进口车交易中心营销方案初稿

进口车交易中心营销推广策略2012年5月13日报告思路目标梳理项目分析客户分析营销策略推广策略费用预算PART1

目标梳理目标梳理进口车交易市场入市同时带动项目整体形象提升提升项目价值体系拔高项目定位持续营销吸引消费者促进市场持续繁荣提升和巩固企业品牌同时兼顾其他三个交易市场（原有汽车交易市场、钢材交易市场、副食调料市场）PART2项目分析项目位于武汉市江岸区金桥大道特1号，素有武汉市中心城区的“北大门”之称，独享三环线与二环线之间稀缺地段资源区位配套分析市民服务中心、酒店、高档住宅小区、地铁站、公交枢纽站、报社、景观带资源SWOT分析T1.项目的市场既定中低档印象已形成，一时要转变比较难T2.项目还包括钢材交易市场和副食调料市场，会有较多小商小贬出入，形象上拉低项目档次O1.项目周住宅楼盘较多，项目会做为区域配套被相关楼盘宣传O2.现引进口汽车，成立进口汽车交易中心，将项目整体形象提升，更被市场关注O3.当前住宅市场形势不景气，会有更多的投资者会选择投资商铺W1.项目较中心繁华地段，人流量不高W2.项目前期形象被市场认识为中低档汽车交易中心S1.项目处于武汉较中心区域S2.竹叶山属于新的人居生活圈S3.便利的多维立体交通网络S4.产品供给丰富，专业化服务S5.市场成立多年，已形成了一个成熟的交易中心，市场认知度高Weaknesses劣势分析Strengths优势分析Threats威胁分析Opportunities机会分析PART3客户分析客户分析汽车城的直接客户是经销商，间接客户是消费者，而三者之间又息息相关，彼此依托，因此在营销过程中，我们力求达到多赢的局面产品（商铺）经销商产生财富的载体消费者满足生活某种需求汽车城客户客户盈利客户盈利汽车城的盈利依托于经销商，而经销商的盈利必需依托于消费者，因此只有吸引了消费者消费，才能达到多赢的局面。因此我们营销主要受众重点放在消费者层面汽车的爱好者在学历方面呈现出高学历的态势，学历越高对汽车的兴趣越高，在汽车现实消费者的比例越高并且汽车的爱好者与现实汽车消费者的职业特征基本一致。目标客户群一般为已婚，年龄集中在35～40岁之间，以个体和私营企业老板为主，其次是社会中各大型企业的中高层管理者，以及具有高收入的外企高级白领层。客户分析在进口车市场中消费者经济实力非常强，因此该市场中经销商与消费者的群体类似，都是一群上层社会的精英价值取向现代传统社会阶层高层中层享受当下

13%低调品质13%新潮乐趣15%体面精明14%品位专享13%进取品质13%成功传统19%中等学历与中等收入高学历与高收入努力挣钱、教育、开放、西式生活、民主权利、忠诚、联系、工作有保障新潮乐趣享受当下体面精明低调品质进取品质品位专享成功传统目标客户群体特质类型主要为社会成功人士但思想较传统，其次为喜欢新潮注重生活乐趣的一群人，以及处于社会中层的具有体面工作极积进取的一类人群＞＞＞＞＞＞客户分析一般媒体接触主要以电视、网络、户外、手机、杂志、电台、报纸等为主要渠道客户分析新闻报道体育/赛事财经/房产旅行/旅游汽车汽车杂志时尚娱乐财经/理财新闻社会度假/旅游/户外参考消息环球时报新闻晨报南方都市报晚报体育类交通类新闻类音乐类娱乐类打电话发信息听音乐收发邮件股票交易即时聊天浏览时事新闻收发邮件信息搜索/查询金融/财经/股票电视节目杂志选择报纸选择电台节目手机使用网络活动常用媒体接触用途选择PART4

营销策略项目发展战略：前期汽车交易被市场定位为中低档车交易中心，当前推出进口汽车交易中心板块，引进大量高档车，高调入市，改变原有市场对商贸城的既定印象，让市场重新认知贸商城。营销战略：我们需要通过客户角色来赋予项目精神灵魂，因此我们将项目形象定位为社会标杆，是社会精英的聚集地。营销调性：主打高形象，招商引进高端汽车品牌，高调宣传。我们出售的不仅仅是产品我们出售的是服务，更是一种文化营销战略在这里，精英是主角是强势的少数派是大众仰慕的大人物在这里，你被仰望你是上层文化标杆全面提升项目的形象定位：让这里成为标签标傍成功营销战略因此，随着项目的发展，不断延续和提炼项目精神标签，保持对市场和特定客群的持续影响力，项目才有生命力。我们的客户是城市精英我们的项目是社会的标杆这里是人脉的累积这里是成功的标志在这里你只会获利项目精神诉求的重要性：提炼项目的精神诉求点营销战略2012年下半年营销思路：以产品价值为核心，为消费者提供一系列增值服务，在此基础上为项目赋予精神标签，为项目赋予生命力，从而实现项目形象的全面提升与项目的营销突破。产品高档次专业增值服务上层社会标杆项目营销核心——项目增值服务项目层次提升——上层社会标杆夯实基础——专业市场大盘营销方向演变：围绕提升项目“专业化服务以及后期增值服务”的大前提，构建全年推广体系营销战略线上：物理属性+增值服务+价值提升线下：精神标签+密集活动+媒体推广执行：会员俱乐部建设营销战略周边楼盘社会精英城市大众我们营销影响谁？准客户群借力宣传城市影响我们要成为周边楼盘的配套卖点我们要提供他们感兴趣的增值服务我们要引出全城人都会讨论的话题我们要做什么？有什么效果？让消费者获得产品以外的价值周边楼盘对他们的客户宣传我们的形象让买车就到竹叶山成为市民的既定思维营销战略社会精英需求商业交流享受生活人脉积累社会地位通过满足准客户的精神需求来提供相应增值服务俱乐部会员服务成为会员后，会员之间属于上流精英之间的交流，是一笔丰富的人脉积累俱乐部提供的活动：1、汽车保养美容讲座2、经营管理培训课程（有助于经销商经营商铺，也吸引消费群中的企业老板和高管们）3、会员交流Party4、………….对于进口车交易市场，无论是经销商还是消费者，他们无疑都是城市的精英,如何影响社会精英？营销战略项目现场以及项目外延的形象包装每期的媒体宣传包含项目的未来规划所带来的区域发展商贸城楼盘Ｅ楼盘A楼盘B楼盘D……信息受众信息受众信息受众信息受众信息受众信息受众楼盘C让周边楼盘成为我们的信息传播媒介，借助外部力量将信息放射式传播，零成本，传播面广营销战略阶段活动营销以及媒体宣传，制造持续性话题，影响城市大众群体当商贸城成为市民热论的话题，新闻媒体会自发关注报道零成本借助媒体力量宣传项目当全城人民开始关注商贸城，知名度就已经成功的提升了因此，我们要打破常规，出其不意的炒作将话题变成新闻报道营销战略一个拔高形象的全新定位专业服务精英汇聚一个上层社会形象代言人**先生来了，引出一系列卖点一系列引爆市场的炒作运动一系列高端形象展示项目现场及外延包装、外展点推广一条代表项目精神的主线我们服务就是使您获益商贸城将成为整个城市持续讨论的话题一系列新媒体渠道推广网络推广、微电影等营销执行思路一个拔高形象的全新定位2012年推广体系一个拔高形象的全新定位专业服务精英汇聚会员客户生意伙伴朋友同事家人……….接触人群最容易影响成为准客户经济实力相同社会需求相同会员俱乐部可以提高已有客户的忠实度，同时通过已有客户的信息播来增加上层社会群体的关注一个拔高形象的全新定位一个代表项目精神的主线2012年推广体系一个代表项目精神的主线我们的服务就是使您获益一个代表项目精神的主线商贸城能给客户带来什么？更专业的服务，更中心的区位更大的规模，更全的产品，更用心的服务寻找精神标签客户能获得什么？高质量的产品，专业的服务社会地位提升俱乐部会员之间人脉积累一个符合项目特点的精神标签投资商、消费者多赢局面解构丰富产品供给高端品牌配置专业服务保障提供经营管理培训寻找精神标签兑现使您获益是我们服务的原则！一系列高端形象展示2012年推广体系一系列高端形象展示高端定位形象先行主干道6米高导视系统阵地沿街道旗入口处形成强大包装阵势，主干道车辆经过能感觉到强大的形象展示，形成良好的印象，同时给周边项目楼盘进行信息传递。主干道5米高围墙、夜晚打灯项目外延形象提升项目地段偏僻，日常人气不足，可在市中心建立外展点进行形展宣传影音视屏区，放映项目宣传片核心卖点的主题展示说明设计感极强，有别的与众不同的模型特定区位沙盘，展示中心核心卖点设置概念楼书+产品说明书公共空间沙盘示意概念楼书影音区卖点展板项目外延形象提升一系列引爆市场的炒作运动2012年推广体系一系列引爆市场的炒作运动全城关注社会标杆炒作运动之一：搭建汽车电影院活动方式：每周末免费播放国内外大片，武汉人首次体验汽车影院乐趣6月份一系列引爆市场的炒作运动炒作运动之二：老爷车巡游活动方式：武昌、汉口、汉阳中心区的老爷车＋模特巡游形成视觉上的吸引，群众热议的话题7月份一系列引爆市场的炒作运动炒作运动之三：新闻炒作在各大媒体上发布炒作新闻”以年薪100万招募最牛修车师“引起各大媒体报道，从而引发话题炒作方式：在各大报纸网络上刊登招聘信息，年薪100万招聘修车师话题炒作：史上最贵修车师，成为新闻报道，吸引公众眼球年薪100万招募修车师史上最贵修车师7月份一系列引爆市场的炒作运动炒作运动之四：举办车展活动方式：以项目现场为活动主场，各进口品牌车为展示品，配以美女车模，可以适当以车模为话题引爆点，进行后续的话题炒作话题：最美车模话题：车模晕倒话题：最贵的车8月份一系列引爆市场的炒作运动炒作运动之四：举办社交party活动方式：会员交流Party、汽车保养美容讲座、经营管理培训课程炒作方式：以事件宣传形式进行后续报道9～11月份一系列引爆市场的炒作运动2012年推广体系一系列新媒体渠道推广打破常规全新展示一系列引爆市场的炒作运动表现主题：一个社会成功人士的一天，表现一个奋斗的过程，遇到人脉不足的困扰，最后在项目俱乐部偶遇贵人而成功微电影微博的力量各大论坛推广打破常规，利用新媒体力量进行信息传播推广渠道：在汽车网站、投资类型论坛、房地产类的网站进行软文炒作实施方式：建立项目微博，公司员工、会员等等关注，每天定时发博，内容以投资、汽车、地产等为主一系列引爆市场的炒作运动一个上层社会形象代言人2012年推广体系一个上层社会形象代言人Mr.Charm来了项目精神代言人他是魅力+智慧的代表他是上层精英的标签他是每一个客户的化身智慧的气质，一次一次的指引投次者成功的地位，一次一次炫耀我们的形象入市期Mrcharm查里先生来了！构造一个精神形象代言人，以第三人形象来进行每一次炒作和项目信息释放PART5推广策略导入期持续期招商期5月6-7月7-8月10-12月进口车交易中心高端形象宣传为主，扩大知名度招商为主为进口车交易中心的开业以及销售作铺垫推广重点硬性平面推广为主，系列主题活动为主，软性新闻为炒作、活动新闻、DM、户外广告为辅推广策略以密集的广告对市场进行轰炸，配合软性文章、DM策略以定期广告的形式缓慢延续，用活动、告知性推广提示项目情况，结合节日制造一些热点推广目的保持曝光率全程媒体广告宣传以MR.Charm作为信息宣传视角推广阶段

准备期做好推广准备做到万事具备8-10月开业宣传经销商认知消费者认知大众媒介result1result2result3消费者媒介接触习惯媒介类型媒介比重媒介数据媒介版面时段地段广告预算媒体报价过滤影响过滤影响影响媒介组合制定流程图传播内容及诉求过滤过滤媒介选择

必选媒介:报纸：以商报、晚报为主杂志：汽车类杂志户外：路口高炮展示、车身广告、候车亭大牌、 电梯口液晶显示屏、电梯内壁文告网络：汽车相关网站、房地产网站、网微博、武汉生 活门户DM：印刷品短信平台可选媒价：

电视、电台媒介选择

主题渠道炒作活动品牌形象项目属性导入期持续期招商期开业户外广告分布加油站、高速公路收费站、行业杂志、行业网站信息发布报纸、电视、电台广告信息发布汽车电影院老爷车巡游魅力车展会员party结合每阶段的活动进行前期报道，后期炒作招聘汽车师推广策略

竞争力解码5-6月6-8月8-10月10-12月（1）、VI系统核心及延展部分：标志（LOGO）、标准色、标准字体、延展内容设计并确定；（2）、应用设计、制作、印刷部分：名片、信封、信纸、挂旗、礼品袋、纸杯、工作人员胸卡、客户登记表（3）、现场包装运用部分：工地现场视觉包装、建筑物主体施工中包装、销售接待中心外部包装、销售接待中心展板吊牌、效果图、导示牌、接待台卡、模型、整体布局、保安人员安排等；（4）、媒体推广部分：报纸平面系列设计、广播稿拟订、软性文章撰写、户外平面设计、车身广告设计、灯箱设计、彩旗设计、POP设计等制作；（5）、系列活动执行计划与方案部分：媒体执行计划、开盘活动执行方案、系列活动计划及实施方案等。推广准备阶段5月20日～6月10日推广策略：以硬性平面推广为主，相关系列主题活动为主，软性新闻为炒作、活动新闻、DM、户外广告为辅。主题内容：（1）进口车交易中心信息发布（2）炒作进口车交易中心的整体规划（3）项目所在武汉的总体概念引导达成目标：宣传经营定位特色，继续引起消费者关注，告知什么样的主力、主题商家加盟项目引爆市场、逐渐加温、迅速建立市场知名度和树立品牌、吸引目标客户、储备客源引导期6月10日～7月10日引导期活动策略搭建汽车电影院时间：6月10日～7月10日每周末1、播放国外经典老电影2、前期6月1日～6月20日在武汉各大生活网站论坛、微博等进行网络宣传3、报纸广告（6.20、7.1、7.10）进行宣传4、报纸软文炒作（7.1、7.10）引导期具体媒体排期版面及时段报纸武汉晚报6.20、7.1、7.10形象广告和汽车电影院活动炒作（封底，整版，彩色）长江商报6.20、7.1、7.10形象广告和汽车电影院活动炒作（封底，整版，彩色）具体媒体排期版面及时段户外户外高炮半年形象广告（机场附近1块、竹叶山附近1块）车站站牌半年汽车电影院宣传武广附近（1块）户外高炮半年竹叶山符近（1块）车身广告一年形象广告628路（5辆）、705路（5辆）广告策略引导期网络策略6月10日～7月10日在武汉各大生活网站、汽车资讯网站、微博等进行软文宣传炒作以汽车电影院为话题进行宣传和后期的效果炒作网站执行武汉生活网每天发布3条软文炒作，并且整点进行评论，保持评论在论坛首页汽车资讯网大楚网微博公司员工每人在微博上整点发布汽车电影院的信息持续期推广策略： 以定期广告的形式缓慢延续，用活动、告知性推广提示 项目情况，结合活动制造一些热点主题内容：（1）、招商进度；（2）、品牌类型；（3）、形象宣传；（4）、软性跟踪式新闻系列；（5）、投资分析研讨会活动配合。达成目标： 保持曝光率，为商铺招商做传播效果积累7月10日～8月10日老爷车巡游持续期活动时间：7月21日、7月22日活动地点：武昌附近主干道、汉口中心区友谊大道活动内容：集中进行老爷车＋模特巡游，形成视觉上的吸引，群众热议的话题武珞路雄楚大道解放大道雄楚大道7月21日路线7月22日路线活动策略具体媒体排期版面及时段网络自身网站7.10～8.10形象展示以及阶段性活动宣传武汉晚报7.10～7.20隔天发布年薪100万招募修车师为主标的广告报纸武汉晚报长江商报7.23老爷车巡展的软文炒作封底，彩色，半版电台交通广播7.10～8.10每周六周日15秒/6次，每天整点宣传册精装7.10～8.105000份简装7.10～8.1010000份持续期广告策略网络策略7月23日～8月10日在武汉各大生活网站、汽车资讯网站、微博等进行软文宣传炒作以老爷车巡展为话题进行宣传和后期的效果炒作网站执行武汉生活网每天发布3条软文炒作，并且整点进行评论，保持评论在论坛首页汽车资讯网大楚网微博公司员工每人在微博上整点发布活动信息持续期招商期推广策略：以密集的广告对市场进行轰炸，配合软性文章、DM策略主题内容：以项目卖点为主要诉求点，强调投资收益，同时以项目服务为辅来吸引消费者。（1）、放心篇；（2）、投资篇；（3）、销售进度篇；（4）、价格篇；（5）、商业篇；（6）、主力、品牌商家入住篇；（7）、专题系列活动。达成目标：

储备炒家、递加增值空间、达到招商火爆局面8月10日～10月9日招商期时间：主力店：8月01日——9月底：主力店客户初步接洽；9月01日——10月底：主力店客户筛选洽谈；11月份主力店入驻非主力店：9月01日——9月底：非主力店客户初步接洽；10月01日——10月底：非主力店客户筛选洽谈，确定合作意向，签定合作合约；11月份非主力店入驻主题：品牌大商家入住、主力/主题店确定、开业时间全面确定招商节奏

具体媒体排期版面及时段电台

武汉交通电台

8月10日～10月9日每周三、周六、周日20秒/12次，每天整点放送短信短信群发公司8月10日～10月9日每周五释放招商信息DM印刷品招商公开期10万份、共一次报纸武汉晚报

8月10～10月9每周投放两次（周三和周六）封底，全版，彩色

长江商报

8月10～10月9每周投放两次（周三和周六）封底，全版，彩色

楚天都市

8月10～10月9每周投放两次（周三和周六）封底版，全版，彩色

广告策略招商期话题：最美车模话题：车模炒作话题：最贵的车招商期活动策略8月25日、8月26日在项目现场举办车展，以有意向的进口品牌车为主要参展产品配合8月份的报纸广告以及各论坛的网络宣传和炒作话题：最美车模话题：车模炒作话题：最贵的车招商期活动策略红酒鉴赏party9月25日在项目现场举办大型社交红酒鉴赏Party，邀请前期车主，签约经销商等上流社会精英，,同时进行汽车美容保养知识网络策略7月23日～8月10日在武汉各大生活网站、汽车资讯网站、微博等进行软文宣传炒作以宣传招商信息为主，同时释放开业信息网站