大销售风险。国内医药销售大势所趋而密集网络分销可以加强对货物流向的控制，减少在途风险，并可以加强对价格的管理控制，又由区域划分明确而减少产品各区域之间的冲货加强产品流向价格控制网络密集分销模式可以加强企业与经销商之间的合作，能够加强对经销商利益的保护，使两者之间的利益紧密结合，从而合作关系更加牢固，销售更加稳定加强经销商之间的合作通过网络密集分销，可以将销售量分散到多个经销商，提高了厂家对经销商的掌控。提高对经销商的控制扩大企业市场覆盖能力大批发模式下货物由批发商自由调拨，市场主要通过自然铺货，极易形成市场盲点，而密集网络分销模式通过分区域经销，充分覆盖区域内的销售终端，实现扩大销量的目的19建立区域密集分销网络，进行

精耕细作1.公司未来核心产品销售网络应逐渐向密集分销网络转型2.尽快建立销售队伍，加强地区分销网络建设，并建立和实施严格的销售队伍管理制度3.划小区域，加强产品覆盖区域，加大产品终端促销力度，填补市场空白点

4.公司应在市场开拓初期对业务人员进行强有力的支持20强化市场部的总体规划职能，加强对品牌普药部的市场策划支持品牌普药部研发部生产部门对产品研发提供建议对生产计划的制定提供数据支持制定销售方案和计划建议产品价格策略和定位市场招商部销售部门制定产品招商策略市场部在产品不同阶段工作侧重点：

1．在产品导入期，市场部的职责重点有：对消费者购买行为的调查；制定产品上市规划及实施方案；制定通路计划及各阶段实施目标；制定产品价格策略；制定各产品线营销策略

2．在产品成长期，市场部的职责重点有：建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统；制定年度营销目标计划；负责产销的协调工作

3．在产品成熟期，市场部的职责重点有：对竞争品牌广告策略、竞争手段的分析；对销售预测，提出未来市场的分析、发展方向和规划；制定产品企划策略；制定广告策略；实施品牌规划市场部协调协调21以终端促销的产品销售带动企业品牌推广，提升企业品牌重点传播产品品牌，以产品的销售带动品牌与消费者的沟通范围广泛的终端促销品、统一规划的CIS、灵活多变的促销活动及俱乐部助销模式22品牌普药营销战略的核心要点品牌普药营销战略的核心要点第一阶段策略第二阶段策略第三阶段策略23第三阶段（2012年3月—2012年12月）实现模式推广，完善营销管理

本阶段包括以下五项核心策略：

1.全面推广品牌普药OTC化模式

2.完善规范销售管理体系

3.加大投入全面提升品牌4.强化市场导向的产品研发，形成合理产品结构5.推行客户化导向、深入终端的市场开发24分别从公司层面、渠道环节和终端对公司的品牌进行大力的推广，提高品牌的知名度渠道推广在各中间渠道环节推广企业品牌，包括企业品牌在经销商中间的建立，将企业文化、企业价值等理念传递到渠道的各个部分终端推广利用直接面对最终消费者的优势，通过购买过程前、中、后的推广和服务努力，同时利用俱乐部将公司品牌植入消费者的大脑，并使品牌与优质产品建立直接的联系公司推广利用公司的整体优势，集中资金、人员等资源，通过电视、广播、报刊等影响较广的传媒对企业品牌进行总体推广，在全国范围内建立企业品牌的知名度25基本形成完善的销售管理体系，建立完善的物流体系，强化库存管理，加快市场发货及反应速度物流体系的长期利益1234加快市场反应速度，对客户的需求能及时快捷地满足减少应收帐款回收风险。利用物流体系少量多次供货，减少经销商地库存，及时回款便于加强对基层业务人员的销售活动进行过程管理，及时核对帐目，及时监督执行有利于合理安排生产及运输计划，辅助降低生产成本26建立公司的人才体系，形成畅通的人才通道，为企业的持续发展提供人才保障组织及岗位设计人才招聘人员配置绩效评估与报酬人员发展人力资源管理加强对公司发展的长期规划，强化外部招聘与内部提拔相结合的人才机制强化轮换与淘汰机制，利于公司内部的人员发展及合理流动根据公司发展的长期规划，从而根据未来的发展需要制定相应的员工培训和职业发展计划，重视对内部职工的培养设立具体的业绩指标作为考评的依据；定性考评与定量考评相结合；突出过程且突出结果薪资及奖惩制度设计合理，与考评结果密切相连，起到良好的激励作用组织结构设计要合理，各岗位职责划分及描述比较清晰27大力推动产品市场开发以客户为导向，加强销售终端拦截，推动产品的销售OTC药品消费者购买行为分析广告传播店员建议POP广告影响亲戚、朋友等患者医生、药剂师等药店、超市评价药效重复购买，建立品牌忠诚度不满意购买评价信息意见建议影响尝试满意调查发现，44.3%的消费者在购药时能够明确知道自己需要购买药品的品牌，如果店员此时推荐其它品牌，仍有17%的消费者会接受店员的建议；知道自己需求的药品类型，但不明确品牌的消费者占33%；只知道症状，不明确知道服用药品类型的消费者的比例为23%。这两类都是会受到店员影响的消费群。

结论：在所有到药店购买药品的消费者中，有70%会受到药店店员推荐品牌的导购行为的影响。因此，有效地加强终端促销，提高品牌首推率，无疑能使公司产品在未来的市场竞争中取得成功。终过终端促销，在购买决策最关键处通过店员建议、招贴及人员促销等方式来赢取消费者，阻截竞争对手。28目录正源药业组织结构之市场部正源药业核心流程之创新正源药业营销策略之创新正源药业营销现状分析正源药业试点地区营销策略29组织结构之

正源药业市场部部门职责30正源营销组织之---市场部主要考核指标考核指标：市场份额和利润市场研究结果的质量市场策划的创新性和效果产销及产品开发的效果产品/品牌知名度的提高部门主要职责制定试点地区的市场推广方案及操作手册各区域渠道、价格策略的制定进行市场调研、行业政策研究，提供决策建议审核促销预算、促销方案并监督实施对销售状况进行预测作出需求计划，加强产品生产与销售衔接协调加强产品开发，并根据市场需求提出合理建议总经理市场部31市场部岗位设置及职责内容市场部经理产品及培训经理策划经理平面设计员品牌普药部经理（兼）1人1人1人1人1人市场部共4人宣传资料营销策划市场调研招商事务产品策划培训督导沟通协调产品开发信息汇总包装设计物料设计日常维护营销策划实施监督销售检查销售问题的处理销售人员意见收集32目录正源药业组织结构之市场部正源药业核心流程创新正源药业营销策略之创新正源药业营销现状分析正源药业试点地区营销策略33营销策略的支持1品牌普药OTC化，在没有一定前期投入的情况下，很难启动市场，也无法实现销售和品牌提升目标。2在启动期，公司要在终端网络开发和维护上保障投入力度，助其快速步入良性循环。34品牌普药OTC化的创新营销策略三角交叉营销模式市场推广手段创新的“三角交叉营销模式”三角，即俱乐部+终端（连锁药店、社区诊所）+会议营销主攻线传统渠道终端促销助攻线会议服务营销辅攻线俱乐部以预算制管理试点以预算制管理销售队伍，加强对销售活动的过程管理，并做好销售费用使用的审核工作35品牌普药试点的时间计划表月12345678品牌普药试点建设启动拟定试点方案及操作手册

公司通过渠道建设的方案业务人员派驻目标市场与当地经销商洽谈并签约对渠道建设方案进行必要修正业务人员招聘

开始给经销商供货

基本建成试点城市分销网络取得各地市场的第一手资料36品牌普药试点投入预算（双击下方空白处）37目录正源药业组织结构之市场部正源药业核心流程之创新正源药业营销策略之创新正源药业营销现状分析正源药业试点地区营销策略38终端促销是对产品销售的根本拉动力终端促销水平最终决定产品的销售量，高质量的终端促销可以理顺流通环节的各种关系，使销售畅通无阻，形成很强的拉动力终端促销商业流通商业流通不力会导致产品在流通环节的大量积压39经销渠道的选择密集分销在地级城市尽可能地通过合作的商业医药公司密集分销，使广大消费者和用户都能随时随地买到公司的产品

选择分销在县级市场通过精选出来的、最合适的有影响、有实力的药品超市或单体药房进行分销独家分销在乡镇可以仅选择一家有影响的药店或诊所协商签订独家经销合同，一般规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场40优点不足要求独家型选择型密集型品牌知名度新产品协调冲突混乱、价格串货、冲突策略准确、不断调整管理要求高长期发展、甄选慎重、把握均衡甄选风险激情、功高震主积极、易管理市场规范灵活、覆盖准确针对性强市场启动快市场覆盖广三种分销渠道策略的比较41经销商开发流程申请考察协议草拟首批付款或铺货协议签定、

生效执行信息、申请考察、评估沟通、销售政策、拟定、协议草拟县级销售代表地级经理品牌普药部经理经销商市场部批准正式签约首批付款或铺货执行、跟踪、

推进42战略合作伙伴的筛选标准和培育流程资金：应该具有充裕的资金来支持其在区域内的运作以及支付公司的货款渠道：应该在当地有一定的网络基础，与当地医院或药店有良好的合作关系，符合公司在当地销售规模的需求信用：行业信用口碑的好，无拖欠帐款的不良记录专业经营：对于公司的产品知识有相当的了解，熟悉产品的运作方法竞争：所代理的其它产品应不影响对公司产品销售的投入分销商的筛选标准战略合作伙伴的培育合格的经销商可能一时难以获得，这就需要企业从众多的批发商中培育出合格的经销商企业可以在某地区中挑选有较强的分销和运输能力的，并且资信状况较佳的批发商进行跟踪分析，在实力确信的基础上开始重点培育选中的批发商将开始担负起向该地区其它批发商和零售商分销产品，提供信用的责任，作为回报，企业则承诺价格上的优惠，以及赋于其当地独家分销的权力确定后，企业将监督该准分销商的销售，对其制定的价格提供建议，协助其网络的扩张，并对其部门进行培训等该经销商的各项实力符合企业的标准之后，企业将正式确认其为战略合作伙伴43建立对经销商的事前、事中、事后的管理控制体系事前控制的关键是设计合理的经销体系，包括价格体系的设计、经销商的选择标准、经销合同条款的拟定等。

事中控制主要是对经销商的销售情况和经营状况进行监控，控制进货的数量和周期，未雨绸缪地作出相应调整。事后控制主要是对侵权已经发生后的严肃处理。

44建立对经销商合理的奖惩及激励政策，以促进产品销量的快速提升渠道维护奖为避免经销商的货物滞留和基础工作滞后导致产品销量萎缩，以“渠道维护奖”的形式激励经销商，维护一个适合产品的有效、有适当规模的渠道网络。价格信誉奖为了防止经销商窜货、乱价等不良行为，导致各经销商最终丧失获利空间，在价格设计时设定“价格信誉奖”，作为对经销商的管控。销售完成奖当完成销售定额或超额完成销售定额时给予经销商一定奖励。合理库存奖考虑到当地市场容量、运货周期、货物周转率和意外安全储量等因素，设立“合理库存奖”鼓励经销商保持适合的数量与品种。

经销商协作奖为激励经销商的政策执行、信息反馈等设立协