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文档简介

中国移动互联网母婴行业流量报告©2022.1iResearchInc.来源:艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。PAGE2©2022.1来源:艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。PAGE2©2022.1iResearchInc.研究范围及数据说明 研究范围 研究对象:研究范围:-中国移动互联网母婴行业流量-中国移动互联网母婴人群APP使用行为-中国母婴行业网络营销其他说明-本报告中母婴行业,指女性亲子大类行业,不含母婴垂直类网站;-本报告中母婴人群,指统计周期内使用过女性亲子类App(不含经期管理、丽人丽容)的用户群体。 数据说明 数据来源:UserTracker(桌面及智能终端)AdTracker(桌面及智能终端)-艾瑞咨询OneMedia数据统计时间:-2020年1月-2021年11月摘要0102030102030404PAGEPAGE4移动互联网母婴行业发展1移动互联网母婴行业发展1母婴人群23母婴人群234价值榜PartPart1.1中国移动互联网母婴行业整体发展回顾新增长,母婴行业加速崛起PAGE6©2022.1PAGE6©2022.1iResearchInc.中国移动互联网流量大盘中国移动互联网用户规模已趋向稳定,全年同比不超过1%,2021年11月达历史最高值13.85亿台,同比净增981.8万台mUserTracker-2021年1-11月中国移动互联网月独立设备数及同比增长率2020.11共13.75亿台同比增量:981.8万台0.79%0.73%0.73%0.65%0.64%0.75%0.74%0.74%0.60%0.70%0.71%13.7613.7613.7813.7713.7813.8113.8213.8313.8213.8413.852021.12021.22021.32021.42021.52021.62021.72021.82021.92021.102021.11月独立设备数(亿台) 同比增长率(%)来源:UserTracker(桌面及智能终端)。PAGE7©2022.1PAGE7©2022.1iResearchInc.母婴行业流量趋势2021年1-10月,母婴行业月独立设备数同比增速持续加快,9月达同比增长峰值40.3%,增量达5535.3万台,全网渗透率提高至14.0%mUserTracker-2021年1-11月中国移动互联网母婴行业月独立设备数&同比增长率&行业渗透率40.3% 36.9%10.9% 10.8% 11.0% 11.1% 11.1%1.581.581.621.631.511.581.581.621.631.511.491.511.521.53

14.0% 17.6% 11.1% 11.5%

14.0% 1.93 1.94

11.9%11.8%2021.1 2021.2 2021.3 2021.4 2021.5 2021.6 2021.7 2021.8 2021.9 2021.10 2021.11月度总独立设备数(亿台) 同比增长率(%) 行业渗透率(%)来源:UserTracker(桌面及智能终端)。母婴行业用户粘性母婴行业用户粘性来源:UserTracker(桌面及智能终端)。来源:UserTracker(桌面及智能终端)。PAGE8©2022.1来源:UserTracker(桌面及智能终端)。来源:UserTracker(桌面及智能终端)。PAGE8©2022.1iResearchInc.©2022.1iResearchInc.用总时长维持较高水平,11月总有效使用时长提高7.3%mUserTracker-2020.11&2021.11中国

移动互联网母婴行业网民月总有效使用时间14.7%8.1%8.3%11.0%7.3%4.003.734.003.73

4.0%-2.8%-13.0-13.3-10.5%4.384.383.954.063.814.023.694.084.163.834.014.002020.11 2021.11月总有效使用时间(亿小时)

2021.1 2021.3 2021.5 2021.7 2021.9 2021.11月总有效使用时间(亿小时) 同比增长率(%)95后网生代妈妈大踏步迈进育儿大军,使用时长同比大幅上涨47.9%,同时,新一线和下沉城市用户蕴藏增长潜力互联网母婴行业不同年龄用户月总上网时长

互联网母婴行业不同城市用户月总上网时长28.325.428.325.458.875.3877.371.258.563.424.522.8+8.4%+26.0%+28.1%新一线城市51.476.025-30岁51.476.025-30岁91.784.231-35岁82.880.936-40岁41.948.441-45岁29.733.1+11.3%+15.7%+47.9%18-24岁五线及以下城市

3.989.72020.11(百小时) 2021.11(百小时) 2020.11(百小时) 2021.11(百小时)PAGE10©2022.1PAGE10©2022.1iResearchInc.母婴细分行业流量趋势行业占比由1月的49.0%增长至11月53.4%mUserTracker-2021年1-11月中国移动互联网母婴细分行业月独立设备数儿童教育行业儿童教育行业占比:53.4%6.741.66.636.36.840.66.641.27.443.27.541.97.640.28.041.57.942.38.042.07.638.947.446.439.735.542.044.638.440.843.843.843.5116.0117.187.688.683.083.685.080.688.597.3107.12021.01 2021.02 2021.03 2021.04 2021.05 2021.06 2021.07 2021.08 2021.09 2021.10 2021.11儿童教育(百万台) 经期管理(百万台) 亲子育儿(百万台) 丽人丽容(百万台) 育儿社区(百万台) 其他(百万台)注释:儿童教育行业区别于K12教育、语言教育、教育工具等中类别。来源:UserTracker(桌面及智能终端)。PAGE11©2022.1PAGE11©2022.1iResearchInc.母婴细分行业CR3情况CR3不过半的行CR3也下降至55.16%mUserTracker-2021年11月中国移动互联网母婴细分行业APP用户时长集中度(CR3)99.98%99.98%99.98%95.85%99.46%84.31%87.22%85.13%50.29%48.64%55.16%儿童教育经期管理亲子育儿丽人丽容育儿社区注释:以上用户时长APP排名不分先后;(桌面及智能终端)。

2020.11(%) 2021.11(%) PartPart1.2中国移动互联网母婴细分市场动态新品类,消费迭代背景下,母婴细分品类向品质化、高端化发展12PAGE13©2022.1PAGE13©2022.1iResearchInc.细分市场新旧同台竞争激烈值得注意的是,母婴行业几个重要的细分品类,广告主数量均不同程度提升,其中,奶粉仍是母婴行业最重要的细分市场,同时,母婴消费高端化、时尚化趋势显著的纸尿裤、童装品类,广告主数同比增长高达93.8%、107.7%,新旧品牌竞相角逐母婴细分赛道AdTracker-2020年1-11月&2021年1-11月母婴行业细分品类展示类广告主数同比444440312716131413810奶粉 纸尿布 玩具 童装 婴儿护肤用品2020年1-11月(个) 2021年1-11月(个)来源:AdTracker(桌面及智能终端)。婴儿奶粉:有机喂养新人类婴儿奶粉:有机喂养新人类PAGE14©2022.1PAGE14©2022.1iResearchInc.TOP1雅培菁挚力推有机系列产品,投入指数同比翻倍,旗下三款奶粉满足妈妈、幼儿有机奶粉升级新需求78.4%、338.3%和39.4%。AdTracker-2021年1-11月婴儿奶粉展示类广告投入指数TOP品牌及产品数123.7% 35.3% 71.7% -24.6% 14.3% 149.7% 78.4%13.85

338.3%

61.1% 39.4%9.17

7.35 7.33 7.33 6.36

5.28 4.14雅培菁挚 伊利 美素佳儿 美赞臣 蓝臻 海普诺凯 君乐宝 飞鹤 合生元生物 启赋3 3 3 1 213 广告投入指数(千万) 同比增长率(%)10

2 48产品数(个)来源:AdTracker(桌面及智能终端)。婴儿奶粉:有机喂养新人类婴儿奶粉:有机喂养新人类来源:AdTracker(桌面及智能终端)。PAGE15来源:AdTracker(桌面及智能终端)。PAGE15©2022.1iResearchInc.从具体产品来看,传统以牛奶粉为主的产品形态逐渐瓦解,取而代之的是以有机、A2、羊奶粉、蛋白为主的新兴幼儿配方奶粉AdTracker-2021年1-11月婴儿奶粉展示类广告投入指数TOP产品5.945.084.704.515.945.084.704.513.883.603.543.172.962.362.262.012.007.31 海普诺凯1897Enfinitas蓝臻奶粉飞鹤星飞帆奶粉启赋3系列奶粉广告投入指数(千万)广告卖点:有效营养成分精准满足消费者细分需求在有效营养成分在满足不同细分场景、细分人群的功效上,精准定位目标消费者。AdTracker-2021年1-11月婴儿奶粉展示类广告产品卖点示例营更养加需细营更养加需细求分功能,满足个性化、定制化的纸尿裤:高端呵护黑科技纸尿裤:高端呵护黑科技来源:AdTracker(桌面及智能终端)。PAGE17来源:AdTracker(桌面及智能终端)。PAGE17©2022.1iResearchInc.帮宝适、好奇领衔产品高端升级风潮,展示类广告投放位列前二2021年帮宝适推出的肌之奢宠系列、好奇治愈之柔企鹅裤纸尿裤均是高端定位;此外,受益于中国质造、新零售业态和国潮风起,国产纸尿裤品牌不断涌现,并开始在线上品牌广告市场中崭露头角,在2021年1-11月监测到的新广告主共20家,同比增长93.8%,其中,55%是国产品牌。No品牌展示类广告No品牌展示类广告投入指数(万)No品牌展示类广告(万)1Beaba83.111奇酷母婴2.62爹地宝贝64.712得伴2.53包大人46.313十月结晶2.54爱舒乐12.614纳爱斯集团1.75宜婴7.815广州五羊1.56米菲6.216尤妮佳1.37希望宝宝3.617贝亲婴儿1.38费雪3.318菲比1.09吉氏3.119好之0.610贝因美2.620可靠护理0.215975.9%-37.7%-37.7%52.6%794.8%165.0%23.09.523.0帮宝适 好奇 乐互宜 妈咪宝贝 投入指数(百万) 同比增长率(%)

投入最新品牌广告卖点:高端产品贴近精致育娃心态,产品科技力十足品类,产品卖点主要表现以下五种趋势:AdTracker-2021年1-11月纸尿裤展示类广告卖点示例精华呵护前沿科技植物纯享奢华表层颜值悦己精华呵护前沿科技植物纯享奢华表层颜值悦己帮宝适·含金盏花精华 爹地宝贝·3D绵柔技术 好奇·植物纤维原料 帮宝适·天然桑蚕丝 Babycare·狮子王国PAGE19©2022.1PAGE19©2022.1iResearchInc.婴儿护肤:人类幼崽护肤新体验品牌格局更迭,启初、红色小象、安唯伊等众新品牌崛起居前列新晋受欢迎的护肤品牌多是以“至简成分”、“0添加、0份额。AdTracker-2021年1-11月儿童护肤展示类广告投入指数TOP品牌447.2291.1291.1201.9115.0102.634.516.115.4启初 红色小象 安唯伊 立白 宫中秘策 戴可思 露安适 投入指数(万)来源:AdTracker(桌面及智能终端)。PAGE20©2022.1PAGE20©2022.1iResearchInc.玩具:益智美玩新乐趣乐高集团独领风骚,展示类广告投入占整体玩具品类89.9%品牌集中投放的重要时期。另外值得注意的是,中国原创积木品牌布鲁可、艺术玩具mideer弥鹿首次上榜,投入指数高达480.5万、86.0万,本土玩具品牌未来可期。AdTracker-2021年1-11月玩具展示类广告投入指数TOP品牌玩具品牌多集中在电商大促时投放广告X双11玩具品牌多集中在电商大促时投放广告X双11X双11480.5138.486.072.7乐高布鲁可积木万代mideer弥鹿孩之宝投入指数(万)来源:AdTracker(桌面及智能终端)。PAGE21©2022.1PAGE21©2022.1iResearchInc.童装:童领新潮穿着巴拉巴拉、安踏包揽童装市场前二,独立童装品牌投放发力TOP10中占5席,广告投入指数占比从9.7%扩大至61.7%270.2巴拉巴拉463.7安踏248.6耐克49.1起步儿童47.1斐乐体育45.1安奈儿270.2巴拉巴拉463.7安踏248.6耐克49.1起步儿童47.1斐乐体育45.1安奈儿36.7英伦宝贝33.3戴维贝拉23.8三六一度17.1迪士尼15.9110.599.476.072.058.9阿迪达斯868.1斯凯奇斐乐体育迪士尼巴布豆戴维贝拉耐克起步儿童2020年1-11月投入指数(万) 2021年1-11月投入指数(万)来源:AdTracker(桌面及智能终端)。 移动互联网母婴行业发展1母婴人群23移动互联网母婴行业发展1母婴人群234价值榜2223©2022.123©2022.1iResearchInc.中国移动互联网母婴用户粘性机单日使用时长已超过6.84小时,同比增加近1小时20分钟mUserTracker-2021年1-11月中国移动互联网母婴人群单机单日使用时长及同比增长率15.2%24.0%-7.8%-13.5%-10.8%15.2%24.0%-7.8%-13.5%-10.8%-2.8%1.6%3.7%2.9%9.9%9.6%6.845.675.615.275.735.775.145.275.285.365.622021.12021.22021.32021.42021.52021.62021.72021.82021.92021.102021.11同比增量:79.4分钟来源:UserTracker(桌面及智能终端)。24©2022.1iResearch24©2022.1iResearchInc.©2022.1iResearchInc.中国移动互联网母婴用户画像后妈妈是母婴群体中坚力量,在国家催生背景下,爸参与度越来越高母婴人群性别占比

母婴妈妈年龄占比男,35.4% 30.7%69.3%

24.9%23.4%

21.4%19.6%

10.9%11.2%64.6%内环:2020.11 外环:2021.11

95后 90后 85后 80后2020.11 2021.11来源:UserTracker多平台网民行为监测数据库(桌面及智能终端)。 来源:UserTracker多平台网民行为监测数据库(桌面及智能终端)。25©2022.125©2022.1iResearchInc.区类母婴垂直平台的需求仍旧旺盛,用户规模全年几乎保持正增长mUserTracker-2021年1-11月中国移动互联网亲子育儿行业用户规模及使用时长8.8%8.8%4.7%9.9%14.2%14.6%6.2%3.3%4.3%-8.3%-0.5%-4.9%4.164.323.634.003.892021.1 2021.2 2021.3 2021.4 2021.5 2021.6 2021.7 2021.8 2021.9 2021.10 2021.1116.9 16.7 16.3 15.9 15.9 14.9 14.5 14.7 14.9 14.9 16.3月独立设备数(千万台) 同比增长率(%)来源:UserTracker(桌面及智能终端)。

单机单日有效时间(分钟)26©2022.1iResearch26©2022.1iResearchInc.©2022.1iResearchInc.亲子育儿明星APP详解-宝宝树婴用户,产品内容创新体验带动APP使用时长远超行业水平对比行业单机使用时长,宝宝树孕育以254.5分钟远超行业平均水平110.9,95后和新一线城市用户占比均超行业均值。考虑原因主要有:平台构建三大内容体系不仅提供育儿必备知识,还关爱妈妈们的心理和情绪,这更易走入年轻妈妈们的内心;AI智能技术等可聚拢多方流量入口、优化使用体验,满足用户便捷高效获取孕育知识诉求。mUserTracker-2021年11月宝宝树孕育APP高于行业平均时长110.9%高于行业平均时长110.9%

宝宝树构建母婴家庭服务生态400200

254.5教育体系教育体系宝爸版备孕版响应备孕意识、爸爸育儿参与意识提升趋势,深度定制服务。三大体系,关爱年轻妈妈线上线下联动,聚合用户线上:全网矩阵,提供多场景便捷服务线下:树苗计划深入各级城市,增强用户粘性创新产品,优化使用体验三大产品利器:及时性、体系化、专业化提升用户体验。定制版本,满足个性需求问答工具直播-加持--、02021.01 2021.04 2021.07 2021.10宝宝树孕育(分钟) 亲子育儿行业(分钟)21.2%26.7%21.2%

23.0%

21.4%95后亲子育儿行业(%)

宝宝树(%)亲子育儿行业(%)来源:UserTracker多平台网民行为监测数据库(桌面及智能终端)。 来源:UserTracker多平台网民行为监测数据库(桌面及智能终端)。27©2022.127©2022.1iResearchInc.后的教育环境赋予父母更多育儿责任,使用儿童教育类APP的用户规模加速增长,并在9月迈上亿级新台阶mUserTracker-2021年1-11月中国移动互联网儿童教育行业用户规模及同比17.5%17.5%9.5%5.8%14.2%19.3%22.8%31.9%40.7%71.2%11.670.3%11.740.8%2021.1 2021.2 2021.3 2021.4 2021.5 2021.6 2021.7 2021.8 2021.9 2021.10 2021.11月独立设备数(千万台) 同比增长率(%)来源:UserTracker(桌面及智能终端)。28©2022.1iResearch28©2022.1iResearchInc.©2022.1iResearchInc.目前仍以听儿歌看动画玩游戏占据大部分时间,此外,斑马AI课、洪恩识字也是广受欢迎的语言、识字启蒙教育平台|以听儿歌看动画玩游戏为主 |以认知学习和启蒙教育为主-3.1% 1.0% 19.1% 66.0% -7.6%4.564.184.564.183.042.190.75

28.4%

-24.6%

112.8%-2.5%7.397.395.664.814.58儿歌多多

儿歌

宝宝巴士 儿歌点点

斑马AI课 洪恩识字 叽里呱啦 小伴龙 小画家43.1

71.5

34.7

44.0

23.6 27.2

35.9

7.2月独立设备数(百万台) 单机单日有效时间(分钟)

月独立设备数(百万台) 单机单日有效时间(分钟)来源:UserTracker多平台网民行为监测数据库(桌面及智能终端)。 来源:UserTracker多平台网民行为监测数据库(桌面及智能终端)。出行篇:舒适安全倾向更高出行篇:舒适安全倾向更高PAGE29©2022.1PAGE29©2022.1iResearchInc.面对带娃出行难题,母婴人群对旅游出行行业偏好均高于普95后父母,对便捷舒适的交通工具需求更高mUserTracker-2021年11月中国移动互联网母婴人群在旅游出行细分行业TGI192.1177.2192.1177.2158.7152.0127.3132.2121.8在线旅游 车票服务 导航地图 用车服务 出行信息 10.6% 9.7% 73.2% 14.2% 6.3% 95后TGI 90后TGI 85后TGI 80后TGI注释:母婴人群渗透率=母婴人群使用该行业的用户数/母婴人群整体用户数。来源:UserTracker(桌面及智能终端)。

母婴人群渗透率(%)出行篇:舒适安全倾向更高出行篇:舒适安全倾向更高来源:UserTracker(桌面及智能终端)。PAGE30来源:UserTracker(桌面及智能终端)。PAGE30©2022.1iResearchInc.均高于120mUserTracker-2021年11月中国移动互联网母婴人群在典型智能汽车APP的用户占比及TGI122.4122.2121.814.4%14.4%14.3%118.4 115.3 122.4122.2121.814.4%14.4%14.3%

103.2 98.7 89.113.9%13.9%13.6%12.7%12.1%11.6%10.5%BMW云端互联 蔚来 车智汇 吉利GNetLink 钛马星 比亚迪云服务 日产智联 哈弗智家 安吉星母婴人群占比(%) TGIAPP的母婴用户数/该行业或APP用户数。来源:UserTracker(桌面及智能终端)。PAGE31来源:UserTracker(桌面及智能终端)。PAGE31©2022.1iResearchInc.此外,精致悦己的TA们爱在新氧美容,喜欢在悦动圈分享记录运动mUserTracker-2021年11月中国移动互联网母婴人群在典型健康医疗APP的TGI|在线医疗 |运动健康20.2%

小豆苗

172.0

15.7%

悦动圈

133.214.5%

好大夫在线

123.6

14.5% 咕咚

123.014.0% 微脉

119.4

14.0% 薄荷

119.314.0%

新氧美容

119.2

13.7%

悦跑圈

116.813.4%

平安好医生

114.0

13.2%

Keep

112.4母婴人群占比(%)

TGI

母婴人群占比(%)

TGI消费篇:家庭生活品质升级消费篇:家庭生活品质升级来源:UserTracker(桌面及智能终端)。PAGE32来源:UserTracker(桌面及智能终端)。PAGE32©2022.1iResearchInc.睐电子商务行业在母婴人群的渗透率

mUserTracker-2021年11月中国移动互联网APP的用户占比及TGI112.2109.3143.0163.9 112.2109.3143.0163.9 159.8170.785.0%37.9%9.7%2.2% 1.9%1.4%网络购物团购生鲜电商购物分享电影票务海淘14.8%14.1%14.1%12.6%12.1%

盒马多点

157.8153.8146.8146.4130.6125.1母婴人群渗透率(%) TGI

母婴人群占比(%)

TGI消费篇:家庭生活品质升级消费篇:家庭生活品质升级OneMedia新媒体监测数据库。©2022.1iResearchInc.OneMedia新媒体监测数据库。©2022.1iResearchInc.OneMedia新媒体监测数据库。©2022.1iResearchInc.PAGE33元素等方面持续深耕,迈入其心理门槛OneMedia-2021年11月中国移动互联网0-3岁母婴人群在婴儿辅食的品牌偏好情况

OneMedia-2021年11月中国移动互联网4-6岁母婴人群在婴儿辅食的品牌偏好情况86.186.0

GERBER/嘉宝HEINZ/亨氏贝拉米ENGNICE/英氏PIGEON/贝亲

LITTLEFREDDIE/小皮HEINZ/亨氏PIGEON/贝亲EASTWES/伊威

90.181.680.075.967.5品牌指数

BEINGMATE/贝因美

BELLAMY’S/贝拉米

55.452.650.155.452.650.148.9

56.2注释:品牌指数:结合TGI、用户占比,对TA的品牌价值进行打分。分值在0~100分之间,分值越高说明TA与品牌的契合度越高。

注释:品牌指数:结合TGI、用户占比,对TA的品牌价值进行打分。分值在0~100分之间,分值越高说明TA与品牌的契合度越高。巴拉与孕妇品牌MamiCareOneMedia-2021年11月中国移动互联网0-3岁母婴人群在童装的品牌偏好情况

OneMedia-2021年11月中国移动互联网4-6岁母婴人群在童装的品牌偏好情况77.376.7

73.373.373.273.272.972.972.872.8

品牌指数

巴拉巴拉MAMICARE多妙屋小猪佩奇BARBIE/芭比KIDSMAM&DADPAULFRANK/大嘴猴柚朵

MAMICAREDAVE&BELLA/戴维贝拉巴拉巴拉幼岚MINIBALABALA/迷你巴…好孩子KOCOTREE/KK树

69.068.468.467.467.466.6品牌指数

70.9

73.4

75.8

77.5注释:品牌指数:结合TGI、用户占比,对TA的品牌价值进行打分。分值在0~100分之间,分值越高说明TA与品牌的契合度越高。

注释:品牌指数:结合TGI、用户占比,对TA的品牌价值进行打分。分值在0~100分之间,分值越高说明TA与品牌的契合度越高。消费篇:家庭生活品质升级消费篇:家庭生活品质升级OneMedia新媒体监测数据库。©2022.1iResearchInc.OneMedia新媒体监测数据库。OneMedia新媒体监测数据库。©2022.1iResearchInc.OneMedia新媒体监测数据库。©2022.1iResearchInc.PAGE35岁母婴人群护肤更沉浸,偏好母婴垂直品牌,尤4-6岁母婴人群的护肤选择回归大众OneMedia-2021年11月中国移动互联网0-3岁母婴人群在护肤产品的品牌偏好情况

OneMedia-2021年11月中国移动互联网4-6岁母婴人群在护肤产品的品牌偏好情况59.458.658.558.558.558.558.558.558.5

品牌指数

KNFAMIL/康婴健BYPHASSE/蓓昂斯NATIO/娜迪奥芙日菲GOATCANCERCOUNCIL/澳美佳DRLEWINNS/莱文医生CLEARASIL/可丽莹TRILOGY/趣乐活

ESTEELAUDER/雅诗兰黛CLARINS/娇韵诗完美日记DR.YU/玉泽OSM/欧诗漫

品牌指数

79.774.671.769.167.967.967.767.065.4注释:品牌指数:结合TGI、用户占比,对TA的品牌价值进行打分。分值在0~100分之间,分值越高说明TA与品牌的契合度越高。

注释:品牌指数:结合TGI、用户占比,对TA的品牌价值进行打分。分值在0~100分之间,分值越高说明TA与品牌的契合度越高。岁与4-6岁母婴人群的品牌偏好差异大,育儿不同阶段对购置家电的诉求从生活环境提升向精细化的喂养、清洁换代OneMedia-2021年11月中国移动互联网0-3岁母婴人群在家电产品的品牌偏好情况

OneMedia-2021年11月中国移动互联网4-6岁母婴人群在家电产品的品牌偏好情况55.33MJOYOUNG/九阳59.655.3LIVEN/利仁MIDEA/美的58.855.1HISENSE/海信TINECO/添可58.355.1TCLSUPOR/苏泊尔58.055.1SINGFUN/先锋DAEWOO/大宇57.955.0DELI/得力XIAOMI/小米57.855.0LEADER/统帅MORPHYRICHARDS/…57.455.0A.O.SMITH/史密斯MIJIA/米家57.255.0DAEWOO/大宇GREE/格力57.154.8CHIGO/志高BEAR/小熊57.1品牌指数注释:品牌指数:结合TGI、用户占比,对TA的品牌价值进行打分。分值在0~100分之间,分值越高说明TA与品牌的契合度越高。

品牌指数注释:品牌指数:结合TGI、用户占比,对TA的品牌价值进行打分。分值在0~100分之间,分值越高说明TA与品牌的契合度越高。 移动互联网母婴行业发展1母婴人群234移动互联网母婴行业发展1母婴人群234价值榜37PAGE38©2022.1PAGE38©2022.1iResearchInc.KOL内容共创引爆流量KOL组合;告内容形式朝多元化发展,营销目标注重转化和长期价值KOL类型营销优势KOL类型营销优势母婴专家、头部大V因为自身专业性或同为父母的身份能够提升在母婴群体的话语权,进而为品牌起到背书的作用年糕妈妈老爸测评仙鹤大叔张文鹤多元人设博主多标签达人,承载和映射母婴人群兴趣爱好和理想归属,易吸引他们关注,让品牌获得曝光猛男财经普陀山小帅泛生活类达人依托母婴人群已有一定兴趣的跨圈层达人进行产品推荐,可缩短品牌信任培养路径,具有带货优势老张姑娘王囡囡品牌投放更加理性谨慎,重视转化效果、长期价值品牌投放更加理性谨慎,重视转化效果、长期价值直播精准引流故事KOL,通过直播绘本故事吸引用户参与购买,用飞鹤礼盒和赠品作为直播互动福利,实现对母婴人群的精准营销,带货+宣推双管齐下。来源:艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。

微综艺IP价值延续

小雨伞保险独家冠名年糕妈妈自制狂周末》,此形态不仅能以IP触达精准用户,真人秀的形式更能引起深度共情,使品牌与节目相契合的理念在综艺中得到传递。PAGE39©2022.1PAGE39©2022.1iResearchInc.私域阵营建立信任关系有很明显的分享和聚集属性,品牌适宜通过打造私域阵营,实现用户的引流-运营-裂变-购买的闭环;另一方面,母婴产品SKU丰富,高客单价与高复购属性产品可组合式销售,在私域里提升客单价、实现利润的增长。2021年典型母婴品牌私域运营策略解读线上品牌24小时陪伴线下升级新零售生态线上品牌24小时陪伴线下升级新零售生态矩阵Babycare在官方账号中,通过举办主题活动、征集真实故事、话题等方式激发用户参与,形成情感连接。

”社群运营沉淀私有流量池会员社群关系维系在品牌官方店铺,通过”社群运营沉淀私有流量池会员社群关系维系在品牌官方店铺,通过“会员专享”“新妈有礼”“老粉俱乐部”等会员管理工具,深度运营品牌用户;并通过“新品适用”“拼团”“会员抽奖活动有效促活会员,实现品牌私域用户池的沉淀;另外,Babycare会在妈妈群内招募首席体验馆,邀请用户参与产品设计,在共创中,产生价值情感联系,聚集一大批忠实用户。BC妈妈群首席体验官外部联合提供育儿 支持“健康咨询服务”,足不出户一键对接专业医生团队,解决带娃看病难题。来源:艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。

览、选择等消费行为的全域数据赋能门店,指导线下门店布置、功能区规划的思路。目前,线下门店的实体性展示已经成为品牌线上决策购买的重要补充,且能够挖掘线下增量用户。PAGE40©2022.1PAGE40©2022.1iResearchInc.IP联名焕新品牌形象IP价值联合,紧跟育儿观念更新,与新一代消费者共鸣不同于其他行业,品牌跨界更多为触达不同圈层用户,实现品牌破圈。母婴行业消费者具有明显的边界,品牌跨界主要是品牌多选择搭配权威人士提升营销热度;精致悦己与潮流风潮影响品牌积极与设计师等时尚元素联名,打造品牌时尚潮流xxBabycarex香奈儿合作设计师 巴拉巴拉x设计师吴季刚联名为妈妈们打造了一款眼罩 WU联名系列童装推出专家科普视频推出专家科普视频QQ第三季x

2021年母婴品牌跨界营销案例x帮宝适x唐宫夜宴推广其 十月结晶x敦煌博物馆合「黑金帮」纸尿裤产品 作推出「鹿愿」宝宝浴巾。好孩子联合中国航天打造好孩子联合中国航天打造「安全星护航」快闪空间站BabycarexNASA发布「摘星计划」推广恒温睡袋xPAGE41©2022.1PAGE41©2022.1iResearchInc.人文关怀贯穿营销活动情感与公益双重结合,建立有温度、可持续的品牌形象展开关心妈妈情感、群体社会问题的营销活动,向消费者传递品牌理念来提升形象,成为消费者心中不可替代的选择。2021母婴品牌情感公益营销典型事件袋鼠妈妈「为孕期妈妈发声」Babycare袋鼠妈妈「为孕期妈妈发声」Babycare帮宝适Babycare2十月结晶▲传递敢于拥抱梦想,追▲借共同的身份,探讨求自由畅快的孕期美好 生活态度 焦虑和冲突▲联合NICU开发早产儿 ▲倡导建立母婴室,让背 ▲捐献「守护星」待产包,专用纸尿裤,为早产儿 奶妈妈们感受到尊重呵 旨在改善落后地区准妈更纤弱肌肤提供呵护 护与安全保障 妈的生育环境来源:艾瑞咨询基于桌面研究自主绘制。 移动互联网母婴行业发展1母婴人群23价值榜4移动互联网母婴行业发展1母婴人群23价值榜4422021年中国移动互联网母婴用户增速榜母婴用户规模5000万级以上的TOP10增速榜2021年中国移动互联网母婴用户增速榜母婴用户规模5000万级以上的TOP10增速榜来源:艾瑞咨询UserTracker(桌面及智能终端)。PAGE43来源:艾瑞咨询UserTracker(桌面及智能终端)。PAGE43©2022.1iResearchInc.2021年11月中国移动互联网母婴用户规模5000万以上的TOP10增速APP榜序号APP名称一级行业2021年11月目标用户设备数同比增长率(万台)(%)1新浪微博社交网络5678.0552.6%2百度地图旅游出行5828.8952.3%36460.3343.8%4搜狗输入法实用工具5949.2437.0%5爱奇艺视频服务6721.8035.7%6腾讯视频视频服务6234.2633.8%7手机淘宝电子商务9001.7933.2%8百度搜索服务6271.0933.2%9抖音短视频视频服务7698.8330.8%10QQ通讯聊天6889.4623.8%2021年中国移动互联网母婴用户增速榜母婴用户规模1000万级以上的TOP20增速榜2021年中国移动互联网母婴用户增速榜母婴用户规模1000万级以上的TOP20增速榜来源:艾瑞咨询UserTracker(桌面及智能终端)。PAGE44来源:艾瑞咨询UserTracker(桌面及智能终端)。PAGE44©2022.1iResearchInc.2021年11月中国移动互联网母婴用户规模1000万级以上的TOP20增速APP榜序号APP名称一级行业2021年11月目标用户设备数同比增长率(万台)(%)1美柚女性亲子1565.44116.5%2闲鱼电子商务1789.45113.6%3小红书社交网络1758.4590.6%4中国工商银行金融理财1081.8687.2%5美颜相机拍摄美化2356.8987.0%6中国农业银行金融理财1243.2686.9%7作业帮学习教育1955.6386.5%8菜鸟(菜鸟裹裹)便捷生活1140.1586.5%9新浪新闻综合资讯3525.9281.5%10哔哩哔哩视频服务1993.3481.4%11墨迹天气便捷生活1991.7476.9%12腾讯新闻综合资讯3797.4865.2%13百度网盘办公管理1028.0764.4%14有道词典学习教育1384.7063.2%15酷我音乐音乐音频2401.1962.9%16网易新闻综合资讯1626.1562.0%17企业微信通讯聊天1065.2961.6%18唯品会电子商务1319.3760.2%1912306官方版旅游出行1151.0859.5%20开心消消乐游戏服务1435.2757.0%KOL红人榜KOL红人榜PAGE45©2022.1PAGE45©2022.1iResearchInc.TA们主要关注育儿达人和医生专家2021年11月0-3岁母婴喜爱的KOL榜-抖音序号KOL序号KOL广告价值指数TA触达率活跃设备数%(台)1⚕️老吴⚕️89.291.539%819,5972千惠❤️在这里88.181.856%2,568,6383老张姑娘88.104.424%8,974,8954多妈帮母婴育儿87.930.528%234,7325多妈王琦87.860.485%161,8386老唐育儿87.690.49%247,6977高矮胖瘦87.571.732%2,593,0468朵朵的孕期日常87.550.383%137,1149葵妈育儿87.500.399%167,81110段涛医生87.450.47%235,527

0-3岁母婴喜爱的KOL榜-快手序号KOL序号KOL广告价值指数TA触达率活跃设备数%(台)1♞小俊俊☜87.250.206%586,9792lin86.640.221%802,1903小吴吃点啥86.560.254%912,0424十三进城辣86.560.317%1,440,5955it86.540.282%1,142,5656薇薇☁️86.460.206%685,6707Ricky小猪先生86.460.244%894,5558初瑞雪1111蛋蛋86.440.513%2,926,6479王逗逗的小时候-86.440.152%318,02010宸妈86.260.196%626,487注释:1TGI、TA触达设备数、粘性指数,对KOL广告价值的综合打分。分值在0~100分之间,分值越高说明该KOL对目标群体的广告价值越大;2统计周期内,TA人群访问该KOL的去重移动设备数/TA人群设备数*100%;3KOL的去重移动设备数;4OneMedia数据入库的样本进行核算;5.不包含品牌号、政府官方号、新闻时事号。OneMedia新媒体监测数据库。双11期间,李佳琦对TA们的触达率高达15.7%2021年11月0-3岁母婴喜爱的KOL榜-淘宝直播序号KOL序号KOL广告价值指数TA触达率活跃设备数%(台)1嫚熙旗舰店85.730.569%263,8132婧麒旗舰店85.720.503%216,8883可优比旗舰店85.260.523%265,3064米度丽旗舰店85.040.221%75,8165李佳琦Austin84.9815.7%48,316,2266Huggies好奇官方旗舰店84.940.366%175,6117新贝旗舰店84.750.168%48,4748童泰母婴旗舰店84.720.244%101,8139贝亲官方旗舰店84.500.284%143,10010minibalabala旗舰店84.400.376%218,635

岁母婴喜爱的KOL榜-小红书序号KOL序号KOL广告价值指数TA触达率活跃设备数%(台)1老爸评测88.040.64%504,6452Cherry卢小小87.740.49%136,6353年糕妈妈86.850.277%128,0614FightingForOS86.720.218%72,2185多多86.630.201%71,4776Mango86.610.279%62,4197萌妹子瑞哥86.600.196%66,3558医学硕士小朱妈妈Nancy86.560.188%56,9229希希的辅食厨房86.380.157%38,77110米线妈妈86.310.157%37,684注释:1TGI、TA触达设备数、粘性指数,对KOL广告价值的综合打分。分值在0~100分之间,分值越高说明该KOL对目标群体的广告价值越大;2统计周期内,TA人群访问该KOL的去重移动设备数/TA人群设备数*100%;3KOL的去重移动设备数;4OneMedia数据入库的样本进行核算;5.不包含品牌号、政府官方号、新闻时事号。OneMedia新媒体监测数据库。KOL红人榜KOL红人榜PAGE47©2022.1PAGE47©2022.1iResearchInc.相比0-3岁母婴人群,抖音对4-6岁母婴人群触达率整体偏高2021年11月4-6岁母婴喜爱的KOL榜-抖音序号KOL序号KOL广告价值指数TA触达率活跃设备数%(台)1高矮胖瘦90.1311.396%2,593,0462主持人周洲90.1011.342%734,8753⚕️老吴⚕️89.768.082%819,5974老唐育儿89.657.685%247,6975王芳童装年终大促89.435.689%754,6106多妈帮母婴育儿89.436.556%234,7327小熊熊手工89.407.025%486,4208赢在起点早教学园89.295.915%242,2479恩恩姥姥英语童话89.285.824%716,33510告白89.195.843%255,798

4-6岁母婴喜爱的KOL榜-快手序号KOL序号KOL广告价值指数TA触达率活跃设备数%(台)1HHani小小87.000.632%3,707,7912大超86.750.542%2,393,2433鸡哥的吃播了不得86.580.361%1,754,5454丝丝会很乖86.210.37%1,098,3135薇薇☁️86.150.298%685,6706小婉❤️86.120.343%2,142,9257丝丝85.950.307%881,3078十三进城辣85.940.298%1,440,5959小伊伊85.920.325%1,883,00610何婧婧(日常)85.880.379%1,543,588注释:1TGI、TA触达设备数、粘性指数,对KOL广告价值的综合打分。分值在0~100分之间,分值越高说明该KOL对目标群体的广告价值越大;2统计周期内,TA人群访问该KOL的去重移动设备数/TA人群设备数*100%;3KOL的去重移动设备数;4OneMedia数据入库的样本进行核算;5.不包含品牌号、政府官方号、新闻时事号。OneMedia新媒体监测数据库。淘宝直播童装童鞋店受TA青睐,小红书上最关注廖蹄花2021年11月4-6岁母婴喜爱的KOL榜-淘宝直播序号KOL序号KOL广告价值指数TA触达率活跃设备数%(台)1李佳琦Austin85.6812.281%48,316,2262陈大猪女婴童店84.110.19%104,0633允儿妈女童83.980.163%81,4844minibalabala旗舰店83.530.271%218,6355烈儿宝贝83.421.544%5,492,5266辰辰妈的女童店83.420.533%624,6957ginoble基诺浦旗舰店83.380.226%166,5028陈大猪男婴童店83.360.163%98,2119林依轮83.311.418%4,1

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