B2C电子商务调研报告

BtoC电子商务案例分析

小组成员分工

陈龙华——B2C商务模式谢淑琪冯灵芝——B2C盈利模式陈敏宜冼嘉欣——B2C企业及网站类型郑晓文蔡珩——顾客的类型与特征王晶晶鲁嘉颖——国外B2C电子商务的案例温倩欣李芳——中国B2C电子商务的案例 演讲——陈龙华王晶晶Yoursitehere分析提纲4.1B2C商务模式、盈利模式、网站类型、用户类型4.1.1B2C商务模式4.1.2B2C盈利模式4.1.3B2C企业及网站类型4.1.4顾客的类型与特征4.2中外B2C电子商务案例4.2.1国外B2C电子商务的案例4.2.2中国B2C电子商务的案例

YoursitehereB2C商务模式B2C〔BusinesstoCustomer〕电子商务是按照交易对象划分的一种电子商务类型，以Internet为主要手段，由商家或企业通过网站向消费者提供商品和效劳的一种商务模式。从长远来看，企业对消费者的电子商务将取得快速开展，并将最终在电子商务领域占据重要地位。〔比C2C〕YoursitehereB2C商务模式1.1从企业和消费者买卖关系的角度分析B2C的商务模式

买方企业—卖方个人的电子商务

卖方企业—买方个人的电子商务

YoursitehereB2C商务模式卖方企业—买方个人模式这是商家出售商品和效劳给消费者个人的电子商务模式。这种模式中，商家首先在网站上开设网上商店，公布商品的品种、规格、价格、性能等，或者提供效劳种类、价格和方式，由消费者个人选购，下定单，或离线付款，商家负责送货上门。这种网上购物方式可以使消费者获得更多的商品信息，虽足不出户却可货比千家，买到价格较低的商品，节省购物的时间。当然这种电子商务模式的开展需要高效率和低本钱的物流体系的配合。当当:///亚马逊网上书店:///YoursitehereB2C商务模式明确写明是由哪个商家提供的YoursitehereB2C商务模式YoursitehereB2C商务模式买方企业—卖方个人的电子商务这是企业在网上向个人求购商品或效劳的一种电子商务模式。〔想想是哪种？〕这种模式应用最多的就是企业用于网上招聘人才。如许多企业在深圳人才市场网招聘各类人才。在这种模式中，企业首先在网上发布需求信息，后由个人上网洽谈。这种方式在当今人才流动量大的社会中极为流行，因为它建立起了企业与个人之间的联系平台，使人力资源得以充分利用。(://job168/)YoursitehereB2C商务模式1.2根据交易的客体分析B2C的商务模式无形商品和服务的电子商务模式

有形商品和服务的电子商务模式

综合的电子商务模式

YoursitehereB2C商务模式无形商品和效劳的电子商务模式如电子信息、计算机软件、数字化视听娱乐产品等，一般可以通过网络直接提供给消费者。无形商品和效劳的电子商务模式主要有网上订购模式、广告支持模式和网上赠予模式。网上订阅模式网上直接浏览或消费，这种模式主要被一些商业企业用来销售报刊杂志、有线电视节目等〔1〕在线出版(Online

Publications)出版商通过Internet

向消费者提供除传统印刷出版物之外的电子刊物，消费者通过订阅可下载有关的刊物〔〕〔2〕在线效劳(Online

Services)

在线效劳商通过每月收取固定的费用而向消费者提供各种形式的在线信息效劳〔3〕在线娱乐(Online

Entertainment)在线娱乐商通过网站向消费者提供在线游戏,并收取一定的订阅费

YoursitehereB2C商务模式YoursitehereB2C商务模式

广告支持模式在线效劳商免费向消费者提供在线信息效劳,其营业收入完全靠网站上的广告来获得。Yahoo

等在线搜索效劳网站就是依靠广告收入来维持经营活动的

网上赠予模式这种模式经常被软件公司用来赠送软件产品,以扩大其知名度和市场份额。YoursitehereB2C商务模式YoursitehereB2C商务模式有形商品和效劳的电子商务模式有形商品是指传统的实物商品。有形商品和效劳的查询、订购、付款等活动虽然也可以在网上进行,但最终的交付不能通过网络实现,还是用传统的方法完成。这种电子商务模式也叫在线零售。1.2.3

综合的电子商务模式实际上，多数企业网上销售并不是仅仅采用一种电子商务模式，而往往采用综合模式，即将各种模式结合起来实施电子商务，网站收入有来自于订阅费和效劳费，也有来自于广告，还有的收入那么来自于该网址专业零售点的销售收入。YoursitehereB2C盈利模式B2C电子商务是怎么把钱赚回来的呢？生意的利润来源自哪里？YoursitehereB2C盈利模式B2C网站盈利模式主要分为直接盈利与间接盈利直接盈利模式——企业在参与价值链过程中自身创造的〔1〕有形商品销售收入模式：在网上开设独立的虚拟商店或直接在线销售来完成交易。〔2〕无形商品销售收入模式：企业采用付费浏览、网上订阅等方式，向消费者提供无形产品：电子期刊，音乐，电视节目等〔3〕网络广告收入模式：企业通过免费向顾客提供在线信息效劳等方式吸引足够的“注意力”，然后依靠网站的广告来获取收入。〔4〕收费会员制收入模式。B2C网站对会员提供便捷的在线加盟注册程序、实时的用户购置行为跟踪记录、准确的在线销售统计资料查询及完善的信息保证等。收费会员制的主体是网站的会员，会员数量在一定程度上决定了网站通过会员最终获得收益。

YoursitehereB2C盈利模式〔5〕收取效劳费收入模式：这种模式下，企业通过在网上提供各种效劳来获取效劳费。如游戏、理财、信息搜寻等。YoursitehereB2C盈利模式B2C网站的间接盈利模式——除了能够将自身创造的价值变为现实的利润，企业还可以通过价值链的其他环节实现盈利。1.B2C网站网上支付收入模式。当B2C网上支付拥有足够用户，就可以开始考虑通过其来获取收入的问题。以淘宝为例，有近90%的淘宝用户通过支付宝进行网上支付，带给淘宝巨大的利益空间。淘宝不仅可以通过支付宝收取一定的交易效劳费用，而且还可以充分利用用户存款和支付的时间差产生的巨额资金进行其他投资赢利。2.B2C网站物流收入模式。目前，我国B2C电子商务的交易规模已经到达数百亿元，由此产生的物流市场也很大。

YoursitehereB2C盈利模式B2C电子商务的商务模式决定了B2C电子商务企业的盈利模式，不同类型的B2C电子商务企业其盈利模式是不同的YoursitehereB2C盈利模式产品租赁。提供租赁效劳，如太阳玩具开展玩具租赁业务。销售衍生产品。销售与本行业相关的产品，如中国饭网出售食品相关报告、就餐完全手册，莎啦啦除销售鲜花外，还销售健康美食和数字产品。拍卖。拍卖产品收取中间费用，如汉唐收藏网为收藏者提供拍卖效劳。销售平台。接收客户在线订单，收取交易中介费，如九州通医药网、书生之家。特许加盟。运用该模式，一方面可以迅速扩大规模，另一方面可以收取一定加盟费，如当当、莎啦啦、E康在线、三芬网等。YoursitehereB2C企业及网站类型

B2C电子商务企业，是指经营B2C模式网站，并通过网站向消费者提供产品和效劳的电子商务企业。B2C电子商务企业所提供的既包括有形商品，也有无形的商品及效劳。YoursitehereB2C企业B2C电子商务的企业类型目前已建立或准备建立B2C模式的电子商务的企业大致可分为：1经营着离线商店的零售商这些企业有着实实在在的商店或商场，网上的零售只是作为企业开拓市场的一条渠道，他们并不依靠网上的销售生存。如美国的Wal-Mart、中国的上海书城、上海联华超市。

2没有离线商店的虚拟零售企业这类企业是Internet商务的产物，网上销售是他们唯一的销售方式，他们靠网上销售生存。YoursitehereB2C企业3商品制造商商品的制造商采取网上直销的方式销售其产品。YoursitehereB2C网站类型

B2C电子商务的网站类型

按商品种类可将B2C电子商务网站分为综合类和专门类两种：

P综合类的B2C电子商务网站在网上销售多种类型的商品。这些网站大多是由经营离线商店企业和网络交易效劳公司建立的。如美国的Sears、Wal-Mart。中国的易趣网、8848等。〔://〕YoursitehereB2C企业及网站类型YoursitehereB2C网站类型易趣作为全球最大的中文网上交易平台，始终追求和致力于向用户提供最完美的效劳体验。人性化的交易流程设计让用户在网上出价和商品登录更加便捷省；完善的功能设计让用户能轻松管理自己的网上交易；易趣助理帮助卖家批量迅速登录商品；网上店铺给每个卖家一个展示自己个性和开展网上业务的空间；独特的信用评价体系；严格的网上实名认证制度以及专设的管理网上交易行为的部门打造了一个诚信的网上交易气氛；强大的客户效劳队伍周到热心解答用户的各类咨询，帮助您学会使用易趣各项功能，并顺利完成网上交易。YoursitehereB2C网站类型P专门类的B2C电子商务网站仅销售某一类适合网上销售的商品，例如书刊、鲜花/礼品、软件等。这类网站大多为没有离线商店的虚拟零售企业和商品制造商建立的。如中国的上海书城和上海花城网等。〔:///〕(:///)YoursitehereB2C网站类型Yoursitehere顾客的类型与特征客户关系管理是电子商务活动的核心局部。对客户关系管理的重视是今天商业运作方式转变的结果。顾客忠诚度和品牌忠诚度的易变性以及降低进入市场代价，要求电子商务〔此特指B2C模式〕更应将将顾客视为企业的重要资源，比以往任何时候都更详细地了解顾客。谁赢得了与客户持久的合作关系，谁就赢得了竞争。电子商务是形式，网络营销是手段。因此企业应注重对顾客类型的细分，加以分类管理，针对顾客类型进行销售。从而提高企业自身的竞争力，获取更多的利润。Yoursitehere顾客的类型与特征关于B2C顾客类型的分类有不同版本，例如Ebates/HarrisInteractive、Flexo-Hiner、BrighamYoung大学通过其各自不同的调查结果对网上顾客类型进行细分。具体如下：Yoursitehere顾客的类型与特征Harris对网上购物者的类型分为：〔1〕初次尝试者〔2〕上网有瘾者〔3〕对时间敏感者〔4〕品牌忠诚者〔5〕商品搜索者〔6〕网上浏览网下购置者Yoursitehere顾客的类型与特征初次尝试者特征：刚上网者，在网上的时间不多，对网上购物兴趣不大。上网有瘾者特征：可能是年轻男性，上网时间长，常利用网络银行、投资和购物。Yoursitehere顾客的类型与特征对时间敏感者特征：对方便和省时感兴趣，希望快速结帐和一站式购物。品牌忠诚者特征：直接到熟悉的商品品牌网站购置，上网时间较长。Yoursitehere顾客的类型与特征商品搜索者特征：利用比较和分析功能的网站。网上浏览网下购置者特征：关心个人信息保护和平安问题，经常逛商场。Yoursitehere顾客的类型与特征BrighamYoung大学将顾客类型分为八种：〔1〕网络狂热型〔3〕初次尝试型〔2〕冒险学习型〔4〕工作需要型〔5〕担忧平安型〔6〕生活习惯型〔7〕技能限制型〔8〕需求差异型Yoursitehere顾客的类型与特征网络狂热型特征：不仅经常在网上购物，还向别人讲述自己的购物经历。冒险学习型特征：对网上购物充满兴趣，但这种兴趣需要商家进一步培养。Yoursitehere顾客的类型与特征初次尝试型特征：刚开始网上购物，电脑应用水平低下可能是限制这些人成为长期网上购物者的因素。工作需要型特征：关心拥有较高的电脑技能，上网是为了工作而不是从事其他活动〔如购物〕。Yoursitehere顾客的类型与特征担忧平安型特征：了解购物网站并知道如何如何进行网上购物，但是担忧信用卡平安、送货以及投诉等方面的问题。生活习惯型特征：他们喜欢在商场中购物的感觉。Yoursitehere顾客的类型与特征技能限制型特征：不熟悉电脑应用，上网时间很少，对互联网兴趣不高。需求差异型特征：这些网络用户上网是为了娱乐而不是物，这是由于平安、个人信息、收入水平低等因素。Yoursitehere顾客的类型与特征Flexo-Hiner将网上购物者分为七种类型：

〔1〕网络参与型〔2〕隐私躲避型〔3〕价格折扣型〔4〕购物厌恶者

〔5〕商品浏览型〔6〕贪图方便型〔7〕自动监控型

Yoursitehere网络参与型网络参与型这类购物者认为网上社区是最好的购物和讨论购物的场所；这一类型的人是忠实的网购一族，他们在购物时会首先选择网购。建议这类人往往有“网购瘾”。建议这类人面对网上丰富的商品，不要看见什么买什么，要先弄清楚是不是自己需要的。Yoursitehere隐私躲避型特点建议这类购物者欣赏网上购物不需要在大庭广众之中购置那些比较隐私的商品。虽然可以网购防止为难，但由于没有实物，买来的商品可能会不合意。建议这类人在实物店中看好商品再网购Yoursitehere价格折扣型特点建议这类购物者非常在意商品价格，其上网购物主要是为了寻找价格低的商品。

虽然网上商品的价格低，但也是有本钱的，如果一味贪图廉价，可能会上当。Yoursitehere购物厌恶型特点建议这类购物者对过去的网上购物经历不满意，从而不愿网购。网上绝大多数卖家还是有诚信的，不能因噎废食。Yoursitehere商品浏览型特点这类购物者只在网上查看商品，而在网下购置。建议这种方式虽然不会产生网购，因为没有实物而购置到不合意商品的时机，但消费者要有价格承受能力，因为网购的价格毕竟还是要廉价一些。Yoursitehere贪图方便型特征：这类购物者认为网上购物最大的好处就是可以不出家门。建议：虽然可以节省体力和时间，但购大件商品时还是用传统购物方式吧。Yoursitehere自动监控型特征：该类购物者比较欣赏网上购物可以自动监控整个购物流程。建议：该类顾客虽然可以掌握到整个大致的购物流程,但需要消耗相对多的时间.

Yoursitehere4.2.1国外电子商务案例1：REIYoursitehereREI〔RecreationalEquipment,Inc.〕是美国也是全球最大的户外用品连锁零售组织，它目前的规模相当于中国国内最大的户外用品零售公司的50倍，其最大的直营分店面积超过10000平米。REI的网站〔〕同时在线陈列超过40000种商品。在每一个REI直营店，以REI为品牌的产品，占到总销量的30-40%。在美国，REI品牌产品以高品质，高性价比而为众多消费者所喜欢。近年来，随着REI逐步把自己的一些产品放到大陆来生产，曾有少量的REI产品流入国内市场。有少数朋友购置并使用过REI的产品。普遍评价不错。REI4.2.1国外电子商务案例1：REIYoursitehereREI的故事1938年：23名PacificNorthwest登山者创立了户外用品合作机构REI。欧美的户外运动和户外产业起步比我们国内要早。1948年：首次印刷并邮寄产品目录。时至今日，REI一直运用此销售方式并取得良好的网上业务。1963年：REI的总裁JimWhittaker成为第一个登上珠峰的美国人。1964年：销售额突破100万美元。1976年：开始将利润的一局部捐给当地的户外娱乐俱乐部和环境保护团体。REI一直致力于户外及社会的公益事业，2007年，REI给地方和全国的非赢利组织捐赠350万美元来支持户外和休闲，其重点是鼓励年轻人参加户外休闲活动。并在全国范围内发起了688个效劳工程，3.3万名志愿者参与这些活动。由此可见，REI在美国的影响力。4.2.1国外电子商务案例1：REIYoursitehere1985年：销售额突破1亿美元。拥有1064名员工。REI首次被财富杂志评为"美国100家最适合工作的公司"之一，此后财富杂志每年公布一次入选公司名单。1987年：建立REIAdventuers,这是一个小团队旅游探险部门，开展至今已经成为REI的三大部门之一。REI的故事1995年：推出仅提供内容的网站。1996年：推出网上销售，现在REI网上销售的产品超过45000种。1998年：REI网上业务开始盈利并采用了店内效劳亭。4.2.1国外电子商务案例1：REIYoursitehere2001年：在所有零售商店部署了无线局域网2002年：统一采用一种开发平台；将渠道数据库集成为一个数据库2003年：推出未来商店试点方案；在商店中测试基于Web的无线手持设备。2007年：REI在宾夕法尼亚州贝德福德新建一个面积为48790平方米的批发中心，在科罗拉多州巨石城也成立一家配送中心。这两项工程均采用绿色环保技术。因此，REI荣获美国绿色建筑委员会的"绿色建筑评估体系"银质奖。REI的故事4.2.1国外电子商务案例1：REIYoursitehere4.2.1国外电子商务案例1：REIYoursitehere从网站上我们可以看到，其首先分为几个局部：REI.COM——在线商店在线商店里展示了超过4万种的商品，每种商品都按类分好，以便消费者按照各自的需求来选购货物。其规模乃全球最大型，从网站上我们也可以看得出来。目前为止，没有任何一间公司能达如此规模。REI-OUTLET.COM——折扣店折扣店是专门为消费者设置的，方便某些消费者其购置“廉价货”、清仓货、过时廉价货等而设置的，这局部使得消费者免于辛苦地浏览过全部的商品。REIAdventures——REI的探险旅游部门探险旅游部门是该公司别出心裁的设置成立，使户外旅游者感觉出外探险旅游不是一件麻烦事情，该网站就能帮你全部解决。ExpertAdvice——专家建议专业的意见，能帮你解决更多更困难的问题，从而让消费者感觉到该公司该网站的实在性。

Membership——会籍Communit——社区Stewardship——管理4.2.1国外电子商务案例1：REIYoursitehere比照一下淘宝网的“户外用品”的买卖布局及设计，能否发现当中的不同之处？而当中的不同之处，这就是REI成功的独到之处！再比照一下“索尼在中国”网站，其网站布局及设计和REI是非常相似的，但当中又是哪里不及他人呢？4.2.1国外电子商务案例1：REIYoursitehere作为全球最大户外用品零售商，REI自最初创立并不打价格战。恐怕这和国内的一些营销方式大不相同，REI的目光很长远而不是眼前的利益。那么REI取得成功的因素主要是什么呢？REI的成功之道4.2.1国外电子商务案例1：REIYoursitehereREI的成功之道目录销售在REI成立10年后即1948年就首次印刷并邮寄产品目录。在一些分店中，甚至每个帐篷的拉链上都带有产品信息页。在网上，REI的网上购物客户可以浏览超过4万页的产品信息，并可以通过不同的方式对产品进行搜索和比较。REI给顾客查找信息提供了很大的方便。REI自创立之初就很重视目录销售，至今，目录销售还是REI主要的销售方式并取得了良好的效益。为什么呢？REI的创始人LloydAnderson是名登山家，当时他想找一个质量高价格合理的冰镐，但是在当地没有找到。最终他在《奥地利登山装备》目录上发现了想要的冰镐，质量好而且价格不高，算上运费才3.50美元。4.2.1国外电子商务案例1：REIYoursitehereREI的成功之道

REI公司从管理层到店员的全体员工都热爱和了解户外运动；REI是一个会员制公司，会员只需一次缴纳15美元，就可以通过基于其购置额的年度会员返款，分享该公司lv皮包品牌的利润；REI公司还通过推动跨渠道工程、制定整个公司的开展目标、重新分配部门，让网络技术成为公司的一个战略重点；

建立自己的户外旅游部门；

直营店的建筑采取绿色环保。4.2.1国外电子商务案例1：REIYoursitehereREI案例分析①

企业生产的产品是否适合在线销售？价格优惠。在价格方面，REI的网上价格是比较廉价的，毕竟比起要高房租的商铺，网店省了一大笔。产品性质。REI的户外用品邮递不易损坏，不受保质期影响，易存放，易存放。附加值较高。价值低过运费的单件商品是不适合网上销售的。具备独特性或时尚性。网上商品一向更新最快，只要REI有新产品，网上就能马上展出。4.2.1国外电子商务案例1：REIYoursitehereREI案例分析②通过电子商务平台是否能为客户带来差异化的产品或效劳？方便购物。尤其美国的移动通信技术为此带来一片新天地。可比性强。能与各种商品一一进行比较，取自己所挚爱。能够第一时间足不出户网购新产品。获取商品信息多、快、准。尤其对折扣商品更是不会错过。REI能让你在其网上认识更多的驴友。REI能让你得到更多的专家意见，让你更好选择商品。4.2.1国外电子商务案例1：REIYoursitehereREI案例分析③

产品在线销售是否会对传统市场造成冲击？在REI开展电子商务之前，就已经有一个传统的市场。REI的连锁店遍布美国各地，目前在美国的28个州开设了132家连锁店。许多消费者都习惯在商铺里购置商品。但传统市场的消费者不一定都上网，另一方面，网络市场也存在传统市场还没有开掘出来的消费者群体。所以网络市场肯定会存在很大的商机。虽然说网络市场的消费者会抢占了传统市场的一局部，但其还是不会对传统市场造成很大冲击。毕竟很多消费者还是相信“亲眼目睹”，相信亲自验货，而且也有消费者喜欢传统市场的购置乐趣。所以尽管网络市场对REI传统市场有很大影响，但这种影响不会是颠覆性的。4.2.1国外电子商务案例1：REIYoursitehere4.2.1国外B2C电子商务案例2：

Zappos

YoursitehereZappos〔〕1999年于美国内华达州汉德森市创立，至今已成为全球最大的鞋类在线销售B2C模式网站。陈列鞋类超过1500个品牌、15万种款式，价格从20~2000美元不等。Zappos创始人之一谢家华，更为成为这网络营销市场的CEO。在次贷危机引发的全球金融海啸寒冬，2008年的Zappos逆势上升，更提前完成了10亿美元的总销售额。2009年7月23日，在线零售商Zappos被亚马逊以8.47亿美元成功收购，这是亚马逊公司史上最大规模的收购行动。此举，更令外间认为Zappos令亚马逊“心生敬意”。〔一〕关于Zappos〔1/2〕Yoursitehere〔一〕关于Zappos〔2/2〕Zappos〔〕仅仅到了2007年，Zappos才开始盈利。同年，Zappos的第一家直销店在赌城拉斯维加斯盛大开业，总销售额也高到达8.4亿美元，更被《时代》评为“你生活中不能或缺的25个网站”之一。Zappos实现在线销售的同时，网站在内华达州和肯塔基州建立了两个仓库，规模达17个足球场，面积达90万平方英尺，从而大大缩短产品的货运时间。近年来，随着更多投资方的注资，Zappos在线销售产品已经从鞋类，扩展到皮包、皮具等服饰用品，而厨具、家电以及玩具等产品，由于选择余地较小，还有待扩展。Yoursitehere〔二〕Zappos的开展历程〔1/4〕Zappos之所以有今天的网络在线销售规模，某程度上要归功于Zappos创始人谢家华独特的营销理念及高水平的计算机技术。1999年开站以来，Zappos一直在疯狂地、不求代价地追求最好的客户体验创新，也正是这种既危险又能挽留客户的超额本钱开展模式，使Zappos运营本钱大幅上升，极致客户体验更让曾经在Zappos消费的美国人都“对Zappos爱到痴狂”！

Yoursitehere〔二〕Zappos的开展历程〔2/4〕1999年年轻创业者NickSwinmurn向谢家华提出网上卖鞋的设想：整个美国鞋类零售业的市场规模高达400亿美元，其中有5%是通过邮购目录的形式实现，这就相当于20亿美元，换言之，至少通过网络销售可以获得局部目录销售的份额。谢家华向NickSwinmurn网店ShoeSite注资50万美元，后网站更名为Zappos〔西班牙文“鞋子”之意〕。2000年谢家华向Zappos追加投资1000万美元，成为Zappos的首席执行官。由于NickSwinmurn设想的是一个没有鞋类库存的网店，开站后网站运营并不顺利。由于生产商供给商都不愿意将自己品牌交给一家还在创业中的网站代理，Zappos出现商品脱销。1999年根本为零销售，2000年也只有160万美元成交量。小结1：此为Zappos创业探索的两年。这阶段的Zappos，需要在陌生的网络营销市场上，去不断摸索和尝试。以B2C模式存在的网上零售店是否该拥有库存，一直存在争议。就在Zappos因“有订单，没库存”导致的商品脱销、网站和公司难以运营的情况下，谢国华从富国银行获得了600万美元的最高借贷款，并决定改变原思路建立属于Zappos网站的库存。Yoursitehere〔二〕Zappos的开展历程〔3/4〕2001年Zappos自建仓储，承担更多的增值业务。为了缩短货运时间，Zappos更把仓库迁到联合包裹效劳公司〔UPS〕的机场附近，以缓解客户网上购物的焦虑情绪。2002年谢家华开发了一套电子邮件系统，该系统能自动应答顾客提交的退货要求。系统开发的目的，在于让Zappos彻底落实“鞋适宜就穿，不适宜就换”的承诺，而送货退货的费用是全免。2003年Zappos推出售后延迟付款，即顾客购置网站商品后90天之内可以不付款。决策的出台再次为顾客释放了网上购物的压力，而公司的收入瓶颈也彻底打破。2001年，Zappos收入增长5倍，到达860万美元。2002年，Zappos收入到达3200万美元。2003年，Zappos收入到达7000万美元。小结2：此为Zappos创业大胆尝试的三年。这阶段的Zappos，需要出台一系列决策以赢得客户对网络购物的信任值和忠诚度，这是Zappos疯狂的三年。

自建仓储以降低采购和物流本钱、开发电子邮件系统以彻底落实“不适宜就退货”、售后延迟付款，这三项决策都是Zappos的疯狂举动，唯一目的是：追求最好的客户体验创新。Yoursitehere〔二〕Zappos的开展历程〔4/4〕2004年Zappos重点开展客服业务，更把公司从旧金山搬至内华达州的拉斯维加斯，原因是那里拥有众多高质量和丰富呼叫中心经验的人。同年开通Twitter微型博客，以加强企业内外部的交流。2005年Zappos销售额达3.71亿美元2006年Zappos销售额持续增长，达5.97亿美元2007年Zappos在拉斯维加斯开设第一家直营店，以迎合品牌推广，销售额8.4亿美元；Zappos被《时代》杂志评为“你生活中不可或缺的25个网站”之一；谢家华那么被授予“2008拉斯维加斯青年创业楷模”称号。2007年7月Zappos斥资买下著名网上折扣鞋店6pm2008年Zappos创始人之一NickSwinmurn退出管理团队。受美国次贷危机影响的Zappos，逆势而上，年销售额达10亿美元。小结3：此为Zappos创业趋向稳定、高速开展的五年。这阶段的Zappos，通过有效的人力资源管理和培训，大大提高了顾客的忠诚度，企业文化也逐步向顾客及竞争者传播，使Zappos的B2C电子商务模式演变得更加的系统化，品牌形象得以强化。

Yoursitehere〔三〕Zappos的网站特色〔1/2〕ShoppingMenu〔购物目录〕按字母目录查询不同品牌产品送货免运费退货免运费1年内无条件退货1周7天24小时客服呼叫中心热线Yoursitehere〔三〕Zappos的网站特色〔2/2〕设有“首选礼物”栏目：迎合西方人过节送礼的习惯设有“打折货品”栏目Yoursitehere〔四〕Zappos的疯狂营销理念〔1/5〕Zappos的核心竞争力在于它的优质效劳。虽然运营本钱比同行都要高，盈利能力也不及亚马逊等网站，但Zappos依然获得相当的盈利规模。国内多家网络直销企业都尝试想要成为“中国Zappos”，结果都失败收场，亚马逊在鞋类的销售中也败于Zappos。Yoursitehere〔四〕Zappos的疯狂营销特点〔2/5〕1、以高昂的运营本钱和较高的客户诚信风险，追求最正确客户体验创新，赢得极高的客户忠诚度和满意度。彻底遵守“鞋适宜就穿，不适宜就换”的顾客承诺。免费送货，免费换货，1年内无条件退货，承诺4天送货，但一般1、2天就能到货，大大超过顾客期望。专门开发了一套电子邮件系统，以自动应答顾客提交的退货要求。推行售后延迟付款决策，以破解顾客对网上购物的顾虑和不信任。Yoursitehere〔四〕Zappos的疯狂营销特点〔3/5〕2、高价策略，是实行优质效劳的财务保证，Zappos不轻易改变，不打价格战。事实上，顾客总能在其他网站找到同样款式但价格更低的鞋子，但寻找最低价格的顾客并不符合Zappos的根本价值理念。因此，Zappos不会为了争取这局部市场而打价格战。因为，顶级的客户体验让Zappos有了执行高价策略的底气。Zappos的一系列措施让顾客发现，在线购物可以先试穿，再决定是否购置。为此，顾客都甘愿支付一些溢价，来购置更好的购物体验。而Zappos的高价策略，就是表达于此：通过对自身本钱结构的系统调整，为顾客提供无与伦比的在线购物体验。Yoursitehere〔四〕Zappos的疯狂营运特点〔4/5〕3、以B2C模式存在的在线销售网站，Zappos深入参加到生产链，大胆建立大规模库存。Zappos建立库存，以电子化管理为根本，有利于让客户充分面对选择，更缩短送货时间和物流本钱。互联网并非躲避仓储的方式，而是要用电子技术更好管理仓储。2007年，Zappos买下6pm专门销售滞销和折扣商品，首次实现了在满足客户体验的同时，也具可能性地降低了本钱。而库存将在此环境下发挥更大的作用。Yoursitehere〔四〕Zappos的疯狂营销特点〔5/5〕4、建立Twitter微型博客，以促进企业文化的传播、与公众的交流，让客户通过员工博客进一步了解Zappos公司。5、因注重客服质量，Zappos选择将公司从加州的南部搬迁到拉斯维加斯。它以有效的人力资源培训考验员工的忠诚度，在招聘时更用“真金白银”买到了新员工对客户的热情和公司价值的认同。Zappos不仅设有公司主站zappos和博客，也专门开设了Twitter聚合站点twitter.zappos,用于实时发布员工Twitter以及Twitter上关于Zappos的各种评论。6、逐渐扩大经营范围，拓宽经营产品的种类。Yoursitehere〔五〕Zappos案例思考〔1/2〕问：为了追求最正确客户体验创新，Zappos不计本钱地为满足客户尝试了很多疯狂的举动，最终也取得成功。是否所有企业都适合这么一种疯狂的网络在线销售思维呢？答：Zappos的这种追求极致客户体验创新是有很高风险的，而最大的风险就在于它不计代价的疯狂体验所付出的超额本钱，这无疑会降低投资者的盈利率，也会延长盈利周期，所以Zappos的盈利能力并不出色。打个比方，在退货政策方面，Zappos每年平均要付出1亿美元的代价〔运费〕，但由于费用已经包含在传统销售通路的附加值中，因此考虑退货因素后，企业的毛利率还是到达了35%或以上。一个企业假设要仿效如Zappos般的极致体验模式，首先必须具备以下几点：Yoursitehere1、有着相对丰富的储藏资金。针对创业者必须有足够的创业启动资金，假设是成熟企业必须有稳健的资金储藏和健康的现金流。2、细分市场必须定位于高端人群。Zappos的收入结构很可能是20%特高端产品奉献了80%的利润，而相对低端的产品那么可能是用于促销，甚至是亏损的。3、适宜于比较成熟的消费群体和消费环境中。4、没有强烈的上市冲动。Zappos几乎把所有资源都投放在增加客户价值，而非股东价值之上。〔五〕Zappos案例思考〔2/2〕问：为了追求最正确客户体验创新，Zappos不计本钱地为满足客户尝试了很多疯狂的举动，最终也取得成功。是否所有企业都适合这么一种疯狂的网络在线销售思维呢？Yoursitehere案例分析国内b2c案例

——联华OK网：中国超市第一网Yoursitehere国内b2c案例一、公司概况上海联华超市股份是全国最大的连锁超市企业，于2000年7月成立上海联华电子商务，一家由全国零售行业和超市领域排头兵的联华超市股份控股、上实联合〔上海市政府窗口企业，一家有雄厚资本实力，产业经营和资本运作经验的上市公司〕和友谊股份〔目前国内最大的零售连锁类上市公司〕两大上市公司，沪上IT知名企业〔物流设计开发和网络构建处于领先水平的上海同振信息技术和网络信息集成管理、网络平安系统研制有丰富经验的上海建坤信息技术有限责任公司〕和配送、物流方面全国知名的速递公司——上海捷时达邮政速递公司，共同投资5500万元的电子商务公司，专门从事网络零售、批发等经营业务。Yoursitehere一、公司网站简介“中国超市第一网”之称的“联华OK网”公司的“联华OK”网，通过互联网平台和96801平台，与广阔消费者之间构筑了一条平安、方便、快捷的网络效劳的纽带。旨在依托联华超市的实体网点、采购系统、配送网络等优势，借助先进的经营理念，开展对消费者个人和企业的网上B

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C、B

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B业务及相关的网络广告等业务，为广阔客户提供平安、方便、快捷、优惠的网络效劳。

Yoursitehere国内b2c案例二、开展背景联华OK网成立于互联网开展处于高潮阶段的2000年，网站开通运行后，经过网络风暴的洗礼，逐渐成长为国内BtoC电子商务的佼佼者。良好的互联网开展环境为零售业开展电子商务创造了理想的条件。联华集团正是在既面临着竞争，又面临着机遇的条件下，走上了电子商务的开展道路。Yoursitehere国内b2c案例二、开展背景05年，仅联华电子商务这块的财务收入就有9.2亿元，净利润800多万元，06年纯利润翻了一翻。联华电商从最初只是在网上销售门店用品，开展到今天拥有1.5万多种各类生活用品以及800多万会员的架构完善的专业电子商务公司。在电子商务环境还不成熟的中国，尤其是大型零售企业对电子商务还抱着谨慎而为的态度时，联华电商做了吃螃蟹的人。承载着联华电商职责的联华OK网，依托于联华超市股份，现在它不仅仅是联华超市的一条销售延伸渠道，为联华超市带来更多的销售收入，它更是一个具备完善的商品、会员制模式以及电子支付功能的网络超市。Yoursitehere国内b2c案例三、销售模式————标准门店销售模式联华OK网最终选择了80家门店作为联华电子商务的配送点，主要销售超市中的一般生活用品、食品等。联华OK网通过门店销售的货物可利用门店现成的库存，就近送货，可实现低本钱运作。联华电商已经连接了联华超市各门店的信息系统，每天，来自联华超市总部、各门店的经营库存信息都导入到联华电商的系统中，联华电商选择一些较大的、覆盖区域广的门店作为商品配送点，根据他们的库存情况来配货送货，价格与联华超市实体店保持一致，并实时更新。联华电商采取门店就近供货的方式，顾客在网络上选择了商品之后，系统就会自动生成订单，信息通过联华电商到达相关门店系统中，门店即开始配货，三小时之内送货上门。Yoursitehere国内b2c案例三、销售模式————联华电子商务总部直接销售这局部商品通常由联华电子商务公司直接向厂商拿货，顾客通过网站成功下单后，订单数据直接到达联华电子商务数据库。除了联华超市用品，联华电商还经营、家电和票务等其他产品，并亲自向供给商采购，但在目前情况下，还需要由顾客首先提出预定申请，联华电商还没方法实现即时供货。Yoursitehere国内b2c案例三、销售模式————卡类产品网上销售各类充值卡根本都是由客户直接在网上订购，通过网上支付后，直接在网上传递密码，不再需要进行实物的配送，既可降低营销的本钱，又可为客户带来极大的方便。联华OK网可以支持招商银行、工商银行、建设银行的网上支付。数字卡业务逐渐成了联华电商的主营业务之一，顾客乐于接受各类游戏卡和充值卡在网络上的销售形式，当顾客在网上支付完之后，就可获得卡号和密码，还可以在网上直接给充值，即买即得、即买即冲。据凌震估计，今年在联华电商、联华OK网和联华超市门店销售的各类通讯卡、游戏卡等数字卡收入就在18亿~20亿元。Yoursitehere国内b2c案例三、销售模式————品牌专卖店合作销售模式

公司与众多品牌专卖点进行了成功的合作，在联华OK网上，可以订购的品牌产品包括蛋糕、鲜花、钢琴、名表等

Yoursitehere四、特色效劳1.在线效劳2.在线储值支付效劳3.异地效劳4.会员制效劳联华OK网与银行紧密合作，发挥银行卡或信用卡“一卡多用”功能的同时，利用自行研究开发的CtoC的应用程序，对网上结算支付的模式进行了成功的探索，为客户提供了更多的便利。公司采用先储值后消费、在线支付等无现金交易的方式，充分利用电子商务和计算机网络的优势，效劳用户、方便消费。Your