金融数字营销 微课版 课件全套 冯潭秋 项目1-5 金融营销-金融产品数字营销方案设计

项目一金融营销重庆工程职业技术学院任务一 认识金融营销案例导入：招商银行品牌策略——“招行趣造”思考：营销对金融企业的重要性使各金融企业对营销的研究不断深入，那么营销是什么?营销有哪些内涵？重庆工程职业技术学院第一节区分营销与金融营销一、营销概述营销的定义本书对营销的定义不同时期营销的定义美国市场营销协会（AMA）的定义美国学者理查德·海斯的定义美国营销学专家菲利普·科特勒的定义重庆工程职业技术学院（二）营销的内涵第一个层面是指营销的主体第四个层面是指营销是一个管理和社会活动过程。第三个层面是指营销是通过创造、出售、交换来实现的。第二个层面是指营销的客体营销的实质又是什么？重庆工程职业技术学院（三）营销的实质①谁向你提供资源②拿什么换取资源③谁帮你换取资源④谁与你争夺资源⑤如何更好地获取资源⑥如何获得更多的资源重庆工程职业技术学院（四）营销与销售营销销售优点、缺点优点、缺点重庆工程职业技术学院二、金融营销的定义

金融营销是指金融企业以金融市场为导向，以市场需求为核心，采取整体营销行为，以金融产品和服务来满足客户的需要和欲望，从而实现盈利目标的经营管理活动。

我们可以从以下3个方面理解金融营销的内涵

首先，金融营销必须面对市场

其次，金融营销必须注重对营销过程的管理

最后，金融营销必须注重营销的社会性重庆工程职业技术学院第二节了解金融营销的过程特征、功能及发展历史一、金融营销的过程特征1．推销困难2．更注重形象3．网络化和系统化4．重视风险控制基本特征？重庆工程职业技术学院二、金融营销的功能1．金融营销有利于金融企业及时把握市场机会5．金融营销有利于确保社会经济稳定4．金融营销有利于防范金融风险3．金融营销有利于金融企业更好地开展金融创新2．金融营销有利于金融企业树立良好的企业形象重庆工程职业技术学院三、金融营销的发展历史

我国商业银行营销活动的产生和发展与我国市场经济体制的形成和金融体制的改革紧密相连，概括起来，大致可以分为以下3个时期。1．前市场营销阶段2．市场营销的萌发期3．市场营销的发展期品牌营销战略开始向个性化方向发展传统文化融入营销活动内容网上营销开始全面展开重庆工程职业技术学院任务一认识金融营销任务实施重庆工程职业技术学院任务二认识金融产品案例导入：小张的发明思考：1．金融市场包含哪些要素？2．为什么金融市场能提高公民福利水平，请举例说明。资金重庆工程职业技术学院第一节观察金融市场一、金融市场概述（一）金融市场的定义（二）金融市场的要素场所领域金融市场主体金融市场客体金融市场价格重庆工程职业技术学院（三）金融市场的融资模式重庆工程职业技术学院二、金融市场的分类（一）按金融业务或产品的类型划分货币市场资本市场外汇市场保险市场黄金市场衍生金融工具市场重庆工程职业技术学院二、金融市场的分类按产品交易顺序划分按交易的地域范围划分按交易的交割时间划分按交易是否有固定场所划分重庆工程职业技术学院。第二节剖析金融产品的概念、内涵及特征金融产品的概念金融服务角度金融工具角度重庆工程职业技术学院二、金融产品的内涵（一）金融产品的层次划分：1、核心产品2、形式产品4、延伸产品5、潜在产品3、期望产品未来可扩展部分.....折扣、优惠、风险担保.....重庆工程职业技术学院重庆工程职业技术学院（二）理解和建立产品层次概念的重要性体现先进市场营销理念有利于产品创新有效了解客户的感受重庆工程职业技术学院三、金融产品的特征无形性风险与收益的匹配性客户关系持续性易模仿性重庆工程职业技术学院第三节掌握金融产品的分类从服务对象的角度进行分类从产品提供者的角度进行分类从产品存续时间的角度进行分类银行产品证券产品保险产品重庆工程职业技术学院任务二认识金融产品任务实施重庆工程职业技术学院本项目完重庆工程职业技术学院项目二数字营销重庆工程职业技术学院任务一认识数字营销案例导入：

线上线下连起来思考：简爱酸奶是如何让饱受信息纷扰的消费者沉浸在品牌构建的信息圈的？重庆工程职业技术学院第一节了解营销1.0到4.0的转变

长达五六十年的商业发展虽然看起来有点纷杂，但这个大环境孕育了营销学的发展创新，营销学也随着大环境的变化而迭代。营销1.0到4.0的概念变化以产品为中心的营销以价值观驱动的营销消费者为导向的营销重庆工程职业技术学院实现自我价值的营销营销1.0营销2.0营销3.0营销4.0知识拓展：马斯洛需求层次理论重庆工程职业技术学院二、营销4.0的特征

场景不等同于销售渠道,其是由人、地点、时间等多重维度界定出来的一个小世界。场景就是传播的环境及相关因素的总和,它是营销发生的背景。场景关注的是顾客在物理位置上的集中、需求的集中、群体的情绪及状态的集中。

场景营销，是基于网民的上网行为始终处在输入场景、搜索场景和浏览场景这三大场景之一的一种新营销理念。浏览器和搜索引擎则广泛服务于资料搜集、信息获取和网络娱乐、网购等大部分网民网络行为。针对这三种场景，以充分尊重用户网络体验为先，围绕网民输入信息、搜索信息、获得信息的行为路径和上网场景，构建了以“兴趣引导+海量曝光+入口营销”为线索的网络营销新模式。用户在“感兴趣、需要和寻找时”，企业的营销推广信息才会出现，充分结合了用户的需求和目的，是一种充分满足推广企业“海量+精准”需求的营销方式。重庆工程职业技术学院（一）场景更为重要（三）基于大数据下消费者的洞察与反向定位（二）内容创造价值第二节认识数字营销的概念、思维一、数字营销的概念二、数字营销的思维重庆工程职业技术学院

所谓数字营销，是指一种借助互联网、计算机通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的营销方式。数字营销将尽可能地以更有效、更省钱的方式谋求新市场的开拓和新消费者的挖掘。。（一）流量思维。（三）社群思维。（二）内容思维。DAUMAU第三节整合传统营销与数字营销一、传统营销与数字营销的区别与联系必备要素：重庆工程职业技术学院战略性驱动的目标明确的目标市场和目标客户群体一种能帮助企业达成目标的方式或媒介客户购买动机和需求客户获取企业信息的渠道传统营销与数字营销所采取的方式重庆工程职业技术学院二、传统营销与数字营销的融合重庆工程职业技术学院（一）加强营销理念认知（二）创新营销手段“人”“场”“货”任务一认识数字营销任务实施重庆工程职业技术学院任务二接触数字营销模式案例导入：国泰君安加速全面数字化转型重庆工程职业技术学院

你认为还有哪些方法可以提高国泰君安君弘App的MAU？第一节体验社交媒体营销重庆工程职业技术学院一、社交媒体概述二、社交媒体营销工具

新媒体是相对于传统媒体来说的，传统媒体一般是指包括报纸和期刊在内的印刷媒体及广播、电视，新媒体指的是基于数字信息技术，可以突破地理空间限制即时进行互动式传播的新型媒体。

社交媒体也称为社会化媒体，就是指微信、QQ、微博等利用社会关系建立起来的共享平台。微信短视频微博（一）微信重庆工程职业技术学院1．微信营销平台的类型2．微信营销的优势（1）个人微信号（3）微信小程序（2）微信公众号（2）用户定位准确（1）平台功能强大（4）营销成本低（3）营销模式多样（二）微博1．微博的类型（1）个人微博（2）企业微博（3）政务微博（4）校园微博（5）其他类微博重庆工程职业技术学院2．微博营销的优势传播速度快成本低廉互动性强操作简单（三）短视频互动性很强，交流更方便低成本打造高效传播购物方式快捷、方便锁定目标用户，精准营销迅速传播，激发兴趣重庆工程职业技术学院1．短视频平台2．短视频营销的优势抖音微信视频号快手腾讯微视第二节体验智能推荐

智能推荐就是人与信息的连接器，用已有的连接去预测未来用户和物品之间可能会出现的连接。二、用户画像（一）用户画像的概念

用户画像是指在已知的数据上，整理出每一个用户相对完整的档案。重庆工程职业技术学院一、智能推荐概述（二）用户画像的生成过程1．数据搜集5．形成画像4．验证3．规则挖掘与数据建模2．数据挖掘重庆工程职业技术学院人口学特征线上行为特征生活方式特征社交行为特征线下行为特征数据清洗用户识别构建标签及权重体系对有效数据进行分类（三）用户画像的价值转化2．让营销更具前瞻性1．实现精准匹配进行有效的产品设计和更新迭代预测用户需求，提高服务水平准确预估市场，合理分配资源重庆工程职业技术学院准确识别目标用户准确把握区域市场选择策略设计高匹配度的传播内容和推广活动准确选择渠道与投放时机三、智能推荐的应用内容行业电商行业重庆工程职业技术学院视频行业第三节体验内容营销一、内容营销概述内容采集与创造重庆工程职业技术学院二、内容营销的流程内容传播与扩散内容编辑关注热点性内容挖掘持续性内容把握时效性内容自有媒体口碑传播付费渠道三、内容营销的核心学会借助社会热点重庆工程职业技术学院学会与用户“玩”在一起学会注入情感第四节体验O2O模式一、O2O模式概述二、O2O的运营模式三、O2O模式的优势引流转化消费者角度商户角度重庆工程职业技术学院存留消费反馈任务二

接触数字营销模式任务实施重庆工程职业技术学院本项目完重庆工程职业技术学院项目三金融市场环境分析与定位重庆工程职业技术学院任务一分析金融营销环境案例导入：布鞋的滞销与热销思考：1．山东某布鞋厂生产的布鞋的滞销与热销说明了什么？

2．宏观环境分析包括哪些内容？重庆工程职业技术学院一、市场营销宏观环境概述

企业做重大战略决策时通常会用到PEST分析方法，该方法主要用来分析企业所处的宏观环境。重庆工程职业技术学院二、金融营销宏观环境分析

长达五六十年的商业发展虽然看起来有点纷杂，但这个大环境孕育了营销学的发展创新，营销学也随着大环境的变化而迭代。政治环境重庆工程职业技术学院政治局势政策方针法律法规（二）经济环境

不同阶段，经济发展水平不同，对未来预期也存在较大的差异。重庆工程职业技术学院1．经济发展水平3．居民收入水平2．经济结构

因此个人可任意支配收入是影响金融产品销售的主要因素。

经济结构是指国民经济中不同的经济成分、不同的产业部门，以及社会再生产的各方面在组成国民经济整体时的相互适应性和量的比例等。（三）社会环境重庆工程职业技术学院

社会环境主要指企业所在地区的社会结构、风俗习惯、宗教信仰、价值观念、行为规范、生活方式、文化水平、人口规模及地理分布等因素。。1．人口状况。3．价值观念。2．社会阶层。4．风俗习惯。（四）技术环境

技术环境是指企业所处环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合，包括国家科技体制、科技政策、科技水平和科技发展趋势等。重庆工程职业技术学院第二节洞察金融营销微观环境重庆工程职业技术学院一、竞争者

金融企业竞争对手的状况会直接影响企业营销活动。竞争对手的营销策略及营销活动的变化，产品价格、广告宣传、促销手段的变化，以及产品开发的加快、销售服务的加强都将直接对企业造成威胁。二、企业内部环境营销能力内部管理组织企业文化企业财务重庆工程职业技术学院计划人事第三节运用金融市场营销环境分析方法一、营销环境分析资料的收集重庆工程职业技术学院二手资料收集一手资料收集二、营销环境分析方法（一）SWOT分析法概述重庆工程职业技术学院（二）SWOT分析步骤重庆工程职业技术学院任务一分析金融营销环境任务实施重庆工程职业技术学院任务二把握目标市场案例导入：魔浪耳机市场定位重庆工程职业技术学院思考：1．魔浪成功的重要原因是什么?

2．结合本案例，谈谈为什么要进行市场细分？一、金融市场细分的流程重庆工程职业技术学院（一）个人客户市场细分标准1．人口因素4．行为因素3．心理因素2．地理因素重庆工程职业技术学院性别细分职业细分年龄细分受教育程度收入细分地理位置地理密度国别民族细分生活方式购买动机偏好个性行为目的购买状况使用数量使用程度忠诚程度（二）企业客户市场细分标准1．企业规模2．行业因素3．企业性质4．企业类型重庆工程职业技术学院第二节选择目标市场重庆工程职业技术学院一、目标市场选择的含义二、目标市场选择的策略

对于金融企业而言，不是每一个“未被满足的市场需求”都是市场机会。

（一）无差异策略（三）集中性策略（二）差异性策略第三节定位金融市场

金融企业进入选取的细分市场后，还必须明确在这个市场中想取得什么地位。二、金融市场定位的流程

金融市场定位的流程是指在调查研究的基础上，金融企业明确潜在的竞争优势，选择合适的竞争优势，以显示独特的竞争优势的活动过程重庆工程职业技术学院一、金融市场定位的含义三、金融市场定位的策略市场追随定位策略市场领袖定位策略重庆工程职业技术学院市场补缺定位策略第四节数字营销的STP策略

大数据精准营销并不是对传统目标市场定位和营销理念的完全颠覆，而是在对数据充分应用的基础上，深入理解、精细划分客户群体。由于金融行业本身的特点，金融产品营销不能将传统营销与数字营销完全割裂开来。重庆工程职业技术学院把握目标市场任务实施重庆工程职业技术学院本项目完重庆工程职业技术学院项目四营销策略重庆工程职业技术学院任务一分析金融营销环境案例导入：“Z世代”引领新消费思考：与其他消费群体相比，“Z世代”群体对产品的需求有哪些特点，为什么会存在这样的区别？重庆工程职业技术学院第一节了解产品策略产品组合重庆工程职业技术学院产品组合概念产品组合维度产品组合优化策略产品组合的宽度产品组合的长度产品组合的深度产品组合的关联度扩大产品组合延伸产品线缩减产品组合二、产品生命周期导入期重庆工程职业技术学院成熟期成长期快速掠取策略快速渗透策略缓慢掠取策略市场改进衰退期缓慢渗透策略成长期特征营销策略产品改进营销组合改进衰退期特征营销策略三、品牌

品牌是指消费者对产品的认知程度，是由一个名称、标记、图案、字体，或这些因素组合而成的，是一种产品综合品质的体现。（二）品牌策略重庆工程职业技术学院（一）品牌概念品牌名称品牌标志产品线扩展策略合作品牌策略多品牌策略品牌拓展策略新品牌策略第二节掌握数字营销产品策略

一、数字营销产品开发策略重庆工程职业技术学院（一）个性化开发（三）情感化开发（二）场景化开发

产品要有温度、有情感，才能打动消费者，带来积极的情绪。

场景化即具象化，企业通过场景化可以更容易地发现消费者的潜在需求。

与传统的产品营销相比，数字产品营销更倾向于使用特定的信息为消费者提供定制化的服务。发现需求创造需求唤醒需求二、数字营销产品销售策略重庆工程职业技术学院（一）产品服务化

（二）服务产品化

三、品牌IP化重庆工程职业技术学院

由于数字技术的赋能和用户认知的不断迭代，品牌原本用于识别、便于记忆的功能不再能满足消费者，如今企业想要占领市场就必须考虑品牌的差异化价值。（一）品牌是IP的基石（二）挖掘品牌的“人性”（三）先用户后产品任务一掌握产品策略任务实施重庆工程职业技术学院任务二掌握价格策略案例导入：沃尔玛的成功重庆工程职业技术学院思考：沃尔玛是如何从“天天低价”法则中获利的？第一节了解价格策略一、影响定价的因素重庆工程职业技术学院（一）外部因素（二）内部因素1．政策约束2．市场竞争利率政策保险费率政策佣金率政策汇率政策1．定价目标2．成本因素追求利润追求竞争追求质量追求销量二、定价策略重庆工程职业技术学院（一）折扣定价策略（二）心理定价策略1．尾数定价3．声望定价2．整数定价（三）组合定价策略1．现金折扣3．交易折扣2．数量折扣4．习惯定价3．捆绑定价2．成套产品定价1．产品线定价第二节掌握数字营销价格策略一、免费定价策略重庆工程职业技术学院四、团购定价策略三、浮动定价策略二、动态定价策略（一）免费定价类型（二）免费定价优势基于交叉补助的免费定价基于用户行为的免费定价基于增值服务的免费定价任务二掌握价格策略任务实施重庆工程职业技术学院任务三掌握渠道策略案例导入：券商、银行、第三方独立机构，且看基金代销的“三国演义”重庆工程职业技术学院思考：1、基金的代销渠道有哪些？2、金融机构如何增加渠道的销售额？第一节了解渠道策略重庆工程职业技术学院（一）渠道的概念（二）渠道的类型

渠道是指企业的产品或服务从生产者到最终消费者所经过的路线，是连接生产和消费的纽带。1．直接渠道与间接渠道3．宽渠道与窄渠道2．长渠道与短渠道二、渠道的设计重庆工程职业技术学院分析消费者需求确定中间商的数目明确渠道的模式评估渠道的方案服务等待时间可购买批量选择性便利性密集分销独家分销选择分销经济性指标评估适应性指标评估可控性指标评估第二节掌握数字营销渠道策略重庆工程职业技术学院跨渠道策略跨渠道融合建立用户数据库差异化渠道策略全渠道策略细分市场整合技术提供跨渠道支持了解消费者购买习惯持续维护企业还要及时创新，使渠道覆盖范围更广，传播速度更快。任务三掌握渠道策略任务实施重庆工程职业技术学院任务四掌握促销策略案例导入：京东“6·18”购物节重庆工程职业技术学院思考：1、为什么6月18日已经演变成购物节？

2、它为何越来越火爆？第一节了解促销策略一、人员推销重庆工程职业技术学院（一）人员推销概念（三）人员推销步骤（二）人员推销方式（四）客户关系管理专业咨询台推销客户经理推销保险推销寻找客户推销成交应付异议判断客户售后服务客户开发客户沟通判断潜在客户开发客户客户沟通策略客户沟通作用处理客户投诉分析客户投诉原因解决客户投诉二、广告促销（一）广告促销的概念重庆工程职业技术学院（二）广告促销的流程制定广告目标选择广告渠道设计广告内容确定广告预算评估广告效果三、公共关系促销

公共关系促销并不是推销某个具体的产品，而是企业利用公共关系把企业的经营目标、经营理念、企业文化等传递给社会公众，使公众对企业有充分的了解。重庆工程职业技术学院（一）公共关系促销概念（二）公共关系促销的主要工具四、营业推广

营业推广是指企业在特定的目标市场中，为刺激客户购买而采取的各种短期推销的促销方法。重庆工程职业技术学院（一）营业推广概念（二）营业推广的主要工具第二节掌握数字营销促销策略重庆工程职业技术学院一、社群营销（一）社群优势二、口碑营销（二）增强客户黏性（一）口碑建立（二）口碑塑造（三）口碑传播渠道任务四

掌握促销策略任务实施重庆工程职业技术学院本项目完重庆工程职业技术学院项目五金融产品数字营销方案设计重庆工程职业技术学院任务一 设计银行产品数字营销方案案例导入：因您而变与金融科技成就最佳客户体验思考：1．招商银行搭建的“风铃”系统是用来做什么的？

2．你认为招商银行成功的原因有哪些？重庆工程职业技术学院第一节掌握银行产品基本情况一、储蓄存款产品四、投资理财产品三、汇兑业务产品二、贷款业务产品重庆工程职业技术学院第二节制定银行产品数字营销方案

一、营销环境分析（一）宏观营销环境1．竞争者分析2．银行内部环境分析重庆工程职业技术学院（二）微观营销环境（三）SWOT分析二、目标市场选择（二）目标市场选择与定位（一）市场细分三、客户分析（一）客户需求分析（二）潜在客户群分析重庆工程职业技术学院

客户需求是金融营销服务中关键的一环，为银行提供持续金融服务指明了方向，是客户在财务方面的期望和目标。1．目标理解4．构建模型和可视化2．数据理解3．数据清洗四、确定银行产品营销策略产品策略产品组合策略导入期成熟期成长期重庆工程职业技术学院产品品牌策略产品周期策略衰退期（二）定价策略1．高额定价策略2．渗透价策略3．关系定价策略4．创造超值商品策略重庆工程职业技术学院第二节了解金融营销的过程特征、功能及发展历史（三）渠道策略1．直接分销渠道2．间接分销渠道1．社交媒体营销3．内容营销重庆工程职业技术学院（四）促销策略2．数字化广告任务一设计银行产品数字营销方案任务实施重庆工程职业技术学院任务二设计保险产品数字营销方案