杭州东方润园项目推广广告策略方案

1大宅之美润千秋

2007年营销推广计划华坤道威07年1月22007年东方润园项目推广总策略3回顾2006，东方润园还没有实质性的产品表现，因此上年是东方润园的“理念”年！2007年的东方润园我们该怎么做？Question14首先来看看我们能说什么？5最大限度引入江景资源的空间规划设计铝板外墙，俊朗挺拔的现代简约型建筑单体设计尽显尊贵并且切实贴合高端消费群的奢华户型一流的工程现场管理和杭州首创工地监控管理系统幽回曲折，移步易景并且富有极强参与性的景观设计四大中央系统杭州首个引入纯正英式管家服务理念的住宅项目华东唯一的真正实现数字化家居生活的智能社区中国顶级私人俱乐部——鸿艺会………………6再来看看我们能做到什么？7节点楼幢时间结顶2#、4#、6#、7#春节前3#、5#3月底1#6月底竣工2#-7#08年1月底1#08年6月底幕墙施工2#-7#07年4月-12月底1#07年4月-08年6月（分段做）样板房（8套）1#、3#（4套）07年5月上旬开放7#（2套）07年5月底开放4#待定大堂样板房3#07年5月中旬会所07年10月初开放中央景观07年5月底完工，5月上旬可看8不难发现，2007年东方润园的品质将从纸上真正的跃然于眼前，因此

区别于2006年的“理念”年

2007年是东方润园的“品质”年Answer19Question2我们该如何演绎“品质”这个关键词？润园的成功绝对不是随意的有感而发，而是建立在对自己深刻的了解之上10SWOT——S无可复制的地段资源一流的团队，一流的理念和一流的产品设计经过半年的积累，东方润园在市场上已经树立豪宅形象2007年东方润园可以实现样板销售，使项目更具说服力11SWOT——W样板房和样板区到5月份才能达到销售支持标准，而之后紧随而来的6、7、8的销售淡季从销售角度来看，1月份到4月份，本身并不属于销售旺季，实际销售额能达到3亿已算非常乐观，而在全年18亿的销售指标下，8个月销售15亿的压力非常巨大12SWOT——O霍尼威尔签约将会对销售带来相当的促进作用07年将完成英式管家培训同时可以在项目销售中配合从2006年开盘活动效果来看，名人效应对销售的支持比较明显，可以在2007年加以使用“中国十大豪宅”的评比结果可以给项目形象带来提升13SWOT——T2007年的杭州市场将会有更多豪宅定位的项目出现，如：阳光海岸、新绿园、之将度假村项目，同时金色海岸的剩余房源还剩余200多套，未来市场的竞争将会更加严峻。这将成为项目操作最大的威胁。未来的市场状况并不明朗，存在政策给项目操作带来的不定威胁14项目区位：钱江新城上城区块(新塘河南侧,甬江路东侧)楼盘定位：高档精装修住宅交房标准：精装修预计售价：20000元/平方米建筑特点：围合式建筑新绿园阳光海岸附：新绿园15新绿园主要经济技术指标项目设计指标总用地面积27666m㎡总建筑面积11783607㎡其中地上建筑面积82996.3㎡地下建筑面积30710.4㎡建筑密度26.5%容积率3.0绿化率31.4%1617阳光海岸项目区位：钱江新城上城区块楼盘定位：精装修豪宅交房标准：精装修建筑特点：围合式建筑总建筑面积：12万平方米182007年东方润园会面临更多的竞争和威胁

根据市场规律，3－5月份将会是市场推广的高峰

缺乏力度的推广有可能被淹没在众多广告中一定要利用有说服力和差异化的项目卖点入市，引发市场关注19由于工程原因第一季度还无法达到实景销售

2007年面临巨大的销售压力，因此必须在3月份销售旺季开始时一炮而响让市场感受到2007年的东方润园来势汹汹201、寻找具备差异化和说服力的卖点作为入市引爆点

2、紧紧围绕“品质”为全年的诉求核心，高调入市，逐层提升Answer221Question3哪个卖点能成为项目的市场引爆点同时具备差异化？建筑、景观在5月份才能达到支持效果；奖项评比在9月份完成；管家需要3个月的培训时间，无法到位；3月份的霍尼威尔签约，“同时华东首个数字家居社区”具备足够的说服力，同时能够成为其他项目不具备的条件，可以引起差异化的市场效果22Answer3霍尼威尔的签约活动将成为我们重新进入市场推广的引爆点Answer4引爆之后，我们该如何完成18亿的销售指标，又如何分解？23作为尾房，总销金额6亿中心景观示范区5月底完工均价19000，总销金额6亿均价19000，总销金额6亿均价25000，总销金额14.2亿24根据实际销售状况可以遇见，除去过年，到5月底，尾房去化可以完成的销售额为3亿左右。如果示范区在5月底开始投入使用，新房源开盘将会在6月份，紧随其后的是7、8月的销售淡季，这样我们下半年将会面临15亿的销售回款任务，风险过大。因此我们认为，为了配合销售，示范区必须在5月初完成才能降低风险。MissionImpossible！我们的推盘策略将分解如下255月初示范区、样板房完成，3＃、5＃楼可以进行销售，为了在07年第一次开盘赢得较好的销售业绩，建议开3＃楼，第一次开盘可以利用示范区作为项目的引爆点，智能化辅助销售9月“中国十大豪宅”评比揭晓，会所启用，同时该时段为销售旺季，可以开1＃楼，强势树立楼盘标竿形象11月，有了前阶段的形象提升，同时为了保证销售回款，可以将5＃楼推出推盘策略我们的销售任务分解如下26作为尾房1－5月份完成3亿，6－12月份完成1.5亿5月开盘，完成75％，回款4.5亿11月开盘完成50％，回款3.2亿9月开盘1单元，完成80％，回款5.8亿总销金额达到18亿27品质初现品质体验品质确定全年推广总策略霍尼威尔签约活动引爆样板房、区开放升温一号楼开盘结合中国十大豪宅评比结果统领28０７年度推广执行29品质初现品质体验品质确定3月4月5月６月７月８月９月10月11月12月项目推广阶段30阶段１品质初现

(07年３月－07年５月初)阶段任务：利用有差异化的卖点快速引爆市场阶段目的：让市场形成“东方润园＝最好的智能家居社区”重要时间节点：3月初媒体深圳游，4月初霍尼威尔签约活动31阶段推广整体思路工地管理品质展现媒体深圳游新闻、软文跟进炒作智能化利益点阐述硬广、杂志，户外更换霍尼威尔签约新闻软文跟进异地推广跟进32预备工作－初体验时间：３月１５日（待定）事件：销售部相关负责人员亲临红树西岸现场体验目的：判断是否有必要带领杭成本地记者以及贵宾客户亲临红树西岸现场，体验智能家居魅力之所在．如能执行，与红树西岸相关负责人联络，及早安排体验游．媒体深圳游33时间：３月２４日（待定）地址：深圳红树西岸社区人群：杭州主流媒体，部分意向业主形式：如果条件允许可以拍摄记录片用于项目推广跟进：利用媒体资源进行软文新闻炒作目的：1）利用媒体亲临智能化社区从而进行炒作2）让客户感受智能家居所带来的一切，形成口碑传播媒体深圳游34新闻炒作主题：智能升级带来的生活变迁软文主题方向：中国住宅的智能变革华东首个真正实现数字家居的智能社区35户外广告建议在此阶段内将所有的户外全部更换为数字家居内容，以引起市场的广泛关注，能够帮助项目快速的树立“东方润园＝杭州顶级智能化社区”的形象36东方润园携手霍尼韦尔签约活动时间：4月7日（待定）地点：凯悦大酒店目的：通过此次签约活动，之前的体验游让目标客户得到验证，进一步的口碑传播。以此为新闻炒作点吸引目标客户关注，让客户得到对称的信息，我们要在产品信心的基础上，获得更为广泛的传播影响。形式建议：整个活动以“智能”为主题，以讲述生活从模拟转变为数字的过程以及数字生活带来的感受。包括家居生活的转变过程、现场智能化演示，专家讲解。同时穿插小型的情景剧体现一般生活和智能生活的不同特征。37工地参观活动时间：4月下旬目的：1、现场实景展示；2、展示工程管理的优势主题：尊贵铸成，源于细节内容：于工地现场举办小型的产品说明会，由工程专家进行讲解工程进度以及施工管理配合：可以考虑让媒体举办一个杭州工地管理评选或者点评的活动以增加项目的美誉度。38智能化手册投放时间：霍尼韦尔签约活动当天主题方向：1、东方润园项目介绍以及倡导的生活理念2、全球500强霍尼威尔介绍3、智能化产品解析及说明配合内容：需霍尼韦尔提供相关资料同时甲方及时与霍尼韦尔相关负责人联系落相关物料393#、5#、7#楼户型折页除1#楼外，剩余户型折页设计均于6#楼一样1、3#户型折页必须在4月底完成印刷2、5#、7#户型折页建议于3#楼户型折页同期完成3、3#、5#、7#最终户型需尽快提供40分支专题1——异地推广目的：挖掘异地市场的消费群体，扩大销售地点：浙江省内区域、上海、全国和世界范围时间：上海和省内推广可以从4月份开始，一直延续全年，全国范围推广和世界范围推广建议到9月份获奖后展开41上海推广初略上海高端杂志（上海第一财经东方航空世界经理人新民周刊时代杂志中国企业家高尔夫新地产男人装等）42上海五星级酒店大堂杂志＼楼书投放

上海新亚汤臣大酒店上海瑞吉红塔大酒店上海浦东香格里拉大酒店上海金茂君悦大酒店东锦江索菲特大酒店等43上海鸿艺会联动上海许多高档小区会所均为鸿艺会管理鸿艺会主要针对城市顶尖阶层，可利用此渠道投放相关资料，对目标人群进行针对性打击。44载体具体投放投放内容上海高端杂志拉页/跨P/单页项目形象+智能化细节阐述上海五星级酒店杂志整版硬广项目形象+智能化细节阐述上海鸿艺会会刊双通栏软文项目形象+智能化细节阐述投放形式45省内推广初略1、和媒体进行合作，以媒体为组织者参加台州、温州、义乌等地的侨乡会或者商会的推介活动。2、联合钱江新城管委会、浙商杂志以及浙商银行共同合作在省内区域举办论坛，主要探讨杭州城市发展趋势、高端住宅在未来杭州市场的发展前景以及浙商为区域经济作出的巨大贡献3、可以考虑投放“浙江日报”，利用浙报拥有浙江商会主要人员名单的优势将项目资料直接投递到位46分支专题2——客户服务目的：工作细分，专人专职，提高工作效率时间：3月份开始组织，进行培训，4月份正式启用内容：客户回访，客户梳理，客户活动47客户服务内容1、对来访、来电、成交客户进行梳理分类，收集客户资料以及客户购房特征，便于后续推广配合。2、在工程完工、楼体结顶、立面完工等阶段向客户传达信息，并组织客户进行现场参观；会所装修完毕后的活动3、根据客户资料，在业主及其家人生日、结婚纪念日等重要时间以及重要国定节日给客户寄发贺卡，维持客户关系4、及时有效的处理客户无法理解的问题或者投诉，解决之后要以书面的形式向客户表示感谢48媒体排期投放时间投放媒体形式投放主题版式3月22日都快硬广智能化细节展示（一）整版3月29日都快硬广智能化细节展示（二）整版4月5日都快硬广东方润园携手世界500强整版4月5日钱报硬广东方润园携手世界500强整版4月6日杭报硬广东方润园携手世界500强整版49投放时间投放媒体形式投放主题版式4月19日杭报软文智能化细节解析（一）半版4月20日都快软文智能化细节解析（一）半版4月26日都快软文智能化细节解析（二）半版4月27日杭报软文智能化细节解析（二）半版媒体排期50杂志排期－杭州投放时间投放刊物形式投放主题版式３月下旬楼市硬广智能化细节展示（一）拉页4月１日中国之翼硬广华东首个－真正意义的智能住宅跨页4月下旬楼市硬广＋软文智能化细节展示（二）拉页＋内页４月感觉生活硬广华东首个－真正意义的智能住宅拉页51杂志排期－上海投放时间投放刊物形式投放主题版式4月东方航空硬广项目形象跨页4月鸿艺会硬广项目形象跨页4月高尔夫硬广项目形象单页52阶段2品质体验

(07年5月－07年9月初)阶段任务：样板房、区进行实景销售阶段目的：利用实景销售按照景观、样板房、施工现场的顺序促进项目去化以及展示项目品质，期间所有的推广内容以实景展示为主重要时间节点：5月中旬3号楼开盘，样板房、区完成53阶段推广整体思路荷兰管家培训输出事件营销3号楼开盘硬广、杂志，户外更换东方润园摄影展新闻软文跟进2号楼跃层推广新闻软文跟进54时间：5月初配合：杭州各主流报纸媒体和杂志以软文的形式进行传播内容：以东方润园管家今日赴荷兰培训为事件，主流媒体进行追踪报道，同时配以软文形式的抄作。荷兰管家培训输出55样板区开放时间：5月中旬地点：润园工地现场目的：利用现场配套设施成熟让客户亲身体验内容：案场内要在各个景观结点处树立说明牌，说明排的内容包括景观设计理念和原因，种载植被的物种说明和历史，道路设计的理念。如：1、在某乔木旁树立说明牌，内容为“该树种源自哪里，将该树种移栽到东方润园经历了怎么样的工序，这类树种给生活带来怎么样的好处”等等；2、在某道路拐角处说明“为什么我们的环形道路曲度是32度？这样设计给业主带来怎么样的生活感受”等等563#楼盛大开盘时间：5月19日（待定）（3#大堂5月15日前必须完工）地点：润园工地现场—3#楼大堂样板区目的：以现场说明的方式阐述3＃楼最大的卖点——园景内容：邀请专业的行业专家点评世界豪宅，选出3个反面教材，如“香港的某某豪宅在什么位置，但是立面的景观如何之少”，再寻找3个正面教材，如“美国的某某豪宅座落在哪里，有多么优美的景色”，之后在示范区内用DV为业主拍摄生活场景，以达到以假乱真的效果。比如业主和家人在小区道路内散步的场景，孩子玩耍的场景等等。其中在某些地点设有专门的雪茄现场卷制工艺，香水的现场蒸馏工艺以体现细节和烘托项目形象57软文主题方向：最高标价中标的背后景观的四大标准：人性、舒适、参与、科学样板房，真实的生活展现……58东方润园摄影展时间：6月中旬（待定）目的：通过现场实景，展现优势卖点，提升美誉度主题：经世大宅臻美呈献形式：以样板房、3号楼大堂开放、中央景观呈现为主要题材，结合项目所处的一线江景，与中国摄影家协会及专业摄影网站合作，举办一次摄影展，优秀作品将与3月深圳体验游资料照片形成一本实景手册。59分支专题3——2＃楼跃层推广目的：提升项目形象，为后续获得中国十大豪宅为证时间：8月中旬内容：线上和线下双向进行（后续详细阐述）602＃楼跃层推广分解——线上形式：举办大型的新闻发布会内容：1、尊贵豪华的户型设计（设计师讲解）2、量身定做的室内设计（设计师讲解）3、独特的智能化配备（智能化演示包括家电的确定）4、可以为业主配备专门的高级服务人员（上海高级家政服务中心负责人讲解，业主需要自行付费）配合：1、将LV的总裁或者宾利、宝马亚太区的负责人请到，确定项目高端向上的产品形象。2、邀请中国高端媒体或者国外驻华机构外交部的记者到场，现场记者发问必须由这些人之行，本地媒体提问不考虑612＃楼跃层推广分解——线下形式：媒体发布内容：1、将新闻发布会所有的内容在该阶段内覆盖到所有媒体，包括本地、外地和外省。以新闻、软文、硬广的形式进行。2、在中国高端媒体进行覆盖发布，比如《福布斯》，《世界经理人》等622＃楼跃层推广分解——线下形式：海外代销内容：寻找拥有海外销售资格的销售代理公司进行产品代销，期望效果是能将产品卖给国外的华侨甚至国际人士。63投放时间投放媒体形式投放主题版式5月17日杭报、钱报硬广3#楼开盘报广整版5月18日都快硬广3#楼开盘报广整版5月24日都快硬广实景展示－中央景观整版5月25日杭报软文景观解析半版5月31日钱报硬广实景展示－中央景观整版媒体排期64投放时间投放媒体形式投放主题版式6月1日都快软文景观解析半版6月7日杭报硬广实景展示－样本房细节整版6月14日杭报硬广实景展示－样本房细节整版６月21日都快硬广3#楼大堂实景展示整版6月22日钱报软文3#楼大堂解析整版6月28日杭报软文3#楼大堂解析半版媒体排期65投放时间投放媒体形式投放主题版式8月9日杭报软文2#顶层解析半版8月16日都快软文2#顶层解析半版8月23日都快硬广2#顶层智能化演示整版8月24日钱报软文2#顶层智能化演示半版8月30日都快硬广2#顶层智能化演示整版8月31日杭报软文2#顶层智能化演示半版媒体排期66杂志排期－杭州投放时间投放刊物形式投放主题版式5月上旬楼市硬广＋软文实景展示－中央景观拉页＋内页5月下旬楼市硬广＋软文实景展示－样本房细节拉页＋内页5月浙商硬广＋软文项目形象＋样本房细节拉页＋内页６月上旬楼市硬广＋软文3#楼大堂实景展示拉页＋内页６月下旬楼市软文3#楼大堂解析内页６月１号中国之翼硬广项目形象＋样板实景跨页６月感觉生活硬广项目形象＋样板实景拉页67杂志排期－杭州投放时间投放刊物形式投放主题版式8月上旬楼市软文2#顶层解析内页8月下旬楼市硬广＋软文2#顶层智能化演示拉页＋内页8月浙商硬广2#顶层智能化演示拉页＋内页8月大视野硬广2#顶层智能化演示拉页＋内页8月感觉生活硬广2#顶层智能化演示拉页＋内页68杂志排期－上海投放时间投放刊物形式投放主题版式6月东方航空硬广项目形象＋实景跨页６月男人装硬广项目形象＋实景跨页７月鸿艺会硬广项目形象＋实景跨页8月高尔夫硬广项目形象＋2#楼单页8月世界经理人硬广项目形象＋2#楼单页69阶段3品质树立

(07年9月－07年12月)阶段任务：利用1号楼开盘以及评奖结果，配合会所进行全面轰炸，达到统领高端市场的效果阶段目的：彻底锁定东方润园杭州第一豪宅形象重要时间节点：9月中旬1号楼开盘，中国十大豪宅评选揭晓，会所装修完毕70阶段推广整体思路楼王面世所有推广手段配合事件营销楼王开盘国际房产嘉年华展示新闻软文跟进会所开放意向客户生日酒会711#楼开盘（楼王问世）时间：2007年9月中旬地点：香格里拉或者凯悦形式：利用名人效应，将梁景华、陈鲁豫等名人聚集到开盘现场，以名流酒会的形式72被誉为国际商业房地产嘉年华的MAPIC（国际商业房地产交易会）是目前全世界规模最大的商业房地产专业性展览交易盛会。每年11月，在法国南部海滨城市嘎纳，评选世界各地最具竞争的楼盘，建议参加。国际商业房地产嘉年华

73会所开放时间：2007年10月地点：东方润园会所主题：名流生日酒会目的：选出符合条件的意向客户或者已成交客户，其中如果是具有较高知名度的客户应该着重考虑。针对他们专门度身定做生日酒会，邀请目标客户的朋友和亲人，以形成口碑传播，树立项目豪门旺宅的形象74投放时间投放媒体形式投放主题版式9月20日杭报硬广荣获2007中国十大豪