(经典)美的厨卫辽宁市场运作方法

弱势市场破冰之路------1写在前面的话2市场破冰网络促销产品客户四大因素促成31客户规划411、销售区域及任务规划52、月度提货规划

月份销售汇总1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月规划节奏100%20%2%7%14%8%7%7%8%12%5%5%5%销售额56001120112392784448392392448672280--------1、总体规划----10月完成年度任务。2、1、4、9月完成年度任务的45%以上。6奖3、组织保障1、年初召开新品发布会暨新年度销售启动大会，同时对去年优秀经销商、专卖店店主进行奖励，以此调动客户积极性。73、组织保障2、任务分配到各网点或终端、按月推进，及时反馈。3、推动代理商完善内部组织架构，搭建优秀的业务平台。4、建立考核淘汰机制，让代理商时刻有危机感，同时增加责任感。5、给方法、给支持，牵引代理商拓网络、开市场。82网络建设92---1总体建设方针101、网络数量少----完成5600万的销售，至少要200个以上的网点，目前网点数量肯定无法支撑销售。2、网络质量差----单店产出少、客户不主推、销售不景气3、网络形象差-----形象不统一、出样不规范4、终端位置差-----KA或地标位置普遍较差1、网络概况5、导购素质差-----导购队伍不稳定、专业能力差、部分网络靠自然销售112、建设总方针1、全渠道摸底----排查所有可控网络、寻找突破点2、建立网络拓展表----制定区域内网络拓展规划表3、任务推进、责任到人-----每月下发网络拓展任务4、建立考核机制-----122---2终端建设131、2008年辽宁终端合计71家，我司进驻36家，国美20家，苏宁16家2、国美、苏宁系不同客户操作，因二者政策导向不同，导致价格不同3、因苏宁系统操作相对灵活，每到节假日价格之争即会上演。4、受高额进场费用制约，大部分KA的位置较差，销售处于死亡边缘1、08年终端状况5、导购队伍稳定性差，只有小部分核心门店销售维持稳定。6、国美苏宁迅速扩展，大势开店，导致竞争日趋激烈，费用逐年增加。141、提升终端进驻数量同时提升终端形象及质量（次级市场有选择进驻）。2、统一国美苏宁终端零售价，留足经销商合理的利润空间。3、强化培训、督促代理商提高导购人员福利待遇，提高导购人员稳定性。4、重点门店重点跟进，沈阳销售前三门店不惜一切代价进驻，并确保我司位置前三、销售前三。2、09年终端提升纪实5、牵引经销商投入资源，提高终端品牌形象和核心竞争力。152---3地标进驻161、辽宁地标1、大商系统----总部在大连，目前辐射辽宁全省及全国部分省会城市。在辽宁有30余家门店（含县城），其市场影响力和地位远高于国美、苏宁。2、兴隆系统----辽宁省内地标连锁，共有10余家门店，厨卫产品销售占比和大商系统相当。3、沈阳商业城、铁百系统----百货连锁，在当地沉淀时间久，消费着接受度高，虽形象差、出样少，但家电销售尤为强势强势。4、地标系统进场费远远高于国美、苏宁系统，且首次进驻难度较大。172、09年突破2、大商系统----除大连总部门店外，其他地区门店容易进驻。大连区域由于前期一直未合作，进驻难度大，09年一直处于谈判状态。3、兴隆系统----沈阳2家门店全部进驻。09年销售约400万。1、地标进驻价值----东北人信息相对蔽塞，消费不够理性，沉淀时间久的地标对他们来讲就是品牌集中地，可信度高。进驻地标，拉动销售的同时，品牌地位也得到提升。在大商和兴隆，流传着这样一句话：有出样才有机会，有机会才能表现，表现好了才能搞到好位置。182---4专卖店建设191、专卖店建设1、制定年度拓展规划及推进时间-----2、资源倾斜、牵引投入-----在要求达标情况下，2009年9月底前建设美的日电或厨卫专卖店均享受全额装修补贴。后期牵引经销商共同投入。3、专项费用支持促销-----分公司预留专项费用支持我司专卖店开业及日常促销活动的开展。4、签订年度任务，经销商设立专卖店专项奖，鼓励客户建设专卖店。20普通网点专卖店升级政策牵引提升整改1、专卖店建设截止2009年底，辽宁专卖店数量累计达47家，县城覆盖率达107%（44县），完成销售近2300万，单店产出近50万。212、专卖店成功策略专卖店成功“八宝粥”辐射网络小区推广强化导购做好促销规划出样搞好售后掌控价格研究产品222---5复合渠道建设231、复合渠道建设1、主导思想：KA树形象、专卖做支撑、复合冲销量、渠道出利润。2、建设准则：重点切入、全面突破-----重点对建材、橱柜市场进行切入，全面铺开。3、建设宗旨：提升渠道销售占比、降低对终端依赖程度。4、树立标杆、全省推广：根据市场现状，首先对鞍山、抚顺、铁岭进行推动。24

复合型渠道网络

商超系统

工程团购

建材橱柜

渠道主力客户

专卖店KA

制冷专卖店

其它复合型网络模型图25第四步第二步第一步开网络、打基础---全面推动客户张开网络，重点对县镇等三四级市场进行拓展开发。抓出样、重形象---网点开出后，严格按照我司标准进行装修，新品及时上市、强化出样，物料、赠品排放到位。第五步提销量、占市场---重点支持开业促销，强化培训，提高导购人员销售能力，做好后期跟进和引导维护。勤推动、稳市场---重点客户重点跟进，重点市场重点保护，坚决打击窜货乱价行为，共同维护市场稳定和谐发展。第三步搞促销、提信心---开业前做好各项宣传工作，同时借助央视广告等进行宣传造势。提升我司品牌知名度。2、复合渠道建设五步曲26组织保障体系导购管理培训

分中心业务总体掌控经销商业务及时跟进一级经销商全力配合二级客户配合投入适时策划开展促销活动新品上市及时保证出样市场规范价格统一3、策略实施保障27复合渠道建设区域试点----抚顺281、2008年整体销售140万，其中厨电约40万，卫浴约100万。2、客户系原美的售后人员，对美的文化稍有了解，思路清晰。3、门店形象陈旧，老品居多，出样混乱。4、建材市场进驻一家，由于和杂牌摆放在一起，销售几乎为零。1、市场概况5、自营专卖店一家，操作地标商场三家。292、网点状况303、复合渠道建设规划1、出样多的卖过出样少的-------抓出样2、网络多的卖过网络少的-------开网络3、促销多的卖过促销少的-------搞促销4、形象好的卖过形象差的-------改形象通过以上四点，最终实现复合渠道建设，提升整体销量。314、复合渠道建设实施1、专卖店整改-----首先对专卖店进行整改升级，出样增加至22米。2、地标形象升级-----通过与大商商场沟通，给予展台整改升级。并于09年5月销售由第五名升值第二名，从此确立了美的厨卫在抚顺的领先地位。3、建材市场升级----对建材市场进行重新规划，进驻厨卫专厅，派驻专职导购员。4、KA谈判进驻----受强势地标影响，KA系统在当地影响力较差，通过谈判，进驻苏宁，月销量3万元。5、探索乡镇市场-----开发周边乡镇专卖店2家，进驻制冷专卖店1家。32整改前照片33整改后照片34户外广告投入355、成果输出09年该区域实现整体销售约400万，同比增长185%。363产品策略371、产品定位策略382、产品出样策略1、研究产品出样目的在于：最优组合突出专业突出重点促成销售393、产品出样规划（分系统）40D60-15A零售价：799

D80-16A零售价：899D40-16A零售价：699D-21C线控零售价：1699\1560\1399D-21C遥控零售价：1999\1799\1599D-21C零售价：1199\1099\1039F-16C2线控零售价：F-16C2遥控零售价：F-16C2零售价：F-28C线控零售价：1999\1799\1699F-28C遥控零售价：2099\1899\1799F-28C数显零售价：1399\1299\1199F-30F零售价：3499\3399\3299F30G线控零售价:2518\2398\2260F30G1遥控零售价：2619\2419\2299F-30H零售价：2300\2120\2000F-21A1零售价：1599\1399\1299D-30L1零售价：1520\1400\1300F06-15A零售价：蓝色系列－16A系列一块板，向下拉低价格灰色泛金－28C系列一块板，主要利润产品金色华贵－30F系列高端拉升形象蓝色淡雅－30G系列主打概念产品个性特色－差异化销售红色小花－16C2系列一块板，直面海尔竞争红色大花－21C系列一块板，中低走量产品4、7米电热产品出样41DT25DT26DT23DT19DT39DJ02ADJ01Q633BQ63390Q05Q63290Q02Q862E90Q06Q961BQ96190Q0180Q15Q866Q968110Q0290Q02Q865DJ01ADT11S90Q0290Q03三款T型机，集中展示显示专业，DT23形成主推DT39塔型机，拉升形象作衬托新近吸出样要在3米以上，显示专业5、厨电产品出样42弱势产品重点提升新开网络浴霸出样2米以上气源允许燃热必须出样烟灶产品重点关注提升减少特价机销售占比单品激活策略品类激活策略每月激活一款产品产品组合销售互相拉动新品高举高打、高调上市3、09年产品激活策略433促销策略4441、年度促销概况2009年，辽宁营销中心根据总部指示，先后举办了“春雷行动”，“夏日风暴”、重大节假日活动、“家电下乡启动大会”等全省大型连锁促销活动；“地县为王，专卖当家”等渠道新开店促销，各类活动146场。相比08年的41场活动，同比增长256%。销售额713万，投入资源116.5万，场均产出5万，场均投入近8000元，场均投入产出比16%。前期经销商搞活动没有思路，每次活动投入产出不成比例，所以经销商不愿意出钱搞促销，经协商，辽宁营销中心同意与为经销商做一次促销，由分公司业务主导，分公司全额出资源，帮助经销商或网点搞促销。第二次投入一半费用。从“我来做，你来看”，到“你来做，我辅助”，再到“你来做，我来看”，形成一套“教、帮、扶”的营销关系，提高经销商的自主能动性。事实证明产生了非常好的效果。45美的厨卫与大连电视台联合促销月大连厨卫客户凭借资源优势，长期与大连电视台合作开展宣传促销，大大提升美的厨卫在当地知名度和美誉度。46移动专卖店在小区内开展促销47美的专卖店新建小区宣传48各类促销缩影49沈阳虎石台镇美的厨卫节开幕式现场客户：沈阳虎石台镇美的专卖店09年销售规模：80万8月是东北传统的销售淡季，客户通过厨卫节来有效拉到销售。50辽宁省家电下乡启动大会现场51培训策略552全省导购员培训（每年2次)月度导购员培训（每月1次）周导购员培训（每两周一次）导购员入职基础培训1、导购人员培训体系532、导购员管理

前期导购员人事变动过频繁，优秀的导购员对自己的发展看不到希望，终端无人关心，致使导购员信心不足状态低迷。针对导购员管理，形成一套与代理商共建的体系，代理商负责导购员的人事关系和薪资待遇，分工协助管理导购员培训和职业发展通道的规划。543、“阶梯式”培训策略

不只是导购员需要接受培训，营销体系的任何人都有要接受培训，辽宁营销中心针对不同体系的营销人员，进行不同的培训内容，导购员、经销商业务、分公司内部，都需要培训和提高，“阶梯式”培训，可以避免学员在单次培训中，由于在职时间不同，产生部分学员听不懂，部分学员重复听的现象。针对导购员体系：产品知识、竞品研究、终端经营、实战演练等；针对代理商体系：产品知识、市场推广、市场操作、业务提升等；针对分中心团队：产品知识、行业发展、市场推广、实践历练等。55鞍山、抚顺全区域导购员培训56全省导购员第一期突围训练营57代理商业务人员市场实操能力培训583成果输出6591客户名称0