百讯女装品牌策略沟通策划方案

百讯2011品牌梳理沟通方案喜鰷鰷品牌策划机构2011.0516安安：首席创意8年创意生涯，出精品无数先后担任全国十佳广告企业——上海三人行包装策划广告公司创意；国内厨柜前三甲——金牌厨柜品牌经理、中绿食品品牌部长等职位拥有丰富的品牌塑造、拉升、活动推广执行和产品策划经验。英子：策划&媒介推广6年实战经验，精于活动策划和品牌整合传播曾任本土专业行销策划公司策划经理和项目经理，深谙品牌构建和规划，知名企业年度服务成功案例；卫浴知名行业网站——中洁网媒介经理曾为G&U男装、康踏体育、公子世家、西域骆驼等知名企业中宇卫浴、九牧洁具、虎都生活、进行品牌年度整合及深度推广。喜鰷鰷品牌服务团队兆煌：设计总监10年以上视觉创意经验是厦门最早一批广告精英，引领了一波又一波平面视觉革命厦门磐基国际、骏豪会、厦门广电、戴尔等都是其代表案例本策略立足于品牌差异化形象塑造品牌区域扩张终端落地执行、设计理念包装、活动推广沟通目录品牌竞争态势品牌要素梳理品牌内涵诠释终端落地执行品牌阶段规划参照行业分析之

中国女装品牌扫描

阿维得、衣库独辫子国内女装品牌区域市场女装品牌

Only艾格VOREMODAH&M、ZARA欧时力国际时尚女装品牌哥弟，声雨竹江南布衣、例外、太平鸟、.歌莉娅以纯、班尼路等休闲女装少女装：国际Only，VOREMODA，欧时力、H&M，国内：阿唯得、独辫子熟女装：艾格、哥弟、声雨竹少淑装：烂漫宣言、歌莉娅等时尚知女装是继少女装、少淑装之后再次切分了女装市场的蛋糕，女装第四分类。江南布衣、例外、太平鸟等个性化品牌职业女装：职业女装比较不成熟G2000有占一些市场份额，金苑等有衰弱趋势行业分析之女装品牌分类中国女装发展态势1、女装市场区域性特征突出，国内女装尚未取得全国性品牌突围2、以少女装、及年轻白领为开发重点3、中国女装设计力量相对薄弱，很多靠翻版、抄袭。女装具有设计新颖、时效性高、周期断、变换快等特点，这务必要求企业具有很强的设计力量和应变市场方面的能力。4、品牌个性模糊。如果掩去中国女装的商标，此品牌与彼品牌产品定位趋同现象突出，互补性差。都市女性服装市场发展广阔，市场潜能巨大根据零点调查数据，中国女性消费者花在购买服装服饰方面的支出占家庭日用消费品总支出的比例最高，其次是通讯、旅游、化妆品、书籍等国内急缺设计感女装目前国内女装设计力量薄弱，多为模仿、翻版、缺乏个性。亟需注入设计灵魂。女性消费者着装个人意识觉醒随着女性消费者文化水平、审美能力、独立经济能力的日趋提高，自信、个性意识空前觉醒。追求品牌着装已成为新时代女性新理念，不再盲目跟从，对时尚有自己的理解。百讯地处闽南女装板块的核心——厦门，拥有先天市场根基。百讯女装市场机会点

百讯WSOT（优势劣势）分析W-优势：以商业模式导入，在品牌诞生之初系统思路规划品牌发展，拥有产品研发体系和思路，后发优势明显。

S-劣势：还未形成鲜明的品牌印记，即未能找到品牌独特点与消费者进行沟通，消费者感知度较低。T-威胁：女装品牌市场竞争激烈，以年轻女性为消费群定位的品牌数不胜数，高价段位的由ONLY、VEROMODA、ZARA等国外品牌把控。平价时尚由阿唯得、独辫子，雅柔等各分一杯羹。O-机会：国内品牌各有千秋还没有出现一家独大的状况，高端价位到平价之间还有很大的市场空间。近两、三年来，许多空降服装品牌凭借其精准的品牌定位、时尚高档的品牌专卖形象，清晰的产品风格，在短期内取得市场成功，如HOPERISE、G&U。百讯也将成为这种模式的践行者。看看行业成功品牌的运作ONLY——与众不同运作思路：定位精准，独立、自由、领导流行，对时尚和品质敏感的年轻都市女性；抢鲜，快速的新款上市；节奏感强，几乎每周都有新款；产品风格：配色大胆时尚，同时系列感强

设计风格：欧美系的自由奔放ONLY时尚ZARA----快时尚例外——国内成功的设计师品牌EXCEPTIONdeMIXMIND阿唯得VITTE---平价时尚亲民路线号称：时尚买手品牌诉求：百变形象乐在时尚中坚价为：夏装-109-169

冬装：129—246快速走款以量取胜阿唯得VITTE独辫子----个性时尚男女装都有，近几年发展快速，全国专卖店迅速扩张产品风格：休闲优势产品：牛仔中坚价位：79-219百讯初步之印象品牌未形成核心表现力终端专卖形象无法体现品牌的核心——百变时尚产品价格层次较为单一集中为：219——241T恤牛仔为179店内产品陈列欠缺规划主款、着眼款不明显建议：价格层次拉大，扩大消费需求层次，增加进店率百讯为大店格局，可以挑出一些价格较高的设计款单独陈列，用来拉升品牌段位大众款走量百讯罗宾森店门头橱窗：百讯专卖店形象清爽雅致但品牌本义：迅速百变的时尚感有较大差距品牌中坚价位（夏装为例）运作思路优势品牌诉求ONLY299-699色彩搭配与众不同独一无二ZARA价位跨度大快时尚、领先走款拉夏贝尔229-499自身特色的设计理念有固定的消费者例外166-389设计师品牌消费者品牌形象的认知度高服装风格鲜明女人没有缺点只有特点阿唯得79-219平价时尚亲民路线平价、以量取胜独辫子79-229个性时尚牛仔系列口碑较好百讯179-269迅速百变品牌对比一览表结论1：百讯的定价比阿唯得、独辫子等品牌均要高。结论2：百讯品牌缺乏差异化的形象与消费者沟通，要在中上游价位立品牌要给消费者营造品牌价值感、品牌内涵，中高端的品牌塑造+强劲的产品研发，将是百讯发展策略

结论3：独具特色的设计张力，亦是品牌包装的策略点。女装品牌具有设计求新鲜、技巧含量高、时效性强、批量小、周期短、变更快等特点。Product产品Image终端形象Customer消费者情感沟通Channel渠道Visual视觉传达Goodwill口碑、美誉度HowtheproductperformancesupportsthebrandHowstrongyourbrand’scustomerfranchiseisWhetheryourbrand’simageisstrongandengagingHowwellyourbrandisleveragedinitsdistributionchannelsWhetheryourbrandprojectsaclear,consistent&differentiatedvisualpresenceWhetheryourbrandhasthegoodwilloftheinfluencers&communitiesinwhichitlives品牌表达包含Product产品层面目前百讯分三大产品系列优雅浪漫系列时尚个性系列奢华品味系列设计师作品是百讯品牌和产品的DNA之一设计理念除融入产品元素中，在终端形象店亦要体现，借助软装对作品进行诠释Customer消费者消费者群体分类消费者产品需求分析消费者情感需求分析品牌说到底是消费者进行情感沟通关照百讯消费群体内心关注自己的形象，经常从时尚杂志上学习搭配衣服在不同场合需要不同风格的穿着爱时尚不爱”撞衫“对感性表达接受度高百讯品牌要素梳理品牌定位：中高档时尚女装核心诉求：迅速百变品牌DNA：设计师血统品牌外延：您身边的着装顾问产品定位：以态度诠释生活，以美学产品系列：优雅浪漫系列、时尚个性系列、奢华品味系列消费群体：自信独立、追求时尚品质生活的都市白领，金领一族将着装视为自我意识表达，敢于审视内心。

迅速百变之内涵诠释一、善变是女人的特权！谁说性格天注定善变是女人的特权风情万种娴静优雅干练自信性感魅惑分饰多角：职场精英、女儿、母亲、妻子、闺蜜每一面都是你每一面都做好物质可以给有限的快感游走时尚有无限的境界二、女为悦己者容，更为己悦而容！穿衣是不是自己的事儿？上司提醒你，明天穿正式点男朋友在耳边聒噪：这么露的衣服不许穿朋友说，这种风格比较适合你从今天起为悦己者容更为己悦而容做自己的着装顾问尺度，我掌握三、迅速百变时尚快1拍时尚的精髓是”快“抢鲜比别人快1拍品牌落地载体品牌传播一定要有差异化形象沟通，这是消费着最直观的品牌印记如前卫野性机车模特之于EXR，麦当劳叔叔之于麦当劳“软硬兼施”，既要有软性的宣导，也要有直接跟消费者接触的“硬形象”1、品牌视觉主形象2、专卖店中品牌文化诠释POP3、品牌综合画册4、企业VI、SI的创意运用5、品牌个性橱窗展示6、展示品牌和产品设计感的主题秀7、品牌形象TVC解决方案之平面形象表达通过前面品牌比对分析，百讯必须塑造差异化的形象、传递品牌价值感，才能有市场竞争力。拍摄品牌形象平面专辑，打造独有的视觉形象如野性、前卫机车模特之于EXR性感、暧昧模特之于CK拍摄要求：时尚神秘的面具女郎，用以直观表现“迅速百变”的品牌诉求百变女王——面具女郎百变每一面都是你解决方案之终端形象执行三宅一生——独创24H专卖店将前卫、独特的时尚设计理念，外化到终端专卖店。错落有致的白色支架，陈列的产品仿佛飘在空中；极富东方梦幻色彩。别出心裁，独具一格ZARA专卖店经典元素：极具时尚感的线条OHMINE波浪型货架，彰显精致时尚创意橱窗、货架、中岛架往往是品牌专卖店的点睛之笔品牌发展阶段性参照品牌建设阶段品牌积累与提升营销扩张阶段塑造百讯品牌差异化形象、品牌基础工程区域性强势女装品牌全国性实力女装品牌全国专卖店覆盖一、二线城市、重点区域做好厦门样板市场开拓潜力市场覆盖福建、及省外重点区域阶段策略聚焦品牌聚焦产品聚焦传播聚焦市场聚焦服务聚焦怎么样在行业中定位自己的品牌优势什么样的产品结构可以更有效提高企业利润空间？如何通过传播积累品牌资产和附加值？才建立什么样市场格局适合企业发展的？针对传播对象的集中突破重点市场重点培育卖品牌也是卖生活方式如打造与品牌匹配的服务体系？服务于市场策略的产品组合THEEND感谢聆听！喜鰷鰷品牌策划2011-5-20Zara品牌研究目录品牌故事品牌历程Zara概念快速反应的供应链紧追潮流的设计物流体系IT结构别具特色的市场运营品牌故事品牌名称：ZARA(中文名称----飒拉)

所属国家：西班牙

创始时间：1975年

创始人：阿曼西奥·奥尔特加

所属机构：Inditex集团

Inditex是西班牙排名第一，并于近年超越了美国的GAP、瑞典的H&M成为全球排名第一的服装零售集团，旗下共有8个服装零售品牌，包括ZARA、PullandBear、Kiddy’sClass、MassimoDutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、ZARAHome，ZARA是其中最有名的品牌。ZARA创于1975年，目前在全球62个国家拥有917家专卖店（自营专卖店占90％，其余为合资和特许专卖店）。尽管ZARA品牌的专卖店只占Inditex公司所有分店数的三分之一，但是其销售额却占总销售额的70％左右。品牌历史Zara概念国际上对ZARA及类似服饰品牌的运作方式作过精辟的总结，即：一流的形象，二流的产品，三流的价格。

国际品牌在形象方面有着非常严格的要求，即使是一个家庭作坊，也会将店面装饰得各具特色。形象的建立不仅仅是资金实力的体现，也是品牌文化及产品特色的另类表达。

所谓“二流的产品”，是指其与高档时尚品牌的产品相比较而言。为了适宜产品快速进入消费市场，生产中尽量避免制作周期较长或档次较高的面料在产品中使用，而产品类型也多选择非冬季类时尚女装为主。他们将与“时尚”无关的细枝末节通通减掉，在保证产品质量的前提下最大限度的节省成本。

在“价格”的认识方面，ZARA认为再好的产品，如果不卖出去也只是占用库房、压滞资金的一堆废品而已，与其待价而沽，不如赶紧产生现金，促成二次生产。快速反应的供应链

ZARA实现了10～14天的反应型生产配送，而中国大多数企业从接单到产品上市需要90天；

ZARA绝大多数的产品都在当季生产,季前生产比例只有10%~15%左右，而中国服装企业的季前生产比例几乎是100%；

ZARA每年推出12000个新款，而中国服装企业只有4000款左右，每个季度大约1000款；

ZARA的库存周转率大约为每年11次，而中国服装企业只有大约3次；

ZARA的财务表现非常好，在GAP等美国服装巨头几乎零增长利润的时候，ZARA的销售额保持了每年20%的增长速度。产品与物流的管理产品设计和生产总部400多名专业设计师，他们随时穿梭于巴黎、米兰、伦敦、纽约等时尚中心，追踪最新的流行趋势并寻找灵感。并以最快的速度推出仿真款式以满足市场。ZARA一直致力于缩减前导时间、快速地模仿、掌握顾客品位的转变趋势。目前，ZARA已经打破其他企业设计师主导企业未来的境遇，占领了中高端35%的市场份额，跻身世界100强著名品牌行列。在这些成绩的背后是ZARA对业务运作的高投入和对运营模式的创新。ZARA用3000万美元重组信息系统；通过收购，将1200家生产企业变为自己的战略联盟；招募了四百多人的庞大的设计团队，但没有一名高级服装设计师；同时在巴黎、米兰、纽约等时装时尚发布地建立了完备的时尚情报站。正是有如此之多的资源整合，ZARA完全理解了消费者的购买目的，即立即拥有“流行的”服装，对消费者来说，“流行”就是影视杂志上看到的服装和明星们在电视里穿的衣服。除此以外，ZARA还拥有两个决定性的竞争优势：节省大量设计成本；商品定期、及时地更新。时尚信息的来源时装发布会：根据服装行业的传统，高档品牌时装公司每年都会在销售季节前提前6个月左右发布时尚信息，一般是3月份发布秋冬季时装、9月份发布春夏季时装。ZARA的设计师就混在T台旁的观众中，他们从这些顶级设计师和顶级品牌的设计中获取灵感。流行地带：ZARA有专人搜集时装展示会、交易会、咖啡馆、餐厅、酒吧、舞厅、街头艺人、大街行人、时尚杂志、影视明星、大学校园等地方和场所所展示的流行元素和服装细节。买手模式：ZARA在全球各地都有极富时尚嗅觉的买手，他们购买当区各高档品牌或主要竞争对手的当季流行产品，并把样品迅速集中返回总部做"逆向工程"。门店反馈：ZARA全球各专卖店通过信息系统返回销售和库存信息，供总部分析畅销/滞销产品的款式、花色、尺码等特征，供完善或设计新款服装时参考。另外，各门店可以把销售过程中顾客的反馈意见，或者他们自己对款式、面料或花色的一些想法和建议，甚至是来自光顾ZARA店的顾客们身上穿的可模仿的元素等各种信息反馈给ZARA总部。产品设计流程产品开发流程设计团队在ZARA总部那栋洋溢着现代气息的大楼里，女装、男装和童装的设计师们分布于各个大厅。整个设计过程都是非正式的、开放的。ZARA推崇民主与创新的设计氛围，不设首席设计师，所有设计师的平均年龄为26岁。同时，ZARA鼓励设计人员从全球任何地方获取灵感，鼓励全球各个连锁店在设计过程中提出自己的意见。

ZARA设计团队喜欢到处"抄袭"最新时装周的潮流信息，同时又集中在一起办公，共同设计即将流行的款式、迅速更新当季的产品，讨论需用布料、大致成本、相关售价等问题，并尽快达成共识。更重要的是，团队中的每个人，都是独当一面的发言人。比如设计师需要经常与代表每季流行趋势的国际舞台保持接触，每周都推出新品；市场专家要通过公司特意配给其分管连锁店店长的专用手提设备，保持与一线的即时联系，掌握市场动态，确定订单和设计；连锁店长则掌控渠道信息并按需求按时订货等；采购人员具有独立的决策能力，在对全球纺织品市场有全面了解的基础上，确定那些能够保证质量、款式以及交货期的供应商并与其谈判，最终使货品及时供应；配送人员在了解库存情况的前提下，根据店长的要求保证商品供应，与设计团队分享意见并参与其中。“三位一体”Zara“三位一体”的开发流程是其设计保证引领潮流的重要原因。采购特点产品生产流程（一）Zara公司在西班牙拥有22家工厂，约50%的产品是通过它自己的工厂来完成的，其它50％的产品由400余家外协供应商来完成，这些供应商有70％位于欧洲(集中在西班牙Zara总部加利西亚省和葡萄牙北部)，剩余的主要分布在亚洲。如果从公司内部的工厂不能获得满意的价格、有效的运输和质量保证或者产能有限，采购人员可以选择外包；如果决定自产，且有现成的面料库存，则直接领用面料开始生产；如果没有现成的面料，则可以选择采购已染色的面料生产，或采购/领用原纱(一般提前6个月就向西班牙、印度、远东和摩洛哥等地用轮船买来原坯布--未染色的织布，放在仓库里面)然后进行染色和后整理再生产。一般内部工厂只安排生产下季预期销量的15%，这样为当期畅销产品补货预留了大量产能。Zara公司自己的工厂生产产品时，其面辅料是尽量从Inditex集团内相关厂家购买，其中约40％的面料供应来自于内部。其中有50％的布料是未染色的，这样就可以迅速应对市场上花色变换的潮流。为防止对某个供应商的依赖，同时也鼓励供应商更快地反应，Zara剩余的原材料供应来自于附近的260家供应商，每家供应商的份额最多不超过4％。面料准备好了后，则会下达生产指令，用高速裁床按要求迅速裁剪布料。产品生产流程（二）裁剪好的面料及配套的拉链、钮扣等被一同通过地下传送带(其累计长达200多公里)运送到当地外协缝制厂，这样所有的缝制工作全部被外包。这些外协缝制厂所雇的绝大多数员工是非正式工人，如在家或退休的中年妇女、老年妇女和年轻的小女孩，这些人生活在小镇或是村庄上想通过这种方式增加他们家庭的收入。据估计为Zara工作的女裁缝的工资(约500美元/月)可能不到产业工人工资(约1300美元/月)的一半。Zara为这些工厂提供了一系列容易执行的指令，一般一段时间一个工厂集中做一款服装以减少差错。其运作模式达到成组单元的效果，因此在其它公司需要几个月时间的工作Zara在几天之内就能完成。在Zara总部拉科鲁尼亚附近约有500家这样的外协缝制厂，他们几乎专为Zara公司工作，Zara公司密切监督他们的工作流程以保证产品的质量。外协缝制厂把衣服缝制好之后，再送回Zara做慰烫、贴标签和包装等最后处理并接受检查，然后送到物流配送中心。采购与生产的整体流程见图１。垂直生产管理产品配送流程（一）ZARA的大部分生产是安排在欧洲进行,且很多都是在西班牙总部周围一个很小的辐射范围内,而其它中高档服装公司如Benetton、Gap、H&M、Nike等基本上是采用第一世界的时装在第三世界的工厂里生产模式。ZARA所在的Inditex公司在西班牙拥有资本密集型的制造工厂,而且它是一个垂直整合的团体,拥有染色、设计、裁剪和服装加工的一条龙的最新设备,采用延迟制造的策略,提前买来白坯布,标准化的半成品大大缩短了产品生产周期,而通过保持对染色和加工领域的控制,使得Inditex具有按需生产的能力,能为新的款式提供所需的布料;而中国绝大多数服装企业都没有积压面料的习惯,结果造成大量成品服装库存积压,而成品基本不再具有可变性。ZARA并不拥有劳动密集型的衣服缝制过程,而是通过与西班牙和葡萄牙的一些小加工厂来签订合同来降低成本,正是这种垂直整合的模式,使得ZARA能够以比竞争对手快得多的速度、小得多的批量进行生产(10-15天即可);

产品配送流程（二）产品包装检查完毕后,每个专卖店的订单都会独立放在各自的箱子里,通过长约20公里的地下传送带运送到配送中心。为确保每一笔订单准时准确到达其目的地,ZARA没有采取耗时较多且易出错的人工分检方法而是借用激光条形码读取工具(出错率不到0.5%),它每小时能挑选并分捡超过80000件衣服。

为加速物流周转,ZARA总部还设有双车道高速公路直通配送中心。通常订单收到后8个小时以内货物就可以被运走,每周给各专卖店配货2次。物流中心的卡车都按固定的发车时刻表不断开往各地。从物流中心用卡车直接运送到欧洲的各个专卖店,利用附近的两个空运基地运送到美国和亚洲,再用第三方物流的卡车送往各专卖店。这样,欧洲的专卖店可在24小时内收到货物,美国的专卖店可在48小时内收到,日本的专卖店在48-72小时之间收到配送流程（三）Zara的配送特点分析发现,在产品配送阶段ZARA与大多数服装企业不同的是:

(1)ZARA更强调的是速度,甚至有些不惜代价地抢时间,因为失去时间的概念也就没有了时尚的概念,而其它服装企业更注重的是成本。

(2)其配送中心在快速、高效地运作,实际上只是一个服装周转中心,其主要功能是周转而不是存储;而国内众多服装企业的配送中心是越建越大且里面成品堆积如山的仓库。

(3)ZARA的各专卖店基本上是采用从配送中心直配的模式,而国内大多数服装企业都是当地设分公司建仓库,从而也在各级中间环节积压了大量成品库存;ZARA高频、快速、少量、多款的补货策略也保证了专卖店的出样丰富但库存少。

IT结构基于价值链的IT建设节奏总的来说，ZARA公司应用IT来支撑全程供应链管理模式成功的关键可以归纳为五个方面：IT只能协助人做判断，不能取代人。不是计算机在做决定，是由ZARA的店经理在决定订什么货。计算机协助他们处理信息，而不能提供任何建议，甚至做任何决定。信息化要标准化和阶段化，并且有焦点。公司的IT原则应该：“对你必须做的，做最多；对你可以不做的，做最少。”例如，店面必须要能够储存业绩数据，并且传回总部。因此，一套能够回传总部的POS系统就能起到很重要的作用。

Zara模式特点在ZARA整个商业模式中，基于IT信息系统的快速供应链管理是其核心竞争力.

1、对门店极强的控制能力：每个门店都拥有与西班牙总部直接相连的信息系统，通过每天大量的销售信息交换，总部可迅速和精准地掌控每个门店的情况。

2、单一化的模式拷贝：ZARA在每个区域市场都保持供应链的单一节奏

3、高科技的物流中心：位于西班牙总部的物流中心拥有非常成熟的自动化管理软件系统，可以快速地以每周250万件的速度将货品发送到世界各地。

4、先进的生产模式：采用和丰田汽车公司（TOYOTA）联合开发的准时生产系统（JustInTime），可以定制生产流程，迎合市场需求。

5、强大的供应商管理平台：位于全球的供应商都可以在这个平台上填写海关通关、出关的数据，ZARA可以在上面看到货物的流向。同时，网络化的操作消除了因时差带来的工作拖延。

信息化特点对门店极强的控制能力垂直一体化的模式高效的物流中心强大的供应商平台公司组织结构组织运作模式市场运作模式ZARA凭借独特的商业模式，加快了时尚消费与淘汰的速度，打破了时尚流行定律，创造了流行没有淡旺季，突破传统品牌的区域优势与运作规律，始终保持了旺