营销与策划 24春江苏开放大学考试资料答案

1．从市场营销的角度来看，市场就是（）。D.具有购买欲望和支付能力的消费者2．市场营销的核心是（）。C.交换3．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其企业座右铭的企业属于（）企业。C.市场营销导向型4．市场营销策划的一般过程中，首先实施的是（）。C.市场调查5.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是：()。D.社会市场营销观念6.市场营销理论20世纪初诞生于（）。A.美国7．维护性营销是针对（）状态实行的。B.充分需求8．无需求状态下营销管理的任务是（）。C.刺激性营销9．市场营销学产生于()。B.二十世纪初10．社会市场营销观念中，所强调的利益应是（）。D.企业、消费者与社会的整体利益11．市场营销观念的突出特征是（）。D.以消费者需求为中心12．企业奉行“消费中心论”是贯彻（）。B.市场营销观念13．“我卖什么，顾客就买什么”，属于下列哪种观念？()B.推销观念14．自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销管理哲学属于（）。B.产品观念15.下列有关交换的说法哪个是正确的？（）。D.交换是人们获得自己所需要的某种产品的一种方式16.哪种观念下容易出现“市场营销近视症”？（）C.产品观念

17.市场营销组合的4Ps是指（）。D.价格、产品、渠道、促销18.在买方市场条件下，一般容易产生（）。C.市场营销观念

19.下列关于关系市场营销的论述正确的是：（）。

D.关系市场营销认为保持老顾客比吸引新顾客更重要

20.为了适应社会对于环境保护的要求，许多企业主动采取绿色包装以降低白色污染。这种做法反映了企业的：（）。A.社会营销观念

21.关系营销的核心概念是建立（）的长期关系：A.企业与顾客

22.下列哪种说法是正确的？（）C.市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望，进而影响人们的需求。23.现代市场营销的构架形成于（）。C.二次大战后24.下列方法中属于随机抽样的是（）。B.分层抽样法25.下列方法中属于非随机抽样的是（）。A.任意抽样法26.通过收集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取与市场调研课题有关的资料，在办公室内进行统计分析的调研方法是（）。C.文案法27.调研者直接访问被调研者，进行面对面的交谈，取得所需市场调研资料的一种方法是（）。D.面谈调研28.开放式提问常用的方法是（）。C.自由式问答法29.下列不属于微观环境的因素是（）。D.亚文化群30.直接影响企业营销活动的营销环境因素是（）。A.微观环境31.在居民收入中直接影响消费水平和消费结构的是（）部分。C.个人可自由支配收入32.“网上购物”的不断发展，主要是由于（）。B.科学技术的发展33.威胁水平和机会水平都高的业务被称为（）。B.冒险业务34.下列属于宏观环境的要素是（）。C.社会文化35.生产家用轿车的企业与房地产公司是()。B.愿望竞争者

36.现在有越来越多的消费者通过互联网来订购车船机票和购买产品，这要求企业在制定市场营销组合战略时还应当着重考虑（）。B.技术环境

37.生产同种产品，但规格、型号、款式不同的竞争者是（）。C.产品形式竞争者38.铁路公司和航空公司在提供客运服务方面，二者的竞争关系属于（）。B.一般竞争者39.消费者购买行为过程的起点和终点是（）。D.从需求产生到对所购买的商品最终评价40.人们的购买行为有时很复杂，有时又很简单，决定消费者购买行为复杂程度的因素是（）。D.商品价值大小和顾客对所购买商品的熟悉程度41.消费者购买决策在很大程度上受到社会、文化、个人和心理等因素的影响。下列哪些因素属于社会因素？（）A.角色42.有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和评估，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为（）。D.复杂型购买行为43.生产者用户初次购买某种产品或服务称为（）。D.全新采购44.企业的外部顾客不包括（）。D.冲动顾客45.企业的内部顾客不包括（）。B.竞争者46.企业能否顺利导入CS战略，关键在于（）。A.是否进行了严格的成本核算47.在CS概念里，顾客满意的“满意”二字的特定含义不包括（）。B.顾客满意是绝对的满意48.需求层次理论是20世纪50年代由美国心理学家（）提出的。C.马斯洛

49.下列属于生理动机的是（）。C.为求温饱与安全而产生的购买动机50.按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是（）。C.自我实现需要51.下列表达中正确的是（）。D.动机由外在和内在的刺激所产生

52.“刺激---反应”模式的顺序应该是（）。A.刺激——需要——动机——反应53.消费者购买决策过程的顺序通常为（）。A.引起需要--->收集信息--->评价比较--->决定购买--->购后感受54.制约顾客购买行为的最基本因素是（）。D.文化因素55.一家玩具公司欲对玩具市场进行细分，用（）组细分标准比较合理。

A．年龄、性别、家庭收入水平56.不属于有效市场细分原则的是（）。C.动态性57.无差异性目标市场策略面对的是（）。A.整体市场

58.对于经营资源有限的中小企业而言，要打入新市场适宜用（）。A.集中市场营销59.企业生产经营不同产品满足同一顾客群的需求的策略为（）。D.市场专业化

60.企业通过市场细分，根据每个顾客需求为其制定营销组合策略是（）。D.定制营销61.对于差异性较小或需求上共性较大的产品，如大米、白糖、食盐等，可以实行（）。A.无差异市场策略62.最适于实力不强的小企业采用的目标市场策略是（）。C.集中性市场策略63.百事可乐的总裁罗杰.恩瑞表示：“竞争未必打倒敌人”，他将百事可乐的市场定位选择在与竞争产品可口可乐相同的市场位置上，这种定位策略属于（）。D.针锋相对策略64.某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（）策略。B.市场专业化65.在市场定位策划过程中，企业最终要（）。D.显示独特的竞争优势66.市场细分的客观基础是（）。A.需求的差异性67.无差异性目标市场营销策略的最大优点是（）。B.成本的经济性68.市场定位是指（）。B.产品在消费者心目中所处的地位69.消费者对某种产品的需求和爱好比较接近，企业在选择目标市场可采取（）。A.无差异性目标市场策略70.无差异性目标市场策略主要适用于（）情况。B.产品性质相似71.市场细分化思想是本世纪五十年代美国市场营销学家（）提出的。D.温德尔·斯密72.用收入（低、中、高）、年龄（幼、少、中、青、老）和性别（男、女）三个标准及其中的若干因素，可将总体市场划以分为（）个细分市场。C.三十73.（）是被企业选定作为市场营销对象的细分市场。C.目标市场74.目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是选择目标市场；三是进行（）。D.市场定位75.生产高清电视与液晶电视的厂家之间是什么关系？（）B.行业竞争者76.竞争者只对某些特定的攻击做出反应，而对其他的攻击无动于衷，属于（）。B.选择型竞争者77.沃尔玛能够成为世界上最大的连锁零售商，其重要原因是成功的实施了（）。A.成本领先战略78.2004年北京现代挺进北京市政府用车和出租车市场，属于（）战略。A.开发新用户79.取得补缺基点的主要战略是（）。A.专业化营销80.细分消费者市场的最基本变量是（）。B.人口变量81.按照消费者对品牌的忠诚程度这种细分变量来细分，某类消费者群体在任何时候都只购买确定的某一种品牌，并一贯忠诚于该种品牌，这类消费者被称为是（）。A.铁杆品牌忠诚者82.海尔采用的形象品牌策略属于（）。A.一元化策略83.宝洁公司采用的形象品牌策略属于（）。C.多元化策略84.企业形象策划系统包括（）。D.都对85.企业的视觉识别系统包括（）。A.基础要素D.应用要素86.根据完全竞争市场的条件，下列哪个行业是接近完全竞争行业（）。B.玉米行业87.中国移动与中国联通之间的竞争属于哪种竞争动力模式（）？C.直接竞争者88.中国的麦当劳总是人满为患，采用了哪种市场竞争的哪种策略（）？C．差异化竞争

89.哪种因素会削弱企业的竞争优势（）？C.企业的产品被别人模仿得维妙维肖90.对于产品是现在的而且市场是目前的，企业应采用哪种策略（）？B.渗透策略91.形式产品是指（）借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。C.核心产品92.产品组合的宽度是指产品组合中所拥有（）的数目。B.产品线93.导入期选择快速撇脂策略是针对目标顾客的（）。C.求新心理94.新产品开发的（）阶段，营销部门的主要责任是寻找、激励及提高新产品构思。C.构思95.处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，（）产品线反而能使总利润上升。D.缩减96.企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间以为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择（）策略。C.多品牌97.在应用（）时，必须注意市场需求的具体特点、消费者购买能力和产品本身的关联程度大小。C.配套包装策略98.产品组合的长度是指企业所拥有的（）的数量。

B.产品项目99.企业经营产品线的条数称为产品组合的（）。B.宽度

100.企业推出新产品时采用高价格高促销的策略为（）。D.快速撇脂101.人们购买制冷用空调主要是为了在夏天获得凉爽空气，这属于空调产品整体概念中的（）。A.核心产品102.产品改良、市场改良和营销组合改良等决策适用于产品生命周期的（）。C.成熟期103.在产品生命周期的()，企业应积极主动地扩大分销渠道，为日后产品的销售奠定良好网络基础。D.成长期104.若企业各个产品系列之间在生产技术、分销渠道及顾客等方面具有一致性，则称产品组合（）D.关联性强105.营销学中换代新产品是指（）D.采用新技术、新材料对原有产品进行革新的产品

106.国内家电生产企业主要产品已进入产品生命周期的成熟期，它们选择的目标市场涵盖战略应当是（）。B.差异市场营销107.一个家电企业生产4种电冰箱产品、8种洗衣机产品、5种空调产品，那么这个企业的产品线有：（）。B.三条108.将牙膏、刮脸刀、指甲刀、肥皂、牙膏等几种旅游必备品放在一个盒内，这种包装策略称为（）。C.组合包装策略109.可口可乐公司的老板说，假若他的公司一夜之间被付之一炬，他第二天就可以从国际银行贷款数十亿美元重新开始。他凭借的是（）。D.品牌110.新产品采用撇脂定价法，不利的方面可能是（）。A.使竞争很快产生111.一个产品从进入市场到退出市场的全过程是（）。B.产品市场寿命周期112.在产品生命周期的投入期,企业的市场策略主要围绕价格水平和促销水平而进行选择。以低价格和低促销费用推出新产品的市场策略是()。D.缓慢渗透策113.下列定价方法中允许将价格定在成本以下的是（）。C.竞争导向定价法114.中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1000美元，这种定价策略属于（）。A.声望定价115.“吉列”公司给其产品剃须刀架定价很低，而给其产品剃须刀片定价很高，这种定价方法属于（）。A.连带品定价法116.某汽车制造商给全国各地的地区销售代理一种额外折扣，以促使他们执行销售、零配件供应、维修和信息提供“四位一体”的功能。这种折扣策略属于（）。C.功能折扣117.企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。在这种情况下，企业必须（）。B.提价118.假定某品牌微波炉单价由800元降至600元，销量由1万台增至1.5万台，则说明该产品的需求价格弹性为（）C.富有弹性119.企业产品订价的最终目的是()。A.获得最大利润120.在市场竞争条件下卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者，这种竞争情况叫做（）。C.完全竞争121.企业把创新产品的价格定得较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率，这种定价策略叫做（）。B.渗透定价122.在完全竞争情况下，企业只能采取()订价法。B.随行就市123.按照顾客一次购买总量或订购量而给予折扣的方法是（）C.非累计折扣124.企业选定一些中心城市统一定价，再按最近城市距顾客距离收取运费为（）C.基点定价125.中国电信规定每日21:00-24:00拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于（）。B.差别定价策略126.某国际知名快餐店的某些特许专售店指控其他专售店用料不实、分量不足、服务低劣，损害了公众对此快餐店的总体印象。这属于（）。C.水平渠道冲突127.某软饮料制造商尽可能通过更多批发商、零售商推销商品。这种分销策略是（）。D.密集分销128.生产消费品中的便利品的企业通常采取（）策略。A.密集分销129.非标准化产品或单位价值高的产品一般采取（）。A.直销130.企业将产品通过自己设置的商店卖给消费者，通常称此营销行为是（）。C.直接销售131.协助买卖成交、推销产品，但对所经营产品没有所有权的中间商有（）。C.制造商代表132.生产者——批发商——零售商——消费者称为（）。B.二阶渠道133.确定各层次配置同类型中间商数目属于（）渠道决策。C.宽渠道与窄渠道134.企业在纵向上配置不同类型中间商层次数属于（）渠道决策。B.长渠道与短135.某企业的主要产品是香皂和洗衣粉。该企业最适合采取（）。D.密集分销策略

136.渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域过程中所经过的()的数量。C.不同类型中间商137.生产资料分销渠道中最重要的类型是()。B.生产者→用户138.产品单价高、体积大而笨重，可考虑下列何种渠道()。B.短而窄139.促销的实质是（）。C.信息沟通140.公共关系的主体是（）。B.社会组织141.不同广告媒体所需费用是有差别的，其中最昂贵的是()。B.电视142.儿童智力玩具一般宜选择()作为广告媒介。C.电视143.企业确立提示性广告目标的目的是通过广告达到()的目的。D.使消费者经常想到本企业的产品144.POP广告是指（）。D.售点广告145.企业业务员在闹市向消费者免费赠送样品的促销方式属于（）。C.营业推广146.直接渠道又称直接销售，下列不属于直接销售的项目是（）。C.设立地区代理销售产品多选1.策划的要素有（）。A.明确的主题目标B.崭新的创意C.实现的可能性2.营销策划的基本特点是（）。A.营销策划是创新思维的科学B.营销策划是市场营销系统工程C.营销策划是具有可操作性的实践科学D.营销策划是一种经营哲学，是市场营销的方法论3.市场可以表述为（）。A.商品交换场所B.商品交换关系E.具有购买力的顾客群4.在现代市场营销学中，组成市场的最基本要素是()。B.购买者D.购买力E.购买意愿5.营销管理的任务就是要调整市场（）以实现企业目标。A.需求水平B.需求时机E.需求性质6.在社会营销观念的指导下，企业制定营销决策时应同时考虑以下因素（）。

A.消费需求的满足B.社会的长期整体利益D.提高企业的经济效益7.传统营销观念包括的类型（）。A.生产观念B.产品观念C.推销观念

8.现代营销观念包括的类型（）。D.市场营销观念E.社会营销观念9.生产观念产生和流行的客观经济条件是()。A.产品供不应求E产品成本高10.企业宏观营销环境因素包括（）。A.经济环境B.人口环境D.社会文化环境11.企业微观营销环境因素包括（）。B.供应商C.竞争者E.中间商12.影响企业营销的社会文化环境包含的因素有消费者的（）。C.价值观念D.宗教信仰E.风俗习惯13.下列属于企业可控的营销因素有（）。A.产品B.价格C.分销D.促销14.企业在经济环境分析时应着重分析以下主要经济因素（）。A.消费者收入变化B.消费者支出模式E.储蓄与信贷15.一个企业的竞争对手可以分为以下几类（）。A.愿望竞争者B.平行竞争者D.产品形式竞争者E.品牌竞争者16.下列属于社会文化的因素有（）。A.宗教信仰B.风俗习惯C.道德观念D.价值观念17.影响消费者市场购买行为的主要因素有()。A.个人因素B.企业因素D.社会因素18.以下是个人直接受其影响的相关群体（）。A.朋友B.邻居C.家庭19.以下哪些是消费品市场的特点？（）A.小型购买C.市场分散D.专用性不强20.消费者购买决策在很大程度上受到社会、文化、个人和心理等因素的影响。下列哪些因素属于社会因素？（）A.角色D.社会地位

21.家庭权威中心点的类型有（）。A.丈夫决定型B.妻子决定型C.共同决定型22.下列属于文化的因素有（）。A.宗教信仰B.风俗习惯C.道德观念D.价值观念23.下列属于消费者信息渠道商业来源的是（）。C.展览D.推销员24.下列属于企业的微观环境的有（）。A.竞争者B.公众D.中间商25.在细分消费者市场的标准中，属于人口因素的有（）B.职业C.收入D.家庭规模26.按购买行为细分消费者市场要考虑消费者（）等因素。A.对商品利益的追求B.对商品的忠诚程度D.所处的购买阶段E.对商品的态度27.影响目标市场策略选择的因素有（）。B.产品特性C.市场特性D.产品的生命周期E.竞争对手的市场策略F.企业的资源积累状况28.对消费者市场进行细分的标准有（）。A.地理因素B.人口因素C.心理因素D.行为因素29.企业在进行市场定位时可以依据（）。A.产品特性B.用途及特定的使用场合E.使用者类型30.有效的市场细分必须满足如下条件()。A.经济性B.可衡量性D.差异性E.稳定性31.生产者市场细分的主要标志有（）。A.用户行业类别B.用户地理位置E.用户购买规模32.消费者市场细分的标志有（）。A.地理B.人口C.心理D.行为33.以下不符合有效市场细分原则的有（）。D.动态性E.无限性34.在消费品市场细分标准中，属于人口统计因素的指标有（）。B.教育C.年龄D.性别E.收入35.选作目标市场的条件有（）A.潜在需求量大B.有足够购买力C.企业有竞争优势D.企业有能力进入经营36.良好的市场定位的要求企业的产品()。A.符合消费者需要B.有明确的形象E.有别于竞争者产品37.目标市场营销有三个步骤组成（）。A.市场细分B.选择目标市场C.市场定位38.企业CIS导入的时机有（）。A.企业建成或改制重组B.企业创立周年纪念C.开展国际化经营D.改善经营危机和扩大企业品牌差异性39.品牌包括（）。A.品牌名称B.品牌标志C.商标40.下列属于成熟期的特点是（）。C.市场需求趋向饱和，销售量和利润达到最高点D.竞争最为激烈41.整体产品包括（）。A.核心层B.形式层C.延伸层42.产品的包装具有()的作用。A.保护产品B.美化产品C.方便使用D.增加收益E.提高声誉43.企业在产品投入期采取缓慢渗透策略的条件是()。A.消费者对价格很敏感B.产品已广为人知C.竞争者容易进入E.企业促销能力薄弱44.企业产品组合的要素是（）。A.广度C.深度E.长度45.品牌延伸有以下几种做法()。B.向上延伸C.向下延伸D.双向延伸46.企业在产品投入期采用快速撇脂策略的条件是()。A.产品鲜为人知B.市场规模和容量都较小C.消费者对价格不敏感D.企业欲树立产品高质高价的形象47.从企业营销角度新产品包括（）。A.全新产品B.换代新产品C.改进新产品D.仿制新产品48.在以下条件下，需求可能缺乏弹性()。

A.市场上没有替代品B.购买者对较高价格不在意C.购买者改变购买习惯较慢D.互补品价格同向变化E.市场上没有竞争者49.企业根据市场环境对原有产品价格调整的策略有（）。A.主动降价B.主动提价C.被动降价D.被动提价50.企业订价一般有以下几种导向()。A.成本导向C.需求导向E.竞争导向51.心理订价策略主要有（）。A.尾数订价C.整数订价D.声望订价E.招徕定价52.撇脂订价策略的优点是有利于()。B.取得丰厚的利润D.维护和提高产品质量和信誉E.取得价格调整的主动权53.针对消费者的折扣让价策略有（）A.现金折扣C.季节折扣D.数量折扣

54.直接渠道又称直接销售，下列不属于直接销售的项目是（）C.设立地区代理销售产品D.制造商采用电视、电话、电子商务和邮购等方式55.下列商品中，适宜选择短渠道分销的有（）。A.鲜活商品B.建筑材料C.机器设备56.当企业生产经营的是()产品时，宜采用短渠道分销。A.单价高C.技术性强D.市场集中57.制约分销渠道决策的主要因素有（）A.商品条件D.市场条件E.企业条件58.当企业生产经营的是()产品时，宜采用长渠道分销。A.单价低B.耐久性强E.潜在顾客多59.适合密集型分销的产品（）A.便利品C.标准件60.人员推销的策略有（）。C.“刺激-反应”策略D.“配方-成交”策略E.“诱发-满足”策略61.促销预算的方法主要有（）。A.量入为出法B.竞争对等法D.销售比例法E.目标任务法62.营业推广的形式包括()。A.商品降价C.免费使用产品D.有奖销售E.现场展示产品63.促销组合包含的策略有（）。A.人力推销B.广告促销D.营业推广E.公共关系64.营业推广以（）为对象。A.消费者或用户B.中间商E.推销人员65.被称为四大广告媒体的是（）。A.广播B.电视D.报刊E.杂志66.现代市场营销学认为，促销方式包括（）和（）两大类。A.人员促销E.非人员推销判断1.顾客的需求和欲望是市场营销的起点和终点。（x）2.市场营销实质上就是推销。（x）3.社会营销观念的最终目标是实现消费者和社会的长远利益。（√）4.市场营销就是广告宣传。（x）5.策划就是出主意，想办法。（x）6.市场营销就是研究产品的销售。（x）7.市场营销是销售部门的工作。（x）8.推销观念更注重卖方需求，而市场营销观念则兼顾买卖双方的需要。（√）

9.市场营销者可以通过营销活动创造需要。（x）

10.市场营销观念认为，从消费者的需要出发往往导致企业的利润减少。（x）

11.市场就是商品交换的场所。（x）

12.交易市场营销强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。（x）

13.市场营销者既可以是买主，又可以是卖主。（√）14.营销管理者的工作包括调整、刺激和扩大市场需求。（√）

15.市场需求不是一个函数，而是一个固定的数值。（x）

16.营销管理的实质是需求管理（√）17.推销导向强调的是销售，生产导向强调的是生产，两者有本质区别（x）18.产品观念被称为营销近视症（√）19.市场营销观念是最现代的、无懈可击的观念（x）20.产品观念强调产品质量与性能，属于现代营销观念（x）21.调研对象就是调研单位。（x）22.调研提纲表明实现市场调研目的需要解决的主要问题有哪些，调研细项是提纲的具体化。（√）23.抽样调研是用样本调研结果来推断整体结果，会产生抽样调研误差，所以所有调研应使用普查。（x）24.凡是某一商品在改变品种、品质、包装、设计、价格等因素时都可以使用实验法。（√）25.营销环境是客观存在的，它是可以通过企业的努力去了解和认识的。（√）26.环境变化会对任何一个企业产生有利和不利两种情况，前者对企业来讲蕴藏着机会，而后者会给企业带来风险。（√）27.企业的营销环境处于经常变动之中，所以企业要增强应变能力。（√）28.同一种环境变化对不同企业的影响是相同的。（x）29.消费者与公众属于营销的微观环境因素（√）30.供应商与竞争者状况属于营销的宏观环境因素（x）31.市场营销环境是企业无法控制的，但是企业可以通过研究环境更好的适应环境。（√）

32.消费者市场的购买行为比生产者市场的购买行为更易受价格因素的影响。（x）33.消费品经管种类繁多，但是不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。（x）34.随着科学技术的不断发展，市场供应日益丰富，企业竞争日趋激烈，消费者的选择性增多，消费风潮的变化加快，流行周期加长。（x）35.个人因素是指生产者用户内部参与购买过程人员的年龄、教育、个性等因素，它们对生产者购买行为有一定影响。（x）36.当企业向顾客提供劣质服务时，会冒犯顾客，损害了公司利益。（√）37.供应商、债权人都是企业的顾客。（x）38.企业员工的顾客满意指标的内容包括尊重员工、体贴关怀、利益共享、有效沟通。（√）39.卖方构成行业，买方则构成市场。（√）

40.在顾客购买决策阶段，能够让顾客果断决策的一个有效方法是让顾客“把商品带走，把对商品的责任留下来”。（√）41.相关群体是人们的社会联系，而家庭是最重要的相关群体。（x）42.决定消费者是否重复购买的最重要阶段是购后感受阶段。（√）43.市场细分只是一个理论抽象，并不具有实践性。（x）44.市场细分标准中的有些因素相对稳定，多数则处于动态变化中。（√）45.同质性产品适合于采用集中性市场营销战略。（x）46.无差异性目标市场营销战略完全不符合现代市场营销理论。（x）47.市场细分的依据是消费需求的差异性。（√）48.为准确选定目标市场，市场细分越细越好。（x）49.心理与行为因素是生产者市场细分的主要标志。（x）50.目标市场是企业要进入的地域空间。（x）51.产品专业化是向不同市场提供同种产品。（√）52.市场专业化指企业生产同种产品满足不同顾客的需求。（x）53.食盐、面粉等商品宜采用集中型目标市场策略。（x）54.集中型目标市场策略是中小企业首选目标市场策略。（√）55.无差异市场策略是对各细分市场实施相似的策略。（√）56.产品导入期宜采用差异性目标市场策略以探测市场。（x）57.同质产品宜采用无差异目标市场策略。（√）58.市场定位是确定目标市场的地理位置。（x）59.全球性行业的公司，如果想要实现规模经济和赶上最先进的技术，就必须开展以全球为基础的竞争。（√）60.与某一产品具有相同功能、能满足同一需求的不同性质的其他产品，属于替代品。（√）61.企业设计形象时，只要企业标志设计就可以。（x）62.企业的标志和标准字是永远不能变化的。（x）63.在企业的CIS实施过程中，企业应及时对实施过程进行监督评估，以保证企业形象策划达到较好的效果。（√）64.企业遇到危机时，可以作为一个改变企业形象的时机。（√）65.竞争对手的优势与劣势不能通过产品、销售渠道、市场营销、生产与经营等方面体现。（x）66.在许多行业，企业实行后向或前向一体化容易取得竞争优势。（√）67.品牌的实质是卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。（√）68.商品包装既可以保护商品在流通过程中品质完好和数量完整，同时，又可以增加商品的价值。（√）69.包装属于整体产品概念中的附加产品。（x）70.产品质量是整体产品的核心。（x）71.售前、售后服务属于整体产品的重要组成部分。（√）72.品牌仅在一定时间和地域受法律保护。（√）73.商标是经注册，取得专用权的品牌。（√）74.企业为保护其合法权益，所有商品都应使用品牌。（x）75.产品的生命周期一般用销售量和利润额的变化率来衡量。（√）76.某商品销售增长率大于10%时说明其进入成熟期。（x）77.儿童“六一”礼品袋将不同的玩具、学习用品放在其中，这就是附赠品包装。（x）

78.新产品就是我们从未见到过的产品。（x）

79.商品的市场寿命周期和商品的使用周期是同一回事。（x）

80.产品的市场寿命周期有多种表现形态。（√）81.产品是市场营销组合中最重要的因素，其他因素，如价格、分销、促销等必须以产品为基础进行决策。（√）82.核心产品必须具有满足需求的基本效用或利益以及特定的形式。（x）83.产品整体概念的内涵和外延都是以追求优质产品为标准的。（x）84.产品项目是指产品线中不同的品种、规格、品牌、价格的特定产品，例如某商店经营的服装、食品、化妆品等。（x）85.产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。（x）86.一旦新产品市场试销成功，则意味着新产品能迅速被消费者接受，企业能获得丰厚的利润。（x）87.当采取理解价值定价法时，如果企业过高的估计认知价格，便会定出偏低的价格。（x）88.面对激励的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则。（x）89.在企业难以估计成本而且打算和同行和平共处的情况下，企业往往采取随行就市定价法。（√）90.产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此，在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。（√）91.平均变动成本随产销量正向变化。（x）92.平均固定成本随产销量反向变化。（√）93.边际贡献含有固定成本。（x）94.边际贡献小于零时企业产销量越大亏损越多。（√）95.无论何时商品的单位成本都是其定价的最低经济界限。（x）96.企业以追求最大利润为目标时应采取高位定价策略。（x）97.买方市场在市场价格高于均衡价格时形成。（x）98.生存资料中的必需品缺乏需求弹性。（√）99.当价格上升导致销售收入增加时表明该产品富有弹性。（x）100.需求弹性大的产品价格与销售收入反向变化。（√）101.当两种产品为互补品时，其交叉弹性小于零。（√）102.不相关的商品交叉弹性等于零.（√）103.替代品越多、替代程度越强的产品需求弹性越大。（√）104.需求导向定价首先确定零售价。（x）105.投标定价是卖方引导买方竞争成交的一种定价方法。（x）106.现金折扣是卖方给买方的现款回扣。（x）107.交易折扣是企业在交易过程中给消费者的价格折让。（x）108.当企业以公开技术大量生产新产品时应采用渗透定价策略。（√）109.自己进货，并取得产品所有权后再出售的商业企业是经纪人或代理商。（x）110.经纪人是从事购买或销售或二者兼备的洽谈工作，并取得产品所有权的商业单位。（x）111.由于广告拉力过大而渠道建设没有跟上等原因，很容易产生地区窜货现象。（x）112.直复市场营销使用广告媒体与普通广告一样，其目的都是为了刺激顾客的偏好和树立品牌形象。（x）113.当中间商是销售代理商时，生产者除了评估其经营时间的长短及其成长记录、清偿能力、合作态度、声望外，还应评估其经销的其他产品大类的数量和性质、推销人员的素质与数量。（√）114.如果存货、仓储和运输等都能降低各自的成本，那么总系统的物流成本就一定能降低到最低限度。（x）115.商流是指商品所有权的转移。（√）116.分销渠道是产品从生产领域向消费领域实体流转所经通道。（√）117.销售渠道的起点是批发、终点是零售。（x）118.直接渠道是生产资料销售的主渠道。（√）119.中间商的介入增加了渠道环节，因而增加了社会商品流通中的交易次数。（x）120.间接渠道是消费品销售的主渠道。（√）121.某企业选择本埠市场为目标市场相应采用短渠道策略。（√）122.价值高体积重大的产品宜采用短渠道策略。（√）123.生产资料中的标准品多采用间接渠道。（√）124.企业有意控制渠道时宜采用窄渠道策略。（√）125.便利品通常采用密集型分销策略。（√）126.独家分销渠道策略适用于选购品的销售。（x）127.促销的实质是一种沟通、激励活动。（x）128.人员推销是一种拉式推销策略。（x）129.推式促销策略要求制造商以中间商为主要的促销对象。（x）130.公共关系的目标是塑造组织形象。（√）131.对消费品的促销多采用拉的策略。（√）132.推的策略适用于用户多而广，需求总量大的产品促销。（x）133.企业可通过长期使用营业推广或人员推销培养顾客忠诚度。（x）1、五连矿泉水的营销诊断五连矿泉水地处东北，是世界三大冷泉之一，常年温度在2到4度，含有丰富的微量元素和矿物质，在中国3500处可开发矿泉水源中，唯一天然含气。它曾经获得多项荣誉，通过ISO9001和ISO14001双项认证，是第六届华商大会指定用水，2001年全国人大、政协（两会）文艺晚会指定用水等等。该产品有如下特点：1、世界三大冷泉之一，与世界最好的法国维希矿泉水齐名2、天然含气，在非碳酸型饮料中非常罕见3、口感很独特，乍喝辛辣清爽，喝一口想吐，喝一瓶有感觉，喝两瓶就容易上瘾4、包装特殊，中国矿泉水中不多见的用玻璃瓶包装，外型象一滴水珠5、营养价值高，在当地被誉为“神泉”，可治多种疾病包装和市场零售价（号称中国最贵的水）：330ml5.5元238ml4.0元200ml3.2元在被Ｊ集团投资3亿元并购前，该矿泉水一直没有做大，仅局限在东北地区。Ｊ集团正式运作该项目后，发现市场推广中，存在许多问题，主要是以下四点：1、产品问题：由于该产品的特殊性，定位在中高档消费者是没问题，但细分之后，是象法国依云水打女性市场还是兼顾时尚青年还是从只从商务人士入手，很难确定。正常一个产品推向市场的步骤是一个一个卖点推出，由于该产品特点众多，反而束缚了思路，不知道先推哪一个后推哪一个，由此公司内部分为四派。“形象派”主张打国际牌，一开始在广告诉求中就突出五连矿泉水世界级水的尊贵；“气泡派”说，不要急，先从一个小的切入点含有气泡入手，大打这是一瓶“会跳舞的水”；“口感派”说，你们没看到消费者反映，大多数消费者第一次喝没有不皱眉头的，我们现在应该解决第一口和第一瓶问题，只要消费者能把一瓶水喝下去，他就会继续喝下去；“健康派”说健康是一种时尚，好水喝出健康来，我们的水有这么好的健康功能，为什么不把它作为首要切入点。2、价格问题：该产品的市场定价，在中国水行业中是最高的，但与相同品质的法国巴黎水相比只是其三分之二价格。在市场推广过程中，因为价格遇到许多难度，由此公司分为三派。“降价派”主张一定要降价，这么高的价格，没有品牌知名度，如何能卖这么高的价格；“提价派”主张提价，说我们的水一点不比巴黎水差，能喝这水的都是有钱人，不会在乎多一块两块的，我们要提价，用高价体现消费者的身份；“维持派”说这个价格正好，我们不是国际名牌，比巴黎水低一点，正常。3、渠道问题：由于该矿泉水不是普通矿泉水，所以对该产品的主要销售通路，公司分为四派。“宾馆派”认为，我们应该学习巴黎水，巴黎水主打高档宾馆，我们应该跟随，可取得许多便利条件，同时高档宾馆的消费群体是我们的目标客户，对他们不需要投入多少宣传费用；“酒店派”认为，我们应该以酒店餐饮为主，妙士奶就是从餐饮入手做起来的，只要酒店喝五连水成为时尚，一下子就可以火起来；“夜场派”认为我们应该从酒吧、迪厅、夜总会入手，那里的消费群体都是追求时尚的人，对新产品容易接受；“商超派”认为我们应该从高档商场和大型超市，通过堆码展示我们高档产品的形象，同时高档商场和大型超市是信息集散地，在商超不断做活动就可以把该产品推起来。4、促销问题：由于该产品是一个中高档产品，大面积在大众媒体投放广告是不合适的，所以公司认为应该主要把资金用在终端促销上。问题：1.你认为该产品如何进行市场定位，并说明理由。2.请你为该产品制定一价格策略，并说明理由。3.如果请你为该产品进行一简单的促销策划，你会如何做？案例分析(答案要点)1.根据产品的定位原理，可选择差异化定位、特色定位、聚焦定位等不同的定位方法，关键是体现出每种定位方法的重要特征。2.定价策略：如需求导向定价法。3.促销选择选择的影响因素及其组合的相关理论，考虑每种促销方式的使用条件。2、电子阅读器的卖点继商务通PDA之后，掌上设备的升级换代呈现以下几种变化：第一方向微软的平板电脑（手持和掌上设备的界限开始模糊）发展，第二方向是PDA和手机的结合，如多普达，第三方向是电子阅读器（电子书）的出现。在电子阅读器方面，相信大家能够在电脑市场上看到相关的产品了，有津科、秦通、苍颉等，其中以津科的营销动作最大，其采取的主要为直销方式，没有投入大规模的广告。电子阅读器的功能除包括传统意义上的PDA的日程提醒、名片、记事、英语辞典等功能外，更大的特点为可存储大量电子书（CF卡的使用，象手机的SIM卡一样抽取方便，存取随意，多卡多存），外型上类似于一本32开本的纸书，有些高档的型号加入了MP3等多媒体的应用，外接网卡能上网浏览，定价为2000多。目前市场上见到的多数为600多元一个的低端产品，其消费群体为学生，但厂家并不提供电子书的下载，只有平台没有内容是，其产品的局限性。而津科的定位在于礼品市场，依靠集团消费，其产品的后续销售能力有待评估。某公司（注册资金1000万，隶属某省出版集团）的电子阅读器技术部分也完成在即，将要进入市场。我作为公司的策划部主要负责人之一，正在起草公司的产品上市方案，目前思考最多的问题就是：在不准备大量投入广告的情况下，如何铺开电子阅读器的销售，其卖点定位在什么地方？有人建议：1、主攻礼品市场，依靠集团购买；2、定位在新型的掌上设备，靠零售终端，进入电脑城和大型商场的掌上设备专柜。但我觉得这些方案只强调了销售渠道，对于其卖点的定位不够明确。问题：1.你认为该产品应如何做市场定位？它的卖点是什么？并说明理由。（10分）2.请你为该产品制定一价格策略。3.你会为产品选择什么样的分销渠道？为什么？4.如果请你为该产品设计一促销方案，你会如何做？案例分析（答案要点）1.市场定位的步骤，考虑要素等。2.产品定价原理及影响因素等，定价方法及策略，要有机结合。3.产品分销渠道的选择要素及影响因素等，以及分销渠道的类型。4.促销组合的定义，能将几种促销方式结合起来即可。3、老年市场的分歧在某一城市有一位食品公司副经理认为，发展专业化的保健食品店、营养饮食店、精美食品店能吸引新的顾客，使销售额不断增加。据他的调查掌握，65岁以上的老年人，1995年本供应区有26万，而到1998年将增加到32万。所以保健食品的销售额将会不断提高，应该在商业中心区专门设立保健食品店，经营各种不同品种或具有特色的保健食品，这样可以吸引老年顾客，满足他们对高精美食品的需要。另一位经理不同意这种看法，他认为：老年保健食品和儿童需要食品相似，无需再经营什么老年保健食品。目前人民生活水平并不太高，大多数老年顾客对食品的品种、质量要求并不太讲究，追求的是一种较简单的生活方式，所以一般对保健食品的需求也不会太多，因此，不必要细分经营。问题：（1）两位经理对食品市场细分采取什么样的目标市场策略？他们的依据是什么？（2）城市老年人的需求和购买力有什么变化？设立保健食品店对老年人是否有吸引力？（3）如果设立老年人食品店应该怎样细分经营？案例分析（答题要点）1.食品公司副经理采用的是差异化营销策略，另一位经理采用的是无差异化营销策略。2.随着城市人民生活水平的提高，老年人的购买能力有了很大的提高，需求也发生了改变，对自身的健康问题日益关注，所以保健品市场对其具有一定的吸引力。3.根据老年人的特征及需求偏好，可开展会议营销及关系营销。4、东芝的营销渠道策略2004年初，东芝笔记本电脑终于下定决心，将与自己九年来“心心相印”的惟一总代理商神州数码（原联想科技）放在一边，把新推出的两款迅弛笔记本电脑交给了两个新的总代理：翰林汇和佳杰科技。准确地说，神州数码和东芝之间并没有太多“恨”，更没有“仇”，倒是“情”很深。1995年，联想科技（现神州数码）成为东芝笔记本电脑在国内的惟一总代理，双方长达9年的合作从此开始了。当年，东芝笔记本在中国市场占有率就从不到1%跃升至8%，排名从第九，一举跃入前三甲。1997年，东芝笔记本市场占有率更是跃居市场第一，直到2000年才被联想超越。9年来，东芝笔记本电脑在中国市场取得了巨大的成功。尽管当时的市场情况是，东芝在全球市场也是傲视群雄。但东芝在中国市场的成功与神州数码的贡献密不可分。同时，神州数码的快速发展，也与成为东芝的唯一总代理有直接关系，在许多年里，联想科技的最主要利润来源就是代理东芝笔记本电脑的业务。但是，联想发展起来以后，“店大欺客”的现象经常出现，不少经销商颇有怨言。神州数码“一言堂”严重影响了东芝的进一步发展。2000年后，东芝笔记本电脑在中国市场的占有率开始逐渐下降。在国内笔记本电脑市场上，采用独家代理制的企业也只有东芝，IBM、惠普等企业都采用多家代理制。采取独家代理制一般应具备几个条件：产品专业性非常强，用户相对集中；产品处于市场导入期，需要对用户进行引导，才能拉动市场需求；厂商在当地处于发展初期，实力较弱。但是，进入2003年后，这些条件基本上都已不复存在，因此，东芝改变渠道策略也是必然的。同时，随着移动办公应用需求的快速增长，笔记本电脑占整体PC市场的比例将快速增长。据IDC预计，2004年，笔记本电脑占PC总体市场的比例将由目前的26%上升到29%，增长率将保持在27%左右。东芝也意识到市场态势的这一变化，转变策略势在必行。阅读案例后回答下列问题：1．东芝的新渠道策略属于哪一种类型？东芝为什么要转变渠道策略？2．独家代理制在什么情况下实施最为有效？3．描述独家代理制利弊？案例分析（答题要点）1.多家代理制，神州数码“一言堂”严重影响了东芝的进一步发展。2000年后，东芝笔记本电脑在中国市场的占有率开始逐渐下降。2.产品专业性非常强，用户相对集中；产品处于市场导入期，需要对用户进行引导，才能拉动市场需求；厂商在当地处于发展初期，实力较弱。3.有利于企业和经销商建立良好的关系，树立产品的形象，但不利于产品提升市场占有率。5、沃尔·马特的营销之道沃尔·马特（Wall-Mart）是近20年来美国发展最快的零售商。70年代公司年销售额只有4000万美元。1995年沃尔·马特年销售额已达936亿美元，列美国最大企业排名第四位。至今，公司已拥有2133家沃尔·马特商店、469家山姆会员商店和248家沃尔·马特购物广场，遍布美国、墨西哥、加拿大、巴西、阿根廷、南非、印尼、中国等地。沃尔·马特从小小的零售商店迅速成长为大型零售集团，其成功之道在于理念和手段。所谓理念是指该公司创始人沃尔顿先生倡导的尽量降低经营成本，实行低价销售。沃尔·马特提出“帮顾客节省每一分钱”的宗旨和“天天平价，始终如一”的口号。1984年以来，沃尔·马特的经营成本已从占销售额的19.1%减少到1995年11月前的15.8%，而美国其他较大零售商的经营成本（同期），凯·马特是20%，西尔斯是30%，世界上大多数零售商的经营成本则在40%以上。沃尔·马特之所以能维持这一较低的经营成本，得之于其拥有先进的技术手段，那就是电脑联机销售网络。沃尔·马特拥有世界上最大的私有卫星系统，并利用这个系统与3800家供货商实现计算机联网。总部的电脑与16个发货中心及1000多家商店连接，做到即时销售，大大压缩产品的时间成本，减少存货风险，加速资金周转。问题：1、沃尔·马特营销成功之道在于什么？2、沃尔·马特是怎样开展网络营销的？案例分析（答题要点）1.营销理念和手段。所谓理念是指该公司创始人沃尔顿先生倡导的尽量降低经营成本，实行低价销售。沃尔·马特提出“帮顾客节省每一分钱”的宗旨和“天天平价，始终如一”的口号。2.沃尔·马特拥有世界上最大的私有卫星系统，并利用这个系统与3800家供货商实现计算机联网。总部的电脑与16个发货中心及1000多家商店连接，做到即时销售，大大压缩产品的时间成本，减少存货风险，加速资金周转。6、亚都加湿器的公关“亚都加湿器”是由北京亚都环境科技公司总经理何鲁敏发明的。他的出现说明了随着人们生活水平的提高，生活方式的改变，产生了新的市场需求。“湿度”对人们来说，是和“温度”同样重要的生活指标。人类生活最适宜的相对温度是45%~50%，而我国北方气候干燥，冬季室内的温度通常只有10%~15%。超声波加湿器的功能和价值就在于利用超声波原理，为人们营造最佳湿度的“小气候”。亚都加湿器就在此时应运而生，并迅速风靡北京，其热销之势压倒了同行，销售额占首都小家电市场零售总额的38%，连续两年首都市场总销量均突破4万台。冬季旺销季节，日销量达500台以上，在同类产品中市场占有率达93%。然而，“亚都加湿器”在北京如此畅销，可在天津却受到了冷遇，连续三年，总销量仅400台。这令总经理何鲁敏很困惑：京津两地，气候、纬度、居民的收入水平等均差不多，何以“亚都”在天津闻者寥寥。公司总经理请来了市场专家、传播专家、公关专家、广告专家共同研究，得出了一个结论：“亚都”在天津缺乏公共关系活动。于是“亚都”公司从了解市场消费者着手，了解天津的生活，了解天津的购物情形，咨询天津顾客的购买心理，请来天津发行量占前12位的报社营销人员，比较他们的发行范围、广告价格、广告周期、广告风格……经调查，做出了“亚都加湿器向天津市民有偿请教”的活动方案。1991年11月15日、16日在《天津日报》、《今晚报》、《广播节目报》的最显著的广告位置，“亚都有偿请教”的广告语，充满了人情味、知识性，向天津市民诚挚地请教为什么“亚都“不能畅销天津。选择15日、16日两个日期推出广告，可谓用心良苦。11月15日是天津市统一供暖的日子，16日是周末，一家人团聚的日子，提出“干燥”“湿度”等概念，易于理解，便于一家人商议。11月17日，星期天，40名经过专项培训，做好充分准备的公关人员，等在天津各大商界，身佩绶带，向过往的顾客散发“有偿请教”的各类宣传品，回答人们提出的“人工环境”、“湿度与健康”等方面的疑问。这样，“亚都”成了天津人的话题，10天里，发出各类宣传品14万件，接触了60万人次的天津市场顾客，收到1200多封消费者来信，具有建设性意见的有4000余条，计80多万字，为“亚都”出谋策划。“亚都”公司趁热打铁，继续推出新的招数：向1200多名来信的消费者回复“感谢函”，随函寄出“感恩卡”，该卡可特价购买“亚都”家湿器一台；在天津国际商场举办公开答谢活动；将1200多名消费者按姓氏笔画刊登在《今晚报》上，这在全国尚属首例。经过这次公关活动，“亚都”在天津家喻户晓，据统计：“亚都”超声波加湿器两个月在天津市场的销售量达4000台，相当于3年销售量总合的10倍。问题：(1)“亚都”公司是如何设计公关方案的？采用了何种公关策略？你还有更好的方案吗？(2)“亚都”公司采用公关促销方式除了增加销售外，还会产生哪些营销效果，从此案例中你可以得到哪些启示？案例分析（答题要点）1.宣传型求教式公关策略。2.树立企业形象，提高企业的知名度、美誉度等。7、海内肯公司的傻帽举动1993年8月27日，中央电视台“新闻联播”播放了这样一则消息：荷兰海内肯啤酒公司正在收购它已经投放在澳大利亚、瑞士、英国、香港等8个国家和地区市场上的一种玻璃瓶装啤酒。原因是该公司在这种啤酒生产过程中检测出了混有玻璃碎渣的产品，于是怀疑已经投放到国外市场的这种啤酒可能有漏检的“危险品”。在回收这种啤酒的同时，该公司还大力进行宣传，请上述消费者不要购买它的啤酒！海内肯公司是世界著名的啤酒公司，其产品长期以来雄踞国际市场，此番要回收已经投放到8个地区的啤酒，可想而知对其来说经济损失是十分巨大的，而且也冒着极大的市场风险，大力宣传不要购买他们的啤酒。也许有人会说此举没有必要，即使有残存的玻璃碎渣的啤酒漏检，对其数量来说也是微乎其微的。问题：1、你如何看待海内肯公司的“傻冒”举动？2、你认为一个企业如果发现投放市场的产品存在质量问题后应采取哪些方法补救？为什么？案例分析（答题要点）1.（1）在我们认为是“傻冒”，却是聪明的举动（2）树立诚实守信的形象（3）公司应考虑长期发展。2.（1）积极挽救（2）诚恳道歉，积极改正（3）加强管理（4）加强沟通。8、亿客隆超市的免费购物车“亿客隆”超市地处北京三环，过去是北京的城乡结合部。超市所在地区居民户较少，距离集中居民区较远，为了赢得客源，“亿客隆”从95年起为顾客提供免费接送服务。经过几年的努力已经与许多居民小区建立了稳定的关系，服务车定点定时到各居民区迎送顾客，而当地居委会负责组织管理，这样逐渐培养了一部分忠诚顾客。随着城市化进展的加快，城区的扩张带动了居民住宅建设，原来的城乡结合地带的经济迅速地繁荣了起来。随之，在“亿客隆”旁边陆续开设了望京店、燕莎店、家乐福这些“重量级”的超市，望京因为它的种类齐全而著称，燕莎一向以购物环境而闻名，家乐福更是在世界范围享有盛誉，但这些卖场的出现并未冲击“亿客隆”，因为方便快捷的免费购物车留住了忠诚的顾客。请回答以下问题：1、 请分析说明购物车给亿客隆带来的影响。2、 请分析说明与其它几家超市相比，亿客隆的优势是什么。3、 请分析说明亿客隆面对竞争的加剧还应该考虑哪些因素，采取哪些措施。案例分析（答题要点）1、从方便周到的服务、愉快的心情、真诚的态度。2、消费习惯、忠诚、品牌、服务。3、（1）分析目标市场，了解顾客需求（2）分析竞争对手，了解竞争状况（3）分析本企业的劣势，不断改进（4）不断提高服务质量和购物环境（5）增加的商品品种。9、华龙方便面的营销策略2003年，在我国大陆市场上，位于河北省邢台市隆尧县的华龙集团以超过60亿包的方便面产销量排在方便面行业第二位，仅次于康师傅。同时与“康师傅”、“统一”形成了三足鼎立的市场格局。“华龙”真正由一个地方方便面品牌转变为全国性品牌。作为一个地方性品牌，华龙方便面为什么能够在“康师傅”和“统一”这两个巨头面前取得全国产销量第二的成绩，从而成为国内方便面行业又一强大品牌呢？从市场角度而言，华龙的成功与其市场定位、通路策略、产品策略、品牌战略、广告策略等都不无关系，而产品策略中的产品市场定位和产品组合的作用更是功不可没。（1）发展初期的产品市场定位：主要针对农村市场在90年代初期，大的方便面厂家将其目标市场大多定位于城市市场。如“康师傅”和“统一”的销售主要依靠城市市场的消费来实现。而广大的农村市场，则仅仅属于一些质量不稳定、无品牌可言的地方小型方便面生产厂家，且销量极小。农村方便面市场蕴藏着巨大的市场潜力。1994年，华龙在创业之初便把产品准确定位在8亿农民和3亿工薪阶层的消费群上。同时，华龙依托当地优质的小麦和廉价的劳动力资源，将一袋方便面的零售价定在0.6元以下，比一般名牌低0.8元左右，售价低廉。2000年以前，华龙主推的大众面有“108”、“甲一麦”、“华龙小仔”；中档面有“小康家庭”、“大众三代”；高档面有“红红红”、“煮着吃”。凭借正确的目标市场定位策略，华龙迅速打开北方广大的农村市场。2002年，从销量上看，华龙地市级以上经销商（含地市级）销售量只占总销售量的27%，县城乡镇占73%，是农村市场支撑了华龙的发展。（2）发展中期的区域产品策略：针对不同区域市场高中低的产品组合作为一个后起挑战者，华龙推行区域营销策略。它创建了一条研究区域市场、了解区域文化、推行区域营销、运作区域品牌、创作区域广告的思路，在当地市场不断获得消费者的青睐。从2001年开始推行区域品牌战略，针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品。华龙推出了如下产品:定位在小康家庭的最高档产品“小康130”系列；面饼为圆形的“一元面”系列；适合少年儿童的干脆面系列；为感谢消费者的“甲一麦”系列；为尊重少数民族风俗的“清真”系列；回报农民兄弟的“农家兄弟”系列；适合中老年人的“煮着吃”系列。以上系列产品都有3个以上的口味和6种以上规格。问题：1、华龙面在导入期、成长期和成熟期分别使用了什么目标市场营销策略?每种策略各有什么优缺点？2、在90年代初期,华龙面的市场定位策略是什么？如果你是华龙当时的决策者，你是否会做出同样的选择，并说明理由。案例分析（答题要点）1.答：导入期所使用的目标市场营销策略是集中性营销策略，华龙面成长期和成熟期所使用的目标市场营销策略是差异化营销策略。集中性营销策略可以整合企业的资源，集中攻打一个市场，有利于在目标市场上获得竞争优势；单一旦目标客户的需求发生转移，企业将面临很大的经营风险。差异化营销策略可以满足不同市场的需求，在多个市场上获得市场份额，但企业的营销成本很大。2.答：在90年代初期,华龙面的市场定位策略是填补空隙的定位策略。会，因为作为当时的华龙来讲，是市场补缺者，竞争实力不足，选择填补空隙的定位策略是正确的。10、HR公司与沃尔玛的合作之路HR公司是我国知名的家电企业之一，在国内获得了强有力的市场地位之后，该公司从1998年开始将目光投向国际市场。在进入欧洲和美国之前，该公司的产品首先进入了中东和东南亚地区市场，并在这些地区赚取了一些利润，但公司发现，在这些市场无法创造世界性的品牌。公司的首席执行官认为，要想达到市场竞争的最高境界-经营品牌，就必须进入到名牌林立的欧美地区。他对此有一个形象的比喻：下棋找高手。他为HR公司选择的高手是：欧洲和美国。

1999年，公司用年薪25万美元聘请了美国人史密斯作为美国贸易部的总裁。史密斯认为要让美国人知道HR，事半功倍的做法是与“足够好”的中间商合作。一开始他就把目光投向美国最大的连锁超市——沃尔玛。沃尔玛在全美国有2700多家连锁店，每一家店内都摆满了来自世界各地的名牌产品。史密斯清楚，要让这家在美国消费者中享有很高声誉的连锁商店接受一个陌生的品牌十分困难，但一旦进入沃尔玛，HR公司的产品不仅能够有一个稳定的销量，而且可以从沃尔玛出色的经营管理中获益良多。此外，史密斯也看中了沃尔玛长期经营家电的专业经验和条件。

整整两年的时间，史密斯甚至没有机会让沃尔玛看一眼HR的产品。直到有一天，他在沃尔玛总部的对面竖起一块HR的广告牌，希望沃尔玛高层管理者在工作间隙，眺望窗外的时候能发现HR。功夫不负有心人，沃尔玛终于对这个整天等候在窗口的HR有了兴趣。但史密斯说：广告并不是我们赢得沃尔玛这样的客户的唯一原因，我们有很好的质量，很好的服务及很好的技术支持。沃尔玛选择我们是因为我们能够提供它需要的产品。

目前，HR的产品在沃尔玛销售很好。问题：

1、运用本课程有关原理，简析HR公司为什么选择沃尔玛作为中间商?

2、HR公司选聘史密斯负责其美国公司的营销管理工作有哪些好处?案例分析（答题要点）答：1、HR选择沃尔玛作为中间商主要是因为:（1）沃尔玛的分销覆盖面广,在全美国有2700家连锁店。（2）沃尔玛有良好的商业信誉。（3）沃尔玛有长期经营家电的专业条件和经验。2、HR公司选聘史密斯负责其美国公司的营销管理工作主要有以下几个方面的好处:作为东道国人员,他了解本国市场,对市场的敏感性强,没有语言和文化的障碍,熟悉当地的法律,而且他熟悉当地的渠道网络,能够合理利用资源。11、京美食品的困境京美食品有限公司是一家著名包装食品公司，销售京美牌系列的食品，从饼干、方便面到软饮料甚至调味品等等。它在同行中颇有名气，是行业的重点大型企业。京美食品有限公司的前身是国营京美食品厂，一家历史悠久的食品大厂。实际上，在两年前，京美食品厂才改组为京美食品有限公司，而京美公司的名气也主要来自这家产品风靡全国的大厂的声誉。但是凡事都有利有弊。顺理成章，京美食品有限公司的几乎所有骨干人员全部来自京美食品厂，包括了所有的中层经理。上任京美公司的总经理吴志鸣就在卸任前感叹道：“老厂的阴影一直伴随着这家新公司。我们习惯性地用经营京美食品厂的思维来经营京美有限公司。如果一个新产品看起来能带来公司销量的增长，我们就马上引进，但我们很少考虑到这个产品是不是能带来利润……我们总是认为丰厚的利润来自巨大的销售量，这种看法根深蒂固。”现任产品经理赵峰就是这么想的，他已经在京美干了超过三十年：“如果一个产品能够满足顾客需要，它就有销量，对不对？所以顾客需要什么样的食品，我们就应该生产什么样的食品，不管它是饼干、方便面还是汽水。”但是他同时也承认产品扩张也有经济上的考虑——京美下属的三十几个食品厂普遍存在开工不足的问题，如果增加新产品，往往能够利用闲置的生产力，而且随着销量的增大，成本也就随之降低了。京美的销售原则很明确，那些要求经销京美品牌的商店必须同时经销京美全部系列的产品——它们有将近70种，而且经常不断扩大——这使得只有大型的商场和超市才能做到，实际上，京美几乎90%的销售都是通过这些大商场或超市实现的，而小规模的商店就无能为力。对此，赵峰不以为然：“我们知道只有大商场才有足够的地方储存和提供京美全系列的产品，但是这使得京美的品牌形象更加优秀，充满实力——我们的牌子从来不会和一些乱七八糟和伪劣产品混在一起。而且，大商场意味着什么？销量？！顾客会觉得我们尽心为它们提供各种选择，这样就最大限度地提高了销量。”很多规模不够大的社区商店经常抱怨京美的这种政策，但是它们的意见一直被忽视，因为一家小商店对于京美的销售量来说，影响实在微乎其微。2009年，由于相比其他发展迅速利润丰厚的竞争者，京美的利润销量比实在太小（销量5亿元，而毛利只有50万），公司被迫改组。为了避免京美厂根深蒂固的影响，总经理杜薇是外聘的。卸任老总吴志鸣谈到失败时归咎于销售部门的不得力，主管销售的副总孙正回应说：“这不是我们的错。我觉得老厂在二十年前扩张时就有错误——它是增加产品数量的横向扩张，别人可都是纵向扩张，控制原材料和成品包装，这样可以更好地降低成本同时控制质量，所以别人的产品价格低却质量好，还有利润。”最近，孙正又建议公司生产速冻食品，这种系列的食品利润远高于现在公司经营的，但是杜薇仍然犹豫不决，因为她知道速冻食品的销量不会很大，而且需要很精确的时间管理，她拿不准预期的利润会不会实现。问题:1、假设你是新的总经理，哪些可能是低利润的原因？2、你觉得应该如何来扭转这种局面:？案例分析（答题要点）1、低利润的原因：（1）公司组决策层总是认为丰厚的利润来自巨大的销售量，不考虑利润，盲目引入能增加公司销量的新产品；（2）公司为了增加产销能力，不断兼并企业，实施横向扩张，使得公司固定成本过高，灵活性降低；（3）公司要求经销京美品牌的商店必须同时经销京美全部系列的产品。它们有将近70种，而且经常不断扩大——这使得只有大型的商场和超市才能做到，而小规模的商店就无能为力。这一销售政策使得销售渠道人为变窄；（4）公司组织中的决策层没有人专门负责公司利润。生产能力的扩张与