大学写作训练（第四版）课件 第19、20章 学术论文、广告与产品说明书

第19章学术论文学习与理解的要点1.了解学术论文的基本特点2.熟悉学术论文选题及提纲写法3.掌握学术论文的结构格式第一节

学术论文的特点1、学术论文是进行专题学术研究之后，表述研究成果的文章，又称研究论文，简称论文。研究者借用论文这一载体形式，才能将研究成果记载下来，并进行交流和传播。学术论文的撰写过程，实际上是对某一学术问题进行分析、探讨和归纳、总结的过程。2、毕业论文归属于学术论文之列，是应届毕业生在特定学习阶段结束时完成的学术论文，分学士论文、硕士论文和博士论文三种类型。毕业论文区别于正规学术论文的地方，在于它的受导性、考核性和习作性。所谓受导性，就是有教师指导;所谓考核性，就是要评定成绩;所谓习作性，就是反映学历阶段学习结束时的实习性成果。3、作为论证类文章的一种，学术论文具有一般论证文章的共性特征，即主要运用概念、判断、推理等方式揭示讨论对象的本质意义和普遍规律。当然它又有自身的特点，主要体现在以下几方面。一、学术创新性学术创新性主要表现为:第一，有学科内涵的新结论。只要提出的新结论有学科意义上的内涵，并能够成立，就具有研究的意义。第二，有学术价值的新发现。这表现为提出别人没有发现的新问题，或体现别人没有发表过的新见解，或运用别人没有运用过的新手段，或使用别人没有使用过的新材料等。第三，对有关成说的新证伪。学术研究中，证伪十分重要。无论是理论的错误，还是常识的悖谬，无论是重大的问题，还是细节的疏漏，都有证伪的必要。学术价值既包含实用性内容，也包含非实用性内容。实用性内容，指能解决实际的问题、对国计民生有用的研究成果。非实用性内容，指不以解决现实问题为目的的研究成果。非实用性研究，主要体现着认知的价。二、论据确凿性学术论文中讨论的任何课题，都必须建立在充分的、客观的、有普遍联系的材料和证据的基础之上。需要客观的研究对象和确凿的研究资料。从写作目的上看，学术论文是为了探求科学真理，即通过对各种客观事物、客观现象的分析研究，努力发掘事物的本质意义和普遍规律，以利于人们更好地认识世界和改造世界。从写作要求上看，学术论文要以科学的态度、方法对事物或现象做理性的分析，要富于学理色彩，具有一定的深度。这就要求大小论点正确，符合实际;论据充分有力，持之有据;论证深入有力，逻辑严密。即使论文讨论的对象是人的主观思想方面的问题，也同样要以科学的态度和严谨的方法对待，同样要讲究材料的客观性和证据的实在性。三、表述严谨性论文的表述，是“论理”而不是“述事”，是“考释”而不是“展示”，是“推证”而不是“遣情”。它自始至终都要遵守逻辑上的同一和自洽，不能出现乖理、悖论和自相矛盾的现象。第二节

学术论文的选题和提纲一、学术论文的选题选题，指通过选择来确定研究的特定课题。选题是学术论文写作的开端，选题当否，很大程度上关系着研究与撰写的成败。1、选题可在前人或者同行研究的基础上选取，也可来自某个空白领域。2、选题时要注意研究的可行性，包括考虑自身的能力与客观的科研条件两个方面。（1）从自身的能力方面看，所选课题要难易适度、大小适当。选题必须与自己的现有专业知识和实际研究能力相适应，必须是经过一番努力能够解决的。选题中比较常见的问题有:其一，选题过大。其二，选题陈旧。其三，选题平淡。其四，选题过难。（2）从客观的科研条件方面看，选题要结合研究条件，考虑图书、资料、设备、仪器、实验条件等客观因素。文献资料在学术论文的写作中有着十分重要的作用，它不仅可以帮助我们选题，还直接影响到学术观点的形成和表达，影响到论文写作的进度和质量。一般说来，通过查阅文献资料来发现、确定研究课题，是学术论文选题的基本方法。3、选题是抽象的大体范畴，要把它变为血肉丰满的文章，需要有具体材料。因此，积累、储存材料是必要的前提。论点的形成过程，实质上就是对材料进行整理、分析、概括、提炼的过程。主题的形成意味着认识的集中和深化。材料是形成认识的前提。二、学术论文的提纲拟定提纲的编写，意味着作者的思路从无序走向有序，也意味着感性意图被转化为理性的“路线图”。事实上，拟定提纲的过程，本身就是理顺思路的过程。有了一个好的提纲，就能纲举目张，掌握全篇，使论文重点明确，布局周密，论点、分论点及相关资料也能有序展开，不至于纷乱或脱节。1、编写提纲时，应当理清思路，明确主题，通盘考虑，确定格局。草拟、推敲提纲时，一定要紧扣主题，在主题思想支配下整体地、综合地布阵，力图“举一纲”而使“万目张”。2、提纲是起草时可依靠的蓝图和路标。这个蓝图和路标，一定要高度概括，简洁明了，不宜过于烦琐。（1）论文提纲至少应当写到“三级”，即有一级纲目、二级纲目和三级纲目。（2）其内容有:标题，序言要点，一级标题，二级标题，三级标题，内容要点提示语，所用材料（论据、例证、数据、图表、公式的名称），内容层次之间的转折语、过渡语，结束语的要点。（3）提纲用序号排成逻辑序列。（4）其间文字的表述可用标题式，可用句子式，也可用关键性词语表示。（5）多数情况下，表示大小题目用标题式，表示主体内容用句子式，表示例证、引语等材料用词语式。（6）由于提纲容量有限，所涉材料自然不能“和盘端出”，引证材料、言论、数据等，只标识书籍页码或资料编号，以便写时查寻。3、为便于推敲，提纲最好写在16开大纸上（便于视觉上的整体把握）。两边留出空处，先在中间写出纲目框架，再利用两边的空白处加以补充、调整、更换。推敲提纲要反复地进行，直到理顺思路，形成规整的框架为止。（1）这种反复推敲，是“自我反演”的过程，即由随机向有机、由被动向主动、由无序向有序的运演过程。（2）在这一过程中，有新信息的输入，有新旧信息的对比，有相关信息的回顾、联想，有诸多资料的筛选、整合。（3）经反复的调整，提纲会更加周密，布局会更加有序，整体的“蓝图”就逐步得到确立。第三节

学术论文的结构格式一篇学术论文，一般是由标题、作者、摘要、关键词、序论、本论、结语、参考文献等部分依次排列组成的。一、标题1、标题是论文的眼睛，居于文本顶端，是论文的领衔部件。由于这种特殊地位，标题需要精心斟酌，经反复思考加以敲定。2、标题可以是单标题，也可以是双标题。单标题中，有的揭示论点，有的揭示论题。双标题一般由一个正标题（虚题）和一个副标题（实题）组成，正标题往往是研究结论、相关问题的抽象概括，而副标题则指明研究对象、研究课题。3、对论文标题总的要求是:概括准确，语句得体，简洁明了，醒目易读，定位恰当，表述严密。二、作者1、正规学术杂志上发表的学术论文，除了作者署名之外，还要提供相关信息。2、作者的姓名，居中写在标题之下。3、作者是论文版权与成果发明权的拥有者，要求如实书写，一般不能用化名、笔名。4、如果是几个人合作完成的论文，则应按承担任务的多少排列作者的先后次序。5、姓名下一行写明所在地域、工作单位、邮政编码，用括号括起来。毕业论文只写明姓名、学号和指导教师姓名即可。三、摘要1、摘要是论文核心内容的简短陈述，以“内容要点”的形式体现，即用准确、简洁的语言，概括介绍论文的基本观点，为读者阅读、情报收集和文摘编写提供方便。2、在摘要中，除了概括论文的核心内容外，还可以摆出主要事实和论据，也可以交代研究的方法、意义以及有待解决的问题等，但不能出现自我评价性的语言。3、论文摘要只能用第三人称叙述方式。不可用第一人称去叙述。4、本科生毕业论文摘要文字一般以200~300字为宜，最多不超过500字。四、关键词1、关键词也称主题词，是能够说明论文中心内容的、具有实际意义的规范词语、词组，为电脑贮存与检索而设置。2、一般情况下，一篇论文的关键词以3~5个为宜。3、确定关键词依据有三点:一是能体现主旨内涵的词，二是有代表性的词，三是高频出现的词。五、序论1、序论也称绪论、导论、前言、引言等，是学术论文的开头部分。2、它相当于“开场白”，作用在于交代背景，引出本论。3、其内容一般包括:研究的缘起、价值和意义，研究对象的有关背景情况，所使用的研究方法，等等。4、序论要自然顺畅，紧扣主题，明确提出所述课题的必要性、重要性及可行性，引起人们对这一问题的关注。不宜过长，要求开门见山，言简意赅，概括性强，精警凝练。六、本论1、本论部分是学术论文的主体部分，具体的论点、论据、论证过程都分布在这部分之中，自然需要展示论据，全面分析，详细论证。2、本论一般划分为几个部分，即分章、节、层、项来表述，这样，纲目有序，条理分明，层次清楚，脉络清晰，读起来便于理清文章的头绪和思路。划分部分的依据有两种:一种是平行式，即把从属于基本论点的几个分论点并列起来，一个个分别加以论述;另一种是递进式,即由此论点到彼论点逐层展开、步步深入。3、本论写作，要求条理清晰，逻辑严密，以理服人，使自己的观点能够被读者理解和接受。七、结语1、结语是学术论文的收束部分。不少论文在这一部分里指出全文的结论，因而这部分也被称为“结论”。2、有了结语，便于回顾反观，前呼后应，使人感到首尾一贯，珠联璧合，浑然一体，布局完整。结语可对全文进行总结归纳，可概括文章的观点，或者指出研究中尚未解决的问题，也可指明进一步研究的方向。这部分要求简明扼要，明白晓畅。八、参考文献1、参考文献指引用的有关期刊论文、图书资料等，它能间接地反映课题的脉络、源流，也可以体现论文的起点、深度、广度。2、文献引证应以原始文献和第一手资料为基本依据，并注意突出有权威性、时新性、公开性的文献。凡引用他人观点、方案、资料、数据等，无论是否发表，无论是纸质还是电子版，均应详加注释，如实说明。同一论文中标注方式要一致，标注角码应与著录编码完全一致。3、参考文献的类型及其标示。根据GB/T77142015规定，以单字母方式标示以下参考文献的类型:4、专著、论文集中的析出文献，以单字母“A”标示，其他未说明的类型，以单字母“Z”标示。下面，是几种常用文献标注方式的例子:［1］刘海涛文学写作教程［M］北京:高等教育出版社，2005：81

［2］侯京保千里陇原一日行［N］中国交通报，20060526

［3］贾延飞禅宗对中国古诗的影响［J］语文学刊，2006（4）上例中，［1］是专著文献，［2］是报纸文献，［3］是杂志文献，最后的数字表示年份、页码或期次。5、对属于经典性的古籍文献，只标识出作者、书名和篇名就可以了，如:［1］论语·学而［A］［2］刘勰文心雕龙·物色［A］6、注释与参考文献都是对有关引证、参阅、研读过的资料的说明。但习惯上二者有细小的区别。注释是对个别具体的引证资料的说明，需要注出书籍、杂志的页码。而参考文献是对参考了整体内容的文献资料的说明，只列出书目，不标明具体的页码。例文新闻写作教学创新浅论杨珺开头:简要说明新闻写作教学中存在的理论与实践脱节、学生实战练习少、老师评阅少等问题。一、应重视对学生习作的评阅综合说明评阅不够的情况。做以下几方面的尝试:第一，每布置一次写作练习，应从优良中差四个等级的习作中各选取三四份进行详细评阅。第二，挑一些习作先让同学在课堂上纠错，然后再进行评讲。第三，把学生的优秀习作推荐给校报或其他媒体。二、鼓励学生多实践、多实习、多发稿课堂上讲的内容陈旧，时效性不强，难以提高学生实际的采写能力，要给学生课外实习的机会。首先，指导学生办一份校园新闻报，刊登本校师生所关注的教育动态、校园生活及事件，以及学生关注的热门话题、热门现象等。其次，把新闻传播专业的本科生实习工作落实好。三、新闻写作课老师应有媒体实践背景如果教师没有实际采写的经验，就会纸上谈兵，不具备实用性。在美国，新闻院系任课教师要有新闻实践背景。新闻写作课教师有空闲时间也应勤于笔耕，不断提高自己的写作水平。教师还要有倚马可待的写作速度，在短时间内高质量地完成对学生习作的评改、指导工作。结尾:做到讲授、评改结合，使学生掌握系统知识，且有过硬的写作功底。（《写作》，2009年第1期）【简评】这里仅摘《新闻写作教学创新浅论》一文的要点，以提纲形式反映出来，供同学们参考。本文虽然没有高深的理论，没有生僻的学术词汇，但指出了实际存在的问题，特别是提出了具体的、可操作的措施、做法。正是从这个意义上讲，学术论文不能故作高深，更不能玩弄概念。只要有新意，有实际可行性，就意味着有价值。训练题1.以你熟悉的某篇论文为例，说明学术论文的特点。2.从你所在的学校学报上找一篇与你所学专业相同的学术论文，经细读而熟悉内容之后，将它简化为一篇论文提纲。3.找一篇报纸上的一般评论文章和一篇本专业典型的学术论文，比较二者的语言风格。4.下面一段文字是一篇题为《略论传统诗论中的言情说》的毕业论文的内容摘要，看看它有没有什么问题?文艺的性质和起源是什么?本文深刻地指出，自魏晋以来，中国古典文论对这个问题的解释就长期存在着“讽喻教化”和“吟咏情性”两种对立的认识，前者强调文艺的社会功能，后者主张文艺就是作者情感的抒发。作者驰骋才思，追溯了上述对立的起源，发现它们是先秦两汉儒家文论中情志关系说的延伸和发展，并全面地讨论了传统诗论中的情志关系问题，而讨论这一关系对认识中国古典文论，以至于认识艺术本源具有不可估量的重大意义。5.下面几个文题，是否适宜做毕业论文的标题？为什么?小议“情感教育”对中国传统之道的几点思考《红楼梦》中有许多可以借鉴的东西我国少数民族地区教育事业蓬勃发展藏传佛教与传统文化如何提高教学管理工作的实际质量及健全教学管理工作的评价体系以促进教学管理工作的健康发展是当前提倡和推行素质教育亟待解决的一个问题6.下面是较常见的学术论文的评价标准，你如何看待这样的标准?（1）直接评价（分2项）:理论上的创新;创新转化出来的成效。（2）间接评价（分4项）:选题列入哪一级别的项目;出版发表机关的级别;得到何等级别的评价;转载、采纳的级别。7.选题是论文写作的关键。选题既要考虑其现实意义，又要注意其理论价值。请留心一下自己所学学科领域内当前人们关注的问题，收集资料，进行初步研究，确定选题。8.下面文字是“学术失范”的某些表现，你认为应当如何克服此类问题?（1）急功近利，为发表，为名利，为职称。（2）评价机制不完善，盲目的量化误导。（3）单位之间的竞争，计较排名次序。（4）受社会大环境的影响，人际关系中的“照顾”“后门”。（5）学术期刊的“经营化”，用商业作风搞学术。（6）忙于搞经费，难以坐下来做深入的研究等。9.分析选题，确立观点，研究方法非常重要。下面是文科论文中常用的研究方法，在写毕业论文时可以根据需要选用。逻辑学方法，心理学方法，统计学方法，符号学方法，社会学方法，传播学方法，信息论方法，系统论方法，控制论方法，协同学方法，结构学方法，民俗学方法，文字训诂方法，原型批评方法等。10.解释下列概念，并说明它们的共同点与不同点。学术论文与毕业论文论题与论点课题与论题证实与证伪思考与研讨1.对初学者来说，论文选题时容易出现哪些问题?2.为什么说反复推敲是一种“自我反演”?3.学术活动中，为什么要研究那些并不具有实用价值的课题?第20章广告与产品说明书学习与理解的要点1.掌握广告和产品说明书的概念、特点、结构2.学会广告文字稿和产品说明书的写作第一节

广告概说一、广告的概念和作用（一）广告的概念广告是一种以大众为传播对象的宣传性方式，其中包括实物、声像、文稿等。这里主要指文稿而言。狭义广告专指以营利为目的的商业广告。广义广告则既包括以营利为目的的商业广告，也包括不以营利为目的的非商业广告。非商业广告又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明、海报等。根据《中华人民共和国广告法》的规定，商业广告是广告主以付费方式通过媒体向市场和消费者介绍商品、提供服务，以促使消费者采取认购行动的信息传播活动。（二）广告的作用1.传播商品信息借助大众传播媒体，广告可以迅速、有效地把商品的信息传递给消费者。2.介绍商品功能广告是介绍有关商品知识的重要途径。不少商品的性能、用途、使用、保养方法、工作原理等，就是通过广告传达给消费者的。3.影响消费行为庞大的商品堆积、激烈的市场竞争造就了一个“千挑万选”的消费时代。面对众多的商品，广告成为影响和指导消费行为的主要手段之一。4.激发消费愿望优秀的广告往往能诱导消费动机，激发消费者潜在的需求，引起消费者购买该商品的欲望，并最终采取购买行动。5.美化社会环境好的广告也是一件精美的艺术品，无论是实物造型、字画色彩，还是音响旋律、人物表情，都能给人以美的享受，这样，广告在传播信息的同时，也美化了人们的生活环境。二、广告的分类及其特点（一）分类现代广告的分类方法较多，依照不同的标准可以进行不同的分类。1、根据广告传播的媒介分类，有印刷媒介广告、电波广告、交通工具广告等。2、根据广告发布地点分类，有销售现场广告和非销售现场广告。根据广告传播范围分类，有国际性广告、洲际性广告、全国性广告、地区性广告、区域性广告、针对某一具体单位甚至是个人的广告。3、根据广告的具体目的分类，有销售广告、需求广告等。根据广告的内容分类，有商品广告、企业广告、服务广告、观念广告等。4、根据广告表现的艺术形式分类，有图片广告、文字广告、表演性广告、演说性广告、情节性广告等。5、从广告接受情况看，报刊、广播电视、网络是广告最重要的三大媒体;6、从广告的传播手段看，基本上分为音响、图像和文字三大类。（二）特点1.内容的客观性与主观性相统一所谓客观性，是指作为广告内容的商品信息及其他信息应是现实的、真实的、客观的、准确的，作者不能随意改造、夸大、杜撰、虚构。所谓主观性，是指作者在写作中并不完全采取冷漠的态度，而是或赞美商品，或关心消费者，或创造情境，或烘托气氛，在广告中融入了主观感情因素。2.功能的实用性与艺术性相统一所谓实用性，是指它传达的商品信息具有实用价值，人们借此可以掌握市场，了解行情，做出正确的购销决策。所谓艺术性，是指广告往往采用各种艺术方式、修辞手法写作，如采用比喻塑造企业形象，使用夸张突出商品特点，借助想象创造幻境，通过联想引人回味，使广告在传达商品信息的同时，也具有一定的审美价值。3.结构的规范性与灵活性相统一所谓规范性，是指广告的总体结构通常有一个相对稳定的模式，基本上都是由标题、口号、正文、随文、商标、图画等部件组成的，同时每一部件也都有一定的内容。所谓灵活性，是指一篇具体的广告，其结构部件可以灵活处理，或一两个，或两三个。4.表现的诱导性和独特性相统一所谓诱导性，是指广告必须以有效吸引消费者注意为目的，因此，在广告文面设计上必须讲究生动，刺激消费者兴趣，使人们关注它。国外广告理论把广告接受过程概括为所谓独特性，是指广告文面必须有特色，有独创性，充满个性，富有灵动的锐气和鲜明的活力。国外广告理论把广告接受过程概括为“AIDMA”五个环节:attention（注意）、interest（兴趣）、desire（渴望）、memory（记忆）、action（行动）。第二节

广告的结构广告的文本结构具有相对稳定的模式，一般由标题、正文、口号、附文、商标、牌号六个部件组成，各部分传达不同信息，发挥不同作用。一、标题广告标题是整个广告文稿乃至整个广告作品的总题目，它将最重要、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，为整个广告提纲挈领，以吸引消费者对广告的注意力，昭示广告中信息的类型和最佳利益点，使消费者关注正文。（一）标题的形式1.类比式标题广告的类比式标题，是寻找司空见惯的事物，与广告的重点内容做贴切、生动的类比。如保时捷汽车的广告标题为《她就像一个孩子，你还没有就不会理解拥有的感觉》，把保时捷汽车与孩子进行类比，显得生动、活泼而又亲切。2.新闻式标题这类广告标题如新闻的标题，将其中最重要、最有价值的信息直接表现出来。在实际写作中，有三种形式：一是完全式——引、正、副三题俱全。如:当代文坛一枝独秀，袖珍型精美绝伦（引题）《散文诗》双月刊2008年开始面向全国征订（正题）学习写作的良师益友，踏入文学殿堂的阶梯（副题）二是引正式——只有引题、正题。如:再也不用对着屏幕拍照了（引题）北大方正——计算机视频图像采集系统（正题）三是正副式——只有正题和副题。如:上海桑塔纳旅行轿车（正题）您的又一次选择（副题）3.疑问式标题疑问式标题是借助公众的好奇心，以设问或反问的方式，引起消费者的注意，从而产生共鸣或思考，由此诱导消费者到正文中寻找答案。如《今天你喝了没有?》（乐百氏儿童果奶广告）。4.鼓励提倡式标题鼓励提倡式标题是在标题中提出主张、建议或发出号召，用劝勉、希望的语言诱导或敦促人们采取某种消费行为。如《只需按一下快门，余下的一切由我们来做》（柯达傻瓜照相机广告）。5.悬念式标题悬念式标题设置某种悬念、引发好奇心，引导消费者寻求结局。如以色列航空公司的广告标题《从12月23日起，大西洋将缩小20%》。（二）标题拟写要求首先，标题的表意、写法要与商品特性相协调，能揭示出标题与商品之间的联系，情理相通，基调和谐，能让人一见标题就能联想到商品。其次，标题与广告的主题、基本内容相吻合，或者说，要从一定的角度去概括并表现广告的内容及主题，精练醒目。最后，标题要新奇而简洁，容易记忆。二、正文（一）正文的功能正文即广告文稿中处于主体地位的语言文字部分，其主要功能是展开解释或说明广告主题，将在广告标题中引出的广告信息进行较详细的介绍，对消费者展开细部诉求。从表意的角度看，正文是对标题进行扩展和补充;从阅读的角度看，正文就是要通过对商品特点的详细介绍、荣誉的宣扬、道理的阐发、情感气氛的渲染，把被标题吸引过来的消费者完全征服，取得他们的认同，唤起他们的消费欲望，促使他们实施购买行为。（二）正文的类型1.事实型着重介绍商品的性能、功效、生产技术、生产历史，叙述使用该产品的现实事例，说明服务项目的具体内容和办法。2.荣誉型着重介绍产品或企业获得的奖励、荣誉、专家和名人的称赞及社会各界的好评，以此吸引并说服消费者。如:湄窖酒继1988年获国家银质奖、莱比锡国际博览会金奖之后，1992年又获美国国际博览会金奖。……（贵州湄窖酒厂广告）3.理由型着重说明使用某种产品、进行某种消费活动的重要性和必要性，以道理引导、说服消费者。如:

如果少了一颗牙，咬力就减少了三分之一;如果少了两颗牙，咬力就减少了二分之一;如果少了三颗牙，咬力就只剩下三分之一，那简直是全线崩溃。为保护您的牙齿，欢迎您使用上海特效牙膏。（牙膏广告）4.情感型着重颂扬商品的形态、质地、性能、功效，抒发对商品的喜爱之情，表达对顾客的体贴、关怀、祝福之意。（三）写作要求从表意和阅读方面讲，广告又有比较严格的写作要求。其一，易读、易记。其二，实在、直接。其三，要做到简短、精练，文字不能过长。三、口号（一）口号的特点1.反复性广告口号可以反复持久地使用。尤其是成功的口号更不宜随便更改，有时一个出色的口号可以保持很多年不变，从而显示这类广告的连续性，在消费者的脑海中留下极为深刻的印象。2.精警化所谓精警化，就是广告口号体现出精练、精粹，有似警句的特点。它把商品的特色浓缩成一两句含义深刻的话语，像格言一样揭示某种情理，形式简洁明了，使人过目不忘。如：“早一天使用，晚一天衰老。”（抗皱霜广告）3.口语化广告口号应该中肯、朴素、平实，它要求文字简洁精练，读来朗朗上口，易诵易记。比如雀巢咖啡的广告口号就是一句极普通的大白话——“味道好极了”。（三）口号的提炼与拟写口号的拟写，首先必须注意“提炼”，也就是作者必须立足商品本身、立足服务内容、立足企业形象，并以此为基础，深入挖掘，提取能够集中凝聚广告主要精神的那一句话。拟写时应注意口号要合乎以下要求:要有竞争性，要有针对性，要有鼓动性，要有情感性，要符合群众心理愿望，要精短易记，要有独特个性。四、附文附文，即广告正文之后的附属性文字，是向消费者传达企业及销售人的名称、地址、电话、邮政编码、传真、电子邮箱等的附加性文字。它主要标明七方面内容:厂名、厂址、经销部名称、地址、邮政编码;厂长、经理姓名，联系人姓名;电话号码、传真号码、电子邮箱;开户银行及账号;购买商品或获得服务的方式;权威机构证明标志;特殊信息，如奖励和赠送。第三节

广告的写作一、广告的写作体式（一）陈述体陈述体广告采用叙述、说明或夹叙夹议的手法单纯地介绍商品。（二）诗歌体诗歌体广告采用诗歌的文学形式进行广告宣传。其特点是:形象生动，联想丰富，意境优美，语言凝练，句式整齐，节奏鲜明，感情浓郁，有较强的感染力。（三）情节体情节体广告采用一定的故事情节贯穿广告内容，通常表现为一个特定的矛盾冲突形成、发展和转化过程。（四）歌曲体歌曲体广告借用歌词、歌曲的形式表现其内容。（五）表演体表演体广告采用艺术表演进行商品宣传。（六）散文体散文体广告采用散文笔法及形式撰写。二、三大媒体广告的写作（一）报刊广告报刊广告具有知识性、娱乐性、专业化等特征，其目标消费群体又相对明确、稳定和具有较高的文化水平，因此，其表现形式多种多样，具有三方面的特点:1.先声夺人的标题报刊广告的标题要精心制作，要让人看后有“触目惊心”之感。要使广告的标题能够吸引读者，就必须把广告中最有宣传价值的部分准确、生动、简明地概括出来。2.生动准确的语言优美的广告文字应符合以下要求:语意浅显，多用数字;用字通俗，易于阅读;文字须简明，要动听;态度要友善、谦和;宜忠实、短小、有力;要幽默;树立好感;富有提示性，使读者产生兴趣。3.图文并茂的形式一则好的报刊广告通常总是图文并茂，而文字标题和正文说明往往起着画龙点睛的作用。（二）广播电视广告1.广告语言的口语化其语言要求做到明白自然，一听就懂。2.篇幅的精短性要求广告解说词简洁精短，以90字左右为宜。3.内容的情节化情节化，是指展示事物和人的思维、情感的产生、发展的过程。4.体式多样性与表现手法的灵活性广播电视广告具有表演性和娱乐性，这就使得它在语体表现上进行不断的追求，产生了众多的技巧和表现体式，比如诗歌体、歌曲体、对话体、情节体等。（三）网络广告网络广告是一种因网络传播和电子商务的蓬勃发展而产生的新型广告形式。网络广告具有链接性、交互性、趣味性等特点。网络广告文稿的主要形式有标语式、插页式、赞助式等，在写作时必须符合各自的要求。1.要具有超文本的写作能力网络广告可以通过互联网将广告信息昼夜不停地传播到世界各地，这就要求网络广告文稿的写作者具有超文本的写作能力。2.要追求流行性和个性网络广告面对的是一群具有较强消费能力、追求个性、追逐时尚的中青年消费者，所以，网络广告文稿写作时要充分考虑消费者追求个性和实现自我的心理特征，合理恰当地选择使用网络中的流行语言，并运用感性的诉求方式，以吸引网民的注意力。3.要注意语言的口语化和语调的调侃性融合了印刷和电子媒体沟通优势的网络广告传播，具有互动式、一对一式、面对面式的特点，所以在网络广告文稿写作时，要注意语言的口语化、语调的调侃性，其创意要比其他媒体广告更要注意好玩和幽默。第四节

产品说明书一、产品说明书的含义1、产品说明书是广义的广告，其主要功能是向用户介绍产品特性和实用方法、操作技能，帮助用户正确购买或使用产品。产品说明书广泛用于科学技术传播、商务活动和文化宣传活动中。2、GB5296

11997《消费品使用说明总则》和GB/T99692008《工业产品使用说明书总则》等国家标准对如何使用各类产品说明书做了具体的规定，写作时应参照执行。二、产品说明书的写作产品说明书主要采用说明语体，也可兼用叙述、描写。它强调科学性和客观性，兼有科学语体的特点，一般不用抒情、描述等，不使用商业广告中的各种积极修辞手法，而多采用说明性的文字和图表。产品说明书的篇章结构要素主要有标题、正文、结尾和附录四个部分。复杂的专业技术产品说明书根据GB/T99692008附录A《使用说明书主要内容》的规定来写。（一）标题产品说明书的标题要写明产品名称、注册商标名称或图案、生产许可证号、产品代号等。（二）正文正文往往采用并列式行文法，即按内容的主次顺序，将产品的构成成分、性能特点、适用范围、使用方法、注意事项等分为若干小段逐项予以说明。其行文思路是“是什么—怎么样—怎么做”。（三）结尾结尾在全文的尾部或正文之后的右下方，注明生产者的名称、地址、电话、传真、电报挂号、邮政编码、联系人等情况。（四）附录将产品使用或维修时必备的技术服务资料作为附件附在正文之后，具体内容有产品零配件清单、电路图、用户意见卡、反馈卡、档案卡、维修记录卡、维修点一览表等。三、产品说明书的语言要求产品说明书的语言必须科学准确、通俗明了、简洁平实。1、科学准确是指说明事物必须实事求是，按照产品的技术要求进行合乎规律的科学解释，既不能夸大某种性能或隐瞒某些弊病，也不能违背技术操作规程和要求盲目解说。2、通俗明了是指要照顾不同层次读者的理解能力，尽可能把复杂的技术操作规程和使用方法写得明白简便。3、简洁平实是指应该抓住产品关键内容，用最短的文字加以说明，一般不能用文艺类语言，不用积极修辞格，以免让读者产生误解。这一点是说明书与广告语言最明显的区别。例文1“黄河啤酒”广告

叫一声哥哥你慢些走，

喝一杯咱的黄河啤酒。

人生路上手挽手，

高高兴兴朝前走。

好啤酒，