《社会性动物(上)》教学教材

《社会性动物（上）》

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Day1

N01导读

第一章什么是社会心理学

No2社会性动物

No3实验研究

第二章从众

No4概述

No5所罗门-阿希的从众实验

NQ6增强和减弱从众的因素

Day2

No7奖惩与信息

NQ8对社会影响的反应

NQ9特殊的从众：服从

NolO特殊的从众：不介入的旁观者

Day3

第三章大众传播、宣传与说服

Noll概述

Nol2宣传的效果

Nol3说服的两种主要路径

No14宣传的来源对效力的影响

Nol5宣传的方式（一）

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Nol6宣传的方式（二）

Nol7接受者的特征

Day4

第四章社会认知

No18概述

Nol9背景对社会判断的影响

No2O便捷式判断

No21分类与社会定型

No22重构记忆

No23人类认知的保守性

No24态度和信念如何指导行动

No25社会解释中可能出现的三种偏差

Day5

第五章自我辩护

No26认知失调

No27决策与失调

No28不充分理由心理

NQ29为努力辩护和为残忍辩护

No30对不可避免事件的心理

No31自尊的重要作用

No32失调理论是实际运用

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N21导读

当今社会，心理学几乎已成“热学”。林林总总冠以

“心理学”之名的出版物不断更新着书店和读者的书架。

心理学不再神秘，正日渐走近我们的生活。

在快速发展的当下，人们逐渐改变着自己的生存状态

和生活方式，如何才能保持自身的健康身心和塑造健全的

人格？当现代生活的压力在人与家庭、群体、社会的关系

中注入了新的特征时，人们又该如何正确处理这些关系以

达到彼此的和谐与适应？这些问题，都需要心理学给出答

案。

本周我们将学习美国社会心理学家艾略特-阿伦森的

著作《社会性动物》，他是美国心理学会110年历史上唯

一一位获得杰出著作奖（1975年）、杰出教学奖（1980

年）和杰出研究奖（1999年）三项大奖的心理学家，而他

的《社会性动物》被誉为“美国社会心理学的《圣

经》”。下面我们进入本周的学习。

从本质上讲人是一种社会性动物；那些生来离群索居

的个体，要么不值得我们关注，要么不是人类。社会从本

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质上看是先于个体而存在的。那些不能过公共生活，或者

可以自给自足不需要过公共生活，因而不参与社会的，要

么是兽类，要么是上帝。

----亚里士多德

《政治学》，公元前328年了

N22社会性动物

亚里士多德说过，人是一种社会性动物。

“社会性动物”意味着什么呢？来自老师的鼓励，会

使小朋友的课堂反应更积极；一个人对他人的看法，会受

到朋友们的影响；有奥运冠军代言的麦片，会受到更多人

的欢迎；男朋友的绝交信，可能使女孩子情绪突变、暴饮

暴食。

尽管以上列举的情境千差万别，但它们有一个共同的

因素：社会影响（他人的想法或行为对个人所产生的影

响）。

社会性影响的作用

社会影响如何对人产生作用呢？举一个具体的例子来

说，九岁的小姑娘玛丽，看上去对家务很感兴趣，她总是

帮妈妈整理餐桌、准备板菜、打扫房间。玛丽的父亲认为

“小女孩基因之中已经融入了家政的成分，不要听那些女

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权主义者胡言乱语”。“基因”的说法你相信吗？更可能

的是，从幼儿时期开始，只要玛丽在烹饪、玩娃娃之类从

传统看属于女性的事情上表现出兴趣，就会得到奖赏和鼓

励，而她在拳击上的兴趣则不太可能受到同样的待遇。久

而久之，她便真心地更加喜爱家务活儿了。

作者认为社会心理学的核心就在于“社会影响”。采

用这一定义，我们将尝试对以上所举实例中的许多现象加

以解释。比如人们是怎样受到影响的？为什么会受影响？

这种影响是长久的还是短暂的？

大多数人都对诸如此类的问题感兴趣，因为所有人都

是在与他人的互动中度过绝大部分光阴的：被人影响着，

也影响着他人。从某种意义上讲，我们人人都是业余的社

会心理学家。那么也许你要问，既然有些道理是显而易见

的，为什么还要费事儿去研究它？

为什么费劲研究显而易见的道理

有两个理由可以回答这个问题。

其一，人们经常高估自己，出现事后聪明偏差（这种

偏见指的是一旦知道了某个事件的结果，人们倾向于高估

自己的预测能力）。你一定听过“我早知道！我就说是这

样！”之类的话，尽管事前对推测有犹疑，但事后人们几

乎总是认为，当初自己就百分百确定。

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其二，一些看上去显而易见的结果，经过仔细考察后

被证实是错误或不完全正确的。比如，从自身经验出发，

当我们无意中（背后）听到某人讲我们的好话时，我们会

喜欢这个人。这一点已经被证明是正确的。但同样正确的

是，如果我们无意中听到不完全是好话，有时我们会更加

喜欢这个人。

N23实验研究

在我们尝试理解人类社会行为的过程中，专业社会心

理学家比业余社会心理学家更具优势。不同于业余心理学

家的等待事情发生，专业心理学家可以让事情发生一一进

行实验。实验不仅能在特定的情境下保持环境不变，还能

排除干扰，使结论更加可靠。对实验有兴趣的人可以关注

本书最后一章的内容“作为一门科学的社会心理学。”

另外，在开始我们的研究之旅前，还有一个观点需要

解释：做出疯狂举动的人未必疯狂。

社会情境会影响人们的行为，有时候这种影响具有巨

大的压力，迫使人们做出近乎“变态”的行为。将这些人

简单粗暴地视为精神病患者，认为他们跟正常人没有关

系，并不能增加我们对人类行为的理解，因为“这些人”

指的是大部分人。我们需要明白，一些情境性的变量，可

能会导致我们大部分“正常成年人”，做出令人厌恶的

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事。我们应该去了解这些变量，弄清楚那些破坏性行为产

生的过程。

相关的案例有著名的由心理学家菲利普•津巴多及其

同事实施的“模拟监狱”实验。他们将一组正常、成熟又

聪明的年轻人带到地下室装修成的模拟监狱中，这些年轻

人被随机分配为囚犯、看守，然后进行角色扮演。但实验

很快被终止了，因为短短六天，这些健康的年轻人，就迅

速地陷入角色不可自拔：“囚犯”变得唯唯诺诺充满仇

恨，“看守”变得疾言厉色以欺压囚犯为乐。人性中最病

态、最丑恶的一面，以惊人的速度摊开在了人们眼前。

N94从众行为概述

人是社会性动物，这就决定了我们的生活总是处于个

人价值取向和社会要求遵从的价值取向之间紧张冲突的状

态中。当人们选择跟随其他多数人行动时，从众行为也就

产生了。

美国寓言作家詹姆斯-瑟伯曾描述过一个有趣的场

景，形象地说明了从众的特点：街道上一两个人分别由于

个人原因开始奔跑，不一会儿第三个人也加入了奔跑，随

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后几分钟，街道上几乎所有人都跑起来了，并且有人开始

叫喊着“堤坝”、“堤坝决口了”……堤坝决口的事当然

是子虚乌有，当所有人反应过来时，他们为自己的愚蠢感

到尴尬。但是下一次，他们能保证不跟着跑吗？万一真的

是堤坝决口了呢？

所以，从众究竟是好事还是坏事呢？“从众”这个词

本身带着一些贬义，但是从众这种行为本身是很难界定其

好坏的，因此我们需要强调，在下文提及“从众”时，是

不带任何感情色彩的，只是指合作、顺从，而“不从众”

指的是偏离、不顺从。

从众的好坏难以界定

从众的好坏之所以难以界定，是因为社会对从众和不

从众的看法总是不一致的。有时不从众是令人讨厌的。在

沙赫特所做的一项实验中，一组九个人针对一个案例进行

讨论，其中三个人是事先安排好的实验助手（真正的被试

不知情），在讨论中扮演不同的角色：一个是合作者，总

是赞同真正被试的意见；一个是偏离者，与真正被试的意

见针锋相对；还有一个一开始站在偏离者一边，后来转向

真正被试一边。结果发现，人们最喜欢合作者，最讨厌偏

离者。这个实验说明，规范群体更喜欢的是从众者。不从

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众令人讨厌，甚至可能造成灾难一一比如我突然厌倦了从

众，打算在高速上反向驾驶。

从众可能造成灾难

但另一些情况下，从众也可能造成灾难。1986年1月

28日，美国挑战者号航天飞机在发射几秒钟后爆炸。尽管

此次发射遭到了来自工程师们郑重的警告，航天局的官员

们仍然作出了发射的决定。是他们罔顾航天员的性命吗？

更可能的解释是，一系列经济、政治和公共关系方面的压

力，促使他们做出了发射的决定：以往的发射都成功了；

普通公众热烈期待此次携带了平民的太空之行；航天局希

望展示力量以获得资金投入……在狂热和充满外界压力的

氛围中，发射的命令就“顺理成章”地下达了。

不难发现，群体决策时，往往会陷入群体思维中一一

在一个具有凝聚力的排他小群体中，由于人们共同的追求

占据了统治地位，因此该群体会轻视甚至无视实事求是的

评价。而我们只有通过仔细地分析，加深对这些过程的理

解，才有希望改善人们的决策方式，并因此减少人们未来

可能做出的灾难性决定。

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N95所罗门•阿希的从众实验

通过以上列举的几个例子，我们可以将从众定义为

“由于受到来自他人或者群体的真实的或者想象的压力，

一个人的行为或意见发生了改变”。针对这个定义，我们

可以问问题，比如，为什么我们会从众？行为或意见的改

变是永久的还是暂时的？

为了解答这些问题，我们来看一个所罗门-阿希实施

的经典实验。设想，你和其他三个人一起参加一个简单的

实验，实验者向你们展示了一条线段X,同时又展示了其他

三条线段（A、B、C）,请你们依次判断，三条线段中哪一

条与X长度最接近。

你想，答案很明显是B。但是第一个人信心十足地回答

是A,第二个点头说是A,第三个也认为是A。现在轮到你

回答了，你会说什么呢？阿希本人在实验前预测说，任务

如此简单，肯定很少有人会犯错。但事实上，在每组（由

三个实验助手和一个真正的被试组成）的12轮判断中，有

四分之三的被试至少有一次从众。

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也许你要说：“我是个坚定的不从众者。你们这套把戏

我很熟悉，不可能上当。"嗨，那你可高估了自己。就在

几年前，有人就找了这么一批成熟老练的大学生，准确重

复了50多年前阿希的实验，结论几乎完全一致。

为什么被试会出现从众行为呢？我们猜测有两个可

能：

第一，他真的相信自己错了，答案是A；

第二，他通过附和多数人的意见来获得认同，免得遭

人反感。

为了验证猜测，我们重复了阿希的实验，但当其他三

个人回答完毕后，不需要真正的被试公开作答，改为私密

作答。这时候，我们发现，私密性越强，被试从众的可能

性越小。

这说明，在阿希的实验中，被试是迫于他人判断产生

的从众压力而回答A,并且这种意见的改变只是暂时的。但

是在不同的情境下，从众的原因和持续时间并不总是如

此，接下来我们来看看增强和减弱从众的因素有哪些。

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N26增强和减弱从众的因素

作者认为，增强和减弱从众的因素有以下几种：

一致性

在类似阿希实验的情境中，一个影响被试从众行为的

关键因素是：多数人的意见是否一致。只要有一个不同的

声音出现，被试从众的压力就会骤减，遵从错误判断的可

能性也会大大降低。

表态

如果被试首先公开表态答案为B,其他三个人后面全部

回答A,被试就很少会修改原答案。

责任

当需要为决定负责时，人们更不容易从众。当不需要

负责时，大多数人会为了相安无事而顺从他人。

个体与文化

与高自尊的人相比，低自尊的个体更易屈从群体压

力。如果个体感到自己的能力不足以承担当前的任务，从

众的可能性也会增加。此外，集群主义社会（如日本、中

国）比个体主义社会（如美国、法国）从众的现象更多，

女性比男性更可能从众。

施加压力的群体

如果群体具有以下特征，会更易导致从众：

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第一，群体由专家组成；

第二，成员们对个体来说是重要的；

第三，成员在某方面与个体类似。

思考与讨论：

今天我们对人的社会性，以及从众行为进行了分析，

了解到我们的行为或多或少会受到周围人的影响。其实生

活中，我们也很容易做出一些从众的行为，出于自身利益

或者其他原因的考量，想想我们自己有哪些从众行为，或

做什么事情时容易受他人的影响。那么有没有什么实际的

办法来避免这一行为呢？

N27奖惩与信息

在阿希的实验中，我们提到被试从众是为了获得奖励

（同伴的认可）和逃避惩罚（被嘲笑）。但有时人们从众

是为了获取信息，这种情况下他人的行为可能是我们行动

的唯一指南。想象你到一个不熟悉的地方上洗手间，但门

上的标识被损坏了，你站在门口无所适从，这时左边的门

打开了，有位绅士从里面走出来。你立刻相信他出来的一

边是男厕。当事实本身不清晰的时候，其他人就成为了信

息的来源。

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沙赫特与辛格做过一个实验，说明人们对自己情绪的

认知，都会受到他人的影响。

他们给一部分志愿者注射能够引起生理兴奋的消旋肾

上腺素，而给另一部分注射无害的安慰剂。他们告知部分

被试，药物有心悸和手颤等副作用。知情的被试能在出现

副作用的时候，找到合理的解释。而不知情的被试，在出

现一些副作用的时候，会如何行为呢？事实是，不知情的

被试，做出了与周围人一致的反应。

具体操作如下：在不知情的被试身边，安排一名“帮

手”，且告知被试他也被注射了同样的药物。一种情境

下，“帮手”被要求表现出欣喜若狂的样子；另一种情况

下，表现出愤怒。在第一种情境下，大多数被试看上去很

快乐，且报告自己有幸福感；可想而知，第二种情境下也

是一样，被试看上去很愤怒。

同样，在实验过程中也发现，那些知情的被试，以及

注射安慰剂不会产生不良症状的被试，受到实验帮手影响

的可能性很小。可见，在不知情的情况下，我们的行为更

可能受到周围人的影响。即当事件本身不清晰的时候，其

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他人便会成为我们信息的主要来源，也就是说我们从众有

时候是为了获取信息。

N28对社会影响的反应

至此，我们已经介绍了两种从众行为，从原因区分，

一种是由于奖惩，一种是为了获取信息；从持续时间区

分，一种是短暂的，一种是持久的。现在，我们要更进一

步，了解一种更加实用的分类：依从、认同和内化。

依从

依从，指一个人为了获取奖励或者避免惩罚而做出的

行为，最重要的因素是“权力”。这种行为的持续时间取

决于奖励诱惑或惩罚威胁存在的时间。比如独裁者可以通

过威胁臣民的性命或者给予他们赏赐来得到臣服，但一旦

威胁或奖励停止，忠诚也就不存在了。

认同

认同，指个体为与他人保持一致而对社会影响产生的

反应，最重要的因素是“吸引”。如果你身边有一位“非

常完美”的人，你崇拜和喜爱他，他反对社会福利立法，

你也反对。你反对并不是因为他会给你奖励或者惩罚，也

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不是经过思考而强烈认可这个观念，而只是为了“像”

他。

内化

内化，是一种对社会影响最持久、最牢固的反应，最

重要的因素是“可信性”。将某种价值或信念内化的动机

是渴望自己是正确的，它们构成我们自身价值体系的一部

分。

意识到下面这一点很是重要：任何一项具体的行动都

可以归因于依从、认同和内化。举例来说，当人们得知交

警正在前方段路进行检查时，便会在规定限速范围内驾

驶，这就是依从。当车辆驶出巡视范围后，许多人便会加

速，但也有一些人仍会继续在限速范围内驾驶。一个人继

续限速行驶，很可能就是他的父亲或者崇拜的人总是按照

交通规则驾驶，这属于认同。但也有可能是因为他们发自

内心地赞同限速驾驶，认为它有助于防范交通事故，这就

是内化。

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N29特殊的从众：服从

服从是依从的一种形式。米尔格拉姆进行过一系列关

于服从的研究。

米尔格拉姆的实验

他招募志愿者，声称要完成一项有关学习和记忆的实

验。一些志愿者的角色是老师，另一些（由实验助手扮

演）的角色是学生。实验者要求“老师”检查“学生”记

忆词语，如果学生回答错误，老师就要对他们施加电击。

老师坐在“电击发生器”前，仪表板上有30个开关，从15

伏上升到450优电击。学生坐在隔壁房间的电椅装置上，

而电椅并没有通电。学习开始后，学生开始作答，他有时

答对，有时答错，每当答错，老师就给予比上一次更高的

电击。电击达到不同的水平，学生的反应也有所不同：

当电击强度到达75伏时，学生开始抱怨并呻吟；

到150优时，他请求退出实验；

到180伏时，他大叫受不了了；

当电击水平到了“危险：极度电击”时，老师能听到

学生在砸墙并乞求停止，但是实验者仍然要求老师继续。

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如果是你，你会继续吗？每一次实验，99%的人都说不

会。但是真实情况呢？大约65%的人会继续电击到实验终

止！也许你认为这些人天性残忍，但并不是。他们来自各

种正当职业，性格测试的结果与那些拒绝服从压力的人之

间没有差异。这些服从者并非冷血，他们一些人在实施电

击时也提出了抗议，很多人有发抖、出冷汗等紧张表现，

但他们仍然服从了。

也许这能让你能想起阿道夫•艾希曼的话，他将自己

屠杀无辜平民的行为，归咎于纳粹帝国中上级的命令，他

认为自己只是服从命令的好军官。米尔格拉姆的一位服从

者被试，也说到：“我住手了，可是他（实验者）命令我

继续下去。”

应当强调的是，米尔格拉姆的实验存在着一些可能促

进服从行为的因素。比如，在实验中发出命令的是一位富

有声望的权威科学家，他的发言使志愿者相信，他们参与

的是一个很重要的科学实验。志愿者相信，科学家是善意

的，不会真正伤害人。

如果主持实验的不是一位科学家或者权威人士，服从

的人是否会减少呢？米尔格拉姆在另一项研究中对这一问

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题进行了考察。事实证明，服从人数确实有所减少。另外

一个减少服从程度的因素是权威人士是否在场，如果命令

是通过电话发布的，服从比例下降25%。而且，有几个继续

试验的人出现了“欺骗”行为，他们所发出的电击比要求

的强度要低一一而且他们没有告诉实验者自己违背了正常

试验程序。这种表现让人动容，他们在服从权威的同时，

尽可能减小自己强加给他人的痛苦。

我们应当意识到，在米尔格拉姆实验中，尽管受到了

实验者的催促，仍然有志愿者公开反对并拒绝继续实验。

在人类历史中也曾有过很多充满勇气、激荡人心的事例，

至今在挪威等一些欧洲国家的“自由纪念馆”里，还在颂

扬为抵抗纳粹而付出努力的少数英雄。但是，尽管这些义

举如此激动人心，我们也不能忽视人们对权威普遍的服

从，不能回避特定场合下自身的脆弱之处。

N”0特殊的从众：不介入的旁观者

1964年，一位名叫珍诺维丝的年轻女子在凌晨三点被

刺身亡。这一凶杀案引人注目的地方在于，整个施暴过程

持续了30分钟，而期间至少38位居民在自己窗前看到了

这一暴行。没有一个人站出来帮助她，直到最后才有一个

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人打电话叫了警察，然而悲剧已经酿成。这些邻居都是麻

木不仁的吗？为什么没有一个人提供帮助？

（编者注：本书定稿在2003年，参考的是纽约时报的

一篇文章，详见书末的英文注释。而在2015年，珍诺维丝

的弟弟比尔声明，警方确实被传唤了两次，但因他们认为

这是家庭纠纷故没有回应，并且责备了纽约时报的错误报

道。2016年，纽约时报承认上述的报道有“硬伤”，并补

充道：虽然袭击发生时部分邻居忽略了呼救声，但38个目

击者充分认识到袭击却反应迟钝的描述是错误的。文章严

重夸大证人人数和他们的认知度。无人全程目击袭击事

件。只有少数人瞥见了其中的一部分，或听到呼救声。许

多人认为，是情人或醉鬼在吵架。有两次攻击，而不是三

次。后来，两个人打电话报警了。一个70岁的女士冒险将

垂死的受害者抱着，直到他们到达。珍诺维丝是在去医院

的途中去世的。）

珍诺维丝案件的原因

我们更倾向于另一种推测：危难事件的现场如果有很

多人，受难者反而很可能得不到帮助，这是一种不介入的

从众心理。研究者针对此事设计了一个实验，发现单独呆

在房间的被试听到隔壁有人求助时，70%的人会提供帮助；

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而与一群陌生人一起呆在房间的被试，只有20%提供了帮

助，这就是所谓的“旁观者效应”。

珍诺维丝案件的第二个原因，可能是“责任分散”，

当人们知道其他人也目睹了这一事件时，感受到的责任就

会分散（既然别人也看到了，那他们应该会采取措施，我

就不用多事了）。研究者对此也做了实验，所有被试都单

独呆在房间，通过麦克风和耳机远程联系，突然似乎有一

位被试出事了。此时，如果被试相信只有他（她）一个人

听到了，比知道起码还有另一个人听到时，离开房间去帮

忙的可能性大得多。

刺激人们采取行动

那么，什么情况下，人们更容易采取助人行动呢？可

能有两种：

第一，情境让人产生“同呼吸，共命运”的感觉。例

如，当你在爬山时，身体出现不适，很容易得到其他登山

者的帮助。

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第二，他们与受难者处于面对面的情境中，并且不能

快速离开。例如，在同一节地铁车厢中，有人昏倒，人们

普遍会上前提供帮助。

除此之外，还有危难事件的紧急性、是否负有不可推

卸的责任、救助需要付出的代价、救助所能起到的作用等

因素，会影响旁观者的救助行为。

综合考量以上的实验，发现它们经常涉及隐瞒实验目

的、使被试面临痛苦抉择的处境等严肃的实验伦理问题，

我们在本书的最后将详细讨论这个问题。在这里则稍作解

释，希望读者不要因此产生误解。事实上，实验者必须采

取措施，借助“心理纾解”等手段保证被试的心理状态在

离开时与到来时一样完好一一与实验的主题部分相比，这

一过程可能需要付出更多的时间与努力。

既然伦理问题如此严重，令实验者如履薄冰，他们为

什么还要进行这类实验呢？因为从根本上来讲，为了人类

幸福这一终极目标，社会心理学家有义务不遗余力地进行

研究，增进人们对人类行为的认识和理解。

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思考与讨论：

通过举例说明，来看看自己对依从、认同和内化的理

解。

试想一下，如果你也参加了米尔格拉姆的实验，你是

否会有足够的勇气说“不”。或者阻碍你说不的因素有哪

些？

或许我们对“旁观者效应”已经非常了解了，因为现

实生活中这样的案例有很多。当面对这种情况时，如何破

除这种效应呢？

你对“实验”的看法是什么样的？实验效果是否真的

真实有效，又该如何避免实验规则对实验者的影响？

Noll概述

在过去的几十年里，大众传播迅猛发展，我们生活在

了宣传和说服的时代里。打开电视机、电脑或者一本书、

一份报纸，总有人在尽力告诉我们一些事，或者说服我们

去购买某种产品。有时候这种企图是很明显的，比如各个

制造商花费大量的金钱来发布广告，劝说人们购买他们的

产品，尽管有时这些产品与其他品牌没什么两样。还有各

种候选人（从竞选总统到竞聘清洁员）通过卖力表现试图

胜出。

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有时候这种影响是很微妙的，比如美国一部描述核弹

爆炸后境况的影片《浩劫后》，促使无数人对核战进行了

更多的思考，不仅影响了他们对核战的态度，还可能使他

们为避免核战争而积极采取行动；而另一部反映强奸案受

害者的影片《受害者的呼声》播放后几周，报案的强奸受

害者大大减少，因为她们受到影片的暗示一一在控告强奸

犯的过程中，必须冒着承受更多痛苦的风险。前一部影片

也许有意引起人们对核战的思考，但后一部影片，初衷却

绝不可能是劝阻受害者报案。但它们最后都确实影响了我

们对世界的看法，以及对类似重大事件的反应方式。

我们再看一下“新闻”这种从原则上要求客观的事

物，新闻大概不会向我们推销东西吧？但是，那些制造新

闻的人，却能够筛选决定将哪部分新闻公之于众。他们筛

选的标准也许有很多，但最主要的因素之一是必须吸引观

众。英国广播公司的主管等专家说过，电视新闻就是一种

娱乐形式。就像足球比赛比棋类比赛更具有趣味性一样，

骚乱、爆炸、屠杀等激烈事件远比平静的生活画面更吸引

眼球。为了吸引我们观看，新闻制造者们大比例地介绍这

些事件，对这些事件的过度报道，又使得我们相信这是真

实的社会现状，最终影响我们去某地旅游的愿望、对某些

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国家的态度等。甚至如我们将在第6章介绍的一样，引发

人们更多的暴力行为。

媒体这种巨大的威力，可以通过一种“情绪感染”的

现象来说明。例如，1982年，芝加哥出现一起投毒案，有

七位居民因服用被掺入氯化物的泰诺林胶囊而死亡。这一

悲剧被新闻广泛宣传，随后各地迅速出现类似的中毒报

告，这些报告里的有毒物品涉及漱口水、苏打水、热狗

等。这些报告受到媒体的广泛关注，许多居民陷入恐慌，

稍有不适便涌入医院声称中毒一一但后来证实不过是常见

的病痛而已。几年后，新泽西州的四个少年制订并实施了

自杀计划，在之后不到一周的时间里，两个中西部的少年

实施了类似的自杀。社会学家菲利普斯及其同事发现，在

排除了其他因素的影响后，有关自杀的新闻报道越多，青

少年自杀率越高。这类报道触发了随后的盲目性模仿自

杀。

我们并不是指责新闻对事件的报道，但事实是，对报

道重点的选择会影响之后发生的事情。如芝加哥投毒案

中，媒体先是宣传这一案件，随后更多相关的案件进入公

众视野，公众开始恐慌，而后媒体开始报道“专家们对这

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类宣传所导致的灾难性后果而提出的批评”一一到这时我

们发现，媒体自身陷入了一种可笑的境地。

N212宣传的效果

如果人们愿意投入大量金钱，借助大众媒体进行产品

包装和推广，那么它似乎必然是有效的？针对母亲们的一

项调查显示，超过90%的学前儿童曾向他们要过电视里见过

的玩具或食品。虽然随着年龄的增长，孩子们开始意识到

广告里含有不真实的成分。一项民意测验表明，受教育程

度越高的人，对广告所持的怀疑越大。并且他们相信，了

解广告宣传者立场不客观这一事实，可以使自己免受宣传

的影响。但事实并非如此。扎荣茨已经证明，其他条件相

同时，人们对一个产品越熟悉，它越具有吸引力。假设你

走进超市购买一袋洗衣粉，站在货架前，面对着令人眼花

缭乱的品牌，这些产品对你而言都差不多，你便直奔自己

熟悉的品牌而去了一一这种熟悉感，就来自铺天盖地的广

告宣传。

也许你认为，选择什么洗衣粉并不重要，因此才随意

拿取了熟悉的品牌。那么在总统选举的投票中，是否也是

同一种决策方式呢？迈克尔-法乌及其同事发现，在总统

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竞选中，插播电视广告仍然是影响人们投票选择的最有效

的因素。

我们已经说了很多有关媒体宣传的事，在此还要讨论

另外一个我们通常不会与宣传联系在一起的领域：教育。

宣传是指“对某种特定信条的系统的传播”，教育指“传

授知识和技能的行为”。我们应该都同意，电视上的牙膏

广告是宣传，那么电视节目里常常将妇女、老人表现成一

种固定类型一一温柔的妇女干着家务，慈祥的老人唠唠叨

叨一一这是在传授一种知识吗？想一想你数学课里的应用

题：买一块橡皮多少钱，买一支铅笔多少钱，贷款几年利

息是多少，工人平均工资如何计算。这些例子，正如津巴

多、埃布森和马斯拉克所言，不仅仅反映了产生这种教育

背后的资本主义制度，还有系统地对资本主义制度加以认

可，暗示人们这是一种正常的、自然而然的运行方式。

N213说服的两种主要路径

认识到教育与宣传之间的微妙关系，对我们来说是有

益的。毕竟它们不会因为我们不去看就不存在，我们应通

过分析有关说服的实验来加深对它们的了解。因此，接下

来我们将对说服的两种主要路径、宣传的来源（是谁说

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的）、宣传的方式（是怎么说的）、接受者的特征（对谁

说的）等方面分别加以讨论。

首先，当有人试图说服我们某种观点时，我们是如何

反应的？是经过深入的思考再决定，还是不假思索就认可

了呢？佩蒂和卡西奥普从理论上假定有两种主要路径一一

中心地或者边缘地说服。

中心路径说服即指经过仔细的思量、考察，最终决定

是否接受观点。

边缘路径说服指的是随意根据简单线索做出反应。

多数时候这两种说服是结合起来使用的，比如某电脑

的广告，既吹捧其配置、运行速度等，也选用年轻的广告

演员说出广告词“好家伙，你搞到了X牌”。对配置和参

数的介绍，就是一种中心路径的说服，让人了解到这种电

脑的性能优越，从而吸引关注性能的观众。而年轻的广告

演员及感叹性的广告词，是一种边缘说服，使人感觉到用

这个电脑会很酷，从而吸引青少年。

N214宣传的来源对效力的影响

影响宣传效果的因素

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想象一下，你的门铃响了，一个穿着花茄克、衣领破

损、裤子皱巴巴、胡子拉硅的中年男子，提个小罐子，试

图说服你向一个没听过的慈善机构捐几块钱。他讲话时目

光飘忽不定，尽管他的话很有道理，但你会被说服并捐钱

的几率有多大呢？好，现在我们回到几分钟前，门铃响

了，你打开门，看见门口站着一位穿老式西装的中年男

人，他的衣服制作考究、熨烫平整，他目光正视着你，请

你向那个慈善组织捐几块钱。他说的话与前一人没有区

别，但你是否更有可能掏出钱包呢？

尽管信息是一样的，但来源不同时，对人们产生的效

果是不一样的。实验表明，著名诗人和批评家可以左右人

们对一首诗的评价，权威医学杂志可以改变人们对某种药

物的看法。因为他们是领域内的专家，更值得相信。

但也正如前面所说，信息的效果是受多种因素影响

的，包括信息的来源、信息来源的特征、信息的接受者

等。作者与戈尔登进行过一个实验，让六年级学生听一段

强调算数的重要性的演讲。实验者告诉一部分学生，演讲

者是工程师；告诉另一部分学生，他是个洗碗工。结果很

显然，“工程师”的演讲对学生的影响更大。后来实验者

改变演讲者，有时是个白人演讲，有时是个黑人，结果发

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现，在对黑人偏见很深的孩子中，白人工程师演讲的效果

更大；在对黑人最没有偏见的孩子们中，黑人工程师的影

响力更大。显然听众的态度影响了效果。

增加宣传效果的方法

那么有哪些可以增加宣传效果的方法呢？很明显，提

高可信性是一个关键因素。那么如何提高可信性呢？

第一，如果一个宣传者的立场明显与其私人利益相

反，他的可信性就增加了。比如，售卖某品牌电脑的店主

在回答什么电脑最好用时，推荐了（自己没有售卖的）另

一个品牌，那么他的可信度就增加了。

第二，如果一个宣传者看起来没有试图影响他们的意

见，他的可信度会增加。如果一位股票经纪人向你推荐股

票，你可能会犹豫。但当你无意中听到他跟别人聊天说某

股票价格可能会上涨时，你反而更可能购买该股票。

第三，如果我们喜欢并认同某个人，那么至少是在不

太重要的观点和行为上，他们比通常的内容更易影响我

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们。就好像我们很清楚明星只是为了获利而代言产品，他

们的可信性很低，但是我们仍然愿意接受他们的宣传。

N215宣传的方式（一）

1.借助理性还是情感？

如果你要说服别人驾驶时不要打电话，是展示交通事

故悲惨的现场有效，还是通过理论和逻辑说明驾驶时接电

话的危害更有效？通常，理性的宣传和情感的宣传是很难

区分开的，因此我们转而考虑另外一个问题：情感的不同

水平对宣传的效果的影响。

在一项实验中，研究者试图劝导人们戒烟：

第一种条件下，仅仅给别人戒烟和做X光胸透的建

议，这能引起别人的轻度恐惧；

第二种条件，给他们看一部电影，里面一个年轻人做

胸透时发现了肺癌，这能引起他们中度的恐惧情绪；

第三种条件试图引起高度恐惧情绪，安排人们既看电

影，又看到肺癌手术血淋林的场面。

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这三种不同水平的恐惧情绪，哪种更能促使人们戒烟

并做胸透？利文撒尔及其同事的实验表明，最高程度的惊

吓会促使人们去行动。同时利文撒尔也证明，虽然高度恐

惧诱发了更强烈的戒烟意向，但必须同时提供具体可行的

行动方案，否则人们的行动改变也很少。但是强烈的惊吓

总会有效吗？并不是，有时恐惧反而可能起到抑制作用，

妨碍人们对信息的理解和执行。在为了预防艾滋而进行的

宣传中，通常既诱发恐惧情绪一一艾滋导致死亡，又提供

具体的行为指导一一使用安全套。但有迹象表明，这种宣

传并没有用，甚至起到反作用。为什么呢？因为当广告强

烈提醒做爱、安全套和死亡之间的关系时，会增加人们的

顾虑，减少做爱的快感。此时，很多人会拒绝去想它们，

把安全套之类抛诸脑后。

2.统计证据与个别案例

假如你正考虑买一辆车，一份调查了1000名用户的报

告详细描述了沃尔沃轿车的可靠性和使用寿命，说它的维

修记录最佳。你觉得不错，打算就买沃尔沃。但在与朋友

聊天时，他显得很不赞同，并向你描述了他表弟购买沃尔

沃后悲惨的经历：变速器不好用、发动机很快就坏了等等。

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表弟的遭遇仅仅是个例，相比1000个用户的报告简直不值

得一提，但是在知道表弟的故事后，你还会毫不犹豫地购

买沃尔沃吗？与大量的统计证据相比，多数人更偏向清晰

形象的个别案例的说法，而且事例越生动，它产生的说服

力越大。

3.单方面证据与正反论证

如果你正试图发表一场演讲，说服听众相信死刑是必

要的。那么是只陈述死刑的必要性，还是同时提及反对观

点并驳斥更有效呢？提及反方观点，一方面会使你显得比

较客观可信，另一方面又提醒了听众反对观点的存在促使

他们自己思考。事实上，采用单方面论证还是正反论证更

有效，一定程度上取决于听众的见识。听众见识越广，越

不容易被单方面的观点说服，他们更愿意同时考虑正反观

点。另外，听众最初的立场也会起作用。如果听众一开始

持有相反的观点，那么显然只做单方面的论述会使他们产

生怀疑，正反论述更能影响他们。

N216宣传的方式（二）

4.观点呈现的顺序

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如果你是两位市议员的竞选者之一，现在需要两位发

表一场演讲，之后观众进行投票。此时主持人问你，你想

先讲还是后讲？一方面，听众对最后听到的内容的记忆更

新鲜，后一个讲就有“近因效应”的优势；另一方面，最

先听到的内容对后面听到的有抑制和干扰作用，第一个讲

能占据“首因效应”优势。两个效应正好是相反的概念，

先讲和后讲各有利弊，那么这是否说明演讲的顺序无所谓

呢？

这得看两个关键变量：两个人演讲之间的时间间隔，

和两个演讲全部结束到听众投票之间的时间间隔。如果两

个演讲之间的间隔非常短，首因效应的抑制作用非常强，

先讲比后讲有优势；如果听众必须在听完两个演讲后立刻

投票，则近因效应非常明显，后讲更有优势。

5.差异的大小

在观点的宣传者和接受者之间存在多大的差异时，说

服的效果最好呢?

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作者及其学生，根据前人大量的研究设计了一个实

验，请女大学生阅读几节现代朦胧诗，并根据它们的好坏

进行排序。接着再让她们读一篇诗歌评论，评论里面提到

了被她们之前列为最差的那首诗。一部分被试拿到的评论

热烈赞扬了那首诗，评论宣传的观点与被试真实的观点差

异很大；另一部分被试拿到的评论只是稍微称赞了那首

诗，此时观点的差异是中等的；还有一部分被试看到的评

论是对那首诗不屑一顾，此时观点的差异最小。最后，让

实验的一半被试相信诗歌评论的作者是著名诗人艾略特，

另一半被试相信评论的作者是一个大学生。实验者要求被

试再次对那首诗进行评价，结果发现，如果宣传者是非常

可信的诗人艾略特，他的观点与接受者观点之间差异最大

时，对接受者的改变最大。而如果宣传者是可信度不高的

大学生，他的观点与接受者存在中等差异时对被试的影响

最大，他的观点与接受者的观点差异极大时，被试会质疑

他的可信性，从而拒绝被说服。

N217接受者的特征

前面我们已经提到过，相同的观点对不同的接受者影

响不同，这一节我们将详述这一点。

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1.自尊

自我感觉不好的人比那些相信自己的人更容易被宣传

说服。他们对自己的信心不高，当自己的想法被挑战时，

倾向于放弃自己的立场而接受他人的观点。

2.接受者的前期经验

贾尼斯及其同事们发现，那些事先食用了美味食物的

人比没有食用的人，在阅读一份宣传材料后受到的影响更

大。宣传前一刻接受者愉快的心情会使他们更易被说服。

而如果事先警告接受者有人将说服他们，说服就更不易起

作用。弗里德曼和西尔斯向被试展示一场演讲，一种条件

下，他们事先告诉青少年们他们将听到题为“为何不许青

少年驾车”的演讲，似乎在说“注意，我要开始说服你

了”，然后再让他们观看演讲；另一种条件下被试直接观

看演讲。结果表明，得到警告的被试，更不容易被说服。

因为人们往往有保护自己的自由感的需要，当感到这种自

由受到威胁时，就会产生对抗心理，拒绝被影响。

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另一种避免被宣传影响的方法叫“预防接种效应”，

即接受者先接触简短的宣传信息，然后有充足的时间进行

思考和反驳，随后当宣传信息大规模出现时，接受者们会

产生“免疫”反应，不再受影响。

有关预防接种效应的一个著名的现场实验由麦卡利斯

特及其同事们完成：七年级学生往往面临来自同辈的吸烟

压力，他们吸烟会被认为很酷，不吸烟会被叫做“雏

鸡”。为了帮助他们抵抗这种观念，实验者先向学生“接

种”了一则流行广告，该广告暗示女人们吸烟才是真正获

得了解放。随后向他们进行了预防，告诉学生沉迷于尼古

丁的女性是不可能得到解放的，并要求学生在角色扮演活

动中讲出类似“如果我吸烟只是为了感动你，那我才是一

只真正的雏鸡”的话，使他们接触不同的观点。这种抵抗

同辈吸烟影响的措施被证明非常有效，因为在这些学生升

入九年级时，他们吸烟的比例仅仅是其他学生中吸烟比例

的一半。

思考与讨论:

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在了解了媒体的巨大威力之后，我们也应该思考一

下，在信息爆炸的时代，我们应该如何获取信息？媒体从

业人员应该具备什么样的素质？

广告充斥了我们的生活，我们反感它的同时，其实也

深受影响，想想你能否分辨出广告里使用的说服手段，是

什么因素影响了你的购买行为。想想哪种方法能够避免自

己受宣传的影响。

明天我们将从自身出发，分析自身认识的局限性和保

守性、判断的相对性等内容，了解我们自己的行为模式，

看到自身存在的问题。

N218概述

名著《民意》里讲了一个小故事：一个快乐的小女孩

忽然陷入了痛苦的哭泣之中一一她看到一阵狂风打碎了厨

房的窗户，她认为出门在外的父亲肯定死掉了，因为“窗

户被打碎意味着亲人的去世”。

看到这个故事，你是否觉得好笑？你完全不相信小女

孩的说法，认为这只是一种迷信，而自己是清醒的、理性

的。

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是的，18世纪功利主义哲学家边沁也是这么认为的，

他提出的著名观点就是，人类的认知是完全理性的，人们

会计算事物带给自己的幸福感，从而确定其好坏。比如我

们想购买一部车，我们会把各种车在款式、舒适度、发动

机功率等方面可以带来的快乐相加，再减去它们在能耗、

维修方面给我们带来的痛苦，根据计算结果选择快乐相对

最多痛苦相对最少的车子。

社会心理学家凯利的人类认知模型稍微复杂一点，他

认为，人们总是试图像个朴素的科学家一样去行动：“如

果现象X总是先于Y出现，同时和且仅和Y一起变化，那

么可以推断现象X引起现象Y的变化。”例如，贝丝亲吻

了斯科特，为什么？在回答之前，你可能会问，贝丝动不

动就亲吻人吗？是否有很多人亲吻了斯科特？如果是贝丝

总是亲吻他人，那么她亲吻斯科特是很平常的。如果很多

人亲吻了斯科特，那么可能斯科特特别讨人喜欢。如果贝

丝只亲吻了斯科特，其他人没有亲吻斯科特，那么就是因

为他们有特殊关系。

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这种对行动的一贯性、一致性、独特性等信息的权

衡，说明我们总是努力保持理性思考，然而现实生活中我

们能做到吗？别忘了理性思考的两个重要前提：

第一，我们得到的信息是准确的，贝丝确实只亲吻了

斯科特，而不是在我们不知道的时候亲吻了很多其他人；

第二，我们拥有足够的处理信息的心理资源。

在现实生活中，我们没有上帝之眼，得到的信息不可

能是完整的和完全准确的。就算我们得到了这些信息，分

析和权衡它们可能花费几个小时，与此同时我们还有午假

吃什么、下班后是否去买支笔等一大堆决定要做，我们真

的会花那么多时间去考虑这一件事吗？就像个完全理性的

人一样？

事实上，如同菲斯克和泰勒所说，人类是认知吝啬

者，我们总是试图简化复杂的问题，走捷径快速完成决

策。我们采取的捷径可能会导致错误和偏见，认识到这一

局限性是非常重要的，因为只有警惕自己的认知局限性，

才不会误认为自己是真理。再去回想前文的小女孩时，才

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不会仅仅是嘲笑她，而是警惕自己也常常抱有错误的信

念。

N919背景对社会判断的影响

社会思考的一条基本原理是，所有的判断都是相对

的，我们的思考往往受到背景的影响。下面我们依次分析

不同的背景影响因素。

1.参照点与对比效应

对特定对象的评价可能比实际上更好或更差，这取决

于它与什么东西相比较，即“对比效应”。肯里克和古铁

雷斯在实验中，向男大学生播放一段电影《霹雳娇娃》

（正如你所想，“娇娃”是一些特别漂亮的年轻女子），

要求他们在观看影片前后各评价一次初次约会的女朋友的

吸引力。很显然，看过影片后，他们对女朋友吸引力的评

价明显降低了。这种对比在生活中非常常见，如房产销售

可能会先带你看一间很破的房子，再带你去看他真正想介

绍给你的房子，也许这个房子也不怎么样，但显然“已经

好很多了”。

2.启动效应

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启动效应认为，在解释当前的社会事件时，最近出现

的或者被频繁激活的想法更可能出现在脑海里。希金斯、

罗尔斯和琼斯做了一项研究，首先要求一部分被试记住一

些褒义的单词（敢作敢为、独立），另一部分被试记住一

些贬义的单词（鲁莽、自以为是）。五分钟后，被试们阅

读一段描述虚构人物唐纳德的故事。故事内容模棱两可，

例如唐纳德跳伞的行为既可以被解释为勇敢也可以解释为

鲁莽等。结果发现，被试接受的“启动”，影响着他们对

唐纳德的印象。如果他们接受的是贬义词启动，他们更倾

向于负面描述唐纳德。由此，我们可以得出，一些非常微

妙，我们不曾注意的线索，能够影响我们对他人行为的判

断。

3.为决策设置框架

假设你参加了卡尼曼和特沃斯基的一项实验，得知一

个国家正面临着一场瘟疫，预计将有600人丧生。现在有

两套对抗疾病的方案需要你选择：选择方案A,其中200人

会活下来；选择方案B,有三分之一的可能600人都活下

来，有三分之二的可能没有一个人会活下来。你会选择哪

一套方案？实验中72%的被试选择了方案A。

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好了，现在实验者要求你看另外一种决策描述：选择

方案A,其中400人会死去；选择方案B,有三分之一的可

能没有人死去，有三分之二的可能600人会死去。此时你

同意哪一种方案呢？实验中78%的被试选择了方案B。可是

实际上，方案A和B没有变化，变化的只是措辞方式。实

验者认为，人们不喜欢损失，第一种决策框架下，方案B

看起来像一种巨大的损失；第二种决策框架下，方案A看

上去必然受损。因此决策框架的设计是十分重要的。

4.首因效应与印象形成

在上一章，我们提到首因效应和近因效应两种情况，

但是在印象形成领域，首因效应总是最有影响力的。阿希

在实验中，向被试提供了一些描述性句子，例如：

a）史蒂夫是一个聪明、勤奋、冲动、挑剔、固执、好

妒忌的人；

b）史蒂夫是一个好妒忌、固执、挑剔、冲动、勤奋、

聪明的人。

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让被试读完句子后对史蒂夫进行评价。尽管两个句子

提供的信息一模一样，但读到a句子的被试对史蒂夫的评

价更正面。为什么印象形成中，首因效应这么明显呢？有

两种可能的解释：

一是注意力减退，由于观察者疲劳或注意分散，他们

对后面出现的信息关注较少；

二是解释性定势，最初的印象会导致对后来出现的不

一致信息的低估（例如史蒂夫很聪明，他怎么会好妒忌

呢？）或者转化解释（史蒂夫很聪明，挑剔只因要求高；

史蒂夫很固执，挑剔是心胸狭隘）。

5.稀释效应

稀释效应指的是，中性的或者无关的信息，会弱化我

们的判断和印象。朱奇尔请被试根据描述判断两个学生的

成绩高低：

a）帝姆每周课外学习大约31小时；

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b）汤姆每周课外学习大约31小时，他有一个兄弟和两

个姐妹，每三个月看望一次祖父母，与一个女朋友约会

过，每两周打次台球。

被试们怎么说呢？他们认为帝姆比汤姆更聪明。这可

能是因为，无关信息使得汤姆看起来与一般人差不多，一

个普通人在学业上的成绩也应该很一般。

N&20便捷式判断

前文提到，人们喜欢走捷径快速判断。比如“吃健康

食品店里的食品，对健康有益”，“那个人来自上海，他

一定爱吃甜口”。便捷式判断往往只参考很少的规则，几

乎不需要思考。下面我们来看几种常见的便捷式判断。

1.代表性便捷式判断

我们关注对象在某方面的代表性特点，并由此推断它

其他的特性。例如高品质通常意味着高价值，因此，当我

们看到价格不同的两瓶酒时，倾向于认为价格高的品质更

好。虽然很多人知道，高价值并不一定意味着高品质。代

表性便携式判断常常影响我们对他人的印象，我们往往先

是得到有关他人性别、肤色、体型、社会地位等方面的信

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息，再根据一些简单的规则对他们进行判断。比如，他

（她）很漂亮，应该个性很好、很成功；那人衣着整洁昂

贵，应该很自信、地位很高。知道这一点，我们就不难理

解为何“励志”书籍总是鼓励读者穿得像个成功人士。

2.易得性便捷式判断

我们做判断时，常参考最容易想起的具体事例。如果

有人问你，死于火灾的人多还是溺水的人多？人们更可能

回答死于火灾的多，因为这类灾难更容易出现在新闻报道

中，你在回忆时更容易抓取到这类记忆。

3.态度便捷式判断

态度包含了情感和观点，我们进行判断时，对判断对

象的好恶会影响我们的评价。在一项实验中，研究者发

现，大学生们会根据女性所吃的食品类别，给她们特定的

评价。在同等条件下，如果一位女士食用健康食品，她会

被认为比食用垃圾食品的人更有魅力更可爱，即为“光环

效应”。态度便捷式判断的另一个表现是“错误一致效

应”，即如果我相信某件事，那么我通常认为，大多数人

都是相信的。

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N221分类与社会定型

我们对人和事如何分类，会对它们后续的发展产生影

响。

1.定型化认识与预期

分类的一个重要后果是唤起我们对特定类型的预期，

我们未来的互动也会建立在这种预期上面。在罗森塔尔和

雅各布森实施的一项经典实验中，他们对某小学的学生进

行了智力测验，然后随机挑选出20%的学生，并告诉他们的

老师，测验显示这些学生能成大器，今后一年智力会有很

大提高。一年后他们再次检测，果然发现这部分学生比其

他学生更聪明。为什么呢？当老师们相信这些学生富有潜

力时，他们会更多地关注他们、给予更多的成长机会，这

些关注和机会给予了学生进步的氛围。这一现象称为“自

证预言”。

2.发现不存在的关系：虚假关联

我们常常错误地认为，两种对象之间存在某种联系。

比如，当你听到一个人从事会计工作时，你会联想到他是

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个谨慎的人；而推销员则会让人联想到健谈。定型化的词

汇，让性格特征和职业之间产生了虚假关系。

3.内群体-外群体效应

一种常见的将人分类的方法是：我群体内的人，非我

群体内的人。例如：我们国家，你们国家；我们学校，你

们学校。在这样分类时，至少会产生两种后果，即同质性

效应和内群体偏爱：

同质性效应是指我们倾向于认为，外群体的成员之间

相似性更高，我们自己的群体成员之间相似性较低。

内群体偏爱是指，我们通常感觉自己的群体更好，群

体内的成员更讨人喜欢。而这种倾向，正如我们将在第七

章讨论的，可能构成种族或民族偏见的基础。

N222重构记忆

也许你会不相信，但是有一个事实是：记忆是一个重

构的过程。记忆不像录音带或者录像一样纪录客观事实，

它在生活中不停地被过滤和改造。

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在1986年，亨尼斯被控谋杀和强奸罪并因此入狱，直

到两年多后一位法官要求重审本案，他才被宣判无罪。事

情是怎么发生的呢？原来，有目击者认定在犯罪现场附近

看到过亨尼斯，其中一位证人巴恩斯作证说，曾看到一个

很像亨尼斯的人在使用一张银行卡。尽管亨尼斯能证明案

发当晚自己不在场，并且现场也没有发现与他有关的物

证，陪审团仍然认为，目击者的证词可信，并宣告亨尼斯

有罪。事实上，当巴恩斯第一次与警察接触时，她肯定地

说，事发当天她没有再取款机前看到任何人，但后来却更

改了证词，她在说谎吗？

我们先看一个实验。洛夫斯特曾进行过记忆重构研

究，让被试收看一段多车相撞的交通事故影片，看完后，

问一些被试“汽车相撞时速度大约有多快？”，问另一些

被试“汽车相碰时大约有多快？”前者对车速的估计明显

要快于后者，并且在一周后，他们更可能（错误地）声称

当时看到了撞碎的玻璃。在这里，引导型提问影响了被试

对事实的判断。

在下面的实验中，则改变了被试的记忆。洛夫斯特请

被试观看一套汽车与行人相撞事故的幻灯片，其中一张显

示有一辆绿色汽车经过了事故现场。实验者向一部分被试

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提问：“经过事故现场的那辆蓝色汽车车顶上是否有滑雪

架？”向另一些被试提问时则没有提到“蓝色”。那些被

问到了“蓝色”汽车的被试，事后更可能声称他们看到的

汽车是蓝色的。

那么回到上面的案件中，巴恩斯是在说谎吗？更可能

的是，经过警察和律师不断的盘问，她重构了自己的记

忆，并且逐渐相信这是事实。

除了对突发事件的记忆可以被重构，我们的自传体记

忆一一即对过去经历的事情的记忆，也会出现严重的歪

曲，以便适应我们对自己的整体印象。例如，如果我们总

体上认为童年是不幸福的，父母对自己很冷淡，那么我们

更容易回忆起那些符合这一印象的童年事件，而淡忘那些

不同的事件。随着时间的推移，我们逐渐改写了对过去的

记忆。

N223人类认知的保守性

“证实偏差”与"事后聪明偏差”

我们总是试图证实自己的假设，因此经常出现“证实

偏差”现象。斯奈德与斯万在一项实验中，告诉部分被

试，她们将会见到一位外向者，又告诉另一部分被试，她

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们将见到一位内向者。实验者要求她们准备一套问题，到

时候可以询问来者，以便了解他（她）。前一组被试准备的

问题类似“你常跟别人谈论什么？”或者“晚会上你会怎

么活跃气氛？”而后一组被试的问题则多是“在吵闹的宴

会上，你最讨厌什么？”或者“你喜欢一个人干些什

么？”观察这两套问题，我们会发现，无论是一个人本身

外向还是内向，他（她）回答第一套问题时都像个外向

者，而回答第二套会看起来像个内向者。我们先前的印

象，总会被证实。

除了“证实偏差”，我们还有“事后聪明偏差”，这

在第一章已经讨论过了，即我们在事后总是习惯高估事情

发生前自己预测的准确性。

这两种偏差都证明了一个命题：人类认知倾向于保

守。也就是说，一旦我们已经形成某种认知，之后我们就

会尽量保证这套认知不被打破。比如，第一印象的影响力

总是很大，在判断时常常遵循便捷式判断，还有重构记忆

使其符合整体观点。毕竟推倒已形成的认知再进行重建，

是十分痛苦的，而对现有认知进行补充修正则容易得多。

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但我们必须对这种保守性心存警惕，因为它常常导致

对事实的歪曲、错误的决策、种族主义、偏见等。

N224态度和信念如何指导行动

我们已经讨论了许多关于态度和信念的事，现在请考

虑一个问题：态度和信念，就代表着一致的行动吗？如果

我喜欢冰激凌，你很讨厌冰激凌，那么我们不同的态度可

能导致不同的行动：我会经常购买冰激凌，你不会。

但维克尔在回顾了40多项有关态度和行为的研究后,

认为态度与行为之间很可能不存在相关或者相关性很弱。

直觉告诉我们态度和