中小企业网络营销的现状、问题和对策研究分析 市场营销专业

目录摘要 1引言 2一、网络营销概述 2（一）网络营销产生的原因 21.网络营销产生的技术背景 22.企业个性化营销的需要 2（二）网络营销的含义及特征 31.网络营销的含义 32.网络营销的特征 3二、我国网络营销市场现状 3（一）中国网络营销市场规模 3（二）中国网络营销细分市场规模及所占比重 4（三）中国主要网络媒体占网络营销市场比重 4三、我国中小企业网络营销的问题 4（一）中小企业开展网络营销存在的问题 4（二）制约我国中小企业开展网络营销的主要因素 61.网络普及率较低，覆盖地区不均衡 72.网络消费群体单一 73.安全问题令人担忧 74.企业网络营销方式选择不当 7四、我国中小企业网络营销的发展对策 7（一）大力推动搜索与电子商务的结合 8（二）建立客户关系数据库 8（三）更新营销观念，强化网络意识 8（四）不断完善企业网站的建设 9（五）中小企业可借助第三方电子商务平台 9（六）树立企业个性化营销的观念 9（七）搞好互联网基础建设 10五、结论 10注释 11参考文献 12致谢 13中小企业网络营销的现状、问题和对策研究摘要进入21世纪，以Internet为核心的现代网络技术和通信技术已经得到了飞速的发展和广泛应用，世界经济向全球化和信息化发展成为新世纪鲜明的特征和趋势。今天，我们已经走入以因特网为基础的网络经济时代，企业利用互联网有效开展网络营销活动，寻找新的商机，已成为一种必然选择。然而我国企业对网络营销缺乏全面的了解和正确的认识，在网络营销过程中走了许多弯路，遇到很多问题。本文围绕网络营销这个话题，以解决我国中小企业网络营销发展所遇到的问题为第一目标。本文首先介绍了网络营销的内涵；其次，分析了目前我国中小企业网络营销市场现状，即针对目前网络营销是市场规模、细分市场规模所占比重以及企业开展网络营销中的细节问题进行了分析，并归纳出现阶段制约我国企业存在的网络营销中的问题：网络营销意识不强，网络营销职能比较简单，忽视网站的升级问题，缺乏有效的网络营销绩效评价，缺少网络营销专门人才。最后，针对这些问题提出了相应的对策：大力推动与电子商务的结合，强化网络营销的意识和观念，不断完善企业网站的建设，树立企业个性化营销的观念，引进和培养网络营销专门人才。[关键词]：中小企业；网络营销；市场状况；发展及对策引言网络营销是指以企业网站为平台，利用互联网技术针对网上和网下用户开展的各种营销活动，以及为此而进行的前期网站推广活动。网络是手段，营销是本质。因此，与传统的市场营销一样，网络营销的目的也是要将潜在的交换转化为现实的交换。网络营销强调以消费者的需求为中心，更加重视售前、售中、售后各个环节，进而满足消费者的需求。在网络环境中，消费者比在传统环境中更具主动性。因此，网络营销更加强调以消费者的效用最大化为目标，提高消费者的满意度。根据国家发展改革委中小企业司2008发布的统计报告，我国中小企业数量已经达到4200多万户，占全国企业总数的99.8%；经工商部门注册的中小企业数量460多万户，个体经营户3800万户。虽然我国中小企业的网络营销在迅速发展，但其在人才、资金、技术、经营模式、管理理念上的局限，使得中小企业在网站建设和网络营销中仍面临很多问题。针对现在面临的问题，提出了若干意见及建议，因为在网络时代，中小企业能否运用网络营销来满足人们新的消费需求和消费模式对其生存和发展至关重要。一、网络营销概述（一）网络营销产生的原因1.网络营销产生的技术背景现代电子技术和通信技术的应用于发展是网络营销产生的技术基础，互联网诞生于20世纪60年代，随着网络协议和相关硬件软件产品的发展，互联网开始逐渐从军用向商用和民用转变。但伴随ＷＷＷ技术的应用，推动了Internet的商业化进程，20世纪90年代以来更呈现指数性发展的趋势，每年都有几百万个新的站点加入。现在连入Internet的国家和地区已超过170个，与之相连的站点也由最初的几千个增加到9000多万个，据有关资料表明，到2010年6月底我国网民人数已经达到了4.2亿。2.企业个性化营销的需要企业是经济社会中最敏感的细胞。互联网的发展和虚拟社区的形成给企业带来的最大的给予和挑战是如何满足消费者的个性化需求。企业从产品为核心，到以服务为核心，现在必须转变为以客户为核心。现在，随着计算机人工智能技术、数据库技术的发展，企业可以便利地搜集顾客的信息。此外，随着计算机技术的发展，企业的生产和管理技术也得到了很大的发展。（二）网络营销的含义及特征1.网络营销的含义“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”这是网络营销基础与实践中对网络营销的定义，被各种网络营销教材和网络营销论文广泛引用。网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销等。这些词汇说的都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。2.网络营销的特征网络营销与传统营销方式相比，它存在以下特征：eq\o\ac(○,1)以互联网技术和其他技术信息技术为依托。网络营销之所以和传统营销方式有所区别，其原因就是在于网络营销是基于互联网，并且采用了许多传统营销方式中所没有的技术手段，比如电子邮件营销、邮件列表、RSS技术等等。才使得网络营销具有交互性、低成本等特点。eq\o\ac(○,2)网络营销意味着企业经营模式的转变。企业要开展网络营销，就要求企业的组织机构设置、人员配备、职能分布、业务流程不同于传统的营销方式。企业必须围绕着信息流、资金流和物流，采用现代管理方式，进行业务的重组及组织机构和人员的调整。eq\o\ac(○,3)网络营销是传统营销的继承和发展。网络营销不是空中楼阁，它是建立在传统营销理论基础之上的。不论是4P理论还是4C理论，对于网络营销来说都是值得借鉴的宝贵经验。可以说，网络营销人仍然是营销，但营销的发展方向是网络营销。eq\o\ac(○,4)网络营销不是B2C，不是网上销售。营销从来就不是销售，网络销售也不是网上销售。网络销售是电子商务的一项应用和功能。网络一项并不是到网上买东西，而是将传统的营销应用到网络上去，减少营销成本，开拓新的市场。二、我国网络营销市场现状（一）中国网络营销市场规模艾瑞市场咨询发布2010年度网络广告市场份额版报告，报告显示，2010年中国网络营销市场规模已经突破600亿元大关，同比增长85.4%。据赛迪发布的《2008-2009年中国网络营销市场评述》显示，2008年，在奥运会等重大活动的刺激下，中国互联网营销规模达到197.3亿元，实现53.0%的增长。根据iResearch的研究预测，中国网络营销市场将继续保持高效发展，到2010年时，中国网络营销市场规模有望达到300亿元。（二）中国网络营销细分市场规模及所占比重200年中国网络营销细分市场中，网络广告占46.6亿元，搜索引擎占13.5亿9元，中国网络营销各细分市场均保持快速增长。（三）中国主要网络媒体占网络营销市场比重请参见图1.2009年中国网络营销市场规模为60亿元，新浪以9.5亿元网络收入占中国网络营销市场比重为15.8%，百度与8.4亿元网络营销收入占14.0%，搜狐以6.5亿元占10.8%。中国主要网络媒体收入累计占整个网络营销市场比例近六成；值得注意的是百度竞价排名在2009年获得超常规发展，其网络营销收入快速超过搜狐，逼近新浪。图2.12009年中国主要网络媒体占网络营销市场比重三、我国中小企业网络营销的问题（一）中小企业开展网络营销存在的问题不少企业在媒体的煽动下，也涉足了网络营销，但效果却不尽人意。是网络营销服务商没有做好呢？还是中小企业自身的重视不到位？我们来谈一下中小企业开展网络营销时经常忽略的几个细节问题。1.网络营销意识不强大部分中小企业对于网络营销还只是简单的认识，没有形成科学的网络营销观，主要体现在他们没有真正认识到网络营销的意义，仅仅把它当作众多竞争工具中的普通一种，从而缺乏对网络营销的统一规划。另外，一些企业对于网络营销的认识过于简单，认为建立的网站、在网站上面放一些关于企业的资料，或者使用了电子邮件就是网络营销。甚至有的企业还认为网络营销只不过是一种时髦的现象，是做给别人看的，判断企业是否合潮流的表现。这就导致这些企业在网络营销方面花费了大量的资金和人力资源，网站访问量和交易量都很少，网络营销完全成为了企业摆设，浪费了企业资源。2.网络营销的职能简单我国目前大多数中小企业网络营销的职能是比较简单的，由此其对网站功能的要求也就相对较低。40%左右的中小企业，要求网站要有会员管理、即时通信等较复杂的功能；而另有30%的企业需要功能越全越好，希望能够实现电子商务、电子支付等；只要求达到展示产品及公司信息的占到30%左右。企业产品和企业信息的发布只是网络营销最基本的职能，也是最低层次的职能，中小企业应该把网站看作为在服务方面、市场调研方面、客户关系方面缩小与大企业差距的重要渠道，应充分发挥网络营销在这些方面的职能，如：Ⅰ建立良好的客户关系。利用即时通信工具、论坛和email等工具开展个性化的、及时准确的客户服务，并及时妥善的处理客户的投诉或意见；Ⅱ准确把握客户需求。利用网站和email定期的对客户需求和满意度进行网上调研，及时掌握客户需求情况及需求的变化，为企业经营策略提供依据；Ⅲ根据企业实际情况考虑是否可开展电子商务。3.没有采取有效的网站推广这是涉及到传统营销与网络营销之间关系的处理问题。作为中小企业，一下子丢掉传统的营销管理是不太现实的，因此在这个问题上，中小企业应该，坚持网络营销与传统营销相结合认真调研与分析，根据自己的实际情况来制定网络营销规划，使之有针对性地应用到企业经营管理中去。如企业产品的广告宣传，可以使用传统媒体和网络媒体想结合的方式进行，而在采购和产品销售国过程中，没有必要一定坚持全部网上操作，可以实行“网上订货、网下交易”的模式，这样既发挥了网络的特长，也使得交易能顺利完成。网站推广决定着企业网站与用户之间的距离，然而目前我国中小企业在网站推广方面还存在着一些问题。一些中小企业没有网站推广的意识，企业网站做好后没有采取有效的推广手段，使得用户和潜在用户无法了解到该企业的网站，长期以来网站的访问量在低水平徘徊，网站的信息传播很受局限；Ⅱ部分中小企业有网站推广的意识但不懂推广的技术，企业网站建成后就向某些网络公司购买推广服务，企业为那些原本不需要花钱或花很少钱就可采用的推广手段支付了高额的费用，使企业蒙受了损失；Ⅲ企业的网站推广手段单一，很难迅速地、低成本地达到推广效果。4.忽视已建网站的升级问题只有60%左右的中小企业能够根据技术的进步和经营水平的提高经常升级自身网站，另有40%的中小企业很少升级自身网站。其中有30%的中小企业是因为认为没有必要升级网站，而有30%的企业是因为升级还需要再花费费用，40%的企业是因为自己不会升级或后台使用不方便。由于不升级网站，很多新的技术企业无法采用，营销效果受到一定程度的制约。5.缺乏有效的网络营销绩效评价传统的绩效测评指标主要是会计、财务指标，注重的是对过程结果的反映，带有精致、单一和被动反映的特点，不能全面、动态地反映过程中的问题，不能主动地进行分析与管理。相对于传统的营销绩效来讲，网络营销绩效计量范围更广，不仅包括企业为销售产品和扩大市场的市场营销预算，而且还包括为满足顾客的个性化、方便、快捷等需求而增加的投入；同时还具有多目标性，既要追求较高的企业利润、市场占有率等最大化的定量市场目标，又要实现顾客满意、企业持续发展等定性综合目标。因此，网络营销绩效评价指标体系必须符合网络营销活动管理本身的要求，体现网络营销的全面动态过程。目前中小企业对网络营销的绩效缺乏有效的评价，不清楚该测量哪些指标，这些指标代表什么意义，又该如何测量。有些开展BtoC的中小企业只把网上销售额作为评价网络营销效果的唯一指标，而忽视了其他重要指标；有些企业测量了很多指标，但缺少有效的评价手段，使得评价的结果不符合客观实际。6.缺少网络营销专门人才人才是企业经营管理中最重要的因素之一。在网络营销过程中，中小企业需要的是既懂网络技术，又懂营销管理的高素质复合型人才。但是中小企业本身实力较弱，难以吸引合留住人才，这就导致了网络营销人才的缺乏。同时，中小企业大多属于家族式企业或民营企业，管理体制比较若后，一些重要的岗位通常都是由企业主及其家族成员占据，在用人管理决策上比较封闭，外来人才会遭到排斥，难以实行管理改革，高素质人才的作用难以体现，这也是一个比较突出的问题。目前我国90%的中小企业缺少网络营销专门人才，这也是出现上述五个问题的原因所在。当前企业开展网络营销工作主要有以下两种人才：一是计算机专业的人才，懂计算机技术、网络技术，但缺乏营销理念和管理者的思维，网站技术含量很高但脱离了营销的本质；二是市场营销专业的人才，具备营销理念，但计算机技术和网络技术非常欠缺，在网站推广和网站评价方面无能为力。(二)制约我国中小企业开展网络营销的主要因素据有关数据显示，截止到2008年6月，中国网络购物使用率为25%，已一跃成为十大网络应用之一。而美国网民网络购物使用率为66%，韩国网民网络购物使用率为57.3%，这说明中国网络购物的使用水平仍旧较低，究其原因如下：1.网络普及率较低，覆盖地区不均衡我国地广人多，各地区的经济、科技发展和文化素质等均有很大差别。因特网要在短期内覆盖到全国所有地区的大多数家庭，暂时还无法做到。数据显示中国互联网普及率仅为31.8%，即只有不到五分之二的中国居民是网民。因此，在一些偏远地区或经济欠发达地区，如西南、西北等地，网络经济根本就无法实现。2.网络消费群体单一网络消费者依旧以18岁至30岁网民为主，其中学生网购用户占总体网购用户的3成。网络消费群体中大专及以上用户比例已达85%，而全国大专以上用户规模是7600万，目前是大专以上网购用户的规模约为4000万，网络消费的市场仍有待开拓。3.安全问题令人担忧安全问题是当前电子商务最为核心的问题，近三分之一的企业对网上交易的安全性表示担心。对企业而言，自己的网络系统被非法入侵，导致客户资料外泄；企业与企业之间安全、快捷的资金结算暂时难以做到，都是网络营销急待解决的问题。同时，在我国进行网上交易，也缺乏法律的认可和保护。企业开展网络营销，进行网上交易，是交易方式的电子化，经营者与消费者不直接见面，消费者与商品没有直接的接触，容易引发一系列问题，比如：电子合同、电子签名的法律效力问题，网上交易的经济纠纷问题，计算机犯罪问题等等。4.企业网络营销方式选择不当依据国际数据公司的调查：利用Internet作为广告媒体进行网上促销，可以增加10倍的销售量，而所花成本仅是传统广告及邮寄广告的十分之一，并且可以实现24小时全球在线营销及客户服务支持。因此企业纷纷加入到网络营销当中来，但往往因为其选错了方法，如在使用E-mail营销时，企业不顾顾客的需求，将所有信息全塞到客户的邮箱，最终被列入客户拒收邮件的列表；或不能准确把握“营销”与“病毒”两者的关系，如自动为用户电脑安装插件、强迫性修改用户浏览器默认首页等，使病毒性营销方案变成真正的病毒。四、我国中小企业网络营销的发展对策我国目前排名前十位的网络应用是：网络音乐、网络新闻、即时通信、网络视频、搜索引擎、电子邮件、网络游戏、博客或者个人空间、论坛/BBS和网络购物。它既包括了互联网基础应用，也包括了数字娱乐及电子商务、社交类网络也逐渐兴起。企业应积极转变营销观念，并采取相应的对策来实施网络营销，从而顺应网络时代千变万化的市场形势。（一）大力推动搜索与电子商务的结合“2008新媒体高峰论坛”上有数据表明：互联网以每天3.39小时的成绩成为“第一接触媒体”。艾瑞咨询《2007年中国搜索引擎市场份额报告》统计，以运营商营收总和来看，2007年中国搜索引擎市场规模达29.0亿人民币（约合3.86亿美元），比上年同比增长108.3%。中国网民获取信息的途径主要是通过搜索引擎，其比例高达78.7%，搜索引擎已成为了投入产出比最高的信息获取形式。但中国搜索服务的商业价值远低于美国，不到美国三十分之一。这是由于企业客户应用层次偏低，对细分覆盖率与细分曝光率理解不透彻；同时诚信缺失，恶意点击与敲诈行为存在，破坏搜索营销的量化管理优势；搜索用户低龄化，搜索内容泛娱乐化，无法与民生电子商务结合，更无法创造商机。因此要提高企业核心竞争力，必将大力推动搜索引擎与电子商务的结合，特别是与B2B和C2C业务的有效结合，从而提高搜索的商业价值。百度已开始了实行工作。（二）建立客户关系数据库企业利用互联网上的各种先进技术及时收集客户信息，如统计网站的点击次数、浏览时间、顾客偏好等，建立个人档案，随时掌握顾客的需求变化，分析营销效果，为企业细分市场提供依据。同时根据自身营销现状、网上客户行为分析和主要竞争者的网络营销现状等，准确进行自己的网络市场定位，从而提高网络营销的效果，此外，企业利用数据库描述顾客特征，记录客户信息，建立顾客数据仓库，有利于企业进行数据挖掘，开展有效的顾客关系管理（CRM）吸引新顾客，留住老顾客，确定适合本企业发展的目标客户群，从而构筑与提高自身的核心竞争力。（三）更新营销观念，强化网络意识络营销沟通非常方便，针对性强，并且成本很低，它不仅仅可以降低经营成本，还可以为中小企业开拓新的市场。中小企业经营方式灵活；机构精简所以，工作效率较高。通过开展网络营销中小企业可以有效回避自身的在实力上的劣势，灵活应用网络营销工具，争得自己的市场。要树立网络营销观念，首先要深入学习网络营销的基础知识，了解网络的基本功能、作用、意义及相关操作等等。并通过宣传教育的方式，把网络营销理念灌输给每一位员工，企业的网络营销营造一个良好的环境。其次，要把网络营销上升到战略的高度，作为企业的基本战略和方向，在经营战略的指导下通过互联网来改善自己的经营，开发新的市场，真正发挥网络的优势提高自己的竞争力。企业的领导者要充分认识网络营销给中小企业发展带来的机会，把网络营销纳入企业总体营销战略中来。要加大对网络营销的投入，吸引网络营销的专业人才。不把网站当成时尚的摆设，要把企业网站视为企业开展营销活动的新平台，把网络营销视为提高营销水平、缩小与大企业差距的利器。（四）不断完善企业网站的建设根据艾瑞咨询发布的《2008年第二季度中国网络购物市场监测报告》研究显示，淘宝网的网络购物渗透率（该购物网站用户占总体网络购物用户的比例）已经达到81.5%，居第一位。位列第二三位的是当当网，卓越亚马逊网的网络购物渗透率分别为16.6%和13.6%.其中大多数调查人员认为卓越网服务较好，但是网站商品欠丰富，而淘宝以其商品的丰富轻松取胜。为方便用户，企业网站应提供全文检索、智能导购等功能，用户能迅速查询到自己感兴趣的内容和商品。同时企业通过网站、电子邮件、网上订单、在线帮助等形式，与客户进行有效的沟通、及时了解客户、潜在客户的需求、预测市场发展的趋势，寻求新的市场机会，增强客户对企业的信任，以融洽关系，最大限度地满足客户的个性化需求。（五）中小企业可借助第三方电子商务平台企业通过在一般的门户网站上刊登广告进行企业宣传，一方面费用昂贵，另一方面由于受众不死很明确，往往效果不理想。中小企业建立企业网站也不切实际。因此，可以借助登录第三方电子商务平台。企业可以根据自身需要，尝试选择某一平台（如阿里巴巴），发布一些供求信息；或根据自己企业的情况，以及了解各种平台的特点和功能，做好计划书，选择一家或者几家平台进行登录，建设好自己的网店；或者以此为依托，跨出国门，寻找更大的空间。（六）树立企业个性化营销的观念个性化定位就是指企业在顾客心中形成的独特地位。它是个性化消费经济的产物，以通过提供特色产品、超值服务来更好地满足顾客的需求。个性化营销可看做公司划分细分市场的极端化，也就是把每位胡克看作一个细分市场，它的主要内容包括：用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接收时间等等。个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚，以及增加网上销售方面具有明显的效果，体现了企业对顾客个人价值的尊重，这也使得顾客人就能够保持高度忠诚。（七）搞好互联网基础建设我国的信息基础设施比较落后，适合大众品味的信息服务和内容比较少。上网普及率低，而且我国上网费用普遍较高。为此，要大力开发计算机网上硬件产品和软件产品，构建一套完整的网络体系，制定优惠措施、降低费用鼓励企业和个人上网。中国电子商务经过八年寒冬，已经复苏，作为企业，要积极开展信息化进程建设，大力推进网络营销，为企业核心竞争力做出自己的最大努力，否则，在未来激烈的商业竞争中，企业将丧失有利的竞争能力，长期下去必将被淘汰。中小企业应该抛弃网站建完就一劳永逸的观念，应该随着技术的进步和用户