【优衣库与无印良品在华营销策略对比探析6100字（论文）】

-4-第1章前言随着全球化的加速和人们收入的增加，人们对消费有了更高的要求和需求。以80、90后为主的消费群体在产品上更加追求个性化、快速化和时尚化。由于高档时尚产品的普及率还比较低，很多人的经济状况仍然无法满足高档时尚消费品的需求。2002年，许多国际高速品牌相继进入中国市场。凭借产品高性能、价格低的形式，能最大程度满足当代消费者紧跟潮流的消费心理，凭借着这一关键竞争优势，其迅速在中国销售市场占据一席之地。随着购物中心的增加，这些外来品牌已经发展至了每个大大小小的城市。随着市场经济的不断深入，我国企业也随之快速发展，现代企业的营销部门正在发生着变化和发展。为了扩大市场占有率，企业采用各种营销策略。但是这些营销也使得消费者对该企业失去了信心，消费者基于其对价格、质量和价值的感知来评价产品，这些感知是主观判断而不是基于产品的客观属性。因此，感知质量比客观质量更具有意义。由于多数企业频繁使用促销，导致消费者的购买意向降低，从而给企业造成负面影响第2章相关概念2.1市场营销市场营销是通过研究商品的供给和需求规律，实现最优价格的产品在合适的时间和地点，以正确的方式出售给尽可能多的客户，从而最大限度的满足市场需求，实现企业的预期利润。营销管理的本质是根据市场环境制定适合企业或特定产品的营销策略。包括市场调查、目标市场选择、产品开发、市场推广等一系列与市场相关的业务活动。市场调研就是通过调研了解市场环境，找出客户需要什么样的产品。再针对客户需求结合自身资源优势，选定目标市场，从而提供满足客户需要的产品，再通过广告和促销告诉客户产品的特点和优势，使客户接受产品的价值，使企业获得产品所带来的利润。2.24P理论当前单一的营销方式已经不能满足现代企业的发展。为了与时俱进，当代企业应该采用不同的营销手段，才能使其提高市场竞争力。我们常说的营销4P理论，指的是产品、价格、渠道、促销这四种。2.2.1产品策略广义上，产品包括有形产品和无形产品。无形产品，是指企业提供的无形服务或者企业提供的其他一切物品。事物是指一切能够满足顾客需求和愿望的事物。常见的产品战略包括品牌与品牌战略、产品组合战略、新产品开发战略和质量保证战略。2.2.2定价策略当有一个产品，它需要一个产品定价。产品战略是一把双刃剑，需要兼顾消费者和企业的利益。如果定价合理，可以实现企业、消费者和社会公民的双赢。因此，定价策略也备受关注。影响定价的关键因素有三个：需求、成本和竞争。产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于产品成本。在最高价格和最低价格的范围内，企业对产品定价的高低取决于竞争对手之间同类或类似产品的价格。常见的是差别定价。在这里，差异是指地理位置、顾客生理、季节等。此外，还有新产品经常采用的组合定价法。2.2.3渠道策略渠道策略中的销售渠道，具体是指企业从生产企业向消费者提供的整个商品流通过程中经历的各种环节和动力。常见的渠道有0，1，2，3级渠道，0级渠道是指企业直接面对消费者，中间没有任何的中心环节。1级渠道是指企业和消费者之间有一其中间商作为桥梁，其他渠道以此类推。2.2.4促销策略促销策略，顾名思义就是指促进销售。促销就是指企业通过各种活动来引导客户进行消费的一种方式，例如最常见的打折，就是一种促销策略。第3章优衣库与无印良品在华营销策略对比分析3.1优衣库在华营销策略优衣库是日本运通集团的核心品牌。该集团成立于1963年，旗下的优衣库成立于1984年，优衣库的主要宗旨是以合理可靠的价格，为人们提供随时随地和不同人群的基本休闲服装，使人们能够不断提高自己的生活质量。优衣库始终坚持现代、简单、自然，高质量和易于匹配的产品。2020年8月，它在日本开设了800多家连锁店。根据福布斯公布的2013年全球亿万富翁排行榜，优衣库以133亿美元的总财富再次蝉联日本首富。2013年，快速零售集团的全球营业额已超过100亿美元，成为全球第四大服装零售商。优衣库创造了快速零售集团70%以上的营业额。3.1.1产品策略在经济全球化的背景下，商品的价值是非常重要的。优衣库始终坚持制定符合消费者购买需求的产品价值策略，并且保证了每个产品质量。在销售产品时，消费者购买后会有保证书或发票；用户可以通过优衣库提供的在线咨询、价格保障等服务，保证产品质量。优衣库的产品策略让消费者在购买过程中没有任何顾虑。现在的产品不仅仅是具有广泛营销经验的实物产品，消费者对消费体验有着极大的需求。国内外许多研究者都非常关注体验营销这一策略，认为体验营销是着眼于未来消费市场的主要因素。尤其对于优衣库的服务来说，除了廉价的产品外，消费过程中的体验更受到消费者的青睐，越来越多的消费者在产品消费中在意消费体验和完美的服务。这就要求企业将价格策略重点转向与消费服务中去。3.1.2价格策略价格策略是以产品为导向的，但除了产品价格外，顾客还要支付时间成本、机会成本以及选择成本的总和。优衣库在价格策略上一直倡导“多、快、好、少”的理念。在旧零售领域的时代，消费者追求的一般都是产品多、质量好、价格低的产品。在新的零售商中，顾客往往都不再关注这些，而是更加关注产品的质量和风格，也不在关注性价比，而是关注产品的购物体验。随着时代的不断发展，信息化也越来越透明，比价需求下降，顾客也不在关注产品的成本价格，而是更偏向于关注购物的时间。现在的市场上，企业从经营产品再到经营用户，哪一家企业能帮顾客节省下更多的时间，提升更多的服务质量，就能主宰整个市场。3.1.3渠道策略优衣库是以线下营销为主要销售渠道的，整个销售的流程包括订购、结算和分销。优衣库每年在供应链系统的信息结构上投入大量的成本，用于供应链体系的信息化升级，提高了销售的科技效率。除此之外，优衣库的物流体系也是日新月异；优衣库与全国多个城市的第三方物流公司建立了合作关系。为了提高交货速度和服务质量，只有不断完善自身的物流体系才能实现全国性的销售。加强第三方物流合作，有利于进入我国的二线、三线城市，以及物流不是很发达的地方。此外，优衣库指出，大学生在消费者网购中占很大比例。为了提供送货上门形式的服务，优衣库还为高校师生提供现金配送和售后服务，并且完善了在高校的配送服务，并在高校设立了代理机构。3.1.4促销策略优衣库服装企业发展良好的原因与企业自身特别标准化的经营和统一又严格的服务模式分不开。优衣库采用的是“超市型自助购物”。在优衣库的门店内，放眼望去，大多数员工都在整理衣物，并且员工个人服装以及统一随身佩带的耳麦整体很整洁，员工语言较清晰，整体店内氛围较温馨。进店后随处可见消费者推车购物车，就类似于在一些超市采购日常的生物物资一样，在优衣库购物时，优衣库的导购人员不会打扰顾客，顾客们可以自由选择自己喜欢的衣服。只有在顾客提出需要帮助时，优衣库的导购人员才会及时的给予帮助。优衣库的导购人员以不打扰顾客自由购物为服务准则，为顾客营造了一个轻松自由的购物环境。除了这些之外，优衣库的实体门店还采取了比较简约的时尚装修风格。比如店内明亮的灯光，笔直宽阔的主通道，有序的商品设计，给所有消费者一个清晰美观的视觉效果，让消费者购买起来更加方便。不得不说，优衣库之所以能成功，就是因为它明白了再好的广告也要自身能与之相匹配。在服装领域中，优衣库作为全球知名的服装公司来讲，其知名度一直位于全球首位，这样高热度的知名度与其投入的广告密不可分。优衣库除了搭建了自己的门户网站之外，常年也在多媒体上投放广告，知名的杂志社，服装期刊上也少不了它的身影。如今，优衣库如此炙手可热，与之付出的广告投入是其幕后的推手。优衣库的推广主要结合了推送、展示和实体店销三种形式。推送主要是优衣库营销网站、官网新品信息以及线上线下可同时执行的优惠券的发行。展示主要通过大型终端运营，优衣库非常重视每年推出的新产品。而实体店销售主要通过直接降价和打折等方式来进行促销。优衣库属于快时尚品牌，因此其服款式的更新速度很快，所以借此优衣库也采用了“饥饿营销”来促进消费者对于服饰的购买量。优衣库在一些大型商场的门店较多，为了营造一种产品的稀缺感，优衣库会将不同的新品分配到不同的门店，使不同的实体门店都有着不同特色的产品，从而让消费者产生比较大的吸引力，这就是优衣库采用的饥饿营销模式。“限时特价”是优衣库推出的新型促销方式，成为提高销量的有效方法。同时优衣库还会定期进行降价销售，比如一件原价159的男士白衬衫，降价后只要69。优衣库也有会员卡体验活动，优衣库会员最大的福利是不定期的免费新品体验。从2017年底会员上线到现在，已经开展过好几波免费体验。每次的新品体验都是采用的季度新款，因此较受消费者追捧。关于那些特别火又难买到的联名款系列，优衣库经常会在正式发售的前一天，搞一个小规模的“预售会”，可以提前、原价买到这些抢手的热门款式，加入优衣库会员之后可以优先获得参加预售会的资格。3.2无印良品在华营销策略无印良品起源于日本，无印良品在日本意思是没有品牌的好产品。产品的种类齐全，且主要是日用品。无印良品坚持以人为本的理念，其产品简约环保，质量也非常高，在包装与产品设计上皆无\t"/item/%E6%97%A0%E5%8D%B0%E8%89%AF%E5%93%81/_blank"品牌标志。无印良品以创造出实用、优异、价格合理的产品为自己的品牌理念。低价营销不是无印良品的最终追求，而是通过反复审查选定材料和改进加工技术得到消费者的认可，这种认可已达到消费者的精神水平，他们认为使用无印良品代表着简单的生活，无印良品正是抓住这一点在寻找最合适的材料、最合适的加工方法和最简单的产品包装设计的同时，也在简洁与淳朴中寻找新的美学价值和最优的品质，并继续向世界各地的消费者提供拥有这些特征的产品。3.2.1产品策略在无印良品中产品品种匮乏，并未及时关注新产品的添加。另外在货架推销商品方面也存在问题，形式多样的展示能力，无印良品品种匮乏主要表现在商品种类的匮乏有一些商品较其他超市而言较为匮乏，展示多样是展示类型多样有多种展示类型不止是货架上展示还有试吃或者一些商品的当场试用以及一些电器的现场功能性展示，商场货架成为了无印良品产品的最主要展现平台，但是虽然有足够的展示空间但是产品品种却没有与之匹配的增加。无印良品在产品方面还采用了商品品种策略。3.2.2价格策略直接或间接影响消费者购买决策的因素主要是价格。因此，无印良品必须考虑市场需求，产品价值和其他因素来为产品定价，由于许多影响因素，无印良品在设定产品价格时往往没有广泛考虑，使产品难以在市场上获得竞争优势。通过无印良品的研究，我们发现无印良品相对缺少许多定价方法，例如带有折扣，批量折扣和季节性折扣的定价策略。互联网的发展使消费者可以轻松比较不同产品的价格，从而使这些产品的价格透明。制定科学合理的价格以吸引消费者是电子商务环境下企业竞争的最重要因素。但无印良品的产品定价策略仍然存在制定不灵活的问题，并且错过了许多市场机会，其使用的还是基于制造商的观点，来制定最简单的价格加定价策略，从而失去了抢占市场的主动权。3.2.3渠道策略良好的渠道策略是树立无印良品企业形象和保障无印良品知名度的有效手段，借用形象工程和媒体宣传等方式可以将无印良品的经营理念传递给顾客，进一步加深顾客对无印良品的了解。近年来，无印良品不断寻求拓展在线和线下的新营销渠道，并正在积极寻求多渠道合作。虽然只是初步尝试，但目前和淘宝京东合作的门户网站已经启动，在线购物平台的销售额已大幅增长，全场折扣等各种促销活动有效地为线下门店增加客流。此外，无印良品未来也将继续加强线下战略品牌营销，联合各种战略品牌开展，以期进一步完成品牌销售的提高。3.2.4促销策略在促销管理中，无印良品始终贯彻在每个促销期间都使用最少的成本并做好工作的原则，并努力将所有工作做到细致而出色。例如，活动开始前，无印良品会安排各种卖场的工作人员每段时间对周边的具有竞争力的超市进行市场调查。总结和分析收集到的不同活动和数据，以便每个人都可以更轻松，快速地了解周围竞争商店的具体活动。这样也便于发现自身的不足并且有助于追赶其他超市的步伐。在促销活动的制定和分析工作中，也要求店员在每次促销期间审查促销的内容，并对事件期间在每个商店中发生的问题进行汇总和分析。和其他产业之间的合作也是无印良品的一种常见促销方式。第4章结论现如今，随着大数据、互联网、物联网的快速发展，未来的行业一定是以“一切满足顾客需求”为本位，一个企业要想提高市场竞争力，就必须跟上时代的脚步，完善供应链中的每一个环节，并从顾客的角度出发研究品牌策略，提高品牌的自身优势，这样才可以始终利于不败之地。拿优衣库来讲，其品牌定位十分精准，毫无疑问，性价比高是它的最大优势之一。我国绝大部分的服装企业都没有一个独立的特质，无法给消费者留下深刻的印象，这样既不能提高顾客的回头率也不能吸引新的消费群体。我国的服装企业要想快速发展，一定要有属于自己的品牌定位，设计出别具一格的产品，来吸引大众的眼球。一直以来，优衣库就处于服装业的龙头位置，其细致的服务，良好的购物体验都是顾客认可其的重要原因。因此，我国的服装企业也要学习优衣库的过人之处，以消费者的需求为基本，简化生产流程，加快对市场的适应性，从而更快地实现迅速占领市场的目标。优衣库和无印良品两者在营销策略上都有着许多可以相互借鉴学习的地方。在当前的信息时代，信息的多样性和传播性非常的广，所以就需要企业采取多种营销手段，并且需要随着