策划培训讲义

房地产策划培训讲义

时间：2009年7月14日13:04,稿源：网络，浏览次数：2988

序言

今天，给同事们讲解房地产策划。首先，但策划是没有固定的思路，

可变的情况实在太多，唯有靠个人平日累积的经验及吸收市场的资讯，

活学活用。所以通过与发展商/同事/部门的交流、个案研究、实际经验

的过程等，才是我们以后学习的主要渠道。

此培训计划分八个部分：

一、策划是什么

二、一般策划流程

三、策划报告的内容及分类

四、销售工具种类

五、活动

六、广告

七、营销策划常见的失败因素

八、房地产开发项目运作程序（投资商）

一、什么是策划

（1）策划从字面上看：“策”是计策，戈IJ:是规划，筹划等。，《孙

子兵法》中：夫战而庙算胜者，得算多也；多算胜，少算不胜，……”

提出庙算概念：庙算：庙：指古时战前君主在宗庙里举行仪式，商讨作战

计划。其大意是，开战之前就预计到胜利的是因为筹划周密，得胜的条

件多。条件充分、算计周密的，就能取胜。这里强调的是事前的计划和

运筹帷幄。按道理来说策划从古就有,只是名称不一样而已，古代策划

者就是军师，谋臣良将，古代的策划者:诸葛亮、李斯、刘温等，为君

王做国家大事的谋划，而现代的策划是为企业和商家做运营方面的谋划

和计划，说到者呢策划人就要作为军师的角色出现。你也不是决策者，

你是决策支持者。

先举几个例子：

“见事不疑，疑事不为，详虑而后行”（孔子）“运筹帷幄之中，

决胜千里之外。”（孙子兵法-公孙丑上）“条条大路通罗马，最近

的路只有一条，策划就是寻找这条路。”（王志纲大师）“策划是一种

程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。”（美国哈佛企业管理丛

书）以上所举例子可以说是古今中外有关策划的一些代表性名言，古

人强调“谋”，很是实在、比较直接，今人则更加感性，比如王老师的

策划就是找一条最佳的路，是一种感性的比喻，而老外则秉承其一贯的

理性思维，给出了一个理性定义

拿三国时的诸葛亮来说，他干的活就是策划，而关羽、张飞、赵云干

的就是现在的销售经理、生产经理等干的事。虽然，老一代的策划人大

都倒下了，并不是说以前就没有策划，也不是以前的策划对社会、企业

没有作用。现在策划业面临的问题应该是：如何适应现在的新形势。现

在，国内有老一代的厂长、老总们，国外又进来一批洋水灌过的XBA

们，还有干脆就是洋鼻子洋眼的鬼子，都在向企业宣传“赢利之道”，

但是，他们又都不是在搞策划，因为国外就没有策划这个职业，这是具

有中国特色的东东。因此，也必须在国内人中，才能出现真正胜任策划

职业的人。可以套用一句话，叫做“走下神坛的策划”。

但企划会比策划更高一个层次，因为企划是以公司的层面作为出发点。

(1)这是一个值得叙说的问题。策划，在日本称作企画，到了台湾称

作企划，在美国称作plan。那么到底什么是策划呢？

(3)策划就是人将知识进行组合，创造“智力成果”的一个过程。而

前期谋划或计划或思维最后变成现实的这个过程就是策划。

策划是一种能力，它是一种谋略，，一种技巧，一种手段，一个计划，

一次革命，如果说知识是前人留下的先进的生产和生活，那么，策划就

是掌握这些技巧后同时会运用这些知识，策划是知识的上层建筑，知识

是策划的必备基础，策划人必须掌握知识，而且应该掌握广阔的多种知

识的人，一个成功的策划人，往往是一个复合型人才。没有知识的人从事

策划显然是盲人摸象。

房地产策划是将楼盘的独特理念贯穿于整个楼盘销售过程的，从开始

市场调研、产品定位、形象定位，直至销售完结为止。当策划人员必须

要有前瞻性及果断，具备创作力，具有统筹能力及策略能力。无论楼盘

大大小小的事项，例如文案、广告内容、客户背景、户型图、竞争对手

状态等等，都必须透彻掌握及亲力亲为，才不会出现与楼盘、与市场脱

节。

策划楼盘的好与坏，在于能否给予楼盘独突的个性，而这个个性是能

满足客户所需的。策划楼盘必须对楼盘及市场有全面掌握，开盘前已对

整个销售有全面的计划，并须于销售过程中及时做出调整（前瞻性及果

断）。

目的：

30区1

___I____为楼盘达到最理想的销售业绩；

___I目____令发展商用最小的资金达到最大的效益；

--为发展商及楼盘打下知名度及品牌；

--塑造楼盘与众不同的个性、卖点。

拿足球赛打比方：

教练：决策层

后卫：行政、后勤

中锋：策划、营销

前锋：销售、执行

二、房地产策划工作的流程

房地产代理公司全程策划工作流程

［初步接洽阶段］

1、项目资源条件整合及判断

负责部门：策划部、代理部、研究部

报告名称：《**项目策划大纲》

中心内容：

宏观资料：市场整体、片区趋势、基本行情。

地段资料：规划要点、坐标。

周边资料：交通、配套、楼盘的规划、设计、包装、销售。

发展商资料：背景、关系、资金、技术等的实力情况。

判断内容：优势、难点、突破口、把握度。

2、多方案初步规划、设计或调整建议

负责部门：策划部

报告名称：《会议纪要汇总》

《**项目概念设计提示》

或《项目调整建议》

中心内容：草图、立意、说明、交流记录

［前期策划阶段］

3、地块内在条件整合及价值分析

负责部门：策划部、投资部

报告名称：《**项目土地价值与分析报告》

中心内容：适合的规则布局和建筑类型及其投入和产出价值比较

4、资源综合及定位

负责部门：策划部

报告名称：《**项目综合定位报告》

中心内容：上述各内容汇总，初步定位或创意

5、依据定位针对性的市场调查

负责部门：策划部、研究部

报告名称：《**项目市场调查报告》

中心内容：客户群、消费观念、价格水平、推广渠道和方式、市场缺口

等，或根据创意寻找市场依据

6、经济可行性分析

负责部门：投资部、策划部

报告名称：《**项目经济可行性分析报告》

中心内容：静态的综合成本（地价、造价、管理、财务、资金、推广、

销售、税金）收益率与销售价格的分析。

7、初步营销框架

负责部门：策划部

报告名称：《**项目初步营销报告》

中心内容：推广主题、通道、销售策略及产品设计立意和要求相互关系

8、规划、设计方案及跟踪

负责部门：策划部

报告名称：《**项目初步营销报告》《**项目建筑概念设计》《**项

目环艺概念设计》或《**项目设计修改意见》《**项目设计要点》

中心内容：草图，设计创意、任务书、设计交底、指导

［营销策划阶段］

9、营销整体规划

负责部门：策划部、代理部

报告名称：《**项目营销整体规划》

中心内容：VI,推广的主题。方式、渠道、策略、步骤，包装的类型、

风格和销售的入市时机、节奏、付款、策略、附加促销手段，如装修套

餐等与施工进度相结合的创意及其相互协调关系部署。

10、经济敏感分性

负责部门：投资部

报告名称：《**项目经济敏感性分析报告》

中心内容：造价、进度、售价、回报率间的变量关系图表。

11、价格策略执行计划

负责部门：投资部、代理部

报告名称：《**项目价格策略报告》

中心内容：依据经济敏感性分析结合对市场走势的判断，进行价格的高

低、提升、折率的编排和修整。

12、物业准备工作计划

负责部门：投资部

报告名称：《**项目的物业模型》

中心内容：配合营销推广而设立的新型物业管理概念和"标准"物业管理

模式的融合。

13、销售准备工作计划

负责部门：代理部、策划部

报告名称：《**项目前期工作计划表》

中心内容：文件、合同、票证、礼品、用品等催办、设计和制作计划安

排及费用预算

14、项目包装执行计划

负责部门：策划部

报告名称：《**项目包装概念设计》

中心内容：VI设计、导视系统、销售中心、楼书、展板、模型、示范

单位（装修套餐）等的设计和制作计划安排及费用预算。

15、广告宣传炒作计划

负责部门：策划部、代理部

报告名称：《**项目新闻炒作提纲和广告发布计划》

中心内容：户外广告、报刊广告、新闻炒作、网上广告和炒作的计划安

排及费用预算。

16、销售活动规划及策划

负责部门：策划部、代理部

报告名称：《**项目公关活动计划报告》£《**项目**活动报告策划

书》

中心内容：开工、开盘、封顶、竣式、入伙等的仪式，新闻发布会，展

销会的其他公关活动的计划安排及费用预算。

17、装修套餐

负责部门：策划部、代理部

报告名称：《装修套餐服务计划报告》

中心内容：售后装修和装修按揭服务。

［销售实施阶段］

18、销售培训

负责部门：代理部、策划部、投资部

教材名称：《销售基础知识》《**项目销售相关内容》

中心内容：建筑知识、楼盘背景、项目优胜、对手比较、付款方式、法

律手续、销售技巧等方面的系统培训I。

19、执行修正

负责部门：代理部、策划部

往来文件：《**项目销售情况总结》《**项目策划执行修正安案》

中心内容：根据销售状况和市场动向的反馈，适时调营整营销计划。

20、置业锦囊

负责部门：策划部代理投资部

报告总称：《置业锦囊》

中心内容：根据项目优势选编的购楼、选房须知，各阶段项目卖点的序

列。

21、夸张和消费者投资的可性报告。

2、.对公司准代理楼盘进行初步宣传推广及营销策划。

包括：

⑴对准代理楼盘及其周边市场情况进行详尽的了解、分析。

(2)充分搜刮出楼盘的机会点和困难点，设定楼盘卖点。

⑶初步确定楼盘的市场定位、目标客户、价格与付款方式、推出时机、

物业包装、基本促销手法。

(4)公司为该楼盘提供的服务范围及其收费标准。该初步策划经部门经理

审阅批准后交发展商。

3、.对已签署了代理合同楼盘，进一步完善营销策划。

包括：

⑴营销的总体构思。

⑵广告策略与实施计戈限

(3)销售方式、促销手段、销售培训内容。

(4)广告预算。

⑸销售目标、预算及监控。此计划经部门经理审阅批准后交与发展商。

4.制定营销推广工作安排。

4.公司根据发展商与均已认可签字的广告推广计划，落实业务配合单位

(如广告公司)，编写合同文本，交与部门经理查阅后交与业务单位，

一切合同文本须交与总经理签署，方可执行。

6.与发展商落实价格表、付款方式、平面图、购楼须知、装修标准、银

行按揭等。

7.落实交易上的法律法规、有关手续、收费；银行按揭的手续及费用。

8.前期销售工具制作

⑴与广告公司共同确定该项目的主要卖点、广告宣传主题和具体工作安

排

(2)楼书及宣传单张工制作。

⑶价格表、付款方式、平面图、购楼须知、装修标准等单张制作。

(4)小区规划视图制作。

(5)小区整体模型及单体模型制作。

(6)录影带制作。

(7)电台广告制作。

⑻新闻文稿撰写、发布。

⑼报纸广告制作、发布。

9.地盘包装：

(1)砌建、装修样板房。

(2)制作地盘广告牌、围牌广告。

(3)装修现场售楼部。

(4)悬挂广告汽球、彩旗、条幅等。

10展销会准备工作：

⑴展板制作。

(2)展场租借及布置。

⑶展销会现场宣传(广告汽球、彩旗、宣传条幅悬挂)。

(4)礼仪小姐、花蓝等安排。

(5)销售人员培训。

(6)现场布置。

10.参与展销会的全过程，收集客户反馈意见，调整营销策略。协调与发

展商的关系，销售目标的监控，展销会后的总结。

11.跟踪每个楼盘销售的全过程，及时检讨及调整营销策略，每朋向销售

部提供最新的各种市场信息和不断改进的销售策划要点。

12.每月向发展商反馈市场信息和销售状况，定期提出各项营销改进策

略，经发展商同意后统筹、执行。

三、策划报告的内容及分类

市场调研报告和营销策划报告构成

每洽谈或接一个新项目，策划专员对市场调研报告和营销策划报告参照

以下方面进行撰写：

一、撰写市场调研报告

*撰写前提：市场调查完成

市场调查人(策划人员1名、销售人员1名)、市场调查表、拍摄器材

等

*市场调研报告构成如下：

1、刖H

本次市调的背景、动机、运用手段、目的等；

2、市场分析

(1)当前市场分析(开发总量、竣工总量、积压总量)，可根据情况

了解。

(2)区域市场分析(销售价格、成交情况)

3、近期房地产的有关政策、法规、金融形势

4、竞争个案项目调查与分析

5、消费者分析：

(1)购买者地域分布；

(2)购买者动机

(3)功能偏好(外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、

付款方式)

(4)购买时机、季节性

（5）购买反应（价格、规划、地点等）

（6）购买频度

6、结论

7、项目环境调研

A、地块状况：

（1）位置

（2）面积

（3）性质

B、地块本身的优劣势

C地块周围景观（前后左右，远近景，人文景观，综述）

D环境污染及社会治安状况（水、空气、噪音、土地、社会治安）

E地块周围的交通条件（环邻的公共交通条件、地块的直入交通）

F公共配套设施（菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、

文体娱乐场所、银行、邮局、酒店）

G地块地理条件的强弱势分析（SWOT坐标图、综合分析）

8、项目初步建议

二、营销策划报告构成

*撰写前提：签定代销合同或开发商要求策划初案

（一）项目简介

1、项目简介、特性分析（优劣势判断，在同类物业中的地位排序）

2、建筑规模与风格

3、建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、

采光通风、管道布线等）

4、装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通

讯）

5、功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、

剧院等）

6、物业管理（是自己管理还是委托他人管理、收费水平、管理内容等）

7、发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质）

8、结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整）

（二）、目标客户分析

1、经济背景

•经济实力

•行业特征……公司（实力、规模、经营管理、模式、承受租金、面

积、行业）

•家庭（收入消费水平、付款方式、按揭方式）

2、文化背景：推广方式、媒体选择、创意、表达方式、

（三）、价格定位

1理论价格（达到销售目标）

2成交价格

3租金价格

4价格策略

（四）、入市时机、入市姿态

（五）、广告策略

1、广告的阶段性划分

2、阶段性的广告主题

3、阶段性的广告创意表现

4、广告效果评估

（六）、媒介策略

1、媒介选择

2、软性新闻主题

3、媒介组合

4、投放频率

5、费用估算

（七）、推广费用

1、现场包装（营销中心、示范单位、围板等）

2、印刷品（销售文件、售楼书等）

3、媒介投放

（八）、识别系统

§核心部分

1、名称2、标志3、标准色4、标准字体

§运用部分

1、现场

•工地围板-彩旗・挂幅-欢迎牌

2、营销中心

•形象墙•门楣标牌-指示牌-展板规范•胸卡•工

作牌•台面标牌

3、工地办公室

•经理办公室-工程部-保安部-财务部

4、功能标牌

•请勿吸烟-防火、防电危险-配电房-火警119•消

防通道-监控室

三、房地产营销策划提案书的撰写

在接受代理楼盘时，发展商往往会要求其写出“提案报告书”。根据

“提案报告书”的好坏，发展商决定由哪一家营销公司来代理其楼盘，

所以，”提案报告书”制作的好坏，基本上决定了营销公司生存的命运。

一份好的“提案报告书”，必须由营销公司的研展部门、企划部门、业

务部门通力合作，才能很好地完成。撰写“提案报告书”来时，首先必

须要求发展商提供个案资料、建筑规划设计初稿或蓝图，以及其他相关

资料。在此基础上，再收集个案所处区域的都市计划图、人口统计资料、

交通建设计划、公共工程建设计划及其他利多利空资料。同时，还要收

集该个案区域市场的市场调查资料表，作为“提案报告书”的附表，据以

作为提出“价格建议”、“产品定位”的数据资料。

一般说来，”提案报告书”并没有统一的格式和内容，但是，大部

分的“提案报告书”都是针对发展商的需要而撰写的，通常包括下列内

容：

一、研展部分

1、项目简介。其内容包括开发商、基地面积、总建筑面积、住宅面积、

公建面积、容积率、绿化率、建筑密度、停车位、自行车停放面积、住

宅总套数、地理位置等。

2、区域市场分析。其内容包括地理位置、交通配套、个案市调等。

3、SWOT分析。主要是在区域市场分析的基础上分析本案的优势

(Strength)、弱点(Weakness)、机会点(Opportunist)及存在的问题

(Threats)。

4、客源分析。包含客层分析、年龄层分析、客户来源分析等。通过对

目标客户的分析，从而可以对产品进行定位。这部分内容通常可以用饼

图来显示，较直观。

5、产品定位。包括产品建议、价格建议及付款建议。在产品建议中必

须罗列出为什么这样定论的理由和房型配比建议，在价格建议中也要罗

列出定价的理由和随工程进度和销售率可能达到的价格。

二、企划部分

包括：

1、广告总精神。2、诉求重点。3、NP稿标题初

拟。4、媒体计划。

三、业务部分

主要包括销售阶段的分析、业务策略及执行计划两大部分。其中销售

阶段分析一般分为三阶段（引导期、强销期、持续期）做详细阐述。业

务策略及执行计划也分为三部分：策略拟定、销售通路及业务执行等做

一一陈述。

完成了以上研展、企划、业务三大部分的报告后，一份提案报告书基

本上出来了，但最后不要忘记还有一个关键的事情必须在报告书里涉

及，那就是与开发商的“合作方案”，营销公司一般可以有三种代理的

方式：

(1)纯代理；

(2)代理(即包括广告)；

(3)包销。这三种方式的代理价格与佣金提取方式都是不同的，可以

在报告书中罗列出来，由发展商去选择，双方再做进一步的商讨。“提

案报告书”写出来后，做一个闪亮的包装也是很必要的。这可以给开发

商一个醒目的感觉，使开发商感觉营销公司对提案报告是相当重视的，

也可以让开发商对营销公司的实力有充分的了解。从而赢得开发商的信

任。

总之，撰写“提案报告书”的主要目的在于能够成功地取得销售代理

权，让开发商觉得“非你莫属”。

四、房地产广告

对于任何一个房地产项目，在经过营销策划后推出市场前，都必须

通过有效的宣传渠道和方法来将该项目的相关信息传递给目标消费群。

但要有效地做好这一信息传达工作之前，我们必须清楚房地产商品的特

殊性及其对宣传的方式所带来的特殊要求。否则一个项目推广失败，策

划者还二丈摸不清头脑，不知道究竟错在什么地方。

房地产广告宣传的特殊性与相应的策略

1、房地产广告的信息量大的特点

一般来说，一个购房者一辈子的积蓄只买的起一套商品房。因此购

买者在作出购买决定前慎之又慎，反复考虑清楚后才形成购买决定。

我们也可以从营销学的角度看，一个人掌握相关决策信息越多，他

（她）作出决策的时间就相对越短。这便决定了通常房地产广告必须是

尽可能地传递最大的信息量，将项目的情况介绍得越是清晰，消费者就

越有购买兴趣和决心。

例：一个保健品的广告也许靠反复强调“送礼送健康”“增加免疫力”

“送礼只送XXX”等这样的单一信息就可以获得很好的效果，但是房

地产广告却不然，它必须把项目的位置、价格、付款方式、物业特点、

发展商、售卖点和时间等等信息全部交代的清楚。

因房地产广告大信息量传递的特点，所以决定了平面广告是其首选

传播媒介。平面广告不仅能包含相当大的信息，而且还可以被消费者反

复的看和比较，还可以带回家与亲朋好友共同反复的研究。将相关信息

了解的一清二楚之后再决定是否去售楼现场。由此看见其它的媒介很难

背负起这种大信息量的传递，并可长时间留在消费者中反复传看的要求

的。

2、房地产广告宣传强调立竿见影的效果，时间性强、投入风险大的特

八占、、

房地产商品属于一次性购买行为，不存在培养消费者品牌忠诚度的问

题。因此房地产广告宣传非常重视促销效果而建立品牌效应的现象就相

对弱了许多。也正因为如此，房地产广告宣传的时间性极强，一笔广告

费投下去就必须在三五天内换回一定数量的销售额，过期则不在有效。

所以房地产广告宣传投入的风险远远大于其它类型商品的广告宣传投

入。

在投入广告宣传前要注意：

A、促销力度要尽可能大，给人一种“过了这个村就没有这个店”的感

觉，从而促使购买者在短期内大量集中成交。

B、注意宣传的覆盖率，即启动多种宣传媒介以全面覆盖目标消费群。

尽量使所有可能的消费群了解到项目的各种信息。

C、宣传量要达到一定的饱和度。例：一百万的广告费分十次投入和一

次性投入，对其它商品对其它商品也许效果差异并不大，但是对房地产

销售而言其功效及业绩却有着天壤之别。从表面上看广告的投入加大风

险也在加大，但实际上宣传量加大了形成了规模效应，反而降低了单位

风险成本。所以房地产广告在宣传量上达不到一定的饱和度，就无法保

证短时间内的大量成交。

3、房地产的销售受明显的区域限制，因此其广告投入的区域性非常明

显

一般而言一个项目的广告宣传只集中在当地地媒介投入，即节省费用

又有效果。例：成都市的房地产广告大多数都是选择《华西都市报》《成

都商报》等媒介上做平面广告宣传。而且《成都商报》最为有效，就是

因为地域因素的作用。

塑造品牌形象的重要性

对于一些跨年度长期发展的大型项目，要注重做好品牌形象的培育。

对于跨年度长期发展的大型项目，除了注重做好促销宣传外，还应拨

出专项费用用于项目的品牌形象的建设。就一般而言，品牌形象宣传的

收益期长但相对投入产出比高，而且促销广告的收效期短但投入产出

低。对于长期发展地项目，投入一定费用做品派想象宣传，可有效地提

高投入产出比，从而减少总的宣传投入，并为以后发展新项目累计品牌

资产，以品牌延伸效应带动产业扩张。

例：位于成都市二环南路的双楠谊苑（置信房产），是于1997年

开始兴建的大规模生活社区。当时二环路内外一节还是很荒凉破旧的郊

区，但其前景已经逐渐被人们看好，双楠谊苑的投资商充分利用项目本

身规模大的特点，并迎合武侯区的发展趋势，精心把双楠谊苑设计建造

成一个价格适中的高素质花园住宅群。其小区规划不仅尽善尽美，其中

学校、车站、广场、商场等人们生活所需的配套设施在第一时间使用。

此外，他们也非常重视广告宣传，充分利用好周边环境资源，发挥自身

（规模大）的优势。一方面做促销；一方面积累品牌资产，提升品牌形

象。

“置信，我的美好家园”是置信房产进一步提升品牌形象的主题广

告，并相继推出品牌形象系列广告，都获得了较好的效果。实际上双楠

谊苑自推出市场以来，销售上高潮迭起。其项目的知名度、品牌的认知

度都得到了广泛的认可；其品牌形象也得到了进一步的升华。近年来，

双楠谊苑的投资商充分利用其品牌效应进行扩张，并迅速的进行品牌延

伸，相继推出了“置信花园”“置信丽都花园”“置信逸都花园”“置

信购物广场”.....

投资商利用置信的品牌资产，往往都是几个楼盘放在一起做联合展

销，使其广告颇具特色，以较少的费用带来了几个楼盘的旺销。

这正是品牌价值的魅力所在，所以说后时代的房地产业竞争越演越激

烈，将逐渐演变品牌战略当中来了！

房地产广告的策略和策划（一）

分八个段落介绍：一、产品分类；二、产品行销的七大或八大要素；三、

广告在产品行销中所扮演的角色；四、广告策略和订定的法则；五、

广告表现方式；六、广告媒体的选择；七、广告文案；八、讨论。

国有个广告，目的是招兵。

这个广告大致是这样：欢迎加入美国部队打仗。打仗分两种，一种打

传统战，一种是核子战；如果打传统战，你们当兵不要担心，你只有

两种可能，一种分配在后方，一种在前方；在后方你绝对没事，分配

在前方不要担心，你只有两种可能，一种是受伤，一种是不受伤；不

受伤很好，受伤也不要担心，受伤有两种，一种轻伤，一种重伤；轻伤

是小事，假如受重伤，不要担心，有两种可能，一种治得好，一种治

不好；治得好不要担心，治不好你就死了，就什么都不要担心了，所

以放心来当兵，不要担心。如果是核子战，你更不要担心，前方、后方

一样危险，所以最好到前方。

广告一出现，立即有许多人自愿加入美国部队。这个广告充分掌握了

年轻人、父母的一个心理，当兵最怕死亡，它用比较冗长的文字描述，

把死亡的恐惧逐渐稀释，让人不感觉死亡的可怕，充分达到广告效果。

广告有多方面的妙用，好的广告会很有趣。

首先介绍“市场”。市场的演变基本分为三个阶段：“自给自足”，鞋匠

主业做鞋，但也要为自己做面包、衣服；“分散式”或叫“交换式”，面包

师、缝纫师、木匠、鞋匠将产品集中到共同的市场，市场里有商人，出

现货币，开始用货币作交换。市场不断演变，就导致“销售”或“行销”产

生。

要指出的是，广告不管使用在什么行业，强调的是一种行销。市场演

变到有了交换，就需要介绍、推荐自己的产品，这就是一种促销、销售。

出现集中式交换，也就出现专业促销、销售人员。“销售”观念和“行销”

观念两者有差异。什么是销售？销售的出发点是站在生产的角度，重

点放在自己的产品上，采取竭力推销促销的手段，以期达到增加销售

创造利润的目的。行销称作市场导向，重点不是产品而是顾客需求。首

先要了解客户需要什么，然后作出整体市场规划，依照客户需求提供所

希望拥有的产品。行销的目的是以满足消费者来创造利润，同时要注

意竞争者。

我们销售公司经常遇到房地产发展商咨询，有的希望把现有楼盘作个

有效规划能增加销售，这是有产品要竭力寻找方法促销，是销售导向的

观念；有的希望帮助计划在拿到的地块上造怎样的房子，我们第一步

是调查客户需要怎样的房子，先规划再造房，房子能满足客户需要，

当然卖得出去。

有必要提醒，对市场观念和销售观念，或者在行销观念上，做任何产

品都一定要先规划，后销售，如果没有规划，是无法契合顾客的需要的。

一般市场中的产品可分为三类：消耗材，如香皂、食品、日用品，仅

供短期使用；耐久材，钢琴、影印机、家电等，可使用若干年；文化材,

古董、艺术品、书籍、非实用、必需品。这三种产品做广告时表现方

式不一样，但在广告策略上却大同小异。产品要行销，最早有四个要

素（简称4P）组合成产品行销理论，即产品（production）、价格（price）、

通路（place）、促销（promotion）□产品、价格两个P组合得好，可能

产品比较好销，通路广，销售肯定增加。如现在上海有政策，外省市

人员在沪购买内销房面积超过80平方总价超过40万元可获蓝印户口

簿，这使上海内销房销售通路增大。如果促销工作跟上，手上的房地产

质量好、造价低、地点佳，公司不求高利定下公平价且注重包装，那么

产品销售不成问题。

在经济成长、社会进化中，理论也在充实、更新。早期用4P就能做

好的产品行销已发展到组合要素出现7P、8P甚至9P,即在原来四要素

的组合中再加入业务企划人员(personnel)、实体设备(physical

facilities)、流程管理(processmanagement)、公共关系(public

relationship)＞和企业观念(philosophy)。业务和企划人员对前4P的

了如指掌，能使4P的组合发挥更好效果；实体设备指硬体设备，在房

地产销售中体现有实品屋或接待中心，实体展现功效明显；流程管理包

括营建管理、销售管理、客户追踪分析等等；公共关系在当今社会中越

来越被重视，许多企业用做形象广告(如足球场广告)、设立奖学金等

方式建立公共关系；第9P企业观念指企业经营理念，各色不同的经营

观念，追求高利或薄利多销，或用折扣战。房地产的行销涉及全部九大

要素，这些因素将共同影响广告企戈U,促使其采取相应策略。

房地产产品属于耐久材，具有耐用性、不可移动性、差异性（地点、

造价、设计等）、复杂性（受政策、经济等影响）、高价位性五大特性,

这五大特性直接关系广告策划基础点的延伸。

广告属于“促销”范畴，做广告企划时要做媒体计划。媒体计划的作业

程序及考虑因素大致有这样一个流程。首先要清楚行销目标，关照企

业商品特性和销售服务，参考以往广告成绩，确定广告目标（因消费

对象选择媒体）。

广告目标与广告经费密切相关，另一方面还要研究竞争者的广告手段

并避免。

然后从消费者商品资讯来源、收视吸状况入手展开媒体调查，根据媒

体目标制定覆盖策略。覆盖面广的媒体有电视、报纸、杂志、邮件等覆

盖面相对小些。追求高利，媒体要有多种选择、组合。媒体计划基本

确定后，安排媒体刊播，保证广告顺利与顾客见面。消费者使用产品,

公司生产产品，业务人员卖产品，广告企划人员设计产品，四方面形成

“铁四角”关系。这种关系使广告策略和规划显示出必要。作为广告企划

人员，要掌握好工作中的几个重点：只有在充分了解产品优劣和消费者

背景的情况下才有可能制造出最好的广告，广告企划及业务人员则是其

中的桥梁；消费者不是电脑，我们必须找出最有效的讯息，以简单、一

致性方式与消费者沟通，即以最有效的广告表达产品；消费者对广告

的兴趣不像从业人员，因此广告必须能和品牌结合，以产生竞争力。客

户不一定与从业人员一样了解产品，要能站在客户立场反观产品；广

告、价格是产品差异化的主要因素，消费者喜欢有创意、幽默、聪明、

诚实的广告；要了解消费者在被说服过程中的心理特征，不要忽视潜在、

感性的广告，挖掘潜在性的客户；借市场调查，可以澄清广告策略，以

便达到行销的目的。

房地产广告的策略和策划（二）

订定广告策略时，注意几个法则。

1、广告背景分析。做任何广告都一样，须做好市场分析、消费者分

析、产品分析、竞争者分析，分析企业自身的广告预算、目标等。

2、广告问题分析，主要分析消费者认知，广告效果追踪。消费者认

知与企划、业务人员认知有差异，台湾有个广告“冬天可不可以吃冰棒”,

画面是吃火锅吃得满头大汗，服务生端上冰淇淋大受欢迎，于是说“冬

天真的不可以吃冰棒吗”，这个广告引起轰动，说明观念的逆转有意想

不到的效果。

3、广告目标拟定。订定广告目标时，分出主副目标、策略目标，如

将目标瞄向所有企业总经理，副目标就可能是企业高级职员和经理太

太；故意放弃主目标另辟蹊径的做法称之为策略目标。

4、广告预算编列。一是按利润比例预算，利润越高广告预算越高；

二是按成本比预算，成本越高百分比越大；三是按竞争比预算，如可口

可乐和百事可乐公司，为打败对方不断提高广告费用。

5、广告主张确认。分列主标题、次标题、附标题，确认最想表达的

主张。“美丽是需要帮助的"，主张美丽不仅是天生丽质还必须保养。

6、广告要素。指的是广告中必要出现的和一定不可以出现的因素，

房地产做报纸广告，一定写上售楼电话，IBM公司的广告必有“IBM”三

个字母，可口可乐的广告都是红色；广告画面出现人物时绝对不能打上

黑白外框。

7、其它广告策略。如反广告，强调反面情况，补托产品优势；叛逆

性广告，“司迪麦口香糖”是该类广告典型，17岁的儿子相当叛逆，对母

亲的任何建议都不合作，除了建议吃司迪麦口香糖，广告效果突出。做

有效的房地产广告分析，应先分析竞争对手，摸清产品行情，再者是消

费对象、企业自身，所谓知已知彼。追踪房地产广告后的效益，是很重

要的一个环节。

假设有10套房成交，就可能有2400人看到广告，其中十分之一即240

人有了兴趣，只有二分之一即120人打电话咨询，然后其中的二分之一

即60人参观现场，有四分之一的参观者即15人付了定金，其中三分之

二即10套房最后成交。另外，房地产广告预算编列可以这样做，如总

销金额在两亿元以下，建议取2.5%左右较合理，最大达十亿元，1%

左右。一般讲项目总量小，百分比高一点，总量大，百分比相对可小

一些。广告预算包括报纸广告、说明书、印刷品、业务员奖金、销售费

用、样品屋等的开支。

广告的表现方式有：1、实证式，鸡蛋坠地实验——地毯广告，鸡蛋

坠地不破说明地毯柔软有弹性；2、证言式，使用者证言，减肥者证明

效果，撞车者证明汽车功能；3、示范式，洗发精有长发示范，化妆品

有美女示范；4、推荐式，由知名人士推荐产品，由喜欢名人进而信任

产品；5、比较式，与产品历史作前后比较，与产品竞争个案比较；6、

主题式，可用特点述求、反述求等形式，如洗衣机强调功能、空调强调

安静、保险业反述求强调可能发生的灾情；7、嫌疑式，用吸引注意力

的方式引出好奇心，基督教有个广告只一句词：“我找到了”。大家纷纷

好奇，半年后才有答案：“我找到了理想的宗教——基督教”。创造了轰

动效应；8、意识形态式，如“人头马一开，好事自然来”，强调情境。

这些表现方式中，推荐式、证言式、嫌疑式比较适合房地产广告。广

告媒体具体有电话广告（TVCF）、广播电台（RD）、杂志广告（MG）、

报纸广告（MP）、直接邮件（DM）、看板（灯箱、电视墙、霓虹灯、

立面招牌）、电影广告（MV.CF）、车厢广告、旗帜广告、站台广告（路

标广告）、帖纸广告、用品广告（餐巾、桌布、杯套、椅套）、宣传车、

POP（prointofpromotion）＞商品目录手册、汽球16种，房地产广告较

有效的媒体为报纸、看板、杂志、直接邮件、帖纸、宣传车等。据经

验，一星期中周二的报纸广告最有效，若一周做两次，建议在周二、

周四，或周一、周四。在报纸上做广告，还应考虑日期、报种、版面及

与相邻广告是否冲突。再介绍一些有创意的广告文案：真不用“争”（服

饰）耐斯（Nice）告诉你，新的洗发观念（一次洗发二次保养洗发精）

荣获1995年世界诺贝尔发明奖（电器）现代的小孩需要更多的“关怀”

（各式产品）“冰点”的滋味（饮料）只要青春，不要“痘”（化妆品）

我是喝克宁奶粉长大的（牛奶）一次冲泡，完整感受（麦斯威尔三合一

咖啡）越黑的时候，我们越亮（新闻广告）成就看得见，也要听得见

（电视）离尘不离城的现代桃花源（房地产）一亩地只盖一栋别墅（房

地产）运动自然接触，方显真情（内衣裤）

对楼盘的品牌推广是一个长期的行为，应有战略的考虑，从而使每

一期广告都变成一次品牌的积累。都成为对楼盘形象的一次重要投资。

其广告推广大致划分为三个阶段：

第一阶段（预期到首期交楼入住）：此阶段广告宣传以建立品牌知名

度和促进销售为目标，从而尽快奠定楼盘在人们心目中的品味、档次和

形象。此阶段广告费用投入相对较大。

第二阶段（首期交楼至二期完工）：此阶段以品牌维持为目的，稳固

楼盘高档物业的品牌形象。同时促进销售。此阶段广告费用投入相对较

少。

第三阶段（二期工程交楼至整体竣工）：此阶段的广告任务重点是维

持楼盘的良好口碑，可结合已经入住的众多住户来谈论评估本楼盘并通

过口碑带动销售，完成售楼收尾工作。此阶段广告费用投入为中等不平。

总体上看，楼盘全程广告投入曲线呈马鞍形，这是根据各销售期要求

和工程进程不同阶段而得出的较合理的分配方案。当然，每个阶段中的

广告及发布，应依据具体情况灵活使用和调整。

6、广告表现：

在楼盘预售及正式展销前，应设法积蓄气氛，设计一个别开生面、

形式独特的揭幕仪式。在预售参观登记前一周，更新目前围在售楼部和

样板间外侧的围布。直到预售和开幕式当天隆重揭幕，让优雅美丽的楼

盘示范间瞬间呈现在大众及过往行人面前。届时，乐队奏出美妙动听的

西洋乐曲，嘉宾云集，参观人流穿梭样板之间，惊羡之辞不绝于耳。（具

体揭幕仪式内容安排及细节，另视情策划）。

预告广告以渲染气氛为主，配合精彩的揭幕预售仪式先期刊登。

7、首期广告内容及时间安排：

内部认购展示会和首期展销会定期举行，广告准备工作应在此之前全部

到位，具体内容大致如下：

①楼盘效果图。②楼盘售价表和汇款方式的确定与制作。

③售楼宣传册和促销宣传单的设计制作。④工地围板的设计、绘制。

⑤展销场地宣传旗帜、宣传画和横幅的设计制作。

⑥展销场地道路指导牌的制作。

⑦展板（两套，每套12张）的设计、制作和摆放。

⑧影视广告创意构思及拍摄制作。

⑨报纸广告首5期的设计、完稿及定版。

⑩围绕展示会其它促销宣传用品。

五、勾勒卖点途径。

1、确立行销要求：房地产营销广告推广业务的策略：

1、引导期：首先选搭大型户外看板，以独特新颖的方案引起客户的

好奇，引发其购买欲

①工地现场清理美化，搭设风格新颖清闲的接待总部（视情形需要,

制作样品屋）。

②合约书、预约单及各种记录表制作完成。

③讲习资料编制完成。

④价格表完成。

⑤人员讲习工作完成

⑥刊登引导广告

⑦销售人员进驻。

注意事项：

①对预约客户中有望客户做DS（直接拜访）。

②现场业务销售方向、方式若有不顺者要即时修正。

③定期由业务主管召开销售人员策划会，振奋士气。

④不定期举行业务与企划部门的动脑会议，对来人，来电及区域记

录表予以分析后，决定是否修正企划策略。

⑤有关接待中心常发生故障或较为客户在意的设施，如灯光照明亮

度，冷气空调位置及冷暖度，签约场所气氛，屋顶防雨措施，展图坚牢

度等均需逐一检查测试。

⑥主控台位置及高度、广播系统音域范围及功能，控台、销售区、

样品屋与模型，出入口及过道是否能使众多客户十分顺畅地经过。

2、公开期及强销期：公开期(引导期之后7-15天)及强销期(公

开后第7天起)。⑴、正式公开推出前需吸引引导期有望客户与配

合各种强势媒体宣传，聚集人潮，并施展现场销售人员团队与个人销售

魅力，促成订购，另可安排鸡尾酒会或邀请政经名人莅临剪彩，提高客

户购买信心。⑵、每日下班前25分钟，现场销售人员将每日应填

之资料填好缴回，由业务主管加以审查，于隔日交还每位销售人员，并

于隔日晨间会议进行讲述对各种状况及有望客户追踪提出应变措

施。⑶、每周周一由业务部，企划部举行策划会议，讲述本周广告

媒体策略、促销活动(SP)项目与销售策略及总结销售成果，拟定派发

宣传单计划。⑷、拟定派发宣传单计划表，排定督报人员表及(SP)

活动人员编制调度表。⑸、于SP活动前3天，选定协助销售人员

及假客户等，并预先安排讲习或演练。⑹、若于周六、周日或节日

SP活动，则需要提前一天召集销售管理人员协助销售人员讲习，使其全

面了解当日活动策略、进行方式及如何配合。⑺、每逢周六、周日

或节目SP活动期间，善用3-5组假客户，应注意销售区和主控台之自然

呼应，每成交一户，便由主控台主管播板，随即公司现场人员均一起鼓

掌，外区人员燃放鞭炮，现场张贴恭贺红纸，使现场气氛达到最高

点。⑻、周六、周日下班前由业务主管或总经理召开业务总结会，

对本日来人来电数、成交户数、客户反映、活动优缺点进行总结与奖

惩。⑼、实施责任户数业绩法，每位销售成员自定销售目标或由公

司规定责任户数，并于每周一作统计，完成目标人员公司立即颁发奖金,

以资鼓励。（W）＞随时掌握补足、成交、签约户数、金额、日期，若

有未依订单上注明日期前来办理补足或签约手续者，立即催其办理补足

或签约。⑪、客户来工作销售现场洽定或来电询购，要求其留下姓

名，联系电话，以便于休息时间或广告期间实施DS（直销）、出外追

踪拜访客户，并于每日下班前由业务主管总结追踪成果，检查是否达到

预期销售目。⑫、每逢周日，节日或SP期间，公司为配合销售，

应每隔一段时间打电话至现场做假洽订（电话线若为两条，则轮流打）

以刺激现场销售气氛。3、持续期（最后冲刺阶段）：⑴、正

式公开强势销售一段时日后，客户对本案之认识程度应不浅，销售人员

应配合广告，重点追踪以期达到成交目的。⑵、利用已购客户介绍

客户，使之成为活动广告。并事先告之：若介绍成功公司将提成一定数

额的“介绍奖金”作为鼓励。⑶、回头客户积极把握，其成交机会

极大。⑷、退订户仍再追踪，实际了解问题所在。⑸、销售成

果决定于是否在最后一秒钟仍能全力以赴，故销售末期的士气高低不容

忽视。只要脚踏实地的执行本方案，房地产营销将会立竿见影，成就颇

丰。

3.市场定位报告内容

第一部分项目自身分析

一.项目地块情况

f列表简单地说明项目情况

例：

序

项目内容

号

1名称

2发展商

3地理位置

4用地面积

5用地性质

6容积率

7地块情况

8周边情况

9限高

10绿化率

二.S.W.O.T.矩阵

一下表的‘优势'及'劣势'是以项目自身，发展商/开发商背景及周

边情况作出例点分析，‘机会'及'威胁'的分析是以片区及宏观的角

度考虑。

例：

Strength优势分析Weakness劣势分析

W1.周边基础配套不全

S1.良好道路体系

W2.公交系统尚不完善

S2.丰富景观资源

W3.紧靠工厂、监狱

S3.开阔视野空间

W4.区域人文环境不佳

S4.庞大建筑规模

W5.项目周边规划50亩廉租

S5.灵活建筑规划设计

房

S6.充裕资金实力

W6.周边规划路投入使用时

S7.齐全区内配套

间尚不清楚

Opportunity机会分析Threat威胁分析

01.整体经济向好，地产发展迅速，棉

T1.城市发展向东南区倾斜

纺企业效益提高

T2.短期区域市场供应增大

02.政府政策倾斜，促使外地人在石

T3.政府大力加强经济适用房

购房

建设

03.城市高速扩张，土地不断升值

T4.区域知名度低

04.入市时机良好，区域尚无竞争对

T5.周边项目档次较低

手

05.区域待开发土地较多，易形成大

规模居住区

06.政府待建公园，环境景观日趋成

熟

07.存在集团购买，将有力促进销售

1.物业优及劣势分析

2.机会点及威胁分析

（将SWOT的内容分别详细说明及解释）

3.劣势及威胁的弥补方案

'S+W'---用自身的优势弥补劣势

'O+P'—-用存在的机会解决威胁的问题

4.分析总结

通过SWOT的分析，总结出项目最大的优点，此部分将会引导定位的方

向。

三.项目定位

1.市场定位

（这部分主要是结合调研及SWOT结果而定，市场定位概括了项目的档

次及个性/主卖点）

1）市场最终定位

例：嘉铭园一亚运村60万平方米板式小高层绿色生态大型社区

上海世茂滨江花园一中国最高的全江景豪宅社区

东海花园一全国首个3A级高档豪宅小区

2）市场定位的支撑点

一—列出以上定位的原因，支撑点及对定位的各部分作出解释

2.客群定位

--针对那种类型客户，主/次客户群的比例；

--其年龄段、职业、家庭状况、学历、收入、置业次数、置业目的等。

1）客户需求特征

一—客户对物业的需求是什么？

一—从物业管理，户型，面积，配套功能，承受金额，装修状况，交通,

环境及购买心态等作出详细解释

2）客户群不认购原因

--针对建议的客户群，那些因素会肯定造成他们不认购的原因

—定位

例：小关项目一讲求快节奏、高效率，生活或工作快速往来于亚奥、

中关村、CBD的公司或人群上海世茂滨江花园一针对全国及海外的顶尖

投资客户及与上海有工作关系的高档客户群

3.产品定位

-一定位，说明该社区要建筑什么样的楼。（板楼，塔楼，全小户型公寓,

酒店式公寓）

例：小关项目一集合写字楼、商务公寓、及居住型公寓的综合物业上

海世茂滨江花园一中国最高的全江景豪宅，配6个世界风情园林的社区

4.价格定位

一—针对上述建议的定位，建议整个项目/各期开售部分的均价，并作出

说明，分析其最终大约的总价及月供款，是否符合客户群的经济能力

--建议开盘均价及原因

―-估计价格的调整情况

5.形象定位

项目以什么形象面向市场，此部分的定位将会主导宣传推广的方式及主

题。

1）形象包装定位

例如：大都会魅力、国际性标准/级别、罕有性小关项目一享受时间与空

间的完美组合拥有工作与生活双重乐趣的商务投资型社区

奥林匹克花园一运动就在家门口深圳中海棕桐园一日子缓缓，阳光散散

上地一我的生活，我的阳光，我的巴里岛

2）形象定位支撑点

四.项目规划设计建议

1.规划及园林建议

1）整体规划建筑

—小区入口位置

-一会所位置

--行车路线及人行路线

2）园林设计建议

--雕塑

-一步行道

--绿化风格

2.建筑风格

1）建筑外观的风格建议

2）单元入口设计风格建议及用料建议

3）建筑细部建议

例如：窗、阳台等

3.户型面积选择及组合建议

1）户型设计配比

2）户型设计特色建议

3）户型结构面积（以表说明）

4.配套设施规划建议（包括装修标准及硬件设施）

5.物业管理要点：物业管理服务内容建议

6.项目智能化建议

7.项目车位配置建议

五.总结

-一简单总结以上的重点，该项目的切入点是什么，及可建议那些是项

目的弱点，所以需提醒在日后的宣传推广上避重就轻。

4.营销推广报告内容

一.销售策略

1.销售必备条件

2.开售时机建议及原因

3.造势活动及促销手段汇总

4.推售单位策略简述

5.价格策略

注意事项：

--一般而言，低开高走较符合客户心理，但要预算货尾单位一定要降价,

除非市价真的一路往高走；

--试销期：低价；引导期：逐步加价；强销期：不加价；促销期：变相

降价；清盘期：公开降价

—-市况下滑，要当机立断，早人一步抛货，不能顾存名声死守高价位;

-一做势：预展期间不卖楼，透过传媒烘托高价，让市场接受产品高价,

再不调首期开盘价；

―-要注意市场整体承受力，个别人能承受高价不代表大部分客户能承

受，抬价后降价有难度，需防高处不胜寒;

-一提高销售速度，采用一口价方法可以缩短客户决策时间；

--适当利用价格杠杆平衡单位质素，避免留下太多滞销单位；

--公开价目表较容易赢取客户信心。

6.销售控制策略

--试销期以较差单位为主，可配合低开高走策略；

一―遇有客户要求购买尚未推出优质单位，应在不打散整幢楼或整个层面

情况下抬价售出，坚决不卖容易流失客户；

--在有恰当价差的前提下，优质与劣质单位同时推出可帮助劣质单位销

售；

--销售气氛良好，可以公开销控表，加速客户下订；公开销控表亦可作

为营做销售气氛的手段（在一口价时尤其适用）；

--销售时机要配合工程进度、市场状况

二.宣传推广策略

1.项目案名及Logo建议

以针对项目的形象包装命名，每个命名建议必须详细说明其意思及建议

原因，最后需注明中原主力推荐的案名及Logo。

2.地盘包装建议

1）围墙包装建议

2）建筑主体包装

3）主入口设置及包装建议

4）参观路线包装

5）售楼处功能布局建议

6）售楼处装修风格建议

7）展板设计建议（项目简介、付款方式、投资分析、物业管理、配套

设施等）

3.项目推广计划建议

1）宣传诉求重点及宣传口号

例：巨石公寓--欧洲贵族的工作典范

2）各阶段配合销售策略的推广安排及媒体组合（配合条件、活动安排,

阶段目标）

4.项目宣传推广费用估算

1）总支出预算

例:

内容费用

工地包装¥3,000,0007C

活动¥800,000元

广告¥6,000,000元

促销¥1,500,000元

总计¥11,300,000元

2)销售资料及现场包装费用预算

例：

内容费用

楼书

折页

海报

彩旗

展板

3)各阶段推广费用预算

例:

阶段日期费用

12001年1月至3¥300,000元

月

22001年4月至6¥1,200,000元

月

32001年7月至8¥1,000,000元

月

合计¥2,500,000元

5.前期工作时间表建议（看p.4）

三.发展商品牌建立及长线房地产发展建议（如有）

5.文章/报告常见错处

1.1用拼音输入法导致的错别字

1.2名词不统一

--受访者、被访者、接受访问者；

—-内销公寓、高档住宅、内销豪宅；

-一交房标准、入住标准、装修标准;

—-普通住宅、普通内销住宅；

--1.3%,1.5百分点，1.8巴仙

1.3欠缺图表名称

例：图一：2000年住宅价格走势折线图（图表欠侧面的指示）

1.4彩色图/表没有考虑黑白打印的效果，导致各颜色效果太接近，难以

分辨。

解决办法：

----改为用表格表示；如：

改为:

内销公普通住外销公别

寓宅寓墅

总体51462

东234

南121

西16

北11

远郊311

一―于图上直接说明，如

a

1.5没有注明是那里的统计或何时的统计

例：a.据有关部门统计分哪个部门？什么时候?

改：据北京统计局于2001年9月份公布的统计

b.据国家统计局的数据显示一什么时候公布的？

改：据国家统计局于2001年6月份公布的数据显示

c.据统计一写明是“据北京中原统计”

L6于内文引述图/表时，没有注明从以下/以上那个图/表的资料

改：以上图3可以看出……

1.7文章的右上角或右下角没有注明写作人的名称

1.8概念模糊

例：中型住宅普遍受到垂青

问题：中型住宅是指其规模或是户型面积或是居室数量？

问题：普遍是指什么？60%?70%?80%?

例：中、高、低收入人士

问题：怎样介定为中、高、低收入人士，月收入/年收入介乎在多少之间？

1.9货币不统一

部分以人民币为准，但又出现美元的价格

解决：可于美元后（约人民币……）

可直接折算为人民币

1.10除了个人文章、双月刊内中原万花筒的个人感受文章及内部刊物

的文章外，其他一律不可有“我”的意思出现，尤其分析报告等（不代表

个人意见）。

1.11分析结论模糊

例：二、三环路将大修提速，可促进二、三环沿线房地产市场的发展。

问题：什么发展？指更多人会选择这区的物业？指其会更吸引发展商开

发项目？指其位置的价格会上升？……

L12报告套用理论的文字太多，缺乏针对该楼盘的建议，例如：

价格定位：由于现时价格定位部分是放在项目定位中，连项目的配套

及用料都未落实，甚至未有初步方案，所以成本加成定价法基本上是不

适用于此阶段，唯有的定价方法是顾客感受定价法及市场比较法。从目

标客户群的收入计算出客户可接受的月供款及总楼价，将得出的结论进

一步与周边同类型物业做出初步比较。

现时报告中陈述的定价方法，定价原则，价格水平控制尺度，单位定

价方法，降低价格敏感性之方案都是套用的部分，欠缺考虑未来市场的

实际情况。

1.13报告欠缺总结

总结部分是报告的灵魂，报告内每个细节都有提及无法明确其重点所

在，所以需于总结内陈述分析的重要内容或项目定位最重要之处。

L14引述图表时的数据错误

例：以上图3中可反映本年度外销楼盘的加权均价为6913元―6913是

图表中内销楼盘的加权均价。

四、销售工具种类

1.楼书

L1楼书分有硬性或形象（软性）

硬性形象（软性）

目的：目的：

主力介绍产品的特点（产品说明提升项目的形象，欠缺产品硬