【营销策略】销售策略:营销战略:商业模式

HELLOMARKET一切都需要时间，它是一个真正普遍的条件一起探索那些让你轻松领跑市场的独门秘籍营销攻略大全销售策略/营销战略/商业模式A4PPT011001营销实用工具册你的困境，我们的答案!在瞬息万变的商业世界中，销售不仅是连接产品与市场的桥梁，更是推动企业持续发展的强大引擎。在这个充满机遇与挑战的时代，我们深知，每一位销售人员都渴望掌握更多的销售策略和技巧，以实现个人和团队的业绩飞跃。我们将一同探讨销售的真谛，思考如何在这个充满挑战与机遇的时代中，成为一名卓越的销售人员。您将学习到如何深入了解客户需求、如何制定营销战略、品牌运营及商业模式实操应用等关键内容。同时，我们还将探讨销售中的心理战术、情感智慧以及如何利用社交媒体等现代工具提升销售效果。在这个过程中，我们将不断激发您的思考，鼓励您勇于实践，不断挑战自我。销售是一门艺术，需要您在实践中不断摸索、总结和提升。无论你是销售新手还是资深销售专家，这本《营销攻略指南手册》都将为你提供宝贵的启示和实用的建议。让我们携手共进，探索销售的成功之路，共创辉煌的未来！@职场精英进化论PREFACE前言准备好了吗？让我们一起开启这场营销攻略的探索之路！Let'sgo...不仅提供了理论知识，更结合实际案例，让你能够轻松掌握销售策略、营销战略和商业模式的精髓。将帮助你建立系统的商业思维，提升市场竞争力，无论你是初创企业的创业者，还是企业的营销经理，都能为你提供宝贵的启示和实用的指导。期待遇见....开启你的商业智慧之旅！销售策略01→更好地了解市场动态，提高销售技能，实现销售目标。销售的成功源于对客户的深度理解以及价值的传递...1.突破销售瓶颈

释放渠道销售潜能渠道是个什么东西？渠道在生意上是一种利益分配机制，是顾客价值的展示、交易和交付体系。TextTextTextTextTextTextTextText信息收集销售促进需求匹配客户联络合作谈判运储分发资金融资风险分担12345678渠道的8个核心功能官方定义渠道是促使产品或服务顺利被用户使用或消费的一整套相互依存的组织。而践行者宣言认为，渠道是企业最重要的资产之一，也是变数最大的资产。它本质上是控制商品流通，实现商品服务价值。渠道的表面：从生产企业到最终消费者手中所经过的路径。渠道本身就是品牌建设的最佳平台，也是企业品牌的重要组成部分。打造品牌化渠道是企业渠道管理者的使命。企业能否长期生存发展，在很大程度上取决于营销渠道系统建设水平。渠道认知可口可乐渠道示例分享3A3P买得起买得到喜欢买物有所值心中首选无处不在可口可乐渠道核心买得到和无处不在都是渠道里面的表现。+其渠道细分饮料核心销量因素是终端呈现率。以直接终端促进终端覆盖率、铺市率最大化。占据销售终端网点，做好产品陈列、展示和宣传，是扩大销售最佳途径。实现终端直控，掌握更多的主动。减少不必要中间环节，势必形成更高价格差。为实现产品价格战术扩大了空间。增加灵活性和机动性，提供更多的选择余地。所以，渠道在生意上是一种利益分配机制，是顾客价值的展示、交易和交付体系。新消费时代的渠道核心无论渠道怎么变化，其核心都离不开这四句话：渠道趋势渠道本质能力：规模化触达潜在消费者的能力。消费趋势的变化是推动渠道模式交互、融合与重构的重要驱动力。购买多渠道化、移动化、社交化和娱乐化等渐成渠道模式全新体验。新消费时代人货场变化是渠道趋势变化的核心。人货场在消费端发生了一些新的变化：人：+创造者；货：+情绪（成长、和解）；场：+消费场(体验）。过去的人货场是二维的，是时间与空间的逻辑，今天的人货场，是三维的，是时间+空间+场景。三维的人货场逻辑，和二维是有本质的不同，二维的是交易场为核心，三维的是以消费场景为核心。理解可口可乐的22种渠道：传统食品零售渠道、超级市场渠道、评价商场渠道、食杂店渠道、百货商店渠道、购物及服务渠道、餐馆酒楼渠道、快餐渠道、接到摊贩渠道、工矿企事业渠道、办公机构渠道、部队军营渠道、大专元宵渠道、中小学校渠道、在职教育渠道、娱乐场所渠道、交通窗口渠道、宾馆饭店渠道、旅游景点渠道、第三方面消费渠道、其他渠道。你打你的，我打我的。打的赢就打，打不赢就走。1.突破销售瓶颈

释放渠道销售潜能人消费者、交易者、分享者、+创造者货功能（体验、健康）社交（归属、存在）+情绪（成长、和解）场交付场（交换）+消费场（体验）沟通场（意义）交易场（关系）①从点、线、面、体四个角度来理解以三维的消费场为核心点——底层逻辑（本质）→场景VS产品我们今天要重新理解场景的意义，为什么？货不动，人动，变成了人不动，货动。这是革命性的变化，很多企业严重低估了这个事情的重要性：第一个变化：过去交易的场是确定，现在交易的场是不确定的。第二个变化：过去交易的人大概率是购买者，现在交易的人大概率是消费者。第三个变化：过去的营销是交易场景下品牌驱动，现在的营销是消费场景下痛点驱动。线——价值链+供应链→企业必须要先打通价值链价值链的打通路径：OBPPC→1990→BC一体化。参考下图《价值链打通路径》。→再打通供应链供应链打通：参考供应链6个维度的打通。总结：当你把链路全打通，再看新渠道，新场景，就会发现促销的意义不是增量，而是增值（拉新、复购、推新、促活）。产品解决方案场景动机需求痛点价值链（情绪属性）供应链（物理属性）两条线打通的本质在于场景和产品。基于场景，为消费者提供的解决方案，要如何说服消费者，并且可以让消费者买到，这是个大课题。A.解决公域流量（弱关系）交易场景下的价值链构建B.解决私域流量（强关系）下的价值链构建C.解决社区生态（半熟人关系）下的价值链构建01OBPPC1990BC一体化价值链打通路径0203消费场景下：“痛点驱动”产品服务的：“解决方案”人不动货动，意味着交易可以随时发生，发生的前提是建立在场景下的需求：所以场景即渠道，渠道即交易。场景才是渠道构建的核心底层逻辑。所以，产品要基于消费者的消费场景，洞察消费的动机、需求、痛点，提出有针对性的解决方案。而品牌商运营场景的重要前提是，企业必须具备大规模直连消费者的基建（数字化）。总结：数字化基础上的场景下痛点驱动，才是渠道营销的本质。1.突破销售瓶颈

释放渠道销售潜能A.OBPPC理论，基于场合的品牌/包装/渠道组合方案。在一个渠道内，根据人群购买的需求，可以覆盖不同的消费场景。要根据这些消费场景，来设计产品在渠道内的包装/价格/促销解决方案，从而满足消费者在渠道内基于场景下的购物需求。全场景的产品风味组合、系列组合、规格组合。即时性消费：O2O外卖、社区直营、便利店等。即时是即时性消费，大小包装，规格、容量不同，卖的方式也是不同的。计划性消费：卖场？社区直营/便利店，O2O外卖，电商囤货性消费：团购、KOL带货、电商组合套装冲动性消费：KOL带货、团购、电商大促、卖场/社区直营/便利店。B.即1%的影响9%的人，再影响90%的人。很多产品消费往往有一个特征，即结构性消费。从上到下，遵循1990法则。即1%的KOL，消费你的产品就是为你代言，给你做广告，自上而下进行价值传递；9%的KOC，是把KOL的价值传递给周边的人，90%的普通用户。KOC是圈层渠道中最重要的一环，KOC是自主消费，自己体验。KOC能影响身边的朋友，现在广告力很弱，但是相信身边的朋友，这就是KOC的价值。KOC分享的内容是亲身体验。C.厂家（经销商）构建线上流量入口，通过LBS技术把用户导向特定B端，实现为B端赋能。线下向线上引流。就是零售店的流量能够导向线上（零售店的线上货架）。如果零售店线下无货，可以实现厂家（经销商）与用户交易，社群团购即是如此。供应链6个维度打通供应链维度数字化：在线、链接、打通、精准维度1商流与物流分离：高效路由、弹性、灵活维度2厂商（FB）打通：产品、订单、费用、库存维度3Bb打通：交易、交付、促销、物流维度4bC打通：全时、全域、全品、全场景维度5公域-私域、长链+短链，公域流量+私域流量维度6面——渠道组合用户在三度空间存在（线上、社交、线下），用户的AISAS行为（注意、兴趣、搜索、行动、分享）会在不同的空间内自由跳跃。注意兴趣搜索行动分享电视媒介线上空间门户网站电商平台BBS社区社群空间短视频直播社交平台楼宇广告线下空间新零售场景店实体店这里是你即将拥有的部分内容呈现图1.突破销售瓶颈

释放渠道销售潜能点线面都打通了，也基本打通了线上与线下，但是这是基于一类消费者与需求。大品牌需要打通各类消费者的需求，就要把各种场景，各种价值链，各种渠道进行系统的梳理与整合。这就要求企业在全域运营上，要有系统思考的逻辑。既要考虑线上线下的协同，也要考虑成本效率与体验之间的关系，更要考虑组织内外的利益平衡。时间距离015min30min1小时1天2天3天500m3km5km10km1ookm1000km直播B2C短视频社交社群社区团购外卖仓储式CVS餐饮社区超市KA闪送到家到店但是所有的跳跃，离不开品类和场景本身的特性，所以我们必须基于三维场景里面的消费需求，映射到二维的时间与空间的渠道面上：参考左图我们要基于品类和场景的特性，做渠道组合，你可以理解为鸡尾酒式（最高效）组合。工厂产品商业渠道供应链支付B2B电商B2C电商分销商B2B仓网B2C仓网批发商快递快运前置仓配送站商超卖场社区电商便利店自动贩卖机夫妻店即时配送驿站自提柜售后服务点到家服务用户消费者②体：全域一体化服务半径1.突破销售瓶颈

释放渠道销售潜能系统要有三要素：要素、连接、和功能(目标)系统不是一个简单的功能堆彻，而是为了一定目的，通过内在连接，使系统整体大于部分之和的一个自组织，自我保护，自我演进的组织。我们要透过复杂的系统，找到系统里面各个要素之间的关系，并且根据关系，设计我们的营销系统，并嵌入到这个大的社会商业系统内。模型搭建三步骤步骤一：渠道组合选择步骤二：渠道进入次序步骤三：渠道任务思考一个企业的成功，背后是一整套系统模型的运作成功。释放渠道销售力的经典模型场景下的痛点消费者、产品、需求模型3功能1要素2连接+渠道、关系、场景功能(目标)意义、价值、功能步骤一：渠道组合选择①产品与渠道设计：一是与渠道对路，渠道承载，渠道占有；二是充分利用和嫁接渠道资源，提供利润增长点。如何理解呢？占领最优质的销售资源+占领最优质的货架资源=渠道能力。不同渠道的特点不同，背后的客群不同，适销的产品不同，在一个品牌拓展市场中进入阶段，起到的战略作用及承担的战略任务都不同。②产品组合与渠道设计原则：参考右图③主流消费品六大渠道：产品组合设计第一要考虑的问题是产品组合要与消费者需求相一致，尤其是与比较成熟需求相一致，以便能够快速实现销售。与渠道能力相一致渠道能力特征与所经销的产品特性要一致，否则，很可能会出现“水土不服”的状况，销售会不尽如人意。与渠道资源相适应在产品组合上要考虑能够有效嫁接渠道资源，为我所用。占有这些渠道资源，也意味着给竞争对手的销售资源“减量”，从而实现间接打击竞争对手的目的。让渠道“挣钱”无论是产品组合以符合消费者需求，还是适应渠道的能力和货源，都必须先让渠道“挣钱”，否则将得不到渠道的推力。流通渠道大流通：批发、小店、BC店；现代流通：KA、精超、便利电商渠道平台电商、兴趣电商、导购电商等特通渠道服务区、免税店、军队、机场等行业渠道餐饮渠道、企业福利团购渠道等社交渠道微商、裂变渠道连锁加盟自营、加盟与渠道相对应消费的需求特点相符1.突破销售瓶颈

释放渠道销售潜能步骤三：渠道任务思考这一环节，就是渠道战法明确。这个战法明确往往是基于渠道次序来的。步骤二：渠道进入次序谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？这个问题是革命的首要问题。明确战场，是渠道设计最顶层思考，也是决定胜负的关键一手。这个次序就是明确侧翼怎么打，下线怎么突破等。导入期成长期成熟期维持期销售额时间占领空挡方法：绝对刀尖资源，撕开市场解读：不做大规模进攻，占领空挡，渠道做样板市场突破流量加速方法：聚焦优势产品，扩大份额解读：核心产品为主，竞争产品为辅，从样板市场到重点市场渗透。纵深打击方法：提点扩面，加固战略纵深解读：核心产品为主，形象产品为辅；同事针对重点市场点，扩展到重点市场面。地位巩固方法：渠道带来品牌统治力。解读：产品系统性影响力+全国市场跑马圈地侧翼渠道突破策略大窑汽水品牌从一开始就聚焦餐饮渠道发展；王老吉一开始聚焦火锅、烧烤连锁。样板市场突破策略可以全面地启动一个区域样板市场，验证商业模式，使其具有大规模可复制性。比如共享单车一开始聚焦大学城及周边的投放策略。下线主渠道突破策略新品牌进入市场的另一个方式是选择竞争薄弱的34线城市发起进攻，采用农村包围城市的做法。自营试点加盟突破策略先自营单店，完成单店盈利，再将店铺运营的一整套标准化规范总结出来，全面加盟铺开。特通渠道的突破策略高附加值的产品，进入市场需要找到自己的原点人群，局部建立心智认知优势。如依云水先进入到高端特通渠道，如五星级酒店，机场贵宾厅等，充分的营造及建立一个品牌形象后，再进入主流渠道。电商渠道突破策略能有效在电商市场中杀出来的品牌需要强产品力+强范式创新，不一样才能在电商平台被快速记住。微商渠道突破策略微商是一个高效的基于人脉裂变的分销渠道，做微商要基于信任传播。1.突破销售瓶颈

释放渠道销售潜能渠道竞争突破系统流通自营加盟特通行业电商微商正面主战场突破单点突破，以点带面高端侧翼突破市场进攻，伺机进攻主战场爆款单品电商突破打通线上带动线下创新渠道游击战突破微商优势单品，市场布局，抢占份额，消化产能。下线市场主战场突破避开正面竞争，农村包围城市下线侧翼突破，建立根据地，再顺着优势成长。B2CC2C……淘宝天猫京东社交会员公司客户银行客户……母婴加油站……母婴加油站……自营连锁门店……自营连锁门店……经销商、KA、CVS小店、新零售……经销商、KA、CVS小店、新零售上线下线渠道顶层策略选择不同产品渠道组合选择市场竞争市场主体市场增量市场创新市场渠道现代渠道团购/家用市场特通渠道细分KA连锁百货超市商超连锁便利连锁团购市场企业定制桶装市场会员制会所宾馆酒店娱乐场所航空高尔夫加油站健身场馆高端餐饮时尚咖啡高端茶社礼品医院美容产品1√√√√√√√√√√产品2√√√√√产品3√√√√√√产品4√√√√√√√产品5√√√√√√√产品6√√√√√√√1.突破销售瓶颈

释放渠道销售潜能企业成长阶段的渠道进攻次序销售额产品四大生命周期导入期成长期成熟期维持期时间产品策略产品策略产品策略占位策略方法：绝对刀尖资源，撕开市场解读：不做大规模进攻，占领空挡，渠道做样板市场突破聚焦策略方法：聚焦优势产品，扩大份额解读：核心产品为主，竞争产品为辅，从样板市场到重点市场渗透。纵深策略方法：提点扩面，加固战略纵深解读：核心产品为主，形象产品为辅；同时针对重点市场点，扩展到重点市场面。水平策略方法：渠道带来品牌统治力。解读：产品系统性影响力+全国市场跑马圈地竞争产品为主核心产品为辅核心产品为主竞争产品为辅竞争/核心产品为主形象产品为辅竞争/核心产品为主形象产品为辅区域样板市场全国重点区域扩大全国重点区域全国市场兴趣电商的本质是通过内容，激发兴趣，产生交易。兴趣电商更应该成为新消费品牌线上出圈的侧翼进攻渠道，在侧翼撕开一个口子后，再进入到平台电商（搜索电商）进行搏杀，如此才有机会。抖音电商作为全域兴趣电商，商家经营场域以短视频、直播为核心的内容场景，延伸至以搜索、商城、店铺共同的构成的货架场景，以及加深品销协同的营销场景。由此，“人找货”和“货找人”的链路被双向打通。1.侧翼战利器——兴趣电商平台电商具有很强的流量中心化的色彩，虽然三家电商的定位及客群有很大不同，但其基于搜索的流量中心化及付费流量的超竞争导致新品牌几乎无法盈利的现状是相同的。平台电商适合创新型的（包含技术创新、品类创新产品做一开始的主阵地），如果非强创新型产品，不宜刚开始的时候就进入到这个绞肉机的残酷竞争之中，平台电商是一个建立品牌认知后，进一步扩大及广泛覆盖的有效渠道。电商平台，对有品牌知名度及建立了消费者购买习惯的品牌有很强的流量承接能力，在性价比建立优势的情况下是一个放大销量的有效通道。随着移动互联网的普及及客户习惯的增加，垂直领域的电商平台已经成为不少新消费品牌必须进驻的通路。2.主流线上平台（平台电商（三巨头+垂直平台））渠道战的7种武器如何助你在市场竞争中脱颖而出！1.突破销售瓶颈

释放渠道销售潜能适合广销、常销、普遍销产品（高性价比大众获胜产品）市场检验完成的常销产品，一般这样的产品已经进入消费者心智，已经培养消费者习惯，这些通路作用是让消费者更方便的完成购买。大流通渠道对产品性价比要求高，流速要求高，铺货需要较大成本。不作为进行型渠道，而是要作为产品进攻成功后，承接流量渠道，适合性价比的大众化产品营销阵地。4.畅销巩固平台——大流通渠道（流向杂货铺、夫妻店、小超市、单体便利店）超市卖场的货架位置基本与消费者心智的货架位置一致，心智位置一致的品牌渠道赚差价，心智位置不一致的赚各种费用。作为成熟产品常销，适合大众品牌高定价长期变化促销类产品进攻。5.大品牌囤货战首选

超市卖场传统KA渠道精超即精品超时，面向高端消费者、高收入阶层的超时，适合消费升级类产品，中国精超有华润万家、盒马鲜生等。中国精品超时主要分布在1-2线城市核心商圈，这类消费者对价格不敏感，对价值敏感，需要更品牌干，有品牌附加价值的产品。目前精品超市向二三线城市拓展趋势明显，是新消费品牌优势客群突破首选渠道。3.优势客群突破

精超（高端的新零售终端）价格不敏感、就近、应急、匹配主流白领，消费者具有天然尝鲜动机。便利店可以培养消费者消费习惯，单需要让消费者多次尝试后（一般认为在5次以上尝试），才能驯化及养成消费者习惯。作为新品入市的新方便速食品牌，需要通过便利店对白领进行渗透及培养。7.适合进攻型产品（高端侧翼渠道）——精超（外资便利店）会员精选优品，具有选品价值，价格不敏感，大批囤货渠道，对接白领经营。会员仓储超市一般采购量大，所以促销员有机会盈利（建立正向商业模式），从这个意义上而言，会员店也是一个进攻型渠道，会员店一般对选品要求高，并且会偶遇自有OEM品牌竞争。山姆72%的门店开在一线及新一线城市的郊区市场，其付费会员有60%居于一二线城市，多为25-45岁本科及以上学历的女性白领。6.适合进攻型产品（高端侧翼渠道）——会员店（仓储性超市）武器名称优点缺点应用情况侧翼战利器：兴趣电商针对特定兴趣群体，定位精准可能受限于兴趣群体的规模和购买力适用于具有特定兴趣或需求的商品，如特色手工艺品、限量版商品等主流线上平台（平台电商（三巨头+垂直平台））流量大，覆盖广，用户基数大竞争激烈，费用高，依赖平台规则适用于大众消费品，如日用品、食品等优势客群突破精超（高端的新零售终端）面向高端用户，品牌形象好覆盖范围有限，运营成本较高适用于高端品牌或特色商品，如奢侈品、高端化妆品等畅销巩固平台：大流通渠道（流向杂货铺、夫妻店、小超市、单体便利店）覆盖广泛，适合快速铺货竞争激烈，利润空间较小适用于大众消费品，如饮料、零食等大品牌囤货战首选超市卖场传统KA渠道流量稳定，品牌形象好，适合大量囤货费用高，竞争激烈，依赖供应商合作适用于大品牌或需要大量囤货的商品，如家电、日用品等适合进攻型产品（高端侧翼渠道）——会员店（仓储性超市）面向高端用户，品牌形象好，商品品质有保障覆盖范围有限，运营成本较高适用于高端品牌或特色商品，如进口食品、高端家居用品等适合进攻型产品（高端侧翼渠道）——精超（外资便利店）面向高端用户，品牌形象好，购物体验佳覆盖范围有限，运营成本较高适用于高端品牌或特色商品，如进口零食、高端饮品等2.如何利用产品架构实现销售倍增？运营配称第一步运营配称第一步：货盘优化。配称才是竞争优势核心要件迈克尔·波特在《什么是战略》一文中把战略分为三个层次定位01取舍02配称03定位选择不仅决定公司应该开展哪些运营活动、如何设计各项活动，而且还决定各项活动之间如何关联。竞争优势来自各项活动形成的整体系统（或价值链）。各项活动之间的配称可以大幅降低成本或者增加差异性。企业做运营配称的第一步，是对货盘结构进行优化。货盘结构优化的本质，是聚焦企业有限的资源到企业最有生产力及最能建立企业长期竞争力工作方向上。第一步定位(Positioning)：战略就是创造一种独特、有利的定位，涉及各种不同的运营活动。第二步取舍(Trade-offs)：战略就是在竞争中做出取舍，实质就是选择不做哪些事情。第三步配称(Fit)：战略就是在企业的各项运营活动之间建立一种配称。如何优化货盘结构？形成货盘优化三步骤：分析-优化-重建。先分析货盘结构，再搭建货盘优化策略，最后对货盘结构进行重建。

底部防守产品大众产品中毛利产品高毛利产品形象产品低毛利产品中毛利产品中毛利产品高毛利产品低毛利产品利润低销量高高钻石结构模型菱形梯形1.常见的货盘结构分析①产品架构分析2.如何利用产品架构实现销售倍增？通过产品价格和产品销量来划分，产品结构有很多种形状利润是判断产品结构是否合理的依据。波士顿矩阵分析图行业吸引力明星类业务产品·高增长·高占有金牛类业务产品·低增长·高占有问题类业务产品·高增长·低占有瘦狗类业务产品·低增长·低占有销售增长率相对市场占有率高低高企业竞争力行业吸引力企业现有的产品架构有多种类型，但常见的是三种：钻石结构型、菱形、梯形。由于企业所处的行业不同、发展阶段不同，最适合市场进攻及渠道拓展的货盘结构是不同的，因此需要基于企业现有的货盘结构，通过波士顿矩阵对货盘进行优化。产品架构：企业的产品线就是企业的产品军团，产品军团的战斗力是产品体系构建的基础。产品架构则是对产品军团进行排兵布阵，明确每个军团承担的战略任务及达成的战略目的。2.如何梳理原来的产品结构？问题：很多企业经营多年之后，产品线既宽又长，多而复杂，需要对原产品线进行深度梳理，如何梳理？方法：导入波士顿矩阵的产品线梳理工具，通过研究产品的市场占有率和产品市场增长率，把企业现有产品划分为不同的四种类型（明星产品、金牛产品、问题产品、瘦狗产品），建立更为优化的产品线长度、宽度及相关度，从而将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，提升货盘的竞争力，强化企业资源投入的有效性。销售增长率相对市场占有率（销量）高低高企业竞争力问题产品明星产品搜狗产品区域重点现金稳定有肉待涨鸡肋待估实时应对快到斩麻核心爆品主力产品产出低下无肉无潜基于波士顿矩阵对原产品线进行梳理，分金牛、明星、搜狗及问题四大类别。金牛产品2.如何利用产品架构实现销售倍增？低销量高业务产品分类建议类型关键字具体特征表现建议疯狗类引进期衰退期低增长低占有失败/衰退产品低增长-弱竞争地位利润率低，处于保本或亏损状态；负债比率高，无法产生足够的现金达到收支平衡；产品进入市场无吸引力、产品技术容易获取；竞争者少，市场萎缩。已入穷巷，当及时止损；探索转型或增加新业务探寻新的市场机会问题类引进期高增长低占有风险产品高增长-弱竞争地位利润率低，所需资金不足，负债较高发展前景好，但市场开拓不足，存在一定的市场风险；产品进入市场容易，已有技术很少；竞争者通常会增加，市场前景不明朗明确产品定位找到用户痛点做好产品需求分析；明星类发展期高增长高占有明星产品高增长-高竞争地位发展前景好，竞争力强，具有很高的收入增长潜力，可能成为企业的现金流产品；产品进入市场开始变难，产品技术也在不断的更新和变化；竞争者多，发展迅速。加大投资，扩大经济规模和市场机会提高市场占有率，加强竞争地位。现金牛成熟期低增长高占有（厚利产品）低增长-高竞争地位销售量低，产品利润率高，负债比率低，可为企业提供资金；增长率低，发展前景降低；产品进入市场艰难、技术容易获取；竞争者数目稳定或下降，市场饱和。争取更多的利润，进一步市场细分，维持现存市场增长率，延长产品成熟期。不同产品类型的战略选择步骤参考第一步：将公司分成不同的经营单位第二步：确定经营单位在整个公司的相对规模第三步：确定每一经营单位的市场增长率第四步：确定每一个经营单位的相对市场占有率第五步：绘制公司整体经营组合图第六步：根据每一经营单位在整个经营组合中的位置选择事宜的战略销售增长率市场占有率高低高问题类明星类现金牛类廋狗类10%1.0、销售增长率市场占有率高低高加速发展或放弃不断进化领先地位分组撤退保持密切关注领先地位发展不再投资分组撤退资金源泉2.如何利用产品架构实现销售倍增？产品架构运用法则类型表现分布特征图成功的月牙环各类产品分布呈月牙状明星产品、现金牛和问题产品多，搜狗产品少（有收入、有前景）产品结构分布合理，成功企业的象征黑球失败几乎没有现金牛产品，或其销售收入几乎近于0；企业没有任何盈利大的产品，支撑不了其他产品的发展；企业可能会出现资金紧张，周转困难，对投资产出期望过大等情况。东北方向大吉企业产品分布主要集中在东北方向（明星产品）；明星产品越多，越有发展潜力；反之，搜狗产品数量多，说明企业产品结构衰退，企业经营不成功。踊跃移动速度根据产品生命周期来看，从搜狗产品（问题产品）变成现金牛产品，移动速度太快，在明星区域的时间也很短，所以为企业提供利润的可能性及持续时间也短；如果发展速度太慢，产品也很容易被市场淘汰，所以要注意产品发展速度。②产品架构优化低毛利产品高毛利产品中毛利产品增加通过增加新的结构板块，补充缺失或不足的产品结构，无论在整体规模上还是利润上都有所提升。替换通过将现有产品结构中投入产出比偏低甚至为负数的产品淘汰掉，打造新的产品进行替换，提高整体的投入产出比值。删除通过删除新的结构板块，去掉占用大量企业资源，但是产出低下，影响利润的部分。③产品架构重建步骤、销售增长率市场占有率高低高问题类

明星类廋狗类

现金牛类、销售增长率市场占有率高低高问题类

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现金牛类、销售增长率市场占有率高低高问题类

明星类廋狗类

现金牛类2.如何利用产品架构实现销售倍增？销售增长率相对市场占有率（销量）高低高利润产品销售额占比小，但利润贡献大形象产品形象产品锚定价格是企业门面担当常销产品常销产品是企业业绩基石引流产品引流产品也要负担狙击竞品任务基于货盘全新的波士顿矩阵，分常销、利润、形象、引流四大产品线，每个产品都承担清晰的战略任务。店面/店铺产品结构比例形象产品款式独特，风格独特，设计感强，受众偏少，价格偏高。提升品牌形象；带动比较效应；满足高端需求。10%利润产品每款产品都有溢价的元素，受众广，款式丰富，风格丰富/价格中等。在引流产品的基础上加不多的前，配置和性能会有显著的提升。60%引流产品受众广，款式基本、应季节，成本低、利润低、性价比高，补货速度快、周期短。为引流、拓客；消费者熟悉的产品；通常为大众刚需品；超高性价比。10%活动产品款式要适应季节，有溢价元素（正常竞争条件下，所确定的市场价格为高的那部分价格），出货速度快，受众比较广，性价比高。是占领市场规模的产品；是主要流量产品；大规模生产销售；生命周期长。20%第一步：明确产品战略任务解读：产品的战略任务一般分为引流（狙击）产品、常销产品、利润产品、形象产品。引流（狙击）产品：战略任务就是为企业导流顾客或狙击竞品，一般是企业的成本优势产品；常销产品：战略任务是为企业提供基本销量保证，稳定基本盘；利润产品：战略任务是企业的利润担当，销量虽然不如常销产品，但可以贡献较大利润比例；形象产品：战略任务是建立企业货盘的势能，掩护常销产品及利润产品出货。第二步：优化货盘价格带解读：调整好产品线之后，还要优化货盘的价格带。产品结构优化之后，企业的产品营销组合就会更多元化。企业主推的产品，并不一定是畅销的产品，有可能是形象产品。通过形象产品的营销，带动整个货盘势能，从全局上赢取企业产品的更大销售及更高利润。第三步：管理产品生命周期解读：明确新货盘中重点产品的生命周期，按照生命周期的规律来管理现有产品及推出新产品，对优势产品进行压强，引导为大单品，对常销基础产品追求最大化销售。矩阵应用说明应用策略问题类明星类现金牛类廋狗类特点利润：低&不稳定&增长中现金流：负利润：高&稳定&增长中现金流：中利润：高&稳定现金流：高/稳定利润：低&不稳定现金流：中/负战略选择选择性投资战略（增加市场份额或放弃）发展战略（维持增长率或投资提高增长率）维持战略（保持市场份额）撤退战略（清算/撤退/放弃）生命周期引进期成长期成熟期引进期/衰退期时间成长2.如何利用产品架构实现销售倍增？确认重点产品是否畅销；是否受欢迎，两个关键1.推出产品失败，进入处理期，减量减价；1.基础款产品追求最大化销售；2.大单品追求最大化流量和利润。1234567891011121314151617181920（销售）（时间/周）畅销品滞销品试销期适销期衰退期最大化销售库存现状1.大单品/畅销产品的迭代期；2.衰退期产品快速降价，处理库存。3.基本符合逾期产品进入日常销售中。2.成功产品加量，引导做大单品；产品生命周期（PLC）各阶段的特征阶段导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长销售额低快速增长缓慢增长到达顶峰开始缓慢下降快速下降成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润低快速增长到达顶峰下降低顾客创新使用者早期使用者中间多数落后者竞争稀少减多最多渐少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度的占有市场保护市场，争取最大利润压缩开支榨取最后价值PLC各阶段的研判：①对比类推法；②调研分析法；③销售增长率法（＜10%，导入期；＞10%，成长期；0.1%~10%，成熟期；＜0%，衰退期；）PLC各阶段的营销策略价格促销费用高低高低快速掠取战略缓慢掠取战略快速渗透战略缓慢渗透战略1.导入期营销策略2.成长期营销策略——调整4PS①改进产品质量，增加品种；②降价；③渠道拓展；④告知性广告→偏好性广告。3.成熟期营销策略——3个改良①市场改良（使用者人数和用量）；②产品改良（提高质量、增加特性、更新款式）；③营销组合改良。4.衰退期营销策略①集中策略；②维持策略；③榨取策略。2.如何利用产品架构实现销售倍增？宽度策略：扩大或减少产品线长度策略：延伸或缩减产品项目深度策略：增加或减少花色品种关联度策略：关联或不关联策略产品组合的更新策略：产品线的现代化建设。产品组合的特色策略：部分产品项目特色化。产品线延伸策略：向下延伸：高档向抵挡向上延伸：抵挡向高档双向延伸：向上向下第四步：最终确立强竞争力货盘产品线的长度、宽度及深度连锁产品组合设计前端产品（诱导）——解决引流问题吸引顾客进店的产品，免费、低价或高性价比，吸引消费者有着共同痛点需求的诱导产品。利润产品（差异高附加值化）——解决盈利问题能够带来较高的利润，市场上差异化或高服务附加，具备核心竞争力，主要利润来源。粘性产品（复购率高）——解决链接问题能够与顾客保持粘性链接的产品，让顾客成为长期顾客。后端产品（强关联）——解决捆绑问题丰富产品组合，能够带来新利润增长点，更多的满足特定顾客群体需求。结语产品架构的重要性：→产品架构就是企业的市场竞争力。一头承接战略定位，一头对接市场落地。→产品的推出次序、节奏、兵力隐藏着企业的业务发展规划，是市场的收割机。→不同产品组合，对应不同终端促销策略，乃至于渠道策略。同时，产品组合下的不同产品，对应不同的渠道，背后隐藏着不同的细分市场，代表着不同消费者和购买力；不同产品，对应着不同货架，背后隐藏着企业货架的权利。→优秀产品结构能行程企业集群进攻的力量，形成强大的刷渠道流量的能力。1）脉冲式推新原则：一波接一波，建立自己的推新节奏；2）雁阵式组合：有头雁，有队列，动态换头雁，雁阵从不变；3）形象产品为先锋，主销产品为中军，防御产品为侧翼，引流产品游击战，爆款产品突击战。一定要注意，产品架构的优化必然是在同一个品牌价值体系下进行。只有这样，产品架构才能形成结构化进攻及防守的力量，才能每一次推新时，都是在同一价值体系下，达到未战先胜，为品牌不断积累品牌资产，最终赢得品牌在消费者心智中的产权目的。价格架构的重要性：价格结构就是企业的利润表。3.构建卖点诉求体系的秘诀与技巧完整的产品诉求体系卖点诉求体系包括哪些内容？一句核心品牌诉求三个产品支撑优势五项相关利益所得创意三项——BSP利益点Benefit→支持点Support→品牌主张Proposition。品牌主张连接点利益点甜蜜点①产品功能支持点产品背书1.找到产品的功能点找到它的主打产品功能点。产品功能指的是产品的主要效用与性能。比如改善头发毛糙、枯发，让头发变柔顺。2.功能点转为利益点将产品功能点转化为消费利益点。利益点指的是这个产品带给消费者的好处是什么，帮助消费者解决什么问题。例如：只需轻松一喷，就能立刻拥有一头蓬松的秀发，不用为头发少而烦恼。3.找到功能支撑点找到产品功能的支持点。支持点指的是支撑并实现功能的产品元素，如成分、技术、工艺、原材料、核心部件等。支持点也是消费者相信你，何以做到产品功能的所在。示例：水漆，环保健康有两大支撑点：水稀释，区隔传统的化学材料稀释；工艺：传统涂料生产涉及大量化学物质和高温反应，导致大量能源消耗和废气排放；4.找到产品使用时的甜蜜点甜蜜点指的就是产品在使用过程中，能带给消费者哪些好的感受与感官愉悦，产品体验设计上的亮点。这是一种体验的反馈。比如涂刷没有刺鼻气味，不会影响施工人员健康。应用：产品详情页的设计顺序如下：产品功能——利益点——支持点——甜蜜点——产品背书。先说明产品功能，再用典型的消费场景示意消费利益点。接着提供支持点，进一步告诉消费者我们是如何做到的，我的产品多么牛。再次是展示产品体验甜蜜点，告诉消费者我们的产品不仅功能强大，而且使用起来非常舒适、惬意、方便，让消费者进一步心动（刺激消费者的购买意愿转化为消费欲望，让消费者觉得产品值得买）最后补充产品背书，告诉消费者我们的产品很可靠、品牌很强大，你放心买（打消顾客最后的疑虑，增强买单信心）答案在创意三项BSP。利益点Benefit→支持点Support→品牌主张Proposition→做产品创意和传播方案时，先知道产品提供给消费者的核心利益点，然后找到支撑这个消费利益的产品元素，最后提炼出核心诉求、品牌主张。BSP3.构建卖点诉求体系的秘诀与技巧5.产品背书支撑点是物理性支撑，背书属于对产品、品牌、企业实力的信用保障。常见有品类地位（销量）、产地（武汉的热干面）、历史（三百年老字号）、权威媒体（央视上榜品牌）、机构（航天用料）、明星代言（郭晶晶代言）、权威人物（国际知名设计师设计）、获奖荣誉（国际大奖）。6.连接点连接点是在产品以外的，它代表的是产品对消费者心理的满足，与消费者情感和精神世界的连接。什么是品牌？品牌就是帮助消费者成为他想成为的那个样子。消费者消费的不只是产品这个物，更是产品背后的意义。利益点是解决问题，甜蜜点是感官体验，连接点是心理满足。比如洗发水，连接女神范。品牌的诉求主张一个品牌的诉求主张，通常从这三者中提炼而来，品牌主张连接点利益点甜蜜点从品牌角度来说，不同的产品，因为其品牌属性不同，目标人群不同，在诉求时可选取不同的点去做，一般来说：大众化产品：利益点>甜蜜点>连接点。在挑选向消费者传播的诉求方向时，首先要说利益，产品是干吗的，解决消费者生活问题，其次是产品体验设计上的愉悦与美好感受，最后强调心理满足。高价值产品：连接点>甜蜜点>利益点。品牌带给消费者的心理满足非常重要，因此可以考虑优先讲情感连接点，强调品牌对消费者自我表达、精神世界的共鸣；其次是高端产品更重视产品体验，满足消费者的审美偏好；与这二者相比，产品功能和消费者那只是品牌的基本。生活日用品：甜蜜点>利益点>连接点。由于满足的只是消费者的基本生活需求，从产品功能利益上来讲大家都差不多，优先讲产品体验。比如说面巾纸，各家品牌的诉求都放在纸张的香味、触感上来做卖点，而纸巾的功能利益都是一样的，而且纸巾作为生活基本款，也谈不上多高的心理满足。具体到产品卖点的提炼上，则是另一番考量。具体详看提炼产品卖点的正确顺序：1）推广产品，首选是讲消费利益，因为你要想让消费者买你，就得给消费者一个买你的理由。参考RTB，RTB即Reasontobuy的缩写，消费者买你的理由是什么。这两者基本是可以划等号的。2）如果跟你的竞争对手相比，消费利益差不多，咋办？考虑你的支持点是否更强，更可信，让消费者更愿意相信你。3）是的，如果产品利益点、支撑点都一样呢？可以去体验上做文章。产品功能、原料工艺等的支撑点可以大体相似，但各家企业在产品细节和外观设计上，是有区隔的。4）如果消费利益、支撑点、体验点也都差不多，又该如何？从品牌背书上做文章，比如品类地位、明星代言、权威证明等，告诉消费者：同样的产品，买大品牌更靠谱。5）如果以上都一样，你还有心理连接点上做文章，谈情感、个性、态度、形象等，让消费者的心更偏向你。总结：以产品为起点，以消费者满足为终点，竞争对手则是你在长跑路上的参照系，具体来说要做好这几件事：1.熟悉产品和行业。2.了解消费者决策模式，他们在做决策时，哪些信息最能打动他们。3.了解竞争对手，比较对手分析自家产品的优劣势。4.有优势就讲优势，如果没有明确的优劣势，就找最能打动消费者的点。或者说品牌诉求主张，有讲利益、讲体验、讲心理满足三种方向。用户上：利益点、甜蜜点、连接点。产品上：产品功能、支持点、产品背书。3.构建卖点诉求体系的秘诀与技巧品牌主张功能点支撑点产品背书产品上利益点甜蜜点连接点用户上利益点：产品功能+用户场景=利益点品牌主张：利益点+意识形态=品牌主张产品到品牌的进阶方法：以小见大，产品卖点小细节+品牌理念大情怀。细节支撑销售，理念说服领导。品牌主张如何提炼？产品功能+用户场景=利益点，利益点+意识形态=品牌主张。品牌价值主张提炼目标人群利益点=产品功能+用户场景品牌价值主张=利益点+意识形态产品功能用户场景利益点利益点意识形态价值主张越野性能开车去西部场景开阔视野和胸怀，享受自驾体验开阔视野和胸怀，享受自驾体验自我表达的人生观凌驾自由、活出棱角、活彻底、没有故事不成人生、用经历定义自己家庭越野性能周末去溜娃场景给孩子探索发现、亲近大自然的成长机会给孩子探索发现、亲近大自然的成长机会家庭教育理念、儿童成长价值观看过世界的孩子更强大、亲子亲自然消费者任务分析模型，这个模型适合广告文案任何诉求下的分析，只要是广告文案任务，甚至推广文案创意等，都离不开这个分析模型——消费者任务分析模型。分析模型一模型没用户视角有用户视角产品特点：双层镀铜技术产品特点：杯盖定位设计，自动解锁按钮消费者任务：上班用保温杯是因为冬天希望也能安心喝到热水=>文案：冬天零下30度也能和热水消费者任务：上班一族希望能在开车的时候也能轻松喝到热水=>文案：单手实现喝水，边开车也能边喝水1.有了消费者任务，就能写出有视角的文案2.找到以下三圈，并匹配解决「对谁说」的问题，心中有作用对象解决「怎么说」的问题，心中有场景解决「说什么」的问题，心中有重点是谁，他（她）长啥样？你的产品有什么特点、工艺、功效？任务场景，他/她在什么情况下需要用这个产品？现在什么事情让他/她很难受？理想情况是怎样？理想和现实的差距在哪里？3.找到三个圈就能从用户视角制定营销计划找到消费者任务三要素回归用户视角构建有效营销沟通：对谁说、说什么、怎么说文案渠道+转化创意传播用户画像场景和痛点/爽点产品特点消费者任务用户画像场景和痛点/爽点产品特点消费者任务3.构建卖点诉求体系的秘诀与技巧著名广告大师罗瑟·瑞夫斯：提出了著名的USP理论。第一条有两个意思。前半句是明确产品主体性和传播目的性。广告的目标是说服消费者接受你的（品牌）观点，认知你的（产品）卖点，从而改变其态度，影响其行为。没有传递主张的广告投放，都是在浪费钱。后半句则是说明了卖点提炼的方向，亦即消费者导向。产品卖点的提炼要从消费者利益、从用户需求和感受出发，而不是从产品功能出发。第二条是强调了独特性。要么竞争对手没有，要么竞争对手没说过。你说了，那这个卖点就是你的。其实再宽松一点，竞争对手说过都没关系，只要你的嗓门盖住他就行。第三条是强调单一性。很多品类的产品都有大量卖点，如功能、技术、原料、工艺、产地、品质、性价比等等。企业总是希望多多益善，恨不得把所有卖点都告知消费者。但是讲得越多，效果越差，消费者能理解并记住的就越少。所以产品销售主张，一定要聚焦在最核心的那一个点上，简洁才有销售力。产品卖点提炼的前提：一个卖点你讲了，那它就是你的。不要陷入“内部视角”，不要陷入“专有性偏执”。就算你拿出的卖点是行业共性也没有关系，别人家都有也没关系，只要它符合你的用户需求，符合你的市场策略就可以了。卖点符合用户需求，符合市场策略，即可用有些卖点虽然大家都有，是业内常识，但消费者并不知道，消费者不是行业专家，并不了解这个行业。只要你挑出来的卖点能帮助消费者做决策，给其提供了选择你的理由，那你就可以讲。行业常识也可以成为卖点像外行一样思考，像内行一样执行为什么甲方企业要请广告公司？原因就在于广告公司没有企业更懂自家产品和自身所处行业，但是广告公司的天然优势在于它能站在消费者立场看问题。企业人觉得司空见惯的东西，可能会让消费者耳目一新。企业人觉是老生常谈的信息，可能是触动消费者下单的关键抓手。所以企业人一定要学会转换思维，站在消费者立场看问题，大家都有的卖点没关系，只要能打动消费者，你就放心大胆的讲。企业人的专有性偏执提炼产品卖点和传播诉求，一定要找到一个属于自己的、独一无二的点，卖点文案和广告语必须是只能用在自己身上的，别人家没法用。经常遇到甲方说“你们想的这个广告语，用在别人家也可以啊”。别人家能用没关系啊，你讲了就是你的。别人再讲就是抄袭你了，就是在帮你做广告。USP今天这个同质化的年代，提炼好产品卖点正变得越来越有挑战性。广告语怎么写？也就是slogan怎么写？From信息源头Scene场景还原Change生活改变Copy文案输出FSCC模型信息源头（From）场景还原（Senne）生活改变（Change）文案输出（Copy）概念确认要表达的产品及其特征、优势用户使用此产品的具体场景产品带给用户的改变具体的语言表现案例1：南孚南孚更持久鼠标，打游戏Lol越来越纯熟Lol从菜鸟练到大师，一节南孚的距离。案例2：别墅别墅配套高尔夫球场业主打高尔夫业主们都爱上的高尔夫，对高球知识了如指掌高球上的凹点数量并不固定，常见是336个。住这的人都知道。3.构建卖点诉求体系的秘诀与技巧超级广告语四个基本原理slogan的基本原则：说人话，易记，押韵，出现品牌名称，易传播，促销售。广告语最好要有品牌名如果你能记住一句广告语，却记不住是哪个品牌的广告语。即使你投了大量广告费，但这句广告语的价值和效果是要打折扣的。广告语不用书面语,口语和俗语虽不及书面语优雅高贵，但在传播过程中，往往朗朗上口的口语、俗语，更容易被消费者们口口相传。因为广告语是用来做传播的，传播关键是传，故而在创作广告语的过程中，尽量避免使用书面用语。广告语不要用修饰词修饰词和形容词只是起辅助和点缀作用，而行为词和动词是具备指令作用和感召能力的。比如，美好，美味，健康，生态，绿色，这些属于修饰词，不具备感召力量。快，去，到，这些属于动词，具备极强的感召力量和指令作用。“怕上火，喝王老吉，”就妙在这个”怕”字。广告语不要抽象广告语不要抽象。要具象，最好是要押韵首先，中国人是具象思维，是实用主义，用的是经验归纳法。讲的是眼见为实。其次，具象的东西更有带入感和信服力。如果还能押韵的话就更好了。因为人的心智天然对顺口溜没有防备心理，也易记、易传播。出彩广告语的底层逻辑广告语的底层逻辑是操纵表述、形成看法，继而影响消费者的购买行动。底层逻辑底层逻辑理解案例广告语不是忽悠消费者的情怀，是品牌说到做到的口碑承诺从精神层面看，强大的品牌就像一个宗教，驱逐着消费者行为，统治着消费者的思想。从物质层面看，品牌是企业为了赢得消费者信任和重复购买，给到消费者一个惩罚自己的机会，而建立的一套重复博弈机制。中国睡眠研究会调查显示，中国成年人的失眠发生率高达38.2%，我国有69.4%的居民存在睡眠质量不佳的情况，4亿人患有不同程度的睡眠障碍，90后成失眠主力军，主要集中在失眠、入睡困难，睡眠浅、睡眠时间短、多梦易醒、醒来疲劳等方面。睡眠亚健康成为人们生活的痛点。斯柔菲品牌占领细分品类第一心智领域，“每日深睡，Soluffy”广告曲耳熟能详，让亿万国人拥有“深睡力”。这句广告语的背后是，品牌为了赢得消费者信任，提出的一句郑重承诺。1.确立了品牌战略定位：“源自德国标准的深睡力乳胶寝具专业品牌”。2.聘任2017年诺贝尔医学或生物学奖获得者迈克尔罗斯巴殊教授，为品牌权威赋能；3.五维深睡力+德国18℃冷工艺+诺贝尔获奖者迈克尔教授技术指导+泰国原料原产地+斯里兰卡专家专研乳胶配方+多项国际专利技术等打造品牌的信任状体系，构筑同类产品无法企及的竞争壁垒；4.策划设计了第一款“小蛮腰”超级大单品，重新进行人体工程学设计，深度契合国人头颈肩结构曲线，真正解决用户的问题。广告语就是企业的战略口号，战略的背后是压倒性的投入和强有力的执行，更是企业从上到下的文化和行为重塑口号=战略。没有执行，所有的口号都是零。只有强有力的战略执行才能支撑起口号。口号的背后是战略，战略的背后是行动。啄木鸟广告语：除了感情不修，啥都修！看似简单的九个字，是给予消费者对天然属于弱信任的品类-家庭维修安全感的信服。家庭维修信息对称性之规模全国第一，让规模感=高信任，一举跨越信任。确立“开城”战略十六字诀：先东后西、先南后北、抢特攻大、直主承辅。主要围绕城市城区人口扩张。啄木鸟线下投放“六件套”外围区域（地铁、公交站台灯箱...）回小区路上（户外广告牌、菜市场广告位、快递代收点广告...）到达小区门口（保安亭雨伞、通闸广告、停车场灯箱...）进入小区（条幅、垃圾桶小区灯箱、社区团购、小区门禁...）到单元楼（电梯框架广告、电梯视频广告、楼梯小广告、电梯门贴、信箱惊喜礼物...）广告语不是天马行空的飙创意，是对竞争环境和消费者痛点的深刻洞察真正厉害的广告语必须是解决冲突的方案、是核心战略的表述，是竞争力的完美表述。比如OPPO之前的广告语“充电5分钟，通话两小时”。2015年，OPPO手机就已经推出了快充技术。快速充电解决了智能手机的电量短板问题，也正因为这个原因，OPPO拥有了一大批忠实的用户。这句广告词最主要也是最想要表达的，电池电量很耐用这一个核心思想。这句话看似是个普通的陈述句，却把产品的特性说了出来。这也是OPPO手机独一无二的地方，是其他手机没有的特质，满足当下消费者的普遍需求，同时抓住了用户们的心。它的背后是一整套营销战略，营销战略的背后是品牌战略，品牌战略的背后是企业战略。4.产品定价与价盘规划的关键技巧重新理解定价定价是一件非常非常复杂的事情，它既关乎战略，又关乎战术。定位消费者心理定价策略企业竞争对手消费者价格经济利益品牌格调竞争优势价格弹性价值感知与态度价格敏感度忠诚度与承受力价格就是连接企业、市场与顾客的价值焦点：如果三者平衡管理不当，就会导致产生四大后果：1.消费者流失2.产品占位错误，市场占位错误3.销售费用大量上升4.销量上升缓慢，或者停滞甚至倒退定价体系的“价值”意义定价就是定战略的直观表现价格决定了消费群体、决定了市场选择、决定了利润空间，更影响企业长远发展。定价就是选不同的客户群体价格本身不是定位，但价格决定了消费群，消费群决定了定位，所以价格本身也具备了定位的意义。不同的定价，决定了你的客群到底是谁\你在哪个领域和谁竞争，以及你的市场大小。如果定价不当，就会造成自己的消费者流失。定价是承诺给顾客的价值大小对于没有消费体验的人来说，价格是品质的标签。定了这个价格，就要给到这个价格背后对应的顾客价值。如果定价太高，产品无法支撑，消费者也不会购买；如果定价远低于顾客预期，一分钱一分货，消费者就很有可能产生“是否我对这个商品的质量判断有误”“它的质量并没有我想得那么好”等负面的想法。定价决定资源配置与价值链不同的定价意味着背后配置的产品、团队、服务、环境、营销等资源也不同。好的产品，必然需要消耗更多的时间成本和人力劳动，必然导致成本水涨船高，反映到产品上就是“溢价”。如果定价过低，就会产生无法调和的矛盾。定价决定企业经营的收入和利润在“利润=销量×价格-成本-费用”的公式中，“价格”是对实现利润起到最大杠杆作用的驱动因素。定价决定竞争对手及竞争强弱一流的企业拥有定价权，而争夺定价权是企业战略竞争的高级阶段。不同的定价会决定你和谁直接竞争、如何打破别人的封锁、建立自己的竞争力，甚至封锁竞争。定价就是定生死：从战略上来说，价格是企业给业务设定的战略目标。从交易上来说，价格是商业链条行动闭环的最终协议。企业不懂定价，别谈经营；营销不懂定价，你还没入门。定位：定价之前，需要先定位。只有这样才能确定消费者的价格预期，最后根据产品带给消费者不同价值预期来定价。定位方法上，主要从从竞争角度思考。找到竞争对手的产品，也就是说，找到自家产品满足了消费者的哪些需求，有哪些同类产品满足了这些需求，这些同类产品就是企业要找的竞争对手。核心承接市场界定STDP框架模型。消费者心理:消费者并不知道一个新产品到底值多少钱，他们愿意为一个产品付出多少钱，是参考了熟悉产品的价格。比如一瓶酒，如果拿啤酒瓶装卖给消费者的价格预期差不多就是一瓶啤酒的价值，如果换成红酒杯，价格预期也会改变。定价策略:根据品牌所处的市场环境，针对性地运用适合的定价策略。除此外，从消费者心理出发，直击消费者心理弱点，是价格品牌战略的一大致胜要义。常见的6个定价策略：【渗透定价】迅速占领市场的不二法则；【撇脂定价】第一个吃螃蟹人的特权。【组合定价】明修栈道暗度陈仓；【价格歧视】有钱捧钱场，没钱捧人场。【动态定价】老醋新装，追求供需平衡；【标价心理】不要相信你的眼睛。4.产品定价与价盘规划的关键技巧定价逻辑价格策略价格时唯一能产生收入的因素，其他因素表现为成本。厂商定价决策问题：新产品如何定价？随时间和空间的变化，如何修订一个产品价格以适应环境怎么样调整价格，面对竞争者的价格调整又该如何应对？定价因素定价目标·确定需求·估计成本·选择定价方法·选定最终定价定价目标企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的，它是实现企业经营总目标的保证和手段。同时，有事企业定价策略和定价方法的依据。扩展目标：维持企业生存、扩大企业规模、多品种经营。利润目标：最大利润、满意利润、预期利润、销售量增加销售目标：扩大市场占有率、争取中间商竞争目标：稳定价格、应付竞争、质量优先社会目标：社会公共事业、社会市场营销概念确定需求价格会影响市场需求，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格上升，需求减少；价格降低，需求增加，所以需求曲线是向下倾斜的。厂商定价决策问题：企业定价时必须依据需求的价格弹性，即了解市场需求对价格变动的反应。价格变动对需求影响较少，这种情况称为需求无弹性；价格变动对需求影响大，则交需求有弹性。需求的价格弹性=需求量变动百分比/价格变动百分比=（AQ/Q）/（AP/P）。在以下条件下，需求可能缺乏弹性：①代用品很少或没有，没有竞争者；②买者对价格不敏感③买者改变购买习惯较慢和寻找较低价格时表现迟缓④买者认为产品质量有所提高，或认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。如果某产品不具备上述条件，那么产品的需求有弹性，在这种情况下，企业应采取适当降价，以刺激需求，促进销售，增加销售收入。估计成本需求在很大程度上为企业确定了一个最高价格限度，而成本则决定着价格的底数。价格应包括所有生产、分销和推销该产品的成本，还包括对公司的努力和承担风险的一个公允的报酬。成本类型：①固定成本：在短期内不随企业产品和销售收入的变化而变化的生产费用。如：厂房设备的折旧费、租金、利息、行政人员薪金等。与企业的生产水平无关。②可变成本：随生产水平的变化而直接变化的成本。如：原材料费、工资等，企业不开工生产，可变成本等于0.选择定价法定价方法，是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。定价方法主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向等三种类型。①成本导向：是一种卖方定价导向，它忽视了市场需求、竞争和价格水平的变化，有时候与定价目标相脱节（总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法）②竞争导向：以竞争者的价格为导向，它的特点就是价格与商品成本和需求不发生直接关系（随行就市定价法、产品差别定价法、密封投标定价法）③顾客导向：市场需求为导向的定价方法，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系，企业的一切生产经营以消费者需求为中心（理解价值定价法、需求差异定价法、逆向定价法）选择最终价格①政策符号：最后价格必须同企业定价政策相符合。企业的定价政策是指：明确企业需要的定价形象、对价格折扣的态度以及对竞争者的价格的指导思想。②考虑规定：最后价格还必须考虑是否符合政府有关部门的政策和法令的规定③消费者心理：最后价格还需考虑消费者的心理。利用消费者心理，采取声望定价，把实际上价值不大的商品的价格定的很高，如实际上值10元的香水定位100元，或者采用奇数定价如电视机价格为1299元，以促进销售④定价意见：选定最后价格时，还须考虑企业内部相关人员（如推销人员、广告人员等）对定价的意见，考虑经销商、供应商对所定价格的意见，考虑竞争对手对所定价格反应。总结：价格策略→定价目标→确定需求→估计成本→选择定价法→选择最终价格。定价方法企业为产品或服务设定价格时所采用的一系列策略和技术4.产品定价与价盘规划的关键技巧低价高价超高价动态定价渗透定价策略价值定价法撇脂定价策略提高锚定策略感知价值定价法逆向定价法概念以低价进入市场，在价格和单量之间，做到量的极致。利用高性价比，给顾客提供同样的价值，价格比竞争对手更低，对竞争对手进行冲击；新产品推向市场时，利用一部分消费者的求新心理，定一个高价，尽快回收投资，并取得利润。如果你所在的市场已经是红海成熟市场了，消费者对该市场的产品价格也固化了，这个时候可以重新扫描市场需求和竞争格局，进行“提高锚定权”的定价策略，简而言之就是超高价，提高整个价格端。测算目标消费者对产品性能、交付渠道、质量保修、售后、体验等基础/功能/社交等价值，以及和竞品的差异化对比，整体评估下来后，给自己的产品定价。主要不是考虑产品成本，而重点考虑需求状况。依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。策略特点由于考虑了企业本身、竞争对手、顾客需求等三个维度，会更加合理。一来让顾客感知到品牌的价值，从而认可定价；二来可以提供差异化价值，让定价具有一定优势。价格能反映市场需求情况，有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较灵活。市场适配场景红海市场，刚需，功能产品为主，成本有明显边际效应。企业具备成本优势，体现在生产成本+价值链塑造成本有一定购买力的市场人群，红海市场，顶端消费人群，价值具有媒体表达属性；有一定的市场量。动态定价实际上是根据市场需求与供给能力的变动，重新寻找供需平衡那个点的过程。市场特点主流市场价格敏感度高主流市场价格敏感度高价格不敏感，竞争很小基本对价格没感觉，竞争很少，体现身份地位。价格敏感度高，对渠道友好产品定位特性功效价值，流量产品功效价值，主力产品利润产品，品牌情感价值形象产品，品牌媒体价值利润产品，品牌情感价值活动产品，功效价值、情感价值参考优缺点优：能迅速占领市场，获得市场地位；再者阻止了竞争者进入；最后，有利于拉动消费需求。优：可实现短期利润最大化，迅速收回投资；同时高价控制市场成长速度，缓解供需矛盾；再者拥有很大的调价空间；对品牌形象有正向作用缺：难以树立优质品牌形象；同时，不利于回本。缺：需求规模有限；刺激竞争对手入场；价格高于价值，低性价比影响消费者利益。案例·小米的红米产品·淘宝9.9元包邮产品·iponex新款采用了这种定价策略；·限量款运动鞋·8848手机常用6大定价策略根据产品特点、市场需求和竞争环境来选择合适的定价策略。4.产品定价与价盘规划的关键技巧中小创业的定价万能公式小工作室创业定价万能公式：2方法3阶段小工作室创业定价万能公式：2方法3阶段万能公式认知三阶段认知2方法方法一：刚入这行创业的，都会用这种。参考同行业品类产品定价，结合自己的成本，来做参考定价。也叫懒人定价法初期产品前期品质不稳定，没那么好的时候，建议用懒人定价法，市场上找到同款可以接受的最低价去进行定价。这个时候的我们没有品牌，没有市场，用偏低价格拿单，以赛代练，提升自己的服务和产品品质。方法二：核算成本+时薪。成本一般包括材料、包装、水电、房租、运费等，第二个阶段：手艺或工艺成熟成本+时薪。这个时候手艺或工艺成熟，不担心接不到单，所以定价千万不能委屈了自己。成本+时薪作为最低参考，结合期望值带来的最高价格，取中间值。第三阶段：你的手艺特别成熟，品牌具有一定影响力这个时候客源比较稳定了，以前的成本+时薪空间也有限了，依靠从前的玩法已经不合适了，最好的是基于市场的期望值来定价，最为妥当了。服装店定价篇基础公式利润=销售额-进货成本-开支。这里开支包括：店铺费用（装修投入、人力成本、水电费、房租、快递员、员工工资、杂费）利润率=利润/销售额如何用利率定价？公式：销售价=进价/（1-利率）举例：一件进价100元衣服，想要50%利润率，那就是100/（1-0.5）=200元。271法则20%引流款:主要用来吸人气，提升到店跟复购率；70%利润款：顾名思义作为主要赚钱的品10影响款：提升档次，用来吸引有消费能力的顾客如何进行店铺盈利预估？盈亏平衡点=固定成本/毛利率举例：每个月房租1w，人工2w，水电各种杂费5000，加起来3.5w，不管有没有卖出货，这3.5w都是固定支出，如果毛利率50%。那就是35000/50%=70000，那每个月需要70000的营业额才能保本，相当于每天要超过2333的业绩才能盈利。每个月7w，每天2333，这就是盈亏平衡点，即保本点。利润款：利润率50%-70%，店铺主推款真正帮店铺赚钱款；形象款：利润率60%-70%展现店铺特色，提升档次，门面担当；活动款：利润率10%，用来做福利款，提升到店率跟复购率。休布雷公司在美国伏特加酒的市场中，属于营销出色的企业，他们生产的史密诺夫酒在伏特加酒的市场占有率达23%。60年代初，沃尔酿酒公司推出了一种新型的伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，而每瓶的价格却比史密诺夫酒低1美元。按照惯例，休布雷公司有以下三条对策可用：第一、降价1美元，以保住市场占有率；第二、维持原价，通过增加广告费用推销支出与竞争对手竞争；第三、维持原价，听任市场占有率降低。由此看来，不论休布雷公司采取上述哪种策略，都很被动，似乎将是输定了。 但是，该公司的人员经过深思熟虑后，却采取了令人大吃一惊的第四种策略。那就是史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手的新伏特加酒一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。企业定价决策产品制定价格时应考虑以下因素商品价格的成本因素这是首要因素。任何企业生产产品时，都要耗费一定的成本，在定价时，对成本的抵补和回收是必然考虑因素。成本低，价格可以较低，成本高，价格低不了。当然，成本与产量有着密切的关系，产量增加一定规模范围，可以降低成本，刺激需求增加产量，可以发挥规模经济和经验曲线的效应，使产品成本不断降低，商品价格也就打下来。商品价格市场因素市场关联度最大的主要要素包括以下三项：1.市场需求：消费者对企业商品的需求，包括需求量+需求强度。一定要做需求预测工作，便于定价时能使产品价格被市场接受。2.市场结构：不同市场架构中，商品定价的规律也截然不同。泡泡玛特定价分析实践定价示例4.产品定价与价盘规划的关键技巧实际上这三种酒的成本、制作工艺和味道都差不多，但在消费者心目中留下的印象却不一样。它使沃尔酿酒公司推出的新型伏特加酒在价格上处于休布雷公司产品的“夹击”之中，消费者无论是想喝好一点的伏特加酒还是喝便宜一点的伏特加酒，或者喝原先的伏特加酒，都有可能选购休布雷公司的产品。休布雷公司的这一做法为该公司巩固和扩大市场份额奠定了坚实的基础。面对另一公司的新型伏特加酒，休