第四章 旅游价格与策略

11.11一心一役日常生活？第四章旅游价格与策略知识目标：1.了解旅游价格的特点及分类。2.掌握旅游价格的定价策略。能力目标：1.能解释旅游价格形成和定价的规律。2.能运用相关方法进行旅游产品定价。第一节旅游价格特点及分类旅游经营者和旅游消费者始终是旅游经济运行过程中的两大构成部分。旅游经营者要实现自身利益，必须卖出旅游产品，而旅游消费者要满足旅游需求，必然要购买旅游产品。影响他们二者之间能够顺利进行的前提就是价格，即旅游价格。旅游经营者需要有对产品进行合适的定价，旅游消费者需要支付一定的货币。因此，旅游价格是旅游经济运行的调节器，是指导旅游资源配置的信号，是旅游供求平衡的砝码。第一节旅游价格特点及分类一、旅游价格的特点价格是价值的货币表现，自然，旅游价格即是旅游产品价值的货币表现。从旅游经营者的角度来看，旅游价格表现为向旅游者提供各种产品和服务的收费标准；从旅游消费者的角度来看，旅游价格是为了满足旅游活动需要所购买的旅游产品的价格。旅游价格因旅游产品的特殊性而具有以下四个特点：复杂性、多要素性、独占性和波动性。复杂性与多要素性独占性、波动性第一节旅游价格特点及分类二、旅游价格的分类1. 批发价2. 零售价3. 门市价4. 成本价5. 季节价6. 优惠价经营者第一节旅游价格特点及分类1.基本旅游价格2.额外旅游价格3.打包旅游价格4.自助旅游价格5.国内旅游价格6.国际旅游价格第二节旅游价格形成机制及定价目标一、旅游价格的形成机制（一）旅游价格的构成旅游价格=成本+盈利（利润与税金）在旅游单项价格构成中，它包括旅游经营者的成本与盈利；在旅游包价构成中，旅游价格由各个单项旅游产品的单价之和加上旅行社的成本及盈利构成。对国际旅游者来说，旅游包价也是由以下三部份构成：一是往返交通费；二是旅游产品的价格；三是外国旅行社的成本及盈利。第二节旅游价格形成机制及定价目标一、旅游价格的形成机制（二）旅游价格形成的影响因素

1.市场供求规律（回顾）

2.市场竞争状况

3.政府的宏观调控第二节旅游价格形成机制及定价目标二、旅游价格定价的目标（一）产品目标产品质量目标和争取质量领先的目标第二节旅游价格形成机制及定价目标（二）利润目标成本和利润是价格构成的基础，在尽可能地降低成本的情况下，追逐利润的最大化是旅游企业的最大目标。制定旅游价格时，在不同的时期，旅游企业有不同的利润目标。1.利润最大化；2.获取平均利润目标；3.获取适当投资利润率目标。第三节旅游产品定价的方法和策略一、旅游产品定价的方法（一）产品导向定价法针对不同的旅游时间、地点、收入等制定不同的价格。因此又可以分为产品价值定价法和需求差别定价法。产品价值定价法+需求差别定价法

1.不同客源，不同定价

2.不同地区，不同价格

3.不同时间，不同定价第三节旅游产品定价的方法和策略（二）利润导向定价法该方法以成本为基础，确定适当的赢利而对旅游产品定价，亦可称为成本导向定价法。其思路是，先确保成本，再考虑适当的利润。具体方法有成本加成法、目标收益法等。1.成本加成法2.目标收益定价法例题：教材第三节旅游产品定价的方法和策略（三）竞争导向定价法其一，先考虑市场能接受的消费能力；其二，先考虑在竞争对手面前能占一定的优势，而不是盲目追求企业的利润最大化。1.随行就市定价法2.率先定价法3.保本定价法4.生存定价法例题：教材第三节旅游产品定价的方法和策略二、旅游产品定价的基本策略

1.高价值策略

2.低价值策略

3.