85后消费群体研究(汽车市场)

85后消费群体研究〔汽车市场〕目录研究内容及成果展示2执行流程及质量控制4项目背景及研究目的31项目设计及样本设计33项目背景及研究目的31目录4工程背景及研究目的随着人们收入水平不断提高，汽车价格逐年下降以及年轻一代收入和消费实力的增长，购车人群逐渐年轻化，85后消费群体将逐步成为主力购车群体。此新一代主力消费群体的消费观念、生活方式、品牌认知等都有特定的特点，由此带来汽车消费观念发生了变化，对产品偏好度也不一样。本次调研通过对85后消费群体的研究，使我们可以及时了解和掌握未来主力购车群体的相关需求，把握市场先机，对新产品开发工作具有重要指导意义。根据长安的需求，慧聪邓白氏通过了解85后新一代主力消费群体的消费观念、生活方式、品牌认知等，进而进一步了解用户的产品需求与偏好，及时了解和掌握未来主力购车群体的相关需求，把握市场先机，从而指导新产品开发，到达提升公司新产品竞争力的目的。慧聪邓白氏研究作为专业的汽车市场研究机构，专注于中国汽车市场的开展。此次长安集团委托，撰写《85后消费群体研究工程》方案书，供审阅和参考。研究内容及成果展示2目录6研究思路人群细分将人群特征细分成多个不同的维度，总结每种维度下85后消费群体的详细特点。选择人口，消费，经济有明显特点的城市进行研究，面向整体人群调研。用户筛选对85后消费人群的年龄，性别，有车情况等进行合理配比，将结果误差降低到最小。合理拟定对购物，娱乐，休闲，生活，爱好等条件，锁定85后目标消费人群。趋势判断将各趋势特点结合对汽车的认知，需求，确定85后消费人群对汽车产品的定位。通过85后消费群体对汽车产品的定位，保证在未来5年内，其定位的准确性，可延续性。根据屡次和长安的沟通以及对工程的理解，慧聪邓白氏将重点解决以下几点重要问题：7人群特征分类人群聚类分析车型需求分析车型产品风格车型产品塑造……产品需求偏好研究01消费者特征研究02总体评价及结论建议根本特征情况：年龄性别、家庭背景、生活背景、等生活形态分析：个性特征、兴趣爱好、休闲活动、等人生观价值观：生活价值、工作价值、家庭价值、等媒体接触习惯：信息渠道、阅读习惯、接触习惯、等品牌认知情况：生活品牌、汽车品牌认知、等03根据慧聪邓白氏对于本次工程的理解并结合之前的研究经验我们建议采用以下研究框架：研究设计购置行为分析：购车关注因素、购车因素的影响、购车的原因。造型风格特点：外观造型、风格、颜色、等内饰造型、风格、颜色、材质等产品尺寸规格：类型需求、厢体需求、尺寸需求等主要配置参数：根本配置、电子配置、车载系统等通过研究找出85后消费群体用户的各种市场时机，根据时机点分别形成产品概念，并找出自主品牌应该进入的细分市场以及竞品情况。1.消费者特征研究性别、年龄、职业、收入水平、婚姻状况、教育背景用户根本特征研究用户对长安品牌的认知用户生活形态与价值观购置使用与品牌意识信息接收渠道与期望产品需求和关注要素价值观、对家庭和事业的态度、日常休闲活动、兴趣爱好、……价格诉求、功能诉求、筛选要素排序……车辆信息获取渠道、购置原因、购车考虑因素、主要使用用途、行驶路况、使用频率、对各个品牌的态度、品牌知名度、……企业形象、品牌认知、产品定位、目标人群、……平面媒体、网络媒体、电视媒体、小组座谈会了解用户群根本特征、购置使用与品牌意识、用户的生活形态、用户的诉求、用户对长安品牌的认知。85后消费用户群特征用户访问挖掘用户生活环境、生活态度、价值观、家庭和事业的态度、购物的态度、购车与生活的环境。85后消费群体用户家庭月收入水平多数在3001-5000元。性别/婚姻特征年龄/教育水平特征收入水平职业用户根本特征通过参会竞品用户的会前问卷调查，了解85后消费群体用户的根本特征85后消费群体用户以女性为主〔71.6%〕大局部用户为未婚〔77.8%〕85后消费群体用户年龄段主要分布在25-35岁教育水平而言，多数85后消费群体用户是高中以上学历85后消费群体用户家庭月收入主要分布在3000至5000之间其中3000-4000元，占45.5%整体上，85后消费群体用户以个体，普通员工类型居多生活形态研究从日常工作、晚上休息、周末时光、业余爱好及内心终极向往5个维度探寻目前用户工作生活形态白天工作业余爱好终极向往晚上休息周末时光生活形态研究模型日常工作、晚上休息、周末时光、业余爱好以及内心终极5个维度全面涵盖用户全部生活形态。用户目前可能受到收入等因素的影响，一些向往在当前情况下无法达成，通过深度挖掘用户的终极向往，探寻高级车核心价值元素。11典型用户特征通过典型用户家访探寻典型用户的工作观、生活观和价值观

示例居住环境及家装风格姓名：张##性别：女年龄：30职业：公务员住房面积：83平方米车型：凯越购车时间：2011年3月家庭月收入：6000~8000元家庭成员：丈夫、儿子购物习惯偏爱打折商品关注商场打折信息……经常光临大型超市偏爱家乐福、好又多……对生活的态度对家庭和事业的态度……12通过典型用户家访，深入挖掘用户的生活形态和价值观家庭成员介绍・姓名、年龄、出身・家庭成员(各自的职业)・居住情况(支付方式、价格)、停车情况工作介绍・公司及本人的工作内容・迄今为止的职业经历及选择目前公司的原因・工作的意义/业余爱好所在、充实度・将来的方案工作日如何度过・工作时间、往返方式、下班时间(加班的时间量及频率)・离开公司后去哪里、回到家干什么※针对有车者尤其希望了解其在上述情形中车辆的使用情况。休息日如何度过・喜欢去的地方、和谁、交通方式

・经常去购物的地方(日用品、衣服等)

※针对有车者尤其希望了解其在上述情形中车辆的使用情况。业余爱好・业余爱好：内容、频率、喜欢的理由

・现在投入精力最多的事情・房间里的钟爱物品/自豪之物/最近买到的好东西

品牌意识・中意的品牌及理由(衣服、娱乐、家电、/数码产品等都可以)媒体接触・网络→在家上不上网？经常去的网站・杂志→会自己买来读的杂志

人生观・工作及私人休闲的重心(现实情况和理想状态分别是怎样？)・自己生活里重视的/或者价值观・将来的理想

5年后更深层次内容・关于不同普通群众的生活形式和生活观・朋友圈子、商业伙伴・其他〔投资、衣服、旅游、家庭婚姻等等〕典型用户特征13重心理想状况敬佩人物工作的重心是把握国家政策，因为从事行业跟政策关联很大工作忙碌、生活轻松史玉柱、乔布斯-“在恶劣的环境下，重新爬起来“朱镕基、雍正-“克服苦难，实现目标”通过典型用户家访探寻典型用户的工作观、生活观和价值观

典型用户特征14用户分类研究依据用户对生活态度的不同，通过因子、聚类分析将用户划分为不同类型

拼搏事业型时尚享受型平安谨慎型居家生活型20%50%5%25%寻求不同类型用户在生活习惯与态度上的不同表现，挖掘用户的心理渴望与兴奋点

用户分类研究时尚享受型：50%拼搏事业型：20%平安谨慎型：5%居家生活型：14.6%在访谈会中采取图片测试的方法，形象描述不同类型用户的工作生活特征及表现，挖掘可以打动不同类型用户的价值点15总结不同类型用户的自然属性及生活态度和价值观用户分类研究时尚享受型

(n=###)细分用户属性特征居家生活型

(n=###)平安谨慎型

(n=###)拼搏事业型

(n=###)中高学历、中等收入、普通职员是主流、一线地区占比最高更认同品牌和知名度，专业性较高，更关注产品本身，对品质尤其敏感年轻人居多，刚刚进入职场不久，收入中等，一线城市居多喜欢流行与时尚，注重个人情感/情绪的表达，喜好交际，容易冲动性的做事或消费，依赖性比较强，不愿意独自承担责任，容易受广告的影响工作时间较长、中等偏上收入用户不少、主要为二线城市用户注重实用而非流行与时尚，注重家庭，以家庭作为自己生活得中心，思想观念比较传统和保守，不容易接收新鲜事物和观念，不容易受广告的影响，通常来说是价格敏感性的消费者在读硕博士居多、目前收入不高、对时间不敏感，二线城市居多深受中国中庸文化的影响，凡事讲究一个“度”字，认为“过犹不及”，态度不偏不依，对于很多观点持“既不明确赞成，也不明确反对”的中庸态度品牌认知分析模型通过漏斗模型，分析消费者购置过程中品牌递减情况，掌握消费者在购置过程中竞争品牌认知情况及放弃购置的原因引起注意理解品牌评价品牌产生意向购置行动再次购置/推荐消费者购置过程认知阶段

情感阶段行为阶段

知名度(3个品牌以上)熟悉度

(3个品牌以上)偏好度〔考虑〕(1－3个品牌)忠诚度

(1个品牌)购置率

(1个品牌)放弃车型及原因放弃车型原因放弃车型原因放弃车型原因放弃车型原因报告模拟—品牌认知通过用户对各品牌的考虑情况分析，可获知用户对不同品牌的不同程度的考虑度差异sample肯定不会购买可能不会考虑购买可能会考虑购买购买时考虑的唯一品牌购买时考虑的少数几个品牌之一购买时考虑的比较多的品牌之一(单位:%)(N=XX)(N=XX)(N=XX)(N=XX)15.548.924.723.719.7排名前两位

%(N=XX)通过亲戚/朋友介绍汽车杂志广告参加厂商或经销商的试乘试驾参观展厅或特约销售店通过网上的传播参加车展等展销活动报纸广告通过客户介绍电视广告以往用车经验通过家人介绍购车信息渠道〔多项选择〕N=125影响最大信息渠道〔单项选择〕通过亲戚/朋友介绍68.8%参加厂商或经销商的试乘试驾12.0%12.0%通过客户介绍参观展厅或特约销售店7.2%“我朋友都没有我懂车，他们还听我的呢！”“现场感受才是最重要的”问题：在选购这辆车的过程中，您主要通过哪些渠道了解这辆车的？对您影响最大的又是什么?分析85后消费群体用户的主要购车信息渠道，以及影响最大的信息渠道研究成果展示—媒体习惯研究19sample报告模拟—信息获取渠道了解用户主要的信息获取渠道，以及接触媒体类型、接触时间、接触内容和接触媒体种类等sample用户获得汽车信息的渠道2.产品需求偏好情况分析85后消费群体用户使用习惯和购置习惯以发现市场时机购买过程在购置该车型时同时还考虑哪些车型？您在购置这个车型时同时购置什么产品？……提供最优的配置组合；制定最优的促销策略；……维度需要解决的问题行动策略购置该车型的主要目的和主要用途？购置决策者？……改变产品设计或制定有针对性的推广策略，以满足消费者不同场合使用时的需求；针对主要决策者的喜欢改进和推广产品；……购置地点偏好？对购置环境的偏好？……制定相应的渠道策略；完善购车环境；……购置场合和使用购置环境通过分析购置过程、场合使用和购置环境发现许多容易忽略但有希望的市场开展时机用户购车需求模型慧聪邓白氏在不断改进与创新的根底上，形成了用户购车需求分析模型，采用层次分析法对车型的考虑因素进行研究分析层次分析法〔AnalyticHierarchyProcess,AHP)是一种定性和定量相结合的、系统化的、层次化的分析方法。结构模型：表示目标层，指问题的预定目标：表示准那么层，指影响目标实现的准那么：表示措施层，指促使目标实现的措施〔C1〕〔C2〕〔C3〕……用户购车（A）品牌（B1）价格（B2）外观（B3）空间（B4）性能（B5）……目标层准那么层措施层报告模拟演示-用户购车考虑因素用户购车考虑因素排名性能

★★★★★外观★★★★价格★★★重要指标排名综合考虑sample23产品特征车身尺寸发动机功率发动机排量驱动形式…品牌评价参数评价性能评价价格评价整车外观动力性经济性平安性舒适性操控性质量可靠性研究产品需求优劣势用户车辆功能需求及车型转移方向提出85后消费群体用户的研发方向整车价格价格区间档次划分配置评价配置需求档次划分载人载货商务休闲…车型转移功能评价现阶段缺乏需求方向理想车型…品牌知名度品牌形象未来开展方向产品需求分析24产品评价体系指标具体测量指标整车外观外型尺寸、车辆造型风格、整车漆面、间隙、格栅动力性发动机排量、起步加速、超车加速、爬坡能力、最高时速舒适性车内空间、座椅、内饰质感/颜色、便利性装置、仪表板、减震效果、音响、行驶噪声经济性净车价格、百公里油耗、维修保养费、配件费用、性能价格比安全性安全装置、车身坚固性、视野广阔性、防盗性操控性操作部件布局、档位操作、行驶稳定性、踏板、制动/转向/离合质量可靠性车身坚固和耐用性、转向系统、锁/门/窗的机械机构、空调/加热/通风装置、无令人反感小缺陷细致研究现有产品优缺点深度提出85后消费群体用户各方面的研发重点产品评价体系的搭建产品性能表现评估模型是通过结构方程〔StructuralEquationModeling，简称SEM〕建立、估计和检验因果关系的多元统计分析模型。通过各测量指标的内在因果关系，确定各测量指标对总体指标的影响程度。产品性能表现评估模型是根据可测量指标推断产品满意度，同时依据可测量指标对产品满意度的影响程度调整相应管控措施。产品性能满意度0.08测量指标167.4测量指标271.9测量指标5

71.9测量指标464.2测量指标370.4测量指标7

74.0测量指标8

73.7测量指标9

73.6测量指标10

71.3测量指标11

64.0测量指标12

68.3测量指标13

70.9测量指标14

69.0测量指标15

59.7…质量可靠性0.140.130.120.120.110.260.260.240.240.220.210.210.170.1870.273.266.60.640.0659.30.32感知满意度65.8外观及内饰动力性测量指标6

71.90.1173.260.6研究模型展示—结构方程26竞争力分析模型主要是通过SWOT分析方法确定指标满意度与重要性之间的关系，明确产品性能指标的现状及改进方向；了解目前所面临的时机和挑战；同时，可清晰获得与对标产品的比较，对于厂家对产品进行改进有着至关重要的意义。重要性好性能指标1优势机会威胁改进差小大满意度性能指标2性能指标3性能指标4性能指标5性能指标6性能指标7威胁，该区域指标重要性低，产品表现差。但随着重要性的提高也应逐步改进产品在这些方面的缺陷。机会，该区域指标重要性低，但产品表现较好，企业应加大宣传，提高影响程度。改进，该区域测量指标重要性高，产品表现差，企业应着力加强改进。优势，该区域指标重要性高，且产品表现较好，企业应将产品优势有效保持。研究模型展示—SWOT分析与SUV产品相比，SUV用户需求更感性化，MPV用户需求更理性化。而目前中国私家车市场仍处在消费者感性消费向理性消费过度的阶段，且感性消费仍将在一段时间内占主导与轿车产品相比，MPV的油耗更好，对多数中低端用户而言，选择低油耗的轿车更为实际中国私家车用户仍处于感性需求为主导的阶段，而目前MPV的优势主要集中在满足理性需求方面研究成果展示-购车动机研究用户基于实用性的理性需求更为明显用户的感性需求更为明显85后消费群体用户类MPV车用户85后消费群体用户购车动机对比sample评测指标竞品比较1)低需求程度高一级二级指标品牌品牌尊贵度口碑厂商及品牌形象用户形象外观外观、款式车身大小内饰内饰设计内饰做工空间驾驶席的宽敞程度后排座位的宽敞程度安全性安全装备刹车灵敏性和稳定性舒适性座椅舒适车辆减震娱乐装备车内噪音4.44.54.64.74.84.95.0从品牌、外观、内饰、空间、平安性、舒适性等方面了解用户的满意度例如研究成果展示—产品需求情况研究2930调研目的调研方法研究内容小组座谈会用户深访相关资料数据收集分析通过研究找出85后消费群体的特征，了解85后消费群体对汽车产品的需求偏好等，为长安在未来新车型上市提供建设性意见根本特征情况：生活形态分析：人生观价值观：媒体接触习惯：品牌认知情况：购置行为分析：造型风格特点：产品尺寸规格：主要配置参数：整体市场状况未来市场开展趋势主要产品状况分析通过研究85后消费群体的特征，产品需求偏好等，提出相关的人群特征分析情况，车型产品的需求情况，并形成此类人群的相关产品概念，为长安品牌在未来新产品上市时提供相关建设性意见；3.提出相关评价及结论建议31项目设计及样本设计33目录核心用户行为研究调研区域慧聪邓白氏建议，由于本次调研所涉及的消费群体之广泛，故我们将选取各主要经济兴旺城市，其特点及政治，经济，教育于一身，表达出群众群体的消费观人生观，价值观等一些列调研内容。上海—旅游城市：经济金融中心、对外贸易、工商业和物流中心，私家车保有量大广州—中国的“南大门”：广东省会，毗邻港澳，地理位置优越注：区域均为慧聪邓白氏建议，最终确定需与长安汽车共同商定北京—首都：政治文化中心，浑厚现代，经济型轿车普及率较高成都—西部中心：青山碧水的天府之国，西部地区最主要的汽车消费市场，中级车趋势市场33调研对象要求根据85后消费群体调研特点，对于邀约访问的用户，参加座谈会的用户，以及用户深访的用户都需复合一下特征要求。85后消费人群出生于1985年-1990年之间的人群在职工作或正在寻找工作的人群有理想，对未来5年的人生有规划的人群有车人群爱车一族聊车懂车……无车人群5年内有购车打算对购车有自己的见解……了解自身的兴趣爱好日常习惯，生活习惯……所有人群了解奢侈品了解汽车品牌……必要条件选择条件调研区域与对象根据委托方要求，慧聪邓白氏研究采用邀约访问加座谈会加用户深访的形式。注：以上均为慧聪邓白氏经验建议，具体需与长安汽车共同商定定量城市1985年-1990年出生的大学生和工作1-2年的上班族总计有车族用户无车族用户北京3070100上海3070100成都3070100广州3070100总计120280400定性城市座谈会座谈会样本要求（6人组）用户深访用户深访样本要求北京2场1985年-1990年出生的大学生工作1-2年的上班族样本分为有车族和无车族两个群体20人1985年-1990年的大学生工作1-2年上班族有一定的社会经验和消费观念上海2场20人成都2场20人广州2场20人总计8场80人执行流程及质量控制4目录执行流程及质量控制该工程采用定量调查、小组座谈会两种调研方式，具体操作流程如下：Step1工程启动Step1定量数据编码Step2数据录入Step1综合分析Step2结果演示Step3数据查错Step4数理统计Step3追加分析Step2工程执行方案Step3相关资料准备Step4相关资料提交工程启动1工程执行2数据处理及分析报告撰写34Step1获取被访者资料Step2甄别预约Step3座谈会执行Step4定性笔录整理小组访谈会BStep1问卷设计及制作Step2培训与访问Step3监控与复核定量调查A36执行流程及质量控制工程操作流程1—工程启动工程启动明确工程组成员及工作范围及职责，向客户提供《人员安排明细表》；与客户讨论工程的具体实施细节；制订并向客户提供详细《工程执行时间方案表》工程执行方案工程经理向工程组成员介绍工程相关事项；工程经理下达工程任务书；明确本工程的执行标准标准、质量管理标准、保密管理标准工程启动1Step1工程启动Step2工程执行方案Step3相关资料准备相关资料准备准备该工程需要的相关，包括IQS的具体指标；准备调查时需要的相关示卡和音频资料；准备小组访谈会提纲和定量问卷的初稿执行流程及质量控制工程操作流程2A—定量调查定量调查2AStep1问卷设计及制作Step2培训与访问Step3监控与复核监控与复核：所有访问员的前几份问卷工程督导和研究员会亲自进行监听审核整个访问过程中工程督导、监听督导和巡场督导随时抽听、监督每个访员当前访问过程，对出现访问问题的访问员及时进行再培训及考核对完成问卷按每个访问员随机抽取50%全部问卷、100%甄别问卷进行回访，依据复核结果对问题问卷予以剔除，有效保证调研问卷质量工程经理对工程组成员/督导的培训：客户产品介绍工程研究目的及意义工程研究内容问卷中各题目的解释工程运作要求及本卷须知督导对访问员的培训：研究产品的介绍工程研究目的及意义工程研究内容问卷中各题目的解释标准访问用语培训访问技巧及各种情况的处理方法问卷设计慧聪邓白氏的研究人员将根据以往的工程经验进行访问大纲设计内部讨论：问卷设计中工程组成员将进行屡次讨论，以使得问卷更加合理；与客户讨论：慧聪邓白氏工程组将把大纲发给客户，与客户进行充分的讨论；找到符合条件的样本进行试访，修改问题确定最终问卷执行流程及质量控制工程操作流程2B—小组座谈会小组访谈会Step1获取被访者资料Step2甄别预约Step3座谈会执行Step4定性笔录整理甄别预约对预约督导进行详细的培训；督导将购置、拦截所获取的名单汇总，初步甄选被访者，构成联络登记表；督导通过与被访者联络，使用甄别问卷(包括工程要求的所有甄别条件)进行甄别；为保证参会人员数量，预约人数超过参会人数要求的一半〔即12人左右〕获取参会者资料渠道慧聪邓白氏车主信息数据库(主要渠道)：我们通过公安部、与汽车有关的社会团体/单位〔如驾驶协会、经销商、特约维修站、汽车俱乐部、车管所等〕有偿获得车主资料；特定地点拦截：通过到车主/潜在车主经常出入的地方(加油站、美容中心/汽车交易市场、各品牌4S店)进行拦截，从中寻找适宜被访者2B执行流程及质量控制工程操作流程2B—小组座