品牌管理-品牌发展战略

品牌发展战略学习目标掌握单一品牌策略、多品牌策略的内涵和特征。基本运用相关基本理论于实践。理解品牌特许经营模式的特点、类型及基本要求。第一节单一品牌战略第二节品牌延伸战略第三节多品牌战略第四节品牌特许经营战略第一节单一品牌战略一、单一品牌策略的概念二、单一品牌策略的类型三、单一品牌策略遵循的规律一、单一品牌策略的概念单一品牌策略（IntegratedBrandStrategy），又称统一品牌策略或同一品牌策略，指企业成功推出一种品牌后，延伸至其他产品，生产的多种产品都使用统一品牌。

二、单一品牌策略的类型一）线内单一品牌策略：与原产品同属一个类别的产品使用统一品牌。

益达木糖醇1）有助于维持品牌形象的一致性。2）增加新产品的导入市场的机会。3）降低促销费用，促进规模经济。

“哇哈哈”这一品牌延伸到儿童营养液、果奶、纯净水、八宝粥等30多种产品。

二）跨类单一品牌策略，又称范围品牌策略。指企业把具有相同质量和能力但不同于已有品牌的产品，使用统一品牌。1）建立统一的品牌意识。鄂尔多斯男装、女装、羊毛衫、内衣、皮业和羽绒2）树立稳定的质量形象。SIEMENS3）提高新产品宣传效率。VI开发设计费用明细VI基础设计系统（费用明细）

１：企业标志设计5000元

□企业标志及标志创意说明1000元

□标志墨稿500元

□标志反白效果图500元

□标志标准化制图800元

□标志方格坐标制图800元

□标志预留空间与最小比例限定400元

□标志特定色彩效果展示1000元

２：企业标准字体5000元

□企业全称中文字体500元

□企业简称中文字体500元

□企业全称中文字体方格坐标制图1000元

□企业简称中文字体方格坐标制图1000元

□企业全称英文字体500元

□企业简称英文字体500元

□企业全称英文字体方格坐标制图500元

□企业简称英文字体方格坐标制图500元

３：企业标准色（色彩计划）3500元

□企业标准色（印刷色）1000元

□辅助色系列500元

□下属产业色彩识别500元

□背景色使用规定200元

□色彩搭配组合专用表800元

□背景色色度、色相500元

开发费用之冰山一角——VI设计费４：企业造型（吉祥物）10000元

□吉祥物彩色稿及造型说明4500元

□吉祥物立体效果图1000元

□吉祥物基本动态造型1000元

□企业吉祥物造型单色印刷规范1500元

□吉祥物展开使用规范2000元

５：企业象征图形3000元

□象征图形彩色稿（单元图形）600元

□象征图形延展效果稿1000元

□象征图形使用规范700元

□象征图形组合规范700元

６：企业专用印刷字体2000元

□企业专用印刷字体2000元

７：基本要素组合规范2500元

□标志与标准字组合多种模式500元

□标志与象征图形组合多种模式500元

□标志吉祥物组合多种模式500元

□标志与标准字、象征图形、吉祥物组合多种模式500元

□基本要素禁止组合多种模式500元

VI应用设计系统（费用明细）

1：办公事物用品设计25200元

□高级主管名片100元

□中级主管名片100元

□员工名片100元

□信封100元

□国内信封150元

□国际信封200元

□大信封100元

□信纸100元

□国内信纸150元

□国际信纸150元

□特种信纸200元

□便笺100元

□传真纸100元

□票据夹100元

□合同夹100元

□合同书规范格式150元

□档案盒100元

□薪资袋100元

□识别卡（工作证）50元

□临时工作证50元

□出入证50元

□工作记事簿100元

□文件夹150元

□文件袋250元

□档案袋200元

□卷宗纸150元

□公函信纸150元

□备忘录150元

□简报150元

□签呈200元

□文件题头150元

直式、横式表格规范250元

电话记录250元

□办公文具1500元

□聘书300元

□岗位聘用书200元

□奖状200元

□公告150元

□维修网点名址封面及内页版式1500元

□产品说明书封面及内页版式5000元

□考勤卡150元

□请假单100元

□名片盒100元

□名片台100元

□办公桌标识牌500元

□及时贴标签150元

□意见箱600元

□稿件箱500元

□企业徽章200元

□纸杯200元

□茶杯、杯垫1000元

□办公用笔、笔架500元

□笔记本300元

□记事本300元

□公文包500元

□通讯录150元

□财产编号牌150元

□培训证书150元

□国旗、企业旗、吉祥物旗旗座造型2500元

□挂旗1000元

□屋喜欢你的作品,向你学习吊旗1200元

□竖旗1000元

□桌旗500元

2：公共关系赠品设计8100元□贺卡200元

□专用请柬250元

□邀请函及信封500元

□手提袋800元

□包装纸500元

□钥匙牌200元

□鼠标垫250元

□挂历版式规范500元

□台历版式规范500元

□日历卡版式规范500元

□明信片版式规范300元

□小型礼品盒1500元

□礼赠用品600元

□标识伞1000元

3：员工服装、服饰规范13300元

□管理人员男装（西服礼装\白领\领带\领带夹）1500元

□管理人员女装（裙装\西式礼装\领花\胸饰）1500元

□春秋装衬衣（短袖）800元

□春秋装衬衣（长袖）800元

□员工男装（西装\蓝领衬衣\马甲）1500元

□员工女装（裙装\西装\领花\胸饰）1500元

□冬季防寒工作服1000元

□运动服外套1000元

□运动服、运动帽、Ｔ恤（文化衫）1500元

□外勤人员服装1500元

□安全盔200元

□工作帽500元

4：企业车体外观设计7100元

□公务车800元

□面包车700元

□班车1000元

□大型运输货车1100元

□小型运输货车1000元

□集装箱运输车1200元

□特殊车型1300元

5：标志符号指示系统49600元——54100元

□企业大门外观2000元——3500元

□企业厂房外观2000元——5000元

□办公大楼体示意效果图1500元

□大楼户外招牌500元

□公司名称标识牌1000元

□公司名称大理石坡面处理1500元

□活动式招牌500元

□公司机构平面图1000元

□大门入口指示100元

□玻璃门1000元

□楼层标识牌1000元

□方向指引标识牌500元

□公共设施标识600元

□布告栏500元

□生产区楼房标志设置规范1000元

□立地式道路导向牌1000元

□立地式道路指示牌1000元

□立地式标识牌1500元

□欢迎标语牌1000元

□户外立地式灯箱1000元

□停车场区域指示牌1500元

□立地式道路导向牌1500元

□车间标识牌与地面导向线1500元

□车间标识牌与地面导向线1200元

□生产车间门牌规范2000元

□分公司及工厂竖式门牌2500元

□门牌1500元

□生产区平面指示图2500元

□生产区指示牌2500元

□接待台及背景板2500元

□室内企业精神口号标牌500元

□玻璃门窗醒示性装饰带1500元

□车间室内标识牌2000元

□警示标识牌1500元

□公共区域指示性功能符号1200元

□公司内部参观指示1300元

□各部门工作组别指示2500元

□内部作业流程指示1500元

□各营业处出口／通路规划1200元

6：销售店面标识系统20000元

□小型销售店面2000元

□大型销售店面2500元

□店面横、竖、方招牌2000元

□导购流程图版式规范1500元

□店内背景板（形象墙）2000元

□店内展台2000元

□配件柜及货架2500元

□店面灯箱2000元

□立墙灯箱2500元

□资料架1500元

□垃圾筒500元

□室内环境3000元

7：企业商品包装识别系统37000元

□大件商品运输包装5000元

□外包装箱（木质、纸质）5000元

□商品系列包装10000元

□礼品盒包装6000元

□包装纸2000元

□配件包装纸箱5000元

□合格证500元

□产品标识卡1000元

□存放卡500元

□保修卡200元

□质量通知书版式规300元

□说明书版式规范1000元

□封箱胶800元

□会议事务用品1500元

8：企业广告宣传规范109500元

□电视广告标志定格5000元

□报纸广告系列版式规范（整版、半版、通栏）10000元

□杂志广告规范10000元

□海报版式规范5000元

□系列主题海报12000元

□大型路牌版式规范8000元

□灯箱广告规范1000元

□公交车体广告规范1000元

□双层车体车身广告规范2000元

□Ｔ恤衫广告1000元

□横竖条幅广告规范2000元

□大型氢气球广告规范2000元

□霓红灯标志表现效果1000元

□直邮ＤＭ宣传页版式1000元

□广告促销用纸杯500元

□直邮宣传三折页版式规范1000元

□企业宣传册封面、版式规范5000元

□年度报告书封面版式规范3000元

□宣传折页封面及封底版式规范3000元

□产品单页说明书规范1000元

□对折式宣传卡规范71000元

□网络主页版式规范500元

□分类网页版式规范1000元

□光盘封面规范1000元

□擎天拄灯箱广告规范2000元

□墙体广告2500元

□楼喜欢你的作品,向你学习灯箱广告规范1000元

□户外标识夜间效果2000元

□展板陈列规范3000元

□柜台立式ＰＯＰ广告规范2000元

□立地式ＰＯＰ规范2000元

□悬挂式ＰＯＰ规范1500元

□产品技术资料说明版式规范2000元

□产品说明书500元

□路牌广告版式1000元

9：展览指示系统9650元

□标准展台、展板形式1000元

□特装展位示意规范1500元

□标准展位规范1000元

□样品展台1500元

□样品展板1500元

□产品说明牌2500元

□资料架150元

□会议事务用品1000元

10：再生工具19500元

□色票样本标准色5000元

□色票样本辅助色5000元

□标准组合形式1000元

□象征图案样本3500元

□吉祥物造型样本5000元

（注：以上VI识别系统开发设计费用为329950元三）完全单一品牌策略：企业与品牌名称合二为一，且生产的所有产品都使用统一品牌。1）加深企业和产品印象。海尔

2）保护企业名称专有权。佳能局限性：1）降低品牌的影响力。

2）不利单一品牌的垂直延伸。

3）一损俱损（三结石）

三、单一品牌策略遵循的规律一）体现品牌的核心价值二）积累品牌资产三）延伸产品与核心产品的关联性

第二节品牌延伸战略一、品牌延伸的概念和类型二、品牌延伸的利弊三、品牌延伸的有效策略一、品牌延伸的概念和类型品牌延伸（BrandExtension）是指企业利用已经取得成功的品牌名称用来推出改良产品或新产品。1．专业化延伸（SpecialExtension）专业关联性2．一体化延伸（IntegrationExtension）3．多样化延伸（DiversificationExtension）完全不相关，如皮尔·卡丹高档衣服、香烟、家具等

二、品牌延伸的利弊利1．对原有品牌的有利方面（1）提高原有品牌形象（2）扩大市场覆盖面（3）为后续延伸作铺垫成功的品牌延伸，促使品牌与产品独立，降低品牌与产品间的黏度2．品牌延伸对新产品的有利方面（1）提高新产品的可接受性（2）提高促销效率在美国市场推出一个新产品，需要3000万至5000万美元的费用，而采用品牌延伸则估计可节省总成本的40%至80%。

（3）满足消费者的多样化需求弊1．淡化并损害原有品牌的形象2．消费者产生心理冲突999啤酒3．产生株连效应巨人“脑黄金”外，还有“巨不肥”、“吃饭香”等10多种保健品，“脑黄金”下滑

三、品牌延伸的有效策略（一）加强品牌延伸的管理

1．从企业战略高度研究品牌延伸

2．综合权衡各种因素

3．一套科学完整的品牌管理系统(二)保持品牌独特的核心价值(三)把握企业的市场环境(四)实施主副品牌策略农夫山泉

第三节多品牌战略一、多品牌战略概述二、多品牌战略的优缺点分析三、多品牌战略的实施四、实施多品牌战略的几个误区一、多品牌战略概述多品牌策略，也称产品品牌策略，是指企业对于其生产或经营的同一种产品使用两个或两个以上品牌的战略。应用多品牌策略应具备的条件1.目标消费群的需求差异大，有一定的市场容量2.企业管理能力高，实力雄厚

宝洁公司每开发一个新品牌，不管成功与否，首期投入的资金就达2000多万元美元。

二、多品牌战略的优缺点分析1.占有更大的货架空间，挤占竞争者的货架空间2.利于企业占领市场，扩大市场覆盖面3.借助不同的品牌突出各自的产品特性，满足广大消费者个性化的需求4.能较好地分散风险，提高企业抗风险能力5.有利于激发企业内部的活力，提高企业的效率6.获取品牌转换的利益7.降低业务退出壁垒优

劣1.促销费用高，增加企业的成本开支2.不同品牌之间存在着相互竞争3.不利于树立企业整体的、统一的形象

三、多品牌战略的实施市场细分差异需求独立的传播沟通策略。对各个品牌的价格、渠道等进行规划。对各个品牌进行单独管理与维护。

四、实施多品牌战略的几个误区数量误区速度误区资源平均分配的误区欧莱雅集团一共拥有500多个品牌，其中17个是国际知名的大品牌，占据着欧莱雅集团销售总额的94%

其他误区顶级品牌：HR(赫莲娜)是旗舰产品。

二线产品：Lancome(兰蔻)，Biotherm(碧欧泉)。

三线或三线以下产品：LOrealParis(巴黎欧莱雅)，kiehls(契尔氏)，美爵士、Garnier(卡尼尔)，羽西，小护士，INNEOV。

彩妆品牌：CCBPARIS、shuuemura(植村秀)、Maybelline(美宝莲)。

药妆品牌：Vichy(薇姿)，LAROCHE-POSAY(理肤泉)、SkinCeuticals(杜克)。

香水品牌：GiorgioArmaniParfums(阿玛尼)，RalphLaurenParfums(拉尔夫劳伦、POLO),caelParfums(卡夏尔)，VIKTOR&ROLF。

发用品牌：KERASTASE卡诗、MATRIX、MIZANI、REDKEN、SOFTSHEENCARSO。

第四节品牌特许经营战略一、特许经营的含义二、特许经营的类型三、品牌特许经营的溯源四、品牌特许经营的优缺点及双方权力义务五、品牌特许经营与品牌连锁经营一、特许经营的含义品牌特许经营，或者称作品牌特许加盟，是指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事品牌的经营活动，并向特许经营者支付相应的费用。

二、特许经营的类型一）政府授权特许经营。从事社会公共资源的开发和利用，如奥运会人民大会堂指定专用产品二）商业特许经营

1）产品和品牌特许经营

2）生产特许经营

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