【同仁堂医药公司东南亚市场营销策略问题及优化建议探析12000字（论文）】

同仁堂医药公司东南亚市场营销策略问题及完善对策研究摘要随着经济的发展，人们对健康的要求越来越高，在追求有效的同时更加注重绿色健康，这就使我国的中医药脱颖而出。医药行业是关系民生的重要领域，医药产品的需求具有刚性。在现代国际医药市场，中医药产业既属于传统产业，又属于新兴产业，行业前景甚好，近年来一直保持较快的增长态势。让祖国的传统中医药走向世界，不仅是传播中华优秀传统文化，也是造福世界人民健康。北京同仁堂是我国著名的百年老字号，目前，同仁堂已在境外25个国家和地区设立了36家子公司和115家包括零售终端、中医诊所和养生中心在内的网点，分布于东南亚、北美、大洋洲和欧洲等地，主要业务范围包括现代制药工业、零售医药商业和医疗服务，旗下研发制作了多种中成药及中药饮片。北京同仁堂在海外的发展速度有目共睹，以其独特的营销策略在开拓国际市场方面取得了巨大成功，但在进军的道路上也不是一帆风顺的。本文基于同仁堂在东南亚的营销现状，通过分析及研究，总结所面临的问题，利用4P理论，以产品，渠道，价格及促销等为切入点，来分析中医药业跨国营销的策略，提出建议及解决方案，为其它中医药企业跨国营销提供参考。关键词：同仁堂；中医药；营销策略；4P理论目录1绪论 11.1研究背景及意义 11.1.1研究背景 11.1.2研究意义 11.2研究内容与方法 21.2.1研究内容 21.2.2研究方法 21.3国内外研究现状 21.3.1国外研究现状 21.3.2国内研究现状 31.4研究理论 42北京同仁堂东南亚市场营销策略分析 52.1产品策略 52.2价格策略 62.3渠道策略 62.4促销策略 73北京同仁堂东南亚市场营销策略存在的问题 83.1中药市场竞争力较弱 83.2核心技术制约市场发展 83.3国外中药定价差浮大 93.4国际化渠道限制发展 103.5缺少优质人才资源 103.6边贸市场监管政策不完善 104北京同仁堂东南亚营销策略解决方法 114.1产品策略 114.1.1以品牌技术优势开拓新市场 114.1.2以绿色药品形成特色产业链 114.1.3加入国际医药行业质量标准 114.1.4传统剂型主导现代剂型发展 114.2价格策略 124.2.1界定顾客需求，需求差别定价 124.2.2分析竞争环境，产品组合定价 124.3渠道策略 124.4促销策略 134.4.1利用品牌效应拓展东南亚市场 134.4.2用多渠道宣传拓宽分销渠道 134.5发展策略 135结论 14参考文献 151绪论1.1研究背景及意义1.1.1研究背景第17页共16页2020年初，全球新冠疫情的大面积爆发给医药领域带来了巨大冲击，在经历巨大动荡的同时，中医药的发展也迎来了新的转机。中医药作为我国传统文化的结晶，其蕴含着我国古代劳动人民对自然的思考和对生命的探索，其每一处都是无数先辈用大量实验总结论证而来，是独属于中华民族的重要医学资源。中国医药学至今为止已经发展百年，悠久历史背后是丰厚的底蕴，但历史的动荡让他蒙尘许久。近些年，伴随着绿色发展和回归自然理念的不断盛行，中医药也重新被人们所重视。同时在经济全球化的推动下，中医药也开始走出国门，向着世界范围不断发展，且获得了其他国家的高度重视和广泛推广。据有关资料显示，截至目前为止，我国已经同超过70个国家签署了合作协议，中医已经实现140多个国家和地区的覆盖，国外现已有中医、针灸机构5万余所，中医师两万余人、针灸师10万余人。而随着全球化的不断推行，中医面对的市场空间和机遇势必会不断扩大，相应影响力还会不断提升。图1-1中医医疗机构数量数据来源：《中医院校学生对医养结合机构就业意愿的调查与思考》，2021年经济全球化趋势的不断延伸和扩大，为中国中医药产业带来了发展机遇。但药品不同于其他商品，其独特的性质导致各国对药品的认识和看法不同，尤其是对于中药，各国制定了差别很大的传统药物管理规范。因此中医药要打入国际市场,必须在对国际市场环境的充分研究基础上，细分市场，并针对不同的细分市场，制定灵活的营销策略。1.1.2研究意义随着中医药在世界的迅速发展，很多中医药企业走出国门，但是发展的道路注定曲折，如何让其他各国人民了解并接受中医药，如何在众多西药中脱颖而出是每个走出国门的中医药企业始终要思考的问题。北京同仁堂作为中国的老字号，它选择从香港作为突破口，一鼓作气去冲击海外市场无疑是明智的。同仁堂于2004年进入新加坡市场，正式打开东南亚国家。现今接受中医文化的大都是受中医文化所辐射浸染的国家，东南亚地区有着一大批的华侨华裔，他们仍然保留着对祖宗文化的认可，所以进军东南亚可以很快的打通市场，免去了一系列繁琐的程序。同仁堂在新加坡开设的4家分店一改传统营销模式，采取“名店加名医加名药”的模式，以治病救人为核心理念，以传播中药文化为重要目标，在治疗过程中让更多了海外患者认识中药，感受中药的独特疗效，从而认识到中药的先进性，便于中药在海外市场扎根发展。本文将立足于东南亚及华裔市场，研究中医药在国外的营销策略。1.2研究内容与方法1.2.1研究内容第一章为绪论部分，阐述了本论文的研究背景和意义、研究内容与方法、国内外相关研究现状以及相关的理论。第二章基于4Ps理论对北京同仁堂在东南亚市场的营销策略进行分析，从产品，价格，渠道，促销四个方面阐明其营销策略的具体内容及效果。第三章分析了北京同仁堂在东南亚市场的营销策略存在的现实问题，包括产品竞争日益激烈、核心技术制约市场发展、国外中药定价差浮大、国际化渠道限制发展、缺少优质人才资源、边贸市场监管政策不完善。第四章针对问题，提出了相应的解决措施，包括品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。第五章为全文的总结总结研究成果与研究的不足之处。1.2.2研究方法本论文采用的研究方法主要为文献法、个例研究法、调查法。（1）文献法：笔者通过收集中医药市场营销相关的文献资料，再结合北京同仁堂在东南亚的市场营销策略现状进行分析研究。（2）个例研究法：北京同仁堂是国内中医药中极具有代表性的企业，以它为研究对象，研究其在东南亚市场的营销策略，从在全球经济发展的大背景下进行分析。（3）调查法：笔者根据同仁堂在国内及国外营销现状设计了针对中西医药的调查问卷，以不同年龄阶段及不同国家的群体为调查对象，年龄大致分布在18至65岁，针对同仁堂及中医药现状进行了调查，为本论文提供数据资料。1.3国内外研究现状1.3.1国外研究现状JohnM.T.Balmer&WeifengChen（2015）提出同仁堂创新之处在于考虑非西方(中国)企业遗产品牌，首次在企业遗产品牌遗产规范内，采用明确的消费者视角。LIJing&SANGZhen（2017）在《中医药标准化的现状与趋势》中，讨论了中医药标准化发展的现状与趋势，认为中医药名词术语的不规范是当下限制中医药国家化发展的重要阻碍之一，同时针对市场现状提出目前中药产品的进出口存在较大问题。1953年，尼尔·博登（NeilBorden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketingmix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了有效提高企业营销利润，就必须结合市场相关要素，有针对性性的调整营销策略。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。1.3.2国内研究现状冯夏红和梁旭（2012）针对我国中医药行业进行研究，得出结论，我国虽然中医药在近些年飞速发展，但发展始终局限在国内，难以在国外市场占据一席之地，这其中的重要因素之一就是文化差异，要想实现我国中医药的国际化发展，必须针对文化差异制定相应的营销策略。夏月芳（2018）发现“一带一路”政策、互联网的发展以及信息技术的进步都为同仁堂的跨国经营提供了机遇，推动同仁堂在国外品牌的推广，提出了同仁堂应该准确把握与中国政治关系友好的国家，在准确定位这些国家的中医药准入原则和标准后找准时机，以恰当的进入模式实现跨国经营。苏芮和庄庭怡等人（2018）在研究中提出中医药的国际化发展必须要紧密结合相应的国际发展战略，如“一带一路”战略，同时还应紧密联系东南亚市场需求，从而提升中医药中医药在东南亚居民的医疗地位，从而更好的发展东南亚市场，更好的推行“一带一路”战略。孙妍和茅宁莹（2018）针对我国多家中药老字号企业进行研究，总结了他们的商业运行特点，并针对市场现状提出中药老字号企业的发展，必须紧密结合价值观念，从多方面满足当前消费者的个性化需求，从而提升自己的市场竞争力。林凯鸿（2019）运用SWOT的研究方法，针对同仁堂的发展现状进行分析，总结出其在当前环境下的优势、劣势、机遇及威胁，同时针对未来发展趋势提出相关的解决方法。提出应该强化品牌划分，同时加大产品研发力度，防止产品同质化方面。者荣娜（2020）研究发现受新冠肺炎的影响，东南亚各国确诊人数不断增加，通过中西医联合会诊防控新型冠状病毒，加强中医药服务贸易合作，是治本之策，认为文化多元化、中医药投资环境稳定性弱、边贸市场监管措施不完善、法律不健全是目前东南亚中医药服务贸易合作机制构建面临的主要困境。综上所述，随着经济的发展，全球消费者的消费水平也不断提高，人们开始降低对价钱的要求而是追求品质和健康，这对中药来说是一个重要的发展契机。中药不同于西药，其以天然无污染著称，旨在通过绿色无害的方式去除疾病，这正与消费者的需求理念相吻合。国内外学者对于中国中医药的研究方法大都采用SWOT，笔者在他们研究的基础上采用4P理论进行进一步探讨，主要对同仁堂在东南亚地区的营销策略进行研究。1.4研究理论杰瑞·麦卡锡(JerryMcCarthy）教授在其《营销学》(Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了这个理论。不过早在他取得西北大学的博士学位时，他的导师理查德·克鲁维(RichardClewett)就已使用了以“产品(Product)、定价（Price)、分销（Distribution)、促销（Promotion)"为核心的理论框架。杰瑞把“分销"换成“地点"(Place)，使这个理论成为所谓的“4P"理论。即营销4P理论：指的是产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），各部分具体内容如下：产品：产品是营销组合中第一个和最重要的要素。产品是品牌的载体，是满足消费者需求与欲望的东西，离开了产品，任何策略、品牌都是空谈。价格：产品定价决策是重要的营销决策之一。价格调整、产品定价、销售条件与折扣等也需要制定相关的策略。如何决定新产品的价格是企业需要应付的挑战之一。分销：分销是将产品所有权从制造商移转到客户的渠道选择策略。此外，企业还需要制定中间商（如批发商与零售商）策略。促销：企业需要制定整合广告、人员推销与销售推广等策略。此外，当产品从产品生命周期的初期步入后期，其促销策略也需随之而调整。

2北京同仁堂东南亚市场营销策略分析同仁堂在海外经过多年的发展，其业务模式已经逐渐趋于成熟，形成了以现代制药、零售商业和医药服务为核心的完整业务体系。在东南亚市场，由于其在地域环境上离中国本土较近，故当地华人占比较高，这为同仁堂在当地的品牌推广带来了便捷。因此，同仁堂在东南亚市场的核心战略紧紧抓住这一优势，将自身品牌影响力最大化，在这一策略的推动下，东南亚各国及地区居民迅速接受同仁堂。截至2020年，同仁堂已在马来西亚、印尼、泰国等地区开设分店共十余家。这些分店以华人区为核心向外发展，以医带药，通过设立医馆的方式，让病人在问诊的过程中体验中医药的魅力，从而实现医药的一体式发展。研究数据显示，截至2020年12月，同仁堂在东南亚地区累计诊疗患者已超100万，实现营业收入1243万美元，同比增长4.2%，公司整体毛利率处于合理水平。图2-1同仁堂财务分析数据来源：《同仁堂财务分析》，2020年2.1产品策略随着人们生活水平的不断提高，人们对药品的安全要求也随之提升。在此形势下，各国政府对药品的进出口都采取了更严格化的管理，这在一定程度上也为同仁堂的国际化发展带来了阻碍。同仁堂要想在东南亚市场有着更为良好的发展，就势必要将各国政府的法规政策考虑其中，同时针对不同地区的消费水平和医药需求做出相应调整，这样才能在复杂的国际环境中走得更远。同仁堂在多年的发展历程中始终秉持着“质量为上”的核心理念，在中药的生产研发过程中将病人的利益放在首位。同时在传统制药基础上不断结合现代技术进行企业转型，努力针对市场需求研发绿色保健品、中药化妆品等新型产品，打造独属于同仁堂的新型中医药标签。同仁堂还选取经典老产品进行二次创新，使得其在原有基础上更上一层楼，强化了其在国际市场上的竞争力，为其在国际市场的大面积推广奠定了良好的基础。2.2价格策略拿同仁堂极具代表性的安宫牛黄丸来说，由于区域终端价格管控不足，统一定价政策难以贯彻。安宫牛黄丸采取全国统一定价，经过同仁堂科技公司、同仁堂股份公司以批发价出售给各区经销商，经销商收取一定比例利润再销往下一级分销商，形成多层销售梯队。由于销售层级不同，终端进货价不一，部分利润不足，打击销售积极性；部分终端门店通过低价销售的方式吸引顾客，同仁堂难以管控终端零售价格，导致产品价格体系混乱，严重损害企业商誉与品牌价值。同仁堂因为自身品牌效应，其在东南亚市场的同类药品中的定价一直偏高，针对这个问题，同仁堂进行了大量的市场调研，充分调查了东南亚市场的经营情况以及当地中草药相关原产品的价格，在此基础上对一些低技术含量的药品进行合理调价，放弃单件利润而选择薄利多销，典型代表如板蓝根冲剂，在进行调价后，2019年东南亚地区相关药品销售额增加24%，利润增长11%。经过实践验证，该价格策略完全可行。表2-1同仁堂营收情况统计表收入（万元）年份2020-62019-62018-62017-62016-6营业600360.3715677.65726702.59699930.79638478.63营业成本309300.98362354.05365122.69362151.89331134.69营业利润93035.64131902.68131473.55124148.68114336.71营业总额91457.45131987.07131651.1125146.69115687.89数据来源：《同仁堂财务分析》，2020年2.3渠道策略我国港澳台和东南亚以及北美、欧洲的华人社区，是我国中药出口的主要市场，占到国际市场总额的30%以上。由于地理原因以及曾经中国文明的影响，日韩及新加坡泰国等东南亚国家对中医药的接受程度较高，特别是在华人聚集区，中医药的疗效深受当地民众信赖。部分中药还被纳入了医疗保险。因此，该类市场目前也是我国中药出口的比较庞大而又有发展潜力的市场。同仁堂扎根海外华人聚集地，以当地华人为基础，着力开扩海外市场。同仁堂选择人流量较大的华人区作为分店地址，通过店面营销、网络营销、品牌联名等多种方式迅速在当地提升自身知名度，同时开展如夏日送清凉等福利活动，在提升自身知名度的同时，增加当地居民对同仁堂集团的好感，便于同仁堂迅速占领市场。在此基础上，同仁堂充分利用民间中医药组织和海外华人的力量，仅2019年一年，就开展各种品牌宣传活动近百场，在不断扩大自身市场份额的同时，也为中医药的国际化进程做出了巨大贡献。同仁堂秉承先近后远的原则，把周边国家和地区作为首要发展对象，将香港作为首要突破口，再以香港为基础进军东南亚市场，最终逐渐渗透欧美市场。在这个过程中同仁堂于目标地区建立海外投资公司及产品代理制，并结合当地市场需求，开发相应产品，实现药症对口。在此基础上创立示范同仁堂中医药，以医带药，从而逐步推动同仁堂的国际化进程。2.4促销策略同仁堂在国际化发展的道路上已经摸索了十余年，在不断碰壁的过程中也积攒了大量国际促销方面的经验，并在实践中将这些经验有效运用，主要表现为以下几点：(1)广告宣传重点表现中医药的“绿色”及“健康”两方面，紧紧把握消费者对药品的无害化需求。作为中药的典型代表，同仁堂在营销过程中紧紧抓住中药天然化、副作用小的特性，从而激发消费者的购买欲望。(2)扩大中医药产品在国际市场的影响力。中药要想在国际市场站稳脚跟，必须要克服文化上的差异，尤其是对于欧美国家，由于医药理念上的巨大差距，其很难接受中医的治疗手段和中药产品。故必须要扩大中医药在国际市场上的影响力，同仁堂在国际化发展的过程中通过多种途径展现中医药的神奇之处和同仁堂的浑厚历史底蕴，如开展“名医讲堂”等学术研讨会，通过中医泰斗的讲座感受中医的魅力，同时也为相关从业者提供了一个交流学习的平台，扩大了同仁堂的国际影响力。(3)加强人员推销，实施人才开发战略。建立符合国际市场竞争需要的选人和用人机制，不断引进高素质人才，并根据国际市场的最新变化，对现有人才进行针对性培养，加强人员推销，在国内外全方位地选拔和培训营销队伍。北京同仁堂与美国斯坦福大学、澳大利亚悉尼大学、香港大学等近十所国际一流院校和科研机构合作，开展中医药相关领域研究，为传统中医药走入西方主流市场积累数据。

3北京同仁堂东南亚市场营销策略存在的问题3.1中药市场竞争力较弱在现代医学市场上，西医经过多年的发展，其地位和影响力都是中医无法比拟的。而我国的中医虽然历史悠远，文化底蕴深厚，但由于文化差异，西方国家尤其是欧美国家难以接受其中的医学理念。目前我国中医药进军海外市场主要受到的阻力来自以下两个方面，一是我国中医药理论讲究的是经验推断和实践总结，其缺乏完整的科学理论，其中相当一部分内容无法用现代科学合理解释，这势必会导致其进军国际市场存在较大阻力。二是我国中药制法较为落后，多数环节无法与西药的现代化生产相比较，无论是在药品的质量上还是药品的数量上都难以与西药抗衡，这也导致中医药在国际市场发展缓慢。有关数据统计显示，国际市场上除去西药之外，占据市场较大份额的是韩国的韩药和日本的汉方药，其占据市场份额的80%，而中药仅占市场份额的10%。图3-1中药市场份额统计图数据来源：《浅析同仁堂中药的国际化营销策略》，2019年3.2核心技术制约市场发展随着市场的不断发展，核心技术和产品必然成为医药行业的主要竞争力，一个企业是否具有其独到技术和产品是其未来能否持续发展的重要决定因素之一。而在核心产品方面，同仁堂旗下的主要核心产品有安宫牛黄系列、同仁牛黄清心系列、同仁大活络系列、六味地黄系列、金匮肾气系列，这些核心产品在同仁堂的发展过程中起到了巨大的作用，为同仁堂创造了巨大的利益，但这些产品都存在致命缺点，其均无专利，且非国家保护品种。随着市场竞争的不断激烈，其势必会受到其他医药集团的仿制，从而导致同仁堂核心利润的压缩。据相关数据显示，这几项核心系列产品在东南亚市场的销售额已经受到影响，其总体呈下滑趋势。其总产量同比减少14.3%，总销量下降18.4%。其中，作为主打产品的六味地黄和金匮肾气系列总销量比去年减少10.7%。作为同仁堂的主要营收来源的心脑血管类和补益类产品，两者的毛利率分别下滑了1.03%和1.56%。如果在日后同仁堂仍不能研发出有相关核心技术的专利产品，其市场空间势必会被进一步压缩，生存环境岌岌可危。图3-2同仁堂核心产品销售额统计图数据来源：《同仁堂财务分析》，2020年3.3国外中药定价差浮大中药商品流通过程中，因同一种中药商品在地区、购销、质量等方面存在着差别而形成的一系列差价关系。它可以具体反映出中药商品流通中，购、销各环节的经济关系及利益分配，差价的大小取决于它们各自所支出的劳动耗费，同时还要受国家政策的制约和商品供求关系的影响。体现了中药商品生产者、经营者和国家之间的经济关系。如针对同等容量规模的六味地黄丸，北京同仁堂售价为20元，而九芝堂股份的售价仅为15元，其他药品同样存在差价，且随着中药行业的不断发展，差价扩大化的趋势越发明显。图3-3九芝堂、同仁堂药品定价对比图数据来源：《浅析同仁堂中药的国际化营销策略》，2019年3.4国际化渠道限制发展国际上针对医药的规定极为严格，中药也不例外。我国的中医药要想顺利进入国际市场，势必要遵循相关国家或地区的法律法规，但不同国家针对中药所制定的规定和标准存在较大差异，这对我国中药在国际上的流通造成了极大阻碍。虽然近些年随着我国中药文化的不断输出和发展，部分国家针对中药的限制已经有了一定程度的减弱，但是我国还是有相当一部分中药不满足其标准，加上部分国家始终不接受中药，对于中药采取完全隔绝的态度，这使得中药的国际化发展更是难上加难。东南亚地区虽然离我国本土较近，但仍存在市场壁垒，部分国家及地区对中药仍抱有抵制情绪，这极大程度上限值了中药在东南亚地区的推广。3.5缺少优质人才资源人才资源是一个企业向上发展的核心动力，而对于同仁堂这样计划国际化发展的企业来说，人才资源更是重中之重。国际化发展首先要面对的就是各个国家和地区不同文化的交流和碰撞，语言交流是首要问题。其次，各个国家对行医标准的判断也不尽相同，这也对同仁堂的国外医师提出了更高的要求。由于中医药的独特性，其海外机构的核心医师必须是本土医师，需要其对中医药文化有着深入的了解，且对同仁堂有这浓厚的企业归属感，在此基础上还需要满足各个国家对医师的要求。符合条件的医师可谓是少之又少，故同仁堂在海外的推进极为困难，中流砥柱的缺失使得相关医药机构难以在激烈的市场竞争中占据一席之地。可以说相关领域优质人才的稀缺在很大程度上制约了同仁堂的国际发展。截至2020年，同仁堂有国家、市、区三级非物质文化遗产代表性传承人37位，同仁堂中医大师41位，中药大师8位，特技传承师20位。但这对比日益增长的国际需求，还是过于匮乏，人才资源已经成为限值其对外发展的重要因素之一。3.6边贸市场监管政策不完善东南亚国家政府对进口的中药及中成药在通关手续、检验检疫、进口许可、进口关税、技术标准等领域有多项规范。以中药延胡索为例，东南亚有关国家政府过去禁用延胡索及含有延胡索乙素的中成药。2018年6月，卫生科学管理局复审该药，批准延胡索及含有其成分的中成药进口新加坡，但要求每日摄取量限定在19mg。由于进口受到严格限制，一些名牌中药和专利药价格受供需关系的影响水涨船高，普遍超出了东南亚民众的接受度。在其境内，中成药的生产、包装、销售、批发和进口等环节均需获得卫生科学管理局的许可。当地卫生主管部门进出口审核程序复杂，为了能以更低的价格获取中药，走私中药材的现象时有发生。

4北京同仁堂东南亚营销策略解决方法4.1产品策略4.1.1以品牌技术优势开拓新市场品牌技术是一个企业的核心，在激励的市场竞争中要想占据更大的市场空间和市场份额，高新技术和知名品牌带来的竞争力必不可少。在科学技术不断发展的今天，同仁堂要想获得更高更快的发展，就必须要将传统工艺与现代技术有效结合，从而打造出一条真正的可持续发展道路。除此之外，还要继续加强自身品牌文化建设。同仁堂自古以来就极为看重质量文化，其一直坚持质量为先的制药理念，在之后的企业发展中，这份理念也必须保存，必须发扬到企业的方方面面。同时要积极开展品牌营销，将文化推广蕴藏在市场营销中.比如在马来西亚地分店,同仁堂规定,凡购物满一定规模就赠送《大宅门》、《大清药王》相关VCD,既促进了销售,又传播了中医药文化。4.1.2以绿色药品形成特色产业链中医药一直以绿色健康为核心理念，这也是其在国际市场上的核心竞争力。在之后的发展中，同仁堂应继续秉承这一理念，坚持绿色制药，研发更多健康绿色中药以及保健食品，从而打造属于同仁堂的绿色产业链，扩大同仁堂在国际市场上的品牌影响力和知名度，创造出独属于同仁堂的绿色健康标签。4.1.3加入国际医药行业质量标准积极参与权威的国际认证。由于中医药的理论基础尤其自身独特的传统文化支撑，是建立在中国传统阴阳平衡哲学基础之上，非常深奥难以理解，即使本土的中国人也未见得能完全弄懂，何况外国人。这就成为同仁堂重要实施跨文化营销的最大阻碍。美国食品与药物管理局(FDA)是世界上最权威、审查最严格的认证机构，在国际上享有极高声誉。同仁堂要实施国际营销战略，通过国际认证是必不可少的一个环节。同仁堂在实施跨文化营销策略的道路上，尽快通过FDA的审批，是其走向国际市场的首要任务。从文化差异的角度来看这个问题，结论是相同的。因为，国外消费者，尤其是欧美消费者(医生及病人)，在选择保健品、药品的时候，非常谨慎。他们根本不考虑未经认证的产品。根据目前了解到的情况，同仁堂已经开始这项工作。同仁堂已将几种药物向美国FDA提出审批申请。整个申请和审批过程很可能持续好几年，但是这个代价是值得的。4.1.4传统剂型主导现代剂型发展国际市场纷乱错杂，不是所有地区或国家都对中药报以接受的态度，故同仁堂的营销策略也应该有针对性的做出改变。例如针对东南亚市场，由于其距离我国距离较近，受到相关文化的感染较多，故对中药的接受度也高。同仁堂就可以以药品的身份进入，主打剂量小、见效快、副作用低。而针对欧美这些接受度较低的国家就可以保健品的身份进入，再逐渐渗透。总而言之核心观念就是以传统剂型主导现代剂型发展，以传统中药制法为基石，结合现在医药技术，在提升疗效降低成本的同时，也能便于消费者接受中药。表4-1中成药产量统计药物类型时间当月产量（万吨）累计产量（万吨）当月同比增长（%）累积增长（%）中成药2019.0628.4数据来源：《浅析同仁堂中药的国际化营销策略》，2019年4.2价格策略4.2.1界定顾客需求，需求差别定价产品的定价对于其在国际市场上的销售有着直接的影响，针对国际上不同国家和地区的差异，同仁堂应合理考察当地市场情况和消费者需求，并根据成本合理定价，才能确保其能顺利进入当地市场。除此之外，针对不同产品，可以有更为详细的定价准则，如对于刚研发出的新产品，其定价需比正常市场价格稍低，以增加其销量，从而更好的将新产品推广出去。而针对具有良好口碑的老产品，可以稍微提价，从而实现利益的最大化。对于销量高、低成本的药品可以适度让价，从而实现薄利多销。合理的为产品定价，可以帮助同仁堂快速进入国际市场，并将利润最大化。4.2.2分析竞争环境，产品组合定价产品的价格不仅仅与产品的成本、生产工艺和产品质量有关，还需要考虑一个产品的附加价值。对于中医药产品来说，其最主要、最核心的附加价值就是文化价值，同仁堂更是如此。作为我国知名的老字号品牌，其背后的文化附加价值不可估量，这些都可以在产品定价时有所考虑。4.3渠道策略同仁堂针对国际形势和自身特性制定了符合实际的发展战略，其先占据东南亚市场，再以此为基础逐步向欧美市场发展。同仁堂距今已经在东南亚市场初步站稳脚跟，其共开设分店十余家，总投资过千万美元。但是随着网络科技的不断发展，网络宣传已经成为品牌宣传的主战力，在此形势下，同仁堂势必要紧跟当下形势，积极动用网络营销渠道，通过网络手段将同仁堂的品牌文化和中医药文化向东南亚渗透。除此之外，同仁堂还可以开展网络问诊，通过网络在线问诊帮助患者解决健康问题，网络的时效性和覆盖率可以帮助同仁堂以较快的速度传播自身文化，提升当地居民对同仁堂的认可度，从而扩大市场。4.4促销策略4.4.1利用品牌效应拓展东南亚市场同仁堂集团在东南亚市场进行产品推广时也需要注意品牌效应的发力，要合理将品牌效应运用在推广过程中，使其成为重要助力。如针对特殊节日开展相关促销活动，在活动过程中穿插对同仁堂历史和企业文化的介绍，从而让更多人认识到同仁堂的企业魅力。除此之外还可以开始中医讲堂、医学讲座、免费义诊等多种方式，让当地居民深入了解和感受中国中医药文化的魅力和同仁堂的先进之处。4.4.2用多渠道宣传拓宽分销渠道包装对于一个产品的国际化流动至关重要，针对不同的国家、不同地域文化也应该也不同的包装，其包装上的说明内容也应做出相应的改变，使其与当地消费者的具体情况更为吻合。如英国在药物管理规定里面明确说明，含有动物成分的药品不允许公开售卖，同仁堂就会依据当地习俗在具有虎标的药品上注明不含虎骨等动物成分，使当地的消费者可以放心使用。除此之外同仁堂还联合当地其他合作伙伴联合举办“同仁堂之夜”，向当地居民展示同仁堂的中医药文化魅力，使得同仁堂在当地的知名度和影响力都大大提升。同时，同仁堂还在新加坡等地开设孔子学院，在传播中国传统文化的同时，也是对企业品牌的一个很好的宣传。在销售终端上，同仁堂一样用心，通过室内装修等多种方式打造传统中医文化氛围，让消费者在购买产品的时候能够最直观的感受到中医药的魅力。4.5发展策略人才对于一个企业的发展至关重要，同仁堂要想在国际市场站稳脚跟，就必须要以人才为中流砥柱不断扩展，目前人才资源稀缺已经成为限制同仁堂继续发展的关键因素之一。要改变这种现状，就必须从国内和东南亚两方面解决这个问题。在国内，继续加大中医药在教育中的占比，从而培养更多的优质中医药领域人才。除此之外，同仁堂也要注意优质人才的引入，给予新人更多的发展空间，同时注意企业培训，使得企业员工有着充足的向上发展的空间。而针对东南亚，同仁堂要注意在当地的中医药文化宣传和相关专业培训，如开设中医学堂，从而培养具有东南亚文化和中医药文化双重素养的优秀人才，从而帮助同仁堂在东南亚市场迅速获得认可，从而更快发展。而针对边贸市场监管政策不完善方面的问题，同仁堂可以与当地政府进行交涉，并运用自己的专业特长给予其合理建议，从而帮助他们建立合理的市场监管政策，这对于同仁堂进入东南亚市场和合理化的市场竞争提供的助力。在规范的市场监管下，中医药市场可以得到更为规范的发展，这对于净化市场，帮助中医药文化在东南亚迅速传播极为关键。

5结论同仁堂在跨国经营中面临着许多挑战和威胁,却依然能够克服困难、顺利实现企业的跨国经营战略,形成了在五大洲均占有销售点的局面。为了更好地推动中药国际化,同仁堂应该准确把握与中国政治关系友好的国家，在准确定位这些国家的中医药准人原则和标准后找准时机，以恰当的进人模式实现跨国经营。此外，在面临文化差异时,应秉承尊重他国文化,以潜移默化的方式灌输中医的治疗方式。同时,在跨国经营过程中,积极推动与其他国家先进医药企业的合作,实现技术的升级与发展。东南亚国家与中国相邻，在气候、生活习惯等方面与中国相近，东南亚国家传统医药一定程度上受中医药影响。本文通过对北京同仁堂在东南亚市场营销策略进行研究，发现其在核心技术、人才资源、市场监管、文化推广上还存在诸多问题和不足，基于此，本文结合市场现状和同仁堂企业特点制定相应的营销策略，帮助同仁堂在激烈的国际竞争中走出一条属于自己的经营道路。中国和东南亚国家政府和企业应调动各级主体积极参与到健康命运共同体产业中，充分发挥各自优势，以达到合作的全面升级。若同仁堂能够准确把握市场发展机遇并且积极面对挑战和威胁,选择合