李彬《传播学引论》笔记

李彬《传播学引论》导言人类传播历史的开展 依据媒介的发生开展与变化变革，把人类传播活动划分为四个历史阶段：口语传播时代：从人类摆脱“与狼共舞”的状态而组成社会开始，一直到文字的出现，即从人类开口说话到用手写字这一漫长时期。口语是人类传播所用的第一个媒介，不仅是最初始的媒介、最重要的媒介，而且是最根本的媒介。语言的出现与社会的形成是同步发生的。语言或口语的局限性：人类传播活动在空间距离和时间距离上受到限制。文字传播时代：从文字的创造延续到印刷的兴起。从传播角度看文字媒介的显著功能是使信息在空间上传之广远和在时间上传之久远，从而弥补了口语媒介的两大缺陷。文字起源于绘画，逐渐从具象的图画演变为抽象的符号，成为一种负载信息的传播媒介——文字。文字传播时代形成垄断文字媒介的传播阶层，这种话语垄断与当时普遍存在的“专制”政体相互吻合。印刷传播时代：始于印刷媒介的形成，延续到播送的出现。印刷媒介这个概念包含两层意思：印刷术〔技术层面〕和印刷品〔社会层面〕。印刷术与印刷品两者开始完全契合是在西方文艺复兴时期之后，所以作为开户印刷传播时代的印刷媒介到了近代才真正登上人类传播的历史舞台。15世纪40年代，德国美因兹的工匠约翰·古登堡创造金属活字印刷术，象征着人类进入印刷传播时代〔现代传播的源头〕。印刷术的创造直接意义在于使文字信息批量复制成为可能。一方面，印刷媒介对现代文明发生了首屈一指的催发作用，另一方面，现代文明又为印刷媒介提供了广阔的用武之地。在印刷传播时代，人类传播活动的一项显著进展就是新闻事业的兴起。近代新闻事业发端于15世纪中叶金属活字印刷术的创造。17世纪初德国和尼德兰的每周定期报刊的出现标志着近代报纸〔报业〕，即近代新闻事业的诞生。新闻事业从17、18世纪，特别是资产阶级革命中开始发育成长。19世纪后，新闻事业开始进入突飞猛进的开展时期，其显著标志就是群众化报纸的出现和通讯社的诞生。19世纪后，出现了以赢利为目的、以普通读者为对象，以各种新闻为核心的现代群众报业，其代表为美国19世纪30年代的三大廉价报纸——《纽约太阳报》《纽约先驱报》和《纽约论坛报》。世界上第一家通讯社是1835年创办于巴黎的哈瓦斯社〔法新社前身〕，不久美联社〔1848年由纽约六家报纸组成的港口新闻联合社成立〕、德国沃尔夫社〔1849〕英国路透社〔1851〕相继成立。19世纪末20世纪初，美国报业大王普利策和赫斯特竞相掀动“黄色新闻”浪潮。电子传播时代：狭义的电子媒介专指公共性媒介。常以播送作为群众传播时代的开端，以此开启电子传播时代大门。电子传播时代的三次飞跃，即20世纪初期的播送，20世纪中的电视，20世纪末的网络。网络成为“第四媒体”〔报刊、播送、电视、网络〕。美国电视五大网：ABC、CBS、NBC、FOX，以及公共播送。电子媒介的开展：1937年美国人塞缪尔•莫尔斯创造了第一台实用电报机，1844年美国第一条电报线路开通；1858年横跨大西洋的海底电缆竣工……传播与传播学 客观世界是由三大要素构成，即物质、能量和信息。香农认为信息就是可以减少或消除“不确定性”的内容。信息，是构成世界的三大要素之一，旨在显示事物的存在状态与变化趋势；就人类传播而言，信息是可以减少或消除事物中或事物间任何不确定性因素的东西。传播即是社会信息的流动以及社会信息系统及其的运行，它既是一种社会化的行为，又是一种人际间的关系。传播学是一门研究社会信息系统及其运行规律的科学。传播学的研究分属三个层面：自然科学层面，社会科学层面，人文科学层面，总之社会信息系统的技术、规律与意义均属传播学的研究范围。 以参与传播活动的人数来划分〔依据外在形式〕，人类传播行为的主要类型：“自身传播”“人际传播”“组织传播”和“群众传播”。从本质上讲，传播分为人际传播与群众传播。不同的根源在于群众传播比人际传播多出一样所谓的“群众媒介”。从根本上讲传播是信息流通的过程，包括信源〔信息的源头〕、信息、信道〔信息的流通渠道〕、信宿〔信息的归宿〕等几个要素。信宿也可能作为信源发出信息，经过信道而返回信源，这就是所谓双向传播〔two-waycommunication〕。因此传播是信息的双向流动过程，包括人际传播与群众传播两大类型。信息社会：现在所说的信息社会大约开始于20世纪中叶美国未来学家约翰·奈斯比特的《大趋势——改变我们生活的士个新趋向》。最早对信息社会做出理论解释的，是美国社会学家丹尼尔·贝尔，1973年出版的《后工业社会的来临》，把人类社会分为三个阶段：前工业社会、工业社会和后工业社会，这里的“后工业社会”〔post-industrialsociety〕其实就是信息社会。丹尼尔·贝尔还是批判学派文化研究路数的代表人物，著有《资本主义文化逻辑》。阿尔温·托夫勒《第三次浪潮》把人类文明的开展划分成三个革命性阶段，即三次浪潮，分别为农业革命、工业革命和信息革命。 新的媒介环境：特征：1.以往印刷技术和播送技术之间的清晰界限正在逐渐消失。 2.我们正在从媒介缺乏的状况转为媒介过剩的状况。 3.我们正在从将传播内容灌输给群众的泛播转变为针对群体或个人的需求设计传播内容的窄播。 4.我们正从单向的媒介转变为互动的媒介。 5.媒介融合趋势。越来越多的媒介内容已经被数字化6.电子商务已经成为社会中的重要力量。互联网经济开始与传统的经济领域持平。数字电视〔digitaltelevision，DTV〕，以数位方式而非利用信号的渐进变化旧方式进行传输信号的系统。利用MPEG-2技术对电视信号进行压缩。数字化和压缩技术结合起来，使能提供的电视频道大大增加。优点：更高分辨率和不易受干扰的画面，更高质量的声音，更多可选择的频道，更大传输容量的图像和数据，更多的用户互动。高清晰度电视〔HDTV〕：数字电视的一种特殊形式，利用旧式频道的全部容量传送分辨率非常高的画面。互联网：许多电脑连在一起组成的网络。这个网络可以用来连续地传递电子信息。开发便利的用户型网络浏览软件：马赛克、网景〔Netscape〕。1998年1月，德鲁奇利用其网页宣布《新闻周刊》〔Newsweek〕隐瞒了克林顿与莱温莱温斯基的丑闻。从此互联网被赋予了充当新闻媒介的新角色。这一事例大大提升了互联网作为消息来源的地位，其效果不亚于海湾战争之于美国有线电视台〔CNN〕，不亚于肯尼迪遇刺之于电视行业。1998年9月11日《斯塔尔报告》在网上公布，这是历史上网络交通最忙的一天。这是公众获取信息的另一转折点。 互联网的三种最普遍的使用形式：1.电子邮件〔e-mail〕：通过互联网传送的电子消息。可以通过美国在线和奇才〔Prodigy〕这样的网上效劳系统。2.新闻组和邮递名录〔newsgroupsandmailinglists〕。新闻组和邮递名录是一种电子消息共享系统，对同一话题感兴趣的人可以通过它们交换信息和看法。有人感到从新闻组中获取消息比报纸杂志更快更好；允许消息的消费者对消息做出一种迅速的反响。3.万维网〔WorldWideWeb〕，又称作网络，一种系统，在此系统内，许多电脑上的信息可以迅速、方便地被其他多个电脑获取。〔与互联网的区别？〕 对网络的关注程度通常用点击次数〔hits〕来衡量，也就是网站被用户选中点击的次数。最好的网站不应该仅仅宣传赞助商的观点，即用于广告，而应是互动的，网站应为用户提供多种参与在线活动的资源的途径。在1996年的总统竞选中，政治候选人开始将网站列入竞选活动，这种行为延续了下来。好莱坞影星和职业运发动已经开始建立自己的网站。互联网还为开展中国家提供了新的机遇。 对互联网的批评：散文家伯克茨认为，从印刷文化向电子文化的转变会导致语言的枯竭；互联网和万维网的另一个缺点是它们迫使人们离开真实世界；信息的真实性和准确性值得疑心，人们从新闻组或按名录发送的电子刊物中获取的信息，较之在报纸或杂志上印刷发表的信息，有一个重要的不同，就是它们的真实性没有经过编辑核实。 有人认为互联网未来开展的方向将主要取决于市场因素。也就是说互联网的开展方式将允许其在很大程度上由广告支撑。代理人：一种为用户收集信息或提供其他效劳的软件程序。知识机器人或数字管家是用来扫描信息网络的信息代理人。它们都是帮助人们对信息进行分类的工作的程序。 广告的变化：由于媒介环境的巨大变化，人们已经开始使用信息代理人或知识机器人来浏览信息，广告业将重新界定自己的角色。群众媒介广告已经在向数据库市场营销方向转变，广告商通过数据库中的信息甄别潜在的买主，然后派送直接的促销广告。一些人认为21世纪的市场营销将集中在互动式多媒体方面。针对个体顾客，协作式过滤〔协作式筛选〕：根据人们正在网上浏览的产品，向他们提供实时的产品〔例如书籍和唱片〕建议。融合营销传播。新式新闻：卡茨最早采用这个术语。指信息和娱乐的混合，通常与政治新闻相关。1992年总统选举中开展起来，它指总统候选人在谈话节目、音乐电视中出现，并在电视网节目中接受内容广泛的采访。新式新闻的特点之一是将信息和娱乐结合起来，候选人直接面对公众，观众给候选人提出了与白宫记者团不同的问题。新式新闻的种类不仅仅包括对总统竞选活动的报道。旧式新闻的主要代表是三大电视新闻网的晚间节目、三家主要新闻杂志、普通日报。某些情况下，旧式新闻在过去自称的强项方面也落后于新式新闻，例如传送的时效性和报道的生动性。卡茨认为，新式新闻最终会取代旧式新闻。但是也可能是新式新闻和旧式新闻各有所长，并终将共存，对新式新闻的采用并没有减少对传统新闻来源的使用。就给予人们竞选活动信息和信念而言，旧式新闻来源比新式新闻来源更为有效。 理论的作用。理论是科学的终极目标，是一种或一系列可以检验的概述，它总结了我们对世界运行方式的理解。理论的根本目标是把陈述或命题程式化，使其具有一定的解释力。传播理论旨在提高我们对群众传播过程的理解。有了更好的理解，我们在预测并控制群众传播行为的效果方面就会处于一个更加有利的位置。 群众传播理论的目标：1.解释群众传播的效果。2.解释人们用群众传播来做什么。之所以更加重视受众的主动性以及他们对群众传播的使用而非群众传播的效果，主要基于两个因素，一是认知心理和信息处理方法。另一个因素是传播技术的转变，这些转变使得用户更加松散，用户选择范围更广泛，传播内容更加多样，以及各个用户更能积极参与传播内容。3.解释群众媒介学习的机制〔人们怎样从群众媒介中学习？——班杜拉的社会学习理论〕。4.解释群众媒介形成人们价值观和观点方面所起的作用。群众传播的效果。枪弹论、皮下注射论——克拉珀在《群众传播的效果》中提出的有限效果模式〔人们对群众传播的消息通常有很大的抵抗力量，这是由个体从其他方面接收的对其不同观点的支持消息，以及人们在接收消息时的各种心理过滤机制等因素造成的。〕——议程设置假说、教养理论这样的说法被称为适度效果论，沉默的螺旋等理论在特定情况下可称为群众传播的强大效果论。群众传播理论发生的变化：1.比以往更强调对群众传播的使用。随着向更新媒介形式的转化，受众行为的重要作用将变得更清晰。2.向认知科学或信息处理思路的转变。包括三个方面：a.自变量由说服变量〔比方消息来源的可信度〕向话语〔所用语言的本质〕和构造〔对媒介中事件是怎样包装和表现的〕等概念转变。b.因变量由态度〔对某个对象或反对或支持的评价〕向认知〔关于某个对象的知识或信念〕转变。C.重点由改变〔如态度改变和行为改变〕转向重构〔认知事件模式的改变，或者对真实的社会建构〕技术革新使电视已不再是向每一个人传达根本相同消息的一个统一的或单独的系统。教养理论、沉默的螺旋理论、议程设置功能等理论都在一定程度上假定电视消息或媒介消息是一律的。新媒体时代的受众具有分散性，这种特点会削减上述理论指出的群众媒介的威力。总之传播技术的改变要求研究者尝试以超越特定媒介或技术细节的方式将传播理论公式化。社会学家海格号召由特定的常量向普遍的变量转变。另外应该由强调传播的效果向考虑传播的社会影响转变。 媒介环境变化引起的理论性问题。下面三种方式可能有利于开发理论来处理电子空间里的传播。1.重视与新媒介相关的主要理论性概念。包括互动、多媒体、超文本、超级链接、媒介整合、数字信息等。2.研究如何将现有理论应用于新的传播环境。3.开发新理论和新研究方式来处理新媒介。菲德勒〔RogerFidler〕的媒介变形观念试图解释新媒介对现有媒介的影响。 群众传播的科学方法与模式科学的方法科学方法与其他获得知识的方法的不同之处，就在于它建立在观察和利用“真实”世界的证据〔经验主义〕检验假设〔假说〕的根底上。直觉、权威、固守的方法较之科学的方法更容易导致谬误和偏见，科学的方法之所以更可靠是因为科学的信念〔理论〕是被客观地证实的〔根据真实世界的现象进行验证〕。科学需要想象〔如伽俐略〕。途径〔approach〕是验证某个理论的框架。科学要完成的任务就是理论，理论是科学的全部，是科学研究的产品。传播学领域中，理论的目标就是对传播的过程和效果做出预测。科学的累积性本质。学问的科学积累的本质是因其可传达性才成为可能的。要到达积累，学者们必须共享研究的途径或方向，或至少拥有一套共同的学术价值观。学问要跨越社会阶层和政治系统进行传达，就必须在很大程度上做到“独立、客观、非情绪化及非伦理判断”。为检验某个假说的抽象化或概念化定义，首先必须对观察和测量变量的方法进行可操作性界定。科学的非伦理本质广受关注，但也有学者认为，“不受价值观影响的研究是一种妄想”。对现实的科学概括。科学家追求对现实本质的概括。科学研究的可重复性和可证实性是监督欺骗和偏见的卫士。概括：对两个或两个以上的变量之间的关系所作出的一致性的陈述，这些变量位于经过准确划分的类别中。科学的假说。假说：科学的前提或假设，用尝试性和推测性的方式表达的一种概括。一个假说或科学命题通常以条件形式构成，处理的是一种因果关系。自变量：条件关系中〔关于因果关系〕我们想要解释现象的原因。因变量：条件关系中〔关于因果关系〕中我们想要解释的现象的结果。当一个科学学科开展时，它一般趋向于作最简化的解释。即试图以最简略的概括来解释尽可能多的现象。科学本身关注的是一些有关事实的问题，例如“是什么”“存在着什么”“发生了什么”“什么时候发生的”，而不是评价问题，如“什么是对的”或“什么是应该的”。当社会科学家在选择或建构其研究方法时，必须考虑观察者或调查者在这些领域内的偏见。价值观的问题，或者说应该怎么样的问题，是宗教、伦理和哲学领域处理的问题，而不是科学所要承当的职责。防止偏见或欺骗。科学方法要求将其发现提交给这一领域的其他工作者，以便他人在不同场合重复试验这些结果。这样就可以对所采用的目的、方法和结果进行审慎的核实，还可以让其他科学家在此根底上进行调查研究，以便建构理论〔亦即科学的累积性〕。科学中的道德和欺骗。科学中的道德成为争议问题：美国政府机构及其合同方在孕妇、士兵、囚犯、精神病人以及普通民众身上进行核接触实验，但未告知他们并征得他们同意。对科学骗局的揭露越来越多。科学发现的公布和对它们的重复检验终始是保卫科学、反对欺骗的措施。意外的发现和新的方向。1940年哥伦比亚大学应用社会学研究所的伊利县调查的设计方案是为了显示群众媒介在投票决定中的影响力。而调查者发现的却是“人际接触对于人们的投票决定的影响比群众媒介更经常，而且更有效”。发现了两级流动传播〔two-stepflowofcommunication〕。许多研究都产生过意外的发现，并导致全新的调查研究方向。对现已接受的东西表示疑心。一旦发现了新的证据，理论就会得到修改和精练。哥伦比亚大学著名社会学教授甘斯〔HerbertJ.Gans〕对群众传播研究中的一个有偏见的研究成果进行了检验。科学探索的过程。科学探索同时采用归纳和演绎。归纳是从科学家观察到的特殊或特定例子得出一般性结论或通那么的方法。这种利用数据资料或证据得出一般性原因的方法，通常被称为经验主义。相反，演绎开始于抽象的原理，并将其应用于具体的例子，这种方法通常被称为逻辑或理性主义的方法。科学家用演绎完成从假设〔一般原那么〕向可操作性定义的飞跃。比尔和哈德格瑞夫提出以下定义：概括：对两个或两个以上的变量之间的关系所作出的一致性的陈述，这些变量位于经过准确划分的类别中。假说：用尝试性和推测性的方式表达的一种概括。理论：一套系统有序的概括，预示着有待实证测试的新的观察领域。模式：真实世界的一种理论化和简约化的表达。多伊奇指出，模式是“各种符号和操作规那么的一种结构，用来联系已有结构或过程中的相关要点。”模式既不是一种概括的工具，也不是一种解释的工具，是对现实的一种同构，或是一种预期的现实。构建理论一般是用来解释传播现象的，而构建模式只不过是用来描述传播现象。模式本身虽不是一种解释工具，但对建构理论起着重要而直接的启发作用，它说明了关系。多伊奇认为模式有四种显著功能：组织〔它资料进行排序和联系，并展示资料之间前所未知的相似性和关系〕、启发〔作为启发手段引出未知事实和方法〕、预测〔如果解释了人们过去未曾理解的事情，即可作出预测；如果模式具有操作性，那么它暗含的预测可以通过实际检测进行证实〕，和测量〔在预测精确度上容许对何时或多少做完全量化的预测，就成了测量〕。模式的评估。模式的功能成为评估模式的根底。组织——普遍性、组织的材料的多少、组织的有效性；启发——成效性或启发性，对发现新联系、新事实或新方法有多大帮助；预测——对研究领域的重要性；测量——测量的准确性。多伊奇补充的评价标准：1.原创性、不真实性、新见识的多少；2.简化程度、经济性、简约性；3.真实性。传播学研究的演化三大来源：以科学主义和实证精神为根底的行为科学；以信息论、控制论和系统论即俗称的“三论”为主干的信息科学；以新闻传播及其规律为研究对象的新闻学。传播学的兴起与现代文明或曰现代化开展关系密切，其中尤以20世纪以来群众传播事业的蓬勃兴起为首屈一指的动因。1.行为科学。人类所有知识大致分属三个门类：关乎精神价值的人文科学，如哲学、宗教、文学、史学等；涉及自然现象的自然科学，如数学、化学、物理学、生物学等；有关社会行为的社会科学，如社会学、心理学、经济学、政治学等。行为主义也称行为科学，就是把人的外在行为而不是内在思想作为研究的客观依据。在美国，所谓“行为科学”包括了心理学、社会学、人类学、政治学等分支学科。其研究方法仿照近代实验科学，通过观察与测量搜集资料数据。运用数理统计手段对此进行精确的定量分析，从而验证某些理论假设或提出某些规律、结论。因此，人们将它们统称为行为科学，以示与传统的社会科学〔一般称做“人文学科”〕相区别。〔祝建华〕2.信息科学。〔1〕信息论：美国贝尔实验室香农与数学家韦弗合作出版了信息论的奠基之作《通信的数学理论》〔或译《传播的数学理论》MathematicalTheoryofCommunication〕，“通信的根本问题是在通信的一端精确地或近似地复现另一端所挑选的信息。”最重要的奉献：一是提出了信息这个概念，并从哲学认识论的高度概括了信息的本质。提出了消息〔message〕是由熵和冗余组成的概念。在抵消渠道中噪音的时候，熵和冗余应该保持平衡以到达有效的传播。渠道中噪音越多，就越需要冗余，这又降低了消息的相对“熵”值。通过冗余来克服渠道中的噪音，在特定时间内可传送的信息量就会减少。二是提出了一个传播过程的根本模式。编码就是把信息变为可以在信道中传递的信号的这样一个转换过程，译码就是把信号再复原成信息。香农提出的著名通信模式中，信源从一组消息中挑选一条进行传播。发射器将消息转变为信息，以适合传播渠道使用。渠道是将信号从发射器传送到接收器的中介。接收器将信号重新恢复成消息。信宿是消息想要传到达的人或物。〔2〕控制论：创立者是美国麻省理工学院的威纳〔又称维纳NorbertWiener〕。《控制论或关于在动物和机器中控制和通讯的科学》〔控制论的奠基之作〕，《人有人的用处——控制论与社会》。威纳在其《控制论》〔Cybernetics〕中强调了两个重要概念：传播的统计学根底和反响。威纳最先强调信号的统计学概念。香农和韦弗的信息论就是建立在这个概念的根底上。整个控制论包括三大局部，即信息论、反响论和计算机理论。控制论对传播学的生要意义在于它的反响论。从根本上讲，反响无非是信息的反向传播。系统的状态取决于控制，控制的关键又在于信息，而信息的功能那么表达于反响。研究信息的传送和转换规律的信息论，是研究自动机器与生物体中控制与传播的共同原理的控制论的根底，而控制论是信息论的应用。〔3〕系统论：系统是一种有机的构成，而不是各个孤立要素的简单相加或排列组合。3.新闻学。学科之间纵向传承演进：“报学——新闻学——传播学”。同纯粹应用性的新闻学相比，传播学兼具理论性与应用性，更偏向为理论性的社会科学。四大先驱：1.政治学家拉斯韦尔〔HaroldDwihgtlasswell〕。通过博士论文《世界大战中的宣传技巧》获芝加哥大学博士学位。其论文《社会传播的结构与功能》〔TheStructureandFunctionofCommunicationinSociety〕是传播学的奠基之作。从内容结构上，分析了传播过程的五个要素或五个环节，即5W理论〔又称5W〕模式，这是最早最有名的一个传播模式。1.“谁”〔Who〕——传播主体，2.“说什么”〔SaysWhat〕——传播内容，3.“通过什么渠道”〔InWhichChannel〕——传播对象，4.“对谁说”〔ToWhom〕——传播对象，5.“产生什么效果”〔WithWhatEffect〕。拉斯韦尔模式受到的批评：似乎暗示着存在一个传播者和一条有目的的信息；还被认为过于简单。与这一模式对应的传播学的五种研究，即五种分析：控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析、效果分析。从外部功能上，概括了传播活动的作用：环境监控〔监视环境〕、社会协调〔联系社会〕和文化传承〔传递遗产〕，提供娱乐〔社会学家赖特补充〕。2.心理学家卢因〔KurtLewin〕。心理学中完形学派〔完形心理学又称“格式塔”式心理学〕的代表，由德国赴美，在麻省理工学院创立团体动力学研究中心。卢因将在其“场论”〔fieldtheory〕应用于社会心理学的研究中而创立了研究团体生活与动力的团体动力学，使之名列传播学四大先驱之中。B=f〔PE〕，B代表行为，P代表个人，E代表环境，f是函数。这说明行为是由个人与环境这两个因素决定的。卢因把凝聚力〔团体成员相互利益的延伸〕视为团体最重要的属性。要改变一个人的某种态度，不仅要考虑他的个人因素，更要考虑他所属的团体因素，这就是团体动力学给传播学的一大启发〔联系“魔弹论”、“靶子论”〕。提出“把关人”理论，又译守门人〔gatekeeper〕，是对信息进行筛选和过滤的行为——即传播学所讲的控制。3.社会学家拉扎斯菲尔德〔PaulF.Lazarsfeld〕。与卢因分别把自然科学的实验方法引入社会心理学和了社会学。由奥地利赴美，普林斯顿大学播送研究室迁往哥伦比亚大学后更名为应用社会学研究所〔普利策新闻奖由哥伦比亚大学新闻学院主持评选〕。两级传播理论是拉扎斯菲尔德及其应用社会研究所同事1940年美国大选期间进行的一项大规模社会调查中发现的。在其《人民的选择》作了详尽阐发：群众传播媒介的信息传播过程分两步，第一步是从群众媒介到受众中的一小局部人，这一小局部人在传播中表现活泼，积极主动地向人们提供某些方面客观事实并加以主观评断，即意见领袖〔也称“舆论领袖”，opinionleader，是两级传播理论的核心。意见领袖特征：首先人数不多，只是全体公众的一小局部成员；其次舆论领袖都只是某一方面的专家；最后舆论领袖必须上通媒介，下连公众。〕第二步再由这一小局部意见领袖，将媒介信息扩散到广阔的受众那里。这个信息的两步流程，就是两级传播。两级传播理论等于把人际影响同媒介效应结合为一体。两级传播模式二级传播社会公众舆论领袖群众媒介一级传播二级传播社会公众舆论领袖群众媒介一级传播对两级传播论的批评与修正。第一，许多信息都只是一级传播，都是一步到位到。美国传播学者格林伯格，通过研究肯尼迪总统遇刺事件的传播情况得出一项颇有启发的结论：即只有重重要和最不重要的信息才靠人际网络扩散，除此之外的大量常规化信息都是由群众媒介传播。第二，将群众传播中的受众截然地分为主动与被动、活泼与呆板、领导与追随两类人，即舆论领袖与芸芸众生，显然把复杂的问题简单化了。所有的人不是在这点上就是在那点上——事实上都在影响这个信息的流程。第三，施拉姆把两级传播修正为多级传播，或n级传播。以往的传播研究往往只专注于传播对象个人，以为只要传播内容击中目标，传播对象便会应声而动，也就是说他的态度便会随着传播者的愿望发生相应的转变。因而早期传播理论被称为“魔弹论”〔“枪弹论”〕、“靶子论”。而群众传播并不像当时人们所认为的那样可以为所欲为，它的效果实际上非常有限，在整个社会传播过程中真正发挥作用的还是人际间的影响，即意见领袖对受众的影响远远大于群众媒介对受众的影响。拉扎斯菲尔德的另一大功绩是对传播研究方法的奉献。4.社会心理学家霍夫兰〔CarlHovland〕。行为主义在社会心理学研究方面的代表人物，在耶鲁大学任教并以他为核心形成耶鲁学派。霍夫兰是以探讨社会态度的形成与转变闻名的。“态度”〔attitude〕包括三个组成局部：情感、行为和认识。〔比照：传播效果三个范畴——认知cognitive：关于我们对事物的知识，思想领域；情感affective：对事物的态度，情绪领域；和意愿conative，对事物采取的行为，动机领域。郭书：传播效果分为认知、态度和行动三个层面〕围绕的主题：“劝服”。代表作《传播与劝服》。霍夫兰及其耶鲁学派的研究方法根本上属于实验法，形成以传播效果为核心问题的研究取向。其有关劝服艺术和传播技巧的研究成果对传播学理论的充实完善功不可没，传播研究由耶鲁学派开始朝向独立学科的方向跃进。5.传播学的集大成者施拉姆〔WilburSchramm〕。三个方面的奉献：第一，建立了最早的一批专门致力于传播学研究与教学的基地，从而使传播学得以开展成一门独立的学科。他作为伊利诺伊大学出版社社长出版了信息论的代表作《通信的数学理论》，1947年，他在伊利诺伊大学创办第一个传播学研究所。1950年，世界上第一个传播学学位在伊利诺伊大学获通过。创办斯坦福大学传播学研究所。其二，他培养了一大批传播学研究生，造就了不少传播学研究的后起之秀。20世纪六七十年代形成以施拉姆为代表的施拉姆学派，标志着传播学的诞生。其三，出版了一系列流传甚广的传播学著作。《报刊的四种理论》。在应用性研究上，施拉姆最关注的一大课题就是开展中国家如何利用媒介加快现代化进程。为联合国教科文组织编写的《群众媒介与国家开展》提出“大媒介”〔bigmedia，现代化程度高，需要调动大量人力物力才能推展的媒介，如电影、电视、电脑教学等〕和“小媒介”〔smallmedia，花钱少，见效快的媒介，如幻灯、播送、教科书等〕的概念。《男人、女人、信息、媒介：人类传播概览》〔《传播学概论》〕，是第一部全面而系统地阐释传播学理论的专著。两大学派：以美国为代表的经验学派〔EmpiricalSchool〕，又称传统学派〔TraditionalSchool〕：群众传播研究的一种哲学方式，强调传播发生的广泛社会结构，重视谁是传播系统的控制者。以欧洲为典型的批判学派〔CriticalSchool〕：群众传播研究的一种途径，其特点是定量调查和实证分析〔将知识建立在观察和实验的根底上〕。差异与比拟：批判学派的“批判”，可以说有两个指向：一是对奴役人、操纵人、控制人的传播现象进行批判性的揭露和分析，二是对商业化、实用化、经验化的传统理论进行否认性的抨击与扬弃。传播学经验学派以科学主义和实证精神取胜，以科学性闻名；传播学批判学派以人本主义和终极价值见长，以人本性著称。批判学派归根结底就是来自西方马克思主义。西方马克思主义的代表是“法兰克福学派”。加拿大批判学者D·W·斯迈司〔DallasW.Smythe〕从三个方面总结两大学派的差异：〔1〕双方选取的研究问题不同〔研究内容〕，经验学派关心的是如何有效传播之类的问题，落脚点在传播的效果上；批判学派关心的是为何传播为谁传播之类的问题，落脚点在传播的意义上。简言之，经验学派侧重事实判断，而批判学派侧重价值判断。〔2〕双方所用的研究方法不同。“科学实证”VS“哲学思辨”。经验学派强调一切从经验或事实出发，通过量化的统计的过程，步步为营地求得实证性的结论。批判学派方法论具有思辨的特征。经验学派的研究方法以“科学性”见长，即提出命题→定量分析→得出结论。批判学派直接或间接地继承了卢卡奇的“总体性”方法，表现出卢卡奇所言的“渴望总体性”〔anaspirationtowardstotality〕。批判学派代表人物詹姆斯·哈洛伦曾用“现实的”〔realistic〕和“整体的”〔holistic〕来概括批判学派方法论的特征。〔3〕双方对现有的政治—经济秩序所表现的意识形态和倾向性不同〔研究立场或研究取向〕。“肯定”VS“否认”。这是双方其他差异的根本所在。一般来说，经验学派的种种研究，都对既定的传播现状持肯定的态度，即肯定现状，效劳现状。而批判学派始终对既定的传播秩序持否认态度，即批判现状，否认现状。美国经验学派的代表人物E·M·罗杰斯列举了两大学派的一系列特征：经验的/批判的，定量的/思辨的，功能主义/马克思主义，具体实证的/广泛联系的，注重效果研究/注重控制分析。精神交往论物质交往与精神交往的关系，实际上就是存在与意识的辩证关系。马克思主义的精神交往理论，是研究人类传播活动的世界观与方法论。1.一定的精神生产和精神交往，与一定的物质生产与物质交往相适应。这是唯物史观的首要前提，首先，精神生产和精神交往起源于物质生产和物质交往；其次，物质生产与物质交往的水平制约着精神生产和精神交往的水平；最后，物质生产和物质交往的关系决定着精神生产和精神交往的关系。2.物质生产与物质交往，精神交往的关系二者的关系并不是简单的物质决定精神，而是辩证的相互作用。首先，精神生产和精神交往的开展，反过来也推动着物质生产与物质交往的开展。其次，精神生产和精神交往具有不同于物质生产与物质交往的特殊规律。第一讲概论 对传播学的形成发生作用的环境条件：政治〔美国选举〕、经济〔美国的市场经济模式，争夺市场、推销产品等〕、军事〔拉斯韦尔《世界大战中的宣传技巧》，卢因在二战期间针对美国家庭主妇的团体动力学研究，霍夫兰受军方委派针对传播技巧与传播效果问题的大规模研究〕媒介〔如果说19世纪新闻事业的勃兴为新闻学的诞生创造了历史背影，那么20世纪群众传播事业的突飞猛进那么为传播学的创立提供了必要前提。传播媒介与传播学的关系最明显的表现就是，电影、播送、电视等新兴的群众传播媒介与传播研究的广泛开展都是发生在同一时期，即20世纪上半叶〕。传播学是一门对人类传播现象及其规律进行综合性与深层化研究的交叉学科，起源于20世纪初的美国，形成于20世纪中叶〔以六七十年代施拉姆学派的形成为标志〕，兴盛于本世纪后期。20世纪40年代诞生于美国的信息论、控制论为传播学提供了必要的概念、模式及方法论。模式按表现手法可以分为三类：文字模式、图表模式和数学模式。20世纪50年代末，传播学研究曾一度陷入危机。进入20世纪才逐渐走出低谷。原因是有三大转机：一、传播研究冲出了效果分析这个狭窄一隅，开始对传播现象进行全方位多角度的探讨。二、在以往研究的核心部位效果分析中，人们摆脱了媒介影响与态度改变的思维定势，开始探讨传播的多维效果，对媒介对思维习惯、生活方式、文化格局等的影响。三、受众在传播活动中的地位日渐提高，它的重要意义日渐明确。〔最重要的转机〕新的观点认为受众在传播活动中并不是消极被动的，而是十分积极主动的，他与传播者是对等的合作伙伴。相应地传播研究也开始由以往只关注传播者一方趋向于更多地探索受传者一方。代表这一趋势的是社会心理学家鲍尔提出的“固执的受众”〔obstinateaudience，即受众思想观念十分牢固，绝非媒介所能轻易改变〕。第二讲人际传播符号——传播的基因 传播活动最根本的要素是符号。符号就是负载或传递信息的基元，表现为有意义的代码及代码系统，如声音、图形、姿态、表情等。粗略分为两类：语言符号和非语言符号。在所有的符号中，人们日常的口头语言是最根本、最主要的。语言的传播功能主要表达在共时方面，文字的传播功能那么主要表达在历时方面。索绪尔曾提出一对意义重大的语言学范畴——所指〔语言的声音形式〕和能指〔语言的语义内容〕，“能指面构成表达面，所指面那么构成内容面”〔罗兰·巴尔特〕。语义与传播。柯日布斯基及其普通语义学：原籍波兰的美国哲学家，代表作《科学与精神健全：非亚里士多德体系和普通语义学概论》，提出三个普通主义学原理：1.非等同原理，2.非全原理，3.自身反映原理。他的信徒中最有成就的两位是温德尔·约翰逊和早川一荣。语言的陷阱：1.语言是静态的，实际是动态的。2.语言是有限的，实际是无限的。3.语言是抽象的，而实际是具体的。早川一荣的“抽象阶梯”。语言失当：1.死线抽象。出自温德尔·约翰逊，指人们只在语言“抽象阶梯”的某一级上使用语言，把语言死钉在某一抽象水平线上。2.无视差异，指人们在使用语言表达事物时只顾整体的一致，而不顾个体的差异。3.非此即彼。原是一种极端化的思想方式，它只看两个对立的极端，而不管两个极端之间一系列过渡性层次。4.自我投射。指人们在用语言表述事物时，会不自觉地将自己的主观认识投射到客观的事物上。这种自我投射同直抒胸臆的不同在于它是隐蔽的而不是公开的，是无意的而不是有意的。非语言符号。意识的外化形式就表现为语言符号，而潜意识的外化形式通常都显示为非语言符号。非语言符号大体上可分为三类：体语、视觉性的非语言符号和听觉性的非语言符号。体语：指通过人的举止、表情和装束来表情达意、传递信息的非语言符号，又称“身体语言”或“行为语言”。雷·伯德惠斯特尔创立了一门“体语学”〔Kinesics〕。分三种类型：动态的动作、静态的姿势〔人体动作里最富表现力的是眼睛及眼神，在人体姿势中最有感染力的就是面部表情。姿势不仅指人体自身的状貌，还包括附属于人体的穿着打扮〕、有声无义的“类语言”〔paralanguage〕。体语与语言：二者相辅相成。体语丰富了语言的意味，体语的含义需由语言赋予和界定。语言侧重于传播明确的思想、认识与观念，而体语侧重于显示模糊的情感、印象与情绪。语言是理智的表现，同意识相连；而体语多为本能的表现，同潜意识相通，即语言多是有意的表达，而体语多为无意的传播。视觉性非语言符号：有象征和实义两种。象征符号往往代表一种抽象的意义，实义符号能用简洁明了、形象直观的方式表达某种比拟确定的意义。语言符号和非语言符号的功能。当代哲学家维特根斯坦在其《哲学研究》中曾把语言符号的功能分为三种，即传播信息、表达情感与指导行动。早川一荣认为，在运用语言符号上有三种形式：报告〔reports〕、推论〔inferences〕和判断〔judgements〕。在传播活动中，为保证推论无误，就要求对语言符号和运用应尽量限于报告，而力求防止推论与判断。因为报告涉及的是语言符号的传播信息这一功能，而推论和判断那么主要同它的表达情感这一功能相关。非语言符号具有以下三种功能：传播态度与情绪、辅助语言传播、代替语言。符号互动 从传播的角度看，人际传播的特征就在于符号互动。编码与译码。施拉姆的传播模式：信源编码信号译码目的地传播学里，编码就是把信息转换成可供传播的符号或代码，译码就是指传播符号中提取信息。编码是传播者的行为，译码是接收者的行为。左右认识的主观机制。认知行为分为两种，一种叫感知，一种叫理解。编码过程实际上正是主观对客观的认识过程。一、影响感知的因素。完形心理学认为，人们在感知事物时总会受到所谓“结构因素”〔structuralfactors〕的支配。完形学派代表人物惠太海默、苛勒、考夫卡等人认为，结构因素对感知活动的影响表现在以下四个方面：1.类似与相近〔resemblanceandproximity〕，即人们在感知事物时往往会趋向于把相似的东西视为一类，归并在一起。2.完形趋向〔goodform〕，是指人们对事物的感知总是趋向于整齐、标准、统一、完好，而力求防止残缺、凌乱、混杂、破损。3.残缺闭合〔closure〕，与完形趋向实质都是力求完好，只不过完形趋向是在已经完好的认识图景中排斥不完好的局部，而残缺闭合那么是把接近完好的认识图景完善起来，将其中缺残局部修补闭合。4.共同命运〔commonfate〕，同类似与相近差异不大，指人们倾向于把类似的东西当成一个共同体来感知。四个方面中，完形趋向最根本、最关键，其他方面无非是它的不同表现而已。也就是说，人们在感知活动中总带着一种力求完好的心理冲动，一种构筑完形的认知框架。这也正是完形心理学这一名称的由来。二、制约理解的因素。1.心理预设〔人们对事物的认识不可能就事论事，它总以某种假设为前提，总以某种期待作背景〕，2.文化背景，3.动机，4.情绪，5.态度〔归根结底人们的认识还是由态度所决定〕。选择性定律。选择性定律是就受众对信息的接受、理解和贮存而言的。选择性定律士分突出地显示着受众在传播活动中所占据的重要地位。事实上，受众的译码活动也就表现为对信息的选择性处理。它包括这三层含义。1.选择性接触：又叫选择性注意，指人们尽量接触与自己观点相吻合的信息，同时竭力避开相抵触的信息这么一种本能倾向。选择性理解是选择性定律的重心所在，受众对信息的选择性处理主要就表达在选择性理解上〕。2.选择性理解，指受众总要依据自己的价值观念及思维方式而对接触到的信息做出独特的个人解释，使之同受众固有的认识相互协调而不是相互冲突。3.和选择性记忆，指人们根据各自的需求，在已被接受和理解的信息中挑选出对自己有用、有利、有价值的信息，然后储存在大脑之中。选择性接触和选择性记忆都是有意识的行为，而选择性记忆往往属于无意识的行为。人际传播。人际传播的特征在于符号互动。具体地说，符号互动表现为周而复始的编码与译码。人际传播〔interpersonalcommunication〕，一般是指人们相互之间面对面的亲身传播，所以又称面对面传播、人对人传播。人际传播各方除了必须具备编码与译码能力，即说与听或认识与理解能力之外，还需要有相同相通或相似的经验范围。施拉姆的传播模式：经验范围经验范围信号经验范围经验范围信号译码编码信宿信源译码编码信宿信源传播双方所共享的信号就处在二者经验范围重叠区域里，这个重叠区域越大，就说明双方经验范围相同相通或相似得越多，因而信息交流也就越顺畅，反之亦然。经验范围的相同相通或相似，是人际传播的先决条件，更是良好的信息交流的前提。人际影响与媒介效应。通过人际关系的传播与通过媒介组织的传播，是两种主要的传播类型。一、两级传播理论。〔见拉扎斯菲尔德局部〕二、创新扩散理论。所谓创新扩散〔thediffusionofinnovation〕，是指一种新事物，比方新观念、新创造、新风气等，在社会系统中推广或扩散的过程，它与人际传播和群众传播密不可分，扩散的过程其实就是传播的过程。在创新扩散的研究中最有成就的是罗杰斯与休梅克。他们在合著的《创新的传播》中指出一个有名的创新扩散模式〔图见P155〕。这一模式把整个创新扩散过程分为三个阶段：前提，过程和后果，即创新的准备、创新的扩散和创新的结局。前提局部是创新扩散的主客观条件，包括两方面，一是个人因素即：“接受者变数”，二是社会因素即社会系统变数。其中起决定性作用的还是社会环境因素。过程局部创新扩散的实施步骤，是这个模式的核心，分四个步骤：了解，在了解过程中，群众传播能够发挥最大效力；劝服，在此阶段，人际传播作用最大；然后是决策和证实。后果局部是创新扩散的最终结局。第三讲群众传播控制分析：谁—说什么群众传播概览〔另见传播与传播学〕群众传播〔masscommunication〕指大规模的媒介组织通过大批复制并迅速传播信息，从而影响大范围受众的过程。——李彬群众传播是一个过程。在这个过程中，职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、持续不断的发出讯息，目的是使人数众多、成分复杂的受众分享传播者要表达的含义。——梅尔文·德福勒所谓群众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般群众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。——郭庆光群众传播是现代化的群众传播媒介，面对极其广泛的受众进行的公开信息传播。群众传播应包含三层含义：一是规模庞大的传播机构；二是大批复制的传播内容；三是人数众多的传播对象。施拉姆的群众传播模式〔群众媒介的支配性意见，P164〕显示出群众媒介在群众传播中所占据的主导地位。人际传播属于点对点的传播，群众传播属于点对面的传播。围绕传播者的控制分析可以粗略地分为两类：一类是从微观角度研究对具体传播过程的控制，另一类是从宏观方面审视传播活动的潜在的控制因素。群众传播是伴随着近现代印刷、电子传播技术的开展而产生的一种特殊的社会信息系统。它具有其他社会信息系统所不具备的特点：1.群众传播是从事信息生产和传播的专业化媒介组织从事的有组织的传播活动。传播者一般是某个复合组织，或者在某个复杂组织之下动作，这就需要庞大的开支。在西方国家，群众组织以公共法人和企业法人形态为主；在我国，那么以企业经营方式的公有制事业机构形态为主。2.传播对象是广泛而分散的、不定量多数的、异质和匿名的社会上的一般群众，用传播学术语来说即“受众”。受众的广泛性，意味着群众传播是以满足社会上大多数人的信息需求为目的的大面积传播活动，也意味着它具有跨阶层、跨群体的广泛社会影响。3.群众传播是运用采用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。4.传播内容是公开的，有别于私下或内部传播活动。在时间安排上通常可以同时到达大多数受众，在特征上是稍纵即逝的。〔我认为：群众传播报道内容除具有公开性和普遍性外，还具有类似性和积累性的特点〕5.从传播过程的性质来看，群众传播属于单向性很强的传播活动。群众传播也有反响机制，但这种反响是迟延的，受众对传播过程缺乏即时干预能力。6.群众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性。7.群众传播是一种制度化的社会传播。无论哪个国家，都会把它纳入社会制度的轨道。把关人与把关卢因：参与传播的每个人都不可防止地要从各自的观点上，对信息进行筛选与过滤，而这种筛选与过滤的行为就叫把关〔守门〕，有这种行为的人就叫把关人〔守门人〕。怀特：输入信息-输出信息=把关过滤信息。其中最突出的一个缺陷就是过分强调把关者的个人权限，忽略了各种联系所形成的必然性与社会性。麦克内利：在新闻传播过程中，乃至整个信息流通的网络中，往往存在着一系列的把关环节，而并非只有一个关口，就像怀特的把关模式所显示的那样。麦克内利的把关模式正是基于这种传播现实而提出的，它是对怀特单一把关说的修正与开展。巴斯：巴斯的双重行动模式，是对麦克内利把关模式的修正与完善。最关键的把关人是在新闻媒介中，对信息的大循环而言新闻媒介的把关活动起着牵一发而动全身的龙头作用，与新闻媒介相比其他把关因素都处于次要地位。巴斯把新闻媒介的把关过程分为两个局部，第一局部是新闻采集阶段，第二局部的把关活动是新闻加工阶段，它比第一局部更具有决定性。深层的控制布里德与潜网，新闻界的潜网便是布里德所说的编辑部中的社会控制。任何处于特定社会环境中的传播媒介都担负着社会控制的职能。而这类控制往往是一种潜移默化、不易发觉的过程，用一个形象化的词来概括就叫潜网。施拉姆《报刊的四种理论》提出四种新闻观念〔控制观念〕及其所统辖的四种传播体制。第一种“报刊的集权主义理论”：为了国家平安君主有权对信息的流通、新闻的传播、议论的扩散进行绝对的控制。 第二种“报刊自由主义理论”导源于资产阶级的天赋人权观，表达着自由资本主义的时代特征。主张对新闻事业不加任何限制，允许传播媒介自由行事，随意去报道一切事实。 第三种“报刊的社会责任理论”，可以说是对自由主义理论的改进或完善。针对自由主义理论所带来的弊端，社会责任理论大力倡导责任观，即要求新闻媒介在享有充分自由的前提下，主动承当应负的社会责任，实行“自律”。 第四种“苏联的共产主义理论”，针对的是以前苏联为代表的社会主义国家的新闻传播体系。 这四种传播观念及体制，根本上包括了有史以来的主要控制模式：君主专制式、自由竞争式、自我约束式和国家统管式。批判学派的控制观主要关注谁在传播和为何传播的问题，这就决定了批判学派重破轻立的风格和以控制分析为主的研究特色。阿特休尔的《权力媒介》指出，所有的媒介，不管是过去的还是现在的，都不是独立的、自为的、媒介从来都是某种权势的“吹鼓手”。在所有的新闻体系中，新闻媒介都是掌握着政治和经济权力者的代言人。四种操纵媒介的形式：官方形式、商业形式、利益形式、非正式形式。媒介分析：经何渠道媒介及其比拟研究 媒介就是传递大规模信息的载体，是通讯社、报纸、杂志、书籍、播送、电视、电影等的总称，一般又称群众媒介〔massmedia〕。新闻媒介〔newsmedia〕主要是指报纸、新闻性杂志、播送与电视而言。传播学中渠道〔channel〕是指信息流通与扩散的渠道。媒介一般只用在群众传播中，而渠道既可用于群众传播中，又可用到人际传播上。 媒介的微观研究：“零点方案”〔ProjectZero〕等。研究各种媒介在具体传播活动中的不同效力，乃是当今媒介分析的一大趋势。斯蒂芬森的游戏论媒介比拟研究都是把媒介当成到达特定目的、实现特定意图的工具，旨在探明不同媒介工具的优势所在，以确定在何种条件下使用何种媒介工具最为有效，最能到达预期目标。心理学家威廉·斯蒂芬森提出与其把媒介当工具，不如把它视为玩具，人们摆弄媒介与其说是出于功利的考虑，不如说是为着游戏的目的。斯蒂芬森把群众传播视为游戏性的传播，称工作性传播为“传播—不快”，游戏性传播为“传播—愉快”。媒介的社会功能 关于媒介功能的探讨，都算媒介分析中的宏观研究。拉斯韦尔的正面论述。传播活动的三大功能：1.监视环境，即准确地、客观地反映现实社会的真实情景，再现周围世界的原貌及重要开展。施拉姆“社会雷达”〔socialradar〕。2.联系社会，指把社会的各个局部、各种环境、各类因素整合为一个有机的整体，以应付环境的变化和挑战。监视环境着眼于真实迅速，联系社会侧重在析疑解难。3.传递遗产，指延续社会的文化传播。4.提供娱乐〔社会学家赖特在《群众传播的社会学观点》中补充〕，等于把媒介的功利性和游戏性两方面特征综合起来。拉扎斯菲尔德的负面分析。拉札斯菲尔德与罗伯特·默顿合著的《群众传播的社会作用》指出媒介为恶的可能性表现在：1.群众媒介持续不懈的宣传会使人们完全丧失区分力，从而不假思索地顺从现状。德国当代哲学家、社会学家马尔库塞在《单面人》主要批判现代文明把既有物质需要又有精神追求的双面人变成完全受物质欲望支配的单面人，使过去一向具有批判功能的哲学及学术研究仅仅成为与现状协调一致的吹鼓手。2.“媒介是使群众的审美鉴赏力退化和文化水平下降的重要原因。”3.媒介常以低廉的代价占用或剥夺了人们的自由时间。施拉姆比喻媒介就像盗窃时间的扒手〔thethiefoftime〕，或叫时间窃贼。4.最关键的一项媒介负面功能就是麻醉精神，表现在两方面，一是让人沉醉在虚幻满足之中，二是由此剥夺人的行动能力。总之，四种媒介的负面功能就是把人类变成顺从现状的单面人、导致审美情趣及文化素养的普遍平庸化、廉价占用人的自由与时间、以及使人处于虚幻的满足状态从而丧失行动能力。在拉扎斯菲尔德和默顿看来，群众媒介具有三项社会功能，即授予某人某事以显著的社会地位，促进社会准那么的实行和麻醉人们的精神。议程安排 在传播学中，议程安排有其专门的学科意义，指的是媒介的一项包罗广泛、作用突出的功能，即为公共安排议论的话题，决定人们谈什么和想什么。对媒介的这一引导舆论功能第一次给予明确阐述的，是政治学家伯纳德·科恩。他在《报纸与外交政策》一书中说，媒介在使人们怎样想〔whattothink〕这点上很难奏效，但在使人们想什么〔whattothinkabout〕这点上却十分有效。换言之，媒介难以左右人们的思想方式，但却容易操纵人们的思想内容。 议程安排这个传播学术语是由麦库姆斯和肖首先创造并使用的。他们把这种现象称为“群众媒介的议程安排功能”〔TheAgenda-SettingFunctionofMassMedia〕。社会学家兼群众传播学家德弗勒在谈及议程安排理论时概括出议程研究的三个方面。1.媒介如何确定自己的议程，2.把媒介的议程告诉公众，3.公众在媒介议程的影响上形成自己的议程，并使这个议程同媒介的议程到达同步。媒介的隐性功能 最早一位隐约发现媒介隐性功能的是大政论家李普曼，舆论学的开山之作《舆论》〔PublicOpinion〕。群众媒介自然而然地在我们同实性世界之间嵌入一个间接的、非实在的环境，李普曼把它称为脑海图景，我们姑且称之为媒介环境。 所谓“媒介环境”，就是那个“由真真假假的影像所组成的虚性世界”的脑海图景，而这个虚性世界又是媒介的隐性功能之所为，换言之隐性功能表现为建构媒介环境。媒介环境中最重要的两个局部：媒介事件〔mediaevents〕，媒介人物〔mediapersonalities〕。它们构成媒介环境的主体。媒介事件专指历史学家家丹尼尔·波尔斯丁所说的《“伪事件”》〔pseudo-events〕，即有意安排的、非自然的人为事件。 媒介环境的意义主要表现在媒介环境是一种潜移默化的无形巨网。麦克卢汉：加拿大传播学者马歇尔·麦克卢汉的名作《媒介通论：人体的延伸》〔UnderstandingMedia：TheExtensionsofMan〕，概括起来有三点：媒介延伸论、媒介凉热论和媒介讯息论。麦克卢汉的媒介观认为媒介的作用与传播信息无关，而只与延伸人体及其功能相连，即媒介不是传播信息的渠道，而是延伸人体的器官。凡具有延伸人体之功用的东西都属于媒介。一切媒介都是人的延伸，或者说人体及其功能的延伸。每一种媒介即每一种人体的延伸都改变人们感知世界的方式，从而也就改变人们的生存方式。在麦克卢汉看来，决定人类历史与社会形态的关键因素，不是政治、经济、文化而是媒介，所以他的理论也被称为媒介决定论。他提出了一个“部落化——非部落化——重新部落化”的历史图式，而决定这一图式演化的动因就在于三种主导媒介的递进，即部落化的口头媒介、非部落化的印刷媒介和重新部落化的电子媒介。媒介凉热论：所有媒介都分属两类：热媒介〔hotmedia〕，传播的信息明确清楚，或曰清晰度高，因而接受者的参与度相对降低的媒介，如播送、电影、书籍、演讲、报纸等。凉媒介〔coldmedia〕，指传播的信息模糊含混，或曰清晰度低，因而接受者的参与程度随之提高的媒介，包括电视、、交谈、讨论会等。〔麦克卢汉所说的媒介既指传播工具，又指传播方式〕。“媒介即信息”〔Themediumisthemessage〕：强调媒介本体对社会历史的影响。媒介的内容〔讯息〕也不假外求，它就在于媒介自身，就表达为媒介的运作；而媒介运作的真正功用是延伸人体，决定人对世界的感知方式。奥地利音乐评论家爱德华·汉斯立克在《论音乐美》〔旧译《论音乐的美》〕提出“音乐的内容就是乐音的运动形式”。 麦克卢汉在《探索传播》〔ExplorationsinCommunication〕一书中还提出了“全球村”或译“地球村”〔globalvillage〕一词和“信息时代”的说法。受众分析受众就是指在群众传播中接受信息的一方，包括读者、听众与观众三种类型。受众分析有传统型研究与现代型研究之分。中弹即倒的受众德国社会学家特尼斯的《礼俗社会和法理社会》〔CommunityandSociety〕，所谓礼俗社会，是指工业化之前的社会；法理社会，那么是指工业化之后的社会。 社会学家涂尔干的无机关联和有机关联，韦伯的传统权威和官僚权威，以及当代人类学家格尔茨〔Geerts〕的原始关系和公民关系等。都是用于比照传统社会与现代社会的。 布卢默曾给群众一词做过四层描述：1.群众分布广泛，差异很多；2.群众是个不知名的群体，由不知名的芸芸众生组成；3.群众互不往来，很少沟通；4.他们独断独行，很难采取一致的行动。 在20世纪初的群众传播观念中，受众无非都是乌合之众。最有代表性的便是把媒介的信息看做神奇的“魔弹”而把受众视为应声而倒的“靶子”。 魔弹论〔bullettheory〕或靶子论〔即“皮下注射”模式〕，即媒介的信息只要被受众接收到，就会对他产生媒介所预期的效果。德弗勒把它概括为机械的刺激—反响论。魔弹论或靶子论的实质在于过分扩大群众传播的影响力，认为受众在这种非常强大的传播势头面前除了束手就范，别无其他选择。20世纪二三十年代被普遍尊奉的原因：当时的流行看法是把工业化社会视为群众社会，其中的社会成员都是互不相属的乌合之众。另外当时盛极一时的行为主义刺激—反响观同乌合之众的受众观相结合起到推波助澜的作用。魔弹论和靶子论问世的关键还在于两次世界大战前后的大规模宣传战，馺围绕它的大量宣传研究，魔弹论或靶子论正是这种宣传战及其宣传研究的一大理论化的表现。联合御敌的受众〔坚不可摧的整体〕受众与媒介之间的缓冲体大致分属三个方面：1.个人差异〔individualdifferences〕，它使受众对同样的信息会产生不同的理解，也就是说同样的信息对不同的受众会产生不同的影响。2.社会类型〔socialcategories〕。社会类型是个人差异的扩展，它强调的是不同的群体对相同信息的不同反响。3.社会关系〔socialrelation〕。从社会关系角度考察受众的突出代表是拉扎斯菲尔德的一系列传播研究，特别是舆论领袖与两级传播的发现。使用与满足论所谓使用与满足〔usesandgratification〕，是指受众使用媒介以满足自己的需求而言。它同传统的媒介传播信息以影响受众的思路迥异其趣。固执的受众〔obstinateaudience〕。由60年代以前的“传者第一论”到“受众第一论”。对受众第一论的兴起发生决定影响的，是哈佛大学心理学家鲍尔〔R.A.Bauer〕。他说，以往的研究总问“讯息如何作用受众”〔Whatcanthemessagedototheaudience〕，而现在的研究应问“受众如何处理信息”〔Whatcantheaudiencedowiththemessage〕。对顽固的受众来讲，讯息不是被动接受的，而是主动发现的。“自助餐厅”〔cafeteria〕。施拉姆的比喻，说明正像人们使用自助餐厅满足自己的食欲，而媒介只是为受众效劳，提供尽可能满意的饭菜。媒介无法强求受众接受自己所传播的讯息，因而也就难以影响受众。使用与满足理论特别强调受众的作用，突出受众的地位，认为受众通过对媒介的积极使用，从而实际上制约着整个传播过程，而受众的使用媒介都是基于自己的需求，都是为了满足自己的愿望。使用与满足论的代表人物有卡茨、C·布卢姆勒、E·罗森格伦、D·麦奎尔等。矫枉过正：1.使用与满足论假定受众都知道自己的需求是什么，并知道如何在使用媒介中满足其需求。2.使用与满足论的前提是受众可以随心所欲地选择讯息，可以按照自己的愿望，根据自己的心意对讯息进行取舍。批判学派哲学家阿多尔诺断言：“听众根本没有选择余地。产品是加诸其自身的。他的自由不存在。”3.使用与满足论的最大问题在于它把受众个人同社会系统相别离。效果分析〔上〕：劝服艺术哈贝马斯：传播行为的四个有效性要求——可理解、客观真实、道德适当、真诚。霍夫兰与耶鲁研究 三个特点：1.主要致力于理论性探讨与根底研究；2.从心理学及相关学科引申出理论上的创见；3.强调通过控制性实验来测试一些命题。 霍夫兰认为“态度”〔attitude〕包括三个组成局部：情感、行为和认识。认知成分是态度的根底，在态度中起关键性、支配性作用的还要数情感成分。耶鲁研究被公认为“态度改变研究最杰出的创举”。耶鲁研究主要从三个方面进行了大量而细致的实验：一是传播来源，二是传播方式，三是传播对象。 从传播来源看劝服传播来源的可信度。检验信源的可信度同态度改变之间的关系的实验。“睡眠者效应”〔sleepereffect〕，由于时间的流逝，使实验对象对传播来源的印象逐渐冷淡，而保存下的记忆只有传播内容的本身。 霍夫兰这项研究给传播者的启发：第一，为了进行有效的劝服，为了提高传播效果，需要重视传播来源的可信度，尽量挑选可信度高的传播者。第二，取得最正确效果的关键还在于传播的内容本身。传播来源的知名度：传播者的知名度与其可信度往往合为一体，可以统称为“威信”，威是知名度，信是可信度。威望高的传播者比威望低的传播者更能左右人们的认识。传播来源的动机：传播者的动机如果是为了他个人的利益，那么他的劝服成效就将大打折扣。从传播来源上还有其他一些对劝服活动起制约作用的变量，如传播来源的宣传意图是否明显〔过于明显就会影响传播〕。 从传播方式看劝服 怎么说的问题是耶鲁研究的重心所在。一面之词与两面之词。受众可从两点上区分：一点是按他们固有的立场分为赞成者和反对者；一点是按他们的教育水平分为程度高者和程度低者。对反对者和程度高者，宜说两面之词，而不宜只说一面之词；对赞成者和程度低者，那么宜只说一面之词，而不宜正反两面都说。先说后说孰更有利。首因效应指对开头的记忆较牢，近因效应指对结尾的印象较深。 先说后说这一问题有关的因素涉及学习和记忆的两个方面。放在前面的观点容易引起注意，而放在后面的观点容易得到记忆。倒金字塔结构有利于唤起人们的注意，金字塔结构有利于加深人们的印象。结论是由传者给出，还是由受众得出。对通情达理、一点即通的人，含蓄暗示固然见效；但对轻信盲从、不愿多想的人，把结论直接告诉他好。理智型劝服与情感型劝服：一般来说，情感型劝服比理智型劝服更加奏效。 从传播对象看劝服听从性〔persuasibility〕。决定受众听从性大小的，是对自己的主观评估。 霍夫兰、贾尼斯等人根据实验还提出以下一些决定听从性大小。1.心怀敌意的人比心怀善意的人，更难受他人思想的影响。2.想像力贫乏的人比想像力丰富的人较难于劝服。3.内向性的人比外向性的人更不容易说通。4.具有社会进步倾向的人比遇事保守的人劝服的困难要小一些。恐惧诉求〔fearappeal〕。所谓恐惧诉求，是指劝服信息中夹杂有威协性成分，使受众产生惧怕心理，借以到达预期的目的。霍夫兰的大弟子贾尼斯的实验〔学生对蛀齿的反响〕说明，在宣传一种主张时轻微的恐惧比强烈的恐惧能得到更佳的效果。这是由于过度的恐惧会引发心理上的抑制反响。 实际情况多种多样，而决定恐惧度强弱的主要因素又在于具体的传播内容，如果问题关系到人的身家性命，那么越强的恐惧看来就越有效，否那么就会给人以危言耸听之感，结果便会适得其反。接种免疫论〔inoculationtheory〕，指有意识地向受众灌输一些反面的信息，使他们的思想先对这类反面信息产生抵抗性，这样一旦当他们真正面临反面信息的大规模侵袭时，便不会轻易发生动摇。效果分析〔下〕：态度改变社会心理学对传播学的影响可从两方面来看，一是学习论，一是一致论。这两种不同的研究思路，都指向一个问题，即态度与态度的改变。 学习论的研究以霍夫兰及耶鲁学派为代表，人们可以通过了解与认识而形成对某种对象的特定态度。 同学习论〔learningtheory〕相对的一致论〔consistencytheory〕，那么把态度问题放在认知一致的根底上进行探讨。所谓一致，是说人们在言谈举止各个方面都力求和谐一致，否那么就会造成心理紧张而感到十分别扭。 从群众传播和人际传播上看，学习论更倾向于群众传播，一致论更侧重于人际传播。 平衡论与和谐论海德的平衡论。海德是最早致力于一致论研究的心理学家，他所提出的平衡论〔balancetheory〕自然也就成为一致论中最早的一家学说。 海德的平衡论模式中，P、O、X三者的关系如果都是肯定的，或者两种否认一种肯定，那么为平衡状态。 不平衡准状态向平衡状态转化时，总伴有某一方的态度改变；而平衡状态由于稳定不变，那么能抗拒任何形式的态度变化。 海德平衡论为一致论开启山林，其优点：1.它在概念上易于掌握；2.它以简洁明了的方式显示出态度的变化；3.它把注意力集中在人际关系上；4.它证明不一致性可用不同方式来解决。 奥斯古德和塔南鲍姆的和谐论 和谐论〔congruitytheory〕是从平衡中开展出来的。和谐论讲的那么是受众与信源双方同事件的关系。 奥斯古德和塔南鲍姆的另一奉献是创造测量态度进行定量化测定的“语义差异量表”，它是五种测量态度的主要量表之一，它的最大优点就是构造比拟容易。 均衡论与ABX模式纽科姆的ABX模式。社会心理学家纽科姆认为双方在对第三者的态度上需保持一致，他把这种一致性称为“趋向均衡的努力”〔straintowardsymmetry〕。所谓均衡论〔symmetrytheory〕即由此而得名。纽科姆认为传播活动可能会扩大相互一致的范围，他说：“传播的根本功能是使两个或更多的个体之间对外部环境的物体同时保持意向。”纽科姆ABX模式及其均衡论的根本设想在于，人际之间要求态度与关系一致的压力将会刺激传播，在ABX三者关系处于不均衡的条件下，传播交流活动将会“更加频繁”〔纽科姆〕。纽科姆的理论所关注的与其说是态度的改变，不如说是态度的维护。韦斯特利—麦克莱恩的ABX模式 A是传播者，B是接受者，X系列那么代表众多的事件、观念、人物等。第一步是人际传播，第二步是在人际传播中间加进一个代表群众媒介的要素C。传播媒介C是无意识的传播者，它的任务仅仅是选择并传递受众所需要的信息，即充当B的“代理人”〔韦斯特利和麦克莱恩〕。 纽科姆的均衡论和海德的平衡论及相似的和谐论告诉人们这么一条原那么：传播效果往往取决于传播内容对受传者固有信仰、观点、态度的威胁或强化程度。 认知不协调论美国社会心理学家，卢因的学生费斯廷格所提出来的。认识指人们对客观事物的主观把握，即认识与了解，在学术研究中除了指人的主观认识之外，还包括人的客观行为。那么认知就是人们对一切事物的理解与反响。 认知不协调是指一个人同时持有两个不一致、不协调、互相矛盾的认知。 重建协调与态度变化 使认识从不协调变为协调的方法是两种，一是自我辩白，一是转变态度。1.自我辩白，就是按照自己的愿望把不协调的认知尽量解释得似乎协调一致而不矛盾。 2.态度改变。按费斯廷格的假定，认知越不协调，消除它的内驱力越强，因而改变的可能及幅度也就越大。关于报偿与态度改变的研究：费斯廷格等人拧螺丝的实验说明：报偿越高，态度改变越小；报偿越低，态度改变越大。 群体压力与从众从众现象：从众就是随大流或叫遵从群体意志，屈从群体的压力。用学术语言表述就是由群体的真实或臆想的压力所引起的个体态度的变化。从众的本质在于个体对群体压力的遵从或屈从。人的社会性固然决定了人的从众性，但从众的直接原因却表现在两个方面：一是担忧遭到来自群体的惩罚，二是想得到正确行事的指导。 阿西的从众研究：阿西是美国社会心理学家，以研究群体压力与从众问题而著称。〔判断直线长短实验〕从众与态度改变：一致论的根本思想在于个体要保持认知的和谐与一致，遵从群体的压力归根结底也是为着认知的一致性。德国社会学家伊丽莎白·内尔—纽曼，曾提出过一个有名的传播模式，即“沉默的螺旋模式”，对从众与态度改变问题做出了杰出的说明。内尔—纽曼认为，在群众传播时代舆论的形成受到三股力量的作用，即群众媒介、人际交往和从众意识。当一种观点得到群众媒介持续不断地宣扬，从而成为所谓的支配性意见时，持有相反观点即所谓异常意见者便逐渐陷入沉默，而放弃已见去追随公众看法者会不断扩展。第四讲批判学派历史意识：对过去、现在与未来的感悟体认。审美意识：一种超越性、诗意化与哲思性的精神状态，其核心在于为有限的人生赋予无限的意义。仅就字面来说是一种大诗大美的东西。从历史角度理解批判学派的三个层面1.两种人生哲学：如果说经验学派秉承的是一种意志，那么批判学派延续的就是一种气质。理解批判学派的第一个层面即人生观层面，批判学派归根结底是一种超越性与诗意化的追求。2.两种现代思潮：即尊崇科学—进步—开展这一现实取向的科学主义，另外一种就是追求精神—价值—意义这一永恒主题的人本主义。经验学派关注的主要是传播的科学性问题，即“如何”传播，批判学派思考的主要是传播的价值性问题，即“为何”传播。20世纪初德国思想家斯宾格勒在《西方的没落》里在阐发西方文明穷途末路之际，专门对西方近代报业及其自诩的新闻自由进行了批判性的论述。社会学里有一种“霍桑效应”〔美国霍桑工厂变量与工人效率的研究〕证明了经验学派的研究方法与现代物理学一样，存在“测不准”的问题。批判学派认为，只有以历史的、总体及联系的方法，才能透视传播活动的内在本质与外在联系。批判学派不仅属于传播学的一大学派，更属于左右现代文明的一大思潮。3.两种学术判断：一般来说，