(高清版)GBT 42509-2023 质量管理 顾客体验管理指南

质量管理顾客体验管理指南2023-03-17发布2023-03-17实施国家标准化管理委员会I前言 12规范性引用文件 13术语和定义 14顾客体验管理原则 25顾客体验管理框架 35.1识别顾客体验管理环境和影响因素 35.2确定顾客体验管理范围 35.3建立顾客体验管理过程 35.4领导作用和承诺 36策划 46.1顾客体验管理目标及其实现的策划 46.2资源配置 56.3顾客体验管理职责 56.4管理协同 56.5应对风险和机遇 6 67.1设计顾客体验 67.2管理顾客体验 67.3洞察顾客体验 87.4优化顾客体验 8评价、保持和改进 8.1建立绩效测量和评价机制 8.2顾客体验管理的评估 8.3持续改进 参考文献 ⅢGB/T42509—2023本文件按照GB/T1.1—2020《标准化工作导则第1部分：标准化文件的结构和起草规则》的规定起草。请注意本文件的某些内容可能涉及专利。本文件的发布机构不承担识别专利的责任。本文件由全国质量管理和质量保证标准化技术委员会(SAC/TC151)提出并归口。本文件起草单位：中国标准化研究院、迪铭(北京)咨询有限公司、中国民航科学技术研究院、苏州众言网络科技股份有限公司、北京益派数据有限公司、深圳供电局有限公司、上海市质协用户评价中心、海尔智家股份有限公司、青岛啤酒股份有限公司、北京遥感设备研究所、方圆标志认证集团有限公司、扬子江药业集团有限公司、广东博智林机器人有限公司、中车时代电动汽车股份有限公司、湖南中联重科智能高空作业机械有限公司、上海强生集团汽车修理有限公司、成都云达智业科技有限公司、贵州茅台酒股份有限公司、江苏亨通光电股份有限公司、漳州片仔癀药业股份有限公司、徐州工程机械集团有限公司、绍兴科艺标准技术咨询有限公司、无限极(中国)有限公司、新疆维吾尔自治区标准化研究院、上海契胜科技有限公司。1质量管理顾客体验管理指南本文件提供了顾客体验管理的原则、框架，以及策划、运行、保持和改进等顾客体验管理过程的指南。本文件适用于各类型组织开展的顾客体验管理活动。2规范性引用文件下列文件中的内容通过文中的规范性引用而构成本文件必不可少的条款。其中，注日期的引用文件，仅该日期对应的版本适用于本文件；不注日期的引用文件，其最新版本(包括所有的修改单)适用于本文件。GB/T19000质量管理体系基础和术语GB/T19004质量管理组织的质量实现持续成功指南GB/T19014—2019质量管理顾客满意监视和测量指南3术语和定义GB/T19000、GB/T19004界定的以及下列术语和定义适用于本文件。能够或实际接受为其提供的，或按其要求提供的产品或服务的个人或组织。注：顾客可以是组织内部的或外部的。顾客体验customerexperience在与组织关系周期中，顾客在与组织所有互动过程中形成的感受、认知和行为的总和。注1:顾客体验反映了顾客对组织的总体感觉，包括顾客与品牌在情感、生理和心理上的联系。注2:顾客体验包括顾客与组织关系周期内顾客与组织、产品或服务的每一次互动。注3:顾客体验不同于顾客满意，它追求在顾客和组织交互的不同的过程中建立积极的联系，而不仅是满足顾客的需求和期望。顾客体验管理customerexperiencemanagement确定顾客体验(3.2)目标，并通过策划、设计、运行、评价、保持和改进等一系列活动以实现顾客体验目标的过程。2顾客(3.1)对其期望已被满足程度的感受。注1:在产品或服务交付之前，组织有可能不了解顾客的期望，甚至顾客也在考虑之中。为了实现较高的顾客满意，可能有必要满足那些顾客既没有明示，也不是通常隐含或必须履行的期望。注2:投诉是一种满意程度低的最常见的表达方式，但没有投诉不一定表明顾客很满意。注3:即使规定的顾客要求符合顾客的愿望并得到满足，也不一定确保顾客很满意。顾客旅程customerjourney顾客与组织、组织的产品或服务进行互动的全过程。顾客交互点，或顾客与组织及其产品或服务互动的媒介。反映某个产品或服务的顾客愿意向他人推荐和不愿意推荐该产品或服务比例情况的指标。注：通常净推荐值等于愿意推荐者所占的百分比减去不愿意推荐者所占的百分比。顾客费力度customereffortscore评估顾客在使用产品和服务过程中的费力程度。至少有一项活动必需在组织和顾客之间进行的组织的输出。注1:通常服务的主要要素是无形的。注2:通常服务包含与顾客在接触面的活动，除了确定顾客的要求以提供服务外，可能还包括与顾客建立持续的关注3:服务的提供可能涉及，例如：——在顾客提供的有形产品(如需要维修的汽车)上所完成的活动；——在顾客提供的无形产品(如为准备纳税申报单所需的损益表)上所完成的活动；——无形产品的交付(如知识传授方面的信息提供);——为顾客创造氛围(如在宾馆和饭店)。注4:通常服务由顾客体验。4顾客体验管理原则组织在开展顾客体验管理活动时，宜遵循以下原则：——顾客需求引导：以顾客需求为指引，充分理解顾客体验需求和反馈，不断满足顾客需求并努力超越顾客期望；——高层领导重视，组织高层领导重视顾客体验管理，将顾客体验的目标和方向与融入组织战3略，持续推动顾客体验管理的有效实施；——多方协作共创：卓越的体验需要与顾客在需求、设计和实现全过程中的共创，以及组织内外部所有相关方之间的目标协同和运作过程中的高度协作；——注重循证决策：顾客体验管理决策建立在对顾客体验的洞察分析基础上，实施收集顾客体验相关信息，对数据、信息进行分析，并以此进行顾客体验的改善；——持续改进提升：顾客体验管理需要持续改进与优化，根据顾客需求及时调整顾客体验目标，提升员工关于顾客体验的管理技能，定期开展顾客体验管理过程评审，不断优化管理过程。5顾客体验管理框架5.1识别顾客体验管理环境和影响因素在管理顾客体验(策划、设计、运行、评价、保持和改进顾客体验整个过程)时，组织宜考虑影响顾客体验目标实现的内外部因素，包括但不限于：——国际、国内、地区或行业的相关法律法规、技术、竞争、文化、社会和经济环境；——组织的愿景、价值观、文化、知识和绩效等；——品牌的传播渠道和方式；——产品和服务(包括质量、功能、价格等);——组织为顾客提供的相关服务流程；——与顾客建立联系的渠道；——代表组织与顾客产生各类交互活动的人；——顾客的情感和理性反应，以及影响顾客情感或理性反应的人或环境；——相关方的影响等。5.2确定顾客体验管理范围确定顾客体验管理范围，包括它的边界和适用性。在确定范围时，组织宜考虑：——5.1中提及的各种外部和内部因素；——顾客的需求和期望；——组织提供的产品和服务，以及产品和服务的提供过程；——组织内外部相关部门及其管理边界和职责。顾客体验管理的范围可以是整个组织、组织的特定部分，或者多组织协同的一个或多个职能部门。当顾客体验管理是为多组织协同的一个或多个特定职能部门而建立时，可以涵盖每个部门实体的角色及其相互关系。5.3确定顾客体验管理过程组织宜开展系统化的顾客体验管理，对顾客体验进行策划、运行、评价、保持和改进。顾客体验管理宜得到最高管理者、管理层和整个组织承诺的支持。策划包括顾客体验目标及其实现的策划、配备必要的资源、顾客体验管理职责、管理协同以及应对风险和机遇的措施等(见第6章)。运行包括设计顾客体验、管理顾客体验过程、洞察顾客体验、优化顾客体验等(见第7章)。评价、保持和改进包括建立绩效测量和评价机制、顾客体验管理评估和持续改进等(见第8章)。5.4领导作用和承诺最高管理者宜通过以下方面，证实其对顾客体验的领导作用和承诺：4a)对顾客体验管理的有效性负责；b)确保制定顾客体验的目标，与组织环境相适应，与战略方向相一致；c)确保顾客体验管理融入组织的业务过程；d)确保顾客体验所需的资源是可获得的；e)倡导建立追求卓越顾客体验的文化，并通过内外部沟通促使全员积极参与；f)支持员工顾客体验管理能力的培养，指导他们为创造积极的顾客体验作出贡献；g)推动定期监视和评审顾客体验的运行，确保顾客体验实现其预期结果；h)推动持续改进。6策划6.1顾客体验管理目标及其实现的策划6.1.1识别顾客体验管理影响因素与环境策划顾客体验管理时，组织宜考虑影响顾客体验的相关因素，包括：——产品和服务，如给顾客带来的价值、满足的需求；策划顾客体验管理时，组织宜考虑顾客体验的所有接触与交互环境，包括以下环境及其组合：——实体环境，物理场所及相关的设备与设施，如营——数字环境，利用数字技术和媒体连接的环境，如互联网。6.1.2理解顾客需求和期望组织宜采用适合的方式获得对顾客需求和期望的理解，以确保实现顾客体验管理目标。获得对顾客需求和期望的理解可以采取以下方式：——聆听顾客声音；——与顾客进行共创；——征询员工的意见；——收集和分析顾客使用数据；——市场环境与对标研究；——未来趋势分析与研究等。6.1.3确定顾客体验管理目标的考虑因素组织在确定顾客体验管理目标时，宜结合发展战略、规模、能力、制约、顾客及其他影响顾客体验的内外部因素。确定顾客体验管理目标宜考虑以下方面：a)顾客范围及顾客类别；b)拟满足的顾客体验需求；c)与组织发展战略的一致性；e)与顾客、相关方的沟通情况；f)顾客体验目标在组织的各个职能、层级及过程的分解；5g)可测量性6.1.4确定顾客体验管理目标组织确定的顾客体验管理目标可包括但不限于：——顾客体验需求和期望的满足程度；——顾客体验目标的实现程度； 顾客体验问题的解决程度：——顾客体验改善或提升程度；——顾客体验测量指标的有效性；——顾客体验策划是否得到有效实施；——应对风险和机遇所采取措施的有效性等。6.1.5顾客体验管理目标实现的策划为了实现顾客体验管理目标，组织宜对以下内容进行策划：a)实现预期的顾客体验管理目标拟开展的活动；b)顾客体验管理目标实现的优先级；c)实现顾客体验管理目标所必需的资源；d)顾客体验管理职责；e)支持顾客体验管理过程所采取的方法。6.2资源配置组织宜确定和提供顾客体验管理(策划、设计、运行、保持和改进顾客体验)所需的资源。评估资源需求时，组织宜考虑现有内部资源的能力和局限、从外部获得的资源内容、类型和可行性。宜考虑的资源类型包括但不限于：——人力(包括人员构成、人员能力、培训、专家支持等);——顾客体验相关知识(如监视、测量、分析和评价顾客体验的相关技术等);——财务；——程序、设计工具与技术；——工作环境、材料、设备和配套设施(包括信息与通信技术和系统);——外部供方提供的所需资源。6.3顾客体验管理职责组织宜结合实际情况，将顾客体验管理目标融入现有的业务过程和绩效管理过程，将顾客体验管理相关的职责分配给现有的职位，或设立顾客体验管理团队。为了实现顾客体验管理目标的一致性，组织宜将顾客体验管理策划的结果落实到组织内外部的相——明确影响顾客体验的相关方；——明确组织内部的协同要求；——明确与组织外部的协同要求；——其他应急情况时的协作要求。66.5应对风险和机遇组织进行顾客体验管理策划时宜考虑可能面临的风险和机遇，以确保能实现顾客体验管理预期效果，预防或减少负面的顾客体验影响。7运行7.1设计顾客体验顾客体验设计宜与组织的业务过程(如新产品开发、新服务设计、新功能开发、市场营销、顾客服务等)相结合。顾客体验设计可以遵循以下过程：a)需求分析：采用适合的方法(如同理心地图、顾客旅程、业务价值定位等)建立对顾客体验设计目标的充分理解；b)定义目标：明确拟实现的顾客体验效果或拟解决的顾客体验问题；c)解决方案：形成顾客体验目标实现或问题解决的方案和行动计划；d)原型制作：应用便捷的方法，制作形成可测试的原型；e)测试验证：进行顾客体验测试，验证顾客体验设计目标的实现程度；f)设计实现：达到可以向顾客提供或在业务过程中实施的程度。7.1.2评估顾客体验设计组织宜采取适当的方式对顾客体验的设计及其实现进行评估，宜考虑以下因素：——能否满足顾客体验的需求和期望；——与预期的顾客体验目标的相符性；——与其他顾客体验设计目标的协调性；——与组织业务绩效目标的一致性；——与组织的业务过程的相融性；——资源配置的可获性和充分性。7.2管理顾客体验组织宜对实现顾客体验目标的运行过程进行有效的管理，包括顾客体验运行支持管理、风险管理、外部提供顾客体验管理和负面顾客体验管理等。7.2.2顾客体验运行支持组织宜对顾客体验相关的运行过程提供必要的支持，包括：——确保顾客体验目标实现过程所需的资源能够充分并及时获得；——提供有助于实现顾客体验目标所需的支持工具(如流程指引、样例模板等);——设计并提供影响顾客体验的业务流程，并进行有效管理；——向直接或间接提供、传递和影响顾客体验的员工提供必要的培训和指导。77.2.3顾客体验的风险管理组织宜对顾客体验运行过程中的风险进行识别和管理，包括：a)识别顾客体验运行过程中可能存在的风险和机遇，包括人员、资源、技术和过程等；b)针对可能导致负面顾客体验的风险进行风险等级的评价；c)根据风险等级制定应对措施，尽可能降低对顾客体验的负面影响；d)对顾客体验的运行过程风险进行持续监视，确保满足顾客体验目标的要求。7.2.4外部提供顾客体验的管理有下列情形之一的，组织宜确定对外部提供的顾客体验实施管理：——外部供方的产品和服务构成组织自身的产品和服务的一部分； 外部供方代表组织直接将产品和服务提供给顾客；——组织决定由外部供方提供顾客体验过程或部分过程。为确保外部供方提供的过程、产品和服务不对组织稳定地提供顾客体验的能力产生不利影响，组织宜：a)确保外部供方符合相关法律法规和相关方的要求；b)对外部供方提供顾客体验的能力进行评价要求的外部供方；c)确保外部供方提供的过程保持在组织顾客体验管理的控制之中，明确对外部供方的控制及其输出结果的要求，如定义和约定的顾客体验目标及目标未达成时的后果；d)对外部供方的输出结果进行绩效评价和监视；e)当外部供方提供的顾客体验水平与组织的顾客体验目标和要求不一致时，组织宜及时采取措组织宜采取适当的方式对外部供方提供的顾客体验过程进行管理，可以根据需要采取以下一种或几种管理方式：——由外部供方提供证明；——到外部供方进行审核；——对外部供方开展监督； 与外部供方共同开展工作，建立首责制度和监测制度，7.2.5负面顾客体验管理组织宜采取措施消除导致负面顾客体验或者潜在问题的原因，防止问题发生或重复发生。当出现负面顾客体验时，组织宜通过以下一种或几种途径处置负面顾客体验：a)立即采取措施，隔离、限制、退货及暂停对产品和服务的提供；b)及时与顾客建立沟通；8c)开展调查，评估负面影响情况；d)提出补救或补偿的处理方案，并沟通方案，获得让步接收；e)分析并记录造成负面影响的原因，以报告的形式在组织内外部适当范围内报告，以防止问题重复发生。7.3洞察顾客体验组织宜开展顾客体验洞察活动，验证顾客体验目标实现的效果。可以采取聆听顾客体验声音、观察顾客体验的行为、建立顾客体验测量指标、收集顾客体验相关数据、分析顾客体验数据并评价顾客体验效果等方式对顾客体验情况进行洞察。7.3.2聆听顾客声音组织宜通过获得顾客体验的反馈了解顾客的体验感知，验证顾客体验目标的实现效果。可以采取以下方式获得顾客体验反馈：——鼓励顾客主动提供体验反馈；——主动征询顾客体验的反馈意见；——通过为顾客提供服务的员工收集反馈意见；——通过为顾客提供产品和服务的过程收集反馈意见；——从市场、社交媒体等收集顾客体验相关的信息，如社交网络。7.3.3观察顾客体验行为组织宜采取适当的方式观察顾客体验相关行为，包括但不限于：——顾客对产品和服务的使用行为； 顾客的服务请求行为；——顾客的社交行为；——顾客转移、流失行为等。7.3.4建立顾客体验测量指标组织宜建立适宜的测量指标来衡量顾客体验目标的实现程度及其表现。在建立顾客体验的测量指标时，宜考虑但不限于以下因素：——与顾客体验目标实现的相关性；——与关键的体验场景、触点和过程的顾客感知要素的匹配性；——与顾客体验相关的业务运营数据的关联性；——指标的可测量性；——测量所需数据的可获得性。顾客体验测量指标宜包括：——交互指标，反映顾客与组织交互过程的指标，如便利性、易用性等；——感知指标，反映顾客的体验感受，如顾客满意度、顾客费力度等；——行为指标，反映顾客体验相关的行为，如服务请求、使用行为等；9——结果指标，反映顾客体验相关的业务结果，如净推荐值、服务续约率等。7.3.5收集顾客体验数据组织宜收集顾客体验相关的数据进行分析，以洞察顾客体验情况，包括但不限于；——顾客体验测量指标数据；——顾客体验相关调查获得的信息；——负面顾客体验情况的报告；——顾客通过热线、投诉和其他方式反馈的信息；——顾客评论数据；——对标研究结果；——员工反馈的信息；——顾客体验绩效评价的结果；——与顾客体验相关的第三方数据等。7.3.6分析顾客体验数据组织宜对顾客体验数据进行分析，分析的主要目的包括：——了解顾客体验的现状及趋势；——识别可能对顾客体验有重要影响的产品、服务或过程的因素；——竞争者或同类组织的产品、服务和过程的相关信息；——改进的主要方向和重要程度等。a)准备分析数据，检查数据的完整性、信度和效度等；b)选择分析方法，根据分析目的和收集的数据类型选择恰当分析方法；c)开展数据分析，采用所选的分析方法对数据进行分析；d)验证分析结论，选择适当的方法对分析结果进行验证，根据验证结果对分析结论进一步修正。顾客体验分析方法可包括：——定量分析，包括对顾客体验测量指标的描述分析、比较分析、预测分析等，更多方法宜从GB/T19014—2019附录E中选择并符合其规定；——定性分析，包括用各种方法分析定性信息，识别深层影响因素。组织宜对分析结论进行验证，可采用的验证方法包括但不限于以下：——将体验数据分组以识别变异的可能原因；——对顾客体验指标产生影响的其他因素，如体验特性及其相对重要性随时间而发生的可能变化；——将顾客体验各类指标进行比较，检验评价结果的一致性；——与其他指标进行比对，分析评价结果的差异性。7.3.7评价顾客体验效果组织宜对顾客体验目标实现的效果进行验证，包括但不限于以下方面：——顾客价值获得感的提升；——顾客满意度的提高；——顾客忠诚度的提高；——顾客口碑或推荐意愿的提升； 顾客投诉的减少；——产品或服务质量的改进；——形成差异化竞争优势。7.4优化顾客体验组织宜将顾客体验洞察结果转化为优化顾客体验的行动，包括深化对顾客体验的理解、沟通顾客体验的信息、采取优化顾客体验的行动、顾客体验创新管理等。7.4.2深化对顾客体验的理解组织宜通过顾客体验洞察结果分析，深化对顾客体验的理解，可包括但不限于以下内容：——持续更新对顾客体验现状和变化趋势的认识；——识别并分析影响顾客体验的重要特性和问题，以及顾客体验问题的成因；——提出满足顾客体验优化的新需求； 改进顾客体验效果的方向和建议。7.4.3沟通顾客体验信息组织宜将顾客体验相关的信息传递给内外部相关部门，以加强组织对顾客体验的理解。为实现有效的顾客体验信息沟通，组织宜：——建立顾客体验信息沟通机制，包括内部沟通和外部沟通；——明确沟通内容和沟通对象，确保顾客体验信息传递给适合的部门；——采取有效的信息技术支持方式，促进顾客体验信息的及时、安全沟通； 建立顾客体验信息反馈机制，征集有助于优化顾客体验的相关信息，7.4.4优化顾客体验行动组织宜持续开展促进顾客体验优化的行动，并跟踪和评价顾客体验优化的效果。可以采取但不限于以下活动：——建立优化顾客体验的管理机制；——持续加强对顾客体验需求的理解；——优化顾客体验的设计；——加强顾客体验的过程管理；——提高顾客体验洞