小企业管理(第三版)第六章-小企业竞争战略

小企业管理（第三版）吴晓巍主编课程结构小企业管理概述

第一章小企业创业准备第二章、第三章、第四章、第五章。这些章节的内容都是就小企业创业的相关内容进行论述。小企业的运营管理第六章、第七章、第八章、第九章、第十章。这些章节内容基本是就小企业具体运营管理进行论述。小企业的发展、退出与社会责任第十一章与第十二章。这些章节主要是小企业的发展、退出及社会责任进行论述。第一章小企业管理概述01020304CONTENTS目录第二章小企业创业者与创业资源第三章小企业创业机会与设计第四章小企业融资第五章小企业组织模式05060708CONTENTS目录第六章小企业竞争战略第七章小企业运营管理第八章小企业市场营销第九章小企业财务管理09101112CONTENTS目录第十章小企业人力资源管理第十一章小企业发展与退出第十二章小企业伦理与社会责任第一节低成本战略第二节差异化战略第三节集中化战略第四节创新战略第六章小企业竞争战略低成本战略01（一）低成本战略的概念：低成本战略可以使企业凭借其低成本优势，在激烈的市场竞争中获得有利自身企业生产和发展的竞争优势。具有低成本优势的小企业在市场上通常以三种方式参与市场竞争：同样的质量、较低的价格，同样的价格、更好的质量，更好的质量、较低的价格。一、低成本战略概述（二）低成本战略的类型：小企业获取低成本优势的竞争战略可以分为以下四种类型。1．简化产品的低成本战略在不降低产品质量的前提下，把产品或服务中不必要的花样全部取消，使产品简化，降低产品或服务的成本。例如，仓储超市、法律咨询服务站、毫无装饰的百货店等，均能以远低于竞争对手的成本从事经营。2．节约原材料的低成本战略小企业严格控制原材料来源，实行经济批量订购，加强库存管理，并在保证质量的前提下，在设计和生产过程中注意原材料的节约使用，从而降低成本获取竞争优势。

一、低成本战略概述（二）低成本战略的类型：小企业获取低成本优势的竞争战略可以分为以下四种类型。3．实行生产创新及自动化的低成本战略小企业通过生产过程的创新和自动化达到降低成本，从而获取竞争优势的目的。例如，美国内陆钢铁公司的产品市场占有率不高，但通过工厂设备的自动化以及营销系统的创新，仍然获得了低成本的竞争优势。但是这类战略一般仅适用于资本相对密集型的小企业。4．降低管理费用的低成本战略小企业通过科学管理，提高管理效率，从而降低成本以获取竞争优势。一、低成本战略概述（三）低成本战略的适用条件：1．小企业实施低成本战略的外部条件（1）现有产业中竞争企业之间的价格竞争非常激烈，若小企业降低价格，相对利润就会增加。（2）小企业所处产业中相关竞争者的产品基本上是标准化或者同质化的，消费者购买决策的主要影响因素就是价格的高低，价格是竞争对手之间的唯一筹码。（3）小企业实现产品差异化的途径很少，只能通过降低产品的成本来保持自己的竞争优势。（4）消费者的转换成本很低。消费者很容易转向低价格、同质量的其他小企业，那么物美价廉的产品肯定会得到他们的信赖。

一、低成本战略概述（三）低成本战略的适用条件：2．小企业实施低成本战略的内部资源和技术条件（1）持久的资本投资和具有获得资本的途径。小企业实施低成本战略的初期，企业的盈利能力会比较薄弱，因此企业要有持续的资本投资来确保低成本战略的顺利进行。（2）合格的生产加工工艺技能。小企业实施低成本战略要求小企业对产品的成本加以控制，但是不能忽视产品的质量，因此对产品的生产及加工工艺技能便有一定的要求。（3）认真的劳动监督。小企业在控制采购成本、生产成本、管理成本等成本的同时，更要加大对企业的监督力度，需要认真的劳动监督来确保低成本战略的实施。一、低成本战略概述（一）低成本战略的优势：1．低成本战略有助于小企业形成进入障碍。2．低成本战略了增强小企业的讨价还价能力。3．低成本战略降低替代品的威胁。4．低成本战略有助于小企业保持领先的竞争地位。二、低成本战略的优势、风险及应注意的问题（二）低成本战略的风险1．新技术的出现、消费观念的改变促使产品不断地创新，竞争对手形成新的低成本优势，使得小企业原来的优势变为劣势。2．一些地方法规政策的变化使得小企业用以降低成本的途径不能再发挥作用。3．行业中的新加入者通过模仿，形成与本企业相似的产品和成本，给企业造成一定的困境。二、低成本战略的优势、风险及应注意的问题（三）小企业实施低成本战略应注意的问题1．低成本战略中的成本控制是全方位的。2．小企业实施低成本战略时，不能一味地降低成本，而忽视产品的质量和服务。3．小企业在实施低成本战略的同时不能沾沾自喜，要更加严格要求自己，不断地开发推出新技术、新产品，只有不断创新进步的企业才能发展长久。二、低成本战略的优势、风险及应注意的问题1．扩大生产产品总量

规模生产和分销，是工业大生产时代降低成本、实现低成本战略的重要措施。如果单位产品成本随着累计产量的增加而下降，那么企业相对于其竞争对手的成本则取决于它们之间的相对累计产量。2．实行战略联盟

战略联盟适用于具有独特的核心能力，足以吸引其他伙伴的小企业。为了共同的利益，战略联盟一则可以最大限度地避免同行之间的竞争，减少利益上的冲突；二则可以大大降低生产经营成本，有效配置资金余缺，相互利用对方的市场以及知名度、美誉度，以保持和扩大市场占有率；三则可以在资金筹集、技术开发、市场销售等方面形成协同优势，取得“1+1＞2”的经营绩效。3．降低输入成本

在要素市场上，不同企业的输入成本也是不同的。小企业要从采购、研究、开发、广告、服务等各方面着手，降低企业的输入成本。三、小企业低成本战略的实现措施差异化战略02（一）差异化战略的概念：差异化战略是一个企业赢得竞争优势的积极竞争战略，它建立起了竞争者难以逾越的技术或服务壁垒，能够有效应对竞争对手。一、差异化战略概述（二）差异化战略的类型：1．产品差异化战略影响产品差异化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等。产品差异化战略就是指在这些影响产品的要素上对产品进行差异化设计，设计出与竞争对手有差别的产品。2．服务方式差异化战略影响服务方式差异化的因素主要包括送货、安装、顾客培训、咨询服务等。服务方式差异化战略是指在这些因素上对服务方式进行重新设计和安排，设计出与竞争对手有差别的方式。3．人事差异化战略训练有素的员工应能体现出下面的六个特征：胜任、礼貌、可信、可靠、反应敏捷、善于交流。人事差异化战略是指对员工进行培养和塑造，使员工的素质和修养超过竞争对手的员工，为企业获得竞争优势。一、差异化战略概述（三）差异化战略的适用条件：1．差异化战略适用的外部条件（1）小企业所采用的差异被顾客认为是有价值的。（2）顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的。（3）采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证企业是“差异化”的。2．差异化战略适用的内部条件（1）小企业具有很强的研究开发能力。（2）小企业在其所在的行业内具有以其产品质量或技术领先的声望。（3）小企业有很强的市场营销能力。一、差异化战略概述（一）差异化战略的优势（1）差异化战略有助于小企业形成进入障碍。产品差异化越明显的行业，所形成的进入壁垒越高。（2）差异化战略有助于建立顾客对企业的忠诚。（3）差异化战略有助于增强小企业的讨价还价能力。（4）差异化战略有助于小企业防止替代品的威胁。因为购买差异化产品的顾客不愿意接受替代品。二、差异化战略的优势、风险及应注意的问题（二）差异化战略的风险1．形成产品差异化的成本过高，大多数购买者难以承受产品的价格，企业也就难以盈利。2．当竞争对手推出更具有差异化的产品时，原有的购买者便会转向竞争对手。3．购买者不再需要产品差异化的因素。4．竞争对手的模仿使用户看不到产品之间的差异。二、差异化战略的优势、风险及应注意的问题（三）采用差异化战略应注意的问题1．差异化与成本之间的关系。2．实施差异化的程度一定要适当。实施差异化战略的最终目的是利润，要得到买方的认可，否则差异化将没有任何价值。3．小企业实施差异化战略必须注重质量管理。二、差异化战略的优势、风险及应注意的问题1．产品差异化

产品包括核心产品、形式产品和附加产品三个层次。一般而言，同类竞争性产品的核心产品部分是基本一致的。因此，对小企业而言，可以通过技术创新，研发新产品，推出独特技艺或配方的老字号产品，对产品的包装进行特色设计等来形成产品的差异化。2．渠道差异化

渠道作为企业价值链的一个价值创造活动环节，对其实施差异化也可给小企业带来竞争优势。渠道差异化具有长期性，竞争对手难以在短期内模仿，因此它能为小企业提供潜在的竞争优势。然而，这种优势的建立需要小企业投入大量的人力和物力，但是渠道差异化一旦建立起来，优势就非常明显。例如小企业可以开发贴近顾客的经销网点，对小企业内部的工作人员进行选拔、培训和支持，等等。三、差异化战略的实现途径3．服务差异化

小企业在难以突出有形产品差异化的时候，服务的数量和质量往往成为竞争成败的关键。在大多数情况下，出售产品时所提供的相关服务会影响产品的价值，影响小企业的形象。小企业服务的差异化可以通过服务人员差异化、消费过程差异化、服务质量差异化、服务流程差异化等途径得以实现。三、差异化战略的实现途径集中化战略03（一）集中化战略的概念：把经营战略的重点放集中化战略是指小企业在详细分析外部环境和内部条件的基础上，以建立企在一个特定的目标市场上，为特定的区域或特定的购买者者提供特殊的产品或服务，在时委季究势度币场地在。集中化战略非指专门生产某一产品。而是对某一类型的顾客或某一地区性市场作专一性经营，因此，集中化战略也称为“专一化战略”。一、集中化战略概述（二）集中化战略的形式：小企业集中化战略有两种类型：集中成本领先战略和集中差异化战略。集中化战略并非是指专门生产某一产品，而是对某一类型的顾客或某一地区性市场作专一性经营，因此集中化战略也称“专一化战略”。1．集中成本领先战略集中成本领先战略是小企业着眼于在某一特定的目标市场领域获得低成本优势。该战略的核心是在已经选好的特定目标市场上实施低成本战略，从这一特定目标市场上的成本行为差异中获得利润。2．集中差异化战略集中差异化战略是小企业着眼于在某一特定的目标市场领域获得差异化优势，形成差异化的产品和服务。该战略的核心是在已经选好的特定目标市场上实施差异化战略，从这一特定的目标市场上的顾客的特殊需求中获得利润。一、集中化战略概述（三）集中化战略的适用条件1．小企业能够以更高的效率、更好的效果为某一狭小的特定市场服务，从而超过在更广阔市场内的竞争对手。2．小企业有相当灵活的信息和企业觉察能力。3．小企业拥有不易模仿的生产、服务以及消费活动链，竞争对手很难与其竞争。一、集中化战略概述（一）集中化战略的优势1．以特定的服务范围来抵御竞争对手。小企业的集中化战略利用地点、时间、对象等多种特殊性来形成小企业的专门服务范围，以更高的专业化程度塑造强于竞争对手的竞争优势。2．形成进入障碍，抵御替代品的威胁。实施集中化战略的小企业在目标市场上具备很强的优势，其他竞争对手进入该特定目标市场的难度加大。3．更好地服务特定市场，获得竞争优势。小企业集中人、财、物、技术、信息等资源争取在局部市场上获得优异的经营业绩，有助于小企业生存、发展与壮大。二、集中化战略的优势、风险及应注意的问题（二）集中化战略的风险1．如果竞争对手以较广泛的市场为服务目标，采用同样的集中化战略，或者竞争对手从本企业的目标市场中找到了可以再细分的市场，并以此为目标实施集中化战略，就会使小企业失去优势。2．技术的进步、替代品的出现、消费者偏好等多方面的原因，小企业的目标市场与总体市场之间在产品或服务需求方面差别变小，小企业赖以形成集中化战略的基础失去了，这对小企业来说也是风险之一。3．小企业所服务的目标市场非常有吸引力，众多竞争对手都打入该细分市场，使原来小企业的销量变小，生产费用增加，盈利水平下降。二、集中化战略的优势、风险及应注意的问题（三）实施集中化战略应注意的问题1．目标市场的选择问题通常情况下，具有以下一个或几个特点的顾客群或地区市场可以作为集中化战略的目标市场：（1）这一特殊的顾客群或地区市场并不是小企业的主要竞争对手获得成功的关键因素。（2）这一特殊的目标市场上的需求量足以使小企业获得一定的利润。（3）小企业自身具备的技术和资源，正好与这一特殊目标市场所需要的产品或服务相匹配。二、集中化战略的优势、风险及应注意的问题（三）实施集中化战略应注意的问题3．目标市场的后期跟踪问题实施集中化战略的小企业，由于其集中化市场的专门性特点，需要密切关注目标市场的变化，形成相应的市场跟踪机制，以便随时针对变化采取相应的措施。二、集中化战略的优势、风险及应注意的问题1．以产品类型为核心的集中化战略

实施这种战略的小企业要对产品功能进行定位。产品功能可以满足消费者某一方面的需求，也可以满足消费者多方面的需求。就消费品市场来说，家用电器朝着多功能方向发展；而日用品、食品等应该有其明确的单一功效。如果面面俱到，则有可能造成产品功能定位模糊，使消费者无所适从，以至于产品类型集中化战略不能成功实施。因此，小企业可以通过产品类型集中化战略来获取竞争优势。2．以特定买方群体为目标的集中化战略

小企业将自己的经营重心放在具有不同需求的特定买方群体上，是实施该战略的主要特点。例如，有的企业以市场中的高收入群体作为自己的目标顾客群，其产品集中供应给那些注重质量档次，而不计较价格高低的顾客群。实施这一战略，需要对买方的层次进行定位。只有准确地定位，才能成功地实施这一战略。三、集中化战略的实现途径3．以特定地理区域为对象的集中化战略

划分目标细分市场时，还可以以地理区域为标准来划分消费者。如果一种产品能够按照特定地区的需要进行开发、生产和推广，其一定能够获得竞争优势。例如，一些小型企业选择在大型企业比较多的地点成立，专门为大型企业提供零部件或者提供其他的产品服务，等等，这些就是以特定地理区域为服务对象的集中化战略。三、集中化战略的实现途径创新战略04（一）创新战略的概念

小企业的创新战略是小企业在激烈的市场竞争中，依据多变的环境，积极主动地在经营战略、工艺、技术、产品、组织、管理、服务等方面不断进行创新，从而在激烈竞争中保持独特的优势的战略。小企业的创新战略主要是以技术创新和管理创新为突破口的一种竞争战略。技术创新主要包括产品创新、服务创新、工艺技术创新等;管理创新主要包括思想创新、组织创新、制度创新、管理模式创新等。小企业采用创新战略是为了在激烈的市场竞争不断推出新产品，以确保自己的与众不同。一、创新战略概述（二）创新战略的目标内容

小企业的创新战略主要是以技术创新和管理创新为突破口的一种竞争战略。小企业创新战略的内容比较丰富，主要包括以下几方面：1．产品创新小企业产品的创新包括三个层次：产品功能效用的改善和创新，产品的包装、式样的改进和创新，以及售后服务的强化和改进。2．工艺技术创新小企业的工艺技术创新是指对产品的生产技术的改进或变革，包括工艺产品技术创新、工艺原材料技术创新、工艺设备技术创新、工装技术创新、工艺流程和方法的技术创新、工艺设计方法和技术操作创新等。一、创新战略概述（二）创新战略的目标内容

小企业的创新战略主要是以技术创新和管理创新为突破口的一种竞争战略。小企业创新战略的内容比较丰富，主要包括以下几方面：3．服务创新服务创新可以帮助小企业树立“优质服务”的文化理念，有利于小企业形成自己的特色，赢得顾客的忠诚度；成功的服务可以让顾客成为真正的“上帝”，有利于小企业树立良好的形象。小企业通过服务创新来保持自己的竞争优势，就要确保服务创新的成功。因此要在这四方面下工夫：优良、可靠、新颖和时间要求。4．管理创新21世纪，员工对企业的要求也发生了很大改变，传统的管理方法很难调动员工积极性，需要对管理方法进行创新。组织与管理的创新可以有助于小企业吸引更优秀的人才，为小企业注入新的活力。一、创新战略概述（三）创新战略的类型

一般而言，小企业的创新战略主要有以下几种类型：1．进攻型战略、防御型战略和游击型战略按照企业面向市场的表现，小企业的创新战略包括进攻型战略、防御型战略和游击型战略。（1）进攻型战略。小企业的进攻型战略是指小企业通过竞争主动向前发展，包括产品进攻型、成本进攻型和市场进攻型三种战略。①产品进攻型战略。该战略是小企业以产品为中心展开的竞争行动，侧重于产品结构、工艺装备、技术开发和生产体系建设，表现为扩大投资和向新的领域扩展的竞争活动。②成本进攻型战略。成本进攻型战略的本质就是以最低的成本或明显的成本优势进入市场竞争。③市场进攻型战略。市场进攻型战略就是通过各种营销手段来提高企业产品的市场占有率和市场覆盖率。

一、创新战略概述（三）创新战略的类型

一般而言，小企业的创新战略主要有以下几种类型：（2）防御型战略。这种战略是小企业面对竞争对手时，采取一系列措施建立进入壁垒，当被竞争对手攻击时，能够有力还击。（3）游击型战略。采用这种战略的企业往往处于技术与市场的劣势地位，为了打破现有技术和市场格局，这种战略更倾向于推出一种新技术取代占统治地位的现有技术，打破优势企业的阵脚，以求在市场中保留一定空间。一、创新战略概述（三）创新战略的类型

2．领先创新战略和跟随创新战略（1）领先创新战略。领先创新战略的优势在于：在一定时期内享有一定的超额垄断利润，可以确立该企业处于领先地位的市场形象，为企业在某些方面赢得优于其竞争对手的优势。领先型创新集高利润和高风险于一身，要求小企业拥有丰厚的资金和技术支撑，需要花费大量时间和精力去开拓市场，必须运用特殊的战略对策才能使创新成功，这对小企业来说是一种挑战。（2）跟随创新战略。实施跟随创新战略的小企业就是把别人的创新项目拿来或买来，在其基础上加以完善、创新，并占领市场，与领先型创新相比，跟随型创新能够为小企业节约资源。一、创新战略概述（三）创新战略的类型

3．依赖型创新战略依赖型创新是在大市场中占领某个较小生存位置的创新。实施依赖型创新的企业并不谋求产业领导地位，但却有别人所不能取代的优势或竞争地位。领先、跟随、依赖三种创新战略各有其运用条件和优缺点。小企业应根据自己的实际情况选择适合自己的战略类型