第五章 旅游市场结构与开拓

第五章

旅游市场结构与开拓第五章旅游市场结构与开拓知识目标：1.了解旅游市场的概念2.掌握旅游市场的特点和分类3.理解旅游市场的结构和分析4.理解和掌握旅游旅游市场的预测能力目标：1.掌握旅游市场的开拓2.掌握预测及开拓目标旅游市场的方法和策略第一节旅游市场的特点（二）狭义的旅游市场一、旅游市场的概念（一）广义的旅游市场1.旅游者和经营者是旅游市场的主体2.旅游产品是旅游市场客体3.媒介和手段是旅游市场运行条件（二）狭义的旅游市场1.旅游者2.旅游购买能力3.旅游消费欲望第一节旅游市场的特点二、旅游市场的特点（一）旅游市场的异地性旅游产品的生产过程和消费过程的空间不可转移性以及时间上的不可贮存性，决定了旅游市场的异地性。旅游市场通常远离旅游产品生产地，旅游产品的购买者也主要是非当地居民，其他行业的产品大多是可以当地生产、当地销售和当地消费的，即使要在异地开辟市场，也主要通过产品的空间移动来实现，这就决定了旅游市场与旅游生产地、消费地在空间上是分离的。因此，旅游市场的异地性的特点就要求旅游经营者应随时掌握旅游市场的发展动态和变化趋势。并且了解旅游者的需求，了解竞争对手的动态，根据旅游市场需求的变化，及时地调整旅游商品结构、市场营销策略和经营方式。更好地发现并满足旅游者个性化的、动态的有效旅游需求，在竞争中求得生存和发展。第一节旅游市场的特点二、旅游市场的特点（二）旅游市场的多样性旅游市场的多样性是由旅游市场的主体、客体和旅游市场交换关系所决定的。首先对于不同的国家、不同的自然风光和人文景观，旅游者可以从中得到各种不同的经历与感受。随着人们消费水平的提高，消费结构的优化，体验经济正迅猛发展。其次，市场经济是需求导向型经济，旅游市场的多样性还表现为旅游者多种多样的偏好引起供给方面的多样性变化，使旅游产品种类更加多样，以便更好地满足旅游者个性化需求。再次，旅游市场多样性还表现为旅游产品购买形式和交换关系的多样性，如包价旅游、散客旅游、包价与零星购买相结合的旅游等。旅游市场的多样性不仅反映了旅游市场发展变化的特点，而且在很大程度上决定了旅游经营的成败。第一节旅游市场的特点二、旅游市场的特点（三）旅游市场的季节性旅游市场的季节性差别特别明显，这是由旅游地区的自然条件和旅游者的闲暇时间分布不均衡所造成的。如某些与气候有关的旅游资源会因季节不同而造成资源本身使用价值的不同，产生淡旺季的差别，旅游者纷纷利用带薪假日外出，也是造成旅游淡旺季的主要原因。如海滨旅游、冰雪旅游、漂流旅游、“五•一”劳动节、“十•一”国庆黄金周等。因此，旅游目的地国家或地区应根据淡旺季的不同特点作出合理的设计，以最大限度减少或消除季节性对旅游市场的影响。近年来，许多国家、地区的旅游组织和企业在淡季不断开发出独具特色的旅游新产品，使旅游市场在一定程度上趋向于向淡旺季均衡化方面发展。第一节旅游市场的特点二、旅游市场的特点（四）旅游市场的波动性从总体上看，旅游市场不是直线发展，而是在波动中逐步发展。影响旅游需求的因素是多方面的，任何一种因素的变化都会引起旅游市场的变动。对于某一具体旅游市场而言，某些意外事件或者重大活动都会在一定时间段内改变旅游客源的流向，使旅游市场呈现一定的波动性。例如：国际局势、双边关系、自然灾害的突然发生、战争的突然爆发、气候的突然变化以及其他突发事件。如2017年韩国“萨德”事件、2017年8月九寨沟地震，沿海地区每年6～8月的台风等。从整个世界旅游市场来看，一直保持着持续的发展态势。但从旅游市场发展一定时期来看，其发展是不稳定的，这就要求旅游业发展必须从动态的角度去分析和把握问题。因此旅游市场容易波动的特点使得整个世界旅游市场在较长时期内表现出在频繁波动中持续发展的态势，也要求旅游企业必须意识到旅游市场的多元化，要根据市场环境变化，灵活地随机应变。第一节旅游市场的特点二、旅游市场的特点（五）旅游市场的竞争性旅游市场是一个供大于求的买方市场，旅游者在市场上占据主导地位。而旅游作为一种消费行为，旅游需求的变化性、可替代性是很大的。这些特征迫使旅游企业要随时对市场进行详细的调查，通过市场把握旅游需求的动态，参与合理的竞争旅游资源的地域性和分布的广泛性及旅游需求的多样性决定了现代旅游市场是一个竞争十分激烈的市场，市场竞争是价格规律的客观要求和必然结果。只有充分认识到这一特点，才能针对不同的企业制定相应的经营战略和营销策略。为了提高经济效益，有序地展开市场竞争，旅游企业需要做到：①旅游企业规模及接待能力要适中，②旅游企业内部结构要保持灵活和革命性，③不断进行技术开发，其成果与创新精神明显反映在产业活动中，④通过竞争企业间、产业要不断进行新陈代谢。第二节旅游市场的分类划分旅游市场一、旅游市场的分类（一）按地域划分旅游市场(二)按国境划分旅游市场(八)按淡旺季特征划分旅游市场（四）按旅游目的划分旅游市场(五)按旅游组织形式划分旅游市场(六)按旅游表现形式划分旅游市场(七)按人口统计特征划分旅游市场(三)按旅游消费水平划分旅游市场第二节旅游市场的分类二、旅游市场的形成条件(一)资源状况因素（二）市场形成与经济兴衰同步的（三）文化地缘关系（四）政府职能的积极作用第三节旅游市场结构及分析一、旅游市场的结构（一）区域旅游市场（二）国内旅游市场和国际旅游市场（三）主要、次要和机会旅游市场（四）高、中、低档旅游市场（五）团体与散客旅游市场第三节旅游经济宏观调控二、旅游市场的细分（一）旅游市场的细分依据1.旅游者对产品的需求2.旅游需求质的异同性3.供方优化资源配置（二）需求的区分与归类第三节旅游经济宏观调控二、旅游市场的细分（四）旅游市场细分的选择1.客源的规定性2.市场的可进入性3.市场的稳定性4.市场的经济性（三）心理细分1.好奇理论2.逃避现实理论3.四重旅游动机刺激理论4.需求层次理论第三节旅游经济宏观调控三、旅游市场的分析（一）旅游市场的竞争分析旅游市场是不完全的竞争市场，市场上竞争的程度是相当激烈的。每一旅游企业欲进入市场，必须了解其所面临的竞争状况，即要弄清谁是自己的主要竞争对手，谁最强大、对自己的威胁最大，他们提供什么样的产品、价格水平、销售渠道和促销方式，产品的市场占有率，目标市场是在哪里，具有哪些竞争优势与薄弱环节等。在此基础上将本企业的实力与竞争对手进行分析比较，以求知己知彼、扬长避短，在激烈的市场竞争中立于不败之地。（二）旅游市场的需求分析1.人口因素2.收入因素3.旅游动机因素第四节旅游市场预测及开拓一、旅游市场的预测（一）旅游市场的调查1.旅游市场调查的内容：（1）市场营销环境调查，（2）旅游市场需求调查，（3）旅游者调查，（4）旅游企业营销组合调查，（5）旅游企业营销活动评估性调查。2.旅游市场调查的类型：（1）探索性调查，（2）描述性调查，（3）因果性调查3.旅游市场的调查程序：（1）调查准备阶段，（2）正式调查阶段，（3）资料处理阶段4.市场调查方法：（1）询问法，（2）观察法，（3）实验法第四节旅游市场预测及开拓一、旅游市场的预测（二）旅游市场分析旅游市场分析包括旅游供求分析、市场环境分析、竞争对手分析等。需要指出的是，旅游市场主体在进行了以上调查分析之后，必须明确面临的机会和风险，了解本企业的优势和劣势，认清当前的主要问题。据此，再确定相应的措施和针对性策略。（三）旅游市场预测1．按时间标准分类的市场预测：(1)短期预测，(2)中期预测，(3)长期预测2．按方法分类的预测：(1)定性预测，（2）定量预测第四节旅游市场预测及开拓二、旅游市场开拓的重要性旅游业是一项竞争激烈的国际性产业，要想在竞争中取胜，必须注重开拓旅游市场。所谓旅游市场开拓，是指为实现旅游产品价值、扩大旅游产品销售、提高旅游市场占有率而进行的一系列活动。它既包括对现有市场潜力的挖掘，又包括新的旅游市场的开辟。它要求有明确的战略目标，并在进行充分的市场调研和预测的基础上，确定合适的市场营销组合，实现经营目标。开放性及国际性是旅游市场的显著特点。近年来，旅游业的全球性竞争加剧，主要表现为国际竞争国内化、国内市场国际化。国际竞争国内化主要是指许多外国企业集团、跨国公司通过联合、连锁形式进入我国旅游市场，使国内市场的竞争愈演愈烈。国内市场国际化主要是指随着我国改革开放的深入，国内旅游市场逐渐成为国际旅游市场的组成部分，国内市场的竞争越来越呈现出一种国际化的竞争态势。当前，越来越多的国家和企业进人旅游业，旅游市场的竞争比以往任何时候都要激烈。在这种情况下，开拓旅游市场就显得尤为重要。旅游市场开拓不能盲目进行，应根据实际需要，循序渐进。旅游市场