蒙牛速冻饺子营销策划定稿

第一章公司概要…………………2第二章产品简介…………………3第三章环境分析…………………3第四章竞争分析…………………10第五章营销战略…………………15附：小组成员信息表………………23内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司，成立于1999年初，总部设在中国乳都核万人，乳制品年生产能力达600万吨。到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加务商”的企业定位，蒙牛乳业集团在短短十年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从创业初“零”销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家极推进各项社会公益事业，先后为抗击董事长牛根生更是捐出市值逾40亿元的全部个人股份创立“老牛基金会”，用国牛”向“世界牛”跨越，下一个。作为一种崇高的企业精神，唤真、善、美，对一种积极向上的追求，更象征本标志是企业名称"蒙牛"的表意造型。以厚实飘逸的沃的土地，独特的区域天时、地利。弯角坚挺、白色、绿色构成，突出淋、奶品、奶酪等。近年元化的趋势。在进行了全面的内外部及宏微观环 (一)儿童营养系列——七彩饺主要特色是水饺的皮在加入各种蔬菜汁后，呈现不同的颜色 (二)营养速食系列——微波饺 (三)特质水饺系列——奶香饺牛奶和面。典型代表是奶香甜馅饺。主要 (一)人口因素，比较容易满足消费要求。我们定位的人群接受新消费速冻食品的渠道尚未开发。购买高档产品的消费者多圳等一类城市。主要消费群为职业女性和单身白领。决定因素为：因工作节奏的加快，在家准备餐食的时间越来越品特性受到欢迎。购买中低档产品的消费群为一类及二类间准备餐食，图方便，填补肚子”为选购目的。目前这种整个行业的产品销量和产品结构的提高都是不利的。从如果食用频率增加为每一周一次，那么，市场规模也将同 (二)经济因素界上发展最快的食品加工业之一，是一个具有蓬勃发展分主要用于出口的速冻食品，国内冷冻冷藏企业的冻食品工业中，我国速冻食品企业的地位是非常弱平时，国民才会对消费的食品有更多的需求，如食深是高档水饺、高档云吞及汤圆等速冻食品每年都在的提高，人们除了生活必须的消费支出外，有了越而对饮食消费多样化的需求越来越强烈，个人任意供了可能，人们对各种速冻食品的消费日益见长。图为2011年城乡居民收入一览(单位：元)：城镇居民农村居城镇居民农村居民0北京天津上海重庆★东城镇居民0辽宁山东浙江广东农村居民居民农村居民0黑龙江山西吉林湖北湖南安徽江西 (三)自然因素速冻水饺是采用新鲜原料，经过适当的前处理，在零下25度以下和极短的时间内(15持食品原来的品质，而不需要借助任何防腐剂或添天独厚的地理和气候优势。并且由于蒙牛企业位于我国 (四)文化因素逢年过节，迎亲待友的必备食品。早在三国时期，魏张就提到这种食品，距今已有一千四百我年的历史了。在新吉利，以示辞旧迎新。蒙牛速冻饺子作为传统饺子的另种点。市场培育和消费者消费习惯的改变，速冻水饺在消费者的加快，使原先完全自制食品转向选择制成品市场需求就越旺盛，行业潜力就越大。另一方卖场、连锁超市的出现又大大增进了整个速冻水技术的普及和发展使生产过程、运输过程、售点、家庭个有机冷冻链条，保障了速冻食品的物流畅通。国内速 (五)技术因素种以低温快速冻结方式生产的食品。速冻食品是食同于一般的冻结和冷藏方法。速冻食品与其它食品相比具1)卫生质优2)营养合理3)品种繁多4)食用方便5)成本较低。速冻发展，它是世界上发展最快的食品，其销售量在发达国家短短几年间也已经占据食品市场的重要一席，成为食品行正处于成长期，但是发展空间巨大，目前行业的发展重点品牌优势的企业将占据明显的发展优势。蒙牛作为乳制品因此在蒙牛速冻饺子的生产需要克服一定的技术壁垒。例。 (六)政治法律环境，运输，经营等各个过程都提出了先关要求，有效规范了食品质量安全，促进了速冻食品贸易和市场统一，有利于但由于我国速冻行业起步晚，发展快，相关的行业标准仍提高空气纯净度，以及微生物总数对不同制品的要求，不成本将大大提高，销售价格自然也面临着上升的压力。这际经济承受能力和行业现状不相符，无疑会制约整个食品标准规定不明确，让劣质产品有机可乘。例如：在原料上料，降低高价原料的比例，这不仅影响了消费者的食用口整个速冻行业造成极坏影响，使正规的生产产家面临信任过程中面临着国家不同部门的多头领导和监督，这样的制标生产企业难以协调。但是，我国目前标准体系 (一)顾客角度。消费者购买方便，主要是通过各地的超市，便利店等俗文化背景，源远流长的消费习惯，尤其在北方，拥有绝利空间较大和稳定。在大年初一等传统节日，饺子仍是首质也使的它在寒冷的季节备受青睐，但是天气寒冷，出门活水平的提高，以及现代都市的快节奏生活，人们对速冻蒙牛品牌的企业形象在广大顾客心中良好，使得人们更易 (二)竞争角度，其水饺产品的种类却趋于雷同，已经到了同质产品品质上几乎没有多少挑选的余地；而且各品牌主要品牌的价格上看，包装产品几乎也没有很大除了在郑州的品牌知名度非常高以外，在其他城市也不、美味、轻松等产品的经验属性特点，诉业的“龙凤”牌饺子等。具有中国驰名商标和名牌，资金雄厚，冷藏技术具有优势并且市场占有率较 (三)供应商角度主要是面粉、肉类和蔬菜。辅料主要是、盐、味精产区，畜类的主要生产基地，并且蒙牛企业距相对较近，因此采购和供应比较及时，质量和。 (四)营销中介化经营推出的一个新品牌，可以充分共享蒙牛有效的营，以便更迅速、低成本的将产品销售扩大到传统销售渠 (五)企业中具有很好的信任度和企业雄厚，技术先进，市场占有率稳定，营销网络的支持。蒙牛企业负责人高瞻远瞩，对市场分 (一)产品生命周期阶段分析期，随着经济的发展、城市化水平的提高、人民收，越来越多的人开始购买食用速冻食品，尤其是在一二线城市(如下图)。但在三线城市以及农村速冻食品的消费量却极小，因而蒙牛速冻饺宣传力度，特别要重视开发南方市场。因为在南得包饺子麻烦，但在过节时也会想吃饺子，因而 (二)速冻食品行业增长率分析 (三)竞争对手分析头和龙凤四大品牌，这四大水饺，对营养概念水饺消费少，且目前市场上的速冻水速冻饺子从差异化角度，以“营养快餐”为主题，开发 ·优势：有活力，从创立至今，蒙牛蒙牛牛奶全国销量连续多年取得市场排名前几位的骄人心目中享有较高美誉度，许多消费者都是指名购买，并·劣势：不足，缺乏鲜明的市场形象，强势产品不够突出，产的高档产品形象尚未建立，处在中低端的市场竞争·机会点：为高消费和低消费两类趋向，但总体上是向前发展间。整体速冻食品产品品种不够丰富，差异化、个·威胁：的时代，低端水饺，由于市场门槛较低，价格战异都想超越竞争，充当行业的领导品牌，所以终端的量最大的速冻食品是速冻水饺，思念、三全、龙凤仔码头则在高端水饺市场一枝独秀。国内知名度较战略 (一)较低成本战略(Lowercost)面对庞大的市场、众多的消费者，采用成本领先(costleadership)战略去建立模经济以减低平均支出，同时借大量生产 (二)差异化战略(differentiation)常收益。蒙牛速冻饺子利用匠心独具的构料配方，别具一格的服务形式，设计是一小群有特别需要或嗜好的消费者，所以又称为聚焦虽然采用一般战略可以帮助企业建立竞争优势，但此种下去，都不是绝对可以如愿以偿的。原因是唯妙唯肖的而低成本的优势也会因技术转变而烟消云散。因此，要 (三)集中化战略、某产品系列的一个细分区段或某一个地 (四)特色产品战略外，彩色饺子视觉冲击强烈，特别容易引起儿童的 (五)高质量战略征。 (六)品牌战略，不能形成企业的核心竞争力。因此必饺子、牛奶混面的多味饺子、营养美味战略 (一)产品的组合策略公战略抢市场，特色彩饺品牌求利润，优势司共推出三个系列产品：儿童系列(七彩饺)、速食系列(微波饺)、特质系列(奶香水饺)。菜汁后，呈现不同的颜色。具助妈妈们解决，让宝宝们无菜汁和面，汲种动物形。 (1)肉馅：牛肉大葱、胡萝卜牛肉、三鲜(牛肉、鸡蛋、木耳、鲜虾) (2)素馅： (3)甜馅：梨族。这一系列的主要特点是饺子熟得时间快。饺子子皮是用牛奶和面。蒙牛的优质牛奶加入饺子馅。调一下牛肉。蒙牛是做牛奶起家的，拥有优质的 (二)品牌策略 (三)包装策略包装中是一些动感的图片，突出快节奏的现代联。 (四)广告策略，无 选择，蒙牛与您一起，弘扬传统文化，爱上中华 (一)定价目标:保证企业的生存，逐步实现企业市场占有率最大化。 (二)定价方法：随行就市定价法原因:产品处于完全竞争市场，以相同的价格销售质量，样式更高的产品会增强企业竞 (三)价格调整策略，与所有经销商达成一致意见，对物品进行打折。此策略，吸引顾客常来采购廉价商品，同时也选购了其 (四)价格变动与企业对策整个行业有利，其他企业面对物价压力会 (五)产品市场价格单单价(元/袋)净重(克/蒙牛速冻袋)甜馅儿童营养儿童营养54.559营养速食4.544.5989656特质水饺4.54598已成为许多企业之间竞争的主战场之一。渠而且有利于争夺客户。渠道具有融资、仓储、配送、物 (一)影响渠道策略的因素快速配送，除直接销售外，还可以采取长渠道销广泛且分散，而且消费者多喜欢上超市其是蒙牛牛奶。蒙牛还热心于社会公益事业。蒙设 (二)渠道策略，、人员状况、市场投入、预期目标、品牌意识、储面，蒙牛根据不同渠道实态，在销售渠道策略方”，体现在遵循市场营销的竞争优势原理、集中优势原理，适应性地由传统营销的4P向4C的转变与运用，即产品(Product)向顾客(consumer)转变；价格(price)向价值(cost)转变；渠道(place)向便利(convenience)转变；促销(promotion)向沟通(communication)转变。蒙牛在渠道方面可谓是下足了功夫，它从渠道扩建、道考核、渠道掌控和确定渠道伙伴七个方面建立 (1)共享多级渠道模式：理，经销商演变为配送商，只负责配送。公司通过人员负责配送，形成密集网络式，推行分销代理跑单员，协助分销商开展深度分销，完成网络覆限，无法进一步掌控市场，因此实行这种模式，有省级 (2)共享渠道扩建方略。蒙牛渠道扩建方略是一方面建有自有专业渠道，另一方面依他渠道。进入高速发展期，蒙牛进行了多种渠道扩建与入社区、中小型便利超市、大型超市、饭店、酒店等五渗透，并派驻专业人员协助进行网络维护，通过多种方销，以全面提高市场覆盖率为中心，通过强大的央视广 (3)共享渠道推广方式。蒙牛的渠道推广方式也比较独特，蒙牛打开市场的法宝是用知，这为“推力”；同时配以央视广告密集投放，形成 (4)共享渠道合作伙伴。蒙牛的渠道合作伙伴主要有三种形态，一类是策反或吸引伊，一类是伊利的二级分销商，另一类是理念较强的其他要松散型合同式，即通过合同契约约定来进行合作；另过给客户派股，组成紧密性合作伙伴。蒙牛速冻饺子可 (1)挖掘重点客户：公司与统一谈判并签订一定期限的战略合作连锁休闲餐饮系统A购、家乐福、沃尔玛等大型零售机构，可采用单层渠道 (2)确定经销商渠道：。一二线城市蔓延，逐渐覆盖整个区域 (三)注意问题及对策：域差异化：厂商对相同的产品，在不同区域采取不同的外包使用不同的编号，以有效控制窜货 (2)建立科学的地区内部分区业务管理制度：定区、定人、定客户、定价格、定确配送人员所负责的区域和零售终端的数量，并定期派加大市场巡查力度，进行不定 (2)将蒙牛速冻饺子与蒙牛其他产品在同区分类陈列，通过蒙牛品牌效应及其他 (一)促销目的：2.为蒙牛营养水饺上市制造声势，吸引消费者，增加产品销量和市场份额牌 (二)促销对象：营养速食系列——上班族3.其他对水饺感兴趣的消费者 (三)促销工具：手段，辅之以人员推销和公共关系宣传1.广告：以尽可能多的宣传方式让蒙牛水饺快速被人们熟知，并通过新颖有特点的广买欲望 (1)电视广告：鲜明突出而有针对性的广告语设计，亮丽而富有创意的包装，加上富·儿童营养系列：面，打造全新的蒙牛儿童多色饺，专业的营养师的推荐