【网络营销直播间顾客满意度评价实证探析14000字（论文）】

网络营销直播间顾客满意度评价指标研究第一章绪论1.1研究背景利用直播平台或者购物平台来开展直播营销是近几年来新兴的一种电子商务营销模式。自2020年新冠疫情爆发之后，受到疫情的影响，全国范围内的停工停学，全国居民受到国家政府的号召，在家隔离以减少外出流动，线下消费遭到打击。在网红、明星的影响和地方政府的推动下，越来越多的消费者选择线上购物，尤其是通过观看直播来下单购物。直播带货使得许多企业实现了“云复工”，让消费者可以在足不出户的情况下就能够买到自己所满意的产品。因为直播购物平台的推广、直播间主播对产品的卖力讲解、物美价廉的产品、观众良好的互动体验等，使得直播间营销逐渐成为潮流，甚至直播带货得到了政府的支持来帮助疫情期间经济的恢复。国务院扶贫办指出：“直播带货是消费扶贫的一种重要方式”，并且第一次作为新业态产生在国家《政府管理部门工作数据报告》中。直到二零二零年六月，中国网络用户总体规模达9.40亿，互联网的推广普及比例达到了67.00%，几乎超过全球平均水平的5.0%，网络电子商务直播用户总体规模达到了3.09亿，较二零二零年三月增加4430万，总体规模增长速率达16.70%，逐渐发展成为了上半年增加最迅速的互联网应用。互联网零售用户总体规模达到了7.49亿，占据网络用户总体的79.70%。在如此规模情况的背景环境之下，直播间的运营面临着巨大的市场压力，为了实现利润最大化，直播间的竞争实际上就是对流量的争夺，对顾客的争夺，因此顾客的重要性也就越来越突出，顾客满意也就逐渐的成为国际和国内企业在市场上竞争的焦点。并且随着网上购物的发展，信息更加透明，消费者更加的理性化，可以通过对比实现消费，地位发生了转变，企业的经营理念也必须要随之做出改变，即以顾客为导向，满足顾客需求，追求顾客满意度和顾客忠诚度。顾客认可程度代表顾客对所购置商品与服务的满意认可程度，能够作为综合管理工具衡量企业某一种商品和服务，对顾客满意度展开分析评价判定，能够深入、全面地了解和掌握公司的优劣势，并且可以进行改善产品的售前、售中和售后，获得顾客认可程度，实现利润最大化，从而可以在竞争十分激烈的市场里，获得可持续发展。1.2研究意义随着互联网技术的发展，电子商务的形式也在不断的多样化发展，利用各种网络直播平台开展的直播营销的竞争也越来越激烈。而与日俱增的激烈竞争为直播间和公司所带来的压力也是不断增加。因此如果能够及时掌握顾客满意度的情况、了解直播间在运营过程中所存在的问题、建立完善的提高顾客满意度的机制，从而实现提高顾客满意度，保留顾客和吸引顾客的目的，是直播间直播营销生存的关键。因此，对于研究直播间顾客满意度，不仅具有理论意义，还具有现实意义。1.2.1理论意义中国对于顾客满意度有关方面的研究的起步相对较晚，上世纪90年代后期才开始出现，而随着互联网的发展，国内学者对于电子商务这方面的顾客满意度研究逐渐增多，但是针对近几年兴起的直播间营销的研究却很少，本文的研究能够为这方面的研究做出一点贡献。1.2.2现实意义通过构建网络营销直播间顾客满意度评价指标体系，得出相关结论，有助于了解目前网络营销直播间的顾客满意度影响因素和所存在的问题，为此提供有效建议，对未来网络营销直播间的关注度增加和销售量增加也具有重要意义。对于顾客，结合自身消费体验进行评估更具有真实性，使直播间了解顾客需求，并且做出改进，从而提升用户的活跃程度，达到双赢的效果。1.3研究内容本文通过研究直播间的顾客满意度，以提高直播间营销的顾客满意度。研究内容如下：首先指出问题产生的相关背景，包括网络发展的背景、网络营销在直播间的发展情况，从现实和理论两个方面，指出本文研究的意义。其次，表述网络直播间营销的相关概念和顾客满意度有关的研究理论和相关研究现状。之后，建立网络营销直播间顾客满意度评价指标体系，通过实证分析论证指标体系的合理性，并给出相关的建议。1.4研究方法为能够得到全面、科学和准确的研究数据，本文打算采用多种不同的研究方法，主要研究方法包括以下：1.问卷调查法。为了满足实证分析的部分，问卷调查所得出的数据具有一定针对性，对网络营销直播间的顾客满意度情况进行调查，再对网络营销直播间的满意度的现实状况进行分析。2.文献研究。针对题目，通过查阅相关文献，搜集网络营销以及直播间营销的发展情况，以及目前针对直播间营销所得出的顾客满意度研究情况，为本文研究分析思路寻找相关依据。1.5国内外研究现状1.5.1顾客满意度研究现状国内对于顾客满意度的研究相对比较晚，自1988年起顾客满意度研究的相关理论开始引入我国。在实践上，有关专家前后完成了对指标体系的构建和关于服务质量方面的测评等工作。在综合查看了有关专家对于顾客管理的相关意见和研究成果之后，发现国内在对顾客满意度的研究方面取得了相应的进展，并取得了良好的成果。段琼枝在通过使用模型分析了顾客满意度以及忠诚度的之间的关系后，发现顾客满意度在对顾客忠诚度的影响上具有十分明显的正相关性。Zeithaml等有关专家学者认为在电子商务的相关模式下的顾客满意度指的是顾客在使用购物平台购物所产生的实际感受于自己的期望之间比对的结果，这是顾客内心之中的相对概念。1.5.2网络营销研究现状在国外的研究中，Tsiotsou、Rodoulah认为，商家对于顾客的要求应该进行分析和研究，并且能够制定相应的措施，让产品能够满足顾客的要求。Davechaffey认为，网络营销是应该以互联网为基本，应该使用互联网达到营销的目的。刘小敏认为，网络营销能够帮助企业达到营销目的、降低运营成本、提高企业的市场占有率。鲍艺平认为，网络营销能够降低公司的运营成本，并且不受时间和空间的限制。刘佳、王艳认为，我国网络营销所存在的主要问题是，网络营销策略的水平不够。

第二章网络直播营销与顾客满意度理论概述2.1网络直播营销理论直播营销指的是利用智能化设备连接网络，随着直播的进行播出,使得观看者能够在直播进行的过程中购买产品的一种营销方式。网络直播营销指的是通过用视频的直播方式在电脑或是手机端上协助企业或则是商家去推广他们的品牌,以此作为销售的目的来进行营销。其中主要包含的特点是以线上为平台、以直播为方式以及以营销为目的。直播带货是以直播平台为载体，借助直播的形式达到双向互动，并成功地展示货物信息，从而促使顾客产生购买行为。2.2顾客满意度理论2.2.1顾客满意顾客满意这一概念由美国学者Cardozo提出，顾客满意指的是顾客对他们表达的、或者必须满足的需求或者期望满足程度的感知。满意度是指顾客满意度的的一种反馈结果，是在使用商品或服务之后的评估；它给予（或正在给予）消费者满意度有关的一种满足感和幸福感，这种感觉是顾客在心理上所带来的一种体验。这种感觉是客户对产品和服务消费之后感觉与自己内心的期望之间的比较。2.2.2顾客满意度顾客满意度是将模糊的顾客满意度数字化，并通过数据的形式表达出来。有许多方法可以衡量客户满意度，这些方法可以分为：（1）顾客对于购买过程中满意度的表述。顾客将在购买其他产品之前对产品有期望，并且在消费该产品之后，他们将进行内部评估以获得消费效果。顾客不满意意味着顾客没有得到期望，表明产品的效果不好，并且不能满足顾客的内在期望。相反，这意味着客户对产品非常满意。（2）单一结论与整体结论之间的区别。单一结论是某个时间点消费者的消费的统计结果，整体结论是某个时间段内消费者所消费的总和后的总体感觉。例如，一些学者提出，总体顾客满意度是单一顾客满意度的总和，并且总体满意度可以由一定有效消费的满意度产生。2.2.3顾客满意度影响因素研究互联网的不断发展和营销手段的不断变化，彻底改变了顾客满意度的传统内涵。根据不同学者从不同角度分析影响客户满意度的因素和指标体系的研究，可以将其大致归纳为三个方面：商品、技术和服务。技术方面主要表现为网站设计、系统的安全性、个人隐私安全、交易安全机制、可操作性等；商品方面主要表现为商品质量、产品种类、产品介绍、产品价格、商品性价比、商品更新速度等；服务方面主要表现为客服的服务态度和服务质量以及公司对服务的管理、公司对于订单处理的速度、物流快递送货是否及时准确等方面。

第三章网络营销直播间顾客满意度评价指标体系构建3.1顾客满意度评价指标体系的构建原则顾客满意度评价指标体系是顾客满意度进行测评的关键，能够将顾客满意度的结果由定性转化为定量，使得评价结果更加客观、准确，因此在构建指标体系的过程中需要遵循相应的原则和步骤。为了保证评价指标体系的合理性和科学性，指标体系的构建应该遵循以下原则：（1）全面性原则测量指标应在选择过程中具有代表性，并且覆盖范围应广，信息应足够，并且可以包括影响顾客满意度的因素。（2）重要性原则影响顾客满意度的指标因素很多，在保证指标全面的基础上，对于不同的测评目标，要有针对性的选择重要的、影响效果显著的指标。（3）独立性原则各个指标之间要具有较高的区分度，可以相对独立的反应研究对象某些方面的特征，使调查对象容易辨别指标之间的重要性并且进行准确评价。（4）客观性原则指标的选择应该具有客观性，避免自己主观的假设，从客观角度衡量不同的方面，避免将与评价内容所没有关系的指标考虑进来，详细表述每个指标的概念和特征以及遵守客观规律。（5）可操作性原则选取测度的指标必须要具有可操作性，这样才可以通过调查得出数据，从而进行量化研究，得出相关的顾客满意度水平，进行相应的改进。3.2顾客满意度评价指标体系构建3.2.1评价指标体系的建立消费者满意度作为一个综合的复杂概念，不同行业的特性有所不同，不同消费者自身的属性也不同，对于影响消费者满意度相关因素的侧重点也将随之不同。本文得出的评价指标体系的思路来源主要参考自李婷、王蓉在《直播带货模式下消费者满意度影响因素的实证研究》所提出的理论框架和假设中所涉及的基础设施因素、主播表现因素、监管力度因素和物流售后因素四个方面对消费者满意度的影响，并且提出在基础设施方面有平台流畅程度、平台广告效果、直播平台多元化程度、支付手段便捷度、支付安全程度五个影响因素；在监管力度方面有相关部门监管力度、对主播的限制及监管、维权途径及效果三个影响因素；在主播表现方面有商品介绍详细情况、商品宣传效果、主播直播时长、商品优惠程度、直播互动效果、商品质量六个影响因素；在物流售后方面有物流服务、售后服务两个影响因素，一共十六个二级指标对顾客满意度产生正向影响。本文以此为依据，并且基于对顾客满意度的理解，通过对国内外研究现状的梳理，结合目前电子商务以及直播间营销的特点，通过参考其他文献的顾客满意度评价指标体系，结合上述提到的评价指标体系构建的原则，以及实际生活中所了解到的具体情况来构建直播间顾客满意度评价指标体系。将上述十六个二级指标进行整合划分，本文拟从主播表现、商品属性、物流售后、基础设施四个方面来讨论各方面因素对消费者满意度的影响，划分为十三个二级指标来构建影响营销直播间顾客满意度的理论体系。见表1.

表SEQ表\*ARABIC1网络营销直播间顾客满意度评价指标体系目标层准则层（一级）指标层（二级）网络营销直播间顾客满意度评价指标体系主播表现Y1商品介绍详细情况Y11直播互动效果Y12商品宣传效果Y13商品属性Y2商品质量Y21商品性价比Y22商品种类特征Y23商品更新速度Y24商品优惠程度Y25物流售后Y3售后服务Y31物流方式Y32物流速度Y33基础设施Y4平台流畅程度Y41支付手段便捷度Y42支付安全程度Y433.2.2评价指标的解析1.主播表现因素直播期间主播的相关表现将会对消费者的购买行为产生直接影响，如果购买后的实际体验之间存在较大差异，则满意度会降低。1.1直播互动效果现场直播的互动效果注重“互动性”，消费者的互动感越强，消费者将越有身临其境的感觉，从而增强了购物乐趣。同时，可以增强消费者对于产品的了解，以此减少信息不对称所带来的不良影响，从而提高消费者的满意度。1.2商品介绍详细情况商品介绍的详细情况主要体现为“专业性”，主播通过在直播过程中对产品进行大量专业介绍，减少消费者自行了解商品的时间和成本，从而提高其满意度。2.物流售后因素2.1物流方式这里指消费者网购时，可以选择物流方式的多样性。电子商务发展的同时，也带来了物流行业的快速发展。消费者可以根据收货的便利性以及对物流公司的偏好和信任程度，选择合适的物流公司，物流方式的多样性会更好地满足消费者的个性化需求。2.2物流速度物流速度是网上购物效率的重要保障。网上购物的便捷性在于足不出户就可以买到商品，但物流的效率制约了网上购物效率，因此物流速度对顾客满意度影响较大。3.商品属性3.1商品质量商品质量指的是产品质量能够符合国家的标准，能够保障消费者的使用权益。3.2商品性价比商品的性价比指的是商品的性能与价格之间的比值。消费者都喜欢物美价廉的商品，顾客更是对品牌产品追求低价，以期用较低的价格买到心仪的产品。因此商品的性价比能够影响消费者的满意度。3.3商品种类商品种类指的是所提供的商品所涵盖的品类、品牌的数量以及商品的时尚度。所含商品种类越广泛，越会吸引到更多的消费者，也会使消费者的选择更加灵活。3.4商品更新速度商品的更新能够增加用户的黏性，品牌的更新速度、上线频率会影响顾客的满意度，更新频率太低会使顾客对网站的关注度逐渐降低。4.基础设施因素4.1平台的流畅程度平台运行的越顺畅，它将带给消费者的浏览体验越好，消费者的满意度就越高。4.2支付手段便捷程度支付方式的便利、简单、便捷和高效，以及与消费者的支付习惯更加一致，消费者所感知的服务体验越好，满意度也越高。4.3支付的安全程度支付安全的重要性非常重要。如果不能保证支付的安全性，那么消费者需要承担的风险就会增加，满意度也就会降低。

第四章顾客满意度测评实证分析4.1问卷设计与数据收集4.1.1问卷调查的设计本文旨在研究网络营销直播间的顾客满意度，根据上述构建的指标体系，同时遵循主题鲜明、通俗易懂的原则来设计顾客满意度问卷，保证调查内容的系统和标准，也有利于对所取得的数据资料进行统计分析和定量分析，从而了解顾客对于各个指标因素的满意度状况。问卷共涵盖了指标体系中的14个二级指标，为了方便统计和分析，将指标全部量化处理，采用5级量表进行测定。问卷包括调查者的基本信息，例如性别、年龄、受教育程度、职业、月可支配收入等。4.1.2问卷调查此次数据收集采用问卷调查法，问卷的收集均采用线上方式，通过问卷星的方式，不仅扩大区域覆盖面积，也节约了时间和成本。此次问卷共收回380份问卷，有效问卷为356份，问卷有效率为93.68%。问卷无效的主要原因是问卷中的答案全部是相同选项。4.2数据统计4.2.1信度分析对数据进行信度检验，为方便对结果一致性进行判断，以保证数据的有效性。由表2可以看到，整体系数达到了0.955>0.9，由此可知本次调查所设计的问卷具有较好的内部一致性和可靠性。表SEQ表\*ARABIC2可靠性统计克隆巴赫Alpha项数0.955144.2.2效度分析本文选择KMO和Bartlett球形度检验对样本进行效度分析。由表3可知：KMO值为0.971>0.9，适合做因子分析；Bartlett球形检验中显著性P值为0.000<0.05，表明变量之间的一致性检验通过，建构效度较好。表SEQ表\*ARABIC3KMO和巴特利特检验KMO取样适切性量数0.971近似卡方3650.160自由度91显著性0.0004.2.3样本概况通过对收回的问卷进行统计于分析，得到的基本信息情况见下。图SEQ图\*ARABIC1性别构成图SEQ图\*ARABIC2婚姻状况图SEQ图\*ARABIC3年龄构成图SEQ图\*ARABIC4受教育程度图SEQ图\*ARABIC5月可支配收入结果显示男女所占比例比较接近；被调查者的年龄集中在18-40岁之间，占比为84.2%，说明目前网络消费的主体呈现年轻化的特征，这与年轻人对于新事物的接受能力和学习能力相符；从学历来看，高中、大专、本科学历占比比较接近，说明参与观看并参加直播购物的消费群体与受教育的程度相关，对于信息的甄别和处理较强，也更能接受新事物；月可支配收入方面，2000-10000之间占比多，该收入人群大多数是刚入职大学生和普通的公司职员，由于经济压力，普遍选择线上购物这样便捷实惠的方式，可以通过碎片时间来观看直播，选择性价比相对较高的商品。4.2.4指标权重的确定由于各指标自身的性质以及所处层次的不同，它们对上一层指标的贡献率大小也各不相同。因此，需要确定不同指标对上级指标的重要程度，即确定各项指标权重的大小。美国运筹学家T.L.Saaty教授于上世纪70年代初提出了一种灵河、简便又实用的将定性问题定量化的多目标决策方法，即层次分析法（AHP），它经常被用来测算指标体系权重。此方法首先将影响总目标的相关要素分解成若干准则，然后构建一个多层次的递阶结构，将系统划分成不同等级层次。以此为基础将定性与定量分析相结合，对指标的影响程度进行测算。本文将采用spssau软件对各指标权重进行计算。通过层次分析确定的二级指标权重为下表所示。表SEQ表\*ARABIC4AHP层次分析结果二级指标特征向量权重值最大特征值CI值直播互动效果0.9796.992%140商品介绍详细情况1.0327.373%商品宣传效果0.9626.871%物流方式0.9897.061%售后服务1.0187.269%物流速度0.9967.113%商品质量0.9937.096%商品性价比0.9897.061%商品种类0.9987.130%商品更新速度0.9847.027%商品优惠程度1.1488.204%平台流畅程度0.9696.923%支付手段便捷程度0.9696.923%支付的安全程度0.9746.957%表SEQ表\*ARABIC5一致性检验结果汇总最大特征根CI值RI值CR值一致性检验结果1401.580通过本次针对14阶判断矩阵计算得到CI值为0.000，通过对RI值查表为1.580，因此计算得到CR值为0.000<0.1，意味着本次研究所得出的判断矩阵满足一致性检验，计算所得出的权重具有一致性。由此可以得出本次问卷数据具有可用性。4.2.5顾客满意度综合评价将顾客满意度问卷调查得出的结果按各指标进行频数汇总，得出结果如下表所示。表SEQ表\*ARABIC6频数分析结果名称选项频数百分比(%)直播互动效果非常满意10629.78满意13237.08一般5816.29不满意3610.11非常不满意246.74商品介绍详细情况非常满意8223.03满意14641.01一般6618.54不满意308.43非常不满意328.99商品宣传效果非常满意11030.9满意13036.52一般6417.98不满意287.87非常不满意246.74物流方式非常满意10028.09满意13437.64一般6016.85不满意4211.8非常不满意205.62售后服务非常满意10830.34满意12234.27一般5214.61不满意3810.67非常不满意3610.11物流速度非常满意9025.28满意14641.01一般6217.42不满意3610.11非常不满意226.18商品质量非常满意9626.97满意14239.89一般5816.29不满意349.55非常不满意267.3续表：名称选项频数百分比(%)商品性价比非常满意9426.4满意14641.01一般6016.85不满意308.43非常不满意267.3商品种类非常满意9426.4满意14841.57一般5214.61不满意328.99非常不满意308.43商品更新速度非常满意11231.46满意11632.58一般6819.1不满意3610.11非常不满意246.74商品优惠程度非常满意8624.16满意9626.97一般7621.35不满意4813.48非常不满意5014.04平台流畅程度非常满意12033.71满意12234.27一般5014.04不满意349.55非常不满意308.43支付手段便捷程度非常满意9827.53满意14440.45一般5816.29不满意4011.24非常不满意164.49支付的安全程度非常满意11632.58满意12434.83一般5615.73不满意287.87非常不满意328.99合计356100通过AHP层次分析可以得出各级指标权重如下表7所示：表SEQ表\*ARABIC7各级指标权重目标层准则层（一级）权重指标层（二级）权重网络营销直播间顾客满意度评价指标体系主播表现21.236%直播互动效果6.992%商品介绍详细情况7.373%商品宣传效果6.871%物流售后21.443%物流方式7.061%售后服务7.269%物流速度7.113%商品属性36.518%商品质量7.096%商品性价比7.061%商品种类7.130%商品更新速度7.027%商品优惠程度8.204%基础设施20.803%平台流畅程度6.923%支付手段便捷度6.923%支付安全程度6.957%根据结果分析可以看出，顾客对于网络营销直播间最看重的是商品属性，其次是主播表现、物流售后和基础设施。通过对频数分析结果计算得出顾客满意度情况如下表8所示：表SEQ表\*ARABIC8顾客满意度目标层准则层（一级）指标层（二级）平均值加权满意度加权满意度排序平均值排序网络营销直播间顾客满意度评价指标体系主播表现直播互动效果2.270品介绍详细情况2.3930.1764358922商品宣传效果2.230.1532233314物流售后物流方式2.2920.1618381277售后服务2.360.1715484143物流速度2.3090.1642391755商品属性商品质量2.3030.1634208866商品性价比2.2920.1618381277商品种类2.3150.165059544商品更新速度2.2810.1602858799商品优惠程度2.6630.2184725211基础设施平台流畅程度2.2470.155559811212支付手段便捷度2.2470.155559811212支付安全程度2.2580.1570890611114.3实证分析结论本文以网络营销直播间的顾客满意度为目标，基于文献研究和理论分析，通过问卷调查得出数据，并且对影响网络营销直播间顾客满意度的指标因素进行研究，参考直播带货的特性来设计满意度问卷，对观看直播进行购物的消费者群体进行问卷调查，通过对回收的调查数据进行统计分析，得出结论。网络营销直播间的综合满意度为2.323，位于满意和一般之间，以及各个指标的满意度也都是位于满意和一般之间，这与实际中网络直播间近年来的快速增长的现状相符合，一定程度上也就说明了目前网络营销直播间的发展前景，但是随着直播间的不断增长，从而出现各种问题，直播间的满意度也有可能随之降低。根据模糊综合评价可以得出问卷所涉及的14个二级指标的重要性是全部一致的，而售后服务的满意度是处于最末位，可以看出直播间的售后处理是不到位的，对于打分的平均值来看的话，商品的宣传效果的处于最末位的，说明直播间的商品在宣传过程中可能出现了虚假宣传或者是避重就轻的宣传，从而导致消费者在购物之后感到，商品的实际效果与宣传效果存在着较大的偏差，从而影响了顾客满意度。4.4建议4.4.1主播表现1.主播表现主播是一个直播间建立发展所必需的组成部分，并且主播的素养直接关系着直播间的发展前景，所以对于网络主播应该进行专业化的培训，增强主播对直播间的熟悉程度，能够挖掘产品的独特价值，对适合人群进行精准定位。主播的专业技能可以降低消费者的决策成本,缩短决策时间,利用专业素养的加强来形成主播差异化的竞争。通过与消费者的互动交流，能从多角度，多方位展示产品的价值与性能对消费者分享。在直播过程中,直播人员主要是以促销人员身份出现的。但是,在直播过程中,其角色有时会发生变化,既是促销活动的节目主持人,又会承担一些娱乐活动角色。所以对于主播必须进行全方位专业化的培训，这样才能够更好地应对直播过程中所出现的各种情况。如果可以的话，可以选用一些网红人物来直播间参与直播，网红人物会对消费者对于品牌态度产生直接影响,网红可以作为品牌的传播者,帮助直播间将品牌信息传播给他们的粉丝,影响消费者的品牌态度和购买决策。其次,根据网红主播与品牌的匹配度的相关性,寻找与自己品牌相匹配的网红主播,也十分重要。要确保网红主播的个性与品牌特性匹配,从而对消费者信任和品牌态度产生积极影响。而且每个网红都有其擅长和熟悉的领域,粉丝群体也都了解和喜欢该领域,如果让网红推荐和自己日常领域不相关的产品,则会与粉丝产生隔阂,甚至产生不信任情感。选择与品牌形象一致或粉丝群体一致的网红,不仅可以扩大品牌影响力还可以直达目标消费群体,节省推广费用,树立良好的品牌形象。不同类型的网红能产生不同的影响,带来不同营销推广效果,例如,头部顶级网红的关注度最高,引流价值就最大,而腰尾部小众网红虽然影响力较弱,但由于“亲民化”,可以直接触达目标消费者,快速提升销量。2.商品介绍详细情况从商品信息来看，信息越全面、有效、有针对性，消费者感知的实用价值就越高。这就要求直播间在展示产品时，要尽量做到全方位、多角度的介绍产品，在信息详细真实的同时又能够做到突出产品重点，以此来加强用户对产品信息的印象。此外，还要及时对冗杂信息进行删减，注重用户需求相一致的有效信息，提高用户的感知实用价值。同时，主播在直播过程中，对每件产品要进行详细的介绍，并且应该及时关注互动情况，对观众提出的关于产品的相关问题及时回复解答。3.直播互动效果网络直播间要提高互动性，在网络购物环境中，交互的氛围是很重要的。实时的交流可以提高用户的参与感和临场感，使用户有一种身临其境的感觉，更有可能促进用户的购买行为。这就要求直播间的主播要注重与用户之间的交流，能够及时回答用户的相关提问。同时，有必要提高直播的流畅度，减少用户发送弹幕时间的延迟，努力做到与用户实现实时的交流。同时在做好互动性的同时，网络直播间尽可能要提高娱乐性。娱乐性是消费者在观看网络直播购物节目时最直接的心理感受，如果直播间娱乐性越强，顾客的观看体验就越有趣，心情就越高兴。并且通过有效的互动建立与消费者之间的信任，直播营销是一种社交电商行为,其核心在于建立信任,利用直播的即时互动等特点,主播可以对产品进行专业诠释并与受众群体沟通情感,从而有效提升信任度。而这种愉快的心理体验以及消费者对于直播间的信任虽然在短期内不会直接转变成购买力，但是却可以提高消费者对直播间的满意度，进而间接影响消费者的购买行为和购买意愿。4.商品宣传效果从调查数据可以看到，商品宣传效果的满意度比较低，商品宣传的真实性可以使得消费者产生愉悦感，形成信任，而直播带货的真实性，主要表现在商品的品牌方面、标识性线索方面，主播可以为消费者全面展示有关商品的功能信息、品牌信息、生产流程信息，虽然和广告传播的真实性存在一定的差异，但是，能够满足消费者对于商品质量、信息真实性的需求，在满足消费者需求之后，就会形成一定的兴奋情绪反应、激动情绪反应与满意情绪反应，促进消费者的购物行为。而且在直播期间，真实性地针对商品进行展示，还能提高卖家的诚信度，提升商品销售的可靠性。4.4.2物流售后根据数据分析所得出的结果可以看出，售后服务的满意度排序是最低的，说明顾客对于直播间的售后服务是不太满意的，而任何产品都不能保证百分之百的合格，消费者消费时也不害怕自己购买的商品出现问题，问题的关键在于，当消费者购买的商品出现问题时，是否能够及时地得到商家的帮助和解决。当消费者遇到问题时，商家能够勇敢地站出来，及时解决问题，消费者依然会对商家产生信任感。如果消费者遇到问题时，商家觉得产品已经销售完成，与自己已经没有关系了，采取不予理睬的态度，那么消费者最后将会对商家丧失信心。所以加强售的管理，良好客户关系的建立是直播间所迫切需要解决的问题。作为直接服务客户的人，客户服务的能力和态度在很大程度上可以影响客户的购物体验。客服必须具备好的语言表达能力、心理素质、理解能力的同时还需要了解公司的经营状况和经营理念。所以，直播间应该定期对客服进行技巧、商品特点、品牌理念、店铺活动等相关方面的培训，建立自己优秀的客服团队，只有售后服务做好，才能让消费者产生信任感，才会继续选择直播间的产品，并且依托售后服务建立良好的客户关系，从而保持较高的顾客满意度。4.4.3商品属性直播间要提高消费者对产品价值的感受。就产品而言，消费者更喜欢质量上乘，价格低廉的正版产品，如果产品符合消费者的要求，消费者对产品价值的感知就会大大提升。这就要求网络直播购物平台严格把控直播间产品的质量，防止假冒伪劣的产品，同时积极研究优惠促销策略，尽量在保证产品质量的同时使产品价格更为低廉。并且直播间要做到所选产品亲身试用,以便真实描述自身体验,使推荐文案具有说服力和可靠性。直播中，主播一定要查验厂家资质，认真检查产品，真正选择质优价廉的产品，必要的时候应该由专业团队对厂商提供的产品进行检测，确保其产品符合国家规定的标准才予以销售；对于一些三无产品、质量不过关的产品，必须严格杜绝。并且每次直播结束后应与团队分析销售产品的各项指标,及时复盘不断优化选取产品的方案。4.4.4基础设施本文的实证研究表明,基础设施对于顾客满意度的影响虽然排在末尾，但是也不可以忽视基础设施对于顾客满意度的影响。就目前市面上所出现的一些直播平台来看，在基础设施方面可能区别不是特别明显，但是各个平台的受众人群确实有着相对鲜明的特征。不同的媒体平台在话语环境、用户特征、内容形式等方面存在着很大差异,在选择直播平台时要考虑平台的特性,选择目标客户群体喜爱和经常使用的平台,并注重平台的传播机制和规则。同时,同样的主题,针对不同的消费者需要有不同的营销侧重点。以用户需求为核心,覆盖的产品要更具针对性。抖音、淘宝、快手的受众各自具备比较鲜明的特征,因此需要和平台的特征相匹配,根据不同平台的受众特征来确定直播间营销内容。第五章结论与展望通过前面几章内容的阐述，论文的主要内容已经基本完成。本章对论文的研究成果进行总结，并且提出对网络营销直播间顾客满意度的展望。5.1结论本文在结合相关研究论文的基础上，分析影响网络营销直播间顾客满意度的因素，认为对网络营销直播间满意度的主要影响因素为主播表现、商品属性、物流售后、基础设施四个方面，并且可以继续细分为十三个影响因素，相对全面地反映影响满意度的各个层面。以此构建顾客满意度评价指标体系，并且设计问卷调查，通过对问卷得到的数据进行一致性和效度检验，可以得出问卷的可靠性较高，以及指标体系设计相对合理。越来越多的人对网络直播产生兴趣，并且对于网上购物的要求也越来越高，网络营销直播间必须使支撑企业生存发展的顾客群体所提出的要求尽量得到满足，才能够在未来发展的更好。首先，应该加强对顾客关系的管理，提高顾客价值，使顾客在服务和体验中感到舒适，满足顾客的需求，综合顾客所不满意的因素，不断改进和提高相关方面。从而赢得消费者的信任和支持。其次，注重品牌营销也可以提升顾客的满意度，从而赢得消费者的信任。品牌的选择也应该满足消费者的需求，利用销售数据确定消费者的偏好来选择合适的品牌。成功的品牌形象，会让消费者更加享受直播间的购物体验，这对与直播间来讲是非常重要的营销手段之一，因此，产品的品牌形象更加重要。并且直播间的主播表现对于整个直播间的发展具有重要影响，顾客的第一印象就来源于主播，所以对于主播的各方面素质的提升是必不可少的。最后，物流作为网络营销最不可缺少的一个环节，物流的服务质量、速度等都是影响顾客满意度的重要因素。在目前我国所有的的物流公司中，选择顾客所满意的物流也是一个重要的环节。售后服务是影响顾客满意度的最后一个环节，服务水平的不断提升可以使得顾客粘性不断提高，从而提升直播间的吸引力。5.2展望经过几年的发展，电商直播已经证明了它的价值。它不仅满足人们的在线购物消费、沟通、情感等需求，而且无形地重塑了人们的购物观念和消费追求。消费者在享受更高级别的在线购物体验的同时，还为电子商务平台、商家和主播带来了很多好处，这也使更多的电子商务公司可以针对直播市场。但我们还必须看到，电子商务直播的营销过程也暴露出一些问题，正是这些问题促使着内容生产、社交运营、媒体营销等方面的进一步优化升级。由于本人的能力有限，本文中的研究还有一些不足之处需要完善和改进，由于条件的限制,问卷发放是通过网络和微信等途径进行的，邀请同学朋友及网络朋友来帮助填写问卷，问卷的总体样本量比较小,因此这些数据不能代表所有消费者在网络购物中的感受。在之后的研究中，应该尽可能选择多种渠道来扩展样本调查对象以收集更多数据，从而使数据结果更具代表性。本文基于网络直播当前阶段的特征，有一定的理论和实践意义。但是，由于科学技术的飞速发展，人们生活水平的不断提高会导致人们消费观念的变化，顾客的满意度评价指标的选择也应该随之做出改变。参考文献[1]李婷,王蓉.直播带货模式下消费者满意度影响因素的实证研究[J].上海商学院学报,2020,21(05):51-65.[2]中国互联网络信息中心.第46次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].(2020-09-29)[2020-10-9]./xinwen/2020-09/29/content_5548175.htm.[3]刘凤军,孟陆,陈斯允,等.网红直播对消费者购买意愿的影响及其机制研究[J].管理学报,2020,17(1):94-104.[4]段琼枝．基于满意理论的顾客购后行为影响因素分析[J]．江苏商论，2008(6)：11-11.[5]黄春明.网络直播营销分析[J].今日财富(中国知识产权),2021(02):52-53.[6]孙嘉蔚,朱瑾.直播带货的成败因素分析及策略建议[J].现代商贸工业,2021,42(09):49-50.[7]刘冰丽.直播带货存在的问题与治理对策[J].经营与管理,2021(01):10-12.[8]张锋.三只松鼠公司产品顾客满意度调查与提升研究[D].西安电子科技大学,2019.[9]张建芬.B2C电子商务顾客满意度指标体系构建及其综合评价研究[D].浙江工商大学,2017.[10]权天舒.基于层次分析法的新零售企业服务的顾客满意度分析[J].中国集体经济,2021(05):64-65.[11]韩世锋,范进,程旖婕.海底捞顾客满意度成因及问题分析[J].内蒙古科技与经济,2021(01):56-61.[12]石胜贵,梁鑫.顾客网络购物满意度分析[J].物流科技,2021,44(02):53-55.[13]赵芳.参与式营销驱动顾客满意度提升的路径机制——基于SWOT理论分析[J].商业经济研究,2021(01):60-64.[14]胡志婷.数智化时代下服务氛围与顾客满意