XX银行高端知识分子理财需求调研建议书-07

XX银行2007年度

高端知识分子理财需求调研建议书1第一局部：研究设计研究背景及研究目的研究设计及研究内容研究方案及调查设计研究结果呈报形式2研究背景金融业全面开放在即，瞄准高端优质客户的外国银行虎视眈眈，在个人金融效劳领域与国内同行的短兵相接势所难免。另外，各大银行的股份制改造和上市工作根本完成，国内金融界的市场化进程及相应的竞争水平日益提高。随着社会经济的开展和私人财富的爆发式增长，个人金融业务成为银行新的利润增长点。美林集团和凯捷咨询发布的《2006年全球财富报告》认为，中国拥有100万美元以上资产的个人到达32万。波士顿咨询集团那么认为，私人银行客户带来的利润，将会是群众市场零售客户平均水平的10倍。此外研究发现，富裕人群因时间精力有限，更倾向于由银行等专业机构代理理财，对银行的依赖性较高。当此投资环境不断完善，公众投资热情高涨的时节，正是主力银行作强做大个人理财效劳的最正确时机。3研究背景调查显示：2007年，银行储蓄效劳及传统理财产品消费呈萎缩趋势股市、基金、房地产、外汇、期货等新兴投资理财效劳的需求将会更加旺盛。尤其是基金，未来购置意愿有非常强烈增长。4研究背景1—如果银行能够提供专业理财，我希望全部委托银行为我进行投资理财2—我愿意接受银行推荐的投资组合建议3—我只需要银行提供投资理财的相关信息，由我自己选择投资组合4—在投资组合选择方面，我不需要银行给我提供任何帮助调查显示：富裕一族客户〔年收入50万以上〕具有较保守的投资理念，并且委托银行进行投资理财的比例高于其它群体。1—收益低点没关系，但决不能赔本2—我会在风险和收益中做权衡，选择风险较低的组合3—我追求高收益，通过调整自己的操作来降低风险5作为中国四大银行之一的世界级大银行，XX银行在国内金融市场具有规模大、市场占有率高、客户根底厚，以及国际业务领先等优势。股市上扬、人民币升值等优越的投资环境激发了公众极大的投资热情，XX银行于3月20日正式合资成立私人银行，可谓领先一步，胜人一筹。但是进入六月，渣打正式成立私人银行，数家外资银行正蓄势跟进，竞争环境不容乐观。经历了20年的洗礼，投资者日趋理性，为兼顾工作和投资，很多投资者希望有专业机构帮助投资理财。而高知富裕人群，对富于贵族气息和专业性、定制性很强的贵宾理财〔私人银行〕效劳，很可能比普通富裕人群更有兴趣，有可能成为XX银行高端理财业务的突破口。理财是一种生活态度，享受私人银行效劳是一种生活方式，希望和XX银行一起了解和分析高端知识分子的理财需求及生活形态。准备从结构分析和意义阐释两个角度入手，在调研的根底上为XX银行提供决策支持效劳。研究建议的提出6研究目的开掘目标客户的理财价值诉求，并找到为其提供贵宾理财效劳的切入点。高端知识分子理财效劳需求潜力评估高端知识分子人群特征、消费特征、理财效劳认知和消费情况……高端知识分子理财效劳、贵宾理财效劳消费的障碍点分析需求产生障碍、沟通障碍、消费决策障碍、效劳满足障碍……高端知识分子中国银行理财效劳消费的遗憾点及营销时机分析XX银行客户对理财效劳消费的需求产生障碍、沟通障碍、消费决策障碍、效劳满足障碍……7研究对象人群界定：高端知识分子知识层次较高，一般应具有硕士及以上学历；社会地位较高、社会影响较大、享有较高知名度；经济收入较高，个人总资产应到达200万元人民币以上〔流动总资产在100万元人民币以上〕。根本特征第一，高校院所中高级以上职称的教师，如副教授、教授、博导等，特别是热门专业的知名专家学者；第二，科研机构中的知名学者；第三，跨行业的兼职教授、硕导、博导等。〔建议加上〕媒体负责人/出版人/总编8顾客生命周期的五个阶段顾客生命周期顾客价值阶段A：识别与获取阶段B：提升阶段C：成熟阶段D：衰退阶段E：转移在不同阶段需考虑不同问题在不同阶段应用的测量杠杠高端知识分子客户的特征是什么样的？通过调研，获取高端知识分子客户的主要特征，发现XX银行切入的核心目标市场如何抓住高端知识分子，并将其变成高价值客户？探询客户的理财潜力与需求特征，研究能够满足客户需求的理财产品/效劳如何针对高端知识分子实施有效的营销策略？挖掘高端知识分子的个性化需求，开展针对性营销探测高价值顾客需求的差异化效劳如何延长顾客“生命周期”？高危顾客预警机制高危顾客挽留举措如何赢回忆客？高价值顾客赢回方法顾客忠诚度建设XX银行目前的工作主要集中在A、B、C三个阶段研究思路1-客户的生命周期管理与测量要素9研究思路2-需求挖掘的根本模型对投资理财的认知需求产生信息处理消费者层面〔市场潜力分析〕整合营销沟通层面〔障碍点及时机发现〕消费评估消费意图消费消费评估正面反响辅助性活动不消费外部限制负面反响过往投资理财行为目标消费者人群特征对投资理财效劳的认知未来消费意愿生活形态及价值观10研究内容-根本面及市场潜力过往投资理财行为目标消费者人群特征对投资理财效劳的认知未来消费意愿生活形态及价值观年龄、性别、社会地位、研究领域〔行业〕、知识体系构成、收入来源、收入结构、收入水平、流动资产水平……〔方法：按人口特征的人群聚类及细分定位描述——目标人群画像1〕过往投资理财经验、过往投资理财方式、主办机构……〔方法：投资理财行为比例描述，及目标人群各理财方式的关系图谱描述〕对投资理财效劳的认知、对私人银行效劳的认知……〔方法：概念构成的心智地图描述〕未来消费意评估〔方法：未来投资理财消费意愿描述推估)媒体接触习惯、商旅频率、金融产品消费习惯、兴趣爱好、休闲方式及偏好、价值观、风险承受能力及压力来源……〔方法：按生活形态及消费行为的人群聚类及细分定位描述——目标人群画像2〕对投资理财的认知对投资理财概念的认知、对投资理财……〔方法：概念构成的心智地图描述〕11研究内容-障碍点及营销时机分析“需求产生”障碍理财认知障碍价值观障碍时间、精力障碍……对投资理财的认知需求产生信息处理消费者层面（市场潜力分析）整合营销沟通层面（障碍点及机会发现）消费评估消费意图消费消费评估正面反馈辅助性活动不消费外部限制负面反馈过往投资理财行为目标消费者人群特征对投资理财服务的认知未来消费意愿未来消费模式期望“沟通”障碍企业理财产品/效劳的设计定位同消费者认这的差异；广告宣传缺乏〔企业媒介组合与消费者媒介接触习惯差异〕口碑不好提供的效劳不适合自己……“消费决策”障碍消费不够方便其他公司的同类产品/效劳更适合自己其他效劳不好〔如环境、客户经理等〕……“消费满足”障碍对收益率不满对平安性不满对私密性不满……〔方法：定性访谈，编码后定量模型化分析，洞察核心障碍因素，分析障碍点关系〕12研究路径理财效劳整合沟通模型作用要素的假设检验挖掘高端知识分子的投资理财价值诉求高端知识分子贵宾理财市场的规模评估洞察高端知识分子投资理财效劳消费的营销切入点理财效劳整合沟通模型的验证及补充完善13研究方案设计高端知识分子市场把“高端知识分子”作为一个专业化的、细分的市场，深入了解这个群体的理财现状，挖掘这个消费群体的深度需求，寻找面向这个细分群体的理财业务切入点内部挖潜策略专业细分策略从XX银行现有的贵宾客户中，筛选出符合“高端知识分子”的客户，研究这局部群体的需求，推出吻合他们的产品和效劳，转化内部的贵宾客户为私人银行的客户从整体的了解“高端知识分子”的角度，研究应该涵盖以上两局部群体。这样可以更好确实定市场营销策略。14研究方法定量研究定性研究研究目的：挖掘高端知识分子的理财价值诉求；发现提供理财效劳的营销切入点；揭示影响高端知识分子理财行为的各种潜在因素以及这些因素间的相互关系，对其理财需求进行深度探索。研究手段：问卷调查XX银行客户数据分析研究目的：详细的刻画高端知识分子市场消费者的根本特征；评估高端知识分子人群的贵宾理财效劳需求潜力；确定面对这个群体的营销组合方式；并初步初步建立目标客户识别系统，为将来的业务开展作准备。研究手段：深度访谈从深度了解需求到描述需求，研究方法将分为定性和定量两个局部。15通过选取在职业特征等外显符号上具有代表性的高端知识分子进行深度访谈，共访问30人。为了解高端知识分子的理财需求，将抽取30个XX银行贵宾客户进行深度访谈，共访问30人。1.深度访谈访谈对象访问条件北京上海广州访谈人数高校教师/教授/副教授在高校担任教授/副教授/博导的高校教师，特别是热门专业的知名专家学者，非XX银行贵宾客户44412科研机构学科带头人/专家学者/跨领域兼职教授在社科院、科研院所担任专家/学科带头人以及跨多个领域的专家学者，非XX银行贵宾客户3339*媒体负责人/出版人/总编在传媒领域具有较深印象力/知名度高/顶级的媒体出版人/总编/社长，非XX银行贵宾客户3339*XX银行实际客户中具有高端知识分子特征的贵宾客户XX银行总行级的贵宾客户，在XX银行存款在100万以上的客户10101030研究方法*把媒体界人士纳入访谈，是因为这局部群体具有非常高的社会地位、较高的经济收入和社会影响力，也是高端金融效劳的意见领袖。*XX银行的贵宾客户局部需要提供访问的样本库，并安排客户经理进行预约访问。162.滚雪球抽样问卷调查研究方法由于高端知识分子接触难度较大，因此本次研究将采取滚雪球抽样〔snowballsampling〕的方式进行。具体操作方式：通过先访问合符条件的高校教师/教授/副教授、科研机构学科带头人/专家学者/跨领域兼职教授、媒体负责人/出版人/总编，然后通过他们推荐符合条件的对象，对这些推荐的对象进行访问，然后层层滚动推荐，最终完成访问。调查对象访问条件北京上海广州样本量高校教师/教授/副教授在高校担任教授/副教授/博导的高校教师，特别是热门专业的知名专家学者，非XX银行贵宾客户404040120科研机构学科带头人/专家学者/跨领域兼职教授在社科院、科研院所担任专家/学科带头人以及跨多个领域的专家学者，非XX银行贵宾客户303030120*媒体负责人/出版人/总编在传媒领域具有较深印象力/知名度高/顶级的媒体出版人/总编/社长，非XX银行贵宾客户30303090173.中行客户抽样调查研究方法在XX银行现有客户中，寻找高端知识分子的定义范围之内的客户进行配额调查。可推估XX银行现有客户中，目标客户规模。〔由XX银行客户经理执行调查，我方负责调查培训；也可由XX银行负责预约，我方执行调查〕访谈对象访问条件北京上海广州样本量XX银行实际客户中具有高端知识分子特征的贵宾客户XX银行总行级的贵宾客户，在XX银行存款在100万以上的客户，同时满足以下条件中的一个：第一，高校院所中高级以上职称的教师，如副教授、教授、博导等，特别是热门专业的知名专家学者；第二，科研机构中的知名学者；第三，跨行业的兼职教授、硕导、博导等。100100100300184.XX银行客户数据分析研究方法对数据的分析和挖掘的应用目前主要集中在电信业，银行和超市零售行业。这三个行业有一个共同的特点即客户数据相比照较完整和准确，而且比较容易收集到。如电信和银行业要求客户必须提供完整的个人信息才可以享受效劳。而超市零售行业也可以通过诸如抽奖或是会员制等活动来促使客户提供个人的相关信息。而完整的数据仓库是有效数据挖掘的前提。本次研究需要界定高端知识分子的结构和客户特征，因此可以通过挖掘目前客户管理信息系统中存储的大量数据，从中总结客户的特征和结构。通过利用SPSS的数据挖掘分析技术，可以帮助XX银行识别高端知识分子客户的关键特征。并可以从总体上把握这类客户的根本结构。由于数据挖掘本身是个非常复杂的过程，本次研究我方只负责对客户特征的综合分析，深度的数据挖掘双方可以继续在此根底上进行探索。数据分析的对象为XX银行北京上海客户数据分析，以发现现有客户中目标客户群的规模，研究其理财价值诉求以及营销切入点。19研究方案说明高端知识分子之间很可能存在较强的专业性冲突，任意召集他们进行焦点小组座谈很难获得较好的定性调查结果，因此建议本次研究中采用“深度访谈法”展开调查，我们同时会在访问设计中增加相应的投射技术，以便能从不同侧面更好地了解高端知识分子及其理财需求。研究中，调查执行方案的要素，如“深度访谈”、“滚雪球抽样调查”、“XX银行客户调查”、“XX银行客户数据分析”等，可以依据调研预算等客观条件，灵活的加以调整。具体调查执行方案，可以在确认合作意向之后，双方共同协商决定。调查执行方案的调整以不遗漏研究目的、研究思路和研究内容为前提。20研究结果呈报-人群聚类及市场细分定位说明：主要功能，了解高端知识分子的人群结构，以及消费结构。可描述高端知识分子人群构成。可分析不同业务细分市场的具体构成，发现高价值细分市场。可分析贵宾理财业务最有价值人群细分构成。发现帕累托最优细分人群〔80/20〕。如果提供但客户平均盈利率的话，还可进一步计算各细分市场的盈利水平。主要操作方法：ClassifyandRegressionTree〔聚类与回归决策树〕、交互分析。示例21研究结果呈报-心理细分〔一〕说明：主要功能，从价值观及生活形态的角度对XX银行客户进行直接细分，发现一般价值观及投资理财观念对于XX银行产品消费的影响。主要操作方法：对应分析、交互分析。示例22研究结果呈报-心理细分〔二〕因子大类Factor因子生活形态语句（A.I.O./态度-兴趣-意见）TotalSig.北京上海广州台湾第二大类：投资理财F6-保守理财指标b1_18.我有储蓄的习惯，以备不时之需4.510.0004.554.694.284.53b1_17.除非必要否则不应轻易贷款或借钱4.530.0004.614.754.154.64b1_14.花钱要量入为出，不应超过自己能力范围4.540.0014.604.594.404.58F7-托管理财指标b1_13.我愿意把钱交给专业机构或专业人士管理3.360.0093.373.373.493.22b1_20.我习惯把钱交给子女代为保管或投资2.930.0002.942.703.262.81说明：主要功能，从价值观及生活形态的角度对XX银行客户进行心理细分，发现一般价值观及投资理财观念对于贵宾理财消费的影响。操作方法：FactorAnalysis〔因子分析〕、ClusterAnalysis〔聚类分析〕、交互分析。示例23研究结果呈报-主要对手的竞争态势定位示例说明：主要功能：发现消费行为及具体产品之间的相关性，为XX银行产品营销提供决策支持主要操作方法：对应分析、交互分析24研究结果呈报-目标人群消费业务关系图谱例如数据来源：模拟数据示例模拟数据说明：通过调查高端知识分子各理财项产品/效劳的消费情况，绘制其相关关系图，发现核心产品、桥连接产品、产品群等可分析其发生交叉消费的原因结合频数图分析交叉销售的可能性趋势。可以按分类人群分析，如“忠诚客户”、“高价值客户”等等可以分析消费/不消费某产品的原因，开掘隐性“障碍”及原因结构。主要操作方法：NetworkAnalysis〔网络分析〕、相关分析25第三局部：执行时间、预算

及工程组成人员26工程时间方案工程程序总计