采乐洗发水的市场营销策略

采乐洗发水的市场营销策略采乐的营销策划众所周知,去屑洗发水市场都是一个高强度竞争的市场，并且经过多年的市场洗礼，现而出，成为业界普遍关注的一个问题.现在回头探询采乐成功的奥妙，很多都值得我们深思的.市场与竞争现状一、营销策划背景(一)消费者分析1.购买行为分析上面图表显示,产品功效和质量对消费者购买决策的影响最大品牌因素、价格、附加优惠等因素的影响相对较小.在洗发水功能方面，去屑、柔顺、洗护合一等功能为消费者所看重。而广告、公关等营销策略的运用也在消费者购买决策中起不容忽视的作用。品牌知名度和美誉度的影响最大，对价格的重视程度最低,受购买方便性的影响最小；而40岁以上的消费者受购买方便性的影响最大，也最重视价格因素。较感性,而且易受广告等外界因素的影响.●在购买洗发水消费者中，女性占71.8%,起决定作用.她们的购买欲相对男性来说较强,而相对理性,且一般情况下是家里有什么品牌的洗发水就用什么品牌，所以他们仅占购买者的●78.2％的消费者表示自己喜欢在超市或大卖场购买洗发水。由过去的低介入向较高的介入度转变。频率明显高于女性;从地域来看，南方人使用洗发水洗发的频率比北方人高。 (二)市场背景分析中国洗发水市场容量巨大。中国总计有2000余家洗发水制造商生产的3000多个洗发水品牌，总销售额超过200亿人民币，总产量和总销量居世界第一,且日趋壮大。市场上知名度较高的洗发水品牌从价格方面来分类，可分为高、中、低三个价位(400毫升装)..高价位：市场零售价在32元以上的海飞丝和风影等品牌。.中档价位:价格在22-29元之间的舒蕾、飘柔、力士等品牌。.低价位：价格在20元以下的飘影、拉芳、夏士莲等品牌。从目前市场上的洗发水品牌运作的情况来看，企业通常采用的策略无外乎从四个层面进行操作，以获取消费者的关注和市场的认可.(1)物质层面：首先,产品功能是洗发水对消费者的承诺和利益所在。其次，通过产品品种的多元化、系列化适应不同层次和不同个性的消费需求。 (2)诉求层面：最重要的莫过于产品概念的包装。 (3)传播层面:洗发水是典型的广告产品，是品牌泛滥的市场，就需要广告等传播手段的有力推动 (4)销售层面：各企业为销售无不尽其能，如大大小小的促销活动、选美、赞助，成立俱品牌现状与格局 (1)主要竞争品牌——霸双雄"阵营.第一阵营为宝洁，拥有飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐等强势品牌，这些品牌有着很高丝宝和联合利华位于第二阵营，分别拥有舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因为他们自身的弱小,而是因为宝洁的过于强大。100年润发，及诗芬、安利等全国性品牌，发展前景其它品牌构成第四阵营。 (2)市场占有率与渗透率比较从图表可以看出，飘柔、海飞丝、潘婷、舒蕾、夏士莲等品牌在市场渗透方面和市场占有方面都占绝对优势，表现出明显的强势品牌特征。 (3)品牌忠诚度比较：除飘柔、海飞丝、舒蕾等强势品牌外，存在一些区域性品牌也呈现较高的忠诚度。这与消费者长期使用的消费习惯和品牌信赖是分不开的。 (1)市场集中度高，呈现垄断竞争态势。，尤其是宝洁旗下的前三大品牌占据其中很大的份额，联合利华、丝宝等品牌紧随其后。随着市场发展，新品牌的不断进入，市场优胜劣汰还将进一步加剧。 (2)竞争区域、层面不断扩展延伸。由于企业广泛采取采用多元化、多品类、多品牌发展策略，使得洗发水市场不断细分，各竞争品牌在不同档次、不同功效、不同型号、不同价位上均有相近产品推出，同质化竞争非常严重.而且,竞争已经从产品层面上升到品牌、宣传、渠道、优惠促销等各个营销层面，广告大战日渐激烈,促销、公关方式多种多样.都好办。打动目标消费者，首先做好产品差异化，一般说来在产品上都可以进行差异化.很多时候价格是个不错的突破口,但是谁会相信低价的功能性产品会有多少内涵?因此采乐寻找的突破口首先是寻找满足某些未得到很好满足的消费者的真正需求。采乐推出之际,国内去屑洗发水市场已经相当成熟，从产品的诉求点看,似乎已经无缝可钻,找不到更好的细分市场。他的头屑病。因此,采乐的主要目标消费群是重度的头屑患者,只有他们才会真正需要采乐来彻底个很大的群体，而市场上有没有专门针对这个消费群体的产品.强调特效药去屑，以区别普通去屑洗发水，这是采乐的市场策略。品牌定位是一个产品营销策划的差异化策略，它通过鲜明的形象及个性让产品在销售中极好的市场空白地带。达到药物去屑的效果。采乐找到一个极好的市场空白地带：药物去屑，市场推广中宣称；专业去屑，8次彻底去处头屑，它站在医学研究的角度谈治疗头皮屑，注重利用医学权威，这就是采乐鲜明的市场定位，它一露面就赢得了大部分重度头皮屑患者的欢迎.同时,采乐的营有效的定位避规了激烈竞争。优势借助西安杨森医药方面的品牌优势，顺利建立采乐专业去屑特效药的市场定位。劣势市场上的洗发液强势品牌仍然占据绝大部分的市场份额，特别是海飞丝去屑洗发香机会采乐的市场定位得到重度头屑患者的欢迎。威胁强势品牌可能会在这一细分市场跟进。营销策略,其价格是昂贵的，31元/50ml,比一般的洗发水贵4倍。但是