在线短租市场消费信任的影响因素研究分析 工商管理专业

目录TOC\o"1-3"\u摘要 IIAbstract III1绪论 11.1研究背景 11.2国内外研究现状 11.3研究方法 21.4研究思路 22新媒体短视频概述 42.1新媒体概述 42.1.1新媒体的定义 42.1.2新媒体的特点 42.2短视频概述 42.2.1短视频的定义 42.2.2短视频的发展历程 52.3互动仪式链理论 53短视频“抖音”的商业价值研究 63.1短视频“抖音”简介 63.2“抖音”商业价值分析 63.2.1传播内容角度的商业价值 63.2.2传播对象角度的商业价值 63.2.3传播渠道方面的商业价值 73.2.4盈利方面的商业价值 74短视频价值实现中存在的问题及策略 84.1内容方面的问题及对策 84.2商业价值方面的问题及对策 84.3盈利价值方面的问题及对策 95结论 10参考文献 11致谢 12抖音的互动仪式链与商业价值研究摘要本篇文章以抖音APP为案例结合互动仪式链，分析目前的商业价值情况。短视频的定义为视频时长的计量单位为秒，并且利用移动设备方便快捷的对事物进行拍摄和编辑，他能够在社交平台上及时的上传视频，是目前新兴的媒体形态。目前各种技术应用已经越来越便捷，大部分人民都会选择短视频进行网上交往。本篇文章针对抖音短视频进行案例分析，从而研究新媒体短视频的商业价值。文章主要介绍了自媒体短视频的发展历程，结合互动仪式链相关理论，从传播的内容、渠道、目标对象及盈利价值四个方面，阐述了抖音的商业价值，并分析了抖音目前存在的问题及解决策略，希望能为同行业的发展提供借鉴意义。经过分析研究，笔者得出短视频价值实现中存在的问题及策略，即内容方面看质量良莠不齐、同质化严重商业价值难凸显、盈利价值单一无法充分实现其商业价值，针对这些问题，笔者得出了相应的解决策略，以期充分发挥抖音价值。关键词：短视频；抖音；商业价值；解决对策TheinteractiveritualchainofvibratoandcommercialvalueAbstractThisstudymainlytakesthevibratoasanexample,andanalyzesitscommercialvaluefromtheperspectiveofinteractiveritualchain.Shortvideoreferstoanewvideoforminwhichthelengthofavideoiscountedinseconds,whichismainlybasedonthemobileintelligentterminaltocompletefastshootingandbeautifyediting.Itcanbesharedandseamlesslyconnectedonthesocialmediaplatform.Thetechnicalthresholdisgettinglowerandlower.Today,shortvideosocializationhasbecomeanonlinesocialwaythatmoreandmorenetizensprefer.ThispaperanalyzesthecommercialvalueofshortvideoofnewmediawiththedevelopmentofshortvideoAPPvibrato.Thearticlemainlyintroducesthedevelopmentprocessofshortvideofrommedia,combinedwiththetheoryofinteractiveritualchain,expoundsthecommercialvalueofvibratofromfouraspectsofcontent,channel,targetandprofitvalue,andanalyzestheexistenceofvibrato.Theproblemsandsolutionsareexpectedtoprovidereferenceforthedevelopmentofthesameindustry.Afteranalysisandresearch,theauthordrawstheproblemsandstrategiesintherealizationofshortvideovalue,thatis,thequalityofthecontentisuneven,thehomogenizationisdifficulttohighlighttheseriouscommercialvalue,andthesingleprofitvaluecannotfullyrealizeitscommercialvalue.Fortheseproblems,theauthorhasAcorrespondingsolutionstrategyhasbeendevelopedinordertofullyexploitthevalueofvibrato.Keywords:shortvideo;Vibrato;communicationstrategy;solution1绪论1.1研究背景随着互联网的迅速发展和普及，人们获取的信息不再完整，更趋向于零碎的信息，这也让人们更加的没有耐心去欣赏长篇的信息，从而短视频诞生了。近年来，随着社交软件的广泛应用，更加自由的、更加高效的社交环境给予了人们充分表达自身话语权的机会、提供了更加有效的平台及方式。因而短视频一经出现，就得到了社会大众的追捧与喜爱，迅速遍布各大社交平台，无限的被转发、点赞、评论。根据我国网络信息调查中心在北京所发布的《中国网络发展情况的统计调查》中显示，截止到2017年初，我国的网民以突破7.52亿，网络的遍布率为55.3%，这位短视频的传播奠定了稳固的基础，而新媒体技术的不断发展也为使用者充分表达需要给予了充分的动力支撑，他把双方进行整理结合，从而制成了短视频。短视频内容量小但是却可以包含全部的信息内容，这和目前飞速发展的互联网特点相附，他让使用者们可以充分运用各种零碎的时间结合文字、声音和影响，形成一段视频，也可以进行多个方位的拍摄，可以让观看者直接的感受视频，这和目前大家的刚需所匹配，特别基于互动仪式链的理论上，有更多的人从自身的感受当中接受了抖音，所以分析短视频是当下的趋势也是中心，这对目前国家产业和科学研究领域都有着很大的现实意义。1.2国内外研究现状短视频在我国的发展较晚，我国的研究学家对于该领域的研究也仅仅是初级阶段，可是还是有一些结论的，大部分结论多事以期刊的形式展现的。短视频目前是一种新型媒体传播形式。田中阳、肖睿在其《对微视频个体表达的传播学解读》一书中通过使用与满足理论对使用者使用该软件的这种作为进行了分析，他们指出短视频的出现对我国社会文化产生了影响，它不止让使用者产生满足感，还一定程度上形成了社会信息混乱的现象，因此必须对其进行一定的管控，不然就会发生不良影响。张彪、张守信在《社会化分享：网络视频的着力点》中从用户分享这一方面进行了分析，他指出网络视频的核心传播方法就是社会共享在视频平台上进行社会共享可以让该视频通过各种渠道进行传播，最终完成传播的目标。单文盛、黎蕾在《移动互联网时代短视频营销策略和价值研究》中在外国vine的案例基础上进行研究，发现进行短视频营销时需要注重视频的特点，视频的内容要有风趣、可进行互动并且有独创因素，从中提高使用者对该品牌的忠诚度。严小芳在其《移动短视频的传播特性和媒体机遇》一书中着重研究了短视频使用者的特性与传播的特征，分析了国外在短视频方面的应用，并且认为国外的短视频发展与价值有一定的限度。李昕怡2016年2月在《短视频时代，来了》的文章中对短视频的定义进行了阐述，他认为，短视频的概念是基于长视频的概念而衍生出来的，它的主要定义为视频时间在30秒内的视频。在《社会化媒体时代短视频热潮解析》中，方方指出短视频主要指的是使用者利用移动智能终端设备拍摄时长不超过10秒的视频。谢铭钊于2017年12月在《新媒体环境下短视频制作与传播路径研究》中对短视频传播的体征进行了阐述，主要有易制作、传播快、高社交性等。在《论微视频的个体表达及其文化意义》一书中，张柏娟认为短视频的创新特点就来自于它将公开和私密进行了练习，从而形成了新的社会交往形式。通过上述文献研究，我们可以发现关于短视频的研究紧紧围绕着视频形式以及传播方式，因此本文将围绕这两个方面为中心，结合抖音短视频APP，继续研究新媒体时代下的短视频商业价值。自媒体短视频作为新生的媒体形式，尚处于起步阶段，学界对其研究甚少，因此，本选题的理论意义在于：短视频尚属新生事物，发展仅有短短几年时间，从目前来看，还存在着诸多问题：视频内容普遍缺乏营养，质量有待提升，安全隐患日益暴露，移动短视频为我们带来的信息监管问题也需要警惕，用户也尚未形成视频消费的习惯。在这之间进行的研究分析没有办法对短视频进行解释，尤其目前缺乏针对短视频的分析，本篇文章主要针对微视频的成长过程进行分析和整合，以抖音应用为例分析其商业价值，并且寻找一些发展动态和规则，从而给其他短视频公司给予发展的建议。1.3研究方法其一，文献研究法：该种研究方法是通过对相关文献的阅读，探寻文章可借鉴之处进行分析的一种方法。借助文献研究法，可以直接获知与文章相符的相关资料，从而为文章的探究奠定理论基础。对新媒体短视相关的文献进行查阅与分析研究。其二，跨学科研究法：该种方法是通过整合，将多个学科融于一起探究的方式。在当前学科融合度加深的情况下，应用该种方式能全面的研究问题。本文将通过传播学，用户心理学，艺术学等方面全面分析新媒体视频的商业价值。其三，案例研究法：该种方法是通过案例来对文章理论进行论文的一种研究方法，通过该种方法，可以使理论得到论证，使研究更加充实。将抖音短视频的热门视频作为具体案例，进一步研究其传播特点。1.4研究思路论文将分为四个部分。第一部分是绪论，主要介绍研究的背景及意义、研究方法、研究思路。第二部分主要介绍短视频的发展，目前新媒体视频市场现状以及现有的传播方式。第三部分将分析新媒体短视频APP“抖音”的商业价值，主要包括传播的内容、渠道、目标对象及盈利价值。第四部分将分析短视频APP“抖音”存在的问题及解决策略，针对内容质量良莠不齐、同质化严重、盈利价值困境三个主要的问题提出解决对策。第四部分为结论部分。2新媒体短视频概述2.1新媒体概述2.1.1新媒体的定义目前，新媒体已成为无人不知的热点词汇，人们通常会将出现在电视、报刊、杂志以及纸质类的传统媒体后媒体形式视为新媒体。新媒体是二十一世纪在网络信息技术的不断发展的推动下，所产生的全新的网络产物。在其出现后，以迅猛发展速度占领网络世界的重要阵地。事实上，对于新媒体的确切的概念以及阐释当前并没有相对统一的标准答案，对于他的具体的定义依旧较为宽泛，但大体上可以将其看作是能够运用数字网络信息技术以及手机、电脑等移动设备终端来向使用者提供极具个性网络服务的媒体。与此同时，新媒体也是一种高效工具，它可以将传播者与众多受众相互连接在一起，他们之间能够充分的进行的互动，并且也包括相应的娱乐性与信息传播等方面的服务。2.1.2新媒体的特点新媒体环境下，人人平等是它最显著的特征，每位网络用户都是自己的网络世界操控者，是传播各种信息的创始者。只有存在网络、拥有移动终端设备以及相关的新媒体平台的情况，何人均能不受时间、空间上限制，尽情的发布信息，也能根据自己的实际需求得到相应的信息。另外，碎片状是新媒体另一大特点，由于在平台中信息内容的字数有具体的规定，内容短小、话语精炼、主体明确会更加吸引人关注。新媒体中的信息传播的主体范围较为广泛，因而使碎片状的特征愈发明显，大量的信息游荡在新媒体系统中，并零散的以片状化分布，这在某种程度上也对知识系统的全面性及完整性产生了影响。2.2短视频概述2.2.1短视频的定义基于上述绪论中描述的国内外对短视频研究的综合描述，我们可以很明显地观察到多个研究学家针对短视频的研究主要将市场与移动终端定为研究核心。所以本篇文章以《2016年中国短视频行业发展研究报告》中对短视频概念的规定为资料基础，将短视频的概念定为视频时长以秒为单位计量的视频，它的设备基础为移动智能设备，并且可以进行视频的快速拍摄和后期制作，并且在社交平台中可以进行及时共享与无缝对接的新媒体模式。短视频将文字、声音与图像进行结合，让使用者可以方面快捷的对社会进行直接的反应，从而让人们的需求得到满足。2.2.2短视频的发展历程移动短视频APP最早发源于美国，一款名为“Viddy”的于2011年4月正式上线，这是一款可以拍摄12秒短视频并且一键触摸便可以发布至Facebook、Twitter、YouTube和Tumblr。虽然后期被Fullscreen收购，但也为这个时代带来了移动视频的新可能，新模式，新机遇。在此之后的二年，在国外的社交软件Twitter中出现了一种名叫“vine”的功能，他可以支持使用者拍摄时长为6秒的视频并且实时在网上进行共享，每天视频的上传数量可达4000万。并且不久Facebook公司下的Instagram应用也推出了拍摄15秒微视频的功能，同时注册用户达到了2亿以上。和国外相比，我国的短视频发展较晚。新浪微博在2013年8月推出了秒拍功能，使用者可以使用该功能拍摄时长10秒以内的视频并且实时发布，并且在同一年的9月腾讯企业也推出了“微视”短视频功能，该应用可以拍摄时长8秒以内的视频并且同时在微信与QQ上进行共享。我国在2013年12月4日给三个主要运营公司宣布了4G拍照功能。在这之后，短视频应用飞速发展。在这之后不就阿里巴巴、美图等企业在2014年也不断发布了短视频功能。除了上述企业，还有快手、西瓜视频、抖音等APP虽然都是运营短视频，可是运营方法也有不同。艾媒咨询在2017年4月颁布的《2016—2017中国短视频市场研究报告》中的相关数据指出，我国短视频使用者在2016年达到了1.53亿人，并且预估在2017年可以上涨到2.42亿人，同比上涨58.2%。现今，短视频发展较好的为抖音与快手，并且短视频的拍摄内容逐渐从泛娱乐化转向了垂直化的发展方向。短视频在2017年上半年不断发展，各种音乐短视频应用例如抖音、muse等应用通过音乐视频的方式进行了创新发展。音乐社交主要是给使用者提供各种音乐当做视频背景音，并且对视频进行拍摄，加上各种特效从而形成微视频，最后对视频进行共享。在各种音乐社交软件中2016年9月抖音顺利上市，并且其应用排名在2017年上半年跻身第9名，它的每天播放数量为亿以上，并且使用用户也达到了百万数以上。2.3互动仪式链理论美国社会学家兰德尔·柯林斯在2003年提出了互动仪式链理论。该理论指出，互动是社会发展的原动力，各个人们所展示的特点是通过互相交流所产生了。并且，柯林斯认为，社会进行社交的主要因素为情感，社会公民在社会上进行社会交流与信息传播的本质为“情感能量的理性选择”。因此，基于上述理论，他指出了社会互动仪式链体系，也就是参与互动的人结合关注点和情感进行交流，从而在共享中实现情感的体验与人们身份的认可，从而转换成崭新的社会形象。3短视频“抖音”的商业价值研究3.1短视频“抖音”简介2016年9月，抖音app上架，此软件主要内容为通过音乐创意短片的形式进行社交，专门为年轻人而打造的15秒音乐短片交流平台。用户将15秒之内的音乐和所拍视频相结合。在此期间可以改变视频录制速度、对视频加以特效（重复、闪光、慢镜头）等技术使得视频独具特色，即使没有专业拍摄知识，也可以让音乐带动心情活跃起来。抖音就是自己发挥的舞台。3.2“抖音”商业价值分析3.2.1传播内容角度的商业价值有1.5%，在短视频发布6个月后处在快手、美拍和西瓜之后，位于排行榜第四，由于线上推广战略渠道的高效结合，才使得抖音能如此之快的发展速度。抖音虽然是用户的社交平台，但初期发展阶段，由于明星效应才博得大批用户的关注。2017年3月之前，在百度上几乎搜索不到抖音，3月之后，由于岳云鹏在微博上发布了他在抖音上发布的短音乐视频，抖音的百度指数就得到显著提升。除此之外，鹿晗、吴亦凡等明星接受了抖音的邀请。鹿晗将两首15秒的新歌MV在抖音上公布，在两天内这段视频就有了2000万左右的点击量，经过相关数据显示抖音用户提高到110万。正式由于明星效应，一方面提高平台在大众中的关注度，另一方面促进自身品味的提高，这也使得抖音满足于广大城市青年用户的心理需求。除此之外，如“世界名画抖抖抖抖起来”“抖音，找啊找啊找爱豆”等各种由抖音所制作的H5创意游戏依赖明星效应和创意，受到广泛关注。也扩大了品牌的影响力。正是由于明星的效应，从而带动抖音得以发展3.2.2传播对象角度的商业价值抖音由今日头条2016年9月正式创立。抖音以“专注于新生代音乐短片社区”为主打口号并且将视频时间定在5-15秒之间。由此可以看出，此款应用主打的是年轻人制作垂直音乐的UGC短片。按照发布于2017年9月3日的用户年龄调查中显示，24岁以下处于一二线城市的用户占到总人数的85%。抖音社区将音乐做为整体突破口，并于创意表现形式相互结合，如舞蹈、跑酷、表演等，将多种多样的播放方式提供给广大用户，满足用户创作出独特的短视频轻松而又快捷，在抖音社区中，年轻人越来越习惯于借助短视频与其他用户进行交流。，每个人在抖音中通过仅有的15秒来吸引人们的注意力。这十分依赖用户的创意。在发布之前，用户为了使短片富有酷炫“鬼畜”画面，需要借助改变视频速度、增加慢镜头、提升整体美感等简单技术。拍摄音乐短视频，使得年轻人的个性化需求得以满足。除此之外，“猎奇”等思维方式不但能满足年轻人的实际心理需求，还可以让更多的人通过抖音发挥他们自身的优势和价值。3.2.3传播渠道方面的商业价值除了提高应用程序内容的影响力之外，抖音为扩大影响力，与其他网络平台相互合作。作为一款音乐的社交应用，2017年4月，网易云音乐与抖音开始在资源方面进行交流合作。并对用户起到指导作用。并且，大量的抖音歌曲在网易云上均有提供，甚至也存在数百万点击量的歌曲列表，这也属于宣传抖音方式的一种。2017年暑期，抖音对在线综艺节目“中国有嘻哈”进行大力赞助。由于两者契合度极高，这也推动抖音用户数量大量增加。通过极光大数据对抖音用户的调查中表明，抖音应用自7月份以来日均增加用户高达40万，7月份超过1200万用户注册。除此之外，抖音也通过以“青年音乐短视频社区”为宗旨的线下活动进行大力宣传。创办的线下活动具体包括2017全国青少年才艺大赛、抖音咖party等等，都吸引了大批青年用户。综艺节目《快乐大本营》也相继出现拍摄抖音的环节：在抖音上拍摄模仿秀，通过抖音明星突然出现在节目现场等，这也使得抖音获得了极大的影响力。“刷抖音”也成为了当今的热词。3.2.4盈利方面的商业价值抖音主要通过宣传广告从而获取利润，其获利渠道单一。近日，Airbnb、哈啤和雪佛兰等品牌的广告以短视频的形式出现，正式使得抖音逐步走向商业化。网红也在抖音上也为华为Nova2Plus，oppo等广告宣传。大部分广告都以挑战的形式发布，借助网红的影响力，让大批粉丝进入抖音，并奖励获胜者，从而激发用户的热情，提高抖音的覆盖率。大多数网红会在将自己的微博或直播账户填写在简介描述栏中。甚至有一部分抖音用户为了宣传自己卖的抖音道具，在简介中填写自己的淘宝号。少数人对这种创意广告给予肯定，但通过抖音视频宣传广告并不是十分容易的。如果做法十分突出，则不会出现在热搜栏中。热搜栏除了符合广大用户的普遍需求，也能够使得流量转变为实际利益，从而发挥其商业作用。4短视频价值实现中存在的问题及策略4.1内容方面的问题及对策幽默搞笑、个人生活自画像、影视作品二次创作主要为抖音短片的主要内容。娱乐的内容较多。然而，在较大的市场需求环境之下，仍然缺乏高质量的视频内容。不但要求专业内容制作人的参与，还需要群众的鼎力相助。现如今，短视频平台上软色情等粗俗内容出现较多，不属于PGC和UGC。这种短视频虽然质量低，但是依旧可以获得补贴。当今商业环境竞争异常激烈，该平台为了获利并没有对此类短视频采取管制措施。由于门槛较低，视频时间短，网友为了博人眼球，从而在视频中包含一些高难度或欺骗的内容。在这样的网络环境下，青少年在缺乏成年人正确的引导下，过早地陷入早熟，模仿短视频里面低俗大尺度的行为，可能产生不良行为，如两名厦门学生录制翻跟头视频时发生意外，头部着地。针对于以上出现的内容质量上的问题，国家已经颁布了相关的规定，对短视频平台的内容进行了严格的限制官方微博上对此也发布了声明，称该公司产品功能正在全力完善，并由此提出“风险提示系统”。将在显眼的位置对风险加以警报，通知用户为了应对风险做好保护工作。因此，行业中，管理制度和具体方法不完善，从而导致视频质量参差不齐。对于抖音平台，更是应该明白前车之鉴，加强平台视频传播的管理制度与办法，严禁暴力、色情、低俗、高危险、侵犯隐私等内容的传播，加强视频内容审核的管理，为广大用户打造一个健康纯净的视频平台，这样方能真正的加深受众的身份认同，从而进一步提升其价值。4.2商业价值方面的问题及对策抖音在以音乐为背景的制作形式上是非常吸引年轻人的一点，首先能让人点赞、引起兴趣点关注的内容主要以帅哥美女、搞笑内容、创意类剧情小视频、舞蹈等方面，虽然抖音的运营在应用中推出了许多活动，鼓励用户自制视频，但绝大部分人是没有创作能力的，用户产生的内容还是会趋向于同质化。一位名为“二佬”原本热衷于抖音的用户认为视频由于内容上出现类似，令他感到十分厌烦。抄袭、复制和截取他人原始视频等行为出现的频率越来越多也致使抖音出现同质化现象。一些高质量的短视频在没有经过原创作者的同意下进行“搬运工”和“剪刀”等恶意行为，成为吸引用户的一种不良途径。哪怕作者在视频中标注了来源，它也通常被观众所忽视。2017年2月28日，中国版权保护中心宣布开通自媒体视音频线上版权登记，但是如果平台在视频审核时不严格也难以真正做到维护用户版权。因此，平台方面可以通过两个途径解决内容同质化的问题：一是组建专业短视频制作团队，开展线下线上活动，一方面通过现金奖励的方式鼓励用户上传与活动话题相关的原创视频，另一方面，挖掘制作精良、内容创新的视频用户，提供签约合同，并对其进行内容策划、技术支持、外观包装等，形成良性的短视频制作系统，以激励更多优良的创新短视频的产生；其次是健全审计短视频体系，相应地改善短视频版权保护制度，实施视频实名制度以及用户投诉制度，对违法内容的做到自查、追溯、反馈等打击行为，从而全面提升平台的自净水平。4.3盈利价值方面的问题及对策目前，短视频属于一个新兴产业，但它们也因为商业化而阻碍其发展。首先是由于放在视频的开头或结尾贴片式的硬广告。15秒或30秒的硬广告在普遍存在于短视频行业之中。其次是原创广告，这种广告主要以消费者本身通过该媒体接触消费者为主。软广告或内容定制服务都属于此范畴；第三种是通过用户打赏、众筹或者内容付费收看等直接收入的方式；第四种是电商变现的模式。抖音至今的盈利价值较为单一，主要还是以广告为主，部分网红已经通过前期的大量粉丝积累，实现了流量的转化，将粉丝引入到直播平台或者电商平台，但这对于抖音来说，实现流量变现仍然困难重重。对于抖音来说，改变盈利价值单一的局面，关键是要将盈利思路从追求“流量变现”转变为“内容变现”，利用平台内容的价值来提升长期盈利能力，拓展以优质内容为主打的业务。除了传统的贴片广告，还可以制作以品牌或商品为主的故事型软广告，以创新的内容吸引年轻时尚的用户，达到品牌推广和商品宣传的效果；广告的形式也可以通过平台推广活动开展，如广告挑战活动，利用用户间的社交网络，以创意广告视频的形式传播，既可实现广而告之的宣传效果，又可吸引潜在的用户实现用户增长；开展精选内容的付费活动，对粉丝规模大、形式创新、内容优良的用户可通过短视频打赏抽取佣金，或者开通付费会员业务，增加用户粘性，实现较为稳定的内容变现；此外，根据一些成功通过内容变现的短视频案例，电商平台也可以作为未来拓展业务的一个方向，以短视频主打目标用户的商品需求为主，建立与短视频ID为进入口的电商平台，一方面以视频内容作为宣传手段，另一方面，将短视频平台的用户引流到电商平台，实现从粉丝到消费者的转化。5结论文章主要介绍了自媒体短视频的发展历程，结合互动仪式链相关理论，从传播的内容、渠道、目标对象及盈利价值四个方面，阐述了抖音的商业价值，并分析了抖音目前存在的问题及解决策略，希望能为同行业的发展提供借鉴意义。经过分析研究，笔者得出短视频价值实现中存在的问题及策略，即内容方面看质量良莠不齐、同质化严重商业价值难凸显、盈利价值单一无法充分实现其商业价值，针对这些问题，笔者得出了相应的解决策略，以期充分发挥抖音价值。总之，抖音