房地产业武汉万科四季花城营销策划报告模板

前言四季花城，万科新宠万科授予我们工作是基于市场调查之上主动导向行为。这种行为是科学、可求证；是有效、经济；是独特和激发创意灵感。我们力图在思维和实践过程，重视长远发展见解，追求效果恒温性；我们力图采取动态全程模式，结合多种系统手段主动发觉、发掘、发明、获取市场资源，实现目标价值。所以，工作步骤应包含市场调研、分析、营销策略、销售技巧和控制方法等方面内容。本汇报将努力争取对以下内容做出明确叙述：1．工作模式建立；2．宏观市场分析和调查；3．项目质素分析；4．推介关键定位、推广策略及方法、费用；5．效果反馈及修正控制。本汇报数据起源包含：1．万科地产《相关金银湖项目标可行性汇报》2．亿房网《相关武汉市中高级楼盘调查汇报》3．武汉市统计局《相关1999年国民经济和社会发展统计公报》4．武汉市《政府工作汇报》5．《1998年武汉市环境情况公报》6．亿房网（）7．汉网房地产频道（）8．万科地产《武汉万科四季花城计划关键点》深圳市尚美佳广告7月2日

第一章工作模式建立树立良好、科学工作模式，目标是使工作目标实现过程建立在可操纵和控制范围之内，经过有目标计划和人员分工，动态估计和监视工作步骤中可能出现问题并提前设定处理措施。动态工作模式步骤包含：获取—整理—分析—决议—实施—监测这个过程伴伴随项目标建设和销售是长久、稳定，全部项目组员职责明确、分工明晰并保持着良好沟通状态。1．人员配置：“四季花城”工作组组员包含武汉万科营销策划部工作人员和尚美佳广告“四季花城”项目组全体组员。决议组——对营销方案进行评定、决议；监控营销全程效果武汉万科营销策划部经理、深圳尚美佳广告企业项目组组长信息组——把握项目建设进度，搜集、整理随机出现销售信息；委托调查及监测推广效果武汉万科营销策划部创作组——制订销售策略和销售手段，完成具体实施方案和制作深圳尚美佳广告企业媒介组——负责媒介运作和掌控、监视媒介公布情况，对外公共关系处理及突发危机事件处理2．工作模式：动态工作模式建立在亲密沟通交流上，所以对交流方法设定是模式建立关键。交流方法是分工明晰、对接人员明确、资料透明公开。2.1．工作例会附表1名称时间（周）内容人员每七天小组例会1总结上周工作，安排本周工作工作组全部组员创作评审会随机对创作内容进行评审，确定公布时间甲方决议组、乙方创作讨论会1、3、5对创作内容进行研讨甲方相关人员、乙方监测信息公布会1、3、5对随时出现销售信息和干扰型原因进行评定，并确定对策甲方、乙方主创人员征求意见例会5对营销策划工作征求反馈意见，小组组员、企业业务部门代表、销售代表媒介沟通会随机讨论媒介使用计划小组决议层、媒介组媒介代表业主征求意见会随机征求消费者意见小组全部组员业主代表2.2．工作对接人员附表2工作类型甲方乙方总控朱艳华张海波、鲁颟洲文案平面设计媒介沟通信息监测2.3．提交文件附表3项目内容备注决议组每七天工作汇报、单项工作实施及成效汇报每七天提交信息组信息反应、销售信息周报每七天提交媒介组媒体监测汇总、公关活动计划每七天提交创作组创作任务计划、动态策略周报每七天提交2.4．交流平台2.4.1．工作小组组员内部文件采取群组电子邮件方法，公布各自工作计划、汇报；2.4.2．每个月一次甲乙方工作计划总结会。3．工作模式绩效考评一个工作模式建立肯定会引发人员对接、分工等短期适应性问题，为此，适时加以调整和改善是模式建立中关键步骤。为此，工作小组决议领导层应负责工作模式调整协调工作，并按时对人员进行考评。考评方法包含：3.1．人员每七天工作汇报；3.2．工作组月报；3.3．日常工作反应。对于无法处理人员合作或因为个人能力问题而无法完成工作者，采取调换工作岗位、解聘等方法处理。小结工欲善其事、必先利其器，良好工作模式是确保营销推广前提。模式建立关键还需要工作人员保持检视和自我修正能力，能够随时发觉问题和处理问题，从而有所收获。

第二章宏观市场背景1．武汉市概况马渡沙头苜蓿香，片云片雨渡潇湘；东风吹醒英雄梦，不是咸阳是洛阳。——朱元璋作于汉口潇湘湖畔武汉市是湖北省省会，华中地域政治、经济、文化、金融中心。武汉在江汉平原东部，地理位置为东经113°41′-115°05′，北纬29°58′-31°22′，东西横距134公里，南北纵距155公里，世界第三大河——长江及其支流汉水在市区内交汇，将市区一分为三，形成汉口、汉阳和武昌三镇。武汉市东邻黄州市、鄂州市、大冶市，南接咸宁市、嘉鱼市、洪湖市，西界仙桃市、汉川市、孝感市，北和大悟县、红安县、麻城市接壤。全市现辖13个行政区，面积8467平方公里，人口740万人。武汉市面积8467.11平方公里，其中城区面积3963.6平方公里，郊区面积763.51平方公里，市辖县面积3740平方公里。在大地结构上属残丘性冲击平原，中间低平，大部分在海拨50米以下；北部丘陵林立，为大别山绵延部分，其它均属沃野千里江汉平原，地势平坦低洼，长江汉水横亘其间，河道纵横交错，湖泊星罗棋布，所以武汉又有“千湖之城”美誉。武汉属北亚热带季风性（湿润）气候，常年雨量充沛，热量丰富、雨热同季、旱涝更替、冬冷夏热、四季分明。武汉作为楚文化发祥地，历史悠久，文化源远流长。据考证，在武汉市北郊盘龙城遗址，是距今35前商代方国宫城。明清时代，汉口成为全国著名商埠，是当初四大名镇之一。近代武汉，作为民主革命发祥地，更谱写了光辉历史篇章。武汉风景秀丽，名胜众多。名闻天下黄鹤楼、“江城明珠”东湖、“佛全部古刹”归元禅寺、古琴台、晴川阁、楚天台等古迹名胜，令人流连忘返。武汉在中国经济地理中心，交通四通八达，一向有“九省通衢”之称，东去上海、西抵重庆、南下广州、北上京城，距离均在1000公里左右。改革开放以来，武汉市经济发展十分快速，国民经济连续稳定增加。尤其是1992年被确定为沿江对外开放城市后，经济规模和综合实力不停增强，1992-1998年经济年均增加率达16%，高出全国、全省平均水平，连续多年位居“中国城市综合实力50强”第六位。1999年中国生产总值达成1086亿元，整年实现财政收入112亿元，全社会消费品零售总额达588亿元，全社会固定资产投资完成431亿元，比上年增加7．2%，占GDP比重达39.7%。投资结构日趋完善。武汉市产业结构深入优化，第三产业快速发展，增加值达成530亿元，增加14%，占GDP比重提升到48.8%，电信、交通、金融、房地产、居民服务等城市服务功效增强。工业稳步发展，增加值达成387亿元，增加10%。工业结构调整深入深化，工业产品结构继续调整。一批科技含量高、附加值大信息通信类产品增加较快，有一定市场需求汽车、水泥、电力、纯碱、啤酒、饮料、食用植物油及机制纸等产品仍保持一定增幅。农业结构调整力度加大，农业产业化建设步伐加紧，传统农业正在向现代农业和观光型农业转变，科技对农业贡献率提升。作为中中国陆最大商贸流通之一，武汉市场集散功效强，辐射范围广，潜力巨大。全市现有商业网点9.4万个，平均每万人拥有商业网点128个。1999年销售额过亿元大型零售商场（超市）有14家；3家商业集团、3家零售商场跻身全国关键商业集团和关键大型商场销售额、零售额百强行列。1999年武汉市城镇居民人均可支配收入6250元（约合753美元），比上年实际增加10.1%；农民人均纯收入2845元（约合342美元），比上年实际增加7.8%。武汉是华中地域科技文化教育中心，科技教育综合实力位居全国大中城市第3位，仅次于北京和上海。1999年底，全市有34所一般高校，一般中学499所，职业技术学校109所。武汉市已普及了九年制义务教育。适龄儿童、少年全部入学。已建成各类专业技术人员继续教育基地134个。另外，武汉还有736个科研设计单位，10个国家级关键试验室。教育科研基础雄厚，设施完善，技术支持能力强。伴随基础教育改革不停深化，高等教育规模快速扩大，武汉市各类人才和劳动力不仅供给充足，素质较高，而且价格较低。1999年全社会劳动生产率达26075元/人.年。1999年全市在岗职员年平均工资8812元/人。1.1．能源供给武汉煤碳、电力、石油、液化气等能源供给充足，价格合理，完全能满足工农业生产及人民生活所需。全市拥有液化气贮存能力6000余吨；液化气输送管道14.4公里；煤气中压干管900多公里。1.2．交通武汉是全国铁路主枢纽之一。京广、京九、武大、汉丹四条铁路干线在武汉交汇。营业里程1077.7公里，天天到发旅客列车40多对，贷物列车80多对。国道106、107、316、318及建设中京珠、沪蓉高速公路在武汉交汇。市境内里程235.13公里，在册通车里程2974.2公里，长途客运班线1007条，日发班次3439个，客货运输辐射全国20多个省市区。市区内共有公交线路228条，线路总长度4016公里，公共汽、电车4461台。出租汽车12260台，中巴客运车361台。万人拥有公交车辆12.9台，在全国大城市中居领先水平。武汉港是我中国河最大港口之一。武汉拥有码头泊位615个，年吞吐能力4400万砘。拥有各类船舶2080艘，总载重量150万吨、载客量6万客位，货轮可直达俄罗斯、日本、韩国、东南亚及港澳地域。货运量居长江内河港口第3位，客运量居首位。武汉是中国关键航空指挥中心和航空港之一。航线可抵达全国56个大中城市，并开通了至香港、澳门及日本福冈、韩国清州四条国际航线，至韩国汉城和俄罗斯国际航线亦在计划之中，估计内开通。武汉航空客运量居全国第9位。1.3．邮政武汉邮政局是全国七大一级中心局和八大航空邮运中心之一，是中国南方七省（鄂、湘、粤、桂、川、滇、黔）通信和邮政传输、集散中心，并和200多个国家和地域通邮及380个城市、130多个国家（地域）创办了特快专递业务（EMS）。1.4．电信武汉是全国关键通信枢纽，京广汉同轴电缆和沪宁汉渝光缆通信干线在汉交汇。武汉拥有光纤、数字微波、中同轴载波和长途、市话程控交换、公用分组交换及数字网络为代表现代通信手段。现在，全市已形成功效齐全现代通信网络，可和中国900多个城市和国际150多个国家（地域）直接通话。1999年市内电话装机容量305.69万门，市话用户129万户。移动通信和国际互联网发展迅猛，年末全市移动电话用户达50.79万户，网络用户也达5.4万户。市区电话普及率为每百人45.48部，其中移动电话每百人拥有11.21部。市郊实现了村村通电话。1.5．供水全市有供水企业15个（其中公用自来水厂12个），日总供水量429.9吨，供水能力仅次于上海、广州居全国第三位。1.6．医疗卫生1999年末全市有各类医疗卫生机构2167个，其中医院220个。有医疗卫生技术人员5.64万人，医院病床2.77万张。平均每万人拥有医生33.2人，拥有医院病床44.5张。1.7．“三废”治理整年工业废水排放达标率78.86%，城市地面水水质达标率继续保持100%；工业废气处理能力114.22万标立方米/小时；固体废弃物处理能力255万吨/年。2．人文环境和城市文脉2.1．三镇际会武昌，汉阳、汉口形成市镇历史，能够追溯到两汉时期。在西汉时此处归江夏郡管辖。隋统一大业后，江东归江夏，隶属江夏郡，江西归汉津，隶属沔阳郡。很快，汉津县更名为汉阳县。自此，江夏和汉阳两县建制沿袭下来，直到清末。唐朝将江夏郡更名鄂州，江夏县是州政府机关所在地，江夏县又有鄂州别称。元政府改鄂州为武昌路；湖广行中书省和武昌路政府机关设在江夏县。汉阳军改为汉阳府，恢复汉阳县建制。明朝以前本无汉口。明成化年间(1465—1487年)，汉水改道，从汉阳龟山北麓入江。以新河道为界，汉口从汉阳分出，以后奠定了武汉三镇地理格局。明嘉靖年间(1522—1566年)置汉口镇，归汉阳县管辖。1858年《天津条约》使汉口辟为通商口后，商贸地位日趋显著。湖广总督张之洞在汉口设夏口厅，和汉阳县分治，隶属汉阳府。19，民国政府将夏口厅更名为夏日县。在称呼上，大家习惯称夏口县为汉口镇。很快，改江夏县为武昌县，今日武昌正式定名。至此，武昌，汉阳，汉口三镇名遐中外，更呈合一而治趋势。1926年9月，国民革命军攻克汉阳、汉口，国民政府成立汉口市(兼辖汉阳城区)。10月，国民革命军攻占武昌，很快设武昌市政厅，以管辖武昌城区。国民政府宣告汉口、武昌、汉阳城区为京兆区(国家最高机关所在地)，定为首全部。1927年4月16日，成立武汉市政府，成为国民革命中心。1949年武汉解放，人民政府正式将三镇合为一市，定名武汉市，为湖北省会。2.2．文墨雅集2.2.1．距今3600多年商代方国盘龙城址发掘揭开了武汉城市历史。湖北是古楚国中心区域，武汉地域则是楚文化向东南传输关键通道。战国末，秦国大举伐楚，楚国名臣、爱国诗人屈原怀着“宗国之念”忧愤心情，过夏口，南行至洞庭湖畔，在汩罗江投水自沉。今人取《楚辞·渔文》中“行吟泽畔”辞意，在东湖之滨建“行吟阁”，以寄托后人对文化名人—屈原思念。始建于北宋汉阳月湖“古琴台”，源自纪念春秋时期琴人俞伯牙和樵夫钟子期之间“相识满天下、识音能几人”感人小说。记述江夏古城最早繁荣景象是东汉学者蔡邕著《汉律赋》，而和蔡邕同时代名士祢衡被黄祖杀害后，所葬之地就已祢衡名作《鹦鹉赋》而取名为鹦鹉洲。2.2.2．文兴和豪情自古就是武汉最丰盛物产。昔人已乘黄鹤去，此地空余黄鹤楼；黄鹤一去不复返，白云千载空悠悠。晴川历历汉阳树，芳草萋萋鹦鹉洲；日暮乡关何处是，烟波江上使人愁。唐代诗人崔颢一曲《黄鹤楼》让天下全部愁肠尽化一掬相思泪。黄鹤楼建于公元223年，原楼在蛇山西麓黄鹤矾上，作军事上瞭望楼。到唐代，黄鹤楼已成为供人游览江南名楼。自此一千多年，黄鹤楼屡经焚毁和重建。1985年完工新建黄鹤楼，从原位置后移到蛇山腰，以清朝同治七年所建黄鹤楼为依据，飞檐五层，拔地而起，翘角凌空，愈加雄伟壮观。茫茫九派流中国，沉沉一线穿南北。烟雨莽苍苍，龟蛇锁大江。黄鹤知何去？剩有游人处。把酒酹滔滔，心潮逐浪高！——毛泽东1927年春古往今来，无数文人志士以黄鹤楼起兴，写下了大量诗歌、楹联文章，其中以盛唐诗人崔颢《黄鹤楼》为千古绝唱。即使唐代大诗人李白也曾认可“眼前有景道不得、崔颢题诗在上头”，不过一曲《送孟浩然之广陵》依旧传唱天下：故人西辞黄鹤楼、烟花三月下扬州，孤帆远影碧空尽、唯见长江天际流。2.2.3．唐宋时期，中国经济重心南移，武汉（时称鄂州）成为南方政治、经济大全部会。南宋诗人陆游《入蜀记》，范成大《吴船录》对八九百年前武汉人文景色具体描述。南宋抗金名将岳飞驻防鄂州达8年之久，她一再兴师北伐，立下赫赫战功。1937年，抗日烽烟四起时，大家在蛇山上建“岳飞亭”，以岳飞抗金精神激发抗战救国热情。明朝朱元璋六子朱祯受封楚王，在武昌城内营建楚王府。嘉靖年间，在汉阳龟山东麓禹功矾兴建“晴川阁”，和黄鹤楼交相辉映。江河交汇、水宽天阔、楼阁遥对，“天连吴蜀，地控荆襄，接洞庭之混茫，吞云梦之空阔”组成了武汉雄伟风貌和奔放气概。2.3．九省通衢武汉居中国腹地，得水之利，无以伦比。溯长江、汉水而上，联西南、西北；顺长江东下，通达海外，素为政治、军事要地，交通、商贸中心。唐朝后期，鄂州(今武昌)成为中原重镇，由唐至宋，今武昌城区南面鲍鱼套一带交易兴旺，时称南市。南市店铺相连，商户数以万计，江畔泊船绵延数里，“虽钱塘、建康不能过，隐然一大全部会”。明朝时，武昌被列为全国33个大城市之一，是著名木材集散中心。汉口商业始于明代，盛于清初，和河南朱仙镇、江西景德镇、广东佛山镇合称四大名镇。汉口地势低洼，易受水淹。最早汉口街市，集中在汉水入江口较高岸墩上，每十二个月春夏之交均受洪水威胁。明祟祯八年(1635年)，汉阳县通判袁昌负责修筑上起娇口、下止堤口长堤。长堤筑成，标志着汉口镇最终形成。今日汉口长堤街，即当年长堤基址。明清之际，天下有四聚。北有京师、南有佛山、东有苏州、西有汉口，汉口是四方孔道，尤其是顺长江而下，直通海外，大有雄冠天下气派。清康熙年间，江夏学者刘湘奎在所著《汉口镇形势说》中感慨说：“夫汉镇非全部会、非郡邑，而人烟数十里、行户数千家、典铺数十座、船舶数千万，九州诸大名镇皆有让焉；非镇之有能也，势则然耳”。明末，汉口镇人口已过5万，有居仁、由义、循礼、大智四个居民区，人称汉口四坊。清初，汉口已是人烟稠密、商旅忙碌大城市。有些人在诗里这么描述了汉口繁荣：“一气十万家，焉能辨庐井”；“北货南珍藏作窟，吴商蜀客到如家”。乾隆时，集稼嘴到黄陂街一带，是银楼、海味、药材、布匹，纸张、杂货商号集中地。人烟数十里、贾户数千家，江面上船只，千樯万舶、、殆无隙地。1849年一起大火，烧掉了沿江停泊大盐船420艘、小客船600余艘，听说当初汉水口上停泊船只最多时达二万五千多艘、码头就有三十余个。武汉手工业生产历史悠久，明清时期，武汉出现了很多以手工业分工命名街道，称呼迄今不废。如武昌筷子街、汉口打铜街、折扣巷、绣花街、汉阳棉花街等。19世纪二三十年代，汉口商品经济发展空前繁荣。太平天国运动兴起后，武汉曾是太平军同清军反复争夺战场，使汉口经济发展受到一定影响。第二次鸦片战争后，清政府被迫将汉口辟为外国资本主义通商口岸，1861年，英国率先签署了《英国汉口租地原约》，以后，汉口成为殖民主义者天堂乐园，也造就了“大汉口”当年宏伟气象。长江边“小外滩”、江汉路“金融街”至今仍让人回想起昔日汉口烟火繁荣。清末两湖总督张之洞即使身为封建帝国封疆大吏，却以“富国强兵”为旨，力主洋务运动，主张“中学为体、西学为用”，创办了汉阳钢铁厂、大冶铁矿、萍乡煤矿、汉阳枪炮厂，修建了芦汉铁路、设置纺织局和很多轻工业企业，而且大胆聘用外国技术人员、创办现代书院并选派学生出国留学深造。以后，现代武汉在封建旧中国蹒跚起步。2.4．尚学之风20世纪初，武汉首开兴办新式学堂热潮。创建于19世纪中叶江汉书院、经心书院、两湖书院、湖北自强学堂均引进西学，含有了新式学堂雏形。19，在清政府宣告废除科举后创办两湖总师范学堂规模宏大，学制5年，计划招收师范生1200人，号称“千师范”。当初属于中学性质有湖北文一般中学堂、支郡师范学堂、湖北省立女子师范学堂等。属于专科性质有湖北高等农业学堂、湖北工业学堂、两湖优级师范理化专科学堂等。当初还陆续开设了湖北武备学堂、湖北防营将牟学堂、湖北一般中学堂、湖北陆军尤其学堂、湖北军医学堂等军事学堂。新式学堂开设，培养了一大批新型知识分子，其中不少人被选送出国深造。湖北派出留学生以到日本为最多，19，湖北留日学生达5000人。张之洞曾鼓励两湖书院学生“以期于她日成就。出为名臣，处为名儒”。各国教会很早就在武汉创办学校。1871年，美国基督教会创办文华书院（院址在武昌昙华林）在中国很有名气。文华书院内备馆称中学，叫文华中学；正馆称大学，叫文华大学。1924年，在文华大学基础上成立华中大学，是一所综合性大学。19，以湖北方言学堂校址做基础，扩建成立武昌高等师范学校。1924年该校更名为武昌师范大学，两年以后又更名为武昌大学，逐步发展为综合性高等学府。国民革命军占领武汉后，把武昌大学改为武昌中山大学。武昌中山大学《组织纲领草案》中要求：“本大学以研究高深学术、培养革命人才为宗旨。”内设文、理、法、经济、医学各科，科内设系，前后聘用近百名教授、讲师到校任教。1928年9月，南京国民政府决定将武昌中山大学更名为“武汉大学”。很快，武汉大学迁址东湖珞珈山。在大举兴学情况下，和教育相关文化事业，也得到发展。早1896年，武昌就成立了舆地学会，出版《中外舆地全图》，是清末地理学权威图籍，被指定为中学书本。美国友人韦棣华于19捐资在武昌创办“文华公书林”，是中国最早一座公共图书馆（今武昌崇福山街）。武昌素有“学府之区”美称，它为中国社会进步和科学事业发展，培养出很多优异人才。从“武昌首义”打响推翻满清政府第一枪，中国现代革命史历来全部围绕着武汉展开，武汉一度成为中国国民革命军精神圣地。2.5．楚民遗风天上九头鸟、地下湖北佬——意指湖北人头脑精明、善于理财，然而并不能概括武汉人心理特质。是三千年历史积淀、三千年磨难造就了武汉人性格。2.5.1．热情、豪爽：中华楚文化传统至今保留在武汉人性格因子之中，造就了今天武汉人豪情盖天凛然情怀。天热+人热=武汉印象。2.5.2．聪慧、有经济头脑：武汉自古就是名人荟萃舞台，优等智商遗传成份相信将继续保留下去；而汉口是最早对外通商商埠，今天武汉人经商天份影视秉从天承。2.5.3．开放、求新：武汉没有做过历代王朝正式国全部，所以武汉人天性中没有传统保守，性格深处是开放、求新意识。尤其是汉口对外通商后，西方列强和商人云集汉口，西方文明和意识让老汉口人认为新奇和刺激，所以，汉口人自豪于自己广闻博识。2.5.4．大胆量、大气魄：龟蛇锁大江沧茫造就了武汉人气魄，自三国至唐宋到民国，武汉一直作为九州重镇，其气魄绝非夸口。而正是武汉人胆量才使“武昌新军首义”2.5.5．语言欠文明、行为少规范、交往乏宽容、修养缺风范，是武汉人较普遍不良习惯。2.6．武汉近现代历史大事记☉林则徐武汉禁烟☉周天爵施酷刑被贬☉湖北调兵抗英☉武汉查办私盐☉钟人杰起义☉武汉商路改变☉江夏青莲教被破获☉新河街盐船失火☉1837年至1851年江汉连年水灾☉太平军首克武昌☉长江浮桥☉胡林翼创设保甲、团练☉吴文镕之死☉太平军二克武昌☉湘军攻陷武昌☉武昌厘金总局设置☉武汉六一、六三惨案☉利群书社创办☉鲁人治鄂和“鄂人治鄂”之争☉广益俱乐部和平社之争☉湖北自治运动☉武汉共产主义小组成立☉拒孙运动☉宣、武兵变☉驱王斗争☉湘鄂战争2.7．武汉名吃☉武昌鱼☉沔阳三蒸☉黄陂三合☉老会实葵花豆腐☉湖北鱼馔湖☉茄汁桂鱼☉黄焖甲鱼☉菊花鲭鱼☉桔瓣鱼元☉蟠龙菜☉煎虾饼☉老通城豆皮☉小桃园鸡汤小结武汉自古人杰地灵，宜文宜武、宜雅宜俗、宜学宜商，是武汉人经典包容性性格。深厚历史积淀、扎实经济基础和武汉人商业天才提醒我们：在营销推广中文化意味和精明计算相同关键企业实力和项目创新相同关键

第三章武汉市房地产市场分析1．武汉市房地产概况1.1．概况现在，武汉市房地产市场形势总体上处于稳步攀升、逐步走高态势，属于并未发育成熟上升期市场。1.1.1．，武汉市房地产开发总投资达101.29亿元，较1999年增加11.07%；全市总开工面积1343万平方米，比1999年增加3.68%；总完工面积为454.11万平方米，比1999年增加2%；全市商品房销售总面积为303.76万平方米，其中住宅为244万平方米，占总面积80.33%，销售额60.2亿元；空置商品房从1999年150万平方米下降为115万平方米。1.1.2．房地产租赁市场上，全市房屋租赁总户数为19481户，比1999年增加11%，租赁总面积为80.15万平方米，比1999年增加17%，年租金总额为3.36亿元，比1999年增加52%。1.1.3．房地产抵押方面，全市房地产抵押总户数为21647户，比1999年增加122.8%，说明个人购房贷款正快速地增加。附表4武汉市住宅加权平均价格水平和价格指数改变表价格指数一季度1941.81000二季度1963.001010.9三季度.931031.9四季度2021.661041.03经过以上分析可得出以下结论：武汉市房地产总体处于上升趋势，宏观经济指标开始回暖，房地产市场逐步进入稳定成长久。1.2．武汉市房地产市场关键特点1.2.1．市场消化良好，增量房空置率降低，商品房销售情况良好1.2.2．个人购置率深入增加附表51.2.3．地产投资深入加大，投资结构更趋合理1.2.4．住宅销售活跃，在各类房地产销售中百分比加大1.3．武汉市分类物业价格指数附表8武汉市房地产价格指数类别第一季度第二季度第三季度第四季度住宅1000100910321041写字楼1000101110121016综合物业1000101010221028从以上数据能够看出，住宅增加较快，写字楼增加较为平缓。住宅类物业一直全部是房地产市场中坚，不管投资开发还是销售，一直全部是市场热点，武汉市住宅房屋销售面积已占总销售面积94.5%，个人购置住宅类房屋销售占总销售面积94.7%。武汉市住宅价格展现出逐步攀升态势，整年平均价格为1983.52元/平方米。1.3.1．一般商品房销售情况稳中有升，少数项目售价略有下调，仍是市场内热点；1.3.2．经济适用房，走势良好，产销两旺，是市场抢手品种，价格比1999年上涨3.1%。武汉市经济适用房均价在1300元-1400元/平方米之间；1.3.3．别墅、高级公寓市场有回暖趋势，在城市花园、丽岛花园带动下全部有反弹迹象，价格较1999年上涨5.6%。2．武汉市房地产市场特点分析2.1．宏观市场2.1.1．，武汉市正式步入住宅商品时代，货币分房制度替换了延续近50多年福利分配住房制度，住宅商品已经完全纳入了市场经济轨道。2.1.2．，武汉房地产市场容量扩大，除吸纳上市商品房外，还消化空置商品房44万平方米、经济适用房115.14万平方米。增量房市场交易244万平方米，存量房市场交易478.62万平方米，二、三级市场联动效应初步显现。附表9武汉市房地产交易量汇总住房一级市场（增量房）住房二级市场（存量房）住宅总量起数30010起27130起57140起建筑面积244万M2478.62万M2722.62万M22.1.3．武汉市各银行发放个人住房贷款累计29.17亿元，比投资到建设步骤贷款总额11.79亿元多出一倍多。以公积金贷款购房面积占整年总销（预）售面积1/4，共同意发放个人住房贷款9019户，累计5.41亿元，同比增加97.8%；支持个人购房建筑面积达91.76万平方米，房屋总价值达12.56亿元。2.1.4．武汉市住房消费中介服务有了很大发展，共有218家中介企业遍布全市，形成了中介服务有形网络。6月和11月武汉市举行了两次全市规模大型房交会，各城区也举行了区级房交会。据统计，在全市各类房交会，共销售商品房5662套，成交面积86.31万平方米，成交金额13亿元；二手房成交1681起，成交面积15万平方米，成交金额1.3亿元；办理权证1876起；办理抵押、按揭245起。2.2．微观市场2.2.1．地理位置因为基础设施、环境、道路情况等得到改善，城市周围地域投资和销售量均高于中心地域。从销售情况看最突出是徐东和洪山光谷。徐东作为武昌新区成为武昌居民购房首选。洪山光谷随市政府大力发展光谷战略决议实施，使房价一直攀升。2.2.2．楼盘结构和户型现在武汉房地产市场上增量楼盘关键是以框架结构为主。户型设计方面，三室两厅两卫户型逐步替换了两室两厅户型主力地位，面积大全部在90-120平方米之间。2.2.3．层高从开始，小高层楼盘销售量开启改变了多层楼盘占主导地位格局。2.2.4．楼层顶层销售情况好于往年。不少楼盘顶楼销售采取了送阁楼促销手段，有一定吸引力。2.2.5．价格元/平方米左右商品房普遍能被市场接收，也是购置商品房时最合理心理价位，而经济适用房平均价位在1300-1400元/平方米之间。2.2.6．设计和环境开盘销售楼盘设计风格各异，消费者开始追求住宅小区环境，发展商在增加小区绿化面积、营造环境气氛等方面做了较大投入，如常青花园四号小区。2.2.7．配套设施楼盘开始含有“远程抄表、三网合一、红外监控、便民店、会所、健身房”等设施，重视为业主提供全方位配套服务。百步亭花园还引进了武汉名校——育才小学隶属一分校，帮助业主处理儿女就学问题。2.2.8．卖点房地产销售突出卖点是智能化概念。伴随丽岛花园、常青花园四号小区、学府佳园打出“智能牌”，逐步将这一概念置根于市场中。2.2.9．企业品牌城开、统建、富强、康居、百步亭等企业楼盘成为市民购房首选，企业品牌价值原因不可低估。3．房地产市场估计和展望3.1．武汉市房地产开发投资将达成100亿，住宅完工面积达500万平方米，预示着将掀起一轮新房地产经济热潮。开发关键集中在后湖、常青、南湖、四新及长丰地域，人流分布将向城市外围分散，武昌、汉口、汉阳人口居住和用地将相对平衡。3.2．武汉市房改总体目标是全方面推行住房分配货币化，提升住房社会化、商品化程度，建立适应社会主义市场经济城镇住房新制度，落实住房补助分配，释放购置力。3.3．继续加强经济适用住房建设，总量在和商品房协调发展基础上实现三个控制：一是销售对象审核控制；二是完善价格审核控制，三是面积标准控制。3.4．市级和区级房地产有形市场将全方面建成并实现相互连通，大量市场信息和快速交易服务对促进市场流通起到关键推进作用。3.5．主动推进房地产交易和权属管理一体化，落实《简化房地产交易和房屋权属登记程序指导意见》，切实处理现在房地产交易和权属登记中审批步骤多、提供要件繁杂、办件时间过长等问题。3.6．规范物业管理，明确物业管理收费定价标准、定价方法和价格组成，修订和完善原有政策法规，对物业市场进行有效规范，努力争取形成一个系统完整物业管理政策法规体系。3.7．主动推进武汉市国民经济和社会信息化进程，开启房地产信息化、网络化建设，建立、完善和规范房地产信息咨询服务体系，大力发展房地产业电子商务。4．武汉各区住宅价格比较依据市场调查结果，第四季度武汉各区住宅价格较第三季度相比指标以下：4.1．江岸区均价2226.08元/m2，上涨2.84元/m2，指数为1003.2，上升为0.43点。4.2．江汉区均价2287.79元/m2，上涨7.47元/m2，指数为1030.73点，上升3.36点。4.3．硚口区均价2139.13元/m2，上涨12.83元/m2，指数为1012.46点，上升6.1点。4.4．武昌区均价2237.16元/m2，上涨4.60元/m2，指数为1031.19，上升2.1点。4.5．青山区均价1219.84元/m2，上涨3.3元/m2，指数为1019.16点，上升0.27点。4.6．洪山区均价1813.04元/m2，上涨12.9元/m2，指数为1039.6点，上升7.4点。4.7．汉阳区均价1847.54元/m2，下跌5.47元/m2，指数为1004.03点，下降2.9点。4.8．东西湖区均价1289.55元/m2，上涨63.3元/m2，指数为1127.29点，上升55.3点。附表10武汉各区住宅平均价格比较表（第四季度）附表11武汉各区住宅价格涨幅表（第三季度—第四季度）附表12武汉各区住宅指数走势图（第三季度—第四季度）5．东西湖区房地产市场概况5.1．东西湖区概况及计划东西湖区在武汉西大门，地理位置优越，东西湖全境三面环水，自然地势四面高中间地，呈蝶形分布。在未围垦前，每到汛期，因为地势低洼，区内雨水淤积，加之长江水经过河流倒灌，形成一片汪洋。国家为根本改变东西湖现实状况，于1957年修建大围堤（现称府河堤或东西湖堤），建设东西湖农场，大围堤和汉江干堤和张公堤连接，阻挡来自各方洪水。围垦时，以垦区内巨龙岗、谢家塆及吴家山三点所形成连线，线东为东湖，线西为西湖，故名东西湖。围垦后东西湖区，建成了十三个大型国有农场，是武汉市蔬菜供给关键基地，也是武汉市五大分蓄洪区（包含西凉湖、杜家台、武湖、涨渡湖、东西湖），但考虑到东西湖区经济建设快速发展，在结合三峡工程和南水北调工程实施后检验效果，政府正在逐步调整东西湖分蓄洪区功效。根据武汉市十五计划，东西湖区要加强农业基础地位，突出工业强区，成为城市工业转移和发展集聚地、高新技术产业和现代工业辐射地、现代城市农业生产地，关键加强吴家山卫星城、海峡两岸科技产业园和台商投资开发区计划建设，大力引进和发展加工业、物流业和高新技术产业，使这一地域成为武汉市新经济增加点。5.2．东西湖区房地产市场概况因为武汉城区不停扩大，东西湖区已经和汉口城区逐步联为一体。现在从汉口中心中山公园至金银湖不超出30分钟车程，而且交通情况良好。已开通公交线路和逐步成熟小区气氛为该地居民生活带来了便利，使该区房地产价格展现较强上扬势头。从，东西湖区价格指数上涨幅度一直居于全市首位。尽管现在新城不能和中心老城区成熟配套相媲美，但因为新城区有大片未开发地块，含有更大可塑性和想象空间。吴家山地域是东西湖中心区，大量住宅小区集聚在这里，富丽雅花园、长青东村小区，东鑫商住楼、吴南花园、园艺小区、吴兴小区、兆丰花园、乐佳小区、五环公寓等。现在，东西湖区住宅市场展现以下特点：5.2.1．东西湖区是武汉新区，房地产起点较低。在武汉人一贯印象中，东西湖区距离市区较远，出行不便，人气不够旺盛；5.2.2．东西湖区尤其是吴家山地域已经开始了大规模城市化建设，尤其是超大规模小区“常青花园”建设，使东西湖住宅建设在武汉城区消费者含有较高著名度。5.2.3．因为东西湖区地价较低、可开发土地较多，所以，楼盘建筑规模普遍较大，少数项目甚至达成几十万、上百万平方米，是开发商有较大发挥空间，而且使该区域项目比市中心楼盘更含有小区特色；5.2.4．东西湖区楼盘普遍为多层组团，综合品质在武汉三镇楼盘中处中低水平，和该区域居民生活水平基础相当。不过，最近开发“常青花园四期”楼盘质素已经达成了武汉市住宅开发最高水平，说明东西湖区房地产开发已经开始实现从“低价扩张”向“高质提升”转化；5.2.5．现在在此区域购房人士除当地居民以外，还有相当部分是武昌、汉口、汉阳三镇年薪在一、两万元工薪族；5.2.6．据不完全统计，东西湖区市场上，现房销售占销售总量87%，市场供给总量较大；期房供给量只占少数百分比；5.2.7．东西湖区住宅市场基础上是多层，占总供给量97.7%；5.2.8．东西湖区住宅普遍以三室二厅为主力户型，二室二厅次之；5.2.9．东西湖区住宅户型面积基础集中在95—120平方米之间，需求相对集中；5.3．东西湖区住宅市场走势5.3.1．因为东西湖区逐步成为武汉市民购房选择区域，而且价格起点较低，所以，东西湖住宅价格在展现显著上升趋势。从调查数据上看，东西湖区平均价格在武汉市各区内仅高于青山区，低于其它各区；从价格涨幅上看，价格增加幅度远远高于其它各区，说明东西湖区已经成为武汉市住宅市场上最含有成长性和开发潜力地域。附表13武汉是房地产价格和价格指数汇总表平均价格价格指数一季度1143.931000二季度1156.151010.68三季度1226.241071.96四季度1289.551127.29东西湖价格在全市而言较低，多年因为环境整改、京珠高速公路建设和全市最大住宅小区—“常青花园”带来规模效应，使东西湖价格快速上涨，涨幅一直居于全市榜首。5.3.2．东西湖区内和“万科四季花城”含有竞争条件，应该属于已经建设快要7年超大规模住宅小区“常青花园”。“常青花园”在“万科四季花城”东北方，直线距离不到2公里。“常青花园”由香港新世界集团投资，总占地面积4000亩，计划总建筑面积360万平方米，是华中地域最大居民小区。截至现在，已经完成开发三期规模分别为21、19、19万平米，累计59万平米，其中住宅56万平米，现在销售率达90%以上。第四期29万平米已经于推出，从计划、环境、配套等比前三期有较大提升，至今销售率已达70%，并争取到建设部智能化试点小区。该项现在三期销售均价分别为900元/平米、1100元/平米和1300元/平米，第四期均价为1700元/平米，增加幅度为89%。在最初推出时因为地理位置关系销售艰苦，关键是靠集团购置。伴随配套逐步完善，产品品质提升，逐步将成为武汉市中等住宅消费热点。第四季度，“常青花园”平均交易价格为1400元/平方米（含增量和存量部分），销售面积40000多平方米。5.3.3．“常青花园”竞争要素优势——．成熟大小区规模；．稳定居住群体；．齐全配套设施；．公共交通已经为市民熟悉和接收；．很好口碑和著名度；．公众对于发展商美誉度高；劣势——．小区整体质素不高．缺乏高质量物业管理．居住群体素质偏低0．仍属于经济适用房范围5.3.4．“万科四季花城”竞争对策优势——．含有武汉市房地产市场上最好楼盘质素；．含有良好企业形象和城郊住宅开发经验；．含有良好自然地貌景观；．含有优异人力资源和品牌效益；．含有优异物业管理条件劣势——．周围环境作为住宅区尚不成熟；．缺乏配套和公共交通设施；．缺乏居住者口碑效应；．比“常青花园”远离市区。提议——采取“差异化销售策略”，突出“常青花园”所不含有优势：0．突出建筑整体品质1．生态性、亲水性居住空间2．小区中居民交流和心灵互动3．优质物业管理基础素质4．小区文化品位和居民价值提升5．灵活高效营销手段小结武汉“万科四季花城”生逢其时，天时地利人和俱全天时——武汉房地产宏观形势向好地利——项目片区已由“常青花园”带热，价格逐步趋于理想价位人和——市、区政府支持，品牌效应显著

第四章目标消费群发觉和消费共性相关目标消费群发觉依据来自于武汉万科地产《相关金银湖项目标可行性汇报》和亿房网所作《武汉市中高级楼盘调查汇报》，其中相关目标消费群消费共性已经作了具体分析和叙述，本汇报不再作关键叙述。相关详情请参阅以上两份汇报。1．目标消费群发觉目标消费群发觉包含到：经济负担能力、主观消费倾向、生活工作区域关联性、家庭结组成份等内容，根据现在“武汉万科四季花城”整体质素和上述调查汇报分析结果，其目标消费群应含有以下特征：1.1．家庭收入根据轻易接收总房价15万元计算，首期及杂费6万元，余款在内还清，月供款约为700元，根据恩格尔系数折算，家庭月收入元左右能够基础满足供楼要求。1.2．主观消费倾向目标消费群属于不满足基础生存要求住宅功效，重视生存质量、讲求生活品位、追求人性自我展现。1.3．区域关联性生活区域和工作区域关联性是制约房地产消费关键原因，根据车程不超出30分钟来划定区域，目标消费群将关键集中在汉口、东西湖区工作置业者。1.4．家庭结构目标消费者家庭结构含有以中青年为家庭主体特征，或无儿女、或有儿女、或三代同堂。1.5．职业特征目标消费群以脑力劳动者为主，包含企业管理人员、个人经商执业者、公务员及其它行业脑力劳动者。1.6．年纪结构从年纪段上分析，主力消费者为事业有成中青年人。2．目标消费群消费共性2.1．对房价比较敏感，关心按揭款首期金额和月供款偿还能力；2.2．重视楼房建筑品质和配套设施；2.3．在家庭置业决议上，辅助决议层（女性、儿童、老人）影响力较强；2.4．重视楼盘品牌效应；2.5．关注楼盘物业管理水平；2.6．开始关注健康和下一代教育和培养；2.7．寻求稳定生活环境；2.8．关心居住环境对本身价值提升；2.9．品牌效应对其购置决议影响力较强。小结消费者是营销行为主体目标消费群一言一笑、一举一动全部决定着营销过程每一个行为它既是营销过程出发点、也是营销过程终点把握住消费者、就把握住成功

第五章项目分析1．项目概况1.1．基础资料项目名称：武汉万科四季花城项目性质：城郊低密度大规模花园式住宅小区发展商：武汉市万科房地产承建商：计划设计：阿特金斯顾问（深圳）AtkinsConsultants(Shenzhen)CoLtd环境设计：EDSA东方景观环境设计整合推广：深圳市尚美佳广告物业管理：深圳万科物业管理1.2．计划关键点计划用地：一期开发用地410亩开发面积：一期27万平方米容积率：≤1建筑密度：27%绿化率：计划居住人口：8000人。开工时间：7月建设时间：2-3年2．项目质素分析2.1．地理区位环境价值2.1.1．“武汉万科四季花城”项目在武汉市西北东西湖区内鑫桥高新技术产业园东北角，地块北侧相隔100米绿化带为金山大道，南侧为鑫桥高新技术产业园园区，西侧为台商投资区管委会办公楼，东侧紧邻金银湖银水湖。地块距离汉口市中心9.6公里，距离汉口火车站7公里，距离武汉天河国际机场18公里。2.1.2．土地基础特征．地块形状：地块由鑫桥地块和西半岛地块两块组成，其中鑫桥地块一期土地面积为410亩，成不规则三角形；．地貌特征：项目地块展现经典“江南水乡”特征，地势平坦、自然景观优美、湖水围绕、地表植被丰富茂盛。地表上除有少数高龄古树外，其它多为人工种植再生林。．地块高差：地势平坦，地面自然标高为+21米左右，比金山大道计划标高（±22.5）低0。5米，比银水湖平时水位高出约1米。．地块现实状况：地块原为农家水田，地块中有少数民居（准备拆除）。地块东北侧紧邻金银湖，湖面形状呈不规则三角形状，湖边植被景观保持良好。2.1.3．交通情况．项目地块周围公路交通情况优良，包含：107国道（北京至深圳）316国道（福州至兰州）京珠高速公路（北京至珠海）天河机场高速公路武汉市中环路武汉市外环路．公交现实状况不够便利，现在只有两路大巴和一路中巴经过，可选择余地较小；在距离项目地块步行较远“常青花园”，有7路大巴可抵达市区关键街区。汉口——37、71路武昌——534路汉阳——719、721、724路现在，区政府仅承诺增加和引进公交车辆线路和数量，现在出租车极少抵达项目地块。2.1.4．市政设施新桥地块水电、通讯等均以配套完成，煤气还未铺设到项目区域内。2.1.5．配套设施．教育吴家山投资开发区内有12所中小学，其中，吴家山中学是市关键中学，东西湖职业学校是国家关键职业高级中学。“武汉万科四季花城”计划建设24班小学一所、9班幼稚园二所。能够基础满足小区居民教育需求。．医疗设施周围没有含有规模三甲医院，在常青花园内有二等甲级医院和区卫生防疫站。．文化体育设施“武汉万科四季花城”北侧紧邻华中地域最大高尔夫球场，能够为小区提供良好自然人文景观和小区周围气氛。武汉西郊公园是小区外理想休闲场所。．商业、娱乐商业娱乐设施均集中在“常青花园”内，“四季花城”周围地域现在没有任何商业、娱乐等配套设施。2.1.6．景观价值．项目周围没有有价值人文历史景观。．项目标自然景观优异，成片再生林和金银湖为项目组成了良好“借景”题材。．高尔夫球场和西郊公园为项目自然景观增加了人文亲和力。2.1.7．生态价值．因为武汉属于中国中度污染型城市，城市空气质量属于2级标准限值，部分地域如汉口火车站、汉阳等地空气漂浮物含量显著偏高。不过因为金银湖片区处于城市西北部，周围没有污染型工业和拥挤交通情况，基础不受城市关键污染源影响，空气质量显著高于城市中心区域，生态价值较高。．98年参与评价15项水质指标中，东西湖水质有四项超标。同上年相比，超标污染物年均值有不一样程度降低。．项目周围没有噪声污染源。．因为项目距离最近交通干道靠近点相距100米以上，基础不受公路交通噪声影响。．项目处于武汉王家墩机场航线之下，因为王家墩机场立即停用，所以不会对本项目造成影响。2.2．项目本身质素价值2.2.1．项目计划．项目计划聘用著名英国阿特金斯事务所进行计划设计，张国言先生担任项目标总计划师，计划水平起点远远高于武汉市其它楼盘。．项目计划采取在由局部封闭式围合组团构建开放式大小区设计方法。．项目计划中安排了现在流行“TownHouse”设计理念，含有优异性和超前性。2.2.2．计划理念和空间关系．项目计划设计采取了“从楷书到草书转变”方法，表示当地块和城市之间关系。因为项目标西侧和南侧全部是整齐城市道路，而东侧和东北侧是由湖滨水面组成柔性边界，而地块形状也正是从南、西侧到东、北侧为一个从规则到自由形状转换。这是一个由硬性向柔性转化，这种转化和“楷书—行书—草书”转变有神合之处。结合到计划处理手法上，沿南、西侧用较整齐街坊围合式组团部署，沿中线则用曲线感较强组团方法部署，到东边缘湖畔处，则构建自由流动曲线。这种计划方法能有效保持小区和城市联络，小区个性则表现在小区整体空间改变中。．项目由30多个组团围合形成，每个组团是一个最基础物管单位，有唯一出入口，有封闭式花园、便利店和供雨天使用架空层活动区域。．最大公共空间设计在由椭圆形小高层组团围合中，面积6000平方米。它和其它公共绿化空间、露天运动场所及湖滨市政休闲运动公园，共同组成了多种等级公共绿化空间。．因为大部分住宅为4-6层，为了丰富视觉空间改变，地块中心部署了一个椭圆形小高层组团，让整体空间有了重心，天际线有高低改变，视觉愈加丰富。不一样层数住宅组合，丰富了从城市各个角度可看性，丰富了小区空间组合。．车行系统和人行系统全部有各自完整体系，车行路线关键沿小区周围及小区中央环形部署，从干道上伸出尽端部署在各组团之间，从而避免车行路线横穿整个地块。在局部有些人车流线交叉处，使用立体交叉去处理。人行路线能够在无车辆或少车辆干扰条件下抵达每一个组团。每一个组团居民全部能够拥有独立组团花园，公共绿地很完整，不受车辆滋扰，居民归属感也随之增强。2.2.3．生态景观营造生态景观在设计计划中，关键是考虑到景观均好性，每家每户全部有景、每个组团全部有景、每一期全部有景，而且，不一样景观含有不一样专题。项目标绿化系统分为三级：．组团内部绿化，是组团居民“私家花园”。．小区公共绿化，在分区中部署三个“小区公园”。．外部景观资源——湖滨公园及湖景，最靠近住宅区“市政公园”。这三个等级绿化系统能够使居民享受到不一样尺度环境，能够使环境渗透到居民生活不一样层面中。2.2.4．亲水性营造项目计划上采取了——以“河”方法将湖水引入把住宅组团分为三个类型：．“湖畔居”——包含近湖滨排屋和部分大户型住宅，享用10万平方米湖景；．“水上人家”——部分组团直接享用“河”景；．“岛居”——河流围绕形成了人工岛屿，岛上组团由愈加丰富视觉空间。．湖岸设置避风港式码头——小区水上活动中心。3．品牌价值3.1．发展商品牌价值万科企业股份成立于1984年5月，以房地产为关键业务，是中国大陆首批公开上市企业之一。至1999年底，企业总资产44.95亿元，净资产20.93亿元，拥有职员5,263名，全资及关联企业37家。经15载发展，万科已成为中国大陆实力雄厚、声誉卓越专业房地产企业，同时，万科亦投资连锁零售业务，属下万佳百货是深圳市品牌著名度及零售总额最高零售业品牌。作为公众上市企业在机制及融资方面优势为万科发展注入无穷活动。1988年12月，万科进行股份化改组，企业公开向社会发行41,332,680股A股，资产及经营规模快速扩大，经营体制根本转换。1991年1月29日，万科A股在深圳证券交易所挂牌。1993年3月，发行4,500万股B股，并于1993年5月28日在深圳证券交易所上市，企业实力深入增强。万科房地产业务选择深圳、上海、北京、天津、沈阳、成全部等经济发达、人口众多大城市进行住宅规模开发，推出以“万科城市花园”、“万科四季花城”等命名住宅系列。截止1999年底，万科历年累计完工面积达209万平方米，土地贮备量为131.2万平方米。万科在关键投资开发城市均含有较高专业优势，其属下深圳地产企业获1998年度深圳市房地产企业资质评级第一名，属下上海地产企业为上海市十大房地产开发商。万科开发楼盘数次取得"国家建设部建筑设计一等奖"、"深圳市建筑设计金牛奖"、"中国建筑工程鲁班奖"、"上海市建筑工程白玉兰奖"、"全国城市物业管理优异示范小区（大厦）"等各项荣誉，万科物业管理率先在行业内经过ISO9002第三方国际认证。万科，以其稳健增加经营业绩、规范优质管理取得投资者首肯，以其不停进取、探索精神为中国新兴企业发展做出贡献。武汉市万科房地产成立于1994年10月16日，注册资金五千万元，属集团下属二级企业。3.2．项目本身品牌价值“武汉万科四季花城”是万科地产开发第六代产品，它起始模型源自1999年开始开发“深圳万科四季花城”。“深圳万科四季花城”在深圳经济特区关外龙岗区坂田村坂雪岗高新技术综合开发区，总占地面积217,498.1平方米，确定建设面积35万平方米，其总体容积率在1.55-1.65之间，绿化率40%。小区计划总户数3100户左右，可容纳11,000人居住。车位总体设计是1500个，车位比为2:1。“深圳万科四季花城”采取围合式建筑，组团院落封闭式管理，即确保了商业街开放式商业气氛，又保障了住户安全。同时四季花城古典欧式建筑风格，营造了"欧洲一个小镇"，令你仿如身处世外桃源。小区设有全长200多米、拥有68个档口商业街作为商业配套。计划设有超市、菜市场、便利店、银行、书店、咖啡厅、洗衣店、美容美发、邮政服务、诊所、幼稚园、小学、万客会精选商家等生活配套设施。园内还设有风味食街、儿童娱乐场所、缓跑径、烧烤场、中心广场等休闲娱乐场所。总面积2900平方米休闲会所里有泳池、健身中心、壁球室、多功效大厅、棋牌室、室内羽毛球室、桌球室、乒乓球室等娱乐休闲设施。“深圳万科四季花城”在建设部"国家康居示范小区"评审各项指标名列第一，成为第一个正式落成并交付使用"国家康居示范小区"。2月，“深圳万科四季花城”代表深圳参与德国包豪斯建筑展，还受邀作为住宅示范工程参与中国国际住宅产业展览会。3.3．品牌区域认知度万科品牌在武汉市场含有一定认知度，认知起源于3.3.1．“万科”是中国股市上第一批上市公众股份企业，在武汉股民中含有较高著名度。3.3.2．1994年，万科地产在武汉汉口香港路斥资7000万元购置土地建设“万科广场”，后因国家宏观经济形势发生改变，该项目在投入千万建设资金后停建。，万科集团准备重新开启该项目，决定拆除该楼底停建部分，在武汉市民中引发相当强烈反响，“万科炸楼”新闻成了武汉市民街头相议热点话题。3.3.3．万科董事长王石先生在频繁出现在武汉，和武汉市领导数次见面，新闻媒介给予数次头版头条报道，加深了武汉市民对万科关注度。依据我们初步调查，武汉市民对万科品牌认知程度关键集中在：．大家知道“万科”，但仅限于是一家上市企业，对所从事行业不甚清楚；．有部分人知道“万科”是专业房地产企业，知道董事长王石是经济界风云人物；．小部分人参观过万科开发其它楼盘，印象甚佳。4．项目评价4.1．优势：4.1.1．万科品牌价值是项目顺利实现销售、增值前提；4.1.2．万科大规模投资举动已经取得了武汉市、区政府鼎力支持，取得新闻媒介关注。4.1.3．万科地产聚集丰富房地产开发经验，在理论和实践上能够领时尚之先；4.1.4．深圳“万科四季花城”作为深圳地产界成功案例已经成为全国房地产商学习标兵，从而在业内树立起“四季花城”品牌著名度；4.1.5．“武汉万科四季花城”是万科地产第六代产品，从小区计划和建筑形式上全部超出了以往万科发展其它项目，含有她人目前难以超越建筑品质。4.1.6．万科物业管理能够确保项目和企业品牌含有可连续发展空间。4.2．劣势：4.2.1．项目所在地域较远；4.2.2．周围没有商品住宅开发，人气不足；4.2.3．缺乏住宅配套设施，教育设施不足将成为本项目销售最大障碍；4.2.4．常青花园低价格为吴家山区住宅价格确定基数，“四季花城”销售价格会受到较强烈影响。小结武汉“万科四季花城”——优势突出、缺点显著打造品牌、提炼卖点，将是营销推广关键

第六章广告定位1．定位标准系出名门，卓尔不群武汉“万科四季花城”是万科地产第六代产品，也是万科历史上规模最大、时尚最新品牌作品，而且开发时间需要历时7年。所以，武汉“万科四季花城”广告定位需要关键考虑：广告效应可连续性；品牌巩固和增效；广告手段独特征。1.1．正确广告定位是营销方案灵魂，是指导销售行为航标，所以，它必需基于严密调查数据和科学分析之上，能够经过对产品和市场原因正确描述，激发制作人员和销售人员灵感。1.2．广告定位应符合市场行为，而市场行为是由消费者和产品及二者之间销售行为组成，所以广告定位必需从两个消费者和产品两个方面出发，从而确定最合理销售行为：1.2.1．消费者目标消费者群体质素、消费倾向、生活习惯等群体共性将决定她们消费决议，所以，广告定位取决于目标消费群消费共性。1.2.2．产品产品优劣各自分明，广告定位应突出优势、规避劣势，充足调动买家消费欲望、掩盖产品不足，从而达成成功营销。2．广告定位和要素2.1．经过我们对项目标本身质素、生存环境、消费群分析、城市文脉等方面原因进行审慎分析后，武汉“四季花城”广告定位为：武汉“万科四季花城”——属于大众、有亲和力，沟通、互动，有生活品味、有些人文内涵。2.1.1．属于大众、有亲和力——（针对消费对象）武汉“万科四季花城”定在中等住宅，依据项现在期市场调查，消费对象偏向于社会通常消费者，包含通常公务员、企业管理人员、个体工商业主、知识分子等脑力工作者。她们经典特征是：年纪在30—40岁之间，含有一定社会地位，有稳定经济收入但并不富有，家庭结构健全（包含三口之家或三代同堂），含有一定知识和文化水平，追求生活品味和素质。她们是现在社会中主力消费群，代表着社会发展方向主流和社会群体意识，含有较强社会影响力。目标消费群经典消费心理是：对强硬销售行为充满怀疑，更倾向于自我判定；在考虑产品功效性原因之外，更轻易接收产品边际价值；含有良好财务知识，接收金融信贷行为；辅助决议层影响力较强（尤其是女方和孩子）；对生活品质感要求强烈。所以，广告诉求对象包含老中青三代，而且推广方法不能“攻城”、只能“攻心”，所以平易近人“亲和力”是销售行为中关键标准。2.1.2．沟通、互动——（针对推广行为，具体见本汇报推广策略篇）2.1.3．有生活品味、有些人文内涵——（针对项目本身）依据我们市场调查，武汉市现在认可“万科”品牌人群普遍含有较高知识层次和社会层面。这个人群认可“万科”品牌普遍经过媒介对“万科”及董事长王石先生宣传报道；普遍认为“万科”品牌内涵是充满人文精神中国地产领跑者，少数人直接参观过万科开发楼盘，而且印象良好。在了解“万科地产”人群中，认为“万科”不一样于其它企业是：含有丰富商品房开发经验、善于发明和借用房地产概念，重视楼盘素质和细节，重视营销方法，含有很优异物业管理，同时销售价格相对较贵。所以，广告定位将从万科特点和“四季花城”内在品质入手，强调生活品味和楼盘内在质素和人文内涵。在武汉房地产市场上，这个特征含有独特征和不可模拟性。2.2．广告推广关键要素：2.2.1．品牌——万科，四季花城2.2.2．小区——人和人之间沟通2.2.3．生态——绿色亲水生态空间2.2.4．管理——万科人性化传达3．广告口号我们四季花城释义——我们——既是万科、也是江城人民；既是你、也是我、是我们大家共同“四季花城”。“我们”三个字貌似平实，实际上含有很强包容性和凝聚力，是广告亲和力充足表示。四季花城——既是项目标品牌，又是对项目标正确描述。它是属于四季、属于花、属于一座新城。它正确描述了项目标生态性和小区规模，将小区比方成为一座城市，一个“城”字就将小区规模和居住者未来生活状态正确勾勒出来。我们四季花城——以7个字将我们广告定位正确描述出来，而且发音朗朗上口，过目不忘、读起来很含有亲和力和亲切感。广告语言朴实无华，适合大众口味，不会被受众抵触。缺点——没有顾及到项目标亲水性和万科物业管理。4．广告形象和风格武汉“万科四季花城”是在深圳“万科四季花城”基础上形成品牌继承关系，所以，将继续沿用“深圳四季花城”VI基础形象，如Logo、中英文名称及字体等，不过因为二者之间主流消费群不一样、广告诉求对象不一样，所以，广告风格和形象也有所不一样。4.1．武汉“万科四季花城”广告形象附表14深圳“四季花城”和武汉“四季花城”平面媒介广告风格比较深圳武汉说明广告语有一个漂亮地方我们四季花城模特组合分组式群像式强调人和人之间沟通主形象青春、自由二人世界2+2+1家庭群体方法武汉经典家庭结构副形象1老人、儿童欢快世界年轻伴侣欢乐生活副形象2老人休闲天地副形象3儿童幻想空间形象情绪夸张、热情奔放温馨、平和、沟通强调最原始心灵沟通色彩基调绚丽明亮、宁静符合消费者心态主色彩明黄、橙红天蓝、绿色突出生态性和亲水性辅助色彩天蓝色明黄、橙红、突出卖场包装冲击力4.2．广告语言分析在深圳“万科四季花城”推广过程中，平面媒体采取了三种语言方法结合。4.2.1．专题词深圳“四季花城”广告专题词采取了熟悉短句以加强语言冲击力，如：“寻求第五季”“发觉美”“珍爱美”“发明美”“亲近美”——以上为预定阶段公布“漂亮家园尽在眼前”“期待已久、立即再现”“出生、永生”“祖国山河一片、花城漂亮四季”“每一刻，统计着漂亮生活历程”“最具眼光业主立即产生”“美一方水土美一方人”——二期、三期开盘前公布“是商业街、不是商业街”“是住户专车、更是私家车”——功效推介类以上广告文案在集合在一起后，能够发觉：a．语言文法利用缺乏统一性；b．一部分专题词不够正确、不着边际、流于俗套；c．缺乏文化底蕴。在武汉“万科四季花城”平面推广中，专题词利用应该注意：a．强调语言文化底蕴，切忌流俗；b．强调专题词文法统一性；c．专题词描述正确、巧妙、含有冲击力。4.2.2．述说式文案深圳“万科四季花城”在平面媒介上利用了很多述说式文章，内容是介绍项目质素、业界评论等。文法采取述说式，能够具体描述项目标多种质素，强调文章所涵带信息量。然而因为文章过长，消费者极难有耐心读完，而且自卖自夸式口吻让人产生抵触感。在武汉“万科四季花城”利用这种方法时，应注意：a．每次公布述说性文章长度控制在1500字以内；b．尽可能以她人角度发表对项目标意见，增加广告可信度；c．关键推出教授专业性评述。4.2.3．抒情诗文案抒情式文案能够作为推广方法中情绪化诉求，引领消费者购置欲望。不过它不宜出现在权威媒介中，或不能作为媒介诉求中心，不然会给消费者弄虚作假感觉。这种方法能够合适利用在如《万客会》、网站、报纸房地产版副刊等媒介中。小结我们四季花城——是一个起点以此为根，寻求成功脉络

第七章广告策略和推广方法1．广告策略1.1．武汉万科地产作为万科集团中一支新军（不考虑93-94年时期），即使起步较晚，但因为武汉市场宽广，而且能够取得良好政策性背景支持，所以，开提议点较高。现在，今年内企业关键开发包含“四季花城”和在汉口香港路口游园“武汉万科广场”改建“武汉俊园”高层住宅项目。同时，企业还在武昌、汉阳等地洽谈、准备其它项目。所以，能够确定是，武汉万科地产投资活动是长久、稳定发展。武汉“万科四季花城”项目一区开发时间需要2-3年，全部开发需要7年时间。所以，在考虑企业和项目整体发展角度考虑，广告推广策略应该注意期长久有效性和逐层推进性。不过因为“四季花城”项目是武汉万科地产第一个开启项目，需要谨慎触摸市场，感受市场反应。所以，早期推广策略应该注意是：1.1.1．早期应从“万科”和“四季花城”品牌导入入手，树立品牌销售和信誉销售意识；1.1.2．项目推介切忌大而全，以关键卖点为推介对象；1.1.3．推进过程中对广告效果进行随时监测，控制公布量和广告效果之间平衡。1.2．推广策略推广策略制订标准是：巧妙、没有广告痕迹；高效、易接收；经济、节省。依据万科拥有社会资源，我们确定推广策略关键包含：1.2.1．权威策略在推广主体上，以权威人士和权威媒体作为推广主体，使推广主体含有可信性和扩张力。同时借助社会名人效应进行主体推广。a．权威人士借用著名建筑师、计划师、房地产评论家、社会学家等教授学者；推广专题将以武汉“万科四季花城”建筑计划素质和气人文内涵等发表专业性评论；b．社会名人借用王石先生、武汉当地文学艺术名人，推广专题将以居住文化、生存空间等大家普遍关心问题为主进行形式灵活专题延展。1.2.2．民众参与策略众所周知，万科是起源自深圳、总部在深圳、上市在深圳经典深圳企业，所以，武汉居民会自然认为万科属于“外来户”，即使，“外来和尚会念经”观念让武汉市民首肯万科开发实力，不过心理上毕竟会有较强距离感，这种距离感将会影响和延迟市民购房决议。．万科本土化将是武汉万科地产目前企划关键，而本土化一个内容就是和武汉市民之间沟通（见本汇报品牌管理篇）。．民众参与所形成互动，其优势在于：a．使本土居民产生认同感、亲近感；b．推广影响力较长、品牌巩固度较高；c．能够树立企业信誉；d．推广费用低。民众参与策略能够较广泛地利用在多个媒介和多个推广形式上，从软性新闻、软性推广、广播电视、印刷品、DM广告等等。．武汉“万科四季花城”参与策略运作方法包含：a．有奖提问回复（礼品及纪念品）；b．有奖征文或摄影比赛（奖金和纪念品）；c．有奖问卷调查（深圳旅游和纪念品）d．有奖参与讨论（纪念品）参与策略推广时限将以项目开盘后30天左右为一个时段，检验效果后再确定其后“参与推广策略”运作方法。1.2.3．风险炒作策略风险炒作是一个比较有风险推广行为，这种行为特点是争议和争论、发难和反驳，实际上正反双方全部是由炒作主体有意识组织。风险炒作策略优点在于渗透力强、影响面广、费用低，缺点在于假如缺乏良好控制，轻易产生负效应。比较著名风险炒作案例是潘石屹和任志强之间相关“现代城”争论，产生了很好效果。风险炒作必需有良好产品质素作为依靠，而炒作内容应该限制观念上，而不是产品品质上。武汉“万科四季花城”含有利用风险炒作质素，不过因为刚刚接触市场，因为市场含有多个不可知原因，所以不宜过早采取这种方法。在开盘后市场反应良好时，能够作为续销期推进销售关键工具。2．推广方法依据万科在中国地产领跑者特殊地位，在推广上，我们本着高效、经济、独特标准，确定“万科”品牌和武汉“万科四季花城”开盘阶段以下推广标准：a．权威评论b．信息直递c．互动传达d．渲染烘托推广内容组合：2.1．万科品牌形象广告——在武汉市导入和巩固“万科”品牌，逐步渗透万科理念（详见本汇报品牌管理篇）。2.2．四季花城形象广告——导入武汉“万科四季花城”品牌，说明“四季花城”品牌起源和继承关系，树立武汉“万科四季花城”初步形象。同时逐步渗透项目卖点。提议：a．采取平面媒介——传输面较广当地报纸；b．黑白版，1/2版或1/3版；c．头版或社会新闻版；d．固定版面定时连续刊载，每次相隔2-3天；e．公布时期在开盘前15天左右，共公布5-7次；f．传输信息包含：项目质素介绍、项目开盘时间、销售信息、关键卖点；g．推广内容以真实名人或和四季花城相关真实一般人为主体，以写实主义风格，真实诉说推广内容。h．画面中文字内容包含个人简历（简明）、独白式议论和表示和主体广告词。i．真实形象人物包含：建筑计划师（张国言）——以本身从业经验感慨人居空间（大小区居家概念）地盘工程师（企业职员）——一份汗水换来一分收获愉快（建筑质量及硬件品质）深圳四季花城青年业主——来自武汉，美在花城，期望父母也能住在武汉“四季花城”（亲情空间沟通）文化名人（如方方）——创作需要一份好心情，好心情需要好空间（亲水生态环境）销售人员（企业职员）——工作是愉快，期望自己成为自己销售对象（品牌对本身价值提升）汉口一般人——在汉口长大、在四季花城安家（人性化物业管理）武汉社会名流（如著名医生）——医病不如医心（三级绿化花园新城）2.3．四季花城推介专版——以教授学者和从业者角度，讨论武汉“万科四季花城”品质。媒介采取报纸专版形式，配图文。能够较深入传达“四季花城”卖点，解析力较强，不过每一篇文字不宜太长。（配有奖征答）公布时间在开盘前一周内。2.4．电视广告——45’2.5．“深圳四季花城”电视专题片——5分钟，形象推广“深圳四季花城”，时间安排在开盘前30天内，每七天播放2-3次。电视专题片能够树立“四季花城”品牌形象，使观众从视觉感官上对武汉“万科四季花城”形成良好印象，对开盘销售行为相当关键。2.6．“深圳四季花城”音乐风光片——5分钟，以音乐配合推广“深圳四季花城”形象，作为电视台垫片播放（播出费用极低）和卖场、促销场、展览会内播放片用。无讲解音乐风光片形式灵活，在电视台内部轻易安排反复播出，而且播出费用极低，观众不会产生逆反心理，能够产生良好形象渗透作用。该片能够使用在多个销售场所，而且能够刻制VCD或电脑光盘作为销售礼品。2.7．DM直邮广告——每个月一次向我们潜在用户寄发直邮广告，内容为全方面项目介绍和每个月销售信息。成本低，受益大，能够巩固品牌和建立企业信誉度。提议：a．用户源：经过互动方法搜集用户资料，经过万客会会员网络，经过银行利用信用卡用户资料，经过航空企业积分会员资料等。b．DM形式：采取36胶背装多页码小册子形式，阅读及携带方便，品质感好，不忍丢弃。c．内容：包含楼盘信息、卖点宣传和购房咨询和顾问知识，封面或封底以贺卡形式出现，同时作为节日问候礼品，预留亲手署名地方，以示重视和沟通。d．小册子安排能够回寄专页，进行有奖调查。2.8．软性新闻和促销及公关活动——见本汇报软性新闻、促销及公关活动策略篇。2.9．礼品（纪念品）——制作精美礼品用于派发，是一个很有效、经济推广方法。礼品（纪念品）特点在于长久有效性和有效地域内传输性。礼品（纪念品）制作必需精美、实用及应用面广，不然，达不到传输效果。提议：a．彩绣毛巾——使用时间长，深受各年纪层次消费者喜爱，尤其是老人。b．印花T恤——使用时间长、传输面广，适合武汉地域气候条件。不过要求面料高级、制作精美。c．塑胶彩色手表——深受儿童和妇女喜爱，传输面较广，使用时间长。d．电话号码本——使用时间长、信息含带量大。2.10．网络互动——受众面广、成本低、信息量大、反馈快速推广方法。提议：选择武汉著名门户网站，如武汉热线或亿房