品种生命周期

种子生产与经营专业教学资源库《种子营销》产品组合策划的程序与方法一、品种生命周期的概念

是指某品种从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。它分为投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。时效性表现有差异生命周期的阶段划分投入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润生命周期不等于产品的使用寿命。生命周期是可以发生变异的。种类、品种、规格、品牌的周期是不同的。品种生命周期生命周期各阶段的特征投入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值二、产品市场生命周期各阶段的特点与策略

投入期特点：生产批量小，成本高。因为新产品刚开始生产时，技术不够稳定，不能批量生产，次品率较高，市场反应测试、改进费用高，因此制造成本较高。营销费用高。新产品刚进入市场，消费者对其性能、质量、款式、价格、优点等不了解、不认同，需要企业加大推销和宣传的力度，必然引起营销费用的提高。销售量小。新产品投入市场，由于消费者不了解，只有少数创新者、早期接受者购买产品，因而销售数量少。利润低，甚至为负值。在此阶段，产品销售呈缓慢增长状态，销售量小，同时由于投入了大量的新产品开发费用和促销费用，企业几乎无利可图甚至亏损。产品价格偏高。快速撇脂策略：以高价格和高促销水平推出新产品的策略。缓慢撇脂策略：以高价格和低促销水平推出新产品的策略。快速渗透策略：以低价格和高促销水平推出新产品的策略。缓慢渗透策略：以低价格和低促销水平推出新产品的策略。投入期策略产品销售势头强劲成本下降，利润增加。竞争激烈。在这一阶段，竞争者看到有利可图，纷纷介入市场参与竞争，当新产品盈利较高时更是如此。成长期特点1.改善产品品质2.寻找新的细分市场3.改变广告宣传的重点4.调整产品售价成长期策略：突出一个“好”字品种结构基本定型，成熟。产品在性能及质量方面再度进行改进的余地已经不大。销售量增长缓慢，在达到顶峰后开始缓慢回落。竞争处于“白热化”，利润开始下降。同类产品的竞争日益加剧，企业不得不投入更多的营销费用或开发新的差异性市场以维持其市场地位，由此而导致企业利润逐步下降。少数财力不足或竞争力弱的企业被迫退出市场。成熟期特点1.市场改进相对产品原市场而言，原市场在本地区、本省或本国，则其他地区、外省或外国就是新市场。2.调整产品可以从产品的特性、质量、式样和附加产品等方面进行改革。3.营销组合改良：即对产品、定价、分销渠道和促销这四个因素加以改革，以刺激销售额的回升，通常做法如降价，增加广告，改善销售渠道，以及提供更多的售后服务等。成熟期策略衰退期特点1.销售量急剧下降。由于品种逐渐老化，具有类似功能的新产品开始进入市场，并逐渐代替老产品，转移了市场需求，购买者的急剧减少导致销售量的严重下滑。2.利润明显下降，部分企业出现亏损。由于经过成熟期的激烈竞争，价格已降到极低的水平，再加上销售减少，资金周转减慢，企业从这种产品中能获得的利润很低，甚至可能出现亏损。3.大量竞争者退出市场。集中策略维持策略榨取策略放弃策略衰退期策略：突出一个“转”字品种生命周期概念的归纳和评论销售投入成长成熟衰退时间销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本按每个顾客计算成本高按每个顾客计算成本平均按每个顾客计算成本低按每个顾客计算成本低利润亏损利润上升高利润利润衰退顾客创新者早期采用者中间多数落后者竞争者极少数量增加数量稳定开始衰退数量衰减特征产品生命周期概念的归纳和评论

创造产品知名度和促进试用最大限度地占有市场份额保卫市场份额获取最大利润对该品牌削减支出和挤取收益营销目标战略产品提供一个基本产品提供产品的扩展品、服务、担保品牌和样式的多样性逐步淘汰疲软品种价格采用成本加成市场渗透价格较量或击败竞争者的价格削价分销建立选择性分销网建立密集广泛的分销网建立更密集广泛的分销进行选择：逐步淘汰无盈利的分销网点广告在早期采用者和经销商中建立产品的知名度在大量市场中建立知名度和兴趣强调品牌的区别和利益减少到保持坚定忠诚者需求的水平促销大力加强销售促进以吸引试用充分利用有大量消费者需求的有利条件，适当减少促销增加对品牌转换的鼓励减少到最低水平三、延长产品的生命周期的方法提纯复壮。开拓新市场，拓展顾客群。转移生产场地。改进市场营销策略。

四、产