【市场营销策略的理论基础及探析工具综述3900字】

市场营销策略的理论基础及分析工具目录TOC\o"1-2"\h\u20401市场营销策略的理论基础及分析工具 152571市场营销理论 1119861.1STP目标市场定位理论 1119591.27Ps营销策略 2264292市场营销分析工具 3265551PEST分析法 3122862波特五力模型 4251363SWOT分析法 51市场营销理论1.1STP目标市场定位理论STP是Segmentation（市场细分）、Targeting（目标市场）、和Positioning（市场定位）三个词的简写。市场细分这一概念最早由美国营销学家温德尔.史密斯（WendedSmith）于1956年提出。此后，美国另一位营销学家菲利普·科特勒（PhilipKotler）对温德尔的理论进行不断丰富和完善，最终形成STP理论。STP理论解决的就是确定目标客户的问题。按照STP理论的观点，市场是由多层次、多元化消费需求组成的综合体，任何企业都无法全部满足市场多样且差异化的需求。面对几乎无限的市场，单一企业由于其自身具备的资源能力有限，不可能将所有市场的所有方面都涉及到，也不需要提供给所有市场上的所有消费者以所有产品和服务。因此，回答“谁是我们的客户”，“我们的产品和服务提供给谁”显得十分必要。因此，企业需要按照地理、人口、心理、行为等标准对市场需求进行细分，并将其作为目标市场。企业根据目标市场需求提供产品，并通过各类营销活动向目标市场消费者群体传递市场细分信息，让目标市场消费者注意到企业品牌和产品，并达成购买意向。对于市场进行细分的前提和出发点是：市场上的各种消费者有各种各样的需求，这些需求之间有相同的地方，也有彼此不同的地方。企业在对这些需求的一致性与差异性进行充分分析的基础上，将这消费者构成大市场分解为不同的小市场，被划分为同一个小市场中的消费者，相对而言具备一定的共性，也就是对于产品或服务的需求大体相似。市场细分的作用在于明确目标市场并有针对性的制定营销策略；统筹分析各细分市场状况，帮助企业找到市场机会；通过目标市场的确定，更好的整合企业人力、物力及资金资源，从而在市场上谋求竞争优势；通过目标市场的明确，企业生产更符合市场需求的产品，既能满足市场需要也能够增加企业收入，降低企业生产和营销成本，从而提升企业的经济效益。进行市场细分是STP理论的前提，而在市场细分后需要对于目标市场进行选择。企业根据不同细分市场的特点，结合对本身的优势与劣势分析，发现和确认最适合自己进入的市场。在这个市场上，企业可以最大化的展示自身的优势，同时避免自身的劣势。相对于其他的市场，企业可以在这个市场上取得最大的份额。最后，STP理论规定了整个环节中最后也是最重要的一环：市场定位。企业需要在已经选择的目标市场上确定自己的地位，特别是对处于同一市场上的竞争对手而言处于何种地位。企业需要考虑的是突出自己产品或服务的特点及优势，以及区别于同一市场上的其他竞争对手的产品和服务，从而达到吸引消费者注意力与关注度，进而提高自己产品或服务的市场竞争力的效果。1.27Ps营销策略市场营销（MarketingManagement）这一概念最早由美国学者提出。美国市场营销协会提出对市场营销的定义为“企业为从顾客处取得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程”。市场营销是组织使用产品或服务，以需求为目的的一种活动。企业市场竞争的加剧，伴随着新的营销理念的出现，也代表着营销的又一次进步。美国学者尼尔•博登（NeilBoden）创造性的提出了市场营销组合（MarketingMix）的概念。他在1948年提出，市场营销活动中的各个组成部分都对市场需求的大小起到影响作用，因此市场营销需要将这些影响的要素组合起来考虑并进行调整，从而满足消费者的需求，充分发挥整体性的优势和效果，使利润空间的最大化成为可能。美国学者杰瑞•麦卡锡（JerryMcCarthy）1960年在其著作《营销学》（Marketing）中，继承和发展了尼尔•博登的理论，并概括提出了四个市场营销最主要和最基本概念，且英文单词首字母都是“P”的影响因素：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。麦卡锡的这一理论被形象地称为“4P理论”。进入到80年代，麦卡锡的4P理论得到了进一步的丰富与发展，布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）将人员（Participant）、有形展示(PhysicalEvidence)和过程管理(ProcessManagement)三者加入原有的营销组合中，将麦卡锡的4P理论丰富为7Ps理论。与4P理论相比，7Ps理论不仅仅关注产品本身，还更加关注产品之外的细节和服务，除立足于企业外还兼顾顾客需求，使用“推”和“拉”的营销手段。具体情况见表1.表17Ps营销组合模型Table17PSmarketingmixmodel要素内容产品（Product）品牌、功能、质量、售后服务能力价格（Price）性价比、顾客认知程度、折扣力度、付款条件、产品价格区间渠道（Place）企业所在地、产品可及性、产品分销渠道、产品分销范围促销（Promotion）广告推广、人员推销、媒体宣传、形象公关、营业推广人员（Participant）员工的态度与行为、人员的可靠性、员工责任心与沟通能力、营销过程中顾客的参与有形展示（PhysicalEvidence）产品设计、营销环境设计、服务于产品的设备和设施过程管理（ProcessManagement）服务标准、营销流程、过程控制2市场营销分析工具1PEST分析法PEST分析法是分析企业宏观环境的一种分析方法，通过对企业所处的P（政治及法律）、E（经济）、S（社会）和T（技术）环境，来对企业所处宏观环境进行分析，以明晰企业未来市场及行业的变化趋势。政治法律环境主要包括政治体制、经济体制、政府管制措施、税法政策、产业政策、投资政策、政局稳定程度等内容。我国是社会主义国家，国家大政方针在各地实施模式和程度大致相同，但各地政治法律环境又有其特性，如地方性政策法规、政策的倾向程度等各不相同。这也是企业需要重点考虑的事情，因此，对于国内地方性企业来说，政治法律环境进行分析的主要对象为具有地方特色的法律规章。经济环境主要指标为一个国家或地区GDP、城乡居民收入状况，区域居民消费及储蓄倾向，就业状况、商品价格水平、贷款可及性等因素。一般说来，企业目标区域人口正增长、GDP保持较高增速、城乡居民收入状况较好，就业状况较好的地区，企业外部环境相对较好，营销活动也能取得更好的成效。社会文化环境主要是指企业目标区域人口状况、居民文化水平、宗教信仰、风俗习惯、受教育程度、生产生活方式、审美观念和价值观念等内容。一般认为，居民文化水平高，需求的层次更为丰富；风俗习惯影响居民的消费倾向；审美观念会影响居民对企业营销活动的评价；价值观念则决定了居民对企业及企业营销活动的认可与否。技术环境分析对于非服务类企业来说至关重要，主要指标为产品相关技术发展现状及未来发展方向；行业研发投入、专利数量、专利商品化速度；国家对行业技术研发的支持力度和引导方向。对于门窗行业来说，节能环保门窗、网络化技术、智能化技术已经成为行业技术发展重点和未来几年的主要趋势。2波特五力模型波特五力模型由美国管理学家迈克尔·波特(MichaelPorter)在上世纪80年代提出，是通过分析供应商议价能力、购买者议价能力、潜在竞争者进入能力、替代品替代能力、行业现有竞争者竞争能力五种力量对企业竞争环境进行分析的工具。供应商的讨价还价能力是指企业产业链上游企业对其产品的价格的影响能力。如上游企业具有稳固的市场地位，且其产品有众多买家，单一买家数量较小以至于不能成为重要客户，产品特色明显，或供应商具有较强的产业链延伸能力则供应商具有较强的议价能力。购买者的议价能力是指企业客户是否具有压低产品价格、要求更多产品或更优服务的能力。如购买者数量较少，且单个购买者购买量较大在卖方销售量中占比较大，各卖方产品差异化较小，卖方数量较多竞争激烈，则购买者具有较强的议价能力。潜在进入者的进入能力是指，当行业出现新的进入者时会与原有企业争夺原材料和市场份额，这会对行业现有企业盈利水平造成不利影响，甚至会威胁现有企业的生存和发展。一个行业是否会出现新的进入者主要由预期收益、进入成本及进入风险三部分因素影响。替代品的替代能力是指，因生产的产品具有替代性而产生的竞争行为。因产品替代性的存在，生产厂商在定价时需要考虑替代产品价格水平，盈利能力也会受到限制；替代产品价格下降，质量提升，会降低消费者对企业生产产品的购买意向；如买方由当前产品转换为替代产品的成本较低，则生产厂商面临较大的替代品威胁。同行业内现有竞争者竞争能力是指行业现存竞争状况，主要体现在行业进入障碍的高低；行业现有竞争者数量；竞争者企图采用的竞争手段；买方转换成本；退出障碍和成本等因素。作为企业竞争环境分析工具，波特五力模型的主要优势在于将负责的竞争环境细化分解为五个方面，且能够将分析结论对应三类竞争战略。而该方法的不足在于，由于信息不对称的存在，企业管理者难以全面了解整个行业的信息；同业之间除竞争之外还有合作，而该方法忽略了同业合作的可能性；该方法假定行业份额固定，而现实情况是，市场份额是随着行业整体发展情况而不断变化的。3SWOT分析法SWOT分析法也被称为SWOT矩阵，或态势矩阵，是常用的企业战略规划工具，该工具由美国旧金山管理学教授海因茨·韦里克（HeinzWeihrich）于上世纪80年代提出。其中S、W、O、T分别为优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）的英文缩写。SWOT分析法又可以分为SW分析和OT分析，其中SW分析是指企业对比竞争对手分析自身优势和劣势；OT分析则是企业从环境机会和环境威胁两个方面对外部环境进行的分析。SW分析可以看作是内部竞争环境分析，而OT分析则可以看作外部竞争环境分析。随着信息化技术的不断发展，社会生产生活方式发生了重大变化，外部环境的变化对企业运营、发展和生存的影响更加全面和具体，因此OT分析越发的必要。根据SWOT分析法，基于SW分析和O