消费者行为学 第5版 课件 （王曼） 第8、9章 消费者的学习心理与行为改变；消费者的态度形成、测量与改变

第8章消费者的

学习心理与行为转变本章构成8.1消费者学习的作用8.2有关消费者学习的理论8.3消费者学习的基本特征本章小结复习思考题实践活动案例选编本章学习要点（1）了解学习的含义、作用及方法（2）了解消费者学习的理论（3）掌握经典性条件反射理论（4）掌握操作性条件反射理论（5）熟悉消费者学习的基本特征8.1消费者学习的作用8.1.1学习的含义

学习是人们适应环境的动态过程，指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。

值得注意的几个观点：

第一，学习是中间变量，它通常介于经验与行为之间。第二，学习是一个过程，是人们主观能动性不断发展变化的过程。第三，行为改变是学习的必然结果。

8.1.2学习的作用

1.获取消费信息

消费者的购买决策是以获得有关购买问题的知识和信息为前提的。

2.触发消费联想

联想是指消费者由此一事物而想到另一事物的心理过程。

3.影响消费决策

学习的过程常常贯穿于消费者的购买决策全过程。学习的过程，也是选择购买方案的过程。

8.1.3消费者学习的方法

消费者学习的方法1.模仿法2.试误法3.观察法

8.2有关消费者学习的理论

经典性条件反射理论

行为主义学派观点

认知学派观点

学习理论

观察学习理论观点操作性条件反射理论8.2.1行为主义学派的理论

1.经典性条件反射理论运用刺激与反应之间某种既定的关系，使个体学会对不同的刺激产生相同反应的过程就叫经典性条件反射，由俄国生物学家伊万.巴甫洛夫创立。补充阅读资料——

巴甫洛夫的经典性条件反射理论

运用刺激与反应之间某种既定的关系，使个体学会对不同的刺激产生相同反应的过程就叫经典性条件反射。该理论认为，借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。这一理论是建立在著名的巴甫洛夫的狗与铃声的实验基础上的。

试验是这样的，在每次给狗喂食之前都要打铃（称为中性刺激或条件刺激），于是在狗的大脑皮层上引起一个兴奋中心。紧接着给狗吃食物（称为无条件刺激），由于食物对舌头神经末梢的刺激，狗便分泌唾液（称为无条件反射），同时在狗的大脑皮层相应部位出现一个兴奋中心。经过多次反复后，狗听到铃声就会分泌唾液（称为条件反射）。这时，学习或条件联系便产生了。具体说，铃声由原来是一个中性的刺激物变成了食物的信号。

2.

由这个实验可以得出一个结论，学习就是学会用一种新的方式对以前无关的刺激作反应。同时，巴甫洛夫还提出，没有强化就根本不会发生条件反射。即便条件反射建立之后，这种神经联系也是有条件的，所以称之为暂时联系。不仅暂时联系的形成依赖于强化，而且它的巩固也依赖于强化。如果无条件刺激不再同条件刺激结合，那暂时神经联系就会消失，狗再听到铃声也就不再流出唾液来了。

巴甫洛夫的经典性条件反射理论被广泛地接受并应用到很多方面的理论研究中去。专家的研究表明，对客体的积极的态度是可以通过经典性条件化引起的。含有吸引力的、令人高兴的言语刺激或非言语刺激会引起愉快的情感反应，最终将导致消费者喜欢的刺激与特定广告、品牌或促销之间的联系。例如，有的广告（如幽默的广告等）本身引起消费者情感的反应，开始人们的情感仅限于对广告自身，但如果反复给消费者看这些广告，那么，广告所宣传的品牌产品同样引起消费者愉快的感受，产生所谓好的反应或称为“移情”。

汽车销售是否能运用

经典条件反射理论？

young＆Rubicam广告机构的调查表明，年龄在24~44岁的目标顾客很少有人知道Mercury汽车。调查还发现这群人对20世纪60年代的音乐有着强烈的爱好。一些广告公司如“BigChill”的第一个电视广告是在1984年播出的“重聚”篇。广告的故事主线是在大学同学的重聚会上高唱“AintNoMountainHighEnough”。广告播出后的调查表明，广告对目标顾客起到了多种正面影响。他们回忆起大学时的美好时光，并将这些归功于Mercury。Mercury汽车的市场份额由1983年的4.3%升至1985年的5.1%。

参考答案：

广告公司将Mercury汽车及标记与美妙的音乐、大学同学重聚的场景相结合，使得在勾起人们怀旧思绪的同时提高了Mercury的知名度；更重要的是，正面效应与品牌相结合，引发了购买行为。2.操作性条件反射理论

在大部分情况下，人的行为不仅仅是被动的行为，人是可以为了适应环境而能动地采取相应行为的。操作性条件反射理论解释的就是人为适应环境而能动地采取的行为。操作性条件反射理论也称工具性条件反射理论，它是由美国著名心理学家斯金纳提出来的。

补充阅读资料——

斯金纳的操作性条件反射理论

操作性条件反射理论认为，人的行为只是对外部环境刺激所做的反应。只要控制行为后果（奖惩）就可以达到控制和预测人的态度和行为的目的。如果说，引起行为是靠动机的话，那么巩固、保持或减弱、消退这个行为就靠外在刺激的强化。斯金纳通过对白鼠进行实验发现，将饥饿的白鼠放置箱中，当白鼠乱窜碰到杠杆时就会掉下食物，这样反复多次，每触动杠杆，必得食物，于是发展到白鼠主动触压杠杆以求得到食物。如此反复，这种行为就会得到强化，形成条件反射。由于触动杠杆是获取食物的一种手段或工具，因此，这一类型的学习被称为操作性或工具性条件反射。

操作性条件反射理论认为:学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就增加；反之，经由条件作用强化了的反应，如果出现后不再有强化刺激尾随，这一行为重复出现的可能性就会减少，直至不再出现。经典性条件反射是“刺激——反应”关系，个体的行为受行为之前发生的刺激的约束。在操作性条件反射中，没有自发的“刺激——反应”关系，必须先诱导主体作出实验者所预期的反应，然后对这种诱导产生的反应加以强化。因此，强化这一环节在操作性条件反射中比在经典性条件反射中重要的多。操作性条件反射理论的基本思想实际上很简单，归结到一点就是强化会加强刺激与反应之间的联结。

品牌、店名这些符号本来都是一种无关刺激物，但是当它重复地联系着某种奖励或惩罚时，便可以形成一种赞成或反对的态度。商品本身的价值、服务员的言谈举止、价格折扣、有奖销售等都可以成为某种强化物。或者说，消费者的态度来自消费体验。买到合适的、质量好的商品，消费者获得了满足，便会形成积极态度；相反，则会形成消极的态度。

专家妙论

操作性条件反射对理解复杂的消费者心理现象具有重要的意义。这个理论把消费者行为视为原先产品使用后的满意感的函数。按照该理论，消费者对自己的购买行为是有控制的，从产品使用中获得的持续强化（反复满意）将会提高消费者再次购买这一品牌的可能性。

Yogurt利用固定比率表提高顾客忠诚度

在美国威斯康星州的麦迪逊，Yogurt公司试图用一个固定比率表来建立消费者对其店铺与产品的忠诚。如以下所示的“幸运13卡片”。123456121110987YogurtExpressLucky13Card“onelittletasteisallittakes”OnepunchforeachYogurtExpressvisit.12punchesentitlesyoutoafreeLUCKY13ounceSuperYogurtCup.ThisoffergoodatanyYogurtExpressintheMadisonarea.Name__________Address_________

凡是顾客进行了12次光顾和购买后都可以免费得到一个13盎司的酸奶杯。每次光顾的个人或家庭都可能进行多种购买，而且对Yogurt公司而言,一个免费杯子的成本要比对顾客的买价低得多。这样一来，相当一部分对非经常性小回报感兴趣的消费者，公司就可以影响其消费行为。消费者每光顾一次都要由商店打一个孔以作记录。所以，消费者必须将卡片随身携带。于是，这张卡片可以随时提醒公司为顾客提供优良的服务，并且提高顾客回头率和销售出更多产品的可能性。8.2.2认知学习理论

认知心理学认为，学习是一个解决问题的过程，而不是在刺激与反射之间建立联系的过程。8.2.3观察学习理论

观察学习理论主要是由美国心理学家班图纳所倡导的。所谓观察学习是经由对他人行为及其强化性结果的观察，一个人获得某些新的反应，或使现有的行为反应得到矫正，同时在此过程中观察者并没有外显性的操作示范反应。

观察学习有以下特点：首先，观察学习并不必然具有外显的行为反应。其次，观察学习并不依赖直接强化，在没有强化作用下，观察学习同样可以发生。最后，观察学习不同于模仿。8.3消费者学习的基本特征

了解学习的一些基本特征，可以帮助营销人员掌握消费者学习心理活动的特点和规律，以便有针对性地采取措施，强化消费者对产品、广告、品牌、服务等营销活动的认知度。在学习的基本特征中，对营销人员最有价值的是：学习强度、消退、刺激泛化、刺激辨别和反映环境。8.3.1学习强度

学习强度是指习得行为或反应不被遗忘、能够持续的程度。学习强度受四个因素影响：

1.被学习事物的重要性

2.强化

①制定强化形式：固定间隔的强化、变动间隔的强化、固定比率的强化、变动比率的强化

②塑造

③区别激励

3.重复

4.消退8.3.2刺激泛化

刺激泛化是指由某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。

研究表明，泛化的程度与两个刺激的相似性有密切关系，即新刺激与原有条件刺激越相似，泛化越明显；相反，两者差异越大，泛化越小。8.3.3刺激辨别

刺激辨别是指人们将某一刺激与另一刺激相区分的学习过程，或者说，它是指消费者对相互类似的刺激予以不同反应的学习过程。

刺激的辨别（或识别）与刺激的泛化是具有紧密内在联系的学习现象。另外，刺激辨别要求消费者在品牌学习中避免出现泛化的现象。8.3.4反应环境

影响信息提取能力的因素有两个：最初的学习强度与回忆时所处的环境，是否与最初的学习环境具有相似性。最初学习的强度越大，在需要的时候，提取相关信息的可能性就越大。在回忆时提供越多与当初学习该信息时相似的环境线索，回忆就越有效。反应环境对消费者的品牌学习有着基本的意义。通过反应环境有助于唤醒和强化品牌记忆。本章个案分析——

Tupperware(特百惠)课堂小组讨论题

1.虽然Tupperware存在着很明显的困难，它却仍然在食品储存容器上占有40%~45%的市场份额。为什么Tupperware公司的聚会活动对卖这种商品会这么有效？2．利用行为条件反射观点，如积极强化、行为塑造，提出至少6条有关公司销售该产品的建议。3．对于Tupperware公司来说，有什么机会使公司阻止销售量的下滑及怎样扩大销售量和利润？4.布置学生去本地商场或网上做Tupperware在中国销售的调查,并进行分析。

复习思考题1．什么是学习？学习在购买过程中有哪些作用？2．消费者学习的方法主要有哪些？3．经典性条件反射理论与操作性条件反射理论有何异同？4．运用认知学习原理分析认知因素对消费者行为的影响。5．什么是观察学习？怎样利用该理论刺激消费者的反应？6．举例分析影响学习强度的因素。7．试述刺激的泛化原理和刺激的辨别原理。《学习心理学》姚梅林著北京师范大学出版社2006年8月出版《习惯的力量》（美）查尔斯.杜希格著中信出版社2013年3月出版第9章消费者的

态度形成与改变本章构成9.1消费者态度的基本构成9.2态度的特性和基本功能9.3消费者态度的形成9.4消费者态度的测量9.5消费者态度的改变本章小结复习思考题实践活动案例选编本章学习要点（1）了解态度的含义及构成要素（2）了解心理学的态度形成与改变理论（3）比较消费者态度的测量方法（4）掌握影响消费者态度改变的因素（5）把握当前消费者态度改变的特点（6）掌握营销策略与消费者态度改变9.1消费者态度的基本构成9.1.1态度的含义

消费态度是消费者评价消费对象优劣的心理倾向，导致消费者喜欢或讨厌、接近或远离特定的产品和服务。态度作为一种心理倾向，通常以语言形式的意见或非语言形式的动作、行为表现出来。9.1.2态度的构成要素

1.认知成分对人、对事的认识、理解与评价，包括感知、思维和好坏的评价，以及赞成或反对

2.情感成分对人、对事所做的情感体验。

3.行为倾向个人对态度对象的肯定或否定的反应倾向，即行为的准备状态。

消费者态度的构成模型

自变量因变量

刺激商品、价格广告、服务态度认知成分情感成分行为倾向

9.2消费者态度的基本功能1.效用功能2.自我防御功能3.知识功能4.价值表现功能

9.3消费者态度的形成9.3.1心理学的态度形成与改变理论

1、学习理论代表人物：凯尔曼顺从→认同→内化

2、诱因理论代表人物：爱德华

是从趋近因素和回避因素的冲突看态度问题，即将态度的形成看作是在权衡利弊之后而做出的过程

3、平衡理论代表人物：海德

9.3.2消费者态度形成的一般特点1.消费态度是消费者接受各种信息后经过思考判断而形成的

2.消费需要是形成消费者态度的一个重要因素

3.消费者所处的社会文化环境对消费态度形成的影响

4.消费态度受消费经验和厂商促销策略的影响

9.4消费者态度的测量9.4.1态度测量法1.瑟斯顿等距量表

量表值题号

题目7.5()5.0()3.5()2.0()0.5()12345今后应大力发展平板彩电,纯平彩电可被淘汰。应以发展平板彩电为主,可少量生产纯平彩电。平板彩电和纯平彩电各有优点,应共同发展。对彩电是平板还是纯平无所谓。老款彩电价格低，符号我国目前的消费水平，应以纯平彩电为主。

2.李克特量表法

该表同样使用陈述性语句提出有关态度的题目，但不将题目按内容强弱程度均衡分解为若干个连续系列，而是仅采用肯定或否定两种陈述方式。然后要求被测者按照同意或不同意的程度作出明确回答。题目

我愿意使用平板彩电等级非常愿意愿意无所谓不愿意非常不愿意分数210-1-2

9.4.2语意差别量表

语意差别量表法的基本思想是，对态度的测量应从多个角度并采用间接的方法进行。具体应用是主测者设计一对对反义词分置两端，中间分为七个部分，要求被测者对某一物品的形容词的两极描述作出选择，在相应的位置上打“√”符号。下面以消费者对A、B两个品牌高压锅的评价来进一步说明语意差别量表的具体运用。下图绘出了150位消费者对A、B两个品牌高压锅评价结果的平均值。从下图中可以看出，消费者对A品牌的高压锅持否定的态度，而对于B品牌的高压锅持肯定的态度。———品牌A高压锅-----品牌B高压锅*表示统计学上的显著差异关于A、B品牌高压锅的态度折线图

9.4.3多重性测量法

1.期望值模型公式：

n

Ao=∑BiEi

i=1其中：Ao为消费者对于受测试产品的态度；

Bi为消费者相信商品具有属性i的程度（其属性既包括功能上的，也包括心理上的）；

Ei为消费者对商品属性

i的评价值；

n有关属性的数目。

一位消费者对洋快餐的评价2.理想点模型

nAb

=∑Wi

|Ii-Xi|

i=1其中，

Ab:为消费者对某品牌的态度；

Wi:为消费者认为属性i

的重要性；

Ii:为消费者心目中属性i

的理想值；

Xi:为消费者认为某种品牌属性i

的实际值；

n:为属性数目。

9.5消费者态度的改变9.5.1影响消费者态度改变的因素

1.态度形成特征的影响

（1）形成态度的强度直接影响态度的转变。（2）形成态度的因素越复杂，则态度的改变越困难。（3）消费者的态度一经形成，持续的时间越长，越根深蒂固，难以改变。（4）形成态度基础的价值观与该态度相联系的程度。

2.外界因素的影响

（1）信息作用（2）个体之间态度的相互影响（3）自我知觉理论（4）团体有意无意的压力9.5.2当前消费者态度改变的特点1.信念比追求利益更容易转变2.品牌信念比品牌态度更容易转变3.对享受型产品，态度转变比信念转变更重要4.消费者对产品参与程度不高时，态度更容易转变5.弱态度比强态度更容易转变6.以情动人的呈递方式7.奖励式的呈递9.5.3营销策略与消费者态度的改变

1.改变认知成分⑴改变信念⑵改变属性的权数⑶增加新属性⑷改变理想点

2.改变情感成分⑴经典性的条件反射⑵激发对广告本身的情感⑶增加消费者对品牌的接触

3.改变行为成分

运用操作性条件反射理论

课堂小作业1.消费者对不同品牌彩电的评价:

问题:

假定某消费者在彩电购买中只考虑图像清晰度和外观这两个因素,他认为图像清晰度比外观重要3倍,即图像清晰度权重为3,外观权重为1,他对四种品牌的态度如何?

2.关于消费者品牌偏好态度的分析某品牌洗衣粉面市已经三年了。最近，该品牌所属的纳爱斯集团公司进行了一项调研，目的是了解其消费者对该产品系列的偏好程度。下表汇集了有关的调研数据，调研人员希望根据应答者的品牌使用时间X解释他们的品牌偏好态度Y。要求：请你用简单回归分析帮助调研人员分析品牌偏好态度和使用时间两者存在的关系。

被试者编号

对品牌偏好态度Y

使用时间X