24春国家开放大学《渠道管理》形考任务1-4参考答案

国家开放大学《渠道管理》形考任务1-4参考答案形考任务1一、简答题1.简述营销渠道的主要功能。答:（1）营销渠道的功能是使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费者之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异。（2）具体而言，营销渠道的主要功能有收集和传递信息、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担和融资。（3）收集与传递信息是渠道成员通过市场调研搜集和整理有关消费者、竞争者以及市场营销环境中的其他影响者或营销力量的信息；促销是生产者或经营者为刺激消费所进行的关于产品和企业的宣传、沟通的活动；接洽是生产者或经营者寻找购买者，并与之接触的活动；组配是生产者或经营者对产品在分类、分等、装配，以符合购买者需要的活动；谈判是买卖者为实现产品所有权转移就价格及有关条件进行协商的活动；物流是产品的运输、储存活动；风险承担是产品流通过程中随着产品所有权的转移，市场风险在渠道成员之间的转换与分担；融资是生产者或经营者为完成以上各种功能而进行的资金融通活动。2.简述有效的渠道任务和目标的特征。答:（1）具体、明确、可衡量。因为渠道任务和目标既是相关责任人制定活动进度表的依据，也是管理者进行监督评价的准则，所以必须具体、明确、可衡量。（2）实际而具有挑战性。渠道任务和目标必须以企业的现实情况为基础，不能不顾现实情况而提出过高的任务和目标，但是又要有足够的挑战性，以激发渠道管理人员和从业人员努力提高工作业绩。（3）服从企业的使命和战略目标，反映企业的内部资源和核心竞争力。（4）不同的渠道任务和目标之间互相配合。如果是多个目标，则目标之间不应有矛盾，有矛盾时，要明确表述目标的有效顺序。3.简述营销渠道管理的特点。答:（1）营销渠道管理指的是通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动，与他们合作，有效和高效地完成分销任务。管理对象的独特性，决定了营销渠道管理有着不同于其他管理的特点。其特点主要包括：（2）营销渠道管理是一种交叉着企业内部管理的跨组织管理。渠道管理虽然也涉及本企业的员工或部门，但是大多数情况下，它涉及的当事人不属于同一个企业，而是分属于不同利益主体的组织或个人。（3）营销渠道管理有一个跨组织目标体系。由于是跨组织管理，所以目标也是跨组织的。只考虑自己怎样实现目标，而不管其他企业目标和整个渠道共同目标的实现，将危及整个渠道运行的有效性和效率，并最终阻碍本企业渠道任务的完成。（4）营销渠道管理从职能上讲，也有自身的特点。比如，领导和控制，更多地意味着影响而不是命令和指挥。（5）在管理方式上，跨组织管理较少地依靠制度或权力，较多地依靠合同、契约或一些规范。二、论述题4.论述渠道管理的程序，并说明它与管理四大职能的对应关系。答:渠道管理是指企业通过一系列的行为，如计划、组织、激励和控制，来协调和整合不同的渠道成员，并与这些成员合作，以实现共同的渠道目标。它是一个系统性、有序性的过程，涉及多个环节和步骤。以下是对渠道管理程序的论述，以及它与管理四大职能的对应关系：（1）渠道管理的程序①渠道分析与目标确定：企业首先需要对现有的渠道进行深入分析，了解渠道的优劣势、存在的问题以及潜在的改进空间。接着，企业根据自身的战略目标和市场环境，明确渠道管理的具体目标，如提高渠道效率、降低渠道成本或增强渠道稳定性等。②渠道设计与策略选择：根据渠道分析的结果和目标确定的要求，企业需要设计合理的渠道结构，包括渠道的层次、类型以及各渠道之间的关系等。同时，企业还需要选择适合的渠道策略，如直销、分销或电商等，以及制定相应的渠道政策和管理制度。③渠道成员选择与物流组织：在渠道设计完成后，企业需要选择合适的渠道成员，如经销商、代理商或物流合作伙伴等，以构建稳定的渠道网络。同时，企业还需要组织物流配送，确保产品能够顺畅地从生产者流向最终消费者。④渠道合作与控制：渠道管理的核心在于加强渠道成员之间的合作，减少冲突，提高整个渠道系统的运行效率。企业需要建立有效的沟通机制，促进信息共享和协同工作；同时，还需要对渠道成员进行必要的监督和控制，防止渠道中的投机行为。⑤渠道效率评估与改进：企业需要对渠道管理的效果进行定期评估，了解渠道效率、客户满意度以及市场反馈等情况。根据评估结果，企业可以对渠道管理进行必要的调整和改进，以不断提升渠道管理的水平。（2）渠道管理与管理四大职能的对应关系①计划职能：在渠道管理中，计划职能主要体现在渠道分析与目标确定以及渠道设计与策略选择两个阶段。企业需要制定明确的渠道管理计划，包括目标设定、策略选择、成员选择和物流组织等方面的规划。②组织职能：组织职能在渠道管理中发挥着关键作用，涉及渠道成员的选择、物流配送的组织以及渠道合作与控制的实施等方面。企业需要建立有效的组织结构，明确各渠道成员的职责和角色，以确保渠道管理计划的顺利实施。③领导职能：领导职能在渠道管理中主要体现在渠道激励和合作促进两个方面。企业需要通过领导行为来激发渠道成员的积极性和创造力，促进渠道成员之间的合作与协同。④控制职能：控制职能在渠道管理中具有重要的作用，它涉及到对渠道活动的监督、评估和调整等方面。企业需要对渠道管理的过程进行实时监控，及时发现问题并进行纠正，以确保渠道管理目标的实现。综上所述，渠道管理是一个复杂而有序的过程，它与管理四大职能紧密相连、相辅相成。通过有效地实施渠道管理程序，并充分发挥管理四大职能的作用，企业可以优化渠道结构、提高渠道效率、降低渠道成本并增强市场竞争力。形考任务2一、简答题1.简述寻找渠道成员的途径。答:（1）一般来说，寻找渠道成员，搜寻的范围越大越好。搜寻的范围越大，越可能找到高质量的合作伙伴。企业寻找渠道成员的途径，主要有：自设销售渠道、商业途径、网上查询、顾客和中间商咨询以及其他途径等。（2）自设销售组织。大多数制造商，都有自设的销售组织和推销人员，他们是制造商寻找渠道成员的一条重要途径。（3）商业途径。主要包括贸易组织、出版物、电话簿、商业展览会等。这些都是企业寻找渠道成员的有效途径。（4）网上查询。通过互联网，尤其是访问专业网站，渠道管理人员可以搜寻到某一行业中很多同一类型或不同类型的企业。（5）顾客和中间商咨询。企业营销活动围绕的中心是顾客需求，而要满足顾客需求需要借助中间商，如零售商。（6）其他途径。企业寻找渠道成员的方法，除了上面的几种，还有做广告，在有关出版物上刊登广告，等待有兴趣的渠道成员前来联系、询问。2.简述高效的物流系统的特点。答:（1）快速反应。在竞争越来越激烈的今天，顾客对物流的配送速度提出了更高的要求。（2）在满足顾客差异性要求方面（包括产品规格的差异、物流配送方面的差异），要具有足够的弹性。（3）具有不断改进物流过程的机制，使整个物流系统不断完善。（4）企业内部各部门密切合作，把企业的能源、物资、人才、资金、科技、信息等资源综合利用，使产、供、销、存、运等环节紧密衔接，达到整体优化。（5）应用现代科学技术，尤其是将网络技术运用于物流管理之中。（6）富于弹性的外部合作。3.简述设计备选的渠道结构方案的主要步骤。答:在设计备选的渠道结构方案时，企业需经过一系列精心策划和评估的步骤，以确保所设计的方案既符合市场需求，又能实现成本效益最大化，同时降低潜在风险。以下是设计备选的渠道结构方案的主要步骤：（1）市场需求分析市场需求分析是渠道结构设计的基础。通过收集和分析目标客户的信息，包括消费者偏好、购买习惯、市场规模等，企业可以明确产品或服务在市场上的定位，并据此确定渠道设计的方向和目标。（2）现有渠道评估对现有渠道的评估旨在识别其优缺点、性能表现以及潜在问题。通过评估现有渠道的效率、覆盖范围、成本结构等方面，企业可以了解现有渠道的优势和不足，为设计新的渠道结构提供借鉴和参考。（3）备选方案设计在市场需求分析和现有渠道评估的基础上，企业可以开始设计备选的渠道结构方案。这些方案应综合考虑市场需求、企业资源、竞争环境等因素，提出多种可能的渠道组合和配置方式。（4）成本效益分析成本效益分析是评估备选方案经济可行性的关键步骤。通过对每个方案的成本和预期收益进行量化分析，企业可以比较不同方案的优劣，并选择最具成本效益的方案。（5）风险评估与应对渠道结构设计过程中不可避免地会面临各种风险，如市场风险、供应链风险等。因此，企业需要对备选方案进行风险评估，并制定相应的应对措施，以降低潜在风险对企业运营的影响。（6）渠道整合策略在选定最终渠道结构方案后，企业需要制定渠道整合策略，确保新旧渠道之间的顺畅过渡和协同工作。这包括协调不同渠道之间的关系、优化渠道流程、加强渠道管理等。（7）方案优化调整随着市场环境和企业内部条件的变化，渠道结构方案可能需要进行优化调整。企业应定期评估渠道结构的表现，并根据实际情况对方案进行必要的调整和改进。（8）实施方案与监控最后，企业需要制定详细的实施方案，明确渠道结构建设的具体步骤和时间节点，并设立监控机制，对渠道结构的运行情况进行实时监控和评估。这有助于确保渠道结构方案的有效实施，并及时发现和解决潜在问题。综上所述，设计备选的渠道结构方案是一个系统性、综合性的过程，需要企业从多个角度进行考虑和评估。通过遵循以上步骤，企业可以设计出既符合市场需求又具有成本效益的渠道结构方案，为企业的持续发展提供有力支持。二、论述题4.试论述采用定性确定法选择渠道成员的主要步骤和特点。答:定性确定法在选择渠道成员时，主要依赖于对潜在成员的深入了解和全面评估，而非仅仅依赖量化指标。以下是其主要步骤和特点：主要步骤：（1）市场与渠道分析：首先，企业需要对目标市场和现有渠道进行深入的分析。这包括了解市场需求、消费者行为、竞争对手的渠道策略等，以确定渠道成员应具备的核心能力和特点。（2）明确选择标准：基于市场与渠道分析的结果，企业需要明确选择渠道成员的具体标准。这些标准可能包括成员的市场覆盖范围、行业经验、财务状况、管理能力、合作意愿等方面。（3）潜在成员识别：通过市场调研、行业展会、专业网站等途径，识别潜在的渠道成员。同时，也可以考虑通过现有渠道成员的推荐来拓展潜在的合作伙伴。（4）深入沟通与评估：与潜在成员进行深入沟通，了解其经营理念、业务模式、管理能力等。同时，对潜在成员的财务状况、市场口碑等进行评估，以确定其是否符合企业的选择标准。（5）综合判断与选择：基于以上步骤的评估结果，企业需要对潜在成员进行综合判断。在权衡各种因素的基础上，选择最适合企业渠道策略的成员。特点：（1）主观性较强：定性确定法更多地依赖于主观判断和经验，而非客观的量化指标。因此，在选择过程中可能存在一定的主观偏差。（2）全面深入：由于定性确定法注重对潜在成员的全面了解和评估，因此能够更准确地把握成员的核心能力和特点，从而选择到更合适的合作伙伴。（3）灵活性较高：定性确定法不受固定标准和模式的限制，可以根据实际情况灵活调整选择标准和评估方法。（4）耗时较长：由于需要对每个潜在成员进行深入沟通和评估，因此定性确定法在选择渠道成员时可能需要花费较长的时间。综上所述，定性确定法在选择渠道成员时具有主观性较强、全面深入、灵活性较高以及耗时较长等特点。企业在运用该方法时，需要充分考虑自身的实际情况和需求，以确保选择到最合适的渠道成员。形考任务3一、简答题1.简述渠道成员影响沟通过程的主要策略。答:当使用权力被看作是影响的沟通过程时，一个渠道成员可以选择六种不同的影响策略。（1）许诺策略:如果贵公司按照我们说的去做，我们就会给贵公司某种激励，或使贵公司获得某些好处。（2）威胁策略:如果贵公司不按照我们说的去做，我们就会用某种方式惩罚贵公司，或者做出某些不利于贵公司的事情。（3）法定策略:贵公司必须按照我们说的去做，因为根据协议，贵公司曾经答应过这样做。（4）请求策略:请贵公司按照我们说的去做。（5）信息交换策略:无须说明自己想让对方做什么，只为对方提供信息或与对方探讨什么方式对双方合作更有利，目的是改变对方的态度和看法，让对方自愿做出更有利于己方的决定。（6）建议策略:这种策略与信息交换策略看似一样，实则不同。它指明了结论，如“如果贵公司按照我们说的去做，贵公司的盈利状况会更好”。2.简述建立渠道联盟的必要条件。答:建立渠道联盟的必要条件为:（1）源头厂家(生产商)——经销商——批发商——代理商——零售商（2）仓储地——物流3.简述成为渠道领袖的影响因素。答:（1）品牌的归属及其影响力；（2）企业在渠道中的角色；（3）渠道才长度、宽度和企业的渠道影响力；（4）渠道成员之间的契约或协议；（5）产品性质；（6）市场性质。二、论述题4.论述渠道关系的生命周期。答:（1）企业之间在渠道中的合作关系，简称为“渠道关系”，是一个动态演化的过程。一个完整的渠道关系会经历知觉、开发、强化、承诺和散伙五个阶段，这被称为渠道关系的生命周期。（2）渠道关系的知觉阶段开始于一家企业发现它与另一家企业有共同的利益，因此后者有可能成为其交易伙伴。知觉阶段的结果如果是正面的，则渠道关系的发展就会进入下一阶段;如果是负面的，如发现与对方合作基础其实不存在的，则渠道关系没有开始就终止了。（3）经过渠道关系的知觉阶段，如果一家企业对它与另一家企业发展互利合作伙伴关系的评价是正面的，则渠道关系就进入开发阶段。在渠道关系的开发阶段，一方试探性地与另一方接触，开始尝试性地合作，双方的关系是渐进发展的，这一阶段可能持续较长的时间。（4）合作使双方得益，双方都有进一步发展关系的动力，都愿意为合作承担更大的风险和责任，这时，渠道关系进入强化阶段。在这阶段，在渠道成员之间，沟通增多，合作增强，互依性提高，目标有了更高的一致性，信任螺旋式上升，其他企业的替代性降低。（5）在渠道关系的承诺阶段，经过长时间的考验，双方都坚信他们之间关系稳定，谁也不会轻易寻找或使用替代者。为了使合作能够更好地展开，双方都故意加大交易专有资产投入，巩固和维持它们之间已形成的伙伴关系。（6）大多数渠道关系的散伙，是由环境或双方某些方面发生了变化，使双方失去了合作的基础所致。当维系双方关系的关键人物离去而双方合作的基础又不是很牢固时，双方的关系会慢慢冷却下来。形考任务4一、简答题1.简述中间商渠道的跨组织控制特点。答:中间商渠道控制的本质特点是对渠道成员组织的行为进行控制同时它也是一种跨组织控制、相互控制或交叉控制和结果导向的行为过程。2.简述渠道投机行为产生的原因。答:（1）利益上的差异:渠道合作伙伴之间的利益不完全一致。（2）颌住效应:由于某种原因使得一个渠道成员不能毫无成本地与另一个渠道成员解除既有的交易关系,前者被锁在了与后者的关系中。（3）信息不对称:增加了前者发现后者投机行为的难度,同时也使得后者从事投机行为而不必过于担心被前者抓住。3.简述渠道调整的方式。答:企业的营销渠道建成之后，不就是一成不变的，需要随着渠道环境的变化、企业总体战略与营销战略的变化而不断地进行调整与改进。渠道调整的方式，可以分为以下几种：（1）调整渠道结构。即将原有营销渠道的构成方法加以改变。比如，将企业原来的直销渠道为主的渠道结构体系改变为以中间商渠道为主的渠道结构体系。（2）调整渠道中的代理方式，如原来采用独家代理的方式，为了制约独家代理商的行为，防止其过分扩张，可适当增加代理商的数目，把独家代理方式变为多家代理方式。（3）调整渠道政策。企业的渠道政策包括价格政策、市场推广政策、信用额度政策、奖惩政策等，它们既服务于一定的环境，又要根据环境的变化，做出适当的调整。（4）调整渠道成员关系。即根据渠道成员经营本企业产品的业绩，调整其在营销渠道中的地位，给予一些歧视性的优惠政策。（5）调整区域市场的渠道结构。即根据市场结构的变化，在不改变整个企业渠道体系的前提下，改变某个区域市场的渠道结构。（6）重组与更新整个渠道