消费者行为学 第5版 课件 第11章 社会群体因素与消费者行为

第11章社会群体因素

与消费者行为

本章构成11.1参照群体11.2消费者模仿与从众行为11.3社会阶层11.4社会角色11.5家庭环境本章小结复习思考题实践活动案例选编本章学习要点（之一）了解参照群体的含义掌握参照群体对消费者行为的影响方式了解决定参照群体影响强度的因素结合实际把握参照群体在营销中的作用熟悉消费者模仿与从众行为了解社会阶层的基本理论掌握不同社会阶层消费行为的差异性本章学习要点（之二）了解社会角色的含义及对消费者行为的影响熟悉社会角色对营销的启示了解家庭对消费者行为的影响熟悉家庭生命周期与家庭购买角色掌握家庭购买决策方式把握家庭变化趋势对消费者行为的影响11.1参照群体11.1.1参照群体的含义

参照群体指那些作为人们判断事物的标准或仿效模范的群体。11.1.2影响消费者的主要参照群体

一是个体所归属的成员群体，比如家庭、同事和校友会等。二是个体所倾慕和向往的榜样群体，比如演艺明星、体育明星和社会名流等。11.1.3参照群体的影响方式参照群体对消费者的影响有以下三种方式1.行为规范性影响2.信息选择性影响3.价值表现性影响11.1.4决定参照群体

影响强度的因素1.参照群体的权威性、可信度和吸引力2.消费者的个性特征、个人的知识及经验3.消费者的自我形象4.选购产品的特点和类型11.1.5参照群体概念

在营销中的运用1.名人效应2.专家效应3.“普通人”效应4.经理型代言人效应

课堂讨论1.湖南卫视的快女节目吸引追星族的原因及商业策划。2.举例并评价“明星”对消费者行为的影响力及号召力。11.2消费者模仿与从众行为11.2.1消费者的模仿1.模仿的含义模仿是指通过观察和仿效其他个体的行为而改进自身技能和学会新技能的一种学习类型。模仿可以是自觉的，如果被模仿的行为具有榜样的作用，而且在社会和群体内部又得到大家的宣传和引导，这种模仿就是自觉的。在现实生活中，模仿更多的是一种无意识或不自觉的行为。2.消费者模仿的特点（1）热衷于模仿的消费者一般兴趣广泛，而且对新事物反应敏感，接受能力强。（2）模仿是一种非强制性行为，即引起模仿的心理冲动不是通过社会或群体的命令强制发生的，而是消费者自愿将他人的行为视为榜样，并主动加以模仿。模仿的结果会给消费者带来愉悦和心理满足的体验。（3）模仿既可以是消费者理性思考的表现，也可以是消费者感性驱使的行为结果。（4）模仿行为发生范围广泛，形式多样。所有消费者都可以模仿他人的行为，也都可以成为他人模仿的对象。而消费领域的一切活动，都可以成为模仿的对象。（5）模仿通常以个体或少数人的形式出现，因而一般规模较小。当模仿规模扩大发展成多数人的共同行为时，就衍生为从众行为甚至消费流行。

11.2.2消费者从众行为1.从众行为的含义指个体在真实的或想象的群体压力下，表现出与群体其他成员行为趋于一致的现象。2.从众行为产生的原因

（1）寻求社会认同感和安全感（2）个人缺乏信心的表现（3）对偏离群体的恐惧

补充阅读阿希现象3.从众的表现方式

（1）从心理到行为的完全从众（2）内心接受，行为不从众（3）内心拒绝，行为上从众4.从众行为的特点

（1）从众一般是被动接受的过程（2）从众涉及的范围有限（3）从众引发消费流行11.3社会阶层

11.3.1社会阶层的含义

社会阶层指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。

11.3.2社会阶层的特征1.社会阶层的地位性2.社会阶层的多维性3.社会阶层的层级性4.社会阶层的限定性5.社会阶层的同质性6.社会阶层的动态性11.3.3社会阶层的决定因素与划分1.社会阶层的决定因素社会学家吉尔伯特和卡尔的观点，社会阶层的决定因素分为三类：

经济变量；社会互动变量；政治变量。

2.社会阶层的划分方法社会阶层的划分，目前主要有两种方法：一是单一指标法，即仅使用单一尺度衡量的方法；二是综合指标法，即同时使用几种指标的综合衡量法。因为个人在社会中所处的阶层受多种因素影响，所以，一般而言，综合指标法比单一指标法精确度要高些。

社会阶层的划分

还要注意：职业原则职业位置11.3.4社会阶层对消费者行为的影响1.不同社会阶层消费行为的差异性（1）对商店选择的差异（2）对产品的不同选择（播放28页、29页的广告）（3）购买数量的差异（4）信息接收和处理上的差异（播放28页、29页的广告）（5）对价格的敏感不同（6）休闲活动上的差异2.同一社会阶层消费者行为的特点

属于同一社会阶层的消费者，其价值观、兴趣、态度、自我意识等较为接近，因而在生活方式、购买对象、对广告的反应等方面都会表现出相似的心理特征。但由于各个消费者在经济收入、兴趣偏好、个性特征和文化水平上存在着具体差别，因而，消费者在消费活动中也会表现出不同程度的差异。

本田C-RV篇

迷你运动篇

11.3.5社会阶层与市场营销战略11.4社会角色11．4．1社会角色的含义与构成要素

1.社会角色的含义

社会角色是指与人们的某种社会地位、身份相一致的一整套权利、义务的规范与行为模式。它是人们对具有特定身份的人的行为期望，也是构成社会群体或组织的基础。

2.社会角色的构成要素

（1）角色权利（2）角色义务（3）角色规范11．4．2社会角色影响消费行为

社会角色对消费者行为的影响主要有以下五个方面：1．决定消费者在群体中的地位2．形成不同的社交方式3．决定了消费者的生活方式4．角色的多样化使同一消费者的购买行为出现差异5．个人在社会中所承担的角色并不是固定不变的11．4．3社会角色对营销的启示

社会角色对企业市场营销的启示主要有以下两方面：

1．产品充当社会角色的显示物2．角色关联产品集11.5家庭环境11.5.1家庭对消费者行为的影响

1.家庭经济状况决定家庭成员购买能力。2.家庭对其成员的购买能力具有强烈和持续的影响。

3.家庭本身就是一个消费单位。4.家庭所属社会阶层决定消费者的需求和消费习惯。11.5.2家庭结构1.传统家庭结构（1）核心家庭（2）扩展家庭

2.新型家庭结构（1）单亲家庭（2）单身家庭（3）重组家庭（4）丁克家庭（5）空巢家庭13.5.3家庭生命周期

及消费变动1.家庭生命周期的含义家庭生命周期指家庭从建立到结束全过程所经历的时间。家庭生命周期不同阶段消费变动的特点（1）单身阶段（2）新婚阶段（3）满巢阶段（满巢I期、满巢II期，满巢III期）（4）空巢阶段（空巢I期、空巢II期）（5）解体阶段

美国社会学家罗姆.马克金的划分方法初婚期：新婚至生育第一个孩子生育期：生育第一个孩子至生育最后一个孩子满巢期：出生最后一个孩子到第一个孩子参加工作离巢期：第一个孩子参加工作到最后一个孩子参加工作空巢期：仅剩下二位老人鳏寡期：一方死亡至全部死亡补充阅读材料11.5.4家庭购买角色发起者影响者决定者购买者使用者11.5.5家庭购买决策1.家庭购买决策的含义家庭购买决策是指由两个或两个以上家庭成员直接或间接做出购买决定的过程。2.家庭购买决策方式（1）妻子主导型（2）丈夫主导型（3）自主型（4）联合型3.影响家庭购买决策方式的因素

影响家庭购买决策方式的主要有三种：①家庭成员对家庭的财务贡献；②决策对特定家庭成员的重要性；③夫妻性别角色取向。

除了上述三个主要因素外，通常认为，影响家庭购买决策的因素还包括以下方面

（1）文化和亚文化（2）角色专门化（3）家庭生命周期（4）个人特征（5）介入程度及产品特点11.5.6家庭变化趋势对消费者行为的影响1.家庭规模小型化家庭类型多样化2.夫妻角色的变化3.孩子在家庭购买决策中的地位发生较大的改变4.结婚年龄推迟，离异家庭增多5.

无子女共同生活的“空巢阶段”大大延长

复习思考题1．简述参照群体的影响方式及决定参照群体影响强度的因素。2．举例说明参照群体概念在营销中的应用。3.如何理解模仿和从众行为？请举例分析其不同的特点及对消费者产生的影响。4．什么是社会阶层？社会阶层有哪些特征？5．举例说明社会阶层对消费者行为的影响。6.挑选两类产品（食品、饮料、服装、家具、轿车、商品房、奢侈品），分析不同社会阶层对于这些产品的营销策略会作出怎样的反应？7.简述社会角色的含义和构成要素，社会角色从哪些方面影响消费者？8.简述家庭生命周期不同阶段消费变化的特点。9.简述家庭购买角色的划分。10.为