市场调查方法与技术（第5版） 课件 第八章 定量调查的实施（一）

市场调查课程第八章定量调查的实施（一）学习目标了解调查前的准备工作熟悉调查员的挑选原则和培训内容熟悉调查实施的访问技巧了解调查实施阶段的质量控制要点了解调查实施的质量评估方法本讲内容3调查前的准备01调查员的培训02现场调查的质量控制03调查前的准备011.1调查团队的组织1.2调查员的挑选1.3其他准备工作5一个完整的市场调查活动大体可以分为三个阶段，即调查的设计、调查的实施和数据的处理。而各个阶段都需要专业的人员负责项目的设计和执行：调查团队的组织调查的设计调查的实施数据的处理调查阶段在团队组成中，还应有计算机系统管理人员，负责设计和开发计算机系统和程序，以确保统计方面的计算机处理得以有效实施。人员职责负责项目设计中的技术问题负责调查数据的录入负责数据统计处理并按设计要求进行统计分析本讲展开6调查实施团队介绍调查机构规模不同，调查内容不同，可采用多种管理体制对调查的实施进行管理，一般情况下调查实施团队包括：实施主管项目主管调查督导负责整个项目的管理，与高级管理层和客户保持紧密联系，确保调查项目的目标、预算和计划得以执行数据采集过程中的监督人员，负责对调查人员工作过程的检查和调查结果的审核调查现场督导：管理调查员日常工作调查技术督导：知道调查员访问技巧，回答现场调查中技术问题咨询，协助实施主管挑选/培训调查员负责项目的具体实施（了解调查目标和实施要求、挑选/培训调查员、管理督导队伍、实施质量控制），以及与项目主管的沟通7调查员的挑选尽量与调查对象相匹配倾向女性或居委会成员考虑调查方式和调查对象的人口特征评估调查人员职业道德水平注意调查员的职业道德水平，避免调查人员的作弊评估调查人员语言交流能力挑选调查人员的考虑因素表达能力要在线能细心聆听别人说话并正确领会在校大学生、居委会的积极分子、热心的下岗职工…

调查项目的实施中，调查员是必不可少的重要因素，但由于调查业务的突发性以及调查业务的不确定性，使得调查员的流动性很大，调查员的招聘已成为调查机构的一项常规工作。兼职调查员的主要来源8其他准备工作除了对调查员的培训，还有一些准备工作需要关注：（1）编写手册（2）其他材料调查员手册督导手册调查问卷示卡样本单位名单相关表格介绍信等证明文件（3）物品准备礼品测试用品使用工具9编写手册条理清楚的指导手册对于现场工作人员的工作指导具有不可忽视的作用。调查人员手册督导手册作用内容让调查员在现场调查更加游刃有余为调查的管理提供指引第一次该如何与被访者的接触一般的访问技巧和技术调查结束后审核问卷的方法和规则调查中最可能出现的问题、概念、术语的处理与解答如何给调查员分配任务处理调查员的财务问题检查调查人员的工作的原则和方法调查过程中各环节的执行情况该如何记录10其他材料&物品准备调查问卷示卡样本单位名单：受访者地址表、显示地理位置的地图等相关表格：入户登记表、问卷收发表、项目进度表、陪访记录表、复核记录表等介绍信等证明：通介绍信、调查员证（2）其他材料（3）物品准备礼品：调查结束后向被调查者表示感谢赠送的礼品测试用品：测试类调研项目需用到测试用品，在项目开始前要做好用品准备，并尽量避免使用食物用品使用工具：记录笔、访问夹、手提袋、手表、手电筒等调查员的培训022.1培训内容2.2培训方式2.3访谈基本技巧12对调查员的培训是调查实施过程中一项重要的工作，它对调查数据的质量起着关键作用。一个优秀的调查员，也是经过培训、实践、再培训、再实践的过程成长起来的。调查员的培训基础培训项目培训+13培训内容调查员培训内容合法的手段，严谨的态度，为受访者和客户做好保密工作保持中立的态度，不能加入自己的观点和意见来影响受访者责任心教育行为规范调查技巧培训告诉调查员怎么做，解释为什么这样做，让调查员重视调查过程一个优秀的调查员是经过培训、实践、再培训、再实践的过程成长起来的。基础培训项目培训讲解问卷内容其他要求如受访者的条件、样本量和时间进度要求；介绍所需的调查工具有助于调查员理解调查问题，更好地理解受访者回答的含义解释问卷中每个问题的含义以及问题之间的逻辑关系行业背景简介14培训方式现场培训讲授模拟试访陪访介绍调查项目背景材料、讲解调查问卷、实施要求、介绍调查技巧模拟强调操作中的实际运用，侧重于应变手法的培训试访是在项目正式实施之前，对调查员所进行的“热身”即督导陪同调查员一起进行访问，实地检查调查员的表现培训方式有两种，一种是书面培训调查项目主持方给第三方机构提供培训材料，机构会在主持方的指导下对调查员进行现场培训；另一种方式是调查项目主持方直接派人进行现场培训调查员在与受访者接触前需要注意一些问题，这些问题处理得好将有利于调查的进行。15访谈基本技巧【进行前】进行前进行中进行后①仪表：调查员要注意仪表，着装整洁大方。所带的袋子(装问卷、礼品及记录工具)不要太大，要给人以朴素、精明、整洁的感觉②调查时间：调查时间对回答率和调查结果都会产生影响。入户调查最好在周末或平日晚上进行，也要注意避开吃饭时间。晚上太晚敲门也会引起受访者的反感③调查地点：入户调查应当争取入户访问，坐在桌子边与受访者进行交流。若对方不允许调查员进入，也可以在楼道里、院子间进行；在公共场所的调查要事先争取有关部门同意16访谈基本技巧【进行中①】进行前进行中进行后提问注意用声音和眼神与对方沟通按规定程序操作提问，避免自我发挥自我介绍话语简单明了，态度友善礼貌用正确的方式进行破冰受访者在一开始对调查态度可分为：①表示可以接受调查，②处于犹豫状态，③坚决予以拒绝。调查员要针对不同的受访者情况准确沟通访问需出示卡片等刺激物时：出示方向使卡片斜向上方45度，便于受访者浏览卡片内容调查员自己不应看卡片，避免目光会影响受访者判断引导不是提出新问题，而是帮助受访者正确回答已经提出的问题、所以引导是提问的补充，要注意引导的作用是为了排除访问过程中的干扰使访谈按计划顺利发展，同时要注意引导不应带有倾向性，是引导而不是诱导：受访者偏题时要引导。调查员要采取适当的方式将内容引导到所提的问题上帮助受访者回忆。如果受访者一时遗忘了某些情况，调查员可以从不同的角度帮助对方回忆。例如询问受访者是否参观过科技馆，调查员可以说明科技馆的地理位置；如果受访者一时想不起洗衣机的购买时间，调查员可以利用是搬家前还是搬家后或孩子上学前还是上学后这样有明显标志的日子帮助回忆善用“过渡句”。为了促使受访者进一步给出完整的回答，调查员可以说,，我不十分明白您所说的是什么意思,您可以再多谈一些吗?“常用的标准追问语有：还有其他吗？其他理由呢？您指的是什么？您为什么那样认为？您是怎么想的？17访谈基本技巧【进行中②】进行前进行中进行后引导追问利用中性的标准追问语各类追问方式穿插进行引导受访者偏题时要及时引导多角度帮助受访者回忆内容善用“过渡句”让受访者进一步回答常用的追问方式重复提问复述追问停顿或沉默，暗示正在等待受访者提供更详细的答案表情是传达思想感情的一种方法。调查员要学会运用表情创造良好的访谈气氛表情18访谈基本技巧【进行中③】进行前进行中进行后除了通过语言交流外，调查员可以通过双方的表情与动作，即通过非语言交流达到对访问过程的控制目光是访问时重要的非语言交流方式。要在对方讲话时适当与其交流目光，切忌目光游离微笑、点头表示对受访者回答的感谢和肯定；匆匆记录表示对受访者回答的重视；切忌小动作易引起对方反感同时也要注意观察受访者表情、目光、动作，从中捕捉对方的情感信息。判断其是否对所谈的问题感兴趣，以及通过观察对方的细微动作，如有东张西望、频频看表、注意力不集中、不断打哈欠等动作时要判断对方是否已经厌倦，这时候需要转变话题或加快速度尽早结束访谈。目光动作19访谈基本技巧【进行后】进行前进行中进行后访谈工作的最后一个环节是做好结束工作，结束工作做好才是完美地完成一次访问。在结束前可以先给对方发出访谈快要结束的信号：可以问“您还有什么需要补充的吗?”以保证对方把想要说的话说完。结束时应向受访