【光明优倍牛奶S地区市场推广方案设计18000字（论文）】

光明优倍牛奶S地区市场推广方案设计目录TOC\o"1-2"\h\u19934光明优倍牛奶S地区市场推广方案设计 1221701引言 2114701.1研究背景 2149491.2研究目的 3319281.3国内外研究现状 3249391.4行业未来发展趋势 6106192光明优倍S地区营销环境分析 6172122.1宏观环境分析 6253032.1.1经济环境分析 6136622.1.2人口环境分析 74962.2微观环境分析 718472.2.1企业自身经营状况分析 7205142.2.2竞争者分析 8240802.2.3消费者分析 924935eq\o\ac(○,2)增加消费者购买欲望的产品因素分析 13231553光明优倍S地区营销策略分析 1417413.1STP策略分析 1464493.2营销组合策略分析 15168594光明优倍S地区市场推广方案设计一 17301584.1活动目的 17101924.2活动主题 17248764.3活动时间 17235824.4活动对象 18303774.5活动地点 18173044.6前期准备 1828264.6.1制作六一节日活动海报 18241024.6.2制作六一节日活动视频 1830524.6.3前期准备 18253404.6.4前期预热 19316354.7活动内容 19234634.7.1优倍售卖点及中奖核销点 19297714.7.2儿科医生咨询点 1972824.7.3优倍网红拍照打卡点 19142634.7.4优倍烘焙亲子体验活动 20114964.7.5优倍经典国风创意征集活动 20127444.7.6“垃圾分类，光明未来”公益活动 2024354.8费用预算 20215494.9效果评估 21122395光明优倍S地区市场推广方案设计二 2257535.1活动目的 22124125.2活动主题 2221385.3活动时间 2279975.4活动地点 2237245.5活动对象 22139275.6前期准备 23267405.6.1微信宣传 23298585.6.2抖音宣传 23193365.7活动内容 24279615.7.1朋友圈现场积赞活动 2427915.7.2抖音抽奖活动 2519925.8费用预算 25135255.9效果评估 2646856总结 2774166.1取得成果 27248196.2不足之处 27167676.3总结 2820753谢辞 2910920参考文献 30摘要:随着人们生活质量的提高，更加看中自身健康问题，为了获得更优质的营养，消费者对于乳制品的需求日益增多。S地区的乳制品品牌较多，其间的竞争非常激烈。本课题了解了光明优倍在S地区的真实营销状况，并分析其存在的问题，提出可行的推广方案。为了扩大光明优倍在S地区的市场占有率，结合本地区的市场特点以及本品牌的自身优势，为光明优倍设计出有效的推广方案。希望通过有关的推广活动，树立光明优倍在S地区消费者心中的良好品牌形象，同时提高光明优倍的顾客忠诚度，以促进光明优倍的未来发展，同时也希望本品牌的经验可以对S地区其他乳制品品牌在推广方面起到一定的借鉴作用。关键词：光明优倍；乳制品行业；市场推广1引言1.1研究背景我国全面建成小康社会正式收官，人民生活水平稳步提高，不断追求优质的生活质量，对身体健康也更加重视，对乳制品的新鲜度有了更高的要求。目前，国内乳制品行业正处于转型升级阶段，国内生鲜乳质量安全水平的提高，使得广大消费者对国产乳制品逐步恢复信心，为本行业带来一定的市场潜力。面对可观的市场前景，光明优倍如何更好得打通市场，提高品牌竞争力，抢占更多的市场份额显得尤为重要。1.2研究目的通过本次研究，分析了解乳制品行业发展的现状和趋势。根据S地区的市场营销环境和消费需求状况，分析光明优倍的营销现状，存在的问题以及解决措施，并为其提出切实可行的市场推广方案，为光明优倍在S地区能够抢占更多的市场份额，得到更好的发展提供新思路。1.3国内外研究现状1.3.1国外研究现状国外学者在乳制品行业做了大量的工作，付出了巨大的努力。尤其是在乳品的质量安全和研发创新方面，以及面对当今新冠疫情全球大流行的影响，乳制品行业如何渡过难关、稳定发展方面。QingbinWANG[1]（2020）认为COVID-19大流行对国内外乳制品行业都造成了巨大的市场冲击，使乳制品价格下降,供应运输困难,成本增加以致运营资本供应不足。疫情之下，中美两国机制差异致使国内乳品销售大幅减少，而美方乳品加工商也接连关闭。中美双方最终决定由乳品行业和本国政府共同努力,通过财政救济方式来平衡行业效率,增加行业灵活性,共渡难关。MAFedorova[2]（2020）认为经济快速发展的需要,推动了乳品行业的创新发展。俄罗斯将实施创新工艺形成奶牛生产潜力,用创新促进乳品生产潜力,充分满足潜在消费者对最终产品的需求,用创新谋发展谋未来,最终以此推动俄罗斯经济的发展。综合来看，国外学者对乳制品源头质量安全非常重视，不断提出越来越高的要求。同时十分重视创新对乳制品行业发展的作用，用创新推动乳制品行业向更高层次迈进。1.3.2国内研究现状基于国外乳制品行业的经验，国内学者也通过不断努力，进行许多研究、调查和分析，对国内乳品发展进行丰富的理论方面指导。（1）产品策略郭红霞[3]（2020）表示国内的酸奶产品和奶酪产品的消费能力低于国外的消费水平，长远看市场潜力较大。因此这二者或将成为新的乳品增长动力。各企业可以通过创新产品满足不同的市场需求。刘溟[4]认为（2020）我国乳制品的消费主要趋势表现为液态类乳品的消费逐渐增长，常温液态类乳品的销售额增长率转正，以及消费者对冰品消费的需求也在加大之中。周少鹏[5]（2020）表示新乳业中的低温奶的恢复速度较好于常温奶。而且其的毛利率高于常温奶，如果真正将低温奶做起来，那么在未来新乳业的盈利能力将十分巨大。总之，在产品策略方面，应及时了解现有市场需求状况，加大创新投入，以满足未来更多更高的消费需求。（2）价格策略唐锐[6]（2020）认为进入餐饮业，可以增加销量、扩大产品知名度。同时，进行层层代理，对超额完成的进行必要的奖励机制，对部分地区进行价格优惠。同时公司运营中的主体产品要保持稳定的价格，以便牢固企业产品在消费者心目中的地位。周加望[7]（2019）等认为企业应根据市场需求的不同，选择相应的定价策略。如在低端市场上，选择竞争性定价策略，保持优势；在中高端市场上，选择相对较高的定价模式，以高质量打造价格优势。孙书杰[8]（2016）表示企业应根据成本方面的要求来对不同层次的产品进行合理定价。如对中高收入的家庭将采取溢价,保证优质,不随意进行折扣和降低价格销售；对低收入的家庭将提供质量中等，并且价格实惠的牛奶，保持本产品在消费者心中的地位，稳定与消费者之间的关系。总之，在价格策略方面，企业不仅要重视消费者的需求状况和购买能力，还应该充分考虑到市场状况以及企业自身。使价格满足市场和消费者的需求，又能够保证企业的利润最大化。（3）渠道策略冯良[9]（2020）认为现代乳企发展的新风向已转变为大力发展线上营销。乳制品作为快销品，非常适合线上销售。线上销售在未来也将不断处于变革发展变化之中，国内企业应顺势把握市场机会，不断开拓线上的营销板图，推动线上线下之间的共同发展。李媛等[10]（2019）认为城镇化的加快直接推动了农村地区消费者的奶品需求，农村需求明显高于城镇需求，农村地区或将成为国内乳制品消费的新增长动力。由于乳制品消费地区之间具有明显的差异，因此在消费水平较低的省份发展潜力较大。宋亮[11]（2020）表示国内的部分企业通过借助超市买菜购物平台等新渠道方式，替换成本较高的单独配送方法，对低于常温的产品实现了有效销售，打破了地区间原来的货物运输优势。赵一鹤[12]（2020）表明随着具有专业服务的连锁式母婴店系统的出现，实现了母婴店从传统化向多元化的转型，在部分三四线城市，多元专业的母婴店或将成为一种新型零售模式。吴倩倩[13]（2017）认为将居民社区和线上社群相连接,开展以邻居等群体作为新消费群体的零售业务。通过组织统一采购,实现从商品直接到消费者的销售模式。总之，在渠道策略方面，应及时作出调整以适应现实发展需要，挖掘更多有效渠道。企业多渠道的建设与完善，可以使消费者能够更加快速掌握企业信息，加大宣传力度和自身知名度。（4）促销策略徐南南[14]（2020）表示在为消费者提供优质产品的同时,也可以让消费者到奶源源头进行参观,短距离接近产品加工技术,让消费者有清晰的认知和特殊的情感体验。另外，也可以根据产品进入市场的时间不同选择不同的促销方式，如免费试吃、赠送小样、折扣等方式。高玉颖[15]（2020）等认为在新媒体潮流下，新营销模式-网红带货，正深受现在消费群体的喜爱。主要是通过开设直播平台，利用直播活动吸引消费者，并与消费者进行线上互动的一种方式，进而带动销量。还有以自媒体为主的、以各大视频发布平台作为媒介的,通过发布原创作品内容来吸引粉丝关注并参加活动，形成互动的网红。陈珂[16]（2019）等认为企业参与公益活动,不仅起到良好的宣传作用,也树立了和平绿色、健康、充满积极能量的企业形象,形成消费者之间的口碑传播。总之，在促销策略方面，乳制品促销要贴近实际，用大众喜闻乐见的方式，吸引消费者的注意，引起消费者的购买欲望。另外，企业所用的促销策略要在达到提高销量目的的同时，传播社会正能量。1.4行业未来发展趋势根据上述学者的研究表明，现有阶段，乳制品行业仍存在一定得问题，同时也具有不容小觑的发展潜力。通过此次调查和分析，我们要切实了解光明优倍在S地区的具体营销状况以及本地区的目标顾客群体对本企业产品的真实看法，深入了解消费者的真实消费需求，从而推出行之有效的市场推广方案，让消费者对本品牌有清晰的定位和认识，提升和稳固品牌知名度，树立良好的企业形象，最终实现扩大优倍在S地区的市场份额，促进光明企业的未来发展。2光明优倍S地区营销环境分析2.1宏观环境分析2.1.1经济环境分析根据《S市2020年国民经济和社会发展统计公报》相关数据显示，2020年全市生产总值为2082.7亿元，同比增长3%。全市经济持续稳定发展，发展质量稳步提升，总体保持向好势头。全市20年的城镇居民人均可支配收入39116元，比上年增长5.6%。人均消费支出20756元，增长3.9%。城镇居民家庭恩格尔系数为35%。全市的居民消费价格上涨2.6%，涨幅比上年提高0.4个百分点；由此可以看出，S市居民的收入水平不断提高并保持稳定增长。在经济稳定发展的情况下，通过对经济环境的分析，我们可以看出消费者的消费水平受收入水平提高的影响，将会提高消费者的购买力。面对居民消费者对自身营养健康的不断重视，对奶制品方面的市场需求可能会增加，对奶制品方面的投入也可能会增加。此时，对于光明优倍来说是一个发展的机会，可以抓住机会在S地区市场进行推广，并在一定程度上提高本地区的市场占有率，增加本地区的销量。2.1.2人口环境分析根据《安徽省第七次全国人口普查结果》相关数据显示，S市七普人口为329.6万人，比六普人口增量13.2万人；S市的人口性别构成：其中男性占常住人口比重50.64％，而女性占比49.36％。性别比为102.61。S市的人口年龄构成：其中0-14岁的占比22.21％，15-59岁的占比59.77％，60岁及以上的占比18.03％。由此可以看出，S市人口总量是在增加的状态，人口性别比基本稳定，60岁及其以上的占比低于0-14岁的占比，市场潜在容量较大。通过对人口环境的分析，我们可以看出，目前S地区的人口数量处于增加状态，本地区的市场环境较为稳定，能够满足市场需求变化。而0-14岁的占比高于60岁及其以上，将会给本地区的奶制品行业带来市场机会，在一定程度上增加相关奶制品的销量；光明优倍在S地区可以增加本品牌的创新，满足不同的奶制品需求。2.2微观环境分析2.2.1企业自身经营状况分析光明乳业是乳制品生产及销售企业，主要包括产品研发、生产到销售，以及流配送。另外正在开发新业务，如保健营养品等其他业务。光明乳业近年来的经营业绩保持稳定的增长。光明产品以“美味，全新体验”为出发点，不断创新，丰富生活。光明品牌家族主要包括莫斯利安、优倍、畅优、致优、优加、光明牧场、一只椰子、熊小白等品牌。光明副品牌主要包括芝打、酪乳、鲜牛奶、发酵乳、婴儿配方奶粉等。光明乳业不断突破创新，运用创新科技，给本企业带来全新的品牌体验。光明乳业将牧场管理、产品加工、物流冷链以及销售相连接，实现从牧场到消费者的全产业链管理，确保产品品质以及服务。疫情期间，光明乳业保证市场供应，开展新业务模式-“三送模式”（奶、菜、肉）。在后疫情时代，首先在包装上标注免疫球蛋白等三项活性指标含量，并对产品进行系列的组合，设计新潮方式进行市场营销，将本品牌与年轻群体相结合。同时加快牧场投资建设，加速奶源布局。另外，光明乳业推动产业升级，加快牛奶棚、冰淇淋商业模式转型。并进行线上线下的资源整合，将B2C商城升级为全新电商平台，光明随心订的会员系统也随新版app同步上线。在海外的业务中实现了新西兰新莱特主营业务的稳定发展。2.2.2竞争者分析近几年，S市场上乳制品竞争较为激烈，目前主要有蒙牛、伊利以及和平乳业为光明优倍的主要竞争对手。（1）蒙牛每日鲜语在鲜奶市场上，蒙牛的市场份额逐步增长，蒙牛鲜奶产品-每日鲜语所打造得正是高端鲜奶产品，每日鲜语成为了消费者眼中牛奶的新鲜代言。=1\*GB3①在产品方面，每日鲜语鲜牛奶只选择经过GAP一级认证过的优选牧场，源头锁鲜，两小时锁住纯真味道，营养丰富、口感鲜醇；产品规格主要有250ML、1L，适应家用和外带的需要；每日鲜语锁定高端消费人群；保质期为15天。=2\*GB3②在价格方面，每日鲜语根据产品不同规格，每瓶价格在6-25元之间，价位偏高。=3\*GB3③在渠道方面，每日鲜语作为鲜奶原料应用于制作高端街饮和精品咖啡之中，布局全新的鲜奶专用渠道，探索鲜奶原料应用于更多环境；其鲜奶业务在天猫、京东等电商平台、每日优鲜等到家业务平台开展。=4\*GB3④在促销方面，主要采用买赠促销、优惠券、入群有礼、直播带货、明星代言、商业联名等方式。（2）伊利鲜牛奶伊利根据不同消费群体的需求，现推出三款低温的鲜牛奶，主要包括金典鲜牛奶、牧场清晨鲜牛奶、伊利鲜牛奶。=1\*GB3①在产品方面，金典鲜牛奶包含3.8g/100MI原生乳蛋白，其高出国家标准27%，属于高品质的营养鲜乳。且具有巴氏杀菌工艺，产品规格一般为235ML、780ML，；牧场清晨鲜牛奶属于优质的原料鲜乳，指通过优选牧场，进行科学喂养，保证奶源新鲜，产品规格一般为950ML；伊利鲜牛奶属于牛奶的工艺品质新鲜，所选工艺是巴士杀菌工艺，牛奶的灌装采用的是超洁净的无菌灌装，产品规格一般为200ML、450ML、950ML，并采用全球先进双重低温物理除菌技术，通过欧洲进口分离机和1.4μm微滤陶瓷膜，在保留活性营养物质的前提下，将保质期由7天延长至15天。=2\*GB3②在价格方面，伊利鲜牛奶根据产品规格不同，每瓶价格在8.5-29.9元之间，价格偏高。=3\*GB3③在渠道方面，伊利鲜牛奶主要在天猫、京东等电商平台，以及部分地区的永辉超市线下有售门店。=4\*GB3④在促销方面，主要采用优惠券、会员尊享、直播带货、明星代言等方式。（3）和平巴氏鲜牛奶S和平乳业推出24h巴氏鲜牛奶，第一时间传递新鲜。=1\*GB3①从产品方面，和平巴氏鲜牛奶属于巴士杀菌乳，百分百生牛乳，富含活性免疫蛋白，是通过有机奶源认证的标准化牧场，当日挤奶，当日生产。其保质期为3天，配送当天日期。产品规格为200g，进口瑞典包装，可撕口放入微波炉加热，同时也方便上班携带。=2\*GB3②在价格方面，每袋价格4元，价格便宜，易接受。=3\*GB3③在渠道方面，和平巴氏鲜牛奶主要是线下门店、同城配送、微信商城（家庭随心订）等。=4\*GB3④在促销方面，主要采用限时折扣、买赠促销等方式。现有市场上，在产品方面，各家竞争者不断创新，投入更多的科技力量，致力于更丰富的产品营养价值，不断提升产品品质；在价格方面，各家竞争者从企业本身出发，同时也为适应市场需求，制定出合适的价格；在渠道方面，各家竞争者线上线下相结合，不断拓展新渠道，丰富渠道新模式，为产品深入市场而努力；在促销方面，各家竞争者所采用的促销方式多样，为吸引消费者，以致提高销量。在S市场上，各家乳制品之间的竞争较为激烈，光明优倍可以通过了解竞争者的市场状况，从中汲取借鉴经验，为本企业的发展提供帮助。2.2.3消费者分析本次研究课题充分考虑到疫情的原因，采取线上调查的方式，不记名填写。本次问卷星的网址为：/vm/m93KFRX.aspx，问卷发放后，共回收211份线上问卷，去除无效问卷21份，最终回收有效问卷共190份。根据有效问卷的汇总数据来进行分析，主要包含消费者需求分析、消费者信息获取路径分析、消费者购买决策因素分析。（1）消费者需求分析eq\o\ac(○,1)消费者购买目的分析由以上数据可知，消费者购买乳制品饮用的目的主要有以下几个方面：补充钙质原因占比最高为71.09%；助生长发育原因占比为65.4%；口感原因占比为55.45%；有益睡眠原因占比为40.28%；而美容养颜的原因则占比最少为11.37%。由此可知，消费者在购买乳制品时所考虑的目的主要是为了自身的身体健康，补充营养，而光明优倍可以继续保持并提升产品的营养价值，并在口味方面继续研发创新。图2-1消费者购买目的分析eq\o\ac(○,2)消费者购买产品因素分析由以上数据可知，消费者购买乳制品时所考虑的因素主要有以下几个方面：其中个人口味因素占比最高位72.04%；价位因素占比71.56%，仅次于个人口味因素；促销因素占比58.77%；知名度以及其他因素占比分别为34.12%和15.64%。由此可知，消费者在购买乳制品时主要看中的是乳制品本身的口感和价格，而光明优倍可以继续保持并改善产品的口感，并在节约成本的基础上，进行合理地定价，让消费者体验到物超所值的感受。同时，也要进行有效的促销活动，吸引消费者的购买欲望。图2-2消费者购买产品因素分析eq\o\ac(○,3)消费者购买动机分析由以上数据可知，消费者购买乳制品时所考虑的对象主要有以下几个方面：其中为孩子购买占比最高为63.51%；为父母购买占比为52.61%；为自己购买占比为49.29%；其他对象占比较少，为14.69%。由此可知，消费者购买乳制品时主要是为了孩子和父母而购买，其次是为自己购买。而光明优倍可以在产品研发、广告等方面继续努力，突出符合孩子、父母的产品特点，吸引消费者的注意，并激发消费者的购买欲望。图2-3消费者购买动机分析（2）消费者信息获取路径分析eq\o\ac(○,1)消费者获取信息渠道分析由以上数据可知，消费者获取产品信息的渠道主要有以下几个方面：其中通过超市促销的方式占比最高，为73.46%；通过他人推荐占比为72.04%；通过网上宣传的方式占比为60.66%；通过报纸杂志的方式占比为41.71%；其它方式占比最少，为22.27%。由此可知，一般消费者获取产品信息主要是通过超市促销、他人推荐和网上宣传的方式，而光明优倍可以在继续利用以上渠道的基础上，开拓其他渠道，满足不同消费者的需求。图2-4消费者获取信息渠道分析eq\o\ac(○,2)消费者购买渠道分析由以上数据可知，消费者购买产品的渠道主要有以下几个方面：其中线上订购占比最高，为68.72%；便利店占比为58.24%；大型超市占比为45.5%;而电商平台占比为28.44%。由此可知，疫情之下消费者一般从线上订购和便利店购买，而大型超市和电商平台的占比相对较少。而光明优倍可以完善线上订购渠道，并选择扩大在距离住宅较近的便利店点，以满足消费者的现实需求。图2-5消费者购买渠道分析（3）消费者购买决策因素分析eq\o\ac(○,1)影响消费者购买的促销活动分析由以上数据可知，消费者在购买产品时一般喜欢的促销方式主要有以下几个方面：其中限时折扣活动占比最高，为75.36%；买一送一活动占比为64.9%；赠送样品活动占比为63.51%；而其他促销活动占比为24.17%。由此可知，消费者最喜欢的促销活动主要是限时折扣、买一送一以及赠送样品。而光明优倍可以继续采用这些促销方式，吸引消费者的购买欲望。同时也要继续开展其他令消费者满意的促销活动。图2-6影响消费者购买的促销活动分析eq\o\ac(○,2)增加消费者购买欲望的产品因素分析由以上数据可知，消费者在产品功能方面升级后，将会增加消费者的购买欲望。主要有以下几个方面：其中营养配方升级占比最高，为73.46%；新一轮的优惠活动占比为71.56%；包装更换占比为68.25%；明星代言占比为47.87%；价格降低占比为44.08%；加强广告宣传占比25.12%。由此可知，能够增加消费者购买欲望的方式主要是对产品进行营养升级、新一轮的优惠活动以及包装更换。而光明优倍可以在产品、促销活动以及包装这几个方面继续努力，另外邀请明星代言和降低价格的方式也能够激发购买欲望，扩大宣传力度，企业在合理预算的基础上可以选择以上方式。图2-7增加消费者购买欲望的产品因素分析以上数据分析，主要是对消费者需求分析、消费者信息获取路径分析以及消费者购买决策因素分析。通过对消费者这三个方面的分析，真实了解S地区的消费者对光明优倍的了解状况以及品牌感受。其中，通过对消费者需求分析，了解S地区消费者的购买目的、购买产品因素以及购买动机；通过对消费者信息获取路径分析，了解S地区消费者获取产品信息以及购买产品的渠道来源；通过对消费者购买决策因素分析，了解影响S地区消费者购买的促销活动、增加消费者购买欲望的产品因素。光明优倍可以通过以上分析，在自身品牌和产品方面进行有针对性的调整，以适应消费者的各种需求，争取在消费者心中形成良好的品牌形象。3光明优倍S地区营销策略分析3.1STP策略分析3.1.1市场细分（1）根据地理因素进行细分：光明优倍鲜牛奶按照消费者的地理位置进行细分市场，主要是由生鲜商品的特殊性所决定的。目前光明优倍只支持北上广以及武汉、成都这五大区域的部分市区用顺丰快递低温泡沫箱配送。另外受当前疫情的影响，光明优倍鲜牛奶仅限于上海仓区的上海、江苏以及浙江区域购买配送。此类市场细分对于地理位置和物流运输的要求极高，所选择的仓位基本位于一线城市。（2）根据消费者年龄进行细分：光明优倍鲜牛奶按照消费者的年龄进行细分市场，主要是鲜牛奶所包含的营养成分所决定的。目前光明优倍产品本身所富含的营养物质基本满足老人、孩子以及成人的身体需求。同时，光明优倍在创新研发方面还在继续努力，不断推出新产品，以适应不同年龄段对于产品的需求。（3）根据消费者收入进行细分：光明优倍鲜牛奶按照消费者的收入进行细分市场，主要是由鲜牛奶推出的产品级别不同所决定的。目前光明优倍推出普通款优倍、浓醇版优倍、新鲜牧场系列、光明致优系列等。光明优倍推出不同的鲜牛奶产品级别以适应不同收入的消费者群体，满足不同消费者的需求。3.1.2目标市场光明优倍鲜牛奶的适应人群广泛，如老人、年轻人、青少年、儿童等均可使用。在后疫情时代，钟南山院士和张宏文教授在访谈中都提及牛奶对于国民身体健康的重要性。全民多喝牛奶，有助于增强免疫力，补充人体所需蛋白质，有机钙质。而光明优倍选取的是优质奶源，从源头监控，保证奶源安全，富含75℃巴氏杀菌工艺，保留其中原生的活性蛋白活性酶。同时优倍采用ESL超洁净灌装技术，严格杀菌技术及灌装空间净化标准，并且全程冷链运输，保证鲜奶的鲜活程度和营养价值。光明优倍鲜牛奶的物质成分符合人体日常所需营养需要，相较于普通奶品，其内在的营养成分和鲜活度加倍更具有优势。3.1.3市场定位通过识别潜在竞争优势发现，竞争者的竞争优势主要表现在产品差异化优势方面。竞争者的鲜牛奶在产品保质期方面比光明优倍的保质期相对较长，保持牛奶的鲜活程度的水平较高。另外，部分竞争者的鲜牛奶产品又分为中高端产品，并且竞争者本品牌除鲜牛奶外，还有众多的系列替代奶品。而本企业的核心竞争优势在于“新鲜”，优倍不断向国内鲜奶市场的更高标准迈进，让消费者能够挑选到最新鲜的牛奶，提升国民营养健康。优倍鲜牛奶不断进行科技创新，将科技成果应用于产品中，建立乳酸菌资源库，实现菌株专利的开发。同时，也发挥自身科研优势，不断开发新产品，如光明冷饮、光明益菌多风味发酵乳、光明悠焙等，通过创新调整以满足消费者的不同需求。另外，企业逐步完善奶源布局，加快牧场投入建设，从源头保障产品品质，巩固“领鲜”地位。3.2营销组合策略分析3.2.1产品策略（1）产品线延伸：在国内首家开启鲜奶空运模式，将生牛乳从黄金奶源地带空运至上海，并向消费者制作高品质的优倍鲜牛奶作为回馈。光明优倍获上海品牌认证，其品质获得消费者的认可。此外，光明也推出新品新鲜牧场系列，推进鲜牛奶全国战略，逐渐向国内的二三线城市渗透。（2）产品包装升级：光明优倍在行业内最先在鲜奶包装上标注三个新鲜指标，国内同类鲜奶产品纷纷效仿。这一做法迎合了后疫情时代，消费者对牛奶鲜活营养程度，提高身体免疫力的需求，突出了优倍的营养价值。另外，在实现碳中和的背景下，光明优倍在包装方面应该始终遵循可持续的包装理念，使用绿色、便捷的新环保包装，更安全可靠。（3）产品结构多元化：受全球疫情影响下，光明乳业在海外的新西兰新莱特业务，不断优化结构，实现主营业务的稳步发展。其主要表现为提升婴儿配方奶粉的占比，进行多元化发展。（4）扩大产品组合：在原有鲜牛乳生产线上，加快牛奶棚、冰淇淋商业模式转型，推动产业升级，打造新的业务增长点；同时，在“国潮崛起”的市场趋势下，通过产品创新-优倍鲜奶冰淇淋（鲜奶含量超60%）、品牌创新-跨界合作大白兔、营销创新-上市限量版新品。除此以外，光明优倍可以考虑作为鲜奶原料应用于其他产品之中。也可以结合本地特色，制作特色优势产品，如结合S地区特色产品-怀远玉石籽，开发本土创新。3.2.2价格策略光明优倍在价格方面相较于其他鲜牛奶品牌属于中间价位，企业将鲜奶价格定得相对较低，以吸引大量的顾客。优倍价格一般采用尾数定价，如49.9元、54.9元、69.9元等，这种定价符合大众的心理需求，将使消费者对企业产品及定价产生好感。根据产品规格不同，优倍鲜牛奶对不同容量、不同包装形式的产品分别制定不同的价格，以满足消费需求。优倍鲜牛奶一般采用两瓶起售的方式，既满足运费需求，又增加了销量。但是根据优倍鲜牛奶的产品特性，为了保持其鲜活程度并不建议消费者大量购买。3.2.3渠道策略（1）光明优倍首创国内空运模式：光明乳业通过空运的方式，实现3小时由宁夏中卫直达上海，打破传统运输困难，解决长途运输的难题。但也需要适当地控制成本，部分中小乳企承担不起。另外，空运模式受地区限制，其他地区的消费者享受不到此项服务。（2）光明随心订APP：光明随心订在APP上拓展全新的“三送”模式：送奶、送菜、送肉。三送模式虽然在疫情期间的影响效果较好，开拓了本企业的业务版图，但是在后疫情时代，各大物流派送恢复的情况下，可能将会面临运输业方面的压力，以及面临成本费用方面、管理方面等的压力。（3）拥抱新零售：全新光明随心订平台正式上线，将原来的B2C商城升级成为全新的电商平台，随心订会员系统随新版app同步上线。会员系统整合各会员数据，进一步提升用户体验。线上线下系统的全面升级，需要更有效且全面的管理模式支撑运行，并且对于背后的运行人员的要求极高。另外，也考验了对售前、售中、售后的服务能力，对稳定新顾客、维系老顾客，提升用户体验具有极高的要求。3.2.4促销策略（1）体验营销：光明乳业联合众多乳企协力打造“活的鲜奶体验店”，向消费者传递“新鲜巴氏乳，才是健康好牛奶”的新鲜理念，消费者可以到店内品尝到来自多家乳企带来的鲜奶产品，抢“鲜”享受在家门口的黄金奶源带鲜奶。虽然这种体验店方式可以激发并满足消费者的体验需求，但是这种方式受地区局限性较大，需要企业控制好成本，对中小企业来说压力较大。（2）公益活动：为了保护环境，合理进行垃圾分类，光明乳业在全城开展奶盒回收活动。首先收集已售出的空牛奶纸盒，其次消费者通过注册光明随心订APP并上传牛奶纸盒照片，最后经审核可兑换宝贝，鲜奶送到家。此次公益活动不仅能够达到打开消费者的品牌认知和宣传光明优倍品牌的目的，还能够达到保护环境的目的，为企业树立了绿色、健康、积极向上的形象,在消费者之间形成一定的口碑传播。（3）品牌营销：光明乳业现进行系列的组合模式，通过新潮的方式将品牌与年轻群体相结合，进行品牌创新。如成为LOL全球总决赛中国区官方合作伙伴，赞助F1电竞中国冠军赛，将营养健康的乳制品跨界带入电竞之中，不断发掘年轻化市场；冠名综艺节目，打通节目与光明品牌的交互玩法；独家赞助CCTV1-故事里的中国栏目，致敬时代经典。此营销模式有力的推动了光明品牌的宣传，跨界新颖独特，但是背后所支撑的成本也可想而知。4光明优倍S地区市场推广方案设计一4.1活动目的本次活动的目的是为了提高光明优倍的品牌知名度，提高市场占有率。通过吸引新的消费者，来增加产品销量。维护与老顾客的关系，提高顾客品牌忠诚度。同时借助儿童节的节日气氛，树立品牌形象，提升品牌口碑。4.2活动主题鲜活营养助力成长，光明优倍与成长“童”行4.3活动时间宣传阶段：2022年5月25日至2022年5月31日活动阶段：2022年6月1日至2022年6月3日4.4活动对象S市全体居民4.5活动地点S市万达广场4.6前期准备4.6.1制作六一节日活动海报海报内容主要有活动主题、时间、地点、现场活动内容（线下光明优倍与光明优焙体验、儿科医生现场咨询、联名限定、网红打卡地等）、活动奖励（优倍鲜牛奶抢先喝、全家福拍摄、儿童学习文具礼包、优倍纪念品、优惠券等线下体验活动）等。2022年5月25日至2022年5月31日，连续七天在每日上午八点、十一点以及下午两点、五点这四个时间点，在S市万达广场周边及S市中小学附近进行发放海报及优倍奶券。4.6.2制作六一节日活动视频视频内容主要有活动主题、活动时间、活动地点、现场活动内容、活动奖励等。2022年5月25日至2022年5月31日，连续七天在每日上午八点、十一点以及下午两点、五点这四个时间点，通过流动视频车以及流动车骑的形式，在S市万达广场周边、附近小区、S市各中小学附近进行走街串巷式宣传。4.6.3前期准备5月25日，完成场地及音响电路设施的租用。5月26日至28日，完成场地布置。布置光明优倍鲜牛奶售卖点、中获核销点、光明优倍鲜牛奶烘焙体验点、儿科医生咨询点、优倍网红拍照打卡点。另外，在万达广场设置光明优倍宣传点，投放LED显示屏，播放活动宣传视频，先入为主吸引处于交通要道的行人及来往车辆。并在现场安排5人，专门负责介绍本次活动情况，进行口头宣传，并发放优惠券。4.6.4前期预热5月29日至5月31日，进行活动前期预热，在光明优倍鲜牛奶售卖点，安排数名专业人员现场介绍优倍牛奶产品及系列产品，并介绍本次光明优倍儿童节活动，现场发起试喝体验活动，感受优倍鲜牛奶的营养醇香。对于试喝初体验的消费者以及未体验过的消费者，在活动预热期间，拍摄活动现场，转发自朋友圈配文“S万达广场，光明优倍儿童节活动火热进行中”即可免费领取优倍纪念品一份（每日限量100份），除此之外还将获得活动优惠券，数量有限、活动日现场核销兑换。4.7活动内容在2022年6月1日至6月3日，连续三天在每日上午八点、十一点以及下午两点、五点这四个时间点，继续在S市万达广场周边、附近小区、S市各中小学附近进行海报宣传、流动视频宣传以及万达广场LED显示屏滚动播放，营造儿童节的欢乐气氛，在宣传过程中发放活动优惠券，吸引消费者的兴趣。4.7.1优倍售卖点及中奖核销点在正式活动日期间，展台摆放大量的光明优倍鲜牛奶产品以及优倍系列其他奶品，作为商品在活动日期间限时折扣出售。另外，符合活动日期的优惠券予以叠加使用。活动现场购买光明优倍产品，凭消费小票即可获得光明优倍鲜牛奶做烘焙亲子体验活动。消费者将当日购买的优倍产品拍摄视频或者朋友，定位万达广场，并配“支持光明优倍”文案即可获得儿童学习文具一份，数量有限，先到先得（每日限量100份）。4.7.2儿科医生咨询点在正式活动日期间，光明优倍邀请S市儿科医生专家亲临活动现场，专业解答家长有关孩子健康方面的问题，免费为孩子进行体检，提供有效的医学建议。以上活动名额，家长和孩子先到先体验。4.7.3优倍网红拍照打卡点在正式活动日期间，光明优倍布置充满儿童节气氛的拍照点，家长和孩子路过此拍照点可随意进行拍照。若家长朋友们拍摄活动现场、定位并配“S万达广场，光明优倍儿童节活动火热进行中”文案，即可获得由光明优倍工作人员拍摄全家福摆台一份（每日限量100份），现场核销兑换。4.7.4优倍烘焙亲子体验活动在正式活动日期间，光明优倍联合光明悠焙，在展台摆放出光明悠焙的烘焙产品，可作为商品在活动日期间限时折扣出售。另外现场呈现光明悠焙开放式的社交厨房，符合亲子体验要求的家长和孩子可以一起做烘焙，以优倍鲜牛奶作为原料，在烘焙师傅的指导下，一家人享受手工制作烘焙的美妙过程，体验成为烘焙师的乐趣。这不但发掘了优倍鲜牛奶除了作为奶品饮用，还可用于创新制作其他产品的新用途，而且在一定程度上增加了消费者对本品牌的好感。4.7.5优倍经典国风创意征集活动光明全新产品战略-“一城一物”可持续创新战略，以产品为载体，积极引入各地优质物产作为原料，从而打造高品质创新产品，复兴中国物产文化。在正式活动日期间，发起S市光明优倍一城一物创新活动。请前来参与本次光明优倍六一儿童节活动的群体，联系S本土实际，以光明优倍鲜牛奶为载体，积极引入S地区何种优质物产作为原料，进行产品创新。4.7.6“垃圾分类，光明未来”公益活动光明乳业开展牛奶纸盒回收全城绿色大行动，打出“您回收牛奶纸盒，我赠送光明优倍”的口号。收集空牛奶纸盒，通过注册光明随心订APP并上传牛奶纸盒照片，经审核可兑换宝贝，鲜奶送到家。此次公益活动不仅能打开消费者的品牌认知、宣传光明优倍品牌，还能达到保护环境的目的，为企业树立了绿色、健康、积极向上的形象,在消费者之间形成一定的口碑传播。4.8费用预算项目周期单价数量总计制作宣传海报及视频5000元宣传费用及优惠券30000元场地费及设施租用20000元布置场地费3000元免费试喝产品7天6.3元/杯10杯441元纪念品3天5元/份100份1500元学习文具3天5元/份100份1500元邀请儿科医生3天1000元/天2人6000元全家福摆台3天500元/天1人1500元邀请烘焙师傅3天500元/天1人1500元现场工作人员3天100元/天30人9000元总计79441元4.9效果评估本次光明优倍六一儿童节活动，主要通过线下方式进行推广，首先是确定固定的宣传场地，通过在场地附近、周边小区及S市中小学发放宣传海报、流动车和骑手宣传的方式来扩大宣传区域，以吸引更多的消费者。再通过万达广场LED显示屏，滚动播放本次活动宣传视频，利用万达广场特殊的地理位置，让场地周围的路人和等红绿灯的行车人都能够一眼看到本次活动，达到宣传的目的。另外，通过布置一系列丰富的宣传场地来吸引来往消费者，更能先入为主，抓住消费者的眼球。线下推广用免费试吃、奖品、亲子体验活动等方式激发消费者的兴趣，让消费者自愿参加活动，并发布活动现场有关视频、照片，在消费者之间形成了宣传，扩大了宣传力度。最后具体的现场活动是最重要的推广，如对前期中奖者进行兑现，这对消费者来说十分重要，将使消费者对本企业产生信任感；设置儿科医生咨询点的目的在于树立负责任的企业形象，推出光明优倍做鲜牛奶产品的专业形象；免费网红打卡拍照和烘焙亲子体验活动，烘托了节日气氛，让更多的消费者免费享受道具，在通过朋友圈发布现场活动的简单操作，获得光明优倍为消费者拍摄全家福的机会，对家庭来说十分具有纪念意义，树立了良好的企业形象；经典国风创意活动和公益行动，为企业树立了新颖时尚、绿色健康的形象，在消费者之间形成口碑传播。以上线下推广内容，不仅能达到推广品牌的目的，还能够在一定发程度上增加销量。5光明优倍S地区市场推广方案设计二5.1活动目的本次活动的目的是为了在S地区提高光明优倍的品牌知名度以及市场占有率，当下国货潮的大众氛围浓厚，借助六一八大促活动，光明优倍可以通过推广活动来吸引消费者的兴趣，并增加产品销量，以树立良好的品牌形象，提升品牌口碑。5.2活动主题国货正当时，优倍为鲜活发声5.3活动时间宣传阶段：2022年6月11日至2022年6月17日活动阶段：2022年6月18日至2022年月20日5.4活动地点微信、抖音平台5.5活动对象S市全体居民5.6前期准备5.6.1微信宣传设置光明优倍微信社区群聊号，光明优倍专属福利官私信号。2022年6月11日至2022年6月17日，连续七天在每日上午九点、中午十一点半、下午六点、晚上八点半这四个时间点在微信群聊、以及专属福利官朋友圈发送六一八优倍鲜牛奶推广文案。推广文案内容为：消费者将“国货正当时，优倍为鲜活发声”活动转发至个人朋友圈，并配文字为“光明优倍为鲜活代言”或“支持光明优倍”。转发朋友圈积赞28、48、68个赞可获得光明优倍专属福利，专属福利在活动期间每晚8点可通过微信群聊私聊优倍专属福利官兑换。每集28赞可获得50减10元的优惠券，每日限量20张，优惠券的使用日期为6月18至6月20日，支持光明随心订APP使用；每集48赞可获得优倍鲜牛奶200ML一杯，每日限量10杯，3日之内私聊优倍福利官留下个人信息，免费寄送即可兑换，且每人兑换次数为1次；每集68个赞可获得优倍鲜牛奶新品“新鲜牧场”200ML一盒的尝鲜名额，每日限量10位，3日之内私聊优倍福利官留下个人信息，免费寄送即可兑换，且每人兑换次数为1次。）另外，在6月12日和6月14日这三天，在微信群聊和福利官朋友圈宣传关于直播连线S市儿科专家，专业解答宝宝肠道健康的问题的抖音直播预告，专家直播日期为6月17日晚七点半。为了达到市场推广的目的，消费者需转发专家直播预告的活动通知至个人朋友圈，转发满3天，即有机会获得直播间与专家现场连麦资格，限前20位联系优倍专属福利官者，截止日期6月17日上午十点截止，即公布名单。5.6.2抖音宣传设置光明优倍S地区官方抖音账号和光明随心订S地区账号。在其商品内容界面，通过下拉“进入商品橱窗”链接，进入光明优倍的商品橱窗。在商品橱窗内，上架优倍鲜牛奶购买链接，消费者可通过橱窗链接点击下单购买，跳转至光明随心订APP购物平台。在2022年6月11日至2022年6月17日，连续七天在每日上午九点、中午十一点半、下午六点、晚上八点半这四个时间点在优倍抖音号发送六一八优倍鲜牛奶推广视频，推广视频内容为：对优倍鲜牛奶的营养成分进行详细介绍，向消费者介绍日常生活中如何选择鲜牛奶品牌，以及喝鲜牛奶对个人身体健康的好处等。另外，消费者可将“国货正当时，优倍为鲜活发声”活动宣传视频评论并转发，并@光明优倍S地区官方抖音号以及光明随心订S地区抖音账号，转发评论3天，每天从官方账号评论区抽取10名优倍幸运儿，赠送优倍鲜牛奶200ML一杯以及学习文具一份，3日之内私聊光明随心订S地区抖音账号，留下个人信息，免费寄送即可兑换，且每人兑换次数为1次。另外，在6月12日和6月14日这三天，在优倍抖音号宣传关于光明优倍直播连线S市儿科专家，专业解答宝宝肠道健康的问题的抖音直播预告，专家直播日期为6月17日晚七点半。消费者需转发并评论区@光明优倍S地区官方抖音号，从评论中随机抽取20位优倍幸运儿获得线上抖音直播间与专家现场连麦的咨询名额，截止日期6月17日上午十点截止，即公布名单。直播预告，17日晚进入在直播间即有机会抽取50减10元的优惠券（限量30张，优惠券使用日期为6月18至6月20日，支持光明随心订APP使用）。17日晚进入直播间，可抢先线上咨询有关儿童健康问题，专家专业解答，还可获得专家推荐好物。除以上活动，2022年6月15日至2022年6月17日，连续三天，每晚7点半进行抖音直播，专业人员介绍光明优倍鲜牛奶产品，并宣传预热光明优倍六一八活动。在直播间设置购买链接，每日在直播间直接下单即有机会获得优倍纪念品一份，随单寄出。同时光明优倍将联合S地区的抖音网红主播进行带货，网红直播间下单享受限时折扣，订单备注网红名称即获得优倍纪念品一份，随单寄出。5.7活动内容2022年6月18日至6月20正式活动期间，连续三天在每日上午九点、中午十一点半、下午两点、下午四点半这四个时间点，在微信社区群聊号以及优倍专属福利官微信朋友圈继续宣传关于“国货正当时，优倍为鲜活发声”活动，由官方录制或截屏活动日消费者线上参与活动的视频或照片截图进行宣传。5.7.1朋友圈现场积赞活动为了扩大宣传力度，消费者本人需录制或截图参与线上活动的视频或照片，发至朋友圈并配文字为“光明优倍为鲜活代言”或“支持光明优倍”文案，集赞得奖。每集28赞可获得50减10元的优惠券，每日限量30张，优惠券的使用日期为6月18至6月20日，活动日核销使用；每集48赞可获得优倍鲜牛奶200ML一杯，每日限量15杯，活动日核销兑换，且每人兑换次数为1次；每集68个赞可获得优倍儿童节学习文具礼包一份，每日限量15位，活动日核销兑换，且每人兑换次数为1次。5.7.2抖音抽奖活动在正式活动期间，连续三天在每日上午九点、中午十一点半、下午两点、下午四点半这四个时间点，在光明优倍S地区官方抖音账号继续宣传关于光明“国货正当时，优倍为鲜活发声”活动，由官方录制消费者线上参与活动的视频或照片进行宣传。消费者可点赞加评论，每日将从官方评论中抽取点赞排名前10位的优倍幸运儿，赠送优倍定制版学习文具一份，活动日核销兑换使用。抖音线上抽奖活动。为了扩大宣传力度，消费者需录制或截图本人参与线上活动的有关视频或照片，并在抖音转发、@优倍抖音官方账号并配文字为“光明优倍为鲜活代言”或“支持光明优倍”文案，每天将从中抽取10名优倍幸运儿，赠送优倍鲜牛奶200ML一杯以及学习文具一份，活动日核销兑换使用，且每人兑换次数为一次。抖音直播带货抽奖活动。另外，每晚七点半官方账号继续进行抖音直播带货，正式活动期间直播间下单即可领取优倍纪念品一份，随单寄出；直播间不定时抽半价、免单资格（单笔订单金额超29元具有抽奖资格，每晚中奖人数不超过5人）。晒单抽奖活动。在正式活动期间，凡是已收到直播间下单奶品的和随单赠品的或者是线上光明随心订APP直接购买的，消费者可在朋友圈、微信社区群聊或者是抖音平台拍摄视频和照片，将从已购买者抽取25名优倍幸运儿，赠送国潮纪念品一份，先购先得，中奖者可于6月20日早8点至晚10点之间核销使用。5.8费用预算项目周期单价数量总计线上团队宣传10天120元/天10人12000元线上直播团队10天150元/天10人15000元网红主播带货及专家直播6天/1天180元/1000元2人/1人3160元优惠券（50减10）10元340张3400元直播间半价及免单资格（每晚不超过5人）3天单笔订单金额超过29元5人≥435元优倍鲜牛奶200ML10天6.3元/杯215杯1354.5元优倍新鲜牧场（新品尝鲜）7天7.5元/盒70盒525元学习文具、学习礼包、优倍定制版学习礼包7天（学习文具）3天（学习礼包及定制版）学习文具5元/份；学习礼包20元/份；定制版25元/份学习文具100份；学习礼包45份；定制版学习礼包30份；学习文具500元；学习礼包900元；定制版750元；纪念品10天5元/份200份1000元总计39024.5元5.9效果评估本次光明优倍“国货正当时，优倍为鲜活发声”活动，主要通过线上方式进行推广，如微信推广和抖音推广。本次活动使用微信推广主要是因为微信是大部分消费群体的主要社交软件。S地区光明优倍通过建立光明优倍微信社区群聊号和光明优倍专属福利官，加强与顾客之间的互动和亲密度。通过微信群聊和微信朋友圈来宣传我们的活动，用优惠券和奖品激发消费者的兴趣，使用点赞评论转发等消费者喜闻乐见的方式，直接推动了本次的宣传。而本次活动使用抖音推广主要是因为抖音视频已渗透到人们的日常生活中，无论男女老少，一旦进入抖音，就会被其中的视频内容所吸引。抖音视频的流量非常大，影响力较强。光明优倍通过设置优倍S地区官方账号和光明随心订蚌地区账号，能够更好的利用抖音流量进行产品推广，用大众所接受的方式进行各种宣传活动。能够更好的为S地区的消费者提供服务，增进与本土地区消费者的联系，获得对本品牌的好感。另外，也能够利用抖音平台可购物模式进行产品的销售。通过抖音的直播模式详细介绍优倍产品更拉近现实感，还有直播连线S市儿科专家的活动，光明优倍主动帮助消费者解决问题，在一定程度树立了企业的良好形象。抖音推广通过优惠券，奖品的方式激励消费者转发，点赞评论，在消费者之间形成口碑传播。6总结6.1取得成果本次光明优倍S地区市场推广方案采用线上和线下结合的方式，线上推广借助大众所喜闻乐见的抖音、微信方式，激发了城市居民的兴趣，提高了消费者的参与度。线上活动操作简单的宣传活动，增进了光明优倍品牌与本土地区消费者的密切联系，获得对本品牌的好感，增加销量。而线下推广则借助万达广场优越的地理位置，开展一系列新潮有趣的体验活动，先入为主，抓住了广大消费者的眼球，借助消费者的个人媒体平台发布本次相关活动现场，在消费者之间形成了宣传，烘托出火热的节日气氛，为消费者带来情感体验，使消费者产生信任感，同时线下活