促销活动策划

温州人本连锁超市系列内训课程（3）

北京烽雅精英（超市人）企顾司二零零四年七月2024/5/201你遇到了这些问题了吗？为什么促销活动做了，人流如潮但客单价却依然偏低？为什么促销商品供不应求，其他商品销售却不见提高？为什么“做促销活动不行，但不做促销活动却万万不行”？2024/5/2021、促销概述2、促销计划的制定3、促销活动的策划4、促销活动策划之应用促销活动策划2024/5/203一、促销概述1.1促销定义：——促销是为提高销售、宣传企业形象而组织的综合活动，是企业营销战略的重要组成部分。2024/5/204

品牌三部曲：知名度美誉度忠诚度攻心为上把您的超市作为品牌来经营2024/5/205一、促销概述1.2促销目的A.数字化目标:B.软性目标：1、提高销售额30-60%；1、宣传企业形象；2、加快周转；2、竞争策略；3、增加来客数；3、扩大商圈范围；4、增加客单价；4、扩大知名度5、提高美誉度6、稳固忠诚度顾客满意度2024/5/206解脱满足爱和归属的需要尊重的需要愉快新奇惊喜满意程度修女也疯狂？！帮助顾客从麻烦中解脱顾客可以接受产品及服务给顾客带来积极的体验给顾客带来新鲜兴奋的感觉产品和服务超过了顾客的期望2024/5/207二.促销计划的制定公司年度经营目标年度促销计划每月促销计划DM海报计划目的指标主题时间活动商品宣传预算2024/5/208促销计划示范：年度计划2024/5/209三、促销活动的策划5W1HWHY?WHO?WHAT?WHEN?WHERE?HOW?为什么要做促销？为哪些顾客做促销？顾客来买什么？顾客什么时候要来？顾客到哪里去？通过哪些活动吸引顾客来？2024/5/2010三、促销活动的策划合适的方式合适的产品合适的价格合适的时间合适的地点合适的顾客顾客的需求8Rs策略：合适的服务合适的理由2024/5/2011三、促销活动的策划为什么顾客总是三心二意？2024/5/2012三、促销活动的策划3.1促销诉求定位——合适的顾客:

顾客满意SatisfactiongaranteeWho?客层定位2024/5/2013客层需求分析是促销的核心站在顾客角度确定促销主题促销商品组合定位目标客层细分目标客层定位促销方式定位目标客层定位

应清晰地判断我们的目标客户层是谁？他们的主流消费是什么？这是判断促销方式、促销商品组合的唯一标准！资金、人力、卖场面相对有限的前提下，牢记：

我们不可能也没必要满足顾客的所有需求，而应“以点带面”2024/5/201460%顾客为34岁以下28%的顾客走路70%顾客是女性45%顾客乘公共汽车来上海家乐福的客层分析————根据目标客户信息确定促销活动2024/5/2015家乐福虹桥店：因周围是高尚住宅区高收入群体和外国侨民较多其中外国侨民占总消费群体的40%所以虹桥店外国商品特别多如各类葡萄酒、奶酪和橄榄油等经常以外国节日的名义进行进口商品促销同是上海家乐福因各自商圈不同分店之间促销活动有较大区别2024/5/2016份量大（米饭四两？）以肉类为主（两荤一素？）口味重同是卖盒饭，不同的目标客户群不同的促销份量小（米饭二两？）以蔬菜为主（两素一荤？）口味清淡，强调营养，色彩鲜艳2024/5/2017WHOAMI?我是谁？

——清晰自己的市场定位大卖场（3000㎡以上的超市）——商圈3—5公里范围内——满足顾客一站式购物需求——中国人“逛超市”——更多时候是家庭出游的地方——停车场？——高端？中端？低端？青岛佳士客与家乐福2024/5/2018同样是大卖场，不同的市场定位强调差异性经营（美国）

Wal-mart：穷人店

Target：中产阶级

Costco：白领阶层家庭消费2024/5/2019WHOAMI?我是谁？

——清晰自己的市场定位标准超市（200—3000㎡的超市）——商圈1—3公里范围内——满足商圈内顾客日常购物需求——高端？中端？低端？——生鲜加强型？食品加强型？折扣店？面积有限，特色经营屈臣氏/百佳2024/5/2020WHOAMI?我是谁？

——清晰自己的市场定位便利店（200㎡以下的超市）——商圈1公里范围内，走路5分钟——满足顾客便利、快捷的购物需求——高端？中端？低端？——服务类产品？便利、快捷2024/5/2021针对特殊人群？稳定忠诚度——会员（设立会员特供商品，会员服务，会员通道？）提高客单价——凡是满60元者？有车一族——免费洗车？音响发烧友——至HI音响节糖尿病患者——无糖食品展少数民族——开斋节化整为零组合促销2024/5/2022化整为零，促销组合例：某大卖场冬日促销组合洗化部——冬日丽人补水大行动内衣部——温暖你全家，保暖内衣家庭系列展童装部——冬日小太阳七彩童装展家电部——冬日家电大促销生鲜部——火锅节冲调部——冬日温暖健康送16—40岁女士家庭消费者儿童消费者男士消费者家庭消费者老年消费者2024/5/20233.2根据时间策划——合适的时间季节：春、夏、秋、冬节日：阳历节——元旦、妇女节、劳动节、青年节、护士节、儿童节、教师节、国庆节、农历节——春节、元宵节、清明节、端午节、七夕节、中秋节、重阳节、冬至节外国节——情人节、母亲节、父亲节、复活节、感恩节、圣诞节民族节——开斋节、三月三有节过节，没节造节2024/5/20243.2根据时间策划——合适的时间

超市重大节日：店庆超市造节：祖孙节、美居节、图书节、服装节周日：周一、周五、周末时段：早市、日市、晚市（尤其是生鲜促销）某一时刻——时段促销天气因素：(王大娘的哭与笑）阳光灿烂？下雨？下雪？发薪日竞争店的促销档期新闻话题（申奥成功/神州五号升天成功）月月有主题周周有活动天天有惊喜2024/5/20253.3合适的理由出师有名——明确的促销主题响亮，有力，简洁，切合实际挖掘出顾客内在的需求（现有需求/未来需求；表层需求/内在需求）

消费者消费的三个阶段：1、量的消费阶段2、质的消费阶段3、感情的消费阶段2024/5/20263.3合适的理由e.g春天——我们踏青去冬天——送给你家的温暖店庆——3周年店庆真情大馈赠大白兔奶糖促销——你还记得童年的味道吗？家乐福——开心购物游（1999年7月）4月份——幽默节直接切入行动温情突出店庆主题引申，联想突出开心创意新颖2024/5/20273.4.1合适的方式——活动类文娱活动：卡拉OK大赛、交谊舞大赛、绘画比赛、书法大赛、时装表演体育活动：健身大赛、足球比赛趣味比赛：BB爬行大赛、男士烹调大赛、欢乐家庭比赛文化讲座：插花讲座/室内植物种植讲座、品茶艺术讲座、音响沙龙等

不同组合，非凡创意让顾客参与——体验式营销2024/5/20283.4.1合适的方式——活动类社会活动：公关营销评选企业形象代表：新时代丽人大赛、智多星小宝贝大赛联谊活动：重点客户沟通——e.g与中国移动共同举行职工篮球赛

突出品牌内涵，扩大影响力2024/5/20293.4.2合适的方式——商品促销活动与供应商促销活动联合，争取厂家的支持：——促销费用支持——促销商品支持——促销人员支持——促销宣传支持2024/5/20303.4.2合适的方式——商品促销活动

1、主题商品促销：——选取一定的商品主题，把关联性商品集中大面积陈列，以达到吸引顾客、刺激消费的目的

e.g:清凉一夏商品展（凉垫、凉席、风扇、空调等）火锅节（肉课——羊肉片、牛肉片、猪肉片水产——虾、各类海鲜丸子果蔬——适合火锅的蔬菜日配——火锅低温肉制品副食——各式火锅调料家电——各式电火锅等）

关联性大规模震撼、突出2024/5/20313.4.2合适的方式——商品促销活动优惠商品促销：——买A赠A、买A赠B、赠品派送等

e.g——小宝贝卷纸40+10——购雀巢咖啡送咖啡杯——购吉百利系列产品68元送“月光宝盒”一个

可视性吸引力强操作注意事项：1、确保赠品具有相当的吸引力；2、赠品与商品有一定的关联性（买香烟送打火机）3、确保赠品最终能够发放到消费者手里；4、赠品有明确标识，利于防损2024/5/20323.4.2合适的方式——商品促销活动奖励性商品促销：——集点换购e.g——凡消费者消费了1元，集点1分，累计消费1000元/5000元/10000元，有相应商品奖励——麦当劳集点换购史努比系列公仔

适合于稳固顾客忠诚度成熟企业，成数品牌操作注意事项：1、集点换购持续时间较长，通常30/60天以上；2、需要良好的耐心；3、专人核算管理。2024/5/20333.4.2合适的方式——商品促销活动奖励性商品促销：——抽奖、刮奖

e.g——即开即中：刮刮卡、康师傅“再来一瓶”——回寄式：“没完没了”瓜子海南游——条件式：满足一定金额可以抽奖幸运大转盘操作注意事项：1、成本核算中奖率；2、奖品丰厚时的公正性；3、细则：参加资格、购买数两（金额）、参加凭证、可参加抽奖次数、具体奖项、奖品数量、开奖次数、中奖方法时间、兑奖方法2024/5/20343.4.2合适的方式——商品促销活动现场促销：——试吃、试用、叫卖、驻场促销e.g——热带水果试吃——雅芳化妆品的试用——思念汤丸品尝叫卖——新天葡萄酒驻场促销刺激顾客购买操作注意事项：1、生鲜商品试吃需要保证新鲜、卫生及味道；2、避免影响其他的商品；3、需要对促销人员有效充分的培训；4、现场氛围的塑造2024/5/2035促销活动的方式特殊陈列抽奖赠品集印花换购文化促销拍卖试吃顾客参与PROMOTION促销……2024/5/20363.5合适的价格促销价格只有比平时低10%以上才能引起顾客的兴趣：

特价超低价惊爆价50%25—35%10—25%11—2个/小部门2—3个/小部门10-15个/部门2024/5/2037价格游戏均一价——3元区、8元区换购——满100送30？拍卖——1元起价最低价承诺——凡是同一规格同一品名商品在同时期顾客如发现在同类业态门店发现价格低于本超市，双倍返还提高客单价——满60元加1元买8个鸡蛋——满200元可获赠19元靠枕一个——买2包50公斤大米3公里内免费送货上门2024/5/20383.6合适的服务售前服务：卖场氛围营造、有效的宣传售中服务：真诚微笑、清晰的商品介绍、良好的商品陈列售后服务：完善的退换货制度、送货制度、顾客恳谈会增值服务：餐饮、IC电话、免费停车、擦皮鞋报刊、微波加热、干洗、冲晒照片复印、福利奖卷……特殊顾客服务:会员客户、团购客户社区服务：义务植树、拥军拥属、免费维修等2024/5/20393.7合适的地点广场促销——大型户外活动前厅促销——小型促销活动促销区促销——特殊陈列，展示，试吃，试用叫卖陈列区促销——特殊陈列，现场促销2024/5/20403.8合适的商品（略）商品是核心价格是生命服务是保证活动是载体2024/5/20413.9促销活动策划之灵魂——创新

1、促销主题的创新（如：反向思维）——“时代在进步，男人做家务”（三八妇女节男士烹调大赛）2、促销方式的创新——“黄灯闪亮”

3、促销商品陈列方式的创新（老酒装新瓶）——海产船4、创新来自于大家（员工点子大赛）2024/5/20423.9促销活动策划之保证1、促销方式的组合抽奖、试吃、买赠、活动2、促销大主题项下的不同目标客户群的组合3、促销活动策划成功之关键——灵活运用——因地（因时、因人）制异——可借鉴，不可照搬4、连绵不断的促销活动(大型主题促销活动——小型促销活动——DM海报促销——店内促销——时段促销）2024/5/2043四、促销活动策划之应用不同企业（业态）不同发展阶段不同目的

不同的促销方式2024/5/2044四、促销活动策划之应用不同企业（业态）的促销活动：大卖场——大型主题促销活动、文艺活动缤纷多彩、组合促销、活动频繁标准超市——商品促销为主、集点换购服务取胜、亲情促销（你能叫出熟客的名字吗？社区内每周购物前五名公榜）便利店——商品促销为主、服务项目为主（7-11护手霜特卖、代售机票、代理培训报名）2024/5/2045四、促销活动策划之应用不同发展阶段：市场领导者——提高美誉度，稳定忠诚度品牌建设，服务战略，经易不打价格战市场跟随者——扩大知名度，品牌建设与价格形象兼顾，活动频繁市场补充者——集中顾客的关注度，活动需要新颖，出彩，价格策略，差异化（买生命水送钻石）2024/5/2046四、促销活动策划之应用提高客单价

——抽奖：单张购物小票满88元可抽奖——优惠购买：满60元加1元可买6个鸡蛋——主题商品陈列，生活提案（GO,野营去！“我爱我家”）——超越顾客的期望，引导时尚生活方式（挖掘顾客深层的需求，积极引进新品）——高单价商品促销：家电、服装、纺织品高单价的促销品陈列在较好位置——量贩包装商品促销：整箱啤酒、整箱水果、果篮——注重针对季节与天气的促销，提前做好应季促销——重视大宗客户情人节促销2024/5/2047四、促销活动策划之应用提升客流量（一）——商圈内潜在顾客的挖掘

a、对回头客的鼓励：集点换购

b、会员制c、卖场内促销预告

d、加强时段性促销活动：早市、晚市超市寻宝、限时免单、抽奖免单2024/5/2048四、促销活动策划之应用提升客流量（二）——商圈外潜在顾客的争取

a、宣传手段：报纸广告、电视广告等

b、服务项目的增加：对有车一族的服务

c、特色经营：生鲜特色、无糖食品专柜夕阳红专柜

d、各种特色节日：西瓜节、饺子节、水灵美容节2024/5/2049四、促销活动策划之应用打压竞争对手——研究竞争对手，发现它的软肋——把它的薄弱环节作为你的强项——情报分析——阻击战：提前进行同样主题的促销

价格更低、活动更多免费购物车——侧面包抄：延长营业时间、提供更好服务美化卖场布局——上游断流：加强与供应商的合作关系，买断供应商的某个A类单品做促销——随时等待机会：事件营销2024/5/2050四、促销活动策划之应用扩大知名度——新颖的创意——大型的活动——广泛的宣传——事件营销（甚至制造事件）——公关活动——连绵不断的促销（3个月）注意力经济2024/5/2051四、促销活动策划之应用提高美誉度——关注质量“天天315”——顾客恳谈会——参与社会活动（关注弱势人群：孤寡老人、孤儿、残疾人等）——提高服务质量（如强调退换货的方便）——活动营销（超市之星评选活动）——内部管理局部公开（由顾客评选优秀员工）——企业文化的社会宣传公关营销管理制胜2024/5/2052四、促销活动策划之应用稳固忠诚度——会员制——重点客户的回访——幸运顾客抽奖（旅游、大奖）——集齐全年海报者重奖——征文：我与×××超市——集点换购——让顾客参与经营：荣誉顾客监督——顾客意见跟进及公布情感营销客户关系管理2024/5/2053你遇到了这些问题了吗？为什么促销活动做了，人流如潮但客单价却依然偏低？为什么促销商品供不应求，其他商品销售却不见提高？为什么“做促销活动不行，但不做促销活动却万万不行”？2024/5/2054促销活动举例

店庆三部曲第一步（序曲）：获取上游资源——供应商年会第二步（前奏）：内部营销——优秀员工表彰大会暨员工联欢晚会第三步（高潮）：顾客促销活动2024/5/2055促销活动举例

第一步（序曲）：供应商年会——造势——公司高层年度总结，畅谈未来远景——评选十大年度优秀供应商——优秀供应商代表发言——会餐——工商交流

企业文化宣传企业成果展示社会媒体报道2024/5/2056促销活动举例

第